Contreras García Anai Mercadotecnia Internacional 11 hrs.

Tarea 3
Capitulo 4 “La dinámica cultural en la evaluación de mercados globales”
Reporte de “La perspectiva global” pag. 93
¡Un millón de millones de dólares! Algo así como cien millones de millones de
yenes. Sin importar cómo lo veamos, es mucho dinero. Las casas de corredores
de bolsa de Estados Unidos como Fidelity Investments, Goldman Sachs y Merrill
Lynch se apresuraron a presentar nuevos productos y servicios de inversión para
comercializarlos en Japón, tratando de captar un enorme flujo de capital saliente
que se esperaba de los depósitos realizados a diez años con el sistema postal
japonés. En los últimos años, la liberalización de los mercados de capital de Japón
les ha dado a los japoneses mayor libertad de elección respecto a sus inversiones.
Los depósitos a plazo fijo del sistema postal ofrecen cerca de 2% de recuperación
en Japón, en tanto que los ahorros en los bancos se ubican alrededor de cero. De
acuerdo con los estándares de comercio electrónicos de Estados Unidos, eso
significa que un flujo electrónico de dinero saldría de las oficinas postales y
entraría a los mercados de valores. ¿Cierto?
Sin embargo, Japón es diferente a Estados Unidos. Los inversionistas de Japón
no tienen la misma cultura de asumir riesgos que los estadounidenses. El volumen
del comercio de acciones en Japón es de una sexta parte del que se presenta en
Estados Unidos. En Japón sólo 9% de los valores financieros de los hogares se
invierte directamente en acciones y apenas 2% en fondos mutualistas. En
contraste, cerca de 50% de los hogares en Estados Unidos poseen acciones. Un
analista señala: “La mayor parte de la población [en Japón] no sabe lo que es un
fondo mutualista”. Entonces, ¿el flujo no será más que un riachuelo? ¿Qué
sucederá con el comercio de acciones en línea? El uso de Internet en Japón ha
florecido: ahora existen unos 75 millones de usuarios en Japón. Se trata de un
porcentaje muy similar al de Estados Unidos. Pero el esperado diluvio de dinero
en las acciones ha resultado ser un pequeño chorro. Merrill Lynch y otros han
recortado personal con la misma rapidez con la que lo contrataron hace un par de
años.
Una compañía francesa trata de romper con una aversión similar a la que tienen
los franceses por el comercio electrónico y las acciones. Es decir, sólo 10 millones
de adultos usan Internet en Francia, y la mitad de ellos es propietaria de acciones.
Los franceses se han alejado de las inversiones en el mercado de valores desde
hace mucho tiempo, pues las consideran esquemas en donde se enriquecen los
conocedores y los novatos pierden todo. A raíz de los escándalos de Enron y
WorldCom casi podemos escuchar las risas de satisfacción en los cafés de París.
eBay, el sitio de subastas personales en línea que ha tenido tanto éxito en
Estados Unidos, enfrenta dificultades similares tanto en Japón como en Francia. El
índice bajo de uso de Internet en Francia sólo es una parte del problema: a los
japoneses les resulta vergonzoso vender cosas usadas, mucho menos
comprárselas a extraños. Las ventas de garage son algo desconocido. En Francia,
el país natal del fundador de la compañía, Pierre Omidyar, eBay se enfrenta a las
leyes francesas que restringen las operaciones a unos cuantos subastadores
certificados por el gobierno.
De acuerdo con el conocimiento acerca de las diferencias en los valores culturales
de Estados Unidos, Japón y Francia, debemos esperar una difusión más lenta de
estos servicios modernos por Internet en esos dos últimos países. El comercio y
las subastas electrónicos tienen un gran éxito en el escenario de Estados Unidos.
Sin embargo, comparados con los de muchos otros países, los inversionistas de
Estados Unidos no sienten aversión por los riesgos ni la incertidumbre que
representan las inversiones en acciones, ni por las interacciones impersonales que
representan las transacciones en línea.
