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Propuesta de plan de marketing digital para la empresa Aldia Logística S.A.

Gerson David Campos Bernal

Trabajo presentado como requisito para optar al título de

Director:

xxxxxxxxxxx

Universidad Nacional Abierta y a Distancia UNAD

Escuela de Ciencias Administrativas, Contables, Económicas y de Negocios

CEAD Bucaramanga

2019
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Dedicatoria
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Agradecimientos
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Contenido

Pág.

Introducción 10

1. Objetivos 12

1.1 Objetivo general 12

1.2 Objetivos específicos 12

2. Justificación 13

3. Planteamiento del problema 15

4. Marcos de referencia 17

4.1 Marco teórico 17

4.1.1 Marketing 17

4.1.2 Marketing digital 18

4.1.3 Modelo de un plan de marketing digital 19

4.1.4 Casos de éxito del marketing digital y uso de redes en Colombia 20

4.1.5 La logística, orígenes 24

4.1.6 Tendencias de la logística para 2019 25

4.1.7 La logística en los tiempos de la hiperconexion 28

4.1.8 Logística y redes sociales 30

4.1.9 Redes sociales en cifras actuales 31

4.2. Marco conceptual 32

4.2.1 Marketing 32
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4.2.2 Marketing digital 32

4.2.3 Logística 33

4.2.4 Transporte de carga 33

4.2.5 Internet 34

4.2.6 Redes Sociales 35

4.2.7 Facebook 35

4.2.8 Instagram 36

4.2.9 Twiter 36

4.2.10 Youtube 37

4.2.11 Whatsapp 37

4.3. Marco institucional 38

4.3.1 Presentación de la empresa ALDIA LOGÍSTICA S.A. 38

4.3.2 Misión 38

4.3.3 Visión 38

4.3.4 Valores 39

4.3.5 Organigrama 39

4.4. Marco legal 40

4.4.1 Marco legal para las empresas de transporte logístico en Colombia 40

5. Diseño metodológico 41

5.1 Tipo de investigación 41

5.2 Método de investigación 41

5.3 Enfoque metodológico 44

5.3.1 Población y muestra 44

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5.3.2 Caracterización del territorio, Bucaramanga y su Área Metropolitana 45

5.4 Análisis de la información 48

6. Presupuesto 80

7. Conclusión 91

Referencias bibliográficas 93
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Lista de figuras

Pág.

Figura 1. Número de usuarios (en millones) activos en las redes sociales enero de 2019. 31

Figura 2. Organigrama de Aldía Logística S.A. 39

Figura 3. Métodos mixtos 42

Figura 4. Clasificación investigación mixta 43

Figura 5. Área y Alturas sobre el nivel del mar del Área Metropolitana de Bucaramanga 46

Figura 6. Datos generales 46

Figura 7. Comunas de Bucaramanga 48

Figura 8. Personalización de las latas de Coca cola 61

Figura 9. Análisis de su Comportamiento en los últimos 5 años 68

Figura 10. Tasa de cambio; devaluación del peso, variación real: concepto análisis de su

comportamiento en los últimos cinco años: 68

Figura 11. Tasa de cambio 69

Figura 12. Devaluación del peso 70

Figura 13. Tasa de desempleo en Colombia 71

Figura 14. Tasa de interés colombiano 72

Figura 15. Inflación variación anual Colombia 73

Figura 16. Hoja de trabajo DOFA 78

Figura 17. Matriz de Impactos DOFA ponderado 78

Figura 18. Análisis DOFA 78

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Figura 19. Análisis DOFA 79

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Lista de tablas

Pág.

Tabla 1. Demografía y población/censo nacional de población y vivienda 2018 45

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Introducción

El marketing digital ha revolucionado el mundo de los negocios gracias a la disponibilidad de

sus medios y canales, así como a la posibilidad de establecer comunicación con los

consumidores de forma directa y efectiva. Ya no es necesario salir de casa para visitar un

médico, hacer largas filas para hacer mercado o tomar un autobús para comprar un par de

zapatos. (The Orange Lab, 2018)

El público es ahora quien decide qué ver y cuándo hacerlo. Por esta razón, la tradicional

manera de atraer clientes a través de mensajes sin innovación ha quedado atrás. Marketing

interactivo y seductor que enamore a los clientes, en vez perseguirlos, es la tarea principal de esta

estrategia.

Solo se necesita una página web con una excelente experiencia de usuario, una eficiente

estrategia en las redes sociales, generar campañas atractivas de blogging, estrategias de

posicionamiento orgánico (SEO) y la gestión de los enlaces patrocinados en los motores de

búsqueda (SEM) y olvidarse de gastar tanto dinero en publicidad tradicional. El Marketing

digital genera mayores ventas, reconocimiento y posicionamiento que cualquier otra práctica de

mercadeo.

El marketing digital permite dar un tratamiento personalizado a cada cliente, haciendo uso de

pocos recursos. El público de la actualidad espera que la marca lo haga sentir el centro de su

atención, razón por la que el trato debe ser casi único para cada quien.

La visibilidad, eficiencia e innovación que ofrece el marketing digital para cualquier marca es

sin duda su mayor valor agregado. El marketing digital resulta imprescindible para garantizar la
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supervivencia y éxito de las organizaciones, pues tal como lo manifestó Bill Gates “si tu marca

no está en internet, no existe”.

En Colombia, de acuerdo con la Primera Gran Encuesta TIC/2017, el 41% de las empresas o

negocios del país tenían presencia en las redes sociales. Las redes sociales que más usan las

empresas en Colombia son: Facebook (94%), Instagram (34%) y Twitter (27%). (Acosta &

Martínez, 2017)

En Colombia, las empresas hicieron un fuerte uso de las redes sociales para promover

productos/servicios y posicionar la marca del negocio con un 71% y 53% respectivamente, el

cual demuestra el uso de las mismas como estrategias de Marketing Digital para el crecimiento

de la empresa.

El presente trabajo busca proponer un plan de marketing digital para la empresa ALDIA

LOGÍSTICA S.A., basado en la aplicación estratégica de algunas redes sociales, y, se

desarrollará bajo la metodología cualitativa, la cual se enfoca en describir de forma minuciosa,

eventos, hechos, personas, situaciones, comportamientos, interacciones que se observan

mediante un estudio; y además anexa tales experiencias, pensamientos, actitudes, creencias entre

otros. Esta metodología cualitativa se basará en un análisis descriptivo, buscando obtener la

información y los elementos necesarios para la elaboración de la propuesta

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1. Objetivos

1.1 Objetivo general

Proponer un plan de marketing digital para la empresa ALDIA LOGÍSTICA S.A., por medio

del diseño de una estrategia de social media, con el propósito de fortalecer los procesos logísticos

con valor agregado que contribuyan a la satisfacción de las necesidades de los clientes, en un

período de seis meses.

1.2 Objetivos específicos

 Identificar los procesos exitosos de logística de distribución que empleen marketing digital

en sus organizaciones.

 Definir los tipos de herramientas de Marketing Digital que permitan fortalecer la

fidelización de los clientes y el relacionamiento entre estos y la empresa Aldía Logística S.A.

 Proponer un plan de marketing digital para la empresa Aldia Logística S.A.

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2. Justificación

La logística a nivel mundial se ha convertido en uno de los ejes centrales de toda empresa.

Cada vez los esfuerzos se centran más en asegurar que los productos llegan al consumidor de la

manera más efectiva y se intentan mejorar las cadenas de suministro para optimizar los procesos.

Para mejorar la optimización de los procesos y lograr una efectiva comunicación con los

clientes, las empresas han ido integrando poco a poco estrategias digitales que les permitan

posicionar mejor sus productos y servicios.

La digitalización ya es visible a simple vista en muchos procesos comunicativos de nuestra

vida diaria (Logistica, Tendencias, Novedades, Noticias Y Tips Del Mundo De La Logistica,

2019). El constante cambio de las economías permite a los inversionistas interiorizar e internarse

en las empresas y constituirse en el eje central con el objeto de conocer el papel que juegan las

redes sociales y como también los roles en que se desenvuelve en las organizaciones, así como

su impacto frente a los clientes, a la economía y al entorno en que giran.

La tendencia moderna de fusionar empresas tiene especial significado por su tamaño y por la

diversidad sectorial a que se puede llegar. Por esto el conocimiento que puede obtener una apps

no es solo basarse en implementarlo en la red sino realizarle el seguimiento desde el momento

que lo postuló hasta el momento de sitiarle PQR como también buscar beneficios que puedan

maximizar la rentabilidad empresarial con el aprovechamiento de inversiones que le permitan

estar a la vanguardia de la competencia manteniendo una soberanía, principios de lealtad y

legalidad. Se pretende así llegar en una fundamentación básica que les permita a los empresarios

buscar inversión en el mercado externo para la consecución de redes y sitios en la red no solo

demostrando que su presencia lo hace en la web sino que está también se puede interactuar,
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volverse real y virtual vendiendo su imagen y de la misma factoría complementado con un

comportamiento emprendedor, visionario y futurista.

En Santander y el resto del país, el sector del transporte de carga presenta actualmente un

nivel alto de oferta y competencia. La dinámica industrial y el alto número de pymes que existen

actualmente en el país, requieren de transporte versátil y eficiente que les garanticen la

movilización de sus mercancías con un buen desempeño, a bajos costos y con un nivel excelente

nivel de servicio. Teniendo en cuenta lo anterior, se hace necesario diseñar un plan de marketing

digital que le permita a Aldía logística S.A., obtener una ventaja competitiva frente a las demás

empresas de transporte de carga del sector.

De igual manera es importante mencionar que Aldía logística S.A., es una empresa de tamaño

mediano, con una estructura financiera no muy grande y con una inversión en publicidad y

mercadeo moderado. Tomando en cuenta que hay actualmente muchas herramientas de

marketing digital que pueden ofrecer muy buenos resultados en la fidelización de clientes

actuales y que no requieren de una inversión económica significativa, cobra factibilidad su

implementación para la misma.

Con base en lo anterior, el presente trabajo se dirige a la fidelización con los clientes actuales

y el fortalecimiento de la marca de la empresa con los mismos; a través del uso de herramientas

digitales como la página web y redes sociales, las cuales le permitan a la empresa mantener una

comunicación constante con sus clientes, ofrecerles información actualizada y en tiempo real de

sus servicios y promociones.

El presente trabajo permitirá conocer las ventajas directas e indirectas que ofrecen de las

herramientas digitales al crecimiento y posicionamiento de las empresas medianas.

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3. Planteamiento del problema

Aldia logística S.A., es una empresa con más de 52 años en el mercado, de tamaño mediano,

con ventas 17 sedes repartidas en algunos departamentos de Colombia; su sede principal se

encuentra ubicada en la ciudad de Bogotá D.C., Cundinamarca.

Cuenta con un portafolio especializado en el transporte y almacenamiento de mercancías y a

pesar de ser una empresa con una trayectoria y un reconocimiento importante, no cuenta

actualmente con un objetivo estratégico relacionado con la implementación de un plan de

Marketing Digital, factor que genera una falencia relevante, pues actualmente todo se mueve con

base en lo digital; lo que significa que las estrategias que desarrollen las empresas para poder

crecer, consolidarse y permanecer en el mercado deban diseñarse en gran parte basadas en las

nuevas tecnologías, las cuales van relacionadas directamente con los clientes y juegan un papel

relevante en este sentido pues para cualquier organización es imperante el mantener un contacto

permanente y una interacción directa con éstos.

Sólo así es posible conocer el mercado, sus tendencias, identificar las necesidades de los

clientes, sus gustos, resolver y atender de manera oportuna cualquier tipo de problema o

requerimiento de éstos e identificar los cambios en el comportamiento de los mismos. Aldía

Logística S.A., tiene actualmente canales de comunicación y relacionamiento convencionales

con sus clientes, lo cual significa una desventaja pues en medio de tantas tecnologías se hace

necesario el uso de herramientas digitales tales como las redes sociales y la mensajería

instantánea, que garantice un canal de comunicación efectivo y directo con sus clientes.

El mercadeo digital es importante hoy porque opera en un mundo totalmente diferente al de

hace 15 años. La tecnología lo ha cambiado todo, incluso al consumidor (smdigital).

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Basado en todo lo anterior, es necesario presentar un plan de marketing para la empresa Aldía

Logística S.A., que le permita a través de herramientas digitales como las redes sociales, la

página web y la mensajería instantánea, interactuar directamente con sus clientes, fortaleciendo

el relacionamiento con éstos no sólo manteniéndoles informados permanentemente del portafolio

de servicios que ofrece sino también atendiendo sus solicitudes, inquietudes o reclamos.
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4. Marcos de referencia

4.1 Marco teórico

4.1.1 Marketing

Para Philip Kotler “el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual

grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e

intercambiar productos de valor con sus semejantes”. (Kotler, sf, pág. 7)

El auge del marketing digital, según Philip Kotler ser “Digital” es más que ser una empresa en

internet. Es aprovechar los medios digitales. Ante ello se pueden hacer muchas cosas

aprovechando los medios actuales.

En el Diccionario de Negocios, marketing digital está definido como

La promoción de productos o marcas mediante varias vías de medios electrónicos. Los medios que
pueden ser usados como parte de una estrategia de mercadotecnia digital de un negocio pueden incluir
esfuerzos de promoción vía internet, social media, teléfonos móviles, billboards electrónicos y también
mediante la televisión y la radio. (Merca20, 2013)

Según Kotler y Keller, (2006, p. 6). “El marketing es una función organizacional y un

conjunto de procesos para generar, comunicar y entregar valor a los consumidores, así como

para administrar las relaciones con estos últimos, de modo que la organización y los accionistas

obtengan un beneficio”

Según Peter F. Drucker (p. 49)

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El objetivo del marketing es conocer y entender tan bien al consumidor que los productos o servicios
se ajusten perfectamente a sus necesidades y se vendan solos. En una situación ideal, el marketing
haría que los consumidores estuviesen dispuestos a comprar, y entonces sólo habría que hacerles llegar
los productos o servicios.

Lo que quiere decir lo anterior, es que el marketing debe permitirle a cualquier organización

conocer a detalle las necesidades y exigencias del cliente, para ofrecerles productos que le

satisfagan totalmente.

4.1.2 Marketing digital

El acelerado desarrollo tecnológico ha generado una gran revolución digital. El cambio

constante y evolución en las computadoras, los sistemas de comunicación, el transporte, la

aparición de las redes sociales y demás factores tecnológicos han mudado la manera en que las

empresas se conectan con sus clientes y a la vez generan un valor agregado y obtienen una

ventaja competitiva.

