CASO EMPRESARIAL RAMO
CASOS EMPRESARIALES
2022 – 1
NRC 101122
PARCIAL DEL PRIMER CORTE
Reseña Histórica
Fuente: Ramo S.A.
En el barrio Los Alcázares, localizado en la ciudad de Bogotá, a comienzos de los
50 nace RAMO, una de las empresas más prósperas, emblemáticas y
tradicionales de Colombia. Fundada por el señor Rafael Molano Olarte, en
compañía de su esposa la señora Ana Lucía Camacho Gómez.
Esta iniciativa empresarial comienza cuando el señor Molano era empleado de
Bavaria y llevaba al trabajo deliciosos ponqués preparados por su esposa, con la
receta especial de la mamá de ésta. Gracias a que era costumbre compartir con
sus compañeros este apetitoso producto, pudo comprobar la gran aceptación que
tenía el ponqué y algunos compañeros empezaron a comprarle por encargo el
producto que tanto les gustaba. Luego don Rafael vio posible ampliar su campo
de acción y preparó una mayor cantidad de producto para vender al considerar el
potencial que podría tener el producto, y con el fin de financiar su primera
producción en grande, solicitó un crédito en la cooperativa de la empresa para la
cual trabajaba. Con la ayuda de su esposa hizo los primeros ponqués en el horno
de su casa para distribuirlos en las tiendas del barrio donde vivía.
La primera experiencia de venta no fue fácil porque dificultades para que el
consumidor de tienda comprara el producto. Necesito aprender mediante el
método del ensayo y el error.
En los años cincuenta se acostumbraba a comer ponqué sólo en fechas
especiales, como celebración de cumpleaños, matrimonios o grados. De todas
formas, este no fue un impedimento para desarrollar su idea de negocio. El señor
Molano tenía la firme intención de generar un cambio sustancial en el hábito de
consumo de este producto, para que se volviera más frecuente.
Entregó en consignación los ponqués a todas las tiendas cercanas a su
residencia y los envolvió con cinta en papel de seda, amarrado en forma de
regalo, como un ramo de flores, lo que servía de ajuste para que no se fueran a
dañar. Al regresar a los tres días encontró que no se había vendido ni uno. Sin
embargo, como de todo fracaso puede venir un éxito, se le ocurrió una brillante
idea para salvar su inversión: con un cuchillo partió los ponqués en 12 tajadas y
pidió a los tenderos el favor de ofrecerlos y venderlos por porciones. Al regresar
al día siguiente confirmó que se habían vendido todos. Se creó un nicho de
mercado totalmente diferente, personas que les gustaba comer una porción de
ponqué con un vaso de leche. La demanda fue creciendo y surgió la necesidad de
ampliarse. En 1964 le aprobaron un préstamo del Banco Popular y comienza la
producción y distribución del ponqué a gran escala, en su primera planta de
producción, localizada en la carrera 33 con calle 6ª. Esta decisión le permitió
responder a las exigencias del mercado y a una creciente demanda. A los pocos
meses aparecieron nuevos productos como Ramito y Gala.
Desde 1964 hasta 1969 el programa de televisión Feliz Cumpleaños Amiguitos,
conducido por Gloria Valencia, celebró a cientos de niños colombianos una fiesta
semanal. Ésta fue una exitosa estrategia publicitaria que le permitió aumentar de
manera significativa el posicionamiento de la marca Ponqué Ramo. En 1966 Ramo
recibió el premio internacional “Top Twenty”, reconocimiento a las 20 mejores
empresas por su excelencia en distribución y mercadeo.
Entre 1967 y 1970 se produjo un crecimiento significativo de la compañía: las
necesidades del mercado colombiano llevaron a Don Rafael a abrir en el año 1967
una fábrica en el municipio de Sabaneta (Antioquia). Luego, en 1970, la planta de
producción de la ciudad de Bogotá se trasladó al municipio de Mosquera, hoy en
día uno de los sectores industriales más importantes del país. Se vio la
conveniencia de desarrollar nuevos productos para tener un amplio portafolio que
le ofreciera alternativas a los consumidores. En el año 1972 lanzan al mercado
nuevos productos en tres líneas de producción diferentes: Achiras, Colaciones y
Galletas Populares.
