Caso Caterpillar
Caterpillar fue fundada en 1925, cuando se fusionaron dos empresas de tractores de
California. Sin embargo, el nombre “Caterpillar” data de principios de la década de 1900,
cuando Benjamin Holt, uno de los fundadores de la empresa, diseñó un mecanismo para
tractor que utilizaba anchas y resistentes bandas o cadenas en lugar de ruedas. Estas bandas
impedían que la maquinaria se hundiera en el fértil y rico suelo de California, por lo que un
observador comentó que “se arrastraba como una oruga”.
Holt vendió el tractor con la marca Caterpillar y, una vez que se hizo la fusión, la nueva
empresa se convirtió en Caterpillar Tractor Company. Caterpillar Inc., o CAT, es ahora el más
grande fabricante del mundo de maquinaria y motores para remoción de tierra y vende
cientos de máquinas diferentes para ocho industrias: residencial, no residencial, industrial, de
infraestructura, de minería y canteras, de energía, de residuos y de silvicultura. Su distintivo
color amarillo ha ayudado a que la marca se convierta en un icono estadounidense.
¿Cómo fue que una pequeña empresa fabricante de tractores creció hasta convertirse en una
de las organizaciones más grandes del mundo? Al principio, la compañía creció a un ritmo
constante marcando algunos hitos importantes, como el uso de sus bandas apisonadoras
patentadas en los tanques del ejército estadounidense durante la primera y la segunda guerras
mundiales. El enorme florecimiento de la industria de la construcción en la posguerra y una
fuerte demanda del extranjero mantuvieron sus ventas en niveles muy positivos hasta
mediados del siglo XX; en la misma época tuvieron lugar algunas innovaciones, como el tractor
a diesel y la introducción de neumáticos de caucho.
Sin embargo, las cosas cambiaron cuando la recesión de principios de la década de 1980 afectó
fuertemente a Caterpillar, dejando lugar para que los competidores internacionales, como la
japonesa Komatsu, ganaran participación de mercado. Los altos precios de Caterpillar y su
inflexible burocracia casi la mandan a la quiebra. Sólo en 1982, perdió más de $6500 millones,
despidió a miles de empleados, cerró varias fábricas y enfrentó una larga huelga del sindicato
United Auto Workers.
En la década de 1990, Caterpillar reconoció que necesitaba un cambio desesperadamente y,
bajo un nuevo liderazgo, consiguió dar uno de los más grandes giros de la historia corporativa.
Varios factores fueron importantes para lograrlo
En la actualidad, Caterpillar se encuentra en primer y segundo lugares en todas las industrias
que atiende. Sus productos no tienen igual en calidad y confiabilidad y la empresa ha
mantenido un fuerte enfoque en la innovación con un presupuesto anual de $2500 millones
para investigación y desarrollo. Cada año lanza nuevos productos y entre sus más recientes
innovaciones están los tractores híbridos diesel-eléctricos —primeros de su clase— y los
motores de bajas emisiones con ACERT, una tecnología limpia a base de diesel que también
mejora la eficiencia del combustible.
La gama de productos de Caterpillar es inmensa. Desde una pequeña plataforma de 47 hp
hasta un tractor de 850 hp o un enorme camión para minería de 3370 hp, la empresa
desarrolla productos para atender las necesidades específicas de cada mercado y región. Por
ejemplo, en China, un mercado fundamental para el futuro de Caterpillar, la empresa dividió
su estrategia de productos en tres segmentos: de clase mundial, de nivel medio y de rango
bajo. Caterpillar está centrada en la maquinaria innovadora de alta tecnología para el
segmento de clase mundial, que está en crecimiento, y deja el de rango bajo a los
competidores locales, que se consolidarán paulatinamente.
Otra de las razones del dominio de mercado que goza Caterpillar es su modelo de negocios. La
empresa lo vende todo: maquinaria, servicios y soporte para una amplia gama de industrias.
Caterpillar logra esta hazaña mediante su red global de concesionarios: distribuidores
independientes de CAT especialmente capacitados para proporcionar servicio a escala local, lo
que contribuye a dar a esta empresa global una sensación personal a pesar de su gran tamaño.
Esta sensación de cercanía es importante considerando que el 56 por ciento de los negocios de
Caterpillar vienen del extranjero, lo que la convierte en uno de los principales exportadores de
Estados Unidos. Caterpillar ha sido líder en la construcción de caminos, puentes, carreteras y
aeropuertos de todo el mundo. Por ejemplo, en ciudades en desarrollo como Antamina, Perú,
donde abunda el cobre, las enormes empresas mineras gastan al año cientos de millones de
dólares en maquinaria y servicios CAT. Hasta 50 tipos diferentes de bulldozers, tractores de
carga frontal, excavadoras y camiones especiales para minería ayudan a labrar caminos,
limpiar derrames y extraer el cobre. Estos camiones de gran tamaño se fabrican totalmente en
Decatur, Illinois, se envían por partes y se ensamblan en el sitio.
Caterpillar mantiene más de 500 instalaciones de producción y de venta al detalle en 180
países, y sus ventas llegaron a $55 700 millones en 2013. Deere & Co. y Komatsu son sus
principales competidores, cada uno genera alrededor de la mitad de las ventas de Caterpillar.
A medida que esta empresa avanza, se mantiene centrada en ofrecer a sus clientes los mejores
productos, el mejor servicio y la mejor proposición de valor.
Fuentes: Green Rankings, “The 2009 List”, Newsweek, http://greenrankings.newsweek.com;
Tim McKeough, “The Caterpillar Self-Driving Dump Truck”, Fast Company, 1 de diciembre de
2008; Alex Taylor III, “Caterpillar: Big Trucks, Big Sales, Big Attitude”, Fortune, 13 de agosto de
2007; Tudor Van Hampton, “A New Heavyweight Among Hybrids”, New York Times, 21 de
enero de 2010; Steven Pearlstein, “After Caterpillar’s Turnaround, a Chance to Reinvent
Globalization”, Washington Post, 19 de abril de 2006; Dale Buss, “CAT Is Back: An Icon That
Once Seemed Headed for the Dustbin, Caterpillar Has Made an Impressive Turnaround. Here’s
How”, Chief Executive, julio de 2005; Jessie Scanlon, “Caterpillar Rolls Out Its Hybrid D7E
Tractor”, BusinessWeek, 20 de julio de 2009; materiales de apoyo de Caterpillar, Inc.,
consultados en CLSA Asia USA Forum; Informe anual de Caterpillar, 2012; www.cat.com
