MODULO I: INTRODUCCION AL BROJER

INTERNACIONAL
UNIDAD I : COACHING EN NEGOCIACION INTERNACIONAL

1.1.- Introducción y objetivos del curso

El modulo Bróker Internacional (denominado también Agentes Comerciales) tiene como

objetivo conocer con sólido fundamentos prácticos y teóricos para que puedas desenvolverte

con las mejores aptitudes como intermediario en el comercio internacional. Esto significa

fortalecer las destrezas en negociación, el manejo avanzado de conocimientos de Comercio

exterior y diferentes técnicas que te permitan estar preparado para enfrentarte a cualquier

exportador e importador. El agente comercial especializado en comercio exterior es una

alternativa a la que muchas pequeñas y medianas empresas recurren al momento de iniciar su

internacionalización, debido a que los servicios de un profesional de estas características no solo

representan una solución sencilla y práctica, sino que también significa un coste más bajo para

las empresas.

El agente comercial es una actividad que se realiza desde hace mucho tiempo atrás en el que un

tercero actúa a nombre de la persona natural o jurídica que desea vender sus bienes o servicios.

En el mercado de agentes comerciales existen distintos tipos como:

1. Broker internacional especializado en comercio exterior:

Profesionales que representan a exportadores que buscan compradores internacionales y

no pueden contar con un área de exportaciones debido a que el presupuesto para

contratar un gerente de comercio exterior y pagar los gastos de viajes para ferias y

visitas a compradores son muy altos para la empresa.

2. Broker en Arte:

Profesionales que se encargan de asesor a compradores de arte por medio de la asesoría

para la mejor elección de obras de arte desde un punto de vista histórico y técnico para

contar con una verdadera tasación.

Especialista en distintos tipos de seguro como vida, patrimoniales, carga, etc. Debe

conocer los contratos de seguros que rodean la negociación y ofrecer una propuesta a la

medida de cada cliente. Cuenta con información detallada de una o varias empresas

proveedores, así como una red de contactos amplia para dar a conocer sus ofertas.

4. Broker inmobiliario:

Especialista en venta de propiedades. Debe conocer temas legales, financieros,

dinámica de precios del sector inmobiliario y medios para publicitar sus propiedades

para lograr colocarlas a tiempo.

5. Broker en mercados financieros:

Especialista a derivados financieros, acciones, bonos y además instrumentos. Conocen

la volatilidad de los mercados y asesoran en colocaciones de operaciones de compra y

venta de productos financieros. Debido al surgimiento de un mercado de las monedas

digitales, dentro de este sector tendríamos a los que comprar y venden este tipo de

productos.

La negociación internacional es un tema transversal en todos los tipos de agentes

comerciales. El módulo de Broker Internacional desarrolla conocimiento específico en

el agente comerciales especializado en comercio exterior. Sin embargo, cuando nos

referimos al “Coaching en Negociación” queremos enfatizar el entrenamiento para

afrontar adecuadamente una negociación efectiva. Para esto es importante conocer

algunos aspectos de la negociación como:

a) Zona de negociación: Es el rango donde los compradores y proveedores pueden

llegar a un acuerdo. El problema es que ambos reflejan su posición o postura, pero

no su interés o necesidad y está en la razón por la cual no es fácil establecer los

puntos de quiebre de cada parte para establecer al medio una zona de acuerdo. La

negociación colaborativa de Harvard plantea que ambas partes deben reflejar sus
 intereses para determinar un mejor acuerdo, pero es requisito que ambas partes sean

habilitados para evitar que una de las partes tenga una postura “Yo gano y tu

pierdes”. Muchas veces las informaciones de los precios se condicionan a la

información que la otra parte me puede entregar. Una forma de reflejar los precios

sin condicionar es que el exportador coloque el mínimo precio que está dispuesto a

recibir por su productor en un papel cerrado y solicite que el importador le haga una

oferta sabiendo que ya dejó en la mesa el mínimo que aceptaría. Sí el importador

indica una oferta mayor al mínimo, el exportador aceptará, pero si indica un precio

menor al mínimo, habrá acuerdo. En la práctica se busca contar con información

para definir precios que se encuentren dentro de los razonable. Un truco para poder

ofertar a los importadores implica llamarlos telefónicamente para verificar los

precios a los que venden sus productos. De esta manera se puede descontar su

margen de ganancia para determinar un precio que podría aceptar.

b) Reputación de los negociadores: Se refiere a las referencias con respecto a la

confiabilidad de las partes: Esto se hace recurriendo a terceros o buscando

comentarios o agosurfing. La reputación permite habilitar a los compradores y

vendedores para tener una negociación colaborativa y no distributiva.

c) Poder de negociación: En una negociación se espera que haya equilibrio; sin

embargo, esto no ocurre cuando una de las partes tiene mayor poder y esto se debe

al tamaño o importancia de una de las partes con respecto a la otra. En estos casos

lo normal es que la parte que ostenta más poder subordine a la otra colocando

condiciones. La otra parte tiene que analizar su postura y decidir tomar o no la

propuesta que recibe o rechazarla. Hay poca negociación y es más unidireccional.

