CASO DE ESTUDIO 1.
AMAZON – REY DIGITAL
Reviso mi correo electrónico por la mañana y aparece el correo electrónico habitual de Amazon. Me
pregunto qué es lo que recomiendan que compre esta vez. Abro el correo electrónico y sonrío. Me
recomiendan que compre el libro Economía Empresarial de Nick Wilkinson. Los análisis de datos
avanzados de Amazon no son lo suficientemente sofisticados como para saber que están enviando un
correo electrónico al autor del libro, por lo que es poco probable que lo compre. Sin embargo, la base de
datos y el análisis de datos de Amazon se encuentran entre los mejores en el negocio minorista, y esta ha
sido la clave de su enorme éxito en el sector minorista.
Amazon es un ejemplo destacado de una empresa que surgió desde el año 2000 con un modelo de negocio
radicalmente nuevo. Este modelo se basó en la idea de que el éxito en el comercio minorista no requería
tener una infraestructura de puntos de venta. Los productos se pueden comprar a los fabricantes,
almacenar en almacenes y entregar a los clientes a pedido. Amazon se enorgullece de "vender todo, de la
A a la Z". Al igual que varios otros nuevos modelos comerciales, esta fue una estrategia altamente
disruptiva, que provocó grandes cambios en la industria, ya que otros minoristas se vieron obligados a
adoptar métodos similares o cerraron. Según Ben Schachter, analista del banco de inversión
estadounidense Macquarie, Amazon representó 26 centavos de cada dólar gastado en línea en 2015. Sus
ingresos han crecido un 20 % anual y en 2017 ascendieron a casi $178 mil millones.
Amazon se dio cuenta de que para que su modelo de negocios funcionara bien, se necesitaba un sistema
de TI que pudiera manejar grandes cantidades de datos y utilizar análisis de datos avanzados. Esto era
necesario tanto para la gestión de ingresos (RM) como para la gestión de costes (CM). Para este propósito,
tienen dos acres de servidores subterráneos, atendidos por 16 expertos y 1400 desarrolladores, cuyo
trabajo es desarrollar algoritmos automatizados procesando grandes cantidades de datos de compra de
los clientes. Por el lado de RM, estos algoritmos permiten a Amazon implementar un sistema de precios
personalizados, con precios individuales para diferentes clientes en función de una serie de factores:
oferta, demanda, historial de compras del cliente, precios de la competencia e iniciativas estratégicas,
como Prime Day. Amazon no es de ninguna manera un pionero en términos de precios personalizados, ya
que las aerolíneas han estado implementando aspectos de esto desde la década de 1970. Las aerolíneas
se concentraron en el uso de precios de inventario dinámico, donde los precios de los boletos dependían
de cuántos asientos quedaban sin llenar en cualquier momento en sus vuelos. Con el tiempo, su RM se ha
vuelto más sofisticado, con análisis de datos que brindan información sobre las características clave del
segmento de mercado. Por lo tanto, las aerolíneas podían determinar qué clientes eran viajeros de
vacaciones una vez al año y cuáles eran viajeros de negocios semanales, lo que permitía que los precios
variaran en consecuencia.
Sin embargo, en algunas áreas importantes, las aerolíneas ahora van a la zaga de Amazon en términos de
análisis de datos. Por un lado, sus datos tienden a almacenarse en en diferentes departamentos, al igual
que el caso de muchas empresas. Por lo tanto, los departamentos de RM a menudo carecen de acceso a
los datos disponibles para los departamentos de ventas y marketing, sin integración de la gestión de datos
dentro de la empresa en su conjunto. Esto no es óptimo cuando se trata de maximizar los ingresos. Otra
área en la que Amazon es superior es en su paquete de productos. Mientras que las aerolíneas han
tendido a usar análisis de datos que se concentran en la venta de boletos individuales, han ignorado el
potencial de dichos análisis para maximizar los ingresos por el cobro de facturación de equipaje, comidas
y asientos preferenciales. Amazon, por otro lado, ha desarrollado algoritmos sofisticados que hacen
recomendaciones de productos a los clientes en función de patrones de compra anteriores, les muestran
lo que otros clientes que compran el producto también han comprado (generalmente complementos) y
les ofrecen paquetes de productos relacionados. Estos paquetes se basan en una sólida psicología, por lo
que el producto principal del paquete puede ofrecerse con un descuento, mientras que los demás tienen
un precio normal con un margen de beneficio significativo. Los estudios psicológicos del comportamiento
del consumidor indican que, una vez que se activa un disparador de compra, los consumidores cambian
de marco mental y están más dispuestos a comprar otros bienes. Otra práctica empresarial que Amazon
ha tomado prestada de las aerolíneas y que ha desarrollado aún más es ofrecer ofertas especiales a los
compradores habituales. En lugar de tener clubes de viajero frecuente, operan con una membresía de
