TEMA : FUNDAMENTOS DE LA
INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
DOCENTE : Dr. Quintter Larry Salas
Pittman
ESTUDIANTE : Karen Criss Gomez Romero
CURSO CÓDIGO : 20101415
CICLO : 2022 – I
INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
2022
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INDICE
RESUMEN.............................................................................................................................................2
FUNDAMENTOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOSCONCEPTO....................................3
1. CONCEPTOS.....................................................................................................................4
1.1. Mercado..............................................................................................................4
1.2. Investigación de mercados....................................................................................5
2. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS..............................................6
2.1. Misión: Objetivo Social........................................................................................6
2.2. Objetivo Económico............................................................................................6
2.3. Objetivo Administrativo.......................................................................................6
3. IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS.......................................6
4. CONTRIBUCIÓN DE LA IM A LA MERCADOTECNIA...............................................7
5. RAZONES QUE HACEN NECESARIA LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS...........8
5.1. Conocer al consumidor.........................................................................................8
5.2. Disminuir los riesgos...........................................................................................8
5.3. Informar y analizar la información........................................................................8
6. NECESIDAD DE INFORMACION DE LA EMPRESA...................................................8
6.1. Competencia.......................................................................................................9
6.2. La mezcla de mercadotecnia...............................................................................10
6.3. Ambiente de mercadotecnia................................................................................10
7. EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA (SIM)............................11
7.1. Sistema interno de contabilidad..........................................................................11
7.2. Sistema de inteligencia de mercadotecnia............................................................12
7.3. La investigación de mercados.............................................................................12
8. DECISIONES NECESARIAS PARA LA REALIZACIÓN DE UNA IM.......................13
9. FACTORES DE TOMA DE DECISIONES DE UNA INVESTIGACIÓN DE
MERCADO..........................................................................................................................................13
9.1. Factor económico..............................................................................................13
9.2. Factor tiempo....................................................................................................13
9.3. Factor capacitación técnica.................................................................................14
10. FUENTES DE DATOS DE MERCADOTECNIA...........................................................14
10.1. Registros internos..............................................................................................14
10.2. Datos secundarios..............................................................................................15
10.3. Datos de los censos............................................................................................15
10.4. Fuentes de datos sindicados de mercadotecnia.....................................................15
CONCLUSIONES...............................................................................................................................17
BIBLIOGRAFÍA..................................................................................................................................18
Curso: Investigación de Mercados
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RESUMEN
La monografía tiene como objetivos identificar los fundamentos de la investigación de
mercados, ya que, debido al desarrollo económico, político y social de nuestro país, el
concepto de mercadotecnia se ha colocado con mucha fuerza en la mente de los ejecutivos de
las diferentes empresas productoras de bienes y servicios. Como primer punto daremos a
conocer el concepto de la investigación de mercado, partiendo de su definición clásica “Para
el marketing el mercado es el conjunto de consumidores …”. Como segunda parte
abordaremos los objetivos de la investigación de mercados que son el objetivo social, objetivo
económico y objetivo administrativo. En el tercer tema trataremos importancia de la
investigación de mercados. Cuarto tema contribución de la IM a la mercadotecnia. Quinto
tema razones que hacen necesaria la investigación de mercados, como: conocer al
consumidor, disminuir los riesgos e informar y analizar la información. Quinto tema
necesidad de información de la empresa como: competencia, la mezcla de la mercadotecnia y
el ambiente de mercadotecnia. Sesto tema el sistema de información de mercadotecnia. Sexto
tema decisiones necesarias para la realización de una IM …. Y como último tema trataremos
factores de toma de decisiones de una investigación de mercado.
Palabras clave: Mercado, investigación de mercado y mercadotecnia.
Curso: Investigación de Mercados
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FUNDAMENTOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOSCONCEPTO
Debido al desarrollo económico, político y social de nuestro país, el concepto de
mercadotecnia se ha colocado con mucha fuerza en la mente de los ejecutivos de las
diferentes empresas productoras de bienes y servicios.
El director de mercadotecnia tiene que tomar decisiones, adaptándose de manera creativa a
un medio ambiente influido por elementos internos y externos, que afectan directa o
indirectamente las actividades encaminadas a la obtención de resultados, estas decisiones
están basadas en los planes de mercadotecnia de la empresa.