En 1975 Rafael Molano viaja a la China para disfrutar de sus vacaciones. Allá
observó el sistema de distribución en triciclos que se utilizaba en ese país para
muchos productos, y decidió traer la idea a Colombia para aprovecharla en su
empresa. Ese mismo año se implementa el sistema de distribución: ejemplar,
innovador, ecológico y efectivo, haciendo posible que el producto fuera llevado
prácticamente a la casa del consumidor.
La necesidad y el deseo de seguir creciendo llevaron a Don Rafael a crear una
granja avícola, que lleva por nombre Avinsa, la cual cuenta hoy en día, con más
de 400.000 gallinas. Estas aves proporcionan a Ramo los huevos que son materia
prima para la elaboración de todos sus productos. La expansión continúa hacia el
Valle del Cauca y en el año 1979 se inaugura la tercera planta de producción en
el municipio de Palmira.
Los años siguientes se caracterizaron por el desarrollo de nuevos productos, que
le permitieron a la empresa seguir creciendo. Fue así como en 1981 se lanzó el
pan, luego los Tostacos y los Maicitos en 198.
En abril de 1983, la empresa enfrentó un problema de pérdida de material de
empaque, siendo necesario suspender toda la producción y, por lo tanto, todas
las ventas. La fábrica duró parada ocho meses hasta cuando se logró resolver el
problema. Finalizando el año 1983, reinició la producción, adicionando los
Tostacos con sabor a queso y picantes. En 1986 se lanzan al mercado la tajada
Gala, en empaque de cinco unidades, y la barra de Chocoramo, producto que
hasta hoy es uno de los más representativos de la empresa y uno de los más
reconocidos por todos los consumidores colombianos. En 1987 se realiza el
lanzamiento al mercado de la marca Gansito.
Los deseos de seguir creciendo llevaron a la adquisición de un molino, “Las
Mercedes”, en 1996, el cual sirve para procesar el trigo y producir la harina de los
ponqués, las galletas y el pan.
Puede decirse que Colombia se enamoró de Ramo S.A, de sus marcas, de sus
productos, de su sabor y Ramo se enamoró de Colombia, de su gente, de su
alegría y de su fuerza. Las marcas crecieron, la gente las conoció, las probó y las
hizo parte de su familia. Ramo en sus 60 años logró cumplir la visión de Don
Rafael: “Estar más cerca del corazón de los colombianos”. Su técnica sencilla, su
sueño de darle a cada colombiano la mejor calidad al mejor precio, es una realidad
que sigue adelante a paso firme. En 2011 cuenta con más de 2.500 empleados
que integran la organización empresarial a nivel nacional.
En el año 2008 Don Rafael decidió entregar la presidencia de la compañía y
resolvió, mediante protocolo de empresa de familia, que la organización fuera
administrada por personas ajenas a sus nexos familiares. En la actualidad, el
presidente de la compañía y responsable del direccionamiento estratégico es
Carlos Hugo Escobar. Los hijos de Rafael Molano hacen parte de lajunta directiva.
Después de varios años de mantener su portafolio de productos relativamente
estable, el 2011 ha sido testigo de grandes desarrollos en marcas, cambios de
imagen y nuevas presentaciones, estrategia que es parte del proceso de trans-
formación que la empresa está dispuesta a realizar para enfrentar los retos del
Mercado actual.
Filosofía de la empresa
“Hacer los mejores ponqués viene acompañado de un trabajo muy serio en
investigación y desarrollo que nos impulsa a perfeccionar nuestros procesos de
producción día a día. También viene acompañado de un compromiso con el
bienestar de todas las personas, con nuestro entorno, con el campo, con
Colombia, con las nuevas generaciones del planeta”, afirma Luis Horacio Cuéllar,
Gerente de Ponqué Ramo Antioquia y añade: “Tenemos muchas cosas más por
hacer y nos atrevimos a hacerlo en cada producto. En cada mordisco, queremos
contarle a cada colombiano que Ramo es una empresa 100 por ciento colombiana,
dispuesta a dar lo mejor de sí para garantizar la mejor calidad, al mejor precio
siempre. La historia continúa en cada hogar que comparte un ponqué, en cada
hogar donde habita la alegría, el amor y la paz. Ramo es tradición de calidad,
sabor y frescura, es confianza, es familia, es amor. Ramo es Colombia.