Amazon Prime. Esto nuevamente se basa en la segmentación del mercado relacionada con las
características del comprador. Amazon en los EE. UU. descubrió que los clientes de Prime gastan alrededor
de dos veces y media la cantidad de otros clientes anualmente (alrededor de $ 1500 en comparación con
$ 625 en 2015). Por una tarifa fija, actualmente £ 7,99 por mes en el Reino Unido, ofrecen una serie de
ventajas: acceso previo a ofertas especiales, descarga superior de productos de video y audio, más medios
escritos y entrega ilimitada en un día. Las ventajas de la membresía Prime están bien publicitadas,
particularmente con Amazon Prime Day. Originalmente, esta promoción especial solo tenía como objetivo
ofrecer ofertas para atraer nuevos clientes, pero en 2018 Amazon introdujo un nuevo aspecto de esta
estrategia: ofrecer descuentos particularmente altos del 23 % al 50 % en dispositivos de hardware
domésticos, en particular Echo, Fire TV Stick y Kindle, para encerrar a los consumidores en el ecosistema
de Amazon de productos, servicios y medios para futuras compras a largo plazo. Este resultó ser un
movimiento muy exitoso, con más de 100 millones de artículos vendidos, un aumento del 6% respecto al
año anterior y del 121% respecto a la semana anterior. El evento Prime Day ahora se ofrece en 17 países.
Otra práctica comercial implementada por Amazon, basada en el análisis de datos, se refiere a las pruebas
de mercado, a veces denominadas pruebas A/B. Algunas veces ciertas ofertas estarán disponibles en áreas
específicas, pero no en otras. Esto es esencialmente un experimento de campo y permite a la empresa
evaluar el impacto del acuerdo en términos de comportamiento de compra. Las predicciones precisas son
posibles debido a la naturaleza controlada del experimento, y esto a su vez permite a la empresa
maximizar los ingresos. Amazon ha introducido una serie de otros aspectos innovadores de sus servicios
que generan ingresos, como Mechanical Turk, que actúa como un proveedor en línea. mercado laboral:
las empresas que tienen 'tareas de inteligencia humana', o HIT, que deben realizarse pueden
comprometerse con proveedores de mano de obra que puedan realizar estas tareas de forma remota.
Otra innovación es su producto Echo, Alexa, que actúa como un asistente virtual y puede realizar varias
tareas domésticas con un comando oral, como operar el sistema de sonido, la iluminación y la calefacción,
controlar los dispositivos de cocina o las compras.
Aunque Amazon es más conocido por el público en general por sus servicios en el lado de la demanda, ha
sido igual de innovador en términos de gestión de la cadena de suministro. La firma ha revolucionado las
redes de almacenamiento y distribución, nuevamente utilizando un enfoque altamente digital. El análisis
de datos también es muy útil en el lado de la gestión de costos (CM). El modelo comercial de Amazon
implica una gestión de inventario y una logística sofisticadas para minimizar los costos y optimizar la
comodidad del cliente. La mayoría de las ventas, más del 80 %, desde sus almacenes, denominados
'Centros logísticos', son en realidad ventas de terceros, por lo que subcontrata este aspecto de la gestión
de inventario, al tiempo que ofrece servicios a estos terceros, como atención al cliente, entrega y manejo
de devoluciones. Esto hace que sea atractivo para estos pequeños operadores vender sus productos a
través de la plataforma de Amazon.
Sin embargo, Amazon externaliza su logística. Este aspecto de la estrategia, ligado al almacenamiento, ha
sido clave para su éxito, en términos de ubicación, tamaño, número y organización. Por lo tanto, Amazon
ha estado aumentando el número de sus almacenes cerca de los centros metropolitanos para minimizar
el tiempo y el costo del transporte, mientras que sus instalaciones de almacenamiento más grandes, de
hasta 1,2 millones de pies cuadrados (110 000 metros cuadrados), están más distantes.
Más recientemente, Amazon ha modificado su estrategia para que pueda incluir la recogida de los
fabricantes, así como la entrega, reduciendo así las necesidades de almacenamiento. La organización de
sus almacenes también ha cambiado las reglas del juego en el comercio minorista, lo que implica un uso
cada vez mayor de la automatización y la robótica. En 2012, Amazon adquirió Kiva Systems, desde
entonces renombrada como Amazon Robotics. Las mercancías entrantes se almacenan inicialmente
mediante un sistema de "almacenamiento aleatorio" contraintuitivo, basado en algoritmos que analizan
y pronostican la frecuencia de la demanda. El sistema está diseñado para reducir errores y cuellos de
botella. Los robots se utilizan actualmente para gran parte del levantamiento y el transporte, junto con
las cintas transportadoras, y pronto se utilizarán también para la recolección. Los empleados hacen uso
de la recopilación de datos móviles (MDC), lo que reduce el tiempo de trabajo en términos de ingreso de
datos y significa que los sistemas de back-end para integrar datos se pueden actualizar en tiempo real.