Pag.94
La cultura tiene que ver con el estilo de vida de un grupo. Es algo muy adecuado
para el estudio del marketing y, en especial, para el marketing internacional. Si
consideramos el alcance del concepto de marketing (la satisfacción de las
necesidades y los deseos del consumidor junto con la obtención de una ganancia)
queda claro que un profesional del marketing exitoso debe ser un estudiante de la
cultura. Por ejemplo, al escribir un mensaje promocional es necesario utilizar
símbolos reconocibles y significativos para el mercado (la cultura).
Al diseñar un producto el estilo, los usos y otras actividades relacionados con el
marketing deben ser aceptables desde el punto de vista de la cultura (es decir,
aceptables para la sociedad actual) si deseamos que sean operativos y
significativos. De hecho, la cultura penetra en todas las actividades del marketing:
el establecimiento de precios, promoción, canales de distribución, productos,
empaques y estilo; además, los esfuerzos del profesional del marketing pasan a
formar parte del tejido cultural; pues, se juzgan dentro de un contexto cultural para
determinar la aceptación, resistencia o rechazo hacia ellos. La forma en que
dichos esfuerzos interactúen con una cultura determinará el grado de éxito o de
fracaso del esfuerzo de marketing.
La forma en que las personas consumen, la prioridad de las necesidades y los
deseos que intentan complacer, y la forma en que las satisfacen son funciones de
su cultura que templan, modelan y rigen su estilo de vida. La cultura es la parte
humana del entorno humano: la suma total del conocimiento, las creencias, el arte,
la moral, las leyes, las costumbres y todas las capacidades y hábitos que han
adquirido los humanos como miembros de una sociedad.
Los mercados cambian constantemente; no son estáticos, sino que evolucionan,
se expanden y contraen en respuesta a las fuerzas del mercado, a las condiciones
económicas y a otras influencias culturales. Los mercados y su comportamiento
son parte de la cultura de un país. No es posible comprender en realidad la forma
en que evolucionan los mercados o el modo en que reaccionan frente a los
esfuerzos del agente de marketing sin tomar en cuenta que los mercados son el
resultado de una cultura. Los mercados son el resultado de una interacción de tres
vías de los esfuerzos de un profesional del marketing, las condiciones económicas
y todos los otros elementos de la cultura. Los profesionales del marketing ajustan
en forma constante sus esfuerzos a las demandas culturales del mercado, pero
también actúan como agentes de cambio cada vez que el producto o la idea que
comercializan es algo novedoso. Sin importar cuál sea el grado de aceptación en
cualquier nivel de la cultura, el uso de algo novedoso es el principio de un cambio
cultural, y el profesional se convierte en un agente de cambio.
Éste es el primero de cuatro capítulos que se enfocan en la cultura y en el
marketing internacional. En este capítulo se presenta un análisis sobre el concepto
más amplio de cultura como la base para el marketing internacional. El siguiente
capítulo, “Cultura, estilo de administración y sistemas comerciales”, analiza a la
cultura y la forma en que influye en las prácticas de negocios, la conducta y las
formas de pensar de los administradores. Los capítulos 6 y 7 tratan sobre los
elementos de la cultura que son esenciales para el estudio del marketing
internacional: el entorno político y el entorno legal.
El propósito de este capítulo es destacar la sensibilidad del lector ante la dinámica
de la cultura. No es un tratado de información cultural sobre un país en particular
ni un estudio concienzudo de ciencia mercadológica; tampoco es un estudio
epidemiológico de los diversos temas. Se diseñó para resaltar la importancia de
las diferencias culturales que deben considerar los agentes de marketing y en la
necesidad de estudiar la o las culturas de cada país, así como sus orígenes y
elementos, además de resaltar algunos aspectos relevantes sobre los que deberá
enfocarse.
Resumen pag.120
Una apreciación completa y absoluta de los orígenes (características geográficas,
historia, economía política, tecnología, instituciones sociales) y de los elementos
(valores culturales, rituales, símbolos, creencias y formas de pensar) de una
cultura podría ser el valor más importante para un agente de marketing foráneo al
preparar sus planes y estrategias de marketing. Éste puede controlar el producto
que ofrece a un mercado —su promoción, su precio y los métodos eventuales de
distribución— pero sólo tiene un control limitado sobre el entorno cultural dentro
del cual se deben poner en marcha esos planes. Debido a que no puede controlar
todas las influencias sobre sus planes de marketing, debe tratar de prever el
efecto final de los elementos incontrolables y planear de tal forma que dichos
elementos no obstaculicen el logro de los objetivos del marketing. También puede
planear los cambios que den lugar a una aceptación más rápida de sus productos
o de sus programas de marketing.