El Portafolio de productos y servicios
Actualmente Ramo cuenta con cuatro líneas de productos. Hasta el año 2010 las
integraban un total de veinte productos que combinan diferentes
presentaciones y sabores. Esta cantidad aumentó en el año 2011, después de
implementar la estrategia de extensión en algunas de sus líneas.
La composición de productos comprende la siguiente oferta:
• Cuenta con seis productos: Panaderitos, Surtidas, Ochos,
Españoletas, Panderitos y Tesoro.
• Ponqués. Se fabrican siete productos: Ponqué felicidades, Ponqué Gala,
Ponqué tradicional, Torta mis nueves, Gansito, Ramito, Chocoramo
y Chocobarra.
• Frit os. Encontramos dos tipos de productos: Maicitos y Tostacos. Es-
tos son pasabocas fabricados con puro maíz.
• Pa n. Cuatro clases de galletas que llevan por nombre: Lecherita,
Limoncitas, Caramelitas y Cucas.
El desarrollo de nuevos productos
Desde el año 2009, la empresa ha venido realizando grandes esfuerzos para
desarrollar nuevos productos, con la firme intención de seguir creciendo el
portafolio, responder a las exigencias del mercado y asumir el reto de una fuerte
competencia. En agosto del 2010 produjeron el ponqué tradicional de chocolate y
que en poco tiempo logró una gran aceptación del consumidor. El segmento
infantil también tuvo su dosis de innovación con tres nuevos sabores de la marca
Gansito: mora, arequipe y chocolate.
En septiembre del año 2011 lanzaron las galletas Artesanas, último producto
desarrollado por Don Rafael. Es una galleta saludable, libre de grasa, con fuente
de fibra y libre de conservantes y colorantes artificiales. Este producto, de venta
exclusiva en supermercados y minimercados, se ofrece en empaque individual y
multiempaque de seis unidades.
Artesanas se convierte en un gran reto para la compañía, debido a que en el
mercado ya existen marcas muy posicionadas en la categoría como Tosh, de la
empresa Galletas Noel, del grupo Nutresa.
Otro lanzamiento en el año 2011 corresponde a la marca Ramito, con dos
extensiones de línea: Ramito frutos rojos y Ramito frutos amarillos, elaborados
con trocitos y jugo de fruta natural que les encanta a los niños, en presentación
individual de dos y de seis unidades. Estos productos vienen acompañados de
una imagen renovada en su presentación, más colorida, moderna, utilizando
material de empaque más llamativo para los niños y con la misma calidad de
siempre.
Finalmente, Ramo lanza el chocoramito en multiempaque, presentación individual
en menor tamaño con el propósito de que los niños lo puedan degustar en
cualquier momento y sólo para la venta en supermercados y minimercados. Con
este producto la empresa pretende competir en el segmento de las chocolatinas.
La gestión en momentos de crisis
El excelente manejo financiero que ha tenido la empresa le ha permitido
enfrentar y superar los momentos de crisis económica que se han presentado a
nivel nacional e internacional. De la misma manera, en virtud de las excelentes
utilidades ha sido posible no solicitar préstamos del sistema financiero en los
últimos veinte años.
Don Luis Cuéllar, gerente general de la planta en Antioquia manifiesta: “en el
año 1994 la economía colombiana atravesó por momentos difíciles que pusieron
en riesgo el sistema financiero. En ese momento muchas empresas soportaban
serias dificultades para poder cumplir con las obligaciones bancarias. Para Ramo
la situación era completamente diferente y favorable. Todos los proveedores nos
decían que requerían pagos por anticipado al vencimiento de las facturas, de esta
manera se logró sacar provecho de esa situación, al negociar pagos anticipados,
teniendo en cuenta que los proveedores otorgaban 60 días de plazo y Ramo
pagaba a los 10 días obteniendo descuento de 3 y medio 4 por ciento por pago
anticipado.”
No obstante, la crisis económica que enfrentaba el país entre los años 2009 a
2010, la organización siguió creciendo, aunque aún ritmo más lento.