Este auge les ha permitido a las empresas conocer mejor a sus clientes, saber qué es lo que

demandan, y de esta manera crear productos y servicios más adaptados a las necesidades de estos

y del mercado en general. Igualmente, las nuevas tecnologías le están permitiendo a las

organizaciones mejorar los canales de comunicación con sus clientes y reducir tiempos de

entregas de sus productos o servicios.

Los canales o estrategias de comunicación más importantes en la aplicación del marketing

digital son:
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 Páginas Web. Son una de las herramientas de marketing digital más efectivas. Algunos

ejemplos de estas son: Sitio web, Blog, Páginas de captura y de venta.

 Redes Sociales. Dentro de estas se encuentran: Facebook, Whapsapp, Instagran, Twitter,

Linkedin y Youtube.

 Mailing o EmailMarketing. Esta estrategia permite enviar correos en forma de campaña a

unos destinatarios específicos que estén interesados en el producto o servicio que la empresa

ofrezca.

4.1.3 Modelo de un plan de marketing digital

El plan de marketing digital toma como base la estructura de un plan de marketing y no tiene

un modelo estandarizado. Las fases que se deben seguir son:

 Análisis. Lo primero que hay que hacer es un análisis interno y externo de la marca y de la

situación digital de la empresa; estudiar el mercado, capacidades y recursos de la organización e

identificar las fortalezas y debilidades de la misma. Definir dónde estamos.

 Objetivos. Aquí se deben plantear los objetivos que se pretender lograr con la

implementación de las estrategias y herramientas digitales en un determinado período de tiempo.

Estos deben ser específicos, medibles, realizables, realistas y limitados en el tiempo.

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 Estrategias y tácticas. En esta fase se debe definir qué estrategias y tácticas se seguirán

para lograr cada uno de los objetivos propuestos. Se deben tener en cuenta los recursos y

capacidades de la empresa.

 Plan de acción. En esta fase se dará respuesta a los siguientes interrogantes: ¿Cómo lo

haremos, ¿Cuándo, con Quién, ¿Cuánto? Es la hoja de ruta que se seguirá para lograr los

objetivos planteados.

 Medir resultados. Consiste en medir y analizar los resultados obtenidos, e identificar si se

han logrados los objetivos; qué recursos se emplearon, etc. Para esto se deben definir los

mecanismos y parámetros adecuados, que permitan determinar con cifras los resultados

obtenidos.

4.1.4 Casos de éxito del marketing digital y uso de redes en Colombia

Existen en Colombia una serie de casos de éxito empresarial referentes a la efectividad del

uso de la media social como estrategia en la conexión, fidelización y el relacionamiento con los

clientes. El desarrollo de esas estrategias de redes les ha permitido posicionarse mejor en el

mercado, lograr un reconocimiento importante entre sus clientes y desarrollar estrategias

publicitarias con mejores resultados.

[Link] Avianca.

Con cuentas en Facebook, Twitter, YouTube, Pinterest, Instagram y Snapchat, Avianca se

conecta a más de 28 millones de personas y registra cerca de 600.000 interacciones en promedio

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al mes. Estas cifras darían para pensar que es una compañía del sector tecnología o que sus

clientes son todos jóvenes volcados a las redes sociales.

No obstante, Hernán Rincón, presidente de la aerolínea lo explica en palabras sencillas: somos

una empresa de 97 años con la mente de un millenial y la capacidad de correr de un atleta.

(Revista Dinero, 2016 )

Esto se evidencia en la estrategia de Avianca en redes sociales, donde están enfocados en

escuchar a sus clientes y reaccionar. Se alimentan de los comentarios y tienen la meta de ser

capaces de innovar basados en lo que les dicen a través de las redes.

Hay una combinación interesante entre nuestra gente, la agencia de publicidad, el centro de monitoreo
y el área de experiencia del cliente, recién creada. Cerca de 100 especialistas trabajan en equipo,
incluyendo desde directores creativos hasta agentes de servicio al cliente, todos dedicados a entender
sus necesidades y asegurar un servicio a su medida, precisa Rincón.

En la aerolínea consideran además que sus clientes/seguidores son cada vez más exigentes en

materia de contenidos e inmediatez en las redes sociales, prefiriendo Facebook para temas

generales de marca y Twitter para atención efectiva de sus quejas.

Y así como los directivos de Avianca usan internet para hablarles a sus clientes, también

tienen el reto de oírlos, entenderlos, seguirlos, comprenderlos y asistirlos de manera efectiva con

base en la información que les suministran en tiempo real. “No es suficiente tener la tecnología,

que además hoy está disponible para nosotros y para nuestros competidores. El reto es poder

adaptarnos, mejorar los procesos y competir basados en esta información”, reitera Rincón y

comenta que el reto es mayor si se tiene en cuenta que tienen un volumen promedio de 550.000

conversaciones anuales y mantienen un estándar de dar respuestas on line en 20 minutos.

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El compromiso de Avianca con las redes sociales es tan grande, que hoy dedican a ellas 60%

del presupuesto de mercadeo, pues están convencidos de que el nuevo cliente omnimedia

requiere capacidad de reacción y análisis permanente de información, lo que les implica repensar

el canal y ampliarlo. Además, también implica un cambio en la inversión, pues necesitan gente

joven (millennials) con capacidad de análisis, creatividad e innovación, así como estrategias para

retener ese talento, desarrollarlo y conservarlo en la organización.

Rincón aclara que además de innovación y creatividad, como elementos críticos para ganar

nuevos seguidores y nuevos clientes, es clave poder monetizar la estrategia digital.

No es suficiente tener muchos seguidores, si no somos capaces de llevarlos a volar con nosotros, a
vivir nuestro servicio, a sentir la diferencia. Y la estrategia digital-social debe ser capaz de llevarlos a
probar Avianca. Explorar nuevas redes para nuevos clientes, para el nuevo perfil de latino, joven,
dinámico, emprendedor, global. Seguirlo a donde él vaya dándole siempre la mejor opción”, subraya.
Facebook es una de las redes sociales en donde Avianca tiene mejor registro y en la aerolínea lo
atribuyen al hecho de que allí los clientes buscan más información de carácter corporativo, videos y
ofertas, y menos información personal. Y dando que es una red flexible y dinámica, tienen la
posibilidad de innovar permanentemente. Por ejemplo, en Facebook tienen fotos 360º, canvas,
cinemagraphs y cientos de videos donde muestran sus destinos de una manera diferente.
Rincón concluye que la estrategia digital de Avianca busca demostrar que son una aerolínea de clase
mundial. “En esta maratón, nunca hay un kilómetro final. Hay que correr rápido, ver a los que van al
lado y perseguir al cliente con la mejor experiencia en línea, móvil, web. Y la capacidad de reacción
que tengamos, el músculo que desarrollemos para adaptarnos va a ser crítico para nuestro futuro.

[Link] Movistar, conectados.

Para Telefónica, con su marca Movistar, la conectividad no sirve solo para relacionarse, es

esencial para el desarrollo personal y laboral, y buena parte de este relacionamiento corre por

cuenta de las redes sociales. (Revista Dinero, 2016 )

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A través de las plataformas sociales no solo informamos nuestra oferta de productos y servicios en
Movistar Colombia, sino que hacemos evidentes nuestros valores, por ejemplo, a través de las
acciones que realiza la Fundación Telefónica o el Movistar Team con Nairo Quintana; destacamos
nuestra apuesta por el ecosistema digital con las iniciativas impulsadas en Wayra Colombia y
promovemos el uso adecuado de la tecnología mediante campañas digitales lideradas por Telefónica
Colombia, dice un vocero de la compañía que este año repitió el primer lugar en el ranking de gestión
de redes sociales de Invamer.

Aunque mantienen en reserva las cifras en materia de servicio al cliente a través de redes

sociales, la empresa asegura que hoy atiende -por Twitter y Facebook- más del doble de casos

por mes, frente a la cifra observada un año atrás. “Las ventas de productos y servicios por

nuestra tienda en línea han crecido más del 30% en los últimos doce meses. En la actualidad, el

canal digital es el responsable del 72 por ciento de las atenciones de la compañía”, agrega el

vocero.

Las redes sociales de Telefónica Movistar Colombia reúnen hoy 2,4 millones de seguidores y

fans, frente a 2,31 millones en julio de 2015. Hoy está presente en Twitter, Facebook, Google +,

YouTube, Instagram, Pinterest y LinkedIn con perfiles que atienden a diferentes públicos de

interés. Por ejemplo, en Twitter contamos con los perfiles de: Movistar Colombia, Telefónica

Colombia, Prensa Movistar, Fundación Telefónica y Wayra Colombia, entre otros.

Las redes sociales de Telefónica Movistar Colombia son gestionadas por un equipo integrado

por más de 20 comunicadores, publicistas, ingenieros y diseñadores que hacen parte de diversas

áreas de la organización (Mercadeo, Clientes, Comunicaciones, Relaciones Institucionales, etc.).

A ellos se suman los equipos de varias agencias digitales externas que los apoyan y los agentes

del contact center que se dedican –de manera exclusiva- a la atención de los casos recibidos por

redes sociales (7/24).

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Este equipo trabaja de manera coordinada para lograr el posicionamiento de la compañía

como una empresa enfocada en la innovación, la cultura digital y el emprendimiento.

Dentro de acciones diferenciadoras, introdujo un esquema de Brand Content para las

competencias de la Copa América Centenario y el Tour de Francia, en donde a través de Twitter

narraron el minuto a minuto de los partidos y todas las etapas de la carrera.

Así mismo, ha generado el espacio para que los clientes a través de redes sociales puedan

realizar transacciones de servicio como cambio de plan, bloqueo de línea por pérdida o robo,

cambio de clave WiFi, consulta de saldo, soporte en datos y configuraciones; y pronto lanzarán

nuevos servicios.

4.1.5 La logística, orígenes

Tradicionalmente se dice que la Logística tiene un origen militar, origen en cuanto a su

desarrollo como disciplina de estudio y elaboración de un conjunto de conocimientos y teoría, la

cual se remonta a comienzos del siglo XIX cuando Jomini publica su “Compendio del Arte de la

Guerra” y define a la Logística como “el arte práctico de mover los ejércitos...”. (Revista

Marina, 2012) El diccionario Webster la define como: “la parte de la ciencia militar que tiene

que ver con la obtención, mantención y transporte de material militar; infraestructura y

personal”. Lo cierto es que después de haber conocido numerosas definiciones militares de

distintas instituciones y países, hemos llegado a la conclusión de que ellas son distintas sólo en

cuanto a la forma de expresar el contenido, no en cuanto a su implicancia y ámbitos.

La logística militar es un “negocio” -y uno muy grande, por cierto- de planificación,

preparación y provisión de apoyo material para las fuerzas, para permitir que éstas vivan, se

muevan y entrenen en tiempo de paz y se movilicen y desplieguen en una emergencia o en

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tiempo de guerra o para mantener la paz. Sin perjuicio de su origen militar, teniendo en cuenta la

difusión y aplicación actuales, pareciera que el “state of art” de la logística, hoy está liderado por

las aplicaciones y desarrollo en el área de los negocios, -b asta observar la cantidad de

seminarios y la oferta académica y de ocupación que tiene la Logística- siendo entonces una

necesidad y obligación para los militares, rescatar y aplicar cuando ello sea atinente, las mejoras

que se produzcan, sobre todo en el ámbito de la gestión logística.

4.1.6 Tendencias de la logística para 2019

La logística se proyecta para el año 2019 en cinco ejes claves ([Link], 2019):

[Link] Una logística cada vez más verde y sostenible

Cada vez es mayor la exigencia y la necesidad de que las empresas se impliquen en la

reducción de la contaminación y en la disminución de la huella de carbono. La sostenibilidad

corporativa y la logística y el transporte verde constituyen uno de los indicadores claros que

identifican a una empresa moderna y responsable. Además de ser uno de los grandes retos del

2019.

 Las medidas de sostenibilidad medioambiental más importantes hacen referencias a:

 La disminución del impacto que suponen los envases, tanto el tipo de materiales a utilizar,

como en el tamaño de los mismos.

 El uso de transportes más sostenibles, fomento del uso de vehículos eléctricos y el fomento

de intermodalidad.

 Las nuevas formas de reparto en la última milla.

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[Link] Un transporte más eficiente y más autónomo

Para este año 2019 el transporte de mercancías se enfrenta a importantes retos. A pesar de que

se avanza en el desarrollo de vehículos eficientes, a través del uso de combustibles alternativos o

el desarrollo de vehículos eléctricos e híbridos. El transporte de mercancías se enfrenta este año

2019 a retos importantes. Algunos de ellos son los relativos al ámbito legislativo. A nivel

europeo y a nivel local deberán lidiar con normativas municipales para el reparto urbano. La

digitalización progresiva y el desarrollo de vehículos autónomos también conformarán otra de las

dificultades del nuevo año.

[Link] El desarrollo y uso de la tecnología

La tecnología en los últimos años ha pasado a tener un papel determinante para la

supervivencia y el desarrollo en las industrias. Este desarrollo vertiginoso afecta a toda la cadena

de suministro. Es aquí donde la logística se constituye como una de las piezas fundamentales

para superar los retos en el porvenir del negocio.

El desarrollo acelerado de la onmicanalidad, supone para los productores y distribuidores una

mayor complejidad. Las necesidades de los clientes aumentan y las empresas se ven obligadas a

innovar en sus estrategias y mejorar la rapidez en las entregas de sus productos.

Para el año 2019, algunas tendencias en el desarrollo y el uso de la tecnología aplicadas a la

logística seguirán marcando en gran medida la pauta para establecer las mejores estrategias y

prácticas a seguir en las industrias, las más relevantes serán:

 La Inteligencia Artificial, Machine Learning

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 La Robotización y automatización de Almacenes

 Blockchain y las aplicaciones descentralizadas

 Big Data

 El Internet de la Cosas

 Redes sociales

[Link] La atracción y desarrollo del talento claves de competitividad

Tal y como se ha puesto de manifiesto en el último Estudio de Tendencias de Empleo y

Talento realizado por IMF Business School el sector de la Logística y el Transporte tiene

dificultades para atraer el talento y cubrir determinados puestos. Desde directivos y técnicos

especializados en áreas logísticas y de transporte, hasta perfiles profesionales del ámbito digital.

Incluso posiciones más operativas como son los conductores profesionales, repartidores y

carretilleros de almacén, no son fáciles de cubrir.