Para esto es importante que antes de entrar a la negociación se evalúe la facturación,

tamaño y número de envíos de ambas empresas con herramientas como Hoovers.

d) Usos y costumbres: No solo se refiere a la cultura sino también a lo que

consideramos “razonable” por ejemplo, si es una negociación mi postura es solicitar

el pago 100% adelantado sin tener poder de negociación, la otra parte entenderá que
 no estoy respetando los usos y costumbres o que no tengo idea de cómo negociar.

Quizá lo que se busca es ampliar la zona de negociación, pero solo logra un rechazo

por no atender los usos y costumbres.

e) Teoría de juegos: Toda la negociación lleva consigo una subjetividad propia del

negociador. Se ha evidenciado que las personas tienen una predisposición al

egoísmo y al interés personal por lo que es importante anticipar una acción no

racional. Esto se evidencia en el dilema del prisionero cuando someten a dos reos

buscando que ambos confiesan un crimen. Lo racional implica que ambos no digan

nada y reduzcan la pena, pero se terminan acusando mutuamente debido al temo

que el otro lo haga llegando a un punto de equilibrio no racional pero que se

entiende por la subjetividad y el egoísmo del ser humano. Cuando se negoció de

forma no corporativa se debe anticipar a los escenarios probables no racionales

basados que los jugadores maximizan sus beneficios no necesariamente pensando

en un escenario común óptimo sino en los beneficios que obtendrán al realizar cada

movida.

f) Negociación Intercultural: Negociar con otros países implica conocer los aspectos

culturales para entender las costumbres, hábitos y comportamientos. En el Perú

existe un estilo de negociación que se debe interiorizar para validar sus defectos y

corregirlos para negociar con pares extranjeros.

El agento tiene que saber cómo modular la voz, cuando ir directo, cómo moverse en

la conservación, tener seguridad con la información y un tono de voz que permita

enganchar al cliente en pocos minutos y ganarse su confianza. Recuerda que

muchos compradores están recibiendo una mejor capacitación en negociación y

están desarrollando y ampliando sus habilidades en toda la gestión de la cadena de

suministro. Todas estas habilidades blandas deben ser soportadas por una sólida

preparación. Cuando más importante sea la negociación, más preparado debes estar.

Si no te has preparado adecuadamente y la otra persona si, te encontrará

inmediatamente en una posición de desventaja. La falta de preparación casi siempre

persona: debemos emitir un juicio sobre lo que puede o no ser importantes para esa

persona.

- ¿Qué es importante para ellos al tomar su decisión?

- ¿Qué combinación de factores es probable que sea importante: ¿Costo, precio,

cantidades, entrega, condiciones exclusivas, créditos, mantenimiento de

existencias, capacitación, confidencialidad, postventa, garantías, duración del

contrato?

Una vez que estamos seguros de haber identificado las necesidades y preferencias

de la empresa con la que vamos a negociar, procederemos con las llamadas

telefónicas de presentación.

En la intermediación comercial, una vez que se supera la llamada telefónica, se tienen

dos alternativas:

a) Cuando el bróker presenta el speech y la ficha de producto y el comprador

menciona que si le interesa, el bróker le puede mandar al cliente una carta de

intención de compra, de tal manera que se deja por escrito lo dicho por teléfono.

Esta carta de intención de compra no cuenta con ningún aspecto legal, en este caso

sirve para formalizar la intención de compra y con esta carta el agente puede buscar

los exportadores indicando tener una carta de intención de compra. Es decir, si el

cliente dice que sí, hay que comenzar a vender ya que el siguiente paso es la orden

de compra. Es decir, si el cliente dice que sí, hay que comenzar a vender ya que el

siguiente paso es la orden de compra.

b) Si el comprador dice que no, por el precio, característica del producto, una

estrategia es preguntarle al comprador ¿Por qué?, es decir, para saber si es por el

precio, o algún aspecto que se pueda mejorar. En términos de precio, puede ser

razón, o algún aspecto que se pueda mejorar. En términos de precio, puede ser

razón para decir que no, que el precio esté muy por arriba de lo que comprador
actualmente paga por el producto, y también se puede dar mejorar. En términos de

precio, puede ser razón para decir que no, que el precio esté muy por arriba de lo

que el comprador actualmente paga por el producto, y también se puede dar el caso

que el precio esté muy por debajo, es por ello que el agente siempre antes de

ofrecer un producto debe tener mínimamente el valor FOB promedio, para ello se

usa la clasificación arancelaria que ya se ha aprendido en este curso. Con la partida

arancelaría, se puede acudir a una base de datos donde se busca el FOB promedio.