Dificultades enfrentadas: Problemas con un gran distribuidor
En el año 2004 las grandes superficies, especialmente almacenes Éxito del grupo
Casino, tomó la decisión unilateral de cambiar los términos de negociación con
sus proveedores; las reglas de juego ya no eran las mismas de antes. Después
de evaluar la situación, la Presidencia de la compañía, en cabeza de Don Rafael
Molano, tomó la difícil determinación de no venderle más al Éxito. En ese
momento implicó una disminución significativa en las ventas porque este
comprador representa más o menos un 8% de las ventas nacionales y un 15% de
las ventas de Antioquia.
Para informar al mercado de lo sucedido, publicaron un anuncio en primera
página en el periódico El Tiempo, medio de prensa de circulación nacional y
considerado el más importante del país. Decía: “Ramo se permite informar que, a
partir de la fecha, nuestros productos no se conseguirán en almacenes Éxito
porque sus condiciones económicas afectan la estabilidad del mercado, podrán
encontrarnos en tiendas de barrio y otros almacenes de cadena”. Fueron tres años
de ruptura comercial, hasta llegar a un nuevo acuerdo.
“¿Qué hacer?” se preguntó Luis Cuéllar, gerente de Ramo Antioquia. Era im-
prescindible encontrar rápidamente una solución al problema. Se le ocurrió so-
licitar a la presidencia de la compañía autorización para que Ramo Antioquia
coordinara, dirigiera y controlara la zona de la Costa Atlántica. La iniciativa fue
aprobada y se hizo necesario montar toda la estructura de ventas tienda a tienda,
en Barranquilla, Santa Marta, Cartagena y también en la Guajira.
Hasta entonces dicho mercado estaba abandonado por Ramo mientras la
empresa
Bimbo ya se encontraba allí. Lo anterior implicó ir a competir mientras ellos
estaban posicionados y en un mercado con muchas dificultades; una de ellas los
escasos márgenes de rentabilidad, por los altos costos que representa la
distribución. Bimbo ha venido desarrollando estrategias de precio bajo para evitar
que Ramo logre ganar participación en esta región del país.
La lucha por mantener el liderazgo
Desde sus comienzos y hasta hace unos quince años, Ramo siempre estuvo muy
bien posicionado con todas las generaciones. Marcas como: CHOCORAMO, Gala
y Ponqué Ramo, alcanzaban posiciones destacadas en la mente de los
consumido- res, debido a la gestión exitosa de mercadeo que se hizo en su
momento. Con la llegada de Bimbo a Colombia, en el año 1995, esta multinacional
se ha convertido en el mayor competidor de Ramo. La lucha por mantener la
participación y posicionamiento no ha sido nada fácil y se ha convertido en un gran
reto para la empresa. Ramo ha sabido interpretar los cambios producidos tanto en
el entorno como en el mercado y por eso hizo un estudio de imagen de marca para
saber cuál era la percepción del segmento infantil. El resultado obtenido es
increíble. El 75% de los consumidores identifica la marca Ramo con un personaje:
un señor o una señora bonachones y con figura de abuelos, en compañía de los
nietos pre- parando y horneando los ponqués en la cocina de la casa. El mercado
identifica a Ramo como un producto tradicional, mientras que, a Bimbo, lo
percibe como una mega fábrica con una cantidad de personas vestidas de
blanco, con gorros asépticos completamente.
El segmento infantil, un gran reto por reconquistar
En los últimos años, la empresa ha perdido gradualmente la participación del
segmento infantil. Este es un de los riesgos que enfrenta actualmente Ramo. Luis
Cuéllar, manifiesta que los niños son definitivos en la decisión de compra pues
son ellos quienes dicen a sus padres lo que desean consumir. Por esto Ramo
debe conquistar nuevamente a los niños. La empresa es consciente de la
necesidad de diseñar una estrategia de mercadeo que pueda comunicar mensajes
positivos a las madres, con frases como: “nuestros productos son saludables, no
tienen preservantes mamás dale a tu hijo lo que más le conviene”. También
debemos llegar a los pequeños con un mensaje visual y esto implica un cambio
en la presentación del empaque. Para los niños no es suficiente que el alimento
tenga buen sabor; ellos además quieren que sea divertido y agradable a la vista.