Asimismo, es necesaria la planificación de las estrategias de marketing en
términos de los elementos incontrolables de un mercado para los mercados
nacionales, pero cuando una compañía opera de manera internacional la tarea en
cada nuevo entorno resulta afectada por elementos desconocidos y a veces
irreconocibles para el agente de marketing. Por estas razones se requiere estudiar
y aplicar esfuerzos especiales para poder comprender lo suficiente de la cultura
foránea con el fi n de manejar las características incontrolables. Tal vez sea
seguro decir que de todas las herramientas que el agente de marketing foráneo
debe tener, aquellas que le ayudan a generar empatía para otra cultura son las
más valiosas. Cada elemento cultural se explora profundamente en los capítulos
siguientes y se pone atención específica a las costumbres en los negocios, a la
cultura política y a la cultura legal.
Preguntas
1. Defina:
Cultura: es la suma de valores, rituales, símbolos, creencias y procesos de
pensamiento que son aprendidos y compartidos por un grupo de personas,
además de que se transmiten de generación en generación
Instituciones sociales: se encuentran comprendidas las familias, religión,
escuela, los medios de comunicación, el gobierno y las corporaciones afectan la
forma en que las personas se relacionan entre sí; en el que organizan sus
actividades para vivir en armonía, en que se enseñan conductas aceptables a las
siguientes generaciones y en cómo se gobiernan
Valores culturales: son aquellos que representan un conjunto de creencias,
lenguas, costumbres, tradiciones y relaciones que identifican a una sociedad o
grupo de personas.
Distancia lingüística: La diferencia tipológica entre dos o más lenguas, es decir,
al grado desemejanza o divergencia estructural, léxica, etc. que entre ellas se da.
Estética: tiene que ver con los gustos y en particular con la operación de los
colores, las fórmulas, la música y el diseño, que varían según cada cultura.
Conocimiento fáctico: Los diferentes significados de los colores, los diferentes
gustos y otros rasgos inherentes a una cultura son hechos que un profesional del
marketing puede prever, estudiar y absorber.
Conocimiento interpretativo: La habilidad para comprender y apreciar por
completo los matices de los distintos rasgos y patrones culturales.
Sensibilidad cultural: Es la aceptación de que las culturas no son correctas o
incorrectas, mejores o peores, sino simplemente diferentes.
Préstamo cultural: Un préstamo cultural es un esfuerzo responsable por aprender
de las formas culturales de otros al buscar las mejores soluciones para los
problemas particulares una sociedad. Por eso, las culturas únicas son resultado,
en parte, de la imitación de muchas otras culturas.
Estrategia de congruencia cultura: El aspecto de similar pero diferente de la
cultura crea ilusiones de similitud que por lo general no existen. Muchas naciones
pueden hablar el mismo idioma o tener una raza o herencia similar, pero eso no
quiere decir que las similitudes existan en otros aspectos, que un producto
aceptable para una cultura sea aceptable de inmediato para otra, o que un
mensaje promocional que tenga éxito en un país tenga éxito en otro.
Estrategia de cambio no planificado:
Estrategia de cambio planificado:
2. ¿Qué funciones desempeña el profesional del marketing como agente
de cambio?
Ya sea que el profesional del marketing esté consciente o no de ello, asume el
papel de un agente de cambio cuando introduce en otra cultura nuevas ideas
nuevos productos que requieren alguna forma de cambio en la conducta por la
aceptación yuso de la nueva idea o producto. El profesional del marketing
internacional debe preocuparse del impacto de sus acciones en la nueva
cultura.

3. Analice las tres estrategias de cambio que puede usar un agente de

marketing foráneo.