Por eso cuando se hable con el comprador hay que conocer todos los elementos, si

el comprador dice que no porque el precio es muy alto, preguntar por ejemplo al

comprador en cuánto compra el producto regularmente. El precio es un factor

decisivo en la operación y antes de darle el precio al comprador es importante saber

el precio que el comprador maneja.

En la negociación entra en juego el coaching porque el bróker debe tener la

capacidad de establecer esa conservación, desde el momento en que se le dice el

precio se está negociando porque el comprador está escuchando.

Viedo el proceso de negociación desde un punto de vista de venta, se debe seguir la

técnica AIDA, está en la técnica que siguen todos los vendedores. AIDA es una

técnica que significa: Atención, Interés, Deseo, Acción.

- Atención: Lo primero que hay que hacer en la venta es despertar la atención

del comprador dándole un argumento tan bueno, que despierte su interés en

los 2 y 3 minutos de la llamada tomando en cuenta que el comprador

probablemente esté ocupado o harto de lo que llamen para venderle.

- Interés: Es el interés donde el bróker una vez que tiene la atención del

comprador, le presenta el producto, está enganchando, usa un lenguaje técnico

en temas de comercio exterior, por lo que todo esto despierta el interés del

comprador, y sabe que es el del gremio.

- Deseo: Una vez que se tiene el interés se despierta el deseo, hacer que el

comprador desee negociar y escuchar la propuesta.

este consiste en cerrar la negociación.

Incluso en algunas ocasiones ha pasado que el bróker en una sola llamada telefónica cierra la

venta. Si no se convence en una sola llamada telefónica luego se debe preparar nuevamente

todo el escenario, si alguien ha mostrado interés, pero no se ha podido cerrar, en la siguiente

llamada para cerrar hay que comentar de nuevo. En la acción entra en juego la carta de

intención de compra o si se logra una aceptación del producto por parte del comprador,

proceder con la orden de compra. Otra acción importante es el envío de las muestras; cuando

el comprador pide que le manden las muestras, el comprador debería pagar el envío de

muestras ya que resulta costoso. Otra acción es que el cliente acepte una visita, convencerlo de

que visite la empresa que vende el producto en Perú, o que pida más información también es

una acción importante porque quiere decir que está interesado y quiere saber más.

Cuando hablamos del precio tenemos que así como un precio alto puede ser un impedimento,

también lo puede ser un precio bajo, ya que un precio bajo también crea desconfianza e

incluso molestia en la gente porque le parece ridículo, generalmente le llama la atención a un

estafador, pero si es una correcta no le va a interesar. En el precio siempre se debe buscar el

Precio Óptimo (P.O) y el precio de ruptura (PR), en la diferencia de ambos encontramos en

margen de negociación el cual debe controlado por el bróker. En ese margen de negociación es

que debe cerrar la operación. Es importante que, así como el comprador tiene su P.O y su P.R.

el vendedor también maneja un margen, en este caso hay que buscar cual es la zona común o

donde se cruzan, en esa zona es donde se debe manejar el bróker para llegar a un margen de

negociación. Para esto se debe saber del comprador cuál es su precio óptimo y cuál es su

precio mínimo. Una pregunta clave que se le hace al vendedor para conocer, sería pedirle un

margen del precio, le podemos decir “No importa que no me digas el precio que tu pagarías,

pero dame un margen en el cual podrías comprar” Sí dice por ejemplo “10 y 30”, el rango

sería alrededor de 20.

comprador conoce su punto óptimo y su punto de ruptura y busca el acuerdo, la zona de

negociación es donde se cierra el contrato. Eso es lo que se debe buscar en la negociación.

Hay veces en las que no hay una zona de negociación entonces no hay acuerdo, todo depende

del caso.

Una razón puede ser el precio: Sin embargo, en la negociación también encontramos otros

factores como que tú cliente pida otro calibre y calidad de producto o certificados. Inclusive

puede desconfiar porque to o la empresa a la que representas no es conocida en el mercado.

