QUÉ ES HACER PRENSA

Capitulo 1 de Sea su propio jefe de prensa

Por Daniel Colombo
¿Qué es hacer prensa?

Significa trazar una estrategia y una metodología para lograr que los medios de
comunicación se interesen por determinados productos, temas o actividades.

Quienes tienen al menos una noción, creen no sin razón que el agente de prensa es una suerte
de intermediario entre el material a difundir y los medios.

PERO el rol de intermediario es sólo una parte de esta labor, ya que

también implica:

 transformarse en una usina de información de hechos específicos

 generar la necesaria corriente de interés para que los medios den a conocer ese
material
 darle estilo profesional.

El objetivo es que los medios los reflejen a través de referencias directas o indirectas. Y para
lograrlo, el agente debe tener un profundo conocimiento de dichos medios, contando con
una clara idea de sus intereses y del público al que cada uno va dirigido. Ese conocimiento es
esencial para el adecuado diseño de una campaña comunicacional porque se trata ni más ni
menos que de la herramienta que nos permitirá elegir correctamente los destinatarios del
mensaje.

Tipos de medios

Existen distintos tipos de medios de difusión que permiten comunicar, en forma masiva o
restringida -como el caso de medios especializados en temáticas específicas- diversos temas.

A grandes rasgos, los medios se clasifican en:

1) Medios gráficos: diarios, revistas, periódicos y boletines.

2) Medios radiales: programas que son emitidos a través de ondas en AM y FM.

3) Medios televisivos: TV abierta (recibida sin costo por los televidentes), TV paga (que a su
vez, se subdivide en TV por cable, TV satelital, UHF, MMDS y otros sistemas que requieren el
pago de un abono mensual para acceder al servicio).

4) Agencias de noticias: dedicadas a abastecer de información de distinta índole a los

medios.

5) Internet: sitios y portales, además de newsletters que circulan por correo electrónico.

Qué requisitos debe reunir un agente de prensa

Al margen de este indispensable conocimiento de los medios, un agente de prensa debe reunir
los siguientes requisitos:
• Tener habilidades como comunicador profesional: Ser un hábil comunicador profesional
implica saber generar contenidos periodísticos y poder transmitirlos de manera simple,
evitando siempre los mensajes complejos

• Disponer de cualidades para las relaciones públicas: Ser dúctil en las relaciones públicas
facilita el establecimiento de redes interpersonales, es decir saber aprovechar todos los
contactos que se presentan como así también organizarlos de forma tal que estén fácilmente
disponibles para cuando los necesitemos.

• Contar con un buen nivel cultural y estar permanentemente informado. : .. Contar con un
sólido background cultural es indispensable porque este trabajo obliga a estar en permanente
contacto con la prensa, ámbito donde se maneja un enorme caudal informativo. Esto no
implica ser un erudito en todos los temas sino ser curioso, tener interés por acrecentar
constantemente nuestro conocimiento y estar acostumbrado a consumir todo tipo de
medios

• Ser creativo: ayuda a transformar un hecho aparentemente simple en una noticia de

potencial interés mediático

• Ser proactivo: permite estar permanentemente atento a las oportunidades de difusión que
se presentan; a las inquietudes de los clientes y a las necesidades de los medios.

El mix ideal

En general, los individuos que prosperan en esta profesión son una suerte de mix entre:

 El periodista que investiga, que entrevista, que sabe separar lo fundamental de lo

anecdótico y que a la hora de transmitir un mensaje es capaz de jerarquizar
correctamente la información y volcarlo en un papel con simpleza y claridad.
 El productor televisivo o radial que es generador de noticias, que sabe encontrarle el
costado periodístico hasta al tema aparentemente más insulso.
 El relacionista público que es capaz de mantener vínculos interpersonales óptimos a
largo plazo

¿Cuándo algo es “prensable”?

Los medios no consumen cualquier cosa.

Por eso, llamamos “prensable" a todo contenido o información que

potencialmente puede llamar la atención de la prensa y, por ende, ser tenido en cuenta para
su difusión masiva.

Para asegurarse que un tema o producto sea “prensable”, el agente de prensa debe
chequear que éste cuente con un diferencial importante, una cualidad distintiva que aporte
algo nuevo o un beneficio concreto a un público masivo o a un sector específico. (De todas
formas, no todo material que cuente con ese diferencial es factible de ser abordado mediante
una campaña de prensa, ya que hay mensajes que conviene transmitir mediante otros tipos de
comunicación.)

Tipos de comunicación masiva

A la hora de transmitir un mensaje hay que tener en cuenta que existen tres tipos distintos de
comunicación:
• La comunicación publicitaria: Está a cargo de las agencias de publicidad, consiste en generar
y difundir contenidos promocionales de servicios o productos dirigidos a un público masivo o
selectivo. Usualmente, se trata de avisos publicitarios en medios gráficos, radiales y televisivos,
de una campaña de afiches en la vía pública, Internet, o aplicada a través de los medios con
una determinada estrategia. Es decir por qué medios va a salir el mensaje, con qué frecuencia,
en qué horarios y a qué público va a ir dirigido.

• La comunicación promocional: está emparentada con la publicitaria, pero se diferencia de

ésta porque apunta a una relación más directa con los potenciales consumidores, como puede
ser una promoción callejera, marketing directo que recibe el potencial usuario en forma
personalizada, o la distribución de folletos

• La comunicación periodística: es la herramienta de la que se valen los agentes de prensa

para llegar a los medios.