Existen tres estrategias. (a) Estrategia culturalmente congruente, (b) Estrategia de
cambio no planeado, (c) Estrategia de cambio planeado. La estrategia
culturalmente congruente involucra comercializar productos similares a los ya
existentes en el mercado de una manera tan congruente como sea posible con las
normas culturales existentes, minimizando así la resistencia. Una estrategia de
cambio planeado significa cambiar deliberadamente los aspectos de una cultura
más propensos a ofrecer resistencia a metas de comercialización
predeterminadas. La estrategia del cambio no planeado consiste en introducir una
innovación y esperar entonces un cambio importante que permita a la cultura
aceptar la innovación. La esencia del cambio no planeado se encuentra en el
hecho que el profesional del marketing no hace nada para acelerar o provocarlo
donde él deliberadamente lo quiere para superar la resistencia y acelerar la
adopción de su producto o innovación.
 4. “La cultura penetra en todas las actividades del marketing”. Analice
este enunciado
Los profesionales del marketing constante mente están en el proceso de ajustar
sus esfuerzos a las demandas de la cultura de sus mercados. Aunque a la larga
afecten la cultura de su mercado como resultado de sus esfuerzos, las actividades
más actuales involucran la reconciliación de la actividad del marketing con la
cultura inmediata.
5. ¿Cuál es la importancia de la empatía cultural para los agentes de
marketing internacionales? ¿Cómo adquieren empatía cultural?
La importancia de la “empatía cultural” para el profesional del marketing
internacional es que ser culturalmente sensible le permite ver, evaluar y apreciar
objetivamente otra cultura. Un profesional del marketing puede obtener empatía
cultural estudiando la cultura y viviendo en ella. Esto último no siempre es posible,
y sería conveniente contratar personal nativo que hable su lengua y la propia. Este
procedimiento le dará a menudo la intuición que es necesaria para el éxito.
6. ¿Por qué debe preocupar a un profesional del marketing foráneo el
estudio de la cultura?
Un profesional del marketing internacional debe estudiar la cultura para evitar
cometer equivocaciones que no sucederían si tuviera conocimiento cultural. La
cultura debe estudiarse porque afecta el deseo y la habilidad de comprar del
consumidor.
7. ¿Cuál es la definición popular de cultura? ¿De dónde viene la cultura?
La definición popular de cultura es que una persona es “culta” o “inculta” según su
habilidad en ciertos campos especializados del conocimiento. El antropólogo
cultural define la cultura como “todo el conocimiento, creencias y habilidades que
se adquieren como miembro de la sociedad”. La importancia para el profesional
del marketing de las diferencias entre estas dos definiciones es el hecho de que la
definición del antropólogo incluye todas las partes de la vida, y todas éstas afectan
el deseo y habilidad de un consumidor de pagar por un producto.
8. Se dice que los miembros de una sociedad toman prestado de otras
culturas lo que requieren para resolver los problemas que enfrentan
en común. ¿Qué significa eso? ¿Cuál es su importancia para el
marketing?
Los prestamos culturales comprenden usar las mejores soluciones para un
problema que diferentes culturas enfrentan. Esta mejor solución, prestada de una
cultura a otra, está incorporada dentro del sistema de préstamo cultural, y se
vuelve parte de su herencia cultural. Este hecho es significativo para el profesional
del marketing porque, aunque las soluciones a los problemas son similares se
unen de una manera única que es estrictamente estadounidense, china, francesa,
etcétera. Al comprender el aspecto “similar pero diferente” de la cultura, el
profesional del marketing gana empatía cultural.
9. “Para el agente de marketing sin experiencia, el aspecto ‘similar pero
diferente’ de la cultura crea una ilusión de similitud que por lo general
no existe”. Analícelo y proporcione ejemplos.
Aunque algunas culturas parecen similares, probablemente no lo son. Por
ejemplo, dos países diferentes que hablan el mismo idioma pueden usar palabras
o frases que son aceptables para uno, pero totalmente inaceptables para el otro.
Algunas culturas pueden tener subculturas en donde se aplica el principio “similar
pero diferente”.
10. Señale los elementos de la cultura según los antropólogos. ¿Cómo
puede usar un agente de marketing ese esquema cultural?