La atracción de talento constituye uno de los principales retos dentro de la competitividad. El

talento es lo que realmente diferencia a una empresa de otra. Las empresas que consigan atraer al

mejor talento y mantenerlo se asegura su sostenibilidad, de lo contrario pone en riesgo su

existencia.

Con la creciente digitalización, se producirá un doble efecto. Por un lado, la escasez de talento

será cada vez mayor. Por otro lado, todos los perfiles de la empresa deberán seguir formándose

de manera permanente en competencias digitales.

De igual manera el sector en general y las empresas en particular, deben de desarrollar

políticas y estrategias de Employer Branding, que garanticen la atracción del talento y por ende

la competitividad del sector.

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[Link] El cliente en centro del negocio

Los clientes se han convertido en el centro de toda la actividad y del negocio. El cliente actual

requiere un servicio eficiente, rápido y una atención máxima. Cualquier empresa que pretenda

ser más competitiva y crecer de manera sostenida debe de implantar necesariamente estrategias

“customer experience” que garanticen la satisfacción del cliente. Mantener la atención en el

cliente siempre será el mayor reto.

La tecnología es fundamental para este tipo de estrategias. Los chatbots, las redes sociales o la

personalización de venta llevada a niveles insospechados constituyen tendencias que se

incorporan al desarrollo de la actividad y que mejoran la experiencia de nuestros clientes.

El futuro y la evolución de la logística, constituye uno de los grandes retos. Este no solo

afectará a los distribuidores, las industrias y sus cadenas de suministro, sino, que deberán

desarrollar nuevos modelos y prácticas para tener una mayor eficiencia y eficacia en los

procesos.

La tecnología continuara teniendo un desarrollo y un impacto sin precedentes. Esto hace que

el futuro de la logística tiene que estar basado en procesos, personas y en innovación que

garanticen un funcionamiento sencillo, rápido y eficaz, sin olvidar el medio ambiente. Como

empresa si logramos superar esos retos habremos logrado el crecimiento y mantenimiento del

negocio.

4.1.7 La logística en los tiempos de la hiperconexion

La logística y gran parte de los procesos asociados a esta han estado durante años en la

búsqueda constante de herramientas y tecnologías que permitan un mayor nivel de eficiencia en

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el uso de los recursos y efectividad al momento de alcanzar los resultados que para ellos se

plantean. (Logistica, Supply Chain - Inudstria., 2019)

Esta característica ha hecho durante largo tiempo que, dentro del seno de los procesos

logísticos se engendren e incuben algunos de los usos más destacados de las tecnologías

emergentes, algo que no solo ocurre dentro del contexto militar como algunos podrían pensar.

Este ha sido el caso, por ejemplo, de herramientas tan altamente conocidas dentro del contexto

de las cadenas de abastecimiento como el RFID (Identificación por Radio Frecuencia), que, pese

a no contar con un gran reconocimiento en el sector del consumo masivo, es hoy en día parte de

muchas soluciones en los procesos de producción, almacenamiento, transporte y distribución.

Otro tipo de tecnologías reconocidas en mayor medida por el público general como las

conexiones móviles de alta velocidad, son resignificadas dentro del ámbito logístico, logrando

gran impacto en muchas de las labores asociadas al sector, y, en consecuencia, dentro de un sin

número de elementos de la vida cotidiana de prácticamente todos los actores dentro de una

sociedad moderna.

Fiel a esta tradición y pese a la madurez temprana del próximo gran hito en cuanto a

conexiones móviles se refiere, desde ya el quehacer logístico se perfila como uno de los

principales usuarios y focos de desarrollo de las prometedoras redes de quinta generación, las

cuales se encuentran en pleno desarrollo y de las que se espera posibiliten la expansión

tecnológica de forma exponencial.

Dado que uno de los principales beneficiados con las prometedoras características del 5G

será, de acuerdo a los expertos, el internet de las cosas, dentro del campo de la logística se

esperan avances de gran impacto e importancia que revolucionen la manera en que hasta hoy se

desarrollan los procesos.

 | 31

4.1.8 Logística y redes sociales

La evolución de las herramientas tecnológicas normalmente hace posible que la industria cree

soluciones que se ajusten a las necesidades de los clientes, satisfaciéndolos de forma más eficaz

y eficiente. (Logistica, Supply Chain - Inudstria., 2019)

Y en la medida en que esos clientes se habitúan a estas soluciones, se vuelven más exigentes y

buscan constantemente empresas que les ofrezcan soluciones a la medida, que se adapten a sus

contextos y, en general, a su estilo de vida.

Esta doble consecuencia del avance tecnológico y de su masificación obliga a las diferentes

industrias a generar procesos de innovación constantes, que les permitan alcanzar sus objetivos,

mantenerse competitivos y relevantes para los clientes.

Una muestra de esta dinámica lo dan las redes sociales digitales, espacios en línea que

constantemente amplían sus posibilidades para mantener cautivos a sus usuarios, quienes hoy en

día no solo comparten información, sino que pueden realizar una serie de tareas, como vender,

comprar, jugar, hacer videollamadas, entre muchas otras.

Esta versatilidad de las redes las convierte en un canal propicio para que las marcas

mantengan conversaciones con los clientes, a fin de conocerlos y lograr su satisfacción.

La industria de la logística se preocupa constantemente por implementar tecnologías y

soluciones que le permitan desarrollar sus procesos de una forma más eficiente, para conseguir

clientes cada vez más satisfechos y menores costos.

En este sentido, algunas empresas logísticas han ido más allá de un simple perfil informativo

en redes sociales y han generado a través de estos canales de comunicación efectivos entre la

marca y sus clientes.

 | 32

Muchas empresas del sector de la logística están usando plataformas como Facebook o

Twitter para promocionar sus marcas y ocupar un espacio en las redes sociales, sin que esto

necesariamente sea una buena práctica.

Generar un perfil en una red social representa para las marcas tanto una oportunidad como un

reto, ya que puede generar problemas en torno a la reputación de una compañía.

Cuando una empresa de logística posee un perfil en una red, debe ser consciente de que por la

naturaleza de su quehacer productivo es susceptible de recibir críticas de todo tipo, lo cual debe

ser canalizado correctamente para contrarrestar los efectos negativos que esto pueda tener sobre

la marca.

Esta dinámica aumenta en la medida en que el tamaño de la empresa también lo hace, pues un

mayor número de clientes conlleva mayores posibilidades de recibir comentarios frente al

servicio que se presta.

4.1.9 Redes sociales en cifras actuales

Figura 1. Número de usuarios (en millones) activos en las redes sociales enero de 2019.

Fuente. Estudio Digital 2019 Global Digital Overview (January 2019) v01.
 | 33

4.2. Marco conceptual

4.2.1 Marketing

Según la RAE (Real Academia Española, sf), el marketing es un conjunto de principios y

prácticas que buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda. Estudio de los

procedimientos y recursos tendentes a este fin.

Según Stanton, Etzel y Walker, el marketing es un sistema total de actividades de negocios

ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y

distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización.

4.2.2 Marketing digital

Según la revista (MD Marketing Digital, sf), el marketing digital es la aplicación de las

estrategias de comercialización llevadas a cabo en los medios digitales. Todas las técnicas del

mundo off-line son imitadas y traducidas a un nuevo mundo, el mundo online. En el ámbito

digital aparecen nuevas herramientas como la inmediatez, las nuevas redes que surgen día a día,

y la posibilidad de mediciones reales de cada una de las estrategias empleadas. Se conocen dos

instancias:

La primera se basa en la web 1.0, que no difiere de la utilización de medios tradicionales. Su

mayor característica es la imposibilidad de comunicación y exposición de los usuarios.

Solamente la empresa tiene el control de aquello que se publica sobre sí misma.

Con la web 2.0 nace la posibilidad de compartir información fácilmente gracias a las redes

sociales y a las nuevas tecnologías de información que permiten el intercambio casi instantáneo

de piezas que antes eran imposibles, como videos, gráfica, etc. Se comienza a usar internet no
 | 34

solo como medio para buscar información sino como comunidad, donde hay relaciones

constantemente y feedback con los usuarios de diferentes partes del mundo.

4.2.3 Logística

Para Ferrel, Hirt, Adriaenséns, Flores y Ramos, la logística es “una función operativa

importante que comprende todas las actividades necesarias para la obtención y administración

de materias primas y componentes, así como el manejo de los productos terminados, su

empaque y su distribución a los clientes” (Mc Graw Hill, 2004, Pág. 282.).

Según Lamb, Hair y McDaniel, la logística es “el proceso de administrar estratégicamente el

flujo y almacenamiento eficiente de las materias primas, de las existencias en proceso y de los

bienes terminados del punto de origen al de consumo”. (International Thomson Editores S.A.,

2002, Pág. 383).

Para Enrique B. Franklin, la logística es "el movimiento de los bienes correctos en la cantidad

adecuada hacia el lugar correcto en el momento apropiado (Mc Graw Hill, 2004, Pág. 362.).

4.2.4 Transporte de carga

Según la revista (Transporte De Cargad EPITS, 2011), el servicio de transporte de carga

cumple la función de transportar de un lugar a otro una determinada mercadería. Este servicio

forma parte de toda una cadena logística, la cual se encarga de colocar uno o varios productos en

el momento y lugar de destino indicado.

El transporte de carga forma parte de la cadena de distribución, ya que cumple con el

transporte de los productos a un determinado costo (el cual es conocido como flete). Este
 | 35

traslado se realiza desde el punto de partida hacia el destino final de la mercadería, sin embargo,

la carga durante este trayecto pasará por lugares de embarque, almacenaje y desembarque.

El servicio de transporte de carga, conocido por muchos como el servicio de distribución,

logística, gestión de distribución, entre otros; es una pieza importante en el proceso económico

de un país, debido a que va a incrementar o disminuir la eficiencia del servicio de transporte de

carga en el mercado y este resultado se reflejará en el nivel de competitividad y el buen servicio

que las empresas de transporte de carga ofrezcan al público.

Algo que hay que destacar del servicio de transporte de carga, es que los envíos que realizan

no son unidireccionales. Esto quiere decir que no siempre los envíos se van a realizar de

productor (punto de partida de envío) a cliente (destino final), también se pueden dan en sentido

inverso de consumidor final a productor.

4.2.5 Internet

Según el portal [Link] ([Link], 2018), Internet es un neologismo del

inglés que significa red informática descentralizada de alcance global. Se trata de un sistema de

redes informáticas interconectadas mediante distintos medios de conexión, que ofrece una gran

diversidad de servicios y recursos, como, por ejemplo, el acceso a plataformas digitales.

Como tal, es un anglicismo que se forma por la abreviación del término International Network

of Computers, que en español se podría traducir como ‘Red Internacional de Computadoras’, o

también como ‘Red de redes’.

Su origen data del año 1969, cuando se estableció la primera conexión entre computadoras de

varias universidades de Estados Unidos.

 | 36

4.2.6 Redes Sociales

Según el portal [Link] (2019), las redes sociales son sitios de Internet formados por

comunidades de individuos con intereses o actividades en común (como amistad, parentesco,

trabajo) y que permiten el contacto entre estos, de manera que se puedan comunicar e

intercambiar información.

Los individuos no necesariamente se tienen que conocer previo a tomar contacto a través de

una red social, sino que pueden hacerlo a través de ella, y ese es uno de los mayores beneficios

de las comunidades virtuales.

4.2.7 Facebook

Según el portal [Link] (2010), Facebook es una interfaz virtual desarrollada en el

año 2004 por cuatro estadounidenses de la ciudad de Cambridge, Massachusetts: Mark

Zuckerberg, Dustin Moskovitz, Eduardo Saverin y Chris Hughes. Hoy en día cuenta con tres

sedes reales desde las cuales se opera para América (sede Palo Alto, California), Europa, África

y el Medio Oriente (sede Dublin, Irlanda) y Asia (sede Corea del Sur). Se considera que

Facebook ha generado una entrada de capitales de alrededor de 800 millones desde su creación.

Facebook opera mundialmente como una red social en la cual las personas, luego de crearse

un perfil y completar los datos que deseen, pueden realizar diferentes actividades entre las cuales

las más populares son buscar y encontrar numerosos contactos de la vida real (muchos de los

cuales pertenecen a momentos pasados de la vida de cada uno), expresar sus opiniones y estados

de ánimo, subir y comentar fotos, jugar, crear redes y grupos con diferentes objetivos, etc.
 | 37

4.2.8 Instagram

Según el portal [Link] ([Link]., 2019), Instagram es una red social y

aplicación. Su función es subir fotos, vídeos. Está disponible para dispositivos Android e iOS.

Sus usuarios también pueden aplicar efectos fotográficos como filtros, marcos, similitudes

térmicas, áreas subyacentes en las bases cóncavas, colores retro, y posteriormente compartir las

fotografías en la misma red social o en otras como Facebook, Tumblr, Flickr y Twitter. Una

característica distintiva de la aplicación es que da una forma cuadrada a las fotografías en honor

a la Kodak Instamatic y las cámaras Polaroid, contrastando con la relación de aspecto 16:9 y 4:3

que actualmente usan la mayoría de las cámaras de teléfonos móviles pero que el 19:9 no quiere

soportarlo. Hoy en día, las fotos pueden estar en horizontal y en vertical sin el uso de bordes

blancos, aunque estas son recortadas parcialmente. También hay un medio de comunicación

privado para hablar llamado Instagram Direct.

4.2.9 Twiter

Según el portal ([Link]., sf), Twitter es una de las redes sociales más famosas

que existe en la actualidad, este es el lugar donde muchas personas alrededor del mundo

comparten información a través de mensajería instantánea. Twitter es un término en ingles que

en nuestro idioma significa «trinar» o «gorjear»; es una aplicación gratuita de la web, de la red

de microblogging que posee las ventajas de los blogs, mensajería instantánea y las redes sociales.

Esta interesante forma de comunicación, nos permite ponernos en contacto en tiempo real con

personas de interés por medio de mensajes de texto también denominados tweets, que no superen

los 140 caracteres.

 | 38

4.2.10 Youtube

Según el portal [Link] (2019), YouTube es un sitio web para compartir vídeos

subidos por los usuarios a través de Internet, por tanto, es un servicio de alojamiento de videos.

El término proviene del inglés "you", que significa tú y "tube", que significa tubo, canal, pero se

utiliza en argot como "televisión". Por lo tanto, el significado del término YouTube podría ser

"tú transmites" o "canal hecho por ti".