Cuándo hacer prensa

EJ: Si una empresa tiene que comunicar a su gran masa de clientes que cambió sus números
telefónicos, eso difícilmente pueda ser canalizado en los medios sólo a través de la
comunicación periodística. En ese caso, convendrá recurrir a una agencia publicitaria para que
genere un mensaje muy específico que luego habrá que difundir en los medios más afines a las
características del servicio que brinda esa compañía.

En cambio, si lo que se quiere informar es el lanzamiento de un nuevo servicio al que la gente

puede acceder telefónicamente, lo más atinado puede ser complementar una campaña
publicitaria con otra de prensa.

Cómo convertir algo en “prensable”

Diagnosticado ya que un caso es “prensable”, el paso siguiente consiste en buscarle al tema o

producto todos sus costados diferenciales en relación a su competencia directa o indirecta, es
decir al mismo nicho o segmento. Esto no quiere decir que el agente debe inventar noticias.
La clave para encontrarle la vuelta a muchas cosas pasa generalmente por seguir un proceso
muy similar al que aplican las agencias de publicidad, que es conocer profundamente el
material con el que se está trabajando.

Herramientas útiles:

 el ‘brainstorming" (tormenta de ideas) A veces, por razones de tiempo, no es posible

indagar lo suficiente, pero siempre que esto sea factible hay que hacerlo. Sobre todo,
porque muchas veces, por cuestiones de desconocimiento, los gestores de un
proyecto no nos transmiten ciertos datos o características que pueden ser muy útiles
para instrumentar una campaña de prensa.
 Aprovechar las oportunidades Salvo que trabaje con un tema de rigurosa actualidad,
los resultados de una campaña no se manifiestan de inmediato. Por eso es importante
que el agente de prensa tenga muy desarrollado el sentido de la oportunidad.

Mitos y creencias

1. En general, las personas que contratan a un agente de prensa tienen objetivos muy
desmedidos respecto de las posibilidades reales de inserción de su tema o producto.
Esto es así porque le ponen tanta pasión y esfuerzo que usualmente pierden
 dimensión de la ubicación de su proyecto en el contexto global del volumen de
información que manejan los medios.
2. Además, mucha gente cree erróneamente que el agente de prensa tiene influencia
sobre los periodistas para poder digitar los contenidos de una nota. Como generador
de contenidos -es decir en base al tratamiento que uno le da a los temas y a la forma
en que los presenta-, el agente de prensa a lo sumo puede convertirse en un
orientador. Con el paso del tiempo y en base a una relación cimentada en la confianza,
hay veces en que uno puede sugerirle al periodista que le haga una determinada
pregunta al entrevistado porque piensa que puede ser de interés para su medio. En
otras ocasiones, es directamente el periodista quien consulta si hay algo en particular
que uno considera importante preguntarle al reporteado. Pero lo que el cliente debe
tener en claro es que el tratamiento final del tema, el espacio que se le va a destinar y
el momento en que se va a publicar es atribución exclusiva de cada medio.
3. Otros directamente creen que uno consigue espacios en los medios a través de una
paga. Dentro de esta profesión, en efecto, hay quienes pagan para asegurarse
determinadas coberturas, pero son sólo excepciones. En su mayoría, los agentes de
prensa basamos nuestro trabajo en una relación profesional, de cooperación,
complementariedad y mutuo apoyo con los medios, lo que se logra convirtiéndonos en
una fuente confiable de información. Eso no quita que en determinados casos se
retribuya a algunos periodistas de manera no monetaria. Una forma de considerar a
un contacto cercano es suministrándole información privilegiada como puede ser una
primicia o, por ejemplo, invitándolo al estreno de una película que si bien no guarda
relación con su especialidad uno intuye que puede ser de su gusto. Esto es fortalecer
desde una acción de relaciones públicas personalizada la red de contactos que uno fue
edificando con el paso del tiempo.

Los beneficios de una campaña de prensa

Cuando el cliente toma conocimiento de los reales alcances del trabajo de prensa suele
surgir una dosis de frustración. En esos casos, uno debe resaltar las ventajas que conlleva
una campaña basada en la comunicación periodística.

1. Una estrategia de prensa brinda la posibilidad de profundizar, ampliar conceptos y

abordar aspectos medulares. Algo que difícilmente pueda conseguirse a través de
una campaña publicitaria. Un aviso no es lo mismo que una nota, ya que está
probado que si el contenido está volcado de manera periodística, el consumidor
recibe el mensaje de otra manera.
2. La incorporación del área de relaciones con la prensa a una campaña global de
comunicación tomó impulso a comienzos de los años ‘80. Antes, la comunicación
era básicamente publicitaria; y la relación con los medios estaba ligada,
frecuentemente, a aspectos comerciales entre anunciantes y medios, y al “lobby”
para instalar determinados temas en la opinión pública, o querer influenciar en los
contenidos. Por aquella época las mismas agencias de publicidad comenzaron a
sugerir algunas acciones de relaciones públicas que por necesidades propias de las
empresas terminaron convirtiéndose en acciones de prensa. En Argentina y otros
países afectados por profundas crisis económicas, este cambio puede que haya
tenido un origen económico-financiero.

De hecho, la incorporación de la comunicación periodística como

soporte de publicidad de productos y servicios contribuyó a no perder presencia en
el mercado a un costo mucho menor de los que se mueven en el campo publicitario .
Sin embargo, actualmente, este fenómeno ha trascendido largamente lo económico y
hay que analizarlo desde una óptica sociológica porque también está ligado a la
presencia de los medios en la sociedad y a su grado de credibilidad entre la gente. Hoy
es impensable una campaña comunicacional que no incluya el área de relaciones con
los medios, porque su combinación con la publicidad, la promoción y las relaciones
públicas resulta decididamente más efectiva.