Se debe establecer un sistema de información que permita obtener comunicaciones del
medio ambiente, hacia la empresa, para que una vez analizadas, se puedan tomar decisiones
que influyan en aquel.
La investigación de mercados es la técnica que permite obtener información acerca de las
necesidades y preferencias del consumidor, para tomar decisiones referentes a los atributos
funcionales, económicos y simbólicos de los productos y servicios.
A través de la investigación de mercados, la empresa también detecta el nivel de
conocimiento e impacto entre los consumidores y clientes inmediatos, de los beneficios,
promesas, imagen, etc., por las políticas de las estrategias de la empresa.
Se sabe que las actividades de mercadotecnia se ven afectadas por factores económicos,
políticos y sociales de cada país y del mundo, por las características socioculturales de la
población, por las políticas de la empresa y de la competencia.
En conclusión, la planificación de la mercadotecnia se facilita a través de la investigación
de mercados que nos indica donde estamos, donde estaremos y donde queremos ir.
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El éxito se basa en el entendimiento de lo que el consumidor quiere y de cómo vamos a
satisfacer sus necesidades. Para ello debemos conocer los componentes de las actividades de
mercadotecnia y la incidencia de la investigación de mercados sobre todas y cada una de ellas.
La palabra investigación deriva del latín investigare que quiere decir hacer diligencias para
descubrir una cosa, registrar, indagar.
1. CONCEPTOS
1.1. Mercado
Antes de dar una definición de investigación de mercados, es importante aclarar que la
definición clásica de mercado:
Para el marketing el mercado es el conjunto de consumidores reales y potenciales de un
producto.
Entendiendo que los consumidores reales son los que actualmente están consumiendo el
producto y los potenciales los posibles compradores de este.
Así mismo existen otras definiciones de mercado que se detallan a continuación:
"Lugar donde concurren oferentes y demandantes".
No es aplicable en mercadotecnia, por lo que lo limita a un lugar físico donde se compran y
venden productos; a partir de ello introducimos una concepción más amplia acerca del
significado de los mercados.
"Mercado es el conjunto de personas o unidades de negocios que consumen, utilizan un
producto o servicio o las que se pueden inducir a que los consuman o los utilicen"
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Hecha esta observación, se mencionarán algunas definiciones de investigación de
mercados (IM):
"Un enfoque sistemático y objetivo del desarrollo y provisión de información aplicable al
proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercadeo" (Kinner y Taylor).
"Reunión, registro y análisis de todos los hechos acerca de los problemas relacionados con
la transferencia de bienes y servicios del productor al consumidor" (Boyd)
"Análisis sistemático de problemas, construcción de modelos y hallazgos de hechos que
permiten mejorar la toma de decisiones y el control en el mercado de bienes y servicios"
(Kotler).
"Recolección, tabulación y análisis sistemático de información referente a la actividad de
mercadotecnia, que se hace con el propósito de ayudar al ejecutivo a tomar decisiones que
resuelvan sus propósitos de negocios" (American Marketing Association).
Las cuatro definiciones coinciden en tres aspectos importantes:
1. Registro sistemático, proceso ordenado en etapas.
2. Obtención de información del mercado.
3. Importancia para la toma de decisiones.
1.2. Investigación de mercados
La investigación de mercados (IM) es un proceso sistemático para obtener formación que
va a servir a tomar decisiones para señalar planes y objetivos para la empresa.
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2. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
2.1. Misión: Objetivo Social
Tiene como finalidad procesar la información generada por la investigación de mercados,
desde el punto de vista del consumidor y del producto, y por tanto, dicha información resulta
de la síntesis de lo que la colectividad espera, desea o necesita a manera de satisfactor.
En este sentido, el objetivo social se constituye en un medio de comunicación entre
consumidores y productores.
2.2. Objetivo Económico
Este objetivo permite conocer a través de la IM las posibilidades de éxito económico que
podrá tener una empresa en el mercado al cual está dirigida; con esta información puede
decidir si resulta económico o no el objetivo del negocio que se investigó.
2.3. Objetivo Administrativo
Su finalidad es servir de elemento de análisis en el proceso de plantación de cualquier
empresa y cumplir su función como instrumento de la dirección para ayudar a marcar los
caminos a seguir en el desarrollo de la empresa con base en lo que desean, esperan y necesitan
los consumidores.
3. IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS
Aunque mucha gente piensa que la investigación de mercado es ir de casa en casa
realizando encuestas, están en un error, pues la IM es más que eso.
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La IM puede auxiliar a la dirección de mercadotecnia, así como a las demás áreas de la
empresa, en la creación de estrategias eficaces; asimismo contribuye a decidir cómo deben
ser combinadas las actividades en la mezcla comercial de la mercadotecnia.
Su importancia radica fundamentalmente en ser una valiosa fuente de información acerca
del mercado, posibilitando las bases reales de las ideas y estrategias, controlando, dirigiendo y
disciplinando acciones que habrán de seguirse y evaluarse más adelante.
Así la IM se constituye en un instrumento básico de desarrollo y definición de planes y
políticas a seguir. Auxilia en la selección de la alternativa más conveniente de acuerdo con el
mercado, y en el control de resultados de la evaluación y en la verificación de los objetivos
establecidos.
4. CONTRIBUCIÓN DE LA IM A LA MERCADOTECNIA
La IM ayudara a la mercadotecnia en particular, a definir el mercado, es decir, los
segmentos y a determinar si los productos están cubriendo las necesidades del consumidor.
Proporciona datos sobre atributos del producto, contribuyendo al desarrollo de productos;
detecta que productos constituyen la línea óptima para una empresa; determina el potencial de
ventas de los productos nuevos y ya existentes.
Mantiene informada a la dirección de cualquier efecto de los nuevos productos lanzados
por la competencia y las razones de ello.
Permite realizar pruebas de prototipo antes de ser introducidos al mercado; asimismo es un
mecanismo de control para predecir el éxito o fracaso del producto.
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5. RAZONES QUE HACEN NECESARIA LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
5.1. Conocer al consumidor
Uno de los principales objetivos de la mercadotecnia es el consumidor y la satisfacción de
sus necesidades, deseos y motivaciones, para lograrlo es necesario conocerlos. Y para
conocerlos se hace necesaria la IM.
5.2. Disminuir los riesgos
La tarea global de la IM es ser un vínculo entre la sociedad y el mercado; su objetivo final
es dar información para definir políticas de mercadotecnia adecuadas. Aunque este fin no sea
alcanzado por completo, la IM predice el futuro mediante un análisis del pasado.
5.3. Informar y analizar la información
La IM plantea ideas, no las crea, no sustituye a la imaginación o a la creatividad, sino que
proporciona a esta una base real, la controla, la dirige, la disciplina y trata de mantenerla en el
camino correcto.
La IM es una fuente de información, recoge hechos e intenta deducir de ellos las
consecuencias futuras probables, a fin de valorar las ventajas e inconvenientes de esas
alternativas.
6. NECESIDAD DE INFORMACION DE LA EMPRESA
Hemos comentado hasta aquí que la IM contribuye a las principales funciones de
mercadotecnia, es decir, a la plantación, ejecución y control del proceso administrativo.
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Con el objetivo de plantear y controlar, la mercadotecnia divide en grupos la información
referente al mercado. Esta información depende del tipo de problema que se presente y de la
mezcla de mercadotecnia.
La clasificación de información es la sigue:
Demanda Competencia Mezcla de Ambiente de
mercadotecni mercadotecnia
Información sobre demanda
Quién Que Por que Cuando Cuál es la Cuál es el
compra compra compra compra demanda segmento
de
6.1. Competencia
Analizar con quien se compite, es decir, la competencia directa y la indirecta.
Conocer el producto de la competencia, haciendo programas de mercadeo, investigando el
comportamiento competitivo, analizando los recursos con los que cuenta la competencia, y
conociendo el futuro competitivo.
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6.2. La mezcla de mercadotecnia
MEZCLA DE MERCADOTECNIA
PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCION COMUNICACION
Cualidades del Elasticidad de la Canales del producto Presupuesto de
producto demanda comunicación
Elementos que Políticas de precio Márgenes adecuados Papel de la promoción
variaran en el de ventas, la venta
producto personal y la
publicidad.