a. cultura material
1. Tecnología
2. Economía
b. Instituciones sociales
1. Organizaciones sociales
2. Educación
3. Estructuras políticas
c. El hombre y el universo
1. 1.Sistemas de creencias
d. Estética
1. 1.Artes gráficas Y plásticas
2. Folklore
3. Música, drama y danza
e. Idioma
El profesional del marketing internacional puede usar el esquema anterior de
elementos culturales (1) para obtener y usar una estructura significativa al evaluar
un diseño de marketing o estudiar el potencial de un mercado extranjero; (2) para
señalar las cosas que deben aprenderse sobre la cultura de las personas puesto
que la mayoría de estos elementos reaccionan automáticamente en un sistema
cultural; (3) como factores con los que el mercado interactúa y qué son básicos en
el entendimiento del carácter del sistema de marketing de cualquier sociedad.
 11. Las instituciones sociales afectan a la cultura y al marketing de
muchas formas. Analice la situación y proporcione ejemplos.
La cultura material consiste en la tecnología y la economía. La tecnología
comprende las técnicas usadas para hacer bienes materiales; es el “saber cómo”,
propiedad de las personas de una sociedad. La economía es la manera en que las
personas emplean sus capacidades y los beneficios resultantes. La economía
incluye la producción de bienes y servicios, su distribución, consumo, medios de
intercambio y el ingreso derivado de la creación de utilidades. El profesional del
marketing debe recordar que la cultura material afecta el nivel de demanda, la
calidad y tipo de productos demandados, sus rasgos funcionales y los medios de
producción y distribución de éstos bienes. Los ejemplos de cultura material serían
la disponibilidad y costo de la gasolina regulando la demanda y tamaño de los
automóviles. La disponibilidad de la electricidad regula la demanda de cualquier
producto eléctrico.
12. “Los mercados son el resultado de una interacción de tres vías entre
los esfuerzos del agente de marketing, las condiciones económicas y
todos los otros elementos de la cultura.” Dé sus comentarios.
Las instituciones sociales afectan el marketing por que regulan la conducta y
actitudes del consumidor al organizar sus actividades y enseñándole una forma de
conducirse aceptable. Ejemplos de instituciones sociales que afectan el marketing
es la tasa de alfabetización como una función de la educación, la fuerza de la
unidad familiar, y la aceptación o rechazo político de las actividades del marketing
13. ¿Cuáles son algunos de los problemas provocados por el idioma en el
marketing internacional? Analice este punto.
Esta declaración implica que los mercados no son estáticos, sino que cambian, se
extienden y contraen en respuesta al esfuerzo del marketing, las condiciones
económicas, y otras influencias culturales. Hace énfasi
s en que los mercados y la conducta de los mismos es una parte de la cultura de
un país. Uno no puede realmente entender cómo evolucionan los mercados o
cómo reaccionan al esfuerzo de un profesional del marketing sin entender que los
mercados son resultado de la cultura. Los mercados no sólo son dinámicos en
respuesta al cambio económico, sino que también en respuesta a los cambios en
otros aspectos de la cultura. Los mercados están viviendo fenómenos,
extendiéndose y contrayéndose en respuesta al cambio cultural. Así, un
profesional del marketing siempre debe examinar un mercado en términos de su
constante cambio y nunca considerarlo estático
 14. Suponga que le piden preparar un análisis cultural para un mercado
potencial. ¿Qué haría? Señale los pasos y explique brevemente cada
uno.
Esta declaración hace énfasis en que los mercados evolucionan de la interrelación
de los tres principales factores. Estos son: los esfuerzos de un profesional del
marketing, las condiciones económicas y todos los demás elementos de la cultura.
Los profesionales del marketing constantemente están en el proceso de ajustar
sus esfuerzos a las demandas culturales del mercado, pero también son agentes
del cambio siempre que el producto o idea que se comercializa sea innovadora.
Cualquier grado de aceptación y nivel de cultura, o el uso de algo nuevo es el
principio de un cambio cultural y el profesional del marketing se convierte en un
agente del cambio
15. Las culturas son dinámicas. ¿Cómo cambian? ¿Existen casos en que
no exista resistencia a los cambios, sino que sean favorecidos?
Explique. ¿En qué afectan al marketing?
Las culturas cambian gradualmente con resistencia a los cambios. La resistencia
varía de manera inversa con el interés que una sociedad tiene por el cambio. La
cultura no se resiste al cambio si el producto es un artículo importado de estatus
valorado, un artículo de moda, o da la ventaja de sentimientos inferiores sobre los
productos locales. El profesional del marketing puede esperar resistencia a sus
productos, si éstos se desvían más de la norma cultural o del statu quo
16. ¿Cómo puede influir la resistencia ante los cambios culturales la
introducción de un producto? ¿Existen similitudes en el marketing
nacional? Explique ofreciendo ejemplos.
