recibido: 07.03.2017 / aceptado: 13.06.

2017

Narrativas transmedia y publicidad:

análisis de las campañas más premiadas (2011-2016)
Transmedia Narratives and Advertising:
analysis of the most awarded campaigns (2011-2016)
José Martínez Sáez
Universidad CEU Cardenal Herrera

Elvira Canós Cerdá

Universidad CEU Cardenal Herrera

Gemma Sanchis Roca

Universidad CEU Cardenal Herrera

Referencia de este artículo

Martínez Sáez, José; Canós Cerdá, Elvira y Sanchis Roca, Gemma (2017).
Narrativas transmedia y publicidad: análisis de las campañas más premiadas
(2011-2016). En: adComunica. Revista Científica de Estrategias, Tendencias e
Innovación en Comunicación, nº14. Castellón: Asociación para el Desarrollo de

DOI: http://dx.doi.org/10.6035/2174-0992.2017.14. 4
la Comunicación adComunica y Universitat Jaume I, 51-74. DOI: http://dx.doi.
org/10.6035/2174-0992.2017.14.4

Palabras clave
Creatividad; publicidad; transmedia; campañas; digital; Festivales publicitarios.

Keywords
Creativity; advertising; transmedia; campaigns; digital; Advertising Awards; digital.

INFORME / José Martínez Sáez, Elvira Canós Cerdá, Gemma Sanchis Roca / Narrativas transmedia y publicidad [...] 51
 Resumen
Los objetivos de la presente propuesta pueden ser resumidos como sigue:
1. Comprobar si, entre las campañas más galardonadas durante los últimos
seis años en los principales festivales, podemos encontrar campañas que
merezcan ser consideradas transmedia.
2. Establecer una escala para medir el grado de transmedialidad y el de
interacción con los usuarios en las campañas analizadas.
Nuestra hipótesis es que la narrativa transmedia todavía no está presente como
rasgo distintivo y significativo dentro de los discursos publicitarios. Para el tra-
bajo de campo hemos recurrido a una metodología que hibrida lo cuantitativo y
cualitativo. Los resultados se han obtenido mediante el análisis de contenido con
la identificación de los parámetros básicos que dan cuenta de la transmedialidad
y la interacción. El corpus a analizar ha sido extraído de los palmarés de los
principales festivales publicitarios desde 2011 a 2016, centrándonos en los gran-
des premios y los galardones de oro en las categorías de campañas integradas
y/o interactivas. De los resultados del análisis se ha confirmado que, aunque
cada vez las campañas integran más medios, las condiciones que caracterizan
una campaña conceptualizada como transmedia se dan en una minoría de las
campañas premiadas. Concluyendo, por tanto, que el carácter transmedia no es
en la evolución de los últimos seis años un valor para los creativos publicitarios.

Abstract
The objectives of this work can be summarized as follows:
1. To check if among the most awarded campaigns during the last six years
in the main advertising festivals we can find campaigns that deserve to
be considered transmedia examples.
2. to establish a scale to measure the degree of transmedia and the interac-
tion with users in the campaigns analyzed.
DOI: http://dx.doi.org/10.6035/2174-0992.2017.14. 4

Our hypothesis is that transmedia narratives are not yet present as a distinctive
and significant feature in most of advertising campaigns.To go deeper on this
subject we have applied a methodology that hybridizes the quantitative and the
qualitative. The results were obtained through the content analysis with the
identification of the basic parameters that must be present in a transmedia ad-
vertising campaign and measuring interaction with users. The corpus to analyze
has been extracted from the awards of the main advertising festivals from 2011
to 2016 focusing on the Grand Prix and the Gold Awards in the categories of
integrated and / or interactive campaigns. From the results of the analysis it has
been confirmed that, although the campaigns are more and more integrated,
the conditions that characterize a campaign conceptualized as transmedia occur

52 adComunica. Revista de Estrategias, Tendencias e Innovación en Comunicación, 2017, nº14 / ISSN 2174-0992
in a minority of the winning campaigns. Concluding, therefore, that the trans-
media parameters are not a value for the advertising creatives in the evolution
of the last six years.

Autores
José Martínez Sáez [[email protected]] es doctor en Comunicación y pro-
fesor de Creatividad Publicitaria en la Universidad CEU Cardenal Herrera de
Valencia. Es miembro permanente del Consejo Rector de la Corporación Valen-
ciana de Medios de Comunicación desde octubre de 2016. Ha realizado estan-
cias de investigación en Reino Unido, Holanda y Bélgica. Ha liderado un grupo
de investigación I+D con financiación de la Generalitat Valenciana.
Elvira Canós Cerdá [[email protected]] es doctora en Comunicación Audio-
visual y profesora de Teoría y Técnica Audiovisual del grado de Comunicación
Audiovisual en la Universidad CEU Cardenal Herrera. Secretaria Académica del
Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad desde 2012 ha forma-
do parte de dos proyectos de I+D+I y es autora de diferentes publicaciones y
comunicaciones en congresos del ámbito audiovisual.
Gemma Sanchis Roca [[email protected]] es doctora en Comunicación y li-
cenciada en Publicidad y Relaciones Públicas. Es profesora de Teoría y Técnica
Audiovisual y de Registro y Edición de Imagen. Ha participado en proyectos de
innovación docente recibiendo un premio por uno de dichos proyectos y varias
menciones.