La idea es idéntica a la televisión, donde hay varios canales disponibles. La diferencia es que

los canales son creados por los usuarios, donde pueden compartir vídeos sobre diversos temas de

manera sencilla.

En YouTube, los videos están disponibles para cualquier persona que quiera verlos. También

se puede añadir comentarios sobre cada video.

4.2.11 Whatsapp

Según el portal ([Link]. , sf), WhatsApp es una aplicación de chat para teléfonos

móviles de última generación, los llamados smartphones. Sirve para enviar mensajes de texto y

multimedia entre sus usuarios.

Su funcionamiento es similar a los programas de mensajería instantánea para ordenador más

comunes, aunque enfocado y adaptado al móvil. Hay un WhatsApp web de escritorio para

ordenador y, por tanto, también funciona WhatsApp en iPad y en la mayoría de tabletas.

Logotipo de WhatsApp.

Cada usuario se identifica con su número de teléfono móvil. Basta con saber el número de

alguien para tenerlo en la lista de contactos de WhatsApp... o wasap, que también es correcto.
 | 39

Para conversar es imprescindible que, tanto el emisor como el destinatario, tengan instalada esta

aplicación en su dispositivo digital.

Los mensajes se envían a través de la red hasta el teléfono de destino. Para poder usar

WhatsApp o WhatsApp web hay que contratar una línea móvil y, para eso, conviene consultar

las ofertas de telefonía y las tarifas para smartphones.

4.3. Marco institucional

4.3.1 Presentación de la empresa ALDIA LOGÍSTICA S.A.

Aldía Logística S.A., es una empresa especializada en el transporte de carga, transporte de

mercancías, de automotores, y en actividades de comercio exterior; cuenta con una trayectoria de

más de 50 años en el mercado colombiano y tiene presencia en distintos departamentos de la

geografía nacional.

4.3.2 Misión

Garantizar permanentemente servicios Logísticos de Calidad, generando la lealtad de nuestros

clientes a través de buenas experiencias.

4.3.3 Visión

Ser líder en Servicios logísticos en un mercado global, superando las expectativas de todos

nuestros grupos de interés.

 | 40

4.3.4 Valores

Para Aldía Logística los valores de mayor relevancia son la responsabilidad, el compromiso,

la calidad y la excelencia.

4.3.5 Organigrama

Figura 2. Organigrama de Aldía Logística S.A.

Fuente: Aldía Logística

 | 41

4.4. Marco legal

4.4.1 Marco legal para las empresas de transporte logístico en Colombia

Ley 105 de 1993. Tiene por objeto unificar los principios y los criterios que servirán de

fundamento para la regulación y reglamentación del Transporte Público Aéreo, Marítimo,

Fluvial, Férreo, Masivo y Terrestre y su operación en el Territorio Nacional, de conformidad con

la Ley 105 de 1993, y con las normas que la modifiquen o sustituyan. (Ministerio de Transporte,

1993)

Ley 336 de 1996. Por la cual se adopta el Estatuto Nacional de Transporte, en el artículo

noveno señaló que el servicio público de transporte dentro del país tiene un alcance nacional y se

prestará por empresas, personas naturales o jurídicas, legalmente constituidas de acuerdo con las

disposiciones colombianas y debidamente habilitadas por la autoridad de transporte.

Entendiéndose por operador o empresa de transporte, la persona natural o jurídica constituida

como unidad de explotación económica permanente con los equipos, instalaciones y órganos de

administración adecuados para efectuar el traslado de un lugar a otro de personas o cosas o de

una y otras conjuntamente. (Ministerio de Transporte, 1996 )

Ley 769 de 2002. (Agosto 6) Por la cual se expide el Código Nacional de Trán- sito Terrestre

y se dictan otras disposiciones. Artículo 1°. Ámbito de aplicación y principios.

 | 42

Ley 1503 de 2011. Por la cual se promueve la formación de hábitos, comportamientos y

conductas seguros en la vía.

 | 43

5. Diseño metodológico

5.1 Tipo de investigación

Con base en la investigación a realizar se tiene en cuenta el tipo de variables a emplear ya que

estas difieren en el sentido que no se pueden arreglar por lo que ya sucedió u ocurrió.

“La investigación no experimental o expost-facto es cualquier investigación en la que resulta

imposible manipular variables o asignar aleatoriamente a los sujetos o a las condiciones” (Slide

Share, 2009).

5.2 Método de investigación

Los métodos mixtos representan un conjunto de procesos sistemáticos, empíricos y críticos de

investigación e implican la recolección y el análisis de datos cuantitativos y cualitativos, así

como su integración y discusión conjunta, para realizar inferencias producto de toda la

información recabada (metainferencias) y lograr un mayor entendimiento del fenómeno bajo

estudio”. (Hernández Sampieri, Fernández Collado, & Baptista Lucio, 2017)

 | 44

Figura 3. Métodos mixtos

Fuente: Hernández Sampieri, Roberto; Fernández Collado, Carlos; Baptista Lucio, María del Pilar. (2017).
Metodología de la investigación. Disponible en:
[Link]
[Link]. Pag.533

Este tipo de investigación es llamado también multi metodología ya que se puede tomar datos

cualitativos y cuantitativos para tener mejor una claridad.

La investigación mixta tiene las siguientes clasificaciones: triangular, complementaria,

iniciación, desarrollo y expansión

 | 45

Figura 4. Clasificación investigación mixta

Fuente: Observatorio EPA Cartagena. Metodología de la investigación. Disponible en:

[Link]
[Link]. Pág. 539
 | 46

5.3 Enfoque metodológico

Cálculo del tamaño de la muestra conociendo el tamaño de la población

5.3.1 Población y muestra

Implementar un muestreo probabilístico aleatorio e irrestricto genera una probabilidad de ser

seleccionado. (Metodología 02, sf)

La población (N) sujeta a estudio está conformada por 6956 habitantes

Población urbana: 528.855 habitantes comprendidas entre mujeres y hombres residentes en

Bucaramanga.

n =Tamaño de la muestra

z =Valor del nivel de confianza 90% = 1.64

e =Tolerancia de error 0.08

P =Proporción de personas que consumen internet = 0.8

Q =Proporción de personas que no consumen internet = 0.2

N =Tamaño de la población = 528.855

La fórmula para calcular el tamaño de muestra cuando se conoce el tamaño de la población es

la siguiente:

En donde, N = tamaño de la población Z = nivel de confianza, P = probabilidad de éxito, o

proporción esperada Q = probabilidad de fracaso D = precisión (Error máximo admisible en

términos de proporción).
 | 47

Tabla 1. Demografía y población/censo nacional de población y vivienda 2018

Total Total
Total
unidades unidades
unidades Total
de de Unidades
de unidades de
Nombre Municipio vivienda vivienda de Hogares Población
vivienda vivienda
con con vivienda
de uso desocupadas
personas personas
temporal
ausentes presentes

Bucaramanga 9.893 2.473 17.638 159.438 189.442 175.107 528.855

Fuente: Departamento Administrativo Nacional de Estadística. (2018). Censo.

[Link]
vivenda-2018

5.3.2 Caracterización del territorio, Bucaramanga y su Área Metropolitana

Bucaramanga capital del departamento de Santander se encuentra ubicado en la zona

nororiental del paisa, con un clima agradable y una región quebrada en cuanto a región

montañosa se refiere. Región estratégicamente ubicada con salidas a cualquier punto cardinal

que requiere salir.

 | 48

Figura 5. Área y Alturas sobre el nivel del mar del Área Metropolitana de Bucaramanga

Fuente: Área Metropolitana de Bucaramanga. (sf). Capitulo I. Aspectos Generales.

[Link]
%[Link]

Figura 6. Datos generales

Fuente: Vanguardia. (octubre 06 de 2019). Datos del Censo Poblacional 2018: Así vivimos en Santander. Disponible
en: [Link]
IA1516684

“El 52,4% de las viviendas de Bucaramanga son casas, mientras que el 40,4% son

apartamentos y el 7.2% restante corresponde a habitaciones u otros”. (Version Antigua

Bucaramanga, 2019)

De acuerdo con cifras entregadas por el Ministerio de las TIC, en 2017 el 64% de los hogares

colombianos cuenta con acceso a internet y el 72% tiene acceso a un Smartphone, por lo que

cada vez el país está más conectado al mundo digital.

En 2010, eran 200 municipios los que contaban con conexión a internet por medio de fibra

óptica, mientras que para mediados de 2017 esa cifra subió a 1.075, por tal razón el 75% de los

colombianos considera que internet ha mejorado su vida, según la encuesta de MinTIC.

Estos resultados respaldan el gran protagonismo con el posicionamiento de internet en las

vidas de los colombianos, ya que así pueden tener acceso a información, música, videos, juegos,
 | 49

llamadas o videollamadas, y descarga de archivos. Es de resaltar que para disfrutar de estas

interacciones es necesaria la mejor tecnología al momento de conectarse, es decir, que tenga

excelente velocidad, calidad y estabilidad, para disfrutar de una experiencia de navegación sin

interrupciones.

La Fibra Óptica al Hogar es la tecnología de red más avanzada para la prestación del servicio

de internet, porque “permite navegar con mejor estabilidad en altas velocidades y conectar

múltiples dispositivos a la misma red realizando actividades de manera simultánea” explica

María Montserrat Gómez, profesional en Mercadeo de Telebucaramanga, compañía precursora

del Internet por Fibra Óptica al Hogar en el oriente colombiano.

En Bucaramanga y su Área Metropolitana, actualmente 69 mil hogares tienen cobertura de

Internet por Fibra Óptica al Hogar de Telebucaramanga. Los barrios Cabecera, Cañaveral, San

Alonso, Los Pinos, Terrazas, La Floresta, Sotomayor, Antiguo Campestre, Bolarquí, Mejoras

Públicas, La Aurora, Ciudadela Real de Minas, Ruitoque, El Prado, Centro, Alarcón, Bolívar,

Antonia Santos, Nuevo Sotomayor, La Concordia, Conucos y Las Mercedes cuentan con

cobertura de Internet por fibra óptica, dándole la posibilidad a los habitantes de esta zona que se

conecten a esta red, la cual llega directamente hasta su hogar.

Esta tecnología (fibra óptica), opuesta a la convencional por cobre, les brinda a los usuarios

una experiencia ilimitada de red, ya que permite navegar en altas velocidades (de hasta 100

megas, como el servicio que ofrece Telebucaramanga, Hoy Movistar), mejorando su experiencia

en Internet y garantizando una conectividad simultánea a todos los integrantes de la familia.

(Vanguardia, 2019)
 | 50

Figura 7. Comunas de Bucaramanga

Fuente: Versión Antigua Bucaramanga. (agosto 19 de 2019). Indicadores Población. Disponible en:
[Link]

5.4 Análisis de la información

El marketing representa una gran importancia dentro del desarrollo económico de las

empresas ya que permite a estas facilitar la promoción de los diferentes productos y servicios en

aras de generar una mayor rentabilidad, gracias a los diferentes tipos de plataforma se ha logrado

tener una cercanía mayor a los consumidores ya que en estas podemos interactuar, opinar y de

esta forma mejorar. En Santander se ha venido aumentando el marketing ya que las plataformas

o sitios web son la principal forma de atraer público debido a la gran cantidad de personas que

están constantemente navegando

 | 51

En Santander se evidencia el uso del marketing tanto en empresas nacionales como

internacionales, en las cuales es importante el diseño, creatividad, comunicación y análisis. De

esta forma la publicidad será de calidad y llamativa para el usuario, algunos ejemplos de estas

son:

1. Rappi

Rappi comenzó hace doce años como una de las empresas a nivel digital, poco a poco ha

tenido una mayor relevancia en el ámbito comercial siendo así que su aplicación sea

ampliamente consumida. (Rappi, 2018)

Por medio de la plataforma Rappi nos ofrece:

- Hacer nuestro mercado

- Domicilios

- Pago de cuentas

La empresa tiene un plan de marketing asertivo ya que cumple lo que promete y si funciona.

En pocas palabras nos brinda un servicio de confianza y da mejora a nuestra calidad de vida de

forma rápida y sencilla.

2. Shoes Monky

Shoes monky es una empresa creada en Bucaramanga la cual lleva desde el año 2012

dándonos a conocer todos sus productos de calzado para hombre y mujer (su énfasis estas más

que todo basado en calzado juvenil), por medio de todas las redes sociales, su publicidad está

constantemente en nuestros inicios de instagram, Facebook, twitter, en su paginas podemos

encontrar todo su catálogo, promociones, podemos interactuar con un asesor que está siempre al
 | 52

pendiente respondiendo a nuestras preguntas, comentarios u opiniones de forma asertiva y

rápida. (Monky Shoes, sf)

3. Mercagan Parrilla

Es una empresa santandereana y su primer restaurante se crea desde 1999, con la finalidad de

ofrecer a todos los santandereanos carnes de res a la parrilla de calidad, por la gran importancia

de las redes sociales y la publicidad por medio de sitios web, hace que se influencie sobre el

tema y así esta empresa comienza a hacer publicidad por medio de redes como un comienzo y

luego a sitios web (Mercagan Parrilla, s.f.), teniendo su página la cual podemos ver:

- Inicio

- Su carta

- Historia

- Ubicación

- Menú de sugerencias

- Ubicaciones y teléfonos

- Domicilios y horarios

Esta empresa ha incrementado gracias a este tipo de páginas, pues nos dan más accesibilidad

de forma fácil y sin ningún tipo de complicaciones, son rápidos en contestar y casi siempre

brindan un producto de calidad

Teniendo en cuenta las ideas planteadas es necesario en hacer énfasis en la transición que ha

tenido Santander en el área comercial utilizando las herramientas electrónicas o marketing para
 | 53

generar mayores ingresos, trabajos y ayudar con la economía general del departamento, aun así

es necesario capacitar a los profesionales para hacer una incursión más segura y más rentable en

el uso de las plataformas electrónicas ya que al ser una nueva forma de publicidad es necesario

fortalecer algunas falencias que puede tener, como lo puede ser la relación entre el vendedor y

comprador al momento de elegir que producto comprar, ya que se deja a un lado la parte

personal de la venta y se prioriza el uso de sistemas automatizados sin tener en cuenta las

preguntas o inquietudes del usuario

Los medios como WhatsApp y Facebook son útiles para la logística facilitando la

comunicación o el mercadeo. Las compañías las utilizan para su crecimiento, realizando venta de

productos, lanzamientos y promociones, la red social Facebook tiene una de sus herramientas

llamadas Marketplace útil para lanzamientos de producto, venta y compra de productos como

carros, casas, ropa, zapatos, accesorios, y producto del hogar, electrodomésticos y alquileres.