La resistencia al cambio cultural afectará la introducción del nuevo producto en
relación al mayor alejamiento de estos del statu quo, pero esta resistencia puede
ser reducida ganando el interés del público. La menor resistencia en esta situación
significa reducir la duración de la resistencia. El marketing doméstico está sujeto a
la misma resistencia al cambio. Los ejemplos de esta resistencia en el mercado
doméstico son la introducción de lentes de contacto y el uso de motocicletas como
medios aceptables de recreación.

17. Las innovaciones se describen como funcionales o disfuncionales.

Explique y proporcione ejemplos de cada una.
Las consecuencias de difusión de una innovación pueden ser funcionales o
disfuncionales dependiendo de si los efectos del sistema social son deseables.
Una innovación disfuncional es una donde los efectos dentro del sistema social no
son deseables. En la mayoría de los casos, la preocupación del profesional del
marketing son las consecuencias funcionales percibidas, es decir, los beneficios
positivos de usar el producto. Para muchos productos, como la mezcla de pastel
descrita en el capítulo, no habría ninguna consecuencia disfuncional. Sin embargo,
no siempre puede asumirse que las consecuencias de un producto innovador
serán funcionales. Un ejemplo mencionado en el texto fue la introducción de la
leche condensada en la dieta de los bebés en países subdesarrollados donde la
deficiencia de la proteína es un problema de salud. En la superficie parecería que
las consecuencias de agregar la leche condensada a la dieta producirían una
nutrición y salud mejores, mayor y más rápido crecimiento, etcétera, Sin embargo,
la evidencia tiende a indicar que en por lo menos una situación había
consecuencias disfuncionales de la innovación. En lugar de beneficios a la salud,
hubo como resultado un aumento sustancial de disentería, diarrea y una alta tasa
de mortalidad infantil.

18. Defienda la propuesta de que una corporación multinacional no tiene

responsabilidad en las consecuencias de una innovación más allá de
los efectos directos de la innovación, como la seguridad de los
productos, el desempeño, entre otros factores.
Sería difícil defender esta propuesta puesto que las consecuencias disfuncionales
de una innovación no sólo pueden tener consecuencias negativas en el sistema
social sino impactar finalmente en el éxito de la multinacional. Mientras la mayoría
de las compañías multinacionales no se ha preocupado de las consecuencias de
una innovación más allá de la seguridad del producto, parece que en el futuro
habrá mayor preocupación por parte de los países anfitriones en responsabilizar a
las compañías por las consecuencias de sus actividades de marketing. Parecería
que desde un punto de vista del propio interés, las compañías deben intentar
determinar las consecuencias de sus innovaciones, y si demuestran ser
disfuncionales, incluir en sus estrategias de marketing intentos de eliminar los
aspectos negativos de la aceptación de difusión de su producto.

19. Encuentre un producto cuya introducción en una cultura foránea

podría provocar consecuencias disfuncionales y describa la forma en
que se podrían eliminar las consecuencias y que la introducción del
producto siguiera siendo rentable.
Ya no se puede hablar de un individualismo, ahora se habla de Alianzas, cambios,
Adaptación, con empresas de todos los países, con gente de todos los países, las
oportunidades de negocio son cada vez más, pero al mismo tiempo, se generan
un mayor número de barreras culturales y de comunicación que vencer.
 Capitulo 5 “Cultura, estilo de administración y sistemas comerciales”
Reporte “La perspectiva global” pag.123

Una ejecutiva de Estados Unidos narró la historia siguiente: “Mi primer viaje a
Japón fue bastante desastroso por distintas razones. Las reuniones tuvieron un
sinfín de problemas, todos los días 20 personas, si no es que más, entraban y
salían de la habitación sólo para verme. Una cosa es pensar en una mujer en la
mesa de negociaciones, otra es ver a una mujer, rubia, joven y muy alta (1.73
metros sin zapatos, parámetro muy distinto a los de los estándares japoneses)
conducir las discusiones, mucho más de lo que la mayoría de los hombres
japoneses puede aguantar”.
