Caso: Natura Cosméticos
Antecedentes de la empresa
Natura Cosméticos S. A. (en adelante, Natura) es una empresa de capital 100% brasileño
y creada hace treinta y tres años. Como anécdota, es importante mencionar que su
fundador, el señor Luiz Seabra, es una persona muy interesada, en el ámbito personal,
en temas ligados a la conciencia ecológica y espiritual; y, en estos treinta y tres años, ha
tomado varios años sabáticos para reflexionar sobre la filosofía y las creencias que
deberían incorporarse en la empresa.
Desde sus inicios, Natura pretendió, a través de la calidad de sus productos y de la fuerza
de sus conceptos, ayudar a mejorar el bienestar de las personas. La empresa mantiene
actividades en las áreas de investigación, desarrollo, distribución y comercialización de
cosméticos, y productos de higiene, perfumería y de salud.
Natura: una empresa socialmente responsable
Su razón de ser es definida como «la creación y comercialización de productos y servicios que
contemplen y fomenten el binomio bienestar/estar bien. Bienestar contempla la relación
armoniosa, agradable del individuo consigo mismo, con su cuerpo. Estar bien es la relación
empática, exitosa, placentera del individuo con el Otro, con su mundo»6.
Su visión está dada por lo siguiente: «El éxito y la perennidad de las empresas están vinculados
a su capacidad de contribuir al perfeccionamiento de la sociedad. Por eso, buscamos
desempeñar nuestro papel de agente de transformaciones sociales, interactuando de múltiples
formas con las comunidades de las cuales formamos parte»7.
En la década de 1990, la empresa ha participado activamente en el desarrollo del concepto de
responsabilidad social en su país. Natura es socia fundadora del Instituto Ethos de
responsabilidad social en Brasil. Asimismo, es la primera empresa brasileña en elaborar y
publicar una Memoria de Responsabilidad Corporativa de acuerdo con las recomendaciones de
la GRI (Global Reporting Initiative).
Descripción de las principales iniciativas ambientales y sociales de la empresa
Programa de certificación de activos forestales: el objetivo del programa es diseñar un
proceso que garantice que los activos provenientes de la flora brasileña y utilizados en
los productos Natura sean extraídos de forma ambientalmente correcta y socialmente
justa. El programa se fundamenta en los principios reconocidos mundialmente por la
Forest Stewardship Council y por la Conservation Agriculture Network.
Este programa está vinculado a todas las líneas de productos de la empresa.
Proyecto «Biodiversidad Brasil»: el objetivo es estimular el diálogo y provocar
reflexiones y discusiones sobre los diversos temas que involucran a la biodiversidad
brasileña y su uso sustentable.
Este proyecto está especialmente vinculado a la línea de productos Eko.
Proyecto de educación y recuperación ambiental de la Mata Atlántica: el objetivo es la
reconstitución del ecosistema forestal de la Mata Atlántica en las áreas devastadas.
Asimismo, promueve el involucramiento de la comunidad en la preservación ambiental.
Programa «Creer para ver»: el objetivo del programa es contribuir a la mejora de la
calidad de la educación ofrecida por el sistema público de enseñanza del país, por medio
de apoyo técnico y financiero a proyectos educacionales creativos e innovadores. Los
recursos recaudados provienen de productos creados voluntariamente por artistas,
diseñadores, publicistas y proveedores, y son vendidos también de forma voluntaria por
las Consultoras Natura.
Programa de promoción de voluntariado: este programa fue creado en el año 2000 para
atender las expectativas de los empleados que deseaban realizar trabajo voluntario.
También busca estimular la práctica de las acciones sociales y el ejercicio de la
ciudadanía entre los empleados.
Otras iniciativas de la empresa son el Proyecto Cangucu; Proyecto Pomar, programa «Ciudadano
en movimiento»; y el programa «Natura educación».
Productos
A continuación, mostramos las principales líneas de productos de la empresa, acompañadas del
concepto que las sostiene:
• Ekos: viva su naturaleza – biodiversidad amazónica
• Mamá & Bebé: hay vida en sus manos, para fortalecer el precioso vínculo entre mamá y bebé
• Chronos (tratamiento): la mujer bonita de verdad
• Perfumería: esencial es la relación
• Maquillaje: una mujer es única, hay arte cada vez que ella se expresa, el arte de revelarse, de
expresar quién eres
• Protección solar: vivir con el sol
• Cabellos: la belleza del equilibrio
Lo más resaltante de la política de márketing de la empresa es que trabajan tanto la identidad
de la marca como la de las líneas de productos. La comunicación es manejada a través de dos
niveles de recordación (marca y producto), los cuales, si bien mantienen cierta autonomía, se
retroalimentan entre sí al transmitir ambos la visión y las creencias de la empresa. La fortaleza
de los conceptos que están detrás de los productos coincide en términos de visión del mundo
con el mensaje que está detrás de la marca.
Cuestionario
1. ¿Cuáles son los objetivos sociales y económicos de la marca?
2. ¿Cuál crees es la razón primordial para que a marca refleje un compromiso con el
medioambiente?
3. ¿Cuál es la relación entre la actuación sostenible y la competitividad de la firma?
4. ¿Qué herramientas o instrumentos emplea la marca que ayuden a un manejo sostenible
y competitivo que contemple el impacto ambiental de manera integrada y a quiénes
benefician sus acciones sociales?
5. ¿Qué características tienen los productos Natura?