Después de estibar y recoger, las mercancías se vuelven a clasificar (combinando varios artículos para un
envío más eficiente) y se embalan. Luego ingresan a un sistema automatizado SLAM (escanear, etiquetar,
aplicar y manifestar), que pesa los paquetes para garantizar que tengan el peso correcto para el contenido
previsto y actúa como un dispositivo de control de calidad. Luego, los paquetes se desvían a sus distintas
áreas de envío según el destino. Se utilizan diferentes almacenes para diferentes tipos de mercancías, en
función de factores como la frecuencia de los pedidos, el tipo de mercancía, el destino y el tipo de entrega.
En diciembre de 2016, se realizó la primera entrega mediante un dron en Cambridge, Reino Unido, y se
demoraron 13 minutos desde el pedido hasta la entrega. Muchos expertos minoristas creen que la
entrega con drones no cambiará las reglas del juego, pero la entrega mediante un vehículo autónomo
(AV) sí puede serlo.
Otro aspecto de la estrategia de diversificación de Amazon se relaciona con su creciente participación en
la fabricación. Por ejemplo, Amazon ahora fabrica baterías, parlantes Bluetooth y mochilas, entre otras
cosas. Descubrió que podía producir muchos de los productos que vendía para terceros a un precio más
bajo aprovechando las economías de escala que ofrecía su enorme volumen de ventas. Por lo tanto, ahora
está participando en una integración regresiva con sus proveedores, lo que implica más propiedad de la
infraestructura física de lo que normalmente requiere su negocio principal de comercio electrónico.
Quizás el aspecto más controvertido de la reciente estrategia de diversificación de Amazon ha sido el
anuncio de la adquisición de Whole Foods en junio de 2017 por 13.700 millones de dólares. Propone
vender productos de Whole Foods tanto en la tienda como en línea. Con la ayuda de una mayor eficiencia
en términos de logística, Amazon tiene la intención de vender algunos de estos productos a un precio más
bajo que antes, lo que sería coherente con su estrategia general de penetración en el mercado. También
tiene la intención de introducir una mayor digitalización en las tiendas, por ejemplo, mediante el uso de
pagos automáticos. La diversificación no es el único elemento de la estrategia de Amazon que ha resultado
controvertido; ha habido una creciente atención de los medios con respecto a su actitud y trato hacia su
fuerza laboral. Este tema se analiza en el próximo capítulo en el contexto de los objetivos y la
responsabilidad social de las empresas. Sin embargo, estos aspectos de la estrategia de Amazon han
atraído la atención no deseada de políticos y reguladores, tanto en EE. UU. como en Europa. En los EE.
UU. ahora hay una alianza un tanto extraña de demócratas y el presidente Trump. Algunos demócratas
están preocupados por la creciente concentración y la reducción de la competencia en varias industrias,
como las aerolíneas, la banca y las telecomunicaciones, y estos son problemas económicos legítimos que
se analizan más adelante en el texto. Por otro lado, Trump, cuyos tuits no indican una comprensión real
de los principios económicos, parece tener problemas personales relacionados con el fundador de la
empresa, Jeff Bezos. Con respecto a Amazon, al igual que con las industrias del carbón y el acero, y otras
industrias, el presidente tiene ganas de volver a una época pasada y supuestamente mejor. Dado el caos
en el corazón de la política de la Casa Blanca bajo la administración actual, es difícil predecir cómo afectará
esto al futuro de Amazon. Ahora se puede ver que las tendencias recientes en Amazon son significativas
para varias áreas dentro de la economía gerencial: objetivos de empresas; gestión de la demanda y los
ingresos; gestión de suministros y costes; estrategia comercial y diversificación; estrategia de
competencia; y política de regulación. Todas estas áreas se analizan en detalle a lo largo del resto del
texto.
Preguntas de guía para la discusión y presentación
1. Explique en qué se diferencia el modelo comercial de Amazon de uno tradicional.
2. Compare y contraste la estrategia de gestión de ingresos de Amazon con la que utilizan las
aerolíneas.
3. Explique cómo Amazon ha digitalizado su cadena de suministro.
4. Describa las posibles sinergias para la adquisición de Whole Foods por parte de Amazon.
5. Explique por qué los reguladores están preocupados por la situación actual de Amazon.