Importancia del Precio adecuado Formas de Medios de publicidad
empaque distribución física
Segmento del Medidas amenaza Volumen de ventas Efectividad de la
producto competitiva de precio requeridos mezcla
comunicacional
Producto en relación Importancia del
con la competencia precio para el
consumidor
Marca adecuada
Diseño de la etiqueta
6.3. Ambiente de mercadotecnia
AMBIENTE DE MERCADOTECNIA
AMBIENTE INTERNO AMBIENTE EXTERNO
Recursos de producción Tendencias tecnológicas
Recursos financieros Cambios gubernamentales
Recursos tecnológicos Preocupación del consumidor
Inclinación interna al futuro Situación política
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7. EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA (SIM)
En función a la necesidad de información y a la IM debe ser organizada para mantener
informados continuamente a todos los interesados.
De aquí se desprende la necesidad de establecer un sistema de información que facilite el
conocimiento y comprensión del consumidor y del mercado para la definición, ejecución y
control de planes.
Se entiende por sistema de información de mercadotecnia (SIM) al conjunto de métodos y
procedimientos para la obtención, el análisis y la preparación de información (presentación),
de manera planeada, ordenada y regular.
El SIM consta de tres subsistemas para recopilar, procesar y utilizar la información:
o Sistema Interno de contabilidad
o Sistema de inteligencia de mercadotecnia
o La investigación de mercados
7.1. Sistema interno de contabilidad
Permite la medición de la actividad de la empresa: ventas, costos, flujo de efectivo, cuentas
por cobrar y por pagar.
Satisface necesidad de información acerca de balances, estados de pérdidas y ganancias
que podría proporcionar el departamento contable, sin embargo, la información del SIM es
muy específica y además debe ser adecuada a los requerimientos de los responsables de la
toma de decisiones en mercadotecnia.
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7.2. Sistema de inteligencia de mercadotecnia
Es un conjunto de procedimientos que examinan los sucesos del mercado, con el objetivo
de que la información recabada sea utilizada por los gerentes apropiados.
Se basa en la revisión de publicaciones, revistas, informes.
Algunas empresas utilizan para este fin a su fuerza de ventas debido a que ellos tienen
contacto directo con los clientes. La información del sistema de inteligencia permite conocer
el lugar de la empresa en el mercado.
7.3. La investigación de mercados
La diferencia entre el SIM y la IM es:
La IM se enfoca concretamente a la obtención de información, resuelve un objetivo en
particular; resuelve un solo problema. La IM utiliza fuentes externas para la recopilación de
datos.
El SIM recopila en forma constante diferentes aspectos de la mercadotecnia; se utiliza
constantemente y obtiene nueva información para controlar los problemas que se pudieran
presentar (se anticipa a ellos).
El SIM genera su propia información emanada de la empresa y cuando utiliza fuentes
externas almacena los datos sin someterlos a ningún análisis. Muchas veces la información
obtenida en la IM es almacenada en el SIM.
El SIM cuenta especialmente con información recopilada de instituciones de información,
para así proporcionar datos reales y veraces como ser: secretarias Gubernamentales de
distintas áreas; Instituto Nacional de Estadística (INE), Sector Financiero; Sector Educativo;
Embajadas y Consulados, Diarios y Periódicos.
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8. DECISIONES NECESARIAS PARA LA REALIZACIÓN DE UNA IM
Toda investigación está sujeta a limitaciones, pues estas se refieren al pasado y recién
cobraran vigencia en el futuro; también sucede que existe un vació entre lo que se necesita
saber y lo que se puede averiguar.
Mucha de la información se basa también en las conjeturas, corazonadas, lógica, o
imaginación. Se espera mucho de la investigación, pero debe recordarse que la IM no es la
respuesta absoluta a los problemas de mercado.
Otra limitación que se debe considerar antes de decidirse por realizar una IM, es el hecho
de la carencia de antecedentes de investigaciones; la dificultad de exponer objetivos claros y
mesurables; el aislamiento del departamento de IM con el resto de la empresa.
Sin embargo, recordemos que la IM propicia información muy rica pero no olvidemos a la
vez decir que esta información es la base de las decisiones y de ninguna manera la decisión en
si.
9. FACTORES DE TOMA DE DECISIONES DE UNA INVESTIGACIÓN DE
MERCADO
A continuación, presentamos tres de los factores principales que intervienen en la toma de
decisiones:
9.1. Factor económico
La IM reduce riesgos, pero hacerla es caro, de ahí que debe realizarse si se estima que la
inversión esta compensada por la reducción del riesgo que esta permita.
9.2. Factor tiempo
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Cuando la información no se obtiene a tiempo pierde todo o parte de su interés, es
importante estar seguros de obtenerla con tiempo suficiente para hacer uso de ella.
