TITULO:
Capítulo 3
Aprendizaje y Memoria
MATERIA:
Psicología del consumidor
SECCION:
04
MAESTRA:
Mercedes Romero Evangelista
NOMBRE
José Ángel Adón
MATRICULA
2020-3200042
INTRODUCCIÓN
El capítulo 3 nos muestra como el mercadologo debe conocer y
estudiar la forma en la que el consumidor se relaciona con el
producto o servicio, de cómo las condiciones del producto son un
método de aprendizaje para el consumidor.
Las asociaciones que se pueden ver en esta capitulo son
aprendidas y se generalizan en la importancia de que el
mercadólogo utilice las herramientas clásicas para la observación
de la conducta del consumidor y la manera de como un producto
puede causar aprendizaje.
EL PROCESO DE APRENDIZAJE.
Muchos mercadólogos descubren que las antiguas conexiones aprendidas entre
productos y recuerdos son una forma poderosa de crear y mantener la lealtad
hacia la marca. Algunas empresas están volviendo a utilizar sus viejos personajes
de marca registrada. El aprendizaje es un cambio relativamente permanente en la
conducta, provocado por la experiencia. No es necesario que el aprendizaje se
experimente de forma directa; también podemos aprender al observar eventos
que afectan a los demás.
El aprendizaje es un proceso continuo. Nuestros conocimientos acerca del mundo
se revisan de manera constante, conforme nos vemos expuestos a estímulos
nuevos y conforme recibimos una retroalimentación continua que nos permite
modificar nuestra conducta cuando nos enfrentamos a situaciones similares en
momentos posteriores. El concepto de aprendizaje cubre una área muy amplia,
que va desde la sencilla asociación que hace un consumidor entre un estímulo,
como el logotipo de un producto y una respuesta, hasta una serie compleja de
actividades cognoscitivas.
TEORÍAS CONDUCTUALES DEL APRENDIZAJE
Las teorías conductuales del aprendizaje señalan que este proceso es el resultado
de respuestas a eventos externos. Los psicólogos que aceptan este punto de vista
no se enfocan en procesos internos de pensamiento, sino que consideran la mente
como una caja negra y destacan los aspectos observables del comportamiento.
CONDICIONAMIENTO CLÁSICO
El condicionamiento clásico ocurre cuando un estímulo que produce una
respuesta se aparea con otro estímulo que inicialmente no producía una respuesta
por sí mismo. Con el tiempo, el segundo estímulo causa una respuesta similar
debido a que lo asociamos con el primer estímulo
El condicionamiento clásico también llega a tener efectos similares en reacciones
más complejas. Incluso una tarjeta de crédito se convierte en una señal
condicionada que produce la conducta de gastar más, especialmente porque se
trata de un estímulo que sólo está presente en situaciones en las que los
consumidores gastan dinero.
APLICACIONES DE LOS PRINCIPIOS
DE APRENDIZAJE EN EL MARKETING
Muchas estrategias de marketing se enfocan en el establecimiento de
asociaciones entre estímulos y respuestas. Los principios del aprendizaje
conductual se aplican a muchos fenómenos de consumo, desde la creación de una
imagen de marca distintiva, hasta el vínculo percibido entre un producto y una
necesidad subyacente. La transferencia del significado de un estímulo
incondicionado a un estímulo condicionado explica por qué los nombres de
marcas inventados pueden tener efectos tan poderosos sobre los consumidores.
APLICACIONES DE LA GENERALIZACIÓN
DE ESTÍMULOS EN EL MARKETING
El proceso de generalización de estímulos suele ser básico para las decisiones de
marca y empaque que busquen aprovechar las asociaciones positivas de los
consumidores con el nombre de una marca o empresa que ya existe. El valor de
marketing de un estímulo admirado está claramente demostrado en los equipos
deportivos ganadores de las universidades, donde los fanáticos leales adquieren
ávidamente mercancía, desde ropa hasta accesorios para baño, decorados con el
nombre de la universidad. Algunas estrategias basadas en la generalización de
estímulos son las siguientes:
Familia de marcas: Una variedad de productos aprovechan la reputación
del nombre de una empresa. Las empresas confían en su imagen
corporativa positiva para vender distintas líneas de productos.
Extensiones de la línea de productos: Productos relacionados se añaden a
una marca establecida. Dole, que se asocia con fruta, introdujo jugos
refrigerados y barras congeladas; mientras que SunMaid pasó de las pasas
al pan con pasas.
Venta de licencias: Los nombres reconocidos son “rentados” por otros.
Dicha estrategia se está volviendo más popular conforme los
mercadólogos tratan de vincular sus productos y servicios con marcas bien
establecidas.