DOI: http://dx.doi.org/10.6035/2174-0992.2017.14. 4

INFORME / José Martínez Sáez, Elvira Canós Cerdá, Gemma Sanchis Roca / Narrativas transmedia y publicidad [...] 53
 1. Introducción
Nos encontramos de lleno en un cambio de paradigma en el ámbito de la co-
municación propiciado por la digitalización, especialmente con la llegada de
Internet. Este cambio ha supuesto una atomización de las audiencias y ha otor-
gado a los consumidores mayor facilidad de acceso a la información así como
una mayor capacidad de interacción. Los medios tradicionales confluyen con
los nuevos medios que se han tenido que amoldar (Gillian, 2011) para atender
las necesidades de las audiencias. Estas ya no se encuentran bajo el dictado del
programador sino que se muestran activas y desean generar su propia parrilla
de programación. Esto es posible gracias a que las pantallas y los contenidos
se multiplican. El acceso a dichos contenidos no está limitado, accedemos a
ellos desde nuestro Smartphone, Tablet, Smart TV… la diversidad de pantallas
y el acceso a Internet nos permiten estar permanentemente conectados de una
forma que era impensable tan sólo unos años atrás. Según datos del Instituto
Nacional de Estadística (INE, 2016) en 2016 el 81,9% de los hogares en España
cuenta con conexión a Internet, cifra que se iguala con la penetración del uso
del smartphone que es del 81% (The App Date, 2015).
Manuel Castells (2006) apunta como, con esta revolución tecnológica de lo digi-
tal, sobreviene un cambio de modelo en relación con el modo en que se difunden
los contenidos dejando atrás el tradicional Modelo de Difusión, propio de los
medios de comunicación de masas con la televisión como medio dominante,
que pierden validez en el contexto digital actual. La tecnología digital permite
el cambio al Modelo Reticular (Martínez y Palao, 2009) caracterizado por la
conectividad, la hipertextualidad, la interactividad, la modularidad, lo virtual y
la multimedialidad. Pasamos de la unidireccionalidad en los procesos de comu-
nicación de los medios de comunicación tradicionales a la bidireccionalidad o
multidireccionalidad.
En este contexto cambia el modo en el que son consumidos los productos cultu-
rales y es el punto clave de la teoría del informacionalismo de Pekka Himanen
(2001) cuyos rasgos claves se podrían resumir en tres aspectos: el primero, el
incremento de manera exponencial de la capacidad para procesar la informa-
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ción; el segundo, la capacidad para hacer combinaciones de la información y

el tercero la gran flexibilidad en la distribución (Castells en Himanen 2001:113-
115). Condiciones que darían lugar a una nueva ética, la nética, que es opuesta
a la ética del capitalismo. La nética es la ética del hacker (en la justa acepción
del término, es decir no como delincuente digital sino como individuo avezado
en el código y el lenguaje informático). Este hacker apuesta por compartir la
información de manera desinteresada y abierta, (Himanen, 20001:11) y, por
tanto, no está dispuesto a pagar por el acceso a los contenidos.
Se trata de un reflejo de lo que Anderson (2009) identifica como la transición
de la “economía del átomo” a la “economía del bit”. La “economía del átomo” se
rige, dice Anderson, por una lógica inflacionaria, mientras que la “economía del

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bit” responde a una lógica deflacionaria con tendencia al coste cero, algo que
es muy evidente en el patrón de consumo de productos culturales a través de
Internet y que está desafiando muchos modelos de negocio como la industria
musical, la cinematográfica y buena parte de los medios de comunicación.
En ese sentido para Castells (2006), la descentralización de la información en
Internet permite la ausencia de un centro u origen de la información y su arti-
culación en nodos. La ausencia de este centro de información permite hablar
del hombre-velocidad, propio del Modelo Reticular, que se encuentra en todas
partes y que es potencialmente productor y agente y no únicamente consumidor
como lo era el hombre-masa propio del Modelo de Difusión (De Kerckhove,
1999:160). Con todo ello, la digitalización no sólo permite el consumo de conte-
nidos sino que favorece el papel activo de los usuarios permitiendo participar en
la co-creación de diferentes tipos de productos (programas, series, videojuegos,
anuncios, etc.). Para Jenkins (2008) esos mismos procesos se difuminan en lo
que denomina la era de la convergencia mediática, donde las relaciones entre
los diversos agentes de la comunicación se entremezclan y asistimos a la hibri-
dación de contenidos y canales.
A estos aspectos, entre otros, remite el concepto Transmedia que presenta
cierta falta de consenso en torno a su conceptualización. Diversos autores con-
sideran crossmedia y transmedia como términos sinónimos (Hernández y Gran-
dío, 2011; Guarinos, Gordillo y Ramírez, 2011; Scolari, 2009). Discrepamos
porque entendemos que no es lo mismo crossmedia que transmedia. El término
crossmedia empezó a emplearse en publicidad cuando las campañas, además de
desarrollarse en medios convencionales, empezaron a hacerlo en medios digita-
les. La gestión de la publicidad online en muchas ocasiones se realizaba desde
las agencias llamadas digitales y no en pocas ocasiones la comunicación digital
generaba “ruido” con el posicionamiento deseado para las marcas en los medios
offline. Así podemos ver el concepto en Wang (2007) o en Nysveen y Pedersen
(2002). Es decir, el concepto crossmedia está emparentado con las campañas
denominadas “360 grados” o campañas integradas donde se busca la adaptación
de un mismo mensaje a distintos medios con el objetivo de llegar a una mayor
audiencia y con un efecto sinérgico de la combinación de los mismos. Pero se
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trata del mismo contenido o relato adaptado a las características de cada uno
de los medios.
Sin embargo, si atendemos a Jenkins (2008 y 2013), Jeff Gomez (en Dena,
2007) y el propio Scolari (2013) lo transmedia no sólo supone el uso sinérgico de
los medios sino que a través de la transmedialidad se introduce el concepto de
lo líquido. En su metáfora sobre la sociedad moderna, Zygmunt Bauman (2004)
explica el concepto de lo líquido a través de las propiedades de los fluidos:
«Los fluidos se desplazan con facilidad. “Fluyen” “se derraman” “se desbordan”, “salpican”, “se
vierten”, “se filtran”, “gotean”, “inundan” “rocían”, “chorrean, “manan”, “exudan”; a diferencia
de los sólidos, no es posible detenerlos fácilmente- sortean algunos obstáculos, disuelven otros
o se filtran a través de ellos, empapándolos» (Bauman, 2004:8).