En un estudio reciente de la imagen de la marca Gansito, se les preguntó a los
niños cómo perciben el símbolo de la marca y la respuesta de muchos fue que
“como un patico viejo”.
Los empaques: un gran dilema
Cambiar los empaques tradicionales de las marcas ha sido la opinión de los
expertos en mercadeo que han estado vinculados a la organización, tema no
concertado ni aceptado durante la administración y presidencia de Don Rafael
Molano. En informes y reuniones directivas, los estrategas de mercadeo expresan:
“los empaques de Ramo, por Dios, están pasados de moda”. Proponen empaques
vistosos y alegres. Sin embargo, los clientes manifiestan en los estudios que no
debe cambiar el empaque. Así lo demuestran las investigaciones de mercado y la
experiencia negativa, en términos de resultados, en el mes de diciembre del año
2010, cuando se utilizaron empaques alusivos a la época de navidad, con figuras
coleccionables para armar el pesebre en productos como CHOCORAMO, Gala y
Gansito, para ser vendidos en supermercados y minimercados. Las ventas
bajaron significativamente porque el consumidor no identificó el producto exhibido
y fue necesario retirarlo para volver a los empaques tradicionales.
También manifiesta el gerente de Ramo Antioquia, que los empaques utiliza- dos
por la empresa son en su mayoría transparentes lo que deja ver el producto.
“Cuando uno deja ver su producto es porque no tiene nada que ocultar, cuando
usted lo tapa con un empaque muy hermoso sin ninguna ventanilla es porque no
quiere que se vea el producto. Los empaques modernos, son espectaculares, pero
ocultan lo que hay por dentro y cuando uno va a ver el contenido se presentan
sorpresas que en ocasiones no son agradables. Un ejemplo de ello son algunos
pasabocas que traen muy poco contenido, si el empaque de ese producto tuviera
una ventanita, el consumidor podría darse cuenta de que no tiene la cantidad
suficiente. La presidencia actual de la organización Ramo, está de acuerdo en ir
haciendo mejoras a los empaques, pero con inteligencia y sin perder la esencia al
momento de hacer dichos cambios”.
Factores claves de éxito
Son varios los factores claves de éxito que Ramo ha tenido a través de su
trayectoria en el mercado. Se enmarcan en los parámetros que rigen el trabajo de
todos. Para la organización estos factores han sido definidos como “Lo sagrado”,
por- que en ellos se encuentran los pilares de la filosofía organizacional que
orienta la labor diaria. Se destacan valores fundamentales como:
El respeto: todas las personas, sus intereses y necesidades deben ser valoradas
y tratadas con dignidad, justicia y respeto, sin importar su condición o
responsabilidad
Sobresalen en la práctica otros valores como la solidaridad y la equidad, la
confiabilidad, el compromiso, sumados a la idoneidad y conocimiento para
desarrollar las competencias que exige cada labor.
Otros factores claves de éxito son:
La innovación: con el convencimiento que es posible generar nuevas ideas, estar
abiertos al cambio, como parte de un proceso creativo.
Discos (disciplina y costos): la disciplina, ajustándose en tiempos, movimientos y
actitudes al logro de los objetivos y el cumplimento exacto de los costos mediante
la optimización de los recursos utilizados.
El software CRM3 de los tenderos: permite entenderlos, atenderlos, consentir- los
y darles el mejor servicio.
El bienestar del personal: mejorar la calidad de vida de los empleados y sus
familias, es parte de la responsabilidad social de la empresa.
Contribuyen a la competitividad la excelente calidad de los productos, el
inigualable sabor y frescura en todas sus marcas, los precios accesibles y la
distribución controlada de manera directa o a través de terceros verificando el
cumplimiento de los estándares.
Los indicadores de gestión permiten ver el estado del proceso y administrar los
recursos necesarios para cumplir con los objetivos. Son utilizados para evaluar el
desempeño y hacerles seguimiento a los resultados.
Comportamiento de Ramo en el Sector
La industria panificadora en Colombia ha presentado cambios importantes en los
últimos tres años. Durante 2007 y 2008 en este sector se produjo un crecimiento
en ventas determinado por un aumento del consumo interno y, en menor grado,
por las exportaciones. Así lo sostiene [Link] (2009).