¿Cómo reaccionan los clientes frente al marketing digital?

En un mundo tan cambiante a la hora de hablar de marketing se llega a la conclusión que la

mejor manera de llegar a los clientes es por los medios digitales, sin embargo, ésta herramienta si

no se utiliza de la mejor manera quizá no se le pueda sacar el provecho que se espera, dado que

algunas veces se opta por bombardear a los diferentes segmentos de clientes con información de

productos que no representan ningún tipo de interés y por el contrario se llega a saturar

perdiendo el objetivo que se tiene.

Partiendo de esto, debemos tener en cuenta que el marketing no es solo compra y venta de

productos o servicios mostrando ventajas competitivas frente a las demás empresas, dicho

termino marketing lo debemos analizar desde un punto de vista más profundo desde el cual nos
 | 54

permita identificar el comportamiento del consumidor teniendo en cuenta que éste cada día se

hace más exigente debido a la oferta de productos o servicios de empresas potenciales cuya

tecnología es cada vez más agresiva.

De ahí la importancia de analizar el comportamiento de los individuos que comprende: dónde

compra, que compra, porqué compra, con qué frecuencia compra, sus gustos, sus preferencias,

sus costumbres, con cuales marcas está fidelizado y porqué, sus oportunidades, pero también sus

limitaciones, sus percepciones, sus experiencias anteriores, su personalidad, su cultura, su círculo

social, entre otras, son algunos indicadores que se deberían estudiar no solamente de manera

cualitativa sino también cuantitativa, ayudarán a identificar los patrones que influyen de manera

representativa en el individuo a la hora de tomar una decisión de compra.

Una vez identificadas las diferentes oportunidades que se tienen con las necesidades

existentes de los clientes, se comienza a trabajar con el objetivo de satisfacer dichas necesidades

teniendo en cuenta que se requiere no solamente una única compra, sino que se convierta en un

cliente frecuente, y para ello se debe garantizar que el producto tenga las características

demandadas, el precio adecuado, y condiciones de entrega efectivas.

Desarrollada ésta parte solamente de esa manera le podemos dar a los medios digitales el uso

adecuado que nos permita llegar al objetivo final que sería generar en el individuo la necesidad

del producto o servicio de una manera llamativa y práctica.

Para nadie es un secreto que los medios digitales más que una opción de entretenimiento se ha

convertido en una herramienta necesaria para realizar cualquier tipo de transacción, diligencia o

manejo según el interés de cada persona, de ahí la oportunidad para sacar el mejor provecho de

ellos.
 | 55

Sin embargo, se ha venido presentando cierto tipo de rechazo por parte del individuo frente a

los medios digitales ya que como se mencionaba al principio no se ha sabido manejar

provocando saturación y en vez de que el cliente analice las diferentes ofertas y tome una

decisión de compra opta por dejarse llevar por la tradición o por sugerencias de otras personas.

Unas de las problemáticas que se han presentado en cuanto al uso del marketing digital son

las que a continuación mencionaremos:

 La empresa puede contar con sus medios digitales, pero no los enfoca a los segmentos

indicados y por lo tanto los clientes a los cuales les llega la información u oferta no les genera

ningún tipo de interés dado que no presentan ninguna necesidad que se relacione con el producto

o servicio ofrecido perdiendo así la oportunidad de llegar al mercado indicado y generando

incomodidad al cliente.

 Se utilizan los medios, pero no se miden, y algo que no se mide sencillamente no sirve,

dado que cualquier análisis o decisión que se tome sea en cuanto al cliente o para la compañía es

importante tener en cuenta ciertas cifras o datos que los clientes proporcionan por estos medios

pero es información a la cual se le debe dar el uso adecuado, debido a que los clientes están

cansados de diligenciar formularios o encuestas que no le proporcionan el producto o servicio

que buscan lo que ocasiona que en una próxima oportunidad el cliente omita información que

pueda suministrar y que pueda ser útil para la compañía.

 El cliente siempre tendrá la necesidad de una atención personalizada motivo por el que

muchas personas evaden los medios digitales y prefieren manejar los medios convencionales de

compra, ya que muchas o por no decir que la mayoría de veces la tecnología desplaza a los
 | 56

asesores que pueden aconsejar de manera puntual ciertos interrogantes que el consumidor tiene y

que una maquina o pantalla no le puede solucionar.

 Los medios digitales son útiles ya que no solamente ofrecen el producto o servicio

determinado con descuentos llamativos, valores agregados, entrega fácil y rápida, sino que

además mantiene a los consumidores informados de las ventajas, orígenes y demás

características que le puedan generar la seguridad al cliente de que lo que está comprando es de

calidad.

 El buen uso del tiempo es algo que cada día toma más importancia para los clientes, razón

por la cual muchas veces el recurso digital que se utiliza para captar el interés del consumidor

debe ser un video o herramienta que en pocos segundos logre generar expectativa y crear la

necesidad, de lo contrario se perderá el objetivo del mismo, ya que el cliente está cansado de

dedicar su valioso tiempo a algo que quizá no le va a satisfacer lo que está buscando.

De lo anterior se deduce que en la actualidad el marketing digital toma cada día mayor

alcance por la facilidad que proporciona a la hora de llegarle a los consumidores, generando

ahorro de tiempo, desplazamiento, gastos innecesarios entre otros, sin embargo, también

podemos concluir que un gran porcentaje de personas clasificadas en edades avanzadas prefieren

tomar sus decisiones de compra sin apoyo de la tecnología dado que le genera desconfianza

porque tienen la percepción de que no les cumplirá con los requerimientos que se buscan.

Así las cosas, con opiniones o percepciones diferentes del marketing digital la sociedad lo

acepta y lo aprovecha de la mejor manera ya que se ha venido tomando conciencia de que en

lugar de huir de la tecnología y a todo lo que ella conlleva debemos hacernos aliados de la misma

con el fin de mejorar la calidad y el estilo de vida.

 | 57

¿Cómo pueden interactuar el Facebook y el WhatsApp en la administración?

Debido al avance de la tecnología en el medio empresarial, existen empresas las cuales

emplean estrategias de marketing para tener un mayor radio de acción el cual implementa

estrategias y una de ellas es incorporarse en las redes sociales, como Facebook, el cual es una de

las más usadas en la actualidad y con mayor auge en el siglo XXI, creado y lanzado el día 4 de

febrero de 2004 por el estudiante de Harvard Mark Zuckerberg, contando con más de 2.271

millones, en el mundo un 5% más que 2018.

Por el impacto causado en la sociedad se ha innovado cada año para mejorar la experiencia de

sus usuarios y ofrecer más opciones de mercado, una de sus características principales es que

ayuda a usuarios y empresas a tener mayor comunicación con sus contactos y mejorar los canales

de interacción, no solo es empleada en empresas sino también en las familias ya que es una

herramienta que les permite comunicarse desde la distancia.

Otra de las redes sociales que ha causado impacto es WhatsApp siendo creado en el año 2009

por Jan Kown y Brian Acton, WhatsApp es una aplicación de mensajería instantánea para

teléfonos inteligentes que envía y recibe mensajes mediante internet, por su gran demanda se

decidieron a crear una forma de comunicación entre las empresas para que puedan interactuar

fácilmente con sus clientes mediante herramientas que permiten automatizar, ordenar y

responder mensajes de forma rápida, adicional ayuda a ofrecer asistencia a clientes y enviar

notificaciones importantes.

En la actualidad el hombre tiene la necesidad de formar grupos, de compartir conocimiento y

de relacionarse, tras la aparición de las redes sociales el sector económico de las empresas se

comenzó a ver impactado por la llegada de tan novedosas herramientas y se ha creado una
 | 58

inteligencia colectiva a través de la información compartida sin límites que se solidariza con el

desarrollo de la sociedad y con ella las empresas.

Aunque no todos los empresarios tienen la misma facilidad de adaptación a los cambios o el

cómo hacer un buen uso de estas al verse afectados teniendo menor actividad económica y bajas

en sus ventas tiene la necesidad de adaptarse; como bien sabemos que la tecnología y las redes

sociales en este caso como Facebook y WhatsApp puede conectar un planeta en instantes por el

poder que tienen estas dentro de la población en la que están presentes y muy activas.

Una de las mejores estrategias para las empresas es la de incorporar en la actualidad redes

sociales haciendo primero un buen estudio para conocer el buen manejo que se les debe dar, así

las empresas tienen la capacidad de expandirse en la prestación de su servicio, su venta o

actividad económica pues aprovechar las ventajas que se brindan con estas redes sociales como

lo expresa la agencia de marketing digital webs@100 donde mencionan que las redes sociales

permiten llegar al cliente de una forma más efectiva dando a la compañía una inversión más

rentable, pues se analizan datos de gran validez sobre la opinión de los clientes; la mayoría de los

usuarios utilizan estas redes sociales para comentar ofertas, promociones de algún producto o

servicio que se está ofreciendo, esto hace que las empresas sean reconocidas ante el público o

potenciales clientes y ver los gustos o las necesidades de los consumidores. También citan la

importancia de estar atento ante cualquier solicitud porque así se estará adelantando a la

competencia creando una buena oferta o estrategias de negocio.

Las redes sociales como Facebook y WhatsApp pueden ir de la mano con la administración

debido a que los más beneficiados con esta tecnología han sido las empresas quienes les han

dado el mejor uso a está, llegando a construir la página en Facebook de la empresa como centro

de información y atendiendo más rápido a las necesidades del cliente, en ella se hicieron más
 | 59

reconocidas pues allí crearon su perfil de empresa en donde publican promociones, descuentos y

todo tipo de información de interés para los clientes lo que le permite a la empresa mejorar la

calidad de producto teniendo en cuenta las recomendaciones hechas por los clientes. Así

administrando empresas con el uso de estas redes sociales podemos ver como aporta a la

comunicación porque ofrece información de forma rápida y actualizada ofreciendo la

oportunidad de responder comentarios o sugerencias por parte de la administración mostrando a

su vez tener en cuenta la opinión ciudadana. Una de las ventajas de la red social Facebook es que

propicia e incentiva el dialogo directo entre empresa-cliente lo cual promueve la autenticidad y la

credibilidad permitiendo anunciarte a un público con un determinado interés.

Una de las desventajas que tendrían las empresas al momento de utilizar la red social

Facebook es que al momento de medir el alcance de la campaña es más complejo en

comparación a una publicidad tradicional porque no se tiene el poder sobre la plataforma.

Para poder entender la interacción entre el Facebook y el Whatsapp en el marketing digital, es

importante conocer los términos que vamos a manejar, por esto nos enfocamos como primera

medida en investigar sobre el marketing digital y pudimos deducir que:

El marketing digital es el medio por el cual se ponen en práctica estrategias o acciones

publicitarias que se pueden ejecutar en los medios o canales de internet.

(Inboundcycle)

Teniendo claro el término de marketing digital iniciamos manifestando que las empresas hoy

día deben entender que únicamente con estar presentes en las redes sociales no les va a generar el

negocio deseado, hace falta mucho más que tener una página de Facebook o una cuenta de

empresa en WhatsApp.
 | 60

Con esto las empresas deben plantearse que tener un presupuesto para invertir en redes

sociales es fundamental ya que si no inviertes no conseguirás nada.

Por el hecho de que Facebook compró Whatsapp, consiente que sus creadores tengan millones

de ideas que les permita enlazar las dos aplicaciones para un bien común.

Ahora pues, el Facebook y el Whatsapp son los medios por los que actualmente se realiza una

publicidad fuerte de cualquier tipo de bien o servicio.

Enlazarlos puede sonar fácil, pues si analizamos el tiempo de creación de una cuenta en estas

dos aplicaciones gratuitas, diríamos que hacer publicidad por estos medios es sencillo, pero

pensemos en el trabajo que lleva administrar estas cuentas, ingresar información actualizada que

contenga precios llamativos, con publicidad más llamativa que la de la competencia, que tenga

una accesibilidad sencilla para las personas de cualquier edad y que no tenga errores al momento

de los usuarios ingresar.

1. Ventajas y desventajas del Facebook y el Whatsapp

En el Facebook, diariamente encontramos un sinfín de páginas publicitarias y llamativas que

nos incentivan a nosotros los usuarios a dirigirnos a ese link y así no compremos, miremos los

productos o servicios y porque no, al final apuntar nuestros datos bancarios y comprar el

producto que más se acoja a nuestra necesidad o estado financiero (sites Google, sf).

Con el Facebook se tienen ciertas ventajas, ya que como se menciona es un portal de acceso

libre e ilimitado que permite acceder en cualquier momento al buscador y escribir el nombre de

una empresa y en segundos estamos en la página publicitaria de la misma, por el contrario el

whatsapp es un medio en el que se puede enviar información de la página de la empresa pero por

medio de mensajes llámense difusiones o se debe crear un grupo donde se agregan números de
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teléfono al azar y se envía la publicidad, ocasionando incomodidad a los usuarios ya que no

todos tienen el tiempo y disposición para que recibido el mensaje puedan abrir la página y

fisgonear la información.

El whatsapp con una de sus actualizaciones más recientes permite situar “estados” con una

duración máxima de 45 segundos y que pasadas 24 horas desaparecen, esto permite a las

empresas tener una interacción con sus contactos, pero sin volverse aburrido ya que cada día

pueden promocionar productos o servicios diferentes, cambian colores a su publicidad, con esto

pueden observan lo que es más llamativo para los usuarios y tendrían una línea para seguir

promocionando su producto.

 El servicio de Whatsapp es utilizado actualmente en 109 países.

 El 70% de los usuarios de Whatsapp utilizan la aplicación diariamente.

 Cada día se realizan 100 millones de llamadas de voz y 55 millones de video - llamadas.

 175 millones de personas utilizan activamente la función Estado de Whatsapp.

 La aplicación se encuentra disponible en 53 idiomas.

(postcron)

Con estos datos podemos notar que el uso de Whatsapp a nivel mundial es alarmantemente

excelente para convertirse en uno de los planos digitales más viables para realizar marketing

digital.

Teniendo en cuenta que Whatsapp fue comprado por Facebook en el 2014, esto permite

realizar publicidad constante en Facebook con accesibilidad directa a links de compra o

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visualización de productos y comunicación en tiempo real con los clientes en la aplicación

Whatsapp.