INFORME / José Martínez Sáez, Elvira Canós Cerdá, Gemma Sanchis Roca / Narrativas transmedia y publicidad [...] 55
 Y así ocurre con la transmedialidad, el contenido fluye, muta de un medio a
otro aún perteneciendo a un mismo universo narrativo. Se aprovechan sinergias
entre los medios y el usuario puede acceder a ese universo narrativo a través
de cualquiera de las plataformas y puede fluir a través de ellas enriqueciendo su
experiencia o no. El otro factor determinante lo apunta Jenkins pero lo subraya
Gomez: la participación activa del usuario (en varios grados) llegando a la co-
creación de contenidos dentro de ese universo narrativo.
Observamos cómo desde el cine o desde la televisión sí hay múltiples ejemplos
que incorporan la transmedialidad como estrategia discursiva nuclear. Véanse
los ejemplos de las series españolas El Barco, Águila Roja o películas como Pro-
metheus y alguna española menos notoria, desde luego, como El Cosmonauta
(Scolari, 2013). Con todo ello nos preguntamos si la publicidad también se está
adaptando a los cambios incorporando elementos transmedia como sí lo está
haciendo el cine o la televisión en sus propuestas de ficción.
Según Raúl Rodríguez:
«la publicidad fue el primer mensaje masivo decididamente transmedial de la historia: el
mensaje publicitario, que nunca tuvo un soporte exclusivo y sí la vocación de colonizarlos a
todos, siempre debió acomodar una única idea creativa, con frecuencia narrativa o narrativa
in nuce, a una variedad de medios y soportes distintos, procurando que se recordaran y com-
plementaran unos a otros sin provocar hastío» (Rodríguez, 2014:33-34).

Pero como ya hemos comentado, es la digitalización la que ha provocado un

cambio de paradigma y por tanto, la respuesta a si la publicidad incorpora la
transmedialidad en sus comunicaciones, pasa por entender cómo los cambios de
la revolución digital han afectado al modelo publicitario. Nos encontramos ante
lo que Daniel Solana (2010) denomina Postpublicidad. En este contexto, son los
usuarios-consumidores o prosumidores los que tienen cada vez mayor control
sobre las comunicaciones de las marcas y la relación marca-consumidor se ve
afectada de manera simultánea en el entorno online y offline. Resulta necesario
producir mensajes que la audiencia sí que quiera recibir en lugar de esquivar o
bloquear (Regueira, 2012:101). De hecho, en buena medida, todas las acciones
de Branded Content o Advertainment aspiran a este objetivo ideal. Este mo-
mento favorece y exige nuevas formas de contar historias y puede ser utilizado
DOI: http://dx.doi.org/10.6035/2174-0992.2017.14. 4

por las marcas para crear un contenido más atractivo y experiencial.

Parece a priori que la transmedialidad tiene los ingredientes suficientes como
para ser un elemento clave en la creatividad publicitaria del siglo XXI, sin em-
bargo, otra postura como la de Bogusky (2010), plantea que la labor de los crea-
tivos publicitarios debería concentrarse prioritariamente en aplicar su talento
a la innovación en producto, para que éste se convierta en noticiable y la gente
lo asuma como tema de conversación/difusión. Así pues, el interrogante que
marca el eje principal de esta investigación es si la transmedialidad se encuentra
en las campañas más valoradas y si se emplean y en qué medida se aplican los
recursos que la transmedialidad proporciona.

56 adComunica. Revista de Estrategias, Tendencias e Innovación en Comunicación, 2017, nº14 / ISSN 2174-0992
2. Objetivos
Una vez expuestas las bases de la investigación procedemos a determinar los
objetivos que van a guiar la presente investigación:
1. Identificar la presencia de la transmedialidad en las campañas mejor va-
loradas por el sector publicitario en el marco de los principales festivales
publicitarios entre 2011 y 2016;
2. Establecer una escala para medir el grado de transmedialidad y el de
interacción con los usuarios en las campañas analizadas.
Partimos de la hipótesis de que la transmedialidad no es uno de los elementos
definitorios de las campañas premiadas en los festivales publicitarios. A través
del análisis de las campañas publicitarias que forman parte del corpus vamos a
proceder a verificar o refutar dicha hipótesis.

3. Justificación del corpus de la investigación

Para la consecución de los objetivos establecidos, se ha seleccionado un cor-
pus integrado por las campañas más premiadas en el panorama internacional
occidental. Las campañas presentes en los festivales publicitarios son aquellas
consideradas como más creativas, así mismo, los jurados de estos festivales
están compuestos por creativos de reconocido prestigio internacional de ahí la
pertinencia de la selección del corpus. El objetivo fundamental es comprobar si
los elementos transmedia están incorporados en los trabajos profesionales que
se desarrollan en las campañas publicitarias.
El período objeto de análisis abarca un total de seis años, desde 2011 a 2016 y
comprende los grandes premios y los galardones de oro de dos de los festivales
más relevantes del panorama publicitario: Cannes Lions, International Festival
of Creativity y El Sol, Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria.
Creemos que la muestra es lo suficientemente representativa puesto que los
Cannes Lions siguen siendo la referencia en la publicidad mundial y el festival de
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El Sol, por su parte, da cuenta del amplio mercado publicitario iberoamericano.
De cada uno de los festivales objeto de estudio se han analizado las categorías1
que consideramos más pertinentes de acuerdo a los objetivos. Así, las catego-
rías escogidas en cada caso han sido:
- Cannes Lions: Cyber, Integrated y Titanium.
- El Sol: Campañas Integradas, Innovación y Digital.

1 Cabe matizar que la nomenclatura y la presencia de las categorías no ha sido estable a lo largo de los seis años de
estudio. Como se podrá observar en la ficha de muestra del análisis, en el caso de los Cannes Lions en 2016 se ha
fragmentado la categoría Titanum & Integrated en dos. Por lo que respecta a El Sol, durante los dos primeros años
no existía la categoría de Digital y Campañas integradas e Innovación era una categoría conjunta hasta que en 2015,
Innovación adquirió entidad propia como categoría.