Empaques similares: Los diseños de empaque distintivos crean fuertes
asociaciones con una marca específica. Como señalamos antes, los
fabricantes de marcas genéricas o propias, que desean comunicar una
imagen de calidad al colocar sus productos en empaques muy similares, a
menudo explotan esta relación.
APLICACIONES DE LA DISCRIMINACIÓN
DE ESTÍMULOS EN EL MARKETING
Un aspecto importante del posicionamiento es el énfasis en comunicar los
atributos distintivos de un producto, con respecto a sus competidores, de forma
que los consumidores aprendan a diferenciar una marca de las de sus
competidores. Esta tarea no es sencilla, especialmente cuando se trata de
categorías de productos en las cuales los nombres de marca de muchas de las
alternativas tienen apariencia y sonido similares. Las empresas que tienen una
imagen de marca bien establecida buscan fomentar la discriminación de
estímulos al promover los atributos únicos de su marca.
CONDICIONAMIENTO INSTRUMENTAL
El condicionamiento instrumental, también conocido como condicionamiento
operante, ocurre cuando el individuo aprende a desempeñar conductas que
producen resultados positivos, y a evitar los que producen resultados negativos.
La conducta deseada puede aprenderse durante cierto periodo, conforme las
acciones intermedias se recompensan en un proceso llamado moldeamiento.
Para los mercadólogos es importante saber cuál es el programa de reforzamiento
más eficaz, ya que esto se relaciona con la cantidad de esfuerzo y con los
recursos que deben invertir para recompensar a los consumidores y condicionar
las conductas deseadas. Existen varios programas:
Reforzamiento de intervalo fijo: Una vez que pasa un tiempo específico,
la primera respuesta que se emite produce la recompensa.
Reforzamiento de intervalo variable: El tiempo que debe pasar antes de la
entrega del reforzamiento varía alrededor de un promedio.
Reforzamiento de razón fija: El reforzamiento se presenta sólo después
de un número fijo de respuestas.
Reforzamiento de razón variable: La persona recibe el reforzamiento
después de cierto número de respuestas, pero desconoce la cantidad de
respuestas requeridas.
REFORZAMIENTO DEL CONSUMO
Los mercadólogos tienen muchas formas de reforzar la conducta de los
consumidores, desde un simple agradecimiento después de una compra, hasta
descuentos sustanciales y llamadas telefónicas de seguimiento.
MARKETING DE FRECUENCIA
Una técnica popular, conocida como marketing de frecuencia, recompensa a los
compradores habituales dándoles premios que incrementan su valor según la
cantidad de la compra.
TEORÍA COGNOSCITIVA DEL APRENDIZAJE
A diferencia de las teorías conductuales del aprendizaje, la teoría cognoscitiva
del aprendizaje destaca la importancia de los procesos mentales internos. Esta
perspectiva considera que las personas son solucionadores de problemas que usan
de forma activa la información del mundo que les rodea para dominar su entorno.
Los partidarios de este enfoque también destacan el papel de la creatividad y los
conocimientos durante el proceso de aprendizaje.
APRENDIZAJE OBSERVACIONAL
El aprendizaje observacional ocurre cuando la gente observa los actos de otros y
se percata de los reforzamientos que reciben por sus conductas; aquí el
aprendizaje resulta de una experiencia vicaria y no de una experiencia directa.
Este tipo de aprendizaje es un proceso complejo; la gente almacena estas
observaciones en la memoria conforme acumula conocimientos, y quizás utilice
esta información posteriormente para guiar su conducta. El proceso de imitar la
conducta de otro se denomina modelamiento.
El proceso de modelamiento es una forma poderosa de aprendizaje, y las
tendencias de la gente a imitar la conducta de otros llegan a tener efectos
negativos. El potencial que tienen las series de televisión y las películas de
enseñar violencia a los niños es muy preocupante. En ocasiones los niños están
expuestos a nuevos métodos de agresión realizados por modelos en los
programas que ven. Posteriormente, cuando el niño se enoje, podría imitar tales
conductas.
CONCLUSIÓN
En esta capitulo pudimos ver que el aprendizaje es un cambio en
la conducta originado por la experiencia. El aprendizaje puede
darse a través de asociaciones sencillas entre un estímulo y una
respuesta, o mediante una serie compleja de actividades
cognoscitivas.
Las teorías conductuales del aprendizaje señalan que éste ocurre
como resultado de respuestas a sucesos externos. El
condicionamiento clásico sucede cuando un estímulo que produce
naturalmente una respuesta se aparea con otro estímulo que no
evoca esta respuesta desde un inicio. Con el tiempo, el segundo
estímulo provoca la respuesta incluso en ausencia del primero.