La creación de grupos en whatsapp permite incluir hasta 256 miembros para difundir

información, pero analizando este aspecto, no todos los usuarios sienten confianza al abrir un

link que sea enviado como mensaje por la aplicación, les genera desconfianza, se cree que

pueden ser virus o algo que puede dañar el equipo (celular, Tablet, computador, mac).

Ejemplos marketing digital en Whatsapp

Para evidenciar los éxitos que han contribuido al utilizar Whatsapp citaremos ideas que han

tenido compañías para realizar marketing en las aplicaciones que venimos manejando en este

escrito:

Toyota, que en el año 2012 tuvo la brillante idea de aprovechar una de las funciones de

Whatsapp para promover su propuesta a través de un concurso. Para participar, las personas

debieron poner en sus Estados de Whatsapp la palabra “Hibridizado”. (Skaf, Eugenia, sf)

Así, cada semana desde el 25 de Octubre hasta el 28 de Noviembre de ese año se sorteó un

iPhone 5 entre los usuarios que se registraron en el sitio web de la firma y cumplieron la

consigna. Como resultado, Toyota estuvo en boca de miles de usuarios y logró interesar por

semanas enteras a enormes segmentos de su audiencia.

Vodka Absolut, Con base en la enorme penetración de Whatsapp en Argentina (del 84%

entre los usuarios de móviles) decidió aprovechar la aplicación para celebrar la edición especial

de uno de sus productos, mediante el lanzamiento de un evento exclusivo. (Skaf, Eugenia, sf)
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Para poder asistir a la fiesta de Absolut, las personas debían intentar convencer a Steve (un

personaje creado por la marca) de que los incluyera en la lista de invitados. Para ello tuvieron

que enviar fotos, mensajes de texto, audios y todo tipo de contenidos lo más creativos posible,

vía chat de Whatsapp. El resultado fue un éxito rotundo.

Ejemplo marketing digital en Facebook

 Personalización de las latas de Coca cola.

550 millones de envases fueron personalizadas por esta empresa haciendo totalmente una

campaña offline en viral y como consecuencia hizo que también se promoviese en numerosas

redes sociales con fotos de los usuarios compartiendo el envase con su nombre convirtiéndose

también viral en el online. Un claro ejemplo de que la mezcla de off y online es algo primordial

para hacer que una campaña crezca aún más. (Ortega, 2018)

Figura 8. Personalización de las latas de Coca cola

Estas dos aplicaciones son el hit en este momento, todas las personas entre los 13 y 60 años,

tal vez más tal vez menos, pero en los celulares de los usuarios entre aproximadamente esas

edades tienen descargadas esas aplicaciones y el hecho de ser gratuitas y fáciles de usar permite
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que conozcamos empresas y productos que nunca a lo largo de los años anteriores habíamos

encontrado, es primordial el marketing en estos medios.

En un mundo, donde constantemente la tecnología va evolucionando de manera

extraordinaria, es notable que a su vez también evolucione la manera de ofrecer productos,

servicios, o cualquiera otra utilidad; es por esto que usando la tecnología que está al alcance de

nuestras manos podemos establecer nuevos medios de comunicación y nuevas formas de hacer

que los productos a la venta se vean interesantes y útiles, un claro ejemplo de este es el

marketing digital.

El marketing digital (o marketing online) engloba todas aquellas acciones y estrategias

publicitarias o comerciales que se ejecutan en los medios y canales de internet. Este fenómeno

viene aplicándose desde los años 90 como una forma de trasladar las técnicas de marketing

offline al universo digital.

 Impacto del marketing digital en los consumidores.

Es sorprendente ver como en la actualidad podemos ver niños de edades entre 1 y 5 años que

manejan con facilidad un Smartphone y aunque en ocasiones no terminan una tarea específica, si

podemos ver la facilidad que tienen para desenvolverse con la tecnología, en pocas palabras

podemos ver como esta generación nació siendo una digital es por esto que el marketing digital

debe prepararse para incursionarse en clientes jóvenes , las plataformas digitales deben

actualizarse para así tener una mejor incursión en el marketing ya que se espera que en el

transcurso de los próximos años más personas cuenten con conexión internet y así pueden tener

mayor y mejor acceso a información, productos y por ende el comercio virtual sea más utilizado.
 | 65

Sin lugar a dudas, la incorporación de la tecnología a la vida del ser humano hace que el

acceso al mundo digital sea cada vez más fácil, más influyente y por ende más llamativo para

incursionar en el marketing digital. El número de dispositivos a través de los cuales una persona

puede conectarse a internet es bastante variado actualmente se cuenta con Laptops, tabletas,

celulares, relojes inteligentes, refrigeradores, automóviles, todo, absolutamente todo está

conectado a la red es decir que debemos aprender a vivir con la tecnología ya que ella es parte

fundamental en la actualidad es por esto que los empresarios y microempresarios deben aprender

a manejar estas plataformas digitales para así poder incrementar ventas y popularidad.

Porque no solamente el Marketing Digital es tener una estrategia web y de redes sociales, sino

hoy es importante llevarlo al nivel máximo de análisis de información para entender el

comportamiento de los usuarios que forman parte del target que se tiene para un producto o

servicio.

De lo anterior se puede deducir que cuando se hace uso de los medios de comunicación

actuales se pueden obtener resultados positivos y negativos, según como manejen las redes, ya

que un factor muy importante a la hora de hacer publicidad digital, es que, está consista en

establecer un objetivo claro y preciso haciendo que la compra para el consumidor sea más

efectiva y más elocuente a la hora de buscar un producto novedoso y atrayente, haciendo que la

oferta y la demanda suban significativamente y mejor aún: que los productos se vendan a un

mayor precio y a una mayor cantidad, y por consecuente se tengan que fabricar y desarrollar más

dispositivos para ampliar el mercado y que se haga una mejor competencia en las grandes

industrias.

Podemos deducir que esta generación disfruta de los logros y esfuerzos de muchos años de

labor en la industria de la tecnología, pero también son ellos quienes fomentan y desarrollan la
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misma tecnología y a la vez una mejor que la anterior, haciendo avances significativos no solo en

la rama de publicidad y de mercadeo, sino haciendo grandes aportes para las demás ramas como

medicina, arquitectura, y transportes, sin contar que ahora la mayoría de científicos y expertos en

física son jóvenes, de esto se puede concluir que el marketing se podría orientar hacía un

mercado donde los jóvenes sean los mayores influentes y a su vez atraigan a personas de su

contorno creando y poniendo en primer lugar las ventas digitales, pero también desarrollando un

punto de quiebre que haría que la economía no conectada pierda valor y pierda posicionamiento

en las ventas haciendo que fracasen más compañías y obligando a otras a “actualizar su métodos

de ventas” y eso obligaría a la mayoría del mundo a establecerse en un mundo donde la

tecnología no sea un misterio, y mucho menos un privilegio que pocos logran obtener, pues cada

día hay más gente “conectada” a una red social y cada vez hay más gente estableciendo vínculos

con empresas que hacen publicidad digital, logrando un mejor servicio y una optimización de

tiempo.

En el mundo digital, en el que cualquiera tiene las mismas herramientas disponibles, se puede

conseguir el mismo impacto y notoriedad, teniendo la capacidad y conocimiento para desarrollar

una estrategia efectiva, (con la correspondiente inversión y buen contenido). Claro que tener

notoriedad en el mundo físico, impulsará el crecimiento de marca online notablemente.

2. Digital es más rentable que “tradicional”. Con menor inversión es posible obtener mayores

resultados. Las empresas reconocen el ahorro que obtienen al utilizar las técnicas de marketing

digital para promocionar sus productos y servicios.

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3. La inversión en digital se traduce en conversiones. Estas pueden ser en suscripciones o

incluso ventas, el objetivo de marketing es optimizar estas conversiones enfocándonos en

mejorar el posicionamiento en buscadores, desarrollar una estrategia en social media y diseños.

4. Interacción con clientes de la marca. El mundo digital permite una experiencia digital

personal de igual trato directo y efectivo que se convierte en mayor compromiso y por lo tanto

mayor satisfacción del cliente, antes esto era difícil.  Lo cual también significa que los clientes

tienen mayor poder y herramientas para promocionar o quejarse de la marca, la era

digital obligará a las marcas a dar mejor servicio.

5. Mundo y oportunidades del celular La mayoría de las personas siempre lleva consigo

un celular. Este se ha convertido en una parte esencial de ellos mismos. Se trata de una vía

directa para su entrada, del marketing digital permiten como ninguna otra.

6. Ayuda a confiar en la marca. La mayoría de las personas confía más en la opinión de otros

usuarios, la marca debe promover y favorecer a los canales en los que se hable bien de su marca,

así como mostrar su cercanía al cliente, e interés en conocer su opinión y valoraciones sobre su

marca y servicios.

7. Los medios digitales están orientados a la acción. Internet es el reino de la llamada de la

acción y hay que saber aprovechar el cero momento de la verdad, saber que lo que antes era un

mensaje, ahora es una interacción. Saber que por primera vez el boca a boca se guarda y

consulta en forma online.
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En cuanto al marketing enfocado en servicios podemos decir que es uno de los que se tiene

que actualizar constantemente y entrar en estudio a su entorno más rápido que el marketing en

bienes tangibles ya que las necesidades de los clientes cambian constantemente, esto para poder

garantizar un buen servicio.

Ya que se está hablando de un bien intangible es difícil de hablar de un cambio o una

innovación en nuestros servicios porque lo que para unos es bueno para otros puede ser malo.

Para potencializar una empresa no solo está en la prestación correcta de dicho servicio,

también en hablar con las personas sobre el servicio prestado, escuchar experiencias para así

mejorar el servicio y transmitir confiabilidad.

Razón por la cual las empresas de servicios hoy en día, incursionan en las redes sociales como

Facebook, Instagram, YouTube y Google +. Esto con un único fin que es el de darse a conocer

para que puedan prestarles el servicio a las otras empresas, empresas de servicios como

contables, transporte, alimentos o cualquier otro servicio.

En la actualidad existen muchas plataformas digitales que nos pueden prestar el servicio de

compra – venta de bienes muebles e inmuebles, de servicio de restaurante.

Hay muchas empresas las cuales no están en condiciones de hacer este esfuerzo puesto que

los contenidos deben ser relevantes y actualizados constantemente, también se debe tener

precaución ya que se corre el riesgo de que dicha información llegue a una pequeña cantidad de

personas que no sea representativa para el fortalecimiento de la empresa.

Por otra parte, tenemos a WhatsApp otra red social de gran impacto en siglo XXI pues

también permite a sus usuarios una comunicación más directa y personalizada para la mayoría de

las empresas, este medio es de más uso y de fácil acceso para sus clientes por lo tanto vieron la
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ventaja de darse a conocer usándola y plantear más oportunidades de negocio. Otra de las

ventajas de esta red social es que cerca de 5 millones de empresas ya la utilizan en las que están

las pequeñas y medianas empresas y han visto un beneficio notable donde los usuarios pueden

revisar oferta y precios sin necesidad de ir a una página web, esta es considerada una de las más

eficientes para las empresas.

 | 70

Modelo de negocios para aplicar.

Análisis pestel.

Esta herramienta de planificación estratégica nos sirve para evaluar factores macro con base

en el entorno de la organización como lo son: políticos, económicos, sociales, tecnológicos,

ecológicos y legales”. (Parada, 2019)

Análisis macroeconómico

En Colombia hay aspectos que han dado la posibilidad de crear todo un ambiente de

conectividad como es la alta penetración del gigante buscador en la red como Google; la

masificación del acceso a la Internet en todos los estratos y la creciente oferta de teléfonos

inteligentes.

Ante este panorama, se suma el interés del Gobierno Nacional de conectar el 75% de los

negocios del país, que hasta ahora ha llegado al 50%. La principal razón por la que no se ha

cumplido esta meta es porque los empresarios no conocen el valor agregado que les puede dar la

presencia en la red. Allí hay una gran posibilidad de aumentar la comercialización y de fidelizar

a sus audiencias.

Producto Interno Bruto (P.I.B)

Es el valor total de los bienes y servicios producidos en el territorio de un país en un periodo

determinado, libre de duplicaciones. Se puede obtener mediante la diferencia entre el valor bruto

de producción y los bienes y servicios consumidos durante el propio proceso productivo, a

precios comprador (consumo intermedio). Esta variable se puede obtener también en términos
 | 71

netos al deducirle al PIB el valor agregado y el consumo de capital fijo de los bienes de capital

utilizados en la producción.

Figura 9. Análisis de su Comportamiento en los últimos 5 años

Fuente: Dane

Figura 10. Tasa de cambio; devaluación del peso, variación real: concepto análisis de su

comportamiento en los últimos cinco años:

Fuente: Banco de la Republica

 | 72

Tasa de Cambio

Es el valor del dólar y lo calcula diariamente el Banco de la República, tomando el precio

promedio de las operaciones de compra y venta de los dólares, realizadas por las entidades

financieras en las principales ciudades del país. Es la cotización del dólar oficial, que se obtiene

como resultado del promedio simple de los promedios ponderados de las tasas de compra y venta

de divisas del sistema financiero, excluidas las operaciones por ventanilla. Esta estadística es el

resultado de la operación del día anterior reportadas por las entidades del sistema financiero a la

Superintendencia Financiera. Por lo tanto, la TRM contiene información de las transacciones

realizadas el día anterior.

Figura 11. Tasa de cambio

Fuente: Colombia, Banco De La Republica, Tasa de cambio del peso colombiano (TRM) Disponible en internet
<[Link] [Citado 9 de octubre de 2019]

Devaluación del peso

Disminución del valor de la moneda con respecto al oro y, en consecuencia, respecto a las

demás monedas que lo adoptaron como patrón. Resultado de comparar la moneda del país de

origen contra la moneda de un país desarrollado llamado patrón, utilizado en los intercambios
 | 73

comerciales en términos internacionales de la economía. Reducción del tipo oficial de una

moneda en el medio monetario. Disminuir por disposición legal el valor de la moneda fiduciaria.

Fenómeno originado por el alza de la tasa representativa del mercado (En Colombia el dólar),

frente a cada país. En ocasiones la oferta y demanda no son suficientes y es necesario adoptar

una política monetaria adecuada.