INFORME / José Martínez Sáez, Elvira Canós Cerdá, Gemma Sanchis Roca / Narrativas transmedia y publicidad [...] 57
 Consideramos idóneas estas categorías porque son aquellas que, a priori, dan
cuenta de las campañas que pueden ser susceptibles de estar calificadas como
transmedia en virtud de la clarificación conceptual realizada en el epígrafe an-
terior. Categorías como “Film”, “Exterior”, “Marketing Directo”, “Móvil”, “Rela-
ciones Públicas” u otras, premian solo una ejecución en un medio concreto, pero
no permiten la mirada más amplia a la totalidad de la campaña. Y como hemos
dicho, para poder considerar una campaña como transmedia ésta debe desarro-
llarse en torno a un mismo universo narrativo pero con contenidos autónomos a
través de, al menos, tres plataformas diferentes y contemplando la participación
del usuario en grado diverso permitiendo la extensión del universo generado.
Hemos dejado a un lado otros festivales publicitarios occidentales y también los
asiáticos. La razón de excluir a los festivales asiáticos deriva de la complejidad
en el acceso a los datos.
Por otra parte, el hecho de haber escogido la muestra de análisis a partir de
dos festivales es debido al amplio margen temporal y el elevado número de cam-
pañas de análisis resultante. Incorporar más muestras excedería los límites de
este trabajo. En cualquier caso, los festivales que ignoramos a propósito en este
estudio, podremos abordarlos con posterioridad en próximas investigaciones.
El tamaño del corpus de la investigación, compuesto por los grandes premios y
los galardones de oro desde 2011 a 2016 inclusive, en los dos festivales de refe-
rencia y en las categorías señaladas, ha dado lugar a un total de 162 campañas
premiadas. Para la identificación de la muestra que forma parte del corpus, se
ha procedido a la depuración de la selección debido a la existencia de duplicida-
des de algunas de las campañas premiadas en ambos festivales o dentro de un
mismo festival en diferentes categorías.

4. Metodología
Nuestra investigación participa del método cualitativo y del método cuantitativo
puesto que ambos métodos «no sólo no se excluyen mutuamente, sino que se
requieren y complementan, tanto más cuanto que el propósito de abarcar la
DOI: http://dx.doi.org/10.6035/2174-0992.2017.14. 4

totalidad del objeto sea más decidido» (Beltrán, 2003:45). A través del método
cualitativo pretendemos conocer los rasgos que permiten identificar y deter-
minar la presencia y el grado de transmedialidad en las campañas objeto de
análisis. A su vez, necesitamos cuantificar el número de campañas en las que
están presentes dichos rasgos indicativos de las estrategias transmedia, de ahí
que hagamos uso del método cuantitativo.
Dentro de los diferentes métodos, hemos recurrido a una serie de técnicas
e instrumentos de investigación de diverso tipo, tanto de manera secuencial,
como de manera simultánea, respetando el carácter específico de cada uno sin
provocar la mezcla o el desorden (Rodríguez, Gil, García, 1999:69).

58 adComunica. Revista de Estrategias, Tendencias e Innovación en Comunicación, 2017, nº14 / ISSN 2174-0992
En lo que respecta a las técnicas de investigación, se ha utilizado tanto la obser-
vación documental como el análisis de contenido. El uso de la observación docu-
mental se ha realizado sobre fuentes bibliográficas que nos han permitido estable-
cer el estado de la cuestión y la delimitación conceptual del término transmedia
empleado a lo largo de la investigación. Igualmente se ha utilizado sobre las webs
donde se alojan las campañas ganadoras de los dos festivales en los que se centra
el análisis http://www.canneslionsarchive.com/, http://elsolfestival.com así como
en http://es.adforum.com/awards y en https://www.youtube.com/.
El análisis de contenido se ha realizado a partir del visionado de las campañas
mediante un análisis ad hoc. Berelson señala que el análisis de contenido es
«una técnica de investigación para la descripción objetiva, sistemática y cuan-
titativa del contenido manifiesto de las comunicaciones, con el fin de interpre-
tarlas» (Berelson en Krippendorff, 1990:29). En ese sentido entendemos que la
finalidad del análisis de contenido es de cariz cualitativo al pretender la interpre-
tación del fenómeno estudiado a pesar de tratarse de una técnica cuantitativa en
su proceso. De hecho, «en la actualidad se reconoce que el análisis de contenido
puede tener tanto un fin descriptivo como un fin inferencial (deductivo) y que
puede utilizar tanto técnicas de análisis cuantitativo como técnicas de análisis
cualitativo» (López-Aranguren, 2003:555)
Con independencia de sus aplicaciones concretas, el análisis de contenido se es-
tructura en base a un conjunto de operaciones clave (Casetti y Di Chio, 1999:236):
1. Definición del problema y la formulación de la hipótesis.
2. Elección del corpus de textos sobre el que realizar el análisis.
3. Definición de las unidades de clasificación.
4. Creación de la ficha de análisis y su aplicación al texto.
5. Cómputo de los resultados.
De los puntos 1 y 2 que proponen estos autores ya hemos dado cuenta en epí-
grafes anteriores.

DOI: http://dx.doi.org/10.6035/2174-0992.2017.14. 4
El punto 3 determina la necesidad de definir las unidades de clasificación que no
es otra cosa que el establecimiento de parámetros que nos permitan descompo-
ner y analizar las campañas en busca de la presencia de elementos de transme-
dialidad. Para ello nos hemos basado en los cuatro parámetros ya usados con
anterioridad por los autores Martínez, Amiguet y Sanchis (2014) en su artículo
Hacia un análisis del valor del concepto transmedia en la creatividad publicitaria:
- El primer parámetro es la identificación del carácter multiplataforma o
crossmedia, estableciendo como condición necesaria que la campaña se
desarrolle al menos en tres plataformas distintas (Gómez, 2007).
- El segundo parámetro clave es la extensión del universo narrativo a tra-
vés de diferentes medios o plataformas.

INFORME / José Martínez Sáez, Elvira Canós Cerdá, Gemma Sanchis Roca / Narrativas transmedia y publicidad [...] 59
 - El tercero consiste en la disposición de redes sociales específicas de la
campaña.
- Por último, el cuarto refiere al nivel de interacción presentado por los
usuarios en tres estadios: simple difusión o viralización de los conteni-
dos, la conversación activa acerca de los mismos y la co-creación.
Tras la definición de los criterios de clasificación, el punto 4 se refiere al uso
del instrumento utilizado para la realización del análisis de contenido ad hoc,
la ficha de análisis, que permite identificar el texto y recoger las unidades de
clasificación previamente establecidas (Cassetti y Di Chio, 1999:242).
El punto 5, y último paso necesario para cerrar el análisis, corresponde al cóm-
puto de los resultados que pasaremos a abordar en un epígrafe específico.
Así, hemos creado la siguiente ficha de análisis para aplicarla a las campañas
que forman el corpus que recoge los cuatro parámetros anteriormente descritos:

Tabla 1. Ficha de análisis parámetros transmedia

Multiplata- Extensión uni- Redes sociales Interacción del usuario

forma verso narrativo específicas

Sí No Sí No Sí No Difusión Conversación Co-creación

Fuente: Elaboración propia

Dentro del grado de interacción de los usuarios hemos contemplado, a su vez,

tres opciones posibles que suponen un aumento progresivo de la interacción
del usuario: la difusión, la conversación y por último, la co-creación como nivel
máximo de interacción. En el nivel opuesto se encontraría la no interacción.
DOI: http://dx.doi.org/10.6035/2174-0992.2017.14. 4

En la difusión la participación del usuario oscila entre limitarse a los “me gusta”
como mero observador silente sin dejar una marca en el contenido que consu-
me, representando un Modelo Observativo de consumidor (Guerrero, 2014) o,
por el contrario, se convierte en pieza clave de la campaña contribuyendo a la
difusión de manera activa y viralizando el contenido.
En la conversación, los usuarios comentan entre ellos en diversas plataformas,
es lo que corresponde al Modelo discursivo/argumentativo.
En la co-creación, propia del Modelo creativo divulgativo, los usuarios crean o
modifican el contenido propuesto, lo que también se conoce con el acrónimo del
inglés UGC (User Generated Content).

60 adComunica. Revista de Estrategias, Tendencias e Innovación en Comunicación, 2017, nº14 / ISSN 2174-0992
5. Resultados
Tras el análisis del corpus detectamos como primer resultado general que las
campañas que presentan transmedialidad son un total de 50 de 162 campañas
que formaban parte del corpus, lo que supone un 31% con respecto al total de
campañas premiadas.

Tabla 2. Relación de campañas premiadas transmedia y no transmedia

Año Total Premiadas Transmedia No transmedia Porcentaje

2011 24 15 9 63%

2012 21 6 15 29%

2013 26 5 21 19%

2014 24 8 16 33%

2015 32 9 23 28%

2016 35 5 30 14%

Fuente: Elaboración propia

Gráfica 1. Relación de campañas premiadas transmedia y no transmedia

DOI: http://dx.doi.org/10.6035/2174-0992.2017.14. 4

Fuente: Elaboración propia

INFORME / José Martínez Sáez, Elvira Canós Cerdá, Gemma Sanchis Roca / Narrativas transmedia y publicidad [...] 61
 Observamos que en 2011 las campañas transmedia premiadas tienen una ten-
dencia al alza que ya no se volverá a repetir a lo largo del período estudiado.
En los dos años siguientes, la tendencia cae bruscamente a la baja. En 2014 y
2015 parece recuperar algo de presencia pero de nuevo vuelve a caer en 2016.
Haciendo una revisión más específica año a año, vemos que en 2011, del total
de las 24 campañas premiadas, hemos podido calificar como transmedia 15 (un
63%). Se trata del único año de la muestra en que las campañas premiadas
superan a las no transmedia. En todas ellas se cumplen los parámetros básicos
(multiplataforma, extensión del universo narrativo y redes sociales propias).
Las únicas diferencias presentes se encuentran en lo relativo a la interacción del
usuario. Por un lado, existe un único caso en el que no existe conversación pero
el dato especialmente significativo se presenta en lo que refiere a alcanzar el
grado máximo de interacción, la co-creación. Sólo 5 alcanzan este nivel, frente
a 9 en las que no existe y 1 en la que se produce pero de forma limitada.

Tabla 3. Relación de campañas premiadas transmedia en 2011

Ext.
Co-
Marca/ Multipla- Universo Conver-
Festival Título RRSS Difusión crea-
Producto taforma Narra- sación
ción
tivo
The Response
1 Cannes Old Spice Sí Sí Sí Sí Sí No
Campaign
Write The Sí. Li-
2 Cannes Nike Sí Sí Sí Sí Sí
Future mitada
Sneaker-
3 Cannes Sneakerpedia Sí Sí Sí Sí Sí Sí
pedia

4 Cannes Edding Wall Of Fame Sí Sí Sí Sí Sí Sí

5 Cannes Uniqlo Lucky Line Sí Sí Sí Sí Sí No

6 Cannes Ikea Lullabies Sí Sí Sí Sí No No

DOI: http://dx.doi.org/10.6035/2174-0992.2017.14. 4

Decode Jay-Z
7 Cannes Bing Sí Sí Sí Sí Sí No
with Bing

8 Cannes Scope See the person Sí Sí Sí Sí Sí No

Smell like a
9 Cannes Old Spice Sí Sí Sí Sí Sí No
man
Write the
10 Cannes Nike Sí Sí Sí Sí Sí No
Future
The American
11 Cannes Rom Sí Sí Sí Sí Sí No
Takeover
Hotel Corona
12 El Sol Corona Save The Sí Sí Sí Sí Sí No
Beach

62 adComunica. Revista de Estrategias, Tendencias e Innovación en Comunicación, 2017, nº14 / ISSN 2174-0992
 Pídele un
13 El Sol Sol Sí Sí Sí Sí Sí Sí
tiempo

14 El Sol UNICEF Kimbo Sí Sí Sí Sí Sí Sí

Pastillas
Pastillas
contra
15 El Sol contra el dolor Sí Sí Sí Sí Sí Sí
el dolor
ajeno
ajeno
Fuente: Elaboración propia

Sin embargo, en el año 2012 con 21 campañas premiadas, únicamente 6 se

pueden considerar transmedia (29%), lo que supone un descenso en la propor-
cionalidad de más de 30 puntos. Al igual que en el año anterior, las diferencias
entre ellas se producen en la presencia o no de la co-creación por parte del
usuario que en este caso se iguala en un 50% entre las que sí la tienen y el otro
50% entre las que no.