El registro de ventas de Ramo en el año 2008 fue muy positivo, con un
crecimiento del 16.7%, en comparación con el año anterior. Ocupando la segunda
posición después de Galletas Noel.
1 CRM es una estrategia de negocios dirigida a entender, anticipar y responder a las necesidades de los clientes
actuales y potenciales de una empresa para poder hacer crecer el valor de la relación.
Según la [Link] (2009)
Las ventas combinadas de Ramo sumaron $205.425 millones (aproximadamente
US$104 millones) y su incremento fue de 16,7%. Esta organización está
conformada por Productos Ramo ($160.150 millones), Ponqué Ramo de Antioquia
($29.747 millones) y Ramo de Occidente ($15.528 millones). En comparación, las
ventas de Bimbo de Colombia aumentaron 27% al ascender a $190.768 millones
(aproximadamente US$97 millones), en tanto que las de Colombina del Cauca
crecieron 19,3% al alcanzar $166.658 millones (aproximadamente US$85
millones).
Durante los años 2009 y 2010 este sector enfrentó una desaceleración como
consecuencia de la recesión económica internacional y nacional. El efecto de la
crisis se reflejó en un menor consumo en los hogares y en un descenso de las ex-
portaciones.
Particularmente el año 2009 no fue el mejor para Ramo, a pesar de haber obtenido
un crecimiento en ventas del 6.3%. Este indicador significó una disminución del
10.4% en comparación con el año 2008. Un resultado nada favorable para la
organización, debido a que pasó a ocupar la tercera posición en el sector, al ser
superado en ventas por la empresa Bimbo de Colombia que logró un crecimiento
del 17.6%.
La [Link] (2010) dio a conocer los resultados alcanzados en ventas por cada
una de las empresas que participa en esta industria. Con base en ellos se puede
observar lo siguiente:
La organización conformada por Productos Ramo con ventas de
$169.877 millones (aproximadamente US$79 millones) y un aumento de 6,1%;
Ponqué Ramo de Antioquia con $32.329 millones (aproximadamente US$15
millones) y 8,7%; y Ramo de Occidente
$16.210 millones (aproximadamente US$8 millones) y 4,4%. Las ventas
combinadas de Ramo sumaron $218.416 millones (aproximadamente US$101
millones) y se incrementaron 6,3%.
En el año 2010, Ramo sigue mostrando un crecimiento sostenido con un 6.3%,
cifra similar al año anterior. Según datos publicados por la [Link] (2011), los
resultados obtenidos en ventas son:
“La organización conformada por Productos Ramo con $180.090 millones
(aproximadamente US$95 millones) y 6%, Ponqué Ramo
de Antioquia con $35.782 millones (aproximadamente US$19 millones) y 10,7%,
y Ramo de Occidente $17.652 millones (aproximadamente US$9 millones) y 8,9%.
Las ventas combinadas de Ramo sumaron $233.524 millones (aproximadamente
US$123 millones) y se incrementaron 6,3%”.
Ventas en Ventas en
millones de millones de Variación
AÑO Empresa
pesos dólares porcentual
Galletas Noel $ 678.990 US $ 345 15.5%
Ramo $ 205.425 US $ 104 16.7%
2008 Bimbo de Colombia $ 190.768 US $ 97 27%
Colombina del Cauca $ 166.658 US $ 85 19.3%
Comapan $ 59.328 US $ 30 26.4%
Galletas Noel $ 677.647 US $ 314 - 0.2 %
Bimbo de Colombia $ 224.269 US $ 104 17.6%
2009 Ramo $ 218.416 US $ 101 6.3%
Colombina del Cauca $ 184.669 US $ 86 10.8%
Comapan $ 57.785 US $ 30 -2.6%
Galletas Noel $ 581.088 US $ 306 -14.2%
Bimbo de Colombia $ 263.495 US $ 139 12.4%
2010 Ramo $ 233.524 US $ 123 6.3%
Colombina del Cauca $ 201.035 US $ 106 8.9%
Comapan $ 59.315 US $ 31 2.6%
Fuente: elaboración de los autores con cifras publicadas en [Link]
Los anteriores resultados muestran una mayor competitividad y dinamismo de la
industria panificadora en Colombia.