Figura 12. Devaluación del peso

Fuente: Dinero. Devaluación regional hace caer al peso colombiano. Disponible en:
<[Link]
[Citado 9 de octubre de 2019]

Tasa de desempleo en Colombia

Número de personas que deseando trabajar no ocupan un puesto de trabajo u ocio involuntario

de una persona que desean trabajar, pero no puede encontrarlo a causa de las falencias en las

fuentes de producción.
 | 74

Figura 13. Tasa de desempleo en Colombia

Fuente: Dane

Como podemos evidenciar el desempleo es un índice que está creciendo a medida que pasa el

tiempo, un análisis más que macroeconómico es un impacto social que afectan a las familias de

nuestro país, con lo anterior podemos evidenciar que afecta la economía colombiana, ya que

encontraremos más pobreza y desigualdad en el país.

La tasa de interés en Colombia.

Precio que se paga por una cantidad de dinero que ha sido prestada para un periodo

determinado, también se puede definir como la diferencia entre la cantidad prestada y lo que

debe ser pagado después de cierto periodo, expresada como una proporción de la suma prestada

o valoración del costo que implica la posesión de dinero producto de un crédito.

 | 75

Figura 14. Tasa de interés colombiano

Fuente: Banco de la República

Con lo anterior podemos referirnos como los altibajos que representa en Colombia el

comportamiento de la tasa de interés en el sistema financiero colombiano.

La inflación en Colombia

Disminución del valor del dinero, debido al alza de precios. Crecimiento continuo o aumento

generalizado de los precios de los bienes y servicios a lo largo del tiempo. Aumento continuo del

nivel de precios. Esto sucede cuando los individuos poseen dinero en exceso o existe mucho

dinero circulante suscitando un incremento en los precios debido a un incremento en la demanda

de los bienes producidos.

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Figura 15. Inflación variación anual Colombia

Fuente: Dane

Con base en lo anterior nos podemos dar cuenta que un país oscilante donde dependemos en

su mayoría de materias primas para nuestra producción y a eso nos basamos en las condiciones

climáticas y en las oscilaciones políticas y sociales nos enfocamos que año tras año siempre ha

existido una variación no constante, pero si dispersa.

TICs

Según la óptica mundial, Londres, Nueva York, Ámsterdam, Paris y Reikiavik, son

consideradas ciudades inteligentes1. Bogotá, Medellín y Cali, son ciudades colombianas que

están en el ranking mundial de ciudades inteligentes, estas se basan en el intenso de las

tecnologías, de la información y la comunicación, las llamadas ciudades digitales (Este término

nació en España en el 2004 con el concepto de Smart City que surge como una evolución).

De acuerdo a la ONU en el 2050 las ciudades concentraran el 68 % de la población mundial.

Para Colombia se proyecta que existan 13 grandes ciudades y otras 47 con población mayor a los

100 mil habitantes, aumentando la población urbana en 14.5 millones. Es por lo anterior que se

1
Departamento de globalización y estrategia de Iese Business School.
 | 77

piensa en una nueva calidad y estilo de vida, cultura, conectividad, movilidad, desarrollo

sostenible, seguridad, gobernanza, era digital y virtual, proceso económico y ciudades

aventajadas; es decir con participación ciudadana; cero corrupciones, manejo adecuado de

residuos, preservar el medio ambiente, nuevas fuentes de energía, soluciones de transporte no

contaminantes.

Una ciudad inteligente con condiciones favorables como a futuro se proyecta Bucaramanga 2

nos va a permitir que la movilización, transporte y entrega se minimicé en tiempo y

desplazamiento, Estamos tratando que, a través, de ciudades que están en camino de ser

inteligentes, las compras por internet de bienes y servicios globalicen el mundo haciendo más

pequeñas las transacciones mesclando costumbres y culturas en pro de la diversificación

mundial.

No hay duda que estamos viviendo el advenimiento de la cuarta revolución industrial en

cuanto a transformaciones empresariales de la historia, encontrando en las nuevas tecnologías

innovaciones potenciales con grandes oportunidades en ventas, promociones y posicionamiento.

Pero para este logro es necesario realizar especial mención en lo económico, social, financiero,

marketing y empresarial.

En lo empresarial elaborar estrategias de transformación digital, potenciando al máximo

valores y capacidades diferenciadores en cuanto al recurso humano y el desempeño de llevar los

productos al público que quiere llegar. Es decir, transformar modelos de negocios afectando

procesos; identificando el mercado potencial.

Referente al marketing empresarial el éxito radica en encontrar el valor diferenciador de la

empresa, contenidos con valores que identifique la marca y poder identificar a clientes

2
Departamento de globalización y estrategia de Iese Business School.
 | 78

potenciales. Con base en lo anterior más de la mitad de las empresas en el país (58,4 %) están

adoptando una estrategia de transformación digital. (Alonso Coto, sf)

Para poder llegar a este enfoque es necesario plantear la matriz de transformación. ¿Qué hacer

en la conversión digital para minimizar costos?, ¿Qué hacer para ofrecer un mejor servicio?,

¿Qué hacer para mejorar la toma de decisiones?

Para poder lograr lo anterior existen cuatro tecnologías: móvil, social media, cloud, bigdata.

Lo esencial, subir los procesos, In Cloud y cómo hacer para que los productos y servicios que

ofrece adaptarse a las circunstancias personales de sus clientes. Con lo anterior se están

empleando algoritmos Big Data.

Para averiguar datos como el grado de identificación, la cultura corporativa que va a tener el

empleado y si su desempeño se destaca con base en lo que se publica en redes sociales o no tan

cercanas a las actividades profesionales como Twitter, Tinder, Likendin o Facebook, es la forma

más dinámica de poder identificar un cliente potencial y sus estructuras de gustos y preferencias.

Todo lo preliminar se reflejara en la conversión digital como que el dinero que antes se

obtenía de los anuncios publicitarios ahora se deben buscar en los medios digitales y eso lo logra

identificando su posicionamiento, es decir, el valor diferenciador de la empresa generando

contenidos que destaquen esos valores únicos de marca y transmitirlos en aquellos medios de

mayor uso, generando una eficiencia con mecanismos de métrica como redención de cupones

digitales, Tracking de las visitas, registros y otras.

Nos evidencia que la tecnología nos ha permitido llegar donde antes los humanos no teníamos

en mente llegar más rápido que antes, uno de esos el celular que ha permitido reducir espacio y

ayudar en transacciones tanto comerciales, financieros y económicos. Una aplicación y cambia la

esencia personal en virtual; todo gracias al incremento en el uso de dispositivos móviles,

 | 79

generando una migración de usuarios a mercados virtuales. Es tanto el avance que nos ha

acercado a otros continentes sin necesidad de llegar a ellos como entretenimiento, tiendas

virtuales corporativas, educación, gobierno, publicidad, transporte, salud, empleo (teletrabajo) y

otras herramientas de fácil acceso al humano.

Colombia es el cuarto país en Latinoamérica en consumo de apps móviles *Entre algunos

sectores tenemos con aplicaciones móviles3. Y de acuerdo con la clasificación de Clasificación

de tiendas digitales: (Aplicaciones móviles, 2019)

 Apple Store

 Android Market

 Ovi (Nokia)

 Blackberry

Financieros: Monety – money manager, mobills, wallet, monees.

Seguros: Sura, Bolívar, Axa, Previsora, Mapfre, Qbe, Equidad.

Seguridad social: Sura, Coomeva, Nueva EPS, Famisanar, Medimas.

Pensiones: Porvenir, Old mutual, Protección.

Créditos y préstamos: App Davivienda, Móvil, Tu progreso, Biocredit, Rapicredit, Linerù.

Recreación (viajes): Booking, Airbnb, Hostel world, Despegar, Tripadvisor, Moovit,Jorns,

Uber, Pass, Waller, Flypal.

Algunas creadas por emprendedores colombianos según MinTic: Tribuca, Buudy in town,

Caquetá, Aventuris Tic, EpassBus, Pinbus, Alquilautos y Feliz Viaje.

3
eMarketer
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Mercado de consumo: Bring, Wundelist, Google Keep, Color Note y 2Do.

Domiciliarios: Rappi, Merqueo, Carulla, Éxito,

Con base en un estudio realizado por Kantar Word panel en el año 2018 el 3.6% de los

hogares colombianos es decir 270 mil personas realizaron por internet una compra de canasta

familiar por $58.000, el 47% usan el canal digital para hacer mercado en cualquier momento, el

39% lo pueden hacer desde la casa, el 36% por la facilidad de hacer las listas de compras y el

33% porque pueden acomodar las entregas en horarios convenientes.

Otras de las razones porque las familias usan este canal es por: el 36% precios y promociones

exclusivas, 26% usan dinero en efectivo y el 22% por diferenciación de marcas y precios. Las

ventas Online son el 6.3% de las ventas de bienes y consumos en todo el mundo, sin embargo, de

marzo de 2018 a marzo de 2019 su incremento fue del 13% y a nivel general solo el 1.6%. El

29% de gastos online fue para alimentos, el 28% lácteos. 26% aseo y cuidado personal, 10%

aseo del hogar y el 9% bebidas.

Análisis DOFA, análisis de vulnerabilidad.

Mediante el análisis DOFA se evidencia si la empresa está capacitada para dedicarse en su

medio. Son los pasos que se deben de seguir para medir y comparar los diversos elementos que

integran los estados de una empresa. Es un conjunto de principios y procedimientos que se

utilizan en una presentación procesada de la información de los estados de una empresa que sirve

para la toma de decisiones económicas, administrativas de producción y mercadeo, como: nuevas

inversiones, concesión de créditos, fusión de empresas. etc.

A continuación, enumeramos pasos en la elaboración de una DOFA O FODA:

 | 81

Figura 16. Hoja de trabajo DOFA

Fuente: Serna Gómez, Humberto. Gerencia Estratégica – teoría - metodología-alineamiento, implementación y

mapas estratégicos, Índice de gestión. 9ª ed. Bogotá D.C.: 3R Editores, 2003. p 146. [Citado octubre 16 de 2019]

Figura 17. Matriz de Impactos DOFA ponderado

Fuente: Serna Gómez, Humberto. Gerencia Estratégica – teoría - metodología-alineamiento, implementación y

mapas estratégicos, Índice de gestión. 9ª ed. Bogotá D.C.: 3R Editores, 2003. p 148[Citado octubre 16 de 2019]

Figura 18. Análisis DOFA

Fuente: Serna Gómez, Humberto. Gerencia Estratégica – teoría - metodología-alineamiento, implementación y

mapas estratégicos, Índice de gestión. 9ª ed. Bogotá D.C.: 3R Editores, 2003. p 149. [Citado octubre 16 de 2019]
 | 82

Figura 19. Análisis DOFA

Fuente: Serna Gómez, Humberto. Gerencia Estratégica – teoría - metodología-alineamiento, implementación y

mapas estratégicos, Índice de gestión. 9ª ed. Bogotá D.C.: 3R Editores, 2003. p 150. [Citado octubre 16 de 2019]
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6. Presupuesto

Es un plan que incluye a corto y largo plazo metas financieras y cuantitativas en las ventas,

producción, empleados, materia prima, costos, gastos, rentabilidad, etc. Como herramienta

financiera es un medio eficaz para lograr los fines coordinados y planeados por la empresa. La

finalidad primordial es cumplir los fines contenidos.

Objetivos del presupuesto son:

 Planeación: fortalece la planeación financiera a corto y largo plazo.

 Coordinación: en la preparación del presupuesto se deben tener en cuenta los factores

internos y externos de la empresa.

 Control: es evaluar los resultados y compararlos con los objetivos del presupuesto.

Requisitos del presupuesto:

Para que todo presupuesto sea eficaz, se deben tener en cuenta en su planeación los siguientes

requisitos

 Participación: deben intervenir en la elaboración todas las personas que lo ejecutarán.

 Realista: debe ajustarse a las capacidades de la empresa.

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 Flexible: que pueda adaptarse a circunstancias especiales y a cambios operacionales de la

empresa.

 Brevedad: debe ser sencillo y de fácil interpretación. Nada de complicidad.

Clasificación:

 Presupuesto de inversión de capital: Para objetivos no repetitivos, en inversiones de

rendimiento a largo plazo como nuevas plantas, ampliaciones, investigaciones. etc.

 Presupuesto de operaciones: Para operaciones repetitivas y rutinarias de la empresa.

 Presupuesto por ingresos y egresos.

Proceso de un presupuesto:

Debe hacerse desde el punto de vista contable y financiero, teniendo en cuenta el tiempo que

cubrirá y dividiéndolo en periodos, generalmente meses.

Programa del Presupuesto:

Para elaborar el programa del presupuesto debe haber un programa con las siguientes etapas,

que se deben estar verificando regularmente:

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 Estudios iniciales: Se consideran y analizan los factores internos y externos de la empresa,

tales como: magnitud de la empresa, situación en el mercado y en el ámbito económico nacional,

relación con fenómenos extranjeros indicadores económicos, canales de distribución, balance de

pagos, presupuesto nacional, financieros, políticos, etc.

 Lineamientos: La administración establece las metas y los lineamientos para el año

siguiente en volúmenes de venta, cambio de precios, políticas, modificaciones, etc., y las

comunica a todos los niveles.

 Estimaciones: Cada supervisor y cada jefe de departamento desde el nivel más bajo hasta

el primer nivel, deben preparar y responsabilizares de las estimaciones, presentarlas a su

superior, quien las autoriza y coordina con las de los demás subordinados. En presupuestos de

gastos no se aceptan partidas de imprevistos.

 Coordinación y revisión: El Comité revisa toda la información y verifica que este

coordinada entre sí, ensambla el presupuesto y prepara un presupuesto de estados financieros,

luego lo presenta al ejecutivo en jefe o a la junta directiva.

 Aprobación final: Se aprueba el presupuesto y se comunica finalmente a toda la empresa.

Ejecución y Control:

 El presupuesto se divide por áreas de responsabilidad y se separan los costos en cada una

de ellas.
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 La ejecución presupuestal es registrar y aplican los ingresos y egresos reales, a las

correspondientes partidas presupuestadas.

 El control presupuestal se hace antes o después, basándose en la situación presupuestaria o

un informe especifico de variaciones, se investiga la causa de las variaciones y se aplican las

correcciones.

Estimaciones en Presupuesto:

La base de toda estimación es el presupuesto de ventas, el cual debe fijarse con exactitud,

investigando mercadeo y métodos estadísticos de pronóstico.

Para estimar los costos, estos se deben desglosar y clasificar así:

 Costos específicos: como la materia prima y mano de obra directa por artículo producido.

 Costos discrecionales: los impone la administración dentro de ciertos límites, para ser

usados en investigación, donaciones, relaciones públicas, etc.

 Costos obligados: La empresa tiene que hacerlo en el periodo presupuestado, tales como

depreciación, impuestos, servicios, etc.