Tabla 4. Relación de campañas premiadas transmedia en 2012

Ext.
Co-
Marca/ Multipla- Universo Conver-
Festival Título RRSS Difusión crea-
Producto taforma Narra- sación
ción
tivo

16 Cannes NFB Bear 71 Sí Sí Sí Sí Sí Sí

Only
17 Cannes The Liberation Sí Sí Sí Sí Sí No
Jeans
Pruden-
18 Cannes Day One Sí Sí Sí Sí Sí Sí
tial 
Campo-
19 El Sol Cómicos Sí Sí Sí Sí Sí No
frio

20 El Sol Flex Contador Sí Sí Sí Sí Sí Sí

Acción DOI: http://dx.doi.org/10.6035/2174-0992.2017.14. 4

contra el Experimento
21 El Sol Sí Sí Sí Sí Sí No
hambre Comparte
(ACH)
Fuente: Elaboración propia

En 2013 nos encontramos con unas cifras aún más inferiores: 5 campañas trans-
media de un total de 26 (19%). La co-creación está ausente en todos los casos
salvo en uno y también se advierte la ausencia de la conversación en otro de
los casos.

INFORME / José Martínez Sáez, Elvira Canós Cerdá, Gemma Sanchis Roca / Narrativas transmedia y publicidad [...] 63
 Tabla 5. Relación de campañas premiadas transmedia en 2013

Ext.
Co-
Marca/ Multipla- Universo Conver-
Festival Título RRSS Difusión crea-
Producto taforma Narra- sación
ción
tivo
Cuban
missive
crisis Clounds Over
22 Cannes Sí Sí Sí Sí No No
50th Cuba
anniver-
sary
Cloting,
footwear Find your
23 Cannes Sí Sí Sí Sí Sí No
& acce- greatness
sories
P&G
Proud sponsor
24 Cannes Corpora- Sí Sí Sí Sí Sí Sí
of moms
te Brand
Green
25 El Sol Salvar el Ártico Sí Sí Sí Sí Sí No
Peace

26 El Sol Aquarius Pueblos Sí Sí Sí Sí Sí No

Nike Nike, juntas

27 El Sol Sí Sí Sí Sí Sí No
Running corremos
Fun-
La sal que
28 El Sol dación Sí Sí Sí Sí Sí No
se ve
Favaloro
Fuente: Elaboración propia

En los dos años siguientes se produce un pequeño aumento de la proporción

transmedia aunque poco significativo. Por ejemplo, en 2014 de un total de 24
campañas, 8 son transmedia (33%) y en el caso de 2015, son 9 sobre 32 (28%).
La tendencia de la falta de co-creación se mantiene en 2014 con tan sólo un
DOI: http://dx.doi.org/10.6035/2174-0992.2017.14. 4

caso que tiene este nivel máximo y dos casos en los que tampoco existe con-
versación. En 2015 por el contrario, existe co-creación en 5 de las 9 campañas
y todas tienen conversación por lo que si bien, no existe un número total de
campañas transmedia, se puede decir que cumplen en su mayoría la mayor
parte de criterios.

64 adComunica. Revista de Estrategias, Tendencias e Innovación en Comunicación, 2017, nº14 / ISSN 2174-0992
Tabla 6. Relación de campañas premiadas transmedia en 2014

Ext.
Co-
Marca/ Multipla- Universo Conver-
Festival Título RRSS Difusión crea-
Producto taforma Narra- sación
ción
tivo
Chipotle
29 Cannes Mexican The Scarecrow Sí Sí Sí Sí Sí No
Grill
Volvo Live Test
30 Cannes Sí Sí Sí Sí No No
Trucks  Series
Pharrell
31 Cannes Iamother Williams - 24 Sí Sí Sí Sí No Sí
Hours of Happy
Save the Most Shocking
32 Cannes Sí Sí Sí Sí Sí No
Children  Second a Day
Institu- Hazte extran-
33 El Sol Sí Sí Sí Sí Sí No
cional jero
La creación del
Powerful
34 El Sol primer yogurt Sí Sí Sí Sí Sí No
Yogurt
para hombres
Asocia-
ción Bra-
sileña de Entierro del
35 El Sol Sí Sí Sí Sí Sí No
Tras- Benley
plante de
Órganos
Gobierno
Follow2unfo-
36 El Sol de Puer- Sí Sí Sí Sí Sí No
llow
to Rico
Fuente: Elaboración propia

Tabla 7. Relación de campañas premiadas transmedia en 2015

Ext.

DOI: http://dx.doi.org/10.6035/2174-0992.2017.14. 4
Co-
Marca/ Multipla- Universo Conver-
Festival Título RRSS Difusión crea-
Producto taforma Narra- sación
ción
tivo
Gisele Bün-
Under
37 Cannes dchen - I will Sí Sí Sí Sí Sí Sí
Armour
what I want

38 Cannes Adobe Dream On Sí Sí Sí Sí Sí Sí

39 Cannes Honda The Other Side Sí Sí Sí Sí Sí No

The ALS
The Ice Bucket
40 Cannes Associa- Sí Sí Sí Sí Sí Sí
Challenge
tion

INFORME / José Martínez Sáez, Elvira Canós Cerdá, Gemma Sanchis Roca / Narrativas transmedia y publicidad [...] 65
 New-
Newcast-
castle
41 Cannes le Band Of Sí Sí Sí Sí Sí No
Brown
Brands
Ale
Los últimos
42 El Sol Kombi deseos de la Sí Sí Sí Sí Sí Sí
Combi
Brand Más que un
43 El Sol Sí Sí Sí Sí Sí Sí
Loyalty auto
Nike Nike, juntas
44 El Sol Sí Sí Sí Sí Sí No
Running corremos
Fun-
La sal que
45 El Sol dación Sí Sí Sí Sí Sí No
se ve
Favaloro
Fuente: Elaboración propia

En 2016 se puede observar como existe una bajada de la tendencia en las

campañas transmedia premiadas, prácticamente, una vuelta al nivel más bajo
presente en 2013. De las 35 campañas premiadas en ambos festivales, sólo 5
han sido transmedia, que correspondería a un 14%. El dato más destacado es
que no existe ninguna premiada en el festival de El Sol. Sin embargo, a pesar
de haber pocas campañas, todas excepto una, alcanzan el nivel máximo de in-
teracción.

