MEZCLA DE PROMOCIÓN
Toda la mezcla de promoción de una compañía, también llamada
mezcla de comunicaciones de marketing, consiste en la combinación
de las herramientas específicas de publicidad, promoción de ventas,
relaciones públicas, ventas personales, y marketing directo que la
compañía utiliza para comunicar de manera persuasiva el valor a los
clientes y crear relaciones con ellos. He aquí definiciones de las cinco
principales herramientas de promoción:
Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación y promoción no
personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado.
Promoción de ventas: Incentivos a corto plazo que fomentan la
compra o venta de un producto o servicio.
Relaciones públicas: Crear buenas relaciones con los diversos
públicos de una compañía mediante la obtención de publicidad
favorable, la creación de una buena imagen corporativa, y el manejo o
bloqueo de rumores, anécdotas o sucesos desfavorables.
Ventas personales: Presentación personal que realiza la fuerza de
ventas de la compañía con el fin de efectuar una venta y crear
relaciones con los clientes.
Marketing directo: Comunicación directa con los consumidores
individuales, seleccionados cuidadosamente, con el fin de obtener una
respuesta inmediata y crear relaciones duraderas con ellos mediante
el uso del teléfono, correo, fax , correo electrónico, internet, y de otras
herramientas para comunicarse directamente con consumidores
específicos.
Las metas de promoción y el concepto AIDA
La meta final de cualquier promoción es hacer que alguien compre
un producto o servicio o, en el caso de las organizaciones sin fines de
lucro, emprender alguna acción (por ejemplo, donar dinero y tiempo
como voluntario). Un modelo clásico para alcanzar las metas
promocionales se llama concepto AIDA.
La comunicación integrada del marketing (CIM) es la coordinación
cuidadosa de todos los mensajes promocionales, publicidad
tradicional, marketing directo, interactivo, relaciones públicas,
promoción de ventas, venta personal, marketing de eventos y otras
comunicaciones, para un producto o servicio, con el fin de asegurar la
consistencia de los mensajes en cada punto de contacto en donde una
empresa se encuentra con el consumidor. Al seguir el concepto de
CIM, los gerentes de marketing elaboran con cuidado las funciones
que tendrán diversos elementos promocionales en la mezcla de
marketing. Se coordina la oportunidad de las actividades
promocionales y se supervisan con detenimiento los resultados de
cada campaña para mejorar el empleo futuro de las herramientas de la
mezcla promocional. Por lo general se designa un director de
comunicaciones, quien tiene la responsabilidad general de integrar la
comunicación de marketing de la empresa.
FACTORES QUE AFECTAN LA MEZCLA DE PROMOCIÓN
La naturaleza del producto: Las características del producto mismo
pueden influir en la mezcla promocional. (empaque, envase, color,
tamaño, diseño, etc.)
Etapa del ciclo de vida del producto: La etapa del producto en su
ciclo de vida es un importante factor al diseñar una mezcla
promocional. Durante la etapa de introducción, el objetivo básico de la
promoción es informar a la audiencia meta que el producto está
disponible. Cuando el producto llega a la etapa de crecimiento del
ciclo de vida, la mezcla promocional puede variar. Con frecuencia es
necesario un cambio, porque se enfocan diferentes tipos de
compradores probables. Conforme el producto alcanza la etapa de
madurez de su ciclo de vida, la competencia se vuelve más feroz y, por
tanto, la publicidad persuasiva y de recordatorio se enfatiza con mayor
intensidad. Toda la promoción, en especial la publicidad, se reduce
cuando el producto entra a la etapa de declinación.
Característica del mercado meta: Un mercado meta caracterizado
por clientes potenciales dispersos de forma amplia, compradores con
un alto grado de información y compradores leales a la marca,
requieren una mezcla promocional con más publicidad y promoción de
ventas y menos venta personal. Sin embargo, en ocasiones se requiere
la venta personal, incluso cuando los compradores están bien
informados y geográficamente dispersos. Aunque las instalaciones
industriales y los componentes pueden venderse a personas
extremadamente competentes, con una amplia formación y
experiencia laboral, el personal de ventas aún debe estar presente para
explicar el producto y trabajar con los detalles del contrato de compra.
Tipo de decisión de compra: La mezcla promocional también
depende del tipo de decisión de compra (rutinaria o compleja). Por
ejemplo, la promoción más eficaz para las decisiones rutinarias del
consumidor, como comprar pasta dental o bebidas refrescantes, atrae
atención a la marca o recuerda al consumidor la existencia de ésta. La
publicidad y, en especial la promoción de ventas, son las herramientas
de promoción más productivas que se utilizan en las decisiones
rutinarias.
Fondos disponibles: El dinero o la falta de él, puede ser fácilmente el
factor más importante para determinar la mezcla promocional. Un
pequeño fabricante con poco capital puede tener gran confianza en la
publicidad gratuita si su producto es único. Si la situación garantiza
una fuerza de ventas, una empresa con presiones financieras puede
optar por los agentes del fabricante, quienes trabajan con base en
comisiones, sin ningún anticipo ni cuenta de gastos.