 Presupuesto flexible: se necesita cierta flexibilidad para cubrir posibles gastos a diferentes

gastos de producción.
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Posibles problemas o dificultades:

En todos los sistemas presupuestarios se identifican cinco (5) problemas:

 Pueden ser complicados, no entendibles y muy costosos.

 Los objetivos del presupuesto desplazan los objetivos de la empresa.

 Demasiado rígidos, no se pueden hacer modificaciones por falta de flexibilidad.

 Los gastos iniciales se repiten, deben evitarse con verificaciones periódicas.

Poca participación de los subordinados, lo cual presiona el cumplimiento del cumplimiento

del presupuesto, causando frustración y resentimiento.

1. Parte II. Marketing estratégico

Características del producto

Aldia logística S.A., es una empresa con más de 52 años en el mercado, de tamaño mediano,

con ventas 17 sedes repartidas en algunos departamentos de Colombia; su sede principal se

encuentra ubicada en la ciudad de Bogotá D.C., Cundinamarca.

Cuenta con un portafolio especializado en el transporte y almacenamiento de mercancías y a

pesar de ser una empresa con una trayectoria y un reconocimiento importante, no cuenta

actualmente con un objetivo estratégico relacionado con la implementación de un plan de

Marketing Digital, factor que genera una falencia relevante, pues actualmente todo se mueve con

base en lo digital; lo que significa que las estrategias que desarrollen las empresas para poder

crecer, consolidarse y permanecer en el mercado deban diseñarse en gran parte basadas en las
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nuevas tecnologías, las cuales van relacionadas directamente con los clientes y juegan un papel

relevante en este sentido pues para cualquier organización es imperante el mantener un contacto

permanente y una interacción directa con éstos. Tiene actualmente canales de comunicación y

relacionamiento convencionales con sus clientes, lo cual significa una desventaja pues en medio

de tantas tecnologías se hace necesario el uso de herramientas digitales tales como las redes

sociales y la mensajería instantánea, que garantice un canal de comunicación efectivo y directo

con sus clientes.

Esta investigación presenta la caracterización socioeconómica de la región donde se

identifique el estado actual de la misma, y poder Identificar la potencialidad del sector.

Se empleará el marco conceptual del Profesor Michael Porter de la Universidad de Harvard 4,

para analizar la competitividad en Cundinamarca especialmente Santa Fe de Bogotá; como

ambiente de negocios y la sofisticación de la estrategia de las compañías localizadas allí además

de hacer un plan prospectivo que marque la ruta para lograr un desarrollo del sector. Este análisis

involucra el estudio de las condiciones de factores, del contexto para la estrategia y rivalidades

públicas y privadas, en un mercadeo digital muy importante hoy porque opera en un mundo

totalmente diferente desde hace 15 años.

Ingeniería del proyecto

La ingeniería del proyecto está estrechamente relacionada con el análisis organizacional.

1. Montaje de la información en la página WEB.

4
Académico estadounidense quien presentó en 1980 el Análisis Porter de las cinco fuerzas, este es un modelo en
que se describen las 5 fuerzas que influyen en la estrategia competitiva de una compañía que determinan las
consecuencias de rentabilidad a largo plazo de un mercado, o algún segmento de éste. Las primeras cuatro fuerzas se
combinan con otras variables para crear una quinta fuerza, el nivel de competencia en una industria. [Citado octubre
16 de 2019]
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2. Atender peticiones e inquietudes de los clientes.

3. Tener claro el diseño del producto.

4. Proponer un diseño adecuado a las peticiones del cliente.

5. Realizar la programación del pedido y contratar los servicios de las plataformas

emergentes.

6. Suministrar la información y los materiales necesarios a la empresa para la elaboración del

pedido verificando que se realice de manera adecuada.

7. Existencia de un seguimiento directo y control de calidad y seguridad completo.

8. Brindar toda la asesoría necesaria para garantizar el éxito de la producción del pedido y

propuestas de mejora en los próximos pedidos.

9. Información sobre el estado del pedido por medio de la página web para que el cliente

conozca el avance de su requisición.

10. Verificación de los términos legales y logísticos para realizar la entrega del producto.

11. Envío del pedido al cliente.

12. Realizar la retroalimentación con la información suministrada por el cliente para realizar

un análisis, medición y mejora de los procesos para garantizar el mejoramiento continuo de la

empresa.

Control de calidad. El Bucle de implantación de la Calidad Total (BCT).

“Calidad Total como responsabilidad y tarea de todos, siempre aplicada a todas las

actividades de la empresa”. Se puede hablar de aplicar a las funciones y operaciones de la

empresa la estrategia y los conceptos asociados a esta forma de gestión que busca la excelencia

del negocio. (Canela, 2004, pág. 191)

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Calidad Total en el Marketing. Se deben desarrollar estrategias de marketing para alcanzar

el objetivo de posicionamiento en las denominadas “4P”.

Producto. El Producto que es diseñado, preparado o elaborado por las empresas

seleccionadas como proveedores deben dar cumplimiento, en referencia a las especificaciones

físicas de cada producto, calidad requerida, cantidad, empaque y embalaje.

Precio. El precio inicialmente pactado entre proveedor-cliente-empresa.

Distribución/logística. La recogida de la mercancía la realizará la empresa de recogida y

distribución comercial contratada.

Promoción y publicidad. Publicidad y propaganda impresa la cual debe tener cada proveedor

publicada en un lugar visible con el objetivo de difundir la imagen de la empresa como

alternativa de expansión y crecimiento para nuevos proveedores potenciales.

Calidad Total en el diseño. La “voz del cliente” debe estar presente en toda la cadena de

valor del negocio y no únicamente en estas funciones primarias. El diseño debe dar respuesta a la

traducción de dichos requerimientos que ha de tener el producto y el servicio que necesita y

espera el cliente. (Canela, 2004)

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Calidad total en las compras/cadena de suministro. Las compras de los productos van a

formar parte de los productos propios y servicios generados; por lo que cualquier error puede

afectar en la calidad final. La gestión de la calidad en las compras está estrechamente relacionada

entre precio y calidad.

Con el objetivo de hacer más claras las debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas

(Matriz D.O.F.A) de las fuerzas tanto internas como externas, se mostrará a continuación un

esquema con las principales características de cada una y las acciones con base en cada aspecto

en particular.

Fortalezas Debilidades Oportunidades Amenazas Recomendaciones

• La empresa realiza normas • La empresa no ha trabajado algún proceso de • Acceso a plataformas de • Personal más  Es imperante desarrollar un

uso de privacidad de datos de planeación estratégica. gastos y pagos. capacitado y más conjunto de normas y obligaciones

los clientes. • La empresa no ha trabajado ni conoce la matriz • Análisis estratégico que experimentado incluyendo enfoques de privacidad en

•Los servicios de información DOFA de su empresa. se ofrece para capacitar a reflejado en el la creación de plataformas digitales.

digital incluyen mecanismos • La empresa utiliza parcialmente la información todo el personal desempeño de las El reglamento debe de incluir

de acceso directo a los datos del ciberespacio sobre competencia. operativo. capacidades y dominio también mecanismos de acceso a los

de los clientes reservándose el • La gerencia no tiene totalmente separados los Administración de nueva del ciberespacio y todo datos para la aplicación de ley.

uso de manipularlos o gastos personales de los gastos de la empresa. tecnología. lo referente a los  Generar incentivos tanto

difundirlos. • En la empresa no se hace seguimiento diario del • Administración de virtual monetario como alusivos al

• La empresa cumple con efectivo y de los demás recursos financieros con nuevas apps en el campo • Importación de comportamiento y premiando
Dofa Área Administrativa

todas las normas tributarias y el fin de evitar periodos de iliquidez y de disponer virtual para diversificar el modelos por parte de la semanal, quincenal o mensualmente

contables. siempre de capital de trabajo. servicio. competencia. al empleado destacado en o humano,

. • La empresa lleva su • No existen procedimientos escritos en la función  La tecnología está • La aparición de social y laboral.

contabilidad organizada según financiera. creando un mundo de nuevas apps  Garantizar transparencia en el

las normas legales vigentes. • La empresa no conoce cuál es su punto experiencias tecnologías en el uso de datos de los clientes.

 Existe un sistema un operacional de equilibrio. personalizadas, campo de la  Realizar la posventa como plena

sistema de planeación y • No existe un presupuesto anualizado ni reinventando en un producción satisfacción al cliente.

programación en el sistema proyectado. mercado individual y  Para datos críticos que son

digital. • La empresa no realiza paralelos con la momentáneo, procesados por terceros tanto público

• La empresa se encuentra en competencia para establecer promociones. satisfaciendo la demanda como privado donde especifique que

permanente desarrollo en las • La empresa no conoce con absoluta claridad de los consumidores en la información que posee en qué

innovaciones digitales. tanto su capacidad de producción, como su tiempo real por medio de condiciones la empelara nuestra

• Se trabaja actualmente en el porcentaje actual de capacidad utilizada. las siguientes tendencias empresa.

desarrollo de innovaciones a  No se ha trabajado en el cumplimiento de tecnológicas: tecnología  Es necesario compartir

los productos ofrecidos. requisitos de higiene, seguridad industrial, de DIT, inteligencia información sobre amenazas o
• La empresa trabaja manejo de personal y conocimiento de TICs. artificial IA, realidad soluciones con otras empresas del
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Fortalezas Debilidades Oportunidades Amenazas Recomendaciones

Dofa Área Administrativa

constantemente en excelentes  La empresa desconoce la capacidad extendida y computación sector para aumentar la resiliencia y

relaciones con los utilizada, como en la consecución de una alianza cuántica, DARQ, son manejar la capacidad general de

proveedores, asegurando estratégica en caso de un incremento de pedidos. catalizadores de cambio, seguridad informática.

mayor confiabilidad en  No todos los sectores de la economía están permitiendo reinventarse.  Realizar un diagnóstico

suministros permanentes y al mismo nivel de madurez. periódico para evaluar ese grado de

oportunos con el envío y el  Vulneración a protocolos de seguridad y madurez y posibles impactos de la

Fortalezas Debilidades Oportunidades Amenazas Recomendaciones

• La empresa está mejorando en • A pesar de conocer muy bien el • Amplia cobertura a nivel • Empresas ya constituidas • Revisar los comentarios de las

el sistema computarizado de perfil del cliente, y de poseer un local, regional y nacional en con mayor posicionamiento. aplicaciones el cual permiten tener

registro de información de registro de información de clientes, la prospectiva. • Entrada de competidores una idea sobre qué opinan los

clientes (base de datos). empresa no realiza protocolos de  Poseer un plan con internacionales. usuarios de este método de compra y

• La gerencia posee y utiliza comunicación periódicos sobre tiempos, responsables y Atacantes que vulneran los sus experiencias ya sean favorables o

información actualizada en la aspectos comerciales o de mercadeo asignación de recurso, sistemas operativos y las desfavorables.

base de datos ya sea en forma directa o a través de cambiar de actividades a aplicaciones empleando  Identificar el estado de

• La empresa cuenta con medios de comunicación y/o tiempos. ingeniería social de los vulnerabilidad que posee y

imagen corporativa definida publicidad. empleados que no están en sensibilizar a los empleados en temas
Dofa Área Comercial Y Mercadeo

(Logotipo, papelería • No existe una información las áreas de las TICs, de seguridad corporativa para evitar

estandarizada, material técnicamente los precios de venta de analizando lo público en posibles ataques cibernéticos de

publicitaria, página web). sus productos. redes sociales para realizar hackers y terminen afectando la

• La empresa cuenta con • Desconocimiento de resultados un ataque dirigido que afecte empresa.

elementos claros de operacionales, ni se compara la empresa.  Tomar decisiones estratégicas

diferenciación en el mercado, mensualmente sus metas y objetivos que puedan ir des comparar o

sustentados en la efectividad en propuestos. desarrollar apps plataformas,

los domicilios y en la entrega • La estructura comercial de la software para apoyar la gestión de la

de sus productos. empresa no está definida de acuerdo a empresa.

• En la actualidad la empresa sus metas.

tiene registrado en • La empresa no dispone de un

superintendencia de industria y esquema de incentivos para el área

comercio, la marca comercial operativa.

de sus productos. • La empresa no dispone de un plan

• Cuenta con páginas web bien estratégico soportado en la

elaborada y registro de cámara información del mercado y la

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• Cuenta con un punto de venta competencia.

en físico y digital. • Falta de reconocimiento de la

marca.

• Carencia de sistemas de medición de

satisfacción de los clientes.

• Ausencia de políticas con respecto

al servicio.
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7. Conclusión

 Mejorar las relaciones comerciales con un agradable portafolio de bienes y servicios, nos

permitirá aumentar clientes y ventas. En cuanto a la parte social en Santander se registran en la

Cámara de Comercio de Bucaramanga 3800 pequeñas y medianas empresas el cual avanzan en

su mayoría ser accesibles a un mercado digital, adhiriéndose a las redes sociales, estableciendo

estrategias digitales de mercado. Pero aquí es donde la afectación llega no solo al consumidor,

estado y trabajador. Nos devolvimos 100 años con la explotación capitalista del siglo XIX y no

es más que la usurpación salarial a destajo a la proliferación de empleos informales que no son

otros que aquellos que trabajan en plataformas digitales sin contrato, garantías, ni mucho menos

seguridad social. Se les paga por lo que produce sin interesar cuantas horas emplean para ganar

un dinero no fijo diario, pero si peleado con esfuerzo, aceptándolo por física necesidad, carencias

de alternativas para sobrevivir y todo por las condiciones impuestas por esta nueva modalidad de

trabajo a destajo que imponen las plataformas digitales.

 El sacar provecho con esta innovación de trabajo ha permitido acrecentar capital en estas

empresas que en algunos sino en todas, la evasión de impuestos, junto a las precarias condiciones

laborales que explotan a los más informales siendo víctimas de manipulación laboral.

 A lo anterior le agregamos la incertidumbre que le genera a los usuarios en el evento que

algún producto llegue defectuoso, dañado y en algunos casos con un incremento monetario sin

justa causa alguna.

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 Como también que aquellas empresas que no se han dado el salto a la era digital estarán

propensas a desaparecer como la de transportes, centros comerciales, agencias de viajes, seguros,

finanzas y general las que no estén adentro ni con llave entraran si no se adaptan a la realidad.

 Cada año se crea un gran número de pequeñas empresas. Según las estadísticas, de cada 10

nuevas empresas de este tipo, 8 se cierran al poco tiempo. (Vanguardia Liberal, 2013)
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