9.3. Factor capacitación técnica
La calidad de la IM depende, en gran medida, de la capacidad técnica de quienes la realizan.
En esta fase la empresa debe decidir si realizar la investigación con personal interno o si se
contrataran los servicios de una agencia externa especializada. Son muy pocas las empresas
que cuentan con los recursos técnicos y humanos especializadas en esta área y un
departamento de IM estructurado.
10. FUENTES DE DATOS DE MERCADOTECNIA
10.1. Registros internos
Los registros internos son los Sistemas de Información de Mercadotecnia (SIM), con
respecto a datos del subsistema de contabilidad e inteligencia.
Nos proporcionan información sobre insumos y resultados finales.
Los datos sobre insumos se refieren a presupuestos y reportes de gastos hasta reportes de
agentes de ventas.
Los datos sobre resultados se refieren a las órdenes de embarque, facturación, reportes de
ventas efectivas que sirven como base para la verificación del cumplimiento de las expectativas
de la empresa.
Otra forma interesante de registro interno de información son las quejas bien manejadas y
quejas sin solución.
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10.2. Datos secundarios
Son la fuente más popular de información de mercadotecnia ya que los datos están
fácilmente disponibles y son suficientes para contestar a las primeras preguntas de la
investigación.
Las principales fuentes son:
Los diversos gobiernos Asociaciones comerciales
Publicaciones especializadas Cámaras de comercio
Bibliotecas Hemerotecas
Directorios comerciales Internet
Resulta necesario realizar un sondeo de donde conseguir la información, es decir, quien
nos la facilitara; porque, porque los datos que son recolectados para un grupo en particular son
sesgados por otros intereses; como podemos verificarlo al momento de recibir el informe
acerca de lo solicitado, si acompañan a los datos como tamaño muestral, tasa de respuesta, etc.
10.3. Datos de los censos
Las estadísticas demográficas, económicas y sociales contenidas en gran detalle en los censos
son fundamentales.
Todos los países llevan a cabo un recuento obligatorio de importantes hechos acerca de la
población y del medio ambiente social y económico.
Aunque el alcance y el detalle de la información en los censos económicos del país son
grandes, pasaran varios años desde el momento en el que los datos se recolectaron hasta que son
publicados en volúmenes permanentes.
Por tanto, es necesario consultar otros estudios estimativos interinos que en algunos países se
publican mensualmente con acumulaciones trimestrales y anuales.
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10.4. Fuentes de datos sindicados de mercadotecnia
Describe y evalúa las principales fuentes sindicadas como ser
Auditorias de tiendas Paneles Servicios de retiro de almacén
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CONCLUSIONES
o La investigación de mercados (IM) es un proceso sistemático para obtener formación
que va a servir a tomar decisiones para señalar planes y objetivos para la empresa.
o La investigación de mercados es el proceso mediante el cual las empresas buscan
hacer una recolección de datos de manera sistemática para poder tomar mejores
decisiones, pero su verdadero valor reside en la manera en que se usa todos los datos
obtenidos para poder lograr un mejor conocimiento del consumidor.
o La investigación de mercado es un procedimiento de uso constante, fundamental para
la expansión continua de cualquier negocio.
o Es un proceso que estimula la creatividad y proporciona inspiración para explorar
campos nuevos y desconocidos. Es, por tanto, recomendable destinar anualmente una
partida del presupuesto a la investigación de mercado para hacer evolucionar nuestra
visión del negocio y tomar cada día las mejores decisiones posibles, lo cual, en
definitiva, redundará en un aumento de beneficios.
o Los factores de toma de decisiones de una investigación de mercado: Factor
económico, factor tiempo y factor capacitación técnica.
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BIBLIOGRAFÍA
o Benassini, M. (2009). Introducción a la investigación de mercados: Enfoque para América
Latina. México: Pearson Educación.
o De la Torre, L. (2016). Investigación de mercados. Marketing 4.0. Lima, Perú: Macro.
o Fischer, L. y Navarro, A. (1996). Introducción a la investigación de mercados. México D.
F.: McGraw-Hill.
o Malhotra, N. (2008). Investigación de mercados. México: Pearson Educación.
o Prieto, J. (2009). Investigación de Mercados. Bogotá, Colombia: ECOE EDICIONES.
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