Estrategia de empujar o jalar: El último factor que afecta la mezcla
promocional es si se debe utilizar una estrategia promocional de
empujar o de jalar. Los fabricantes pueden utilizar la venta personal
agresiva y la publicidad comercial para convencer al mayorista o
minorista de manejar y vender su mercancía. Este enfoque se conoce
como estrategia de empujar. El mayorista, a su vez, con frecuencia
debe empujar la mercancía al persuadir al minorista de manejar los
productos. El minorista entonces utiliza la publicidad, las exhibiciones
y otras formas de promoción para convencer al consumidor de
comprar los productos "empujados". Este concepto también es válido
en los servicios.
En el otro extremo está una estrategia de jalar, que estimula la
demanda del consumidor para obtener la distribución del producto.
Más que tratar de venderle al mayorista, el fabricante que utiliza una
estrategia de jalar enfoca sus esfuerzos promocionales en los
consumidores finales o en los líderes de opinión.
tapa 1. Selección de los objetivos del precio.
Etapa 2. Identificación del Mercado.
Etapa 3. Determinación de la demanda.
Etapa 4. Estimación y Compresión de los Costos.
Etapa 5. Selección de las politicas de precio.
Etapa 6. Selección de un método para fijar precios.
Una buena parte de las operaciones de negocios actuales se efectúa a
través de redes que conectan a personas y compañías. Las intranets
son redes internas de las compañías para conectar a las personas,
tanto entre sí como con la red de la compañía. Las extranets conectan
a una compañía con sus proveedores, distribuidores, y otros socios
externos. La internet, una inmensa trama pública de redes de
computadoras que vincula a usuarios de todo tipo, localizados en todo
el mundo, entre sí y con un depósito de información asombrosamente
grande.
Estrategia de marketing en la nueva era de la internet
Realizar negocios en la era digital requiere un nuevo modelo de la
estrategia y práctica del marketing. Internet está revolucionando la
manera en que las compañías crean valor para sus clientes y cultivan
relaciones con ellos. La era digital ha cambiado fundamentalmente las
opiniones de los clientes sobre comodidad, velocidad, precio,
información del producto, y servicio. Por lo tanto, el marketing actual
demanda nuevas formas de razonar y actuar. Las compañías deben
conservar la mayoría de las habilidades y prácticas que les han
funcionado en el pasado, pero también añadir nuevas capacidades y
prácticas si esperan poder crecer y prosperar en el cambiante entorno
digital de hoy en día.
Los negocios electrónicos implican el uso de plataformas
electrónicas —intranets, extra-nets, e internet— para operar. Casi todas
las compañías han establecido sitios web para informar acerca de sus
productos y servicios y promoverlos.
El comercio electrónico es más específico que los negocios
electrónicos. Mientras que los negocios electrónicos incluyen todos
los intercambios de información basados en la electrónica dentro de la
compañía o entre la compañía y sus clientes, el comercio electrónico
implica procesos de compraventa apoyados por medios electrónicos,
primordialmente por internet. Los mercados electrónicos son
“espacios de mercado”, no mercados físicos, en donde las compañías
ofrecen sus productos y servicios en línea, y los compradores buscan
información, identifican lo que quieren, y hacen pedidos por medio del
empleo de tarjetas de crédito u otros medios de pago electrónico.
El marketing en línea es el lado de “venta electrónica” del comercio
electrónico. Consiste en lo que una compañía hace para dar a conocer,
promover y vender productos y servicios por internet. Así,
[Link], L.L. Bean, y Dell realizan marketing en línea en sus sitios
web.
Dominio del comercio electrónico
El dominio de comercio electrónico es el conjunto de consumidores
y compañías que comercializar productos y servicios a nivel
electrónico o en linea.
El comercio electrónico B2 C (compañía a consumidor): la venta en
línea de bienes y servicios al consumidor final. Las compras en línea
por parte de los consumidores siguen creciendo a una tasa saludable.
El comercio electrónico B2B (compañía a compañía) Usar redes de
compraventa B2B, sitios de subastas,bolsas spot, catálogos en
línea,sitios de intercambio, y otros recursos en línea para llegar a
nuevos clientes, atender más eficaz mente a los clientes actuales, y
lograr eficiencias en la compra y mejores precios.
Hay mucha comunicación y comercio electrónico C2C (consumidor
a consumidor) en la web entre las partes interesadas, y abarca una
amplia gama de productos y temas. En algunos casos, internet
constituye un medio excelente que permite a los consumidores
comprar o intercambiar bienes o información directamente con otros
consumidores.
El último dominio del comercio electrónico es el comercio
electrónico C2B (consumidor a compañía). Gracias a internet, para los
consumidores actuales se ha vuelto más fácil el contacto y la
comunicación con las compañías. Ahora casi todas las compañías
invitan a sus prospecto y clientes a hacer sugerencias y preguntas a
través de su sitio web.