Tabla 8. Relación de campañas premiadas transmedia en 2016

Ext.
Co-
Marca/ Multipla- Universo Conver-
Festival Título RRSS Difusión crea-
Producto taforma Narra- sación
ción
tivo
Loterías
y Apues-
46 Cannes Justino Sí Sí Sí Sí Sí No
DOI: http://dx.doi.org/10.6035/2174-0992.2017.14. 4

tas del
Estado
ALMAPBBD,
47 Cannes HP Sí Sí Sí Sí Sí Sí
SÃO PAULO
MTV VMA
48 Cannes MTV Sí Sí Sí Sí Sí Sí
Green-Screens

49 Cannes REI #OPTOUTSIDE Sí No Sí Sí Sí Sí

Burguer
50 Cannes McWhopper No Sí Sí Sí Sí Sí
King
Fuente: Elaboración propia

66 adComunica. Revista de Estrategias, Tendencias e Innovación en Comunicación, 2017, nº14 / ISSN 2174-0992
Para explicar con mayor profundidad estos resultados pasamos primero a co-
mentar las diferencias por festivales y después a señalar o resaltar el grado de
transmedialidad en las campañas del corpus de la investigación.

Tabla 9. Comparativa campañas transmedia premiadas por Festivales

Año Cannes El Sol

2011 57% 80%

2012 21% 42%

2013 18% 20%

2014 30% 36%

2015 36% 23%

2016 19% 0%
Fuente: Elaboración propia

Respecto a la prevalencia del carácter transmedia entre festivales, en 2011 el

porcentaje de campañas transmedia entre las premiadas con Grand Prix y Oros
en Cannes es de un 57% y en El Sol ese porcentaje es superior, asciende al
80%. En 2012 en ambos festivales desciende el porcentaje, en Cannes un 21%
de premios corresponde a campañas transmedia y en el caso de El Sol el por-
centaje fue de un 42%. En 2013 que el porcentaje es menor pero similar en
ambos festivales, un 18% de presencia en Cannes y un 20% en El Sol. Y en
2014 los porcentajes de presencia transmedia eran similares tanto en Cannes
como en El Sol, un 30% y 36% respectivamente. En 2015 se aprecia un ligero
aumento de la presencia transmedia en el caso de El Sol con un 36%, pero un
descenso en Cannes, hasta el 23%. Es significativo el caso de El Sol en 2016 ya
que no hay presencia transmedia entre los premiados y de un 19% en el caso
de Cannes.

DOI: http://dx.doi.org/10.6035/2174-0992.2017.14. 4
En términos absolutos, en los seis años ha habido mayor número de campañas
transmedia en Cannes que en El Sol, 31 campañas en Cannes y 17 en El Sol.
Pero como quiera que de las 162 campañas que forman del corpus hay muchas
más en Cannes que en El Sol debemos atender al dato ponderado. En Cannes,
en los seis años de la muestra, la presencia de lo transmedia afecta al 30% de
las campañas mientras que en El Sol el porcentaje es de un 33%. Pero si no
tenemos en cuenta el año 2016, en El Sol tendríamos un 40% de presencialidad
transmedia.
Por otro lado, para indicar el grado de transmedialidad también tenemos que
referir a los datos que muestra la siguiente tabla y que gradúan la participación
del usuario:

INFORME / José Martínez Sáez, Elvira Canós Cerdá, Gemma Sanchis Roca / Narrativas transmedia y publicidad [...] 67
 Tabla 10. Comparativa parámetros transmedialidad analizados.

Interacción del usuario 2011 2012 2013 2014 2015 2016 Total 6 años
Sólo difusión 79% 71% 80% 45% 53% 51% 63%
Conversación 66% 61% 53% 45% 50% 46% 53%
Co-creación 29% 5% 15% 4% 19% 17% 15%
Nula interacción 21% 29% 20% 55% 47% 49% 37%
Fuente: Elaboración propia

Como puede observarse el uso de Redes Sociales estaba más presente en 2011,
2012 y 2013. Sin embargo, en 2014, 2015 y 2016 el porcentaje ha bajado en
torno a los 30 puntos. El porcentaje de campañas que contemplan la partici-
pación del usuario en su grado máximo también oscila fuertemente. En 2011 la
participación del usuario co-creando contenidos era del 29%. Y en 2013, 2015
y 2016 eran del 15%, 19% y 17% respectivamente. Sin embargo, los datos de
co-creación en 2012 y 2014 son solo del 5% y del 4% respectivamente.
Respecto al total del período estudiado la presencia de Redes Sociales como
parte intrínseca de las campañas analizadas es de un 63% y el grado máximo de
participación del usuario, vía la co-creación, se da en un 15% de las campañas
analizadas sin que se pueda observar ninguna evolución o tendencia clara. Es
más, si nos referimos al uso de Redes Sociales éste desciende claramente en los
tres últimos años. Sin embargo, respecto a la co-creación no hay una evolución
definida tal y como puede observarse en la tabla.
Para finalizar con el epígrafe de resultados y, a modo de resumen, a partir de
la Gráfica 2, podemos observar la representación de la tendencia general a la
baja que presenta la evolución de la presencia de lo transmedia en las campañas
premiadas de los últimos seis años a pesar de algunos repuntes puntuales.
DOI: http://dx.doi.org/10.6035/2174-0992.2017.14. 4

68 adComunica. Revista de Estrategias, Tendencias e Innovación en Comunicación, 2017, nº14 / ISSN 2174-0992
Gráfica 2. Evolución porcentaje campañas transmedia (2011-2016)

Fuente: Elaboración propia

6. Conclusiones
La hipótesis de partida del presente artículo plantea que la narrativa trans-
media todavía no está presente como rasgo distintivo y significativo dentro de
los discursos publicitarios. Para proceder a su verificación o refutación se ha
determinado la consecución de dos objetivos. El primero de ellos pretendía
la identificación de la presencia de la transmedialidad en las campañas mejor
valoradas por el sector publicitario en el marco de los principales festivales pu-
blicitarios entre 2011 y 2016. Hemos podido comprobar, a través del análisis del
corpus seleccionado, que la presencia de la transmedialidad en el marco tempo-
ral estudiado es del 31%, una cifra que difícilmente nos permite determinar la
presencia transmedia como una tendencia generalizada.
Si atendemos, además, a la evolución de la presencia de campañas transmedia
DOI: http://dx.doi.org/10.6035/2174-0992.2017.14. 4
a lo largo de los seis años analizados, no sólo no se aprecia que se den en la
mayoría de campañas, sino que además tampoco se vislumbra una tendencia
uniforme. De hecho, la presencia proporcional de la transmedialidad respecto
a las campañas premiadas es descendente. La mayor proporción se dio en 2011
y, aunque tras 2013 se ha experimentado un pequeño repunte, el porcentaje de
campañas transmedia en 2014 y 2015 es de aproximadamente la mitad que se
dio en 2011. En el último año, 2016, ha vuelto a caer prácticamente a los mis-
mos niveles que en 2013.
No obstante, sí que apreciamos una tendencia no prevista en el arranque de la
investigación. En 2011 no vemos ninguna campaña premiada con Gran Premio o
con Oro que consista en una innovación de producto. Pero en 2015 de 31 cam-