Hasta hay algunos que no les gusta trabajar con intermediarios o que compran a los

importadores de su país.

También se puede dar el caso que sean tiendas minoristas y lo que quieren puesto en almacén,

o quieren que el intermediario le haga la importación porque no tiene esa capacidad, es decir,

existen muchas razones por las que el cliente puede decir que no.

Las razones del “no” se deben conocer en la investigación del mercado, ya que, al hacer el

plan de negocio, este concluye con el precio, plaza, producto y promoción, y en la

investigación de mercado se plantean las misma 4P s”, ya que allí es donde se valida. Para eso

se llama para validar el plan de negocio, “tengo “X” producto ¿te interesa?, si dice que “si”

perfecto, pero si dice que “no” se debe reestructurar el plan de negocio y los costos, allí es

donde se debe dar cuenta si le conviene, por ejemplo, ir puerta a puerta, montar una planta en

ese país, etc; ya que lo que se debe buscar en todo negocio es el análisis PEM (Producto,

Empresa y Mercado). El éxito de un negocio es hacer el análisis PEM encaje, es decir, el

producto con la empresa y el mercado, si esos tres aspectos no encajan hay un problema

potencial.
Sí el producto es especifico también la empresa debe tener características específicas, de igual

manera para el mercado, si es que no hay una consistencia entre esos 3 elementos, se debe

cambiar el mercado el producto o la empresa. Por eso es que cuando se hace el plan de

negocio no siempre tiene que ser efectivo. Y a veces el empresario se molesta cuando el plan

de negocio arroja que la negociación no conviene, dice me has hecho gastar una cantidad de

dinero para decirme que el negocio no va, pero el empresario debe entender que la idea no es

engañarlo, porque luego de invertir en un negocio que sea fracaso perderían mucho dinero.

Muchos empresarios invierten sin hacer una investigación de mercado y pierden su dinero.

Es importante acotar que cuando el bróker va a hacer la llamada telefónica, un requisito es

tener un buen manejo de inglés, si no maneja el inglés debe trabajar únicamente el mercado

español y el latino, lo cual resulta muy limitado, por tanto, es imprescindible un buen manejo

del inglés. Muchos compradores americanos o europeos hablan español, aunque limitado, pero

lo ideal es manejar el inglés.

1.2.- Agente de comercio internacional

¿Qué es un agente comercial?

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profesional

El Agente Comercial trabaja de manera independiente bajo la modalidad de intermediario.

Este tiene la responsabilidad de difundir, promocionar y concretar negociaciones

representando a la empresa a cambio de una comisión. El contrato del agente comercial debe

reunir diversas condiciones mercantiles y sobre todo, la independencia del riesgo por parte del

agente frente a la operación que se realizará entre la empresa y el cliente.

contrato entre Agente y la Empresa a la que se realizará el brokeraje.

- Meta de ventas

- Remuneración: Frecuentemente se trabaja mediante un monto variable por las

ventas realizadas, así mismo, puede establecer un valor fijo por cada operación.

- Exclusividad: Lograr que ambos, empresa y agente cuenten con exclusividad

recíproca es muy importante para la relación comercial, también se deben

definir los productos y el mercado de destino con el que se va a gestionar.

- Duración del contrato

- Extinción anticipada: Se debe determinar los motivos por los cuales se

incurriría en una penalidad justificada o recompensaba ante una extinción

anticipada del contrato. Entre ellos puede figurar no conseguir los objetivos

comerciales o por transgredir la exclusividad.

1.3.- La importancia de los agentes de comercio internacional en las empresas

Para las empresas que están en búsqueda de una mayor fuerza comercial para la

internacionalización de sus productos es muy importante contar con un bróker

internacional.

Este además de incrementar las ventas de la empresa, permite mantener los gastos fijos

de la empresa ya que al bróker internacional se le paga una comisión de éxito sobre la

venta realizada. Del mismo modo, le da la capacidad a la empresa de diversificar los

mercados de los productos ofertados por lo que ante un decrecimiento de las ventas

locales pueden ser sopesadas por el mercado exterior. Así mismo, al ofrecer productos

de la empresa de la posibilidad de que la marca, producto o servicio sean

promocionados y conocidos en el mercado internacional. Cabe resaltar que el bróker

internacional al estar en constante contacto con las empresas internacionales conocerá la

diferenciación de los proveedores competitivos en el mercado exterior y de esta manera,

producto, empaques, servicios, procesos, entre otros. Para la empresa, elegir el agente

comercial adecuado es clave debido a que este será el representante en el país de destino

y por lo tanto dará la cara por la empresa.