Proyecciones a mediano y largo plazo
La internacionalización y expansión de la producción a nivel nacional es uno de
los propósitos de la organización Ramo. El interés de seguir creciendo a
llevado evaluar la posibilidad de abrir una cuarta planta de producción en la ciudad
de Barranquilla para abastecer la costa Atlántica de manera competitiva y así
lograr el fortalecimiento de la marca en este mercado. La internacionalización es
otro de los grandes objetivos estratégicos de la empresa.
Señores Gerentes los invito a realizar el análisis del caso empresarial Ramo y desde su
punto de vista Gerencial deben desarrollar las preguntas y las conclusiones de este.
1) La internacionalización de Ramo es uno de los objetivos estratégicos que ha
definido la actual presidencia de la organización. ¿Sería conveniente tomar esta
decisión en la actualidad? ¿Qué factores macro y micro ambientales deben ser
tenidos en cuenta? ¿Cuáles serían los riesgos en caso de no hacerlo? ¿Cuáles
serían los beneficios si se internacionaliza?
2) ¿Cómo evalúa la decisión de incursionar en un nuevo segmento de mercado con el
producto galletas Artesanas, teniendo en cuenta el excelente posicionamiento de
las marcas competidoras?
3) ¿Considera que fue un error de mercadeo utilizar empaques navideños? ¿Esta es
la razón por la que la empresa debería seguir utilizando los empaques tradicionales
con lo que siempre los ha identificado el mercado? ¿Qué factores incidieron para
que el consumidor no comprara los productos que venían en empaques navideños?
4) ¿Debería la organización Ramo cambiar la imagen de marca que percibe el cliente,
por una más moderna y renovada, no tan tradicional?
5) Al revisar las cifras del gráfico de participación en el mercado en la industria
panificadora en Colombia es posible observar una pérdida de participación en el
mercado de Ramo entre el 2009 y 2010 ¿Qué plan de mercadeo propone para que
Ramo recupere la participación que ha perdido en los dos últimos años?
6) En el análisis de las fuerzas competitivas se debe estudiar la relación proveedor
comprador, en la cual pueden surgir diferentes conflictos que en última instancia
determina quien tiene el poder de negociación. Evalúe la decisión que tomó la
presidencia de Ramo, de retirar el producto de Almacenes Éxito. ¿Fue una decisión
correcta?
7) ¿Qué hubiera hecho usted si en sus manos estuviera la decisión?
8) ¿Qué enseñanza deja el caso?
Para innovar hay que estar pensando en mejorar todos
los días y en no estar conforme con lo que se tiene.
Empresario colombiano Mario Hernández
Lista de Referencias
Easton, G. (1992). Learning from case studies. Gran Bretaña: Prentice Hall.
La [Link] (2008). Recuperado el día 12 de septiembre del 2011 de http://
[Link]/[Link]/CONFIDENCIAS/Ranking-empresas-de-la-industria-pani- ficadora-
[Link]
La [Link] (2009). Recuperado el día 13 de septiembre del 2011 de http://
[Link]/[Link]/CONFIDENCIAS/Ranking-2009-industria-panificadora- de-
[Link]
La [Link] (2010). Recuperado el día 15 de septiembre del 2011 de http://
[Link]/[Link]/CONFIDENCIAS/Ranking-2010-industria-panificadora-y- pastas-de-
[Link]
Puchol, L., Ongallo, C., Puchol, I., Berlinches, A., Martín, M. J., Nuñez A., & et al. (2005).
NUEVOS CASOS EN DIRECCIÓN Y GESTIÓN DE RECURSOS
HUMANOS. 25 casos de Recursos Humanos acompañados de las soluciones pro-
puestas por sus autores. Madrid, España.: Ediciones Díaz de Santos.
Stake, R. E. (2005). Investigación con estudio de casos. (3ra Ed.). Madrid, Es- paña.:
Morata.
Toro, J.I. & Parra, R. R. (2010). Fundamentos epistemológicos de la investigación y la
metodología de la investigación cualitativa y cuantitativa. Medellín, Colom- bia. Fondo
Editorial Universidad EAFIT.
Yin, R. E. (1994). Case Study Research and Methods. Thousand Oaks: Sage