INFORME / José Martínez Sáez, Elvira Canós Cerdá, Gemma Sanchis Roca / Narrativas transmedia y publicidad [...] 69
 pañas, 8 consisten en innovaciones de producto y en 2016, en el caso de El Sol
no hay campañas premiadas transmedia pero sí la mayor parte de los premios
son a una innovación de producto.
En conclusión, parece que lo transmedia no es una tendencia creciente en la
actividad publicitaria. Se hace realidad la reivindicación de Alex Bogusky (2010)
cuando proponía que, en el contexto digital caracterizado por audiencias esqui-
vas a los medios, la creatividad para ser eficaz debe centrarse en la innovación
de producto.
El segundo de los objetivos perseguía el establecimiento de una escala para
medir el grado de transmedialidad y el de interacción con los usuarios en las
campañas analizadas. Para llevarlo a cabo hemos partido de una escala de cua-
tro parámetros principales que nos han permitido clasificar y diferenciar lo que
puede ser considerado como transmedia de lo que no. Además, esta escala
permite observar cómo está contemplada en ellas la participación del usuario.
Dentro de este último aspecto, la conclusión más destacable es que el nivel
máximo de participación del usuario, el de la co-creación, está menos presente
en las campañas analizadas frente a la difusión y a la conversación. Esta ten-
dencia puede deberse al esfuerzo que implica para el usuario, es más sencillo y
rápido compartir sin modificar el mensaje, que crearlo.
La consecución de ambos objetivos nos ha permitido verificar la hipótesis de
partida y, atendiendo a los resultados obtenidos, podemos afirmar que la na-
rrativa transmedia todavía no está presente como rasgo distintivo y significativo
dentro de los discursos publicitarios de las campañas más premiadas en los
festivales.
Resulta complejo dilucidar los motivos de la ausencia de estos elementos trans-
media. Nuestro análisis y nuestra metodología se enfocó a identificación de las
variables que podían dar cuenta de transmedialidad en las campañas presentes
en el corpus seleccionado. El análisis ha excluido campañas que recogían, en
parte, elementos que participan de las estructuras transmedia, pero que no
cumplían con todos los parámetros para ser consideradas como tal. Es decir, la
transmedialidad implica el uso de la multiplataforma o de redes sociales pero
DOI: http://dx.doi.org/10.6035/2174-0992.2017.14. 4

solo con estos parámetros no es suficiente. Además del carácter multiplatafor-

ma debe darse una expansión del universo narrativo a través de las diferentes
plataformas y, sobre todo, debe contemplarse la participación de los usuarios,
participación que en su mayor grado llega a la co-creación.
Podemos aventurar o especular acerca de los motivos que expliquen el bajo
porcentaje de campañas que incluyan todos los parámetros para ser tipificadas
como transmedia en los palmarés de los principales festivales publicitarios. Bá-
sicamente, podrían ser dos las causas. En primer lugar, podríamos interpretar
que la articulación de narrativas transmedia en la creatividad publicitaria es
inusual, poco común. A su vez esta ausencia de campañas transmedia podría
deberse a posibles reticencias que las marcas o los clientes pudieran tener como

70 adComunica. Revista de Estrategias, Tendencias e Innovación en Comunicación, 2017, nº14 / ISSN 2174-0992
consecuencia de la pérdida del control sobre sus comunicaciones a diferencia de
lo que podría ocurrir con las series televisivas o películas. Es decir, pudiera ser
que exista cierto miedo al empoderamiento del consumidor.
Otro motivo de esta primera causa podría apuntar en otra dirección: la publici-
dad, hoy por hoy, aún no ha logrado generar contenidos que muevan al fenóme-
no fan de manera generalizada y por tanto, no se logra la implicación necesaria
por parte del consumidor que conlleve el esfuerzo que requiere la co-creación.
Pero, en segundo lugar, del resultado de nuestro análisis también podríamos
interpretar otra causa: que esta baja prevalencia de la transmedialidad en los
premios publicitarios es consecuencia de la baja consideración que los jurados
de esos festivales tienen acerca de lo transmedia.
En cualquier caso profundizar en los motivos del bajo porcentaje de campañas
transmedia en la publicidad más reconocida requeriría de una investigación
específica con metodologías adecuadas y diferentes del presente análisis. Por
tanto, una futura línea de investigación sería conocer los motivos de la baja
prevalencia de lo transmedia en la actividad publicitaria a través de entrevistas
en profundidad semi-estructuradas con creativos y directores de marketing de
las marcas anunciantes y una posterior y complementaria encuesta que aportara
validez probabilística a los resultados.
Por otra parte, somos conscientes de que la investigación solo se centra en
premios de creatividad de dos categorías y en dos festivales. Por eso, como otra
futura línea de investigación, planteamos la posibilidad de ampliar el corpus de
investigación incorporando tanto nuevas categorías como añadiendo otros festi-
vales: CLIO, CRESTA, D&AD, FIAP y The CUP.
También planteamos otra posible línea de investigación, derivada de los resul-
tados obtenidos, que consistiría en comprobar si se confirma la tendencia a
considerar las innovaciones en producto como tarea de las agencias creativas.
Para lo cual deberíamos esperar al desarrollo de las próximas ediciones de los
festivales analizados.
Por último, otro camino posible a partir de este trabajo sería el de la realización

DOI: http://dx.doi.org/10.6035/2174-0992.2017.14. 4
de una investigación cualitativa ad hoc que centrara la mirada en los estudios de
casos considerados como transmedia para estudiar sus recursos creativos y de
qué manera se utilizan en la expansión del universo narrativo de los discursos
publicitarios.

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