“A pesar de que yo era la negociadora principal del equipo de Ford, los japoneses
desviaban la conversación para evitar tener que hablarme directamente. Me senté
a propósito en el centro de mi equipo, y asumí la posición estratégica del vocero.
Por el contrario, la persona clave de nuestra contraparte no se sentó frente a mí,
sino que a dos lugares de distancia. Nadie me dirigió preguntas o comentarios,
todos lo hicieron hacia al resto de mi equipo (todos ellos hombres). Nunca dijeron
mi nombre o reconocieron mi presencia. Y lo más desconcertante de todo, parecía
que se reían de mí. Estábamos hablando sobre un tema serio, por ejemplo, los
asuntos de responsabilidad de un producto, y cuando apuntaba un aspecto
importante o hacía un cuestionamiento, después de que vociferaban en japonés,
se echaban a reír”.
Durante años, las únicas Barbie que se vendían en Japón tenían una apariencia
distinta a las de Estados Unidos. Tenían características faciales asiáticas, cabello
negro y moda de inspiración japonesa. Más tarde, aproximadamente hace tres
años, Mattel Inc. realizó un estudio de consumidores alrededor del mundo y se dio
cuenta de algo sorprendente: la Barbie original, con su cabello amarrillo y ojos
azules, se vendía tan bien en Hong Kong como en Hollywood. A las niñas no les
importaba si Barbie no se parecía a ellas. “Todo se trata de realizar fantasías y del
color del cabello —dice Peter Broegger, director general de operaciones de Mattel
en Asia—. Las Barbies rubias se venden tan bien en Asia como en Estados
Unidos.”
Los principales fabricantes de juguetes, industrias globales que perciben ingresos
de 55 mil millones de dólares, ahora reflexionan en uno de los principios básicos:
los niños en los distintos países quieren juguetes distintos. Las implicaciones de
este hecho son tan importantes para los niños como para las compañías. En el
pasado, los gigantes como Mattel, Hasbro Inc. y Lego Co. producían juguetes y
artículos en una variedad de estilos. Cada vez con mayor frecuencia, diseñan y
comercializan una sola versión en todo el mundo.
Pag. 124
La cultura, incluyendo todos sus elementos, afecta profundamente el estilo de
negociación y los sistemas comerciales en general. Esta no es una idea nueva. El
sociólogo alemán Max Weber habló por primera vez de ello en 1930.1 La cultura
no sólo establece el criterio de la conducta comercial cotidiana, sino que también
forma patrones generales de valores y motivaciones. Los ejecutivos están
atrapados en una herencia cultural, ya que no pueden escapar de los elementos
de la cultura en la cual crecieron.
En Estados Unidos, por ejemplo, la perspectiva histórica del individualismo y
“conquista del oeste” parece manifestarse en la riqueza individual o en las
ganancias corporativas como medidas dominantes del éxito. En Japón, la falta de
fronteras y recursos naturales, además de su dependencia comercial, han
encontrado el criterio de éxito individual y corporativo en la uniformidad,
subordinación al grupo y la capacidad de la sociedad para mantener altos niveles
de empleo. Los antecedentes feudales del sur de Europa tienden a destacar la
conservación del poder en la autoridad individual y en la corporativa, y al mismo
tiempo combinar los tratos feudales con una preocupación paternalista por el
bienestar mínimo de los trabajadores y otros miembros de la sociedad. Distintos
estudios identifican a los estadounidenses como individualistas, a los japoneses
con una orientación hacia el consenso y comprometidos con el grupo, y a los
europeos del centro y sur como elitistas y concientes del nivel social. A pesar de
que estas descripciones son estereotipos, ilustran las diferencias culturales que a
menudo se manifiestan en la conducta y prácticas comerciales. Este tipo de
diferencias también coinciden muy bien con los resultados de Hofstede listados en
la ilustración 4.5 del capítulo anterior.
La falta de empatía y conocimiento de las prácticas comerciales foráneas pueden
crear barrerases insuperables para establecer relaciones comerciales exitosas.
Algunas empresas diseñan sus estrategias con la idea de que sus contrapartes
comerciales de otras culturas son similares a ellos y se mueven de acuerdo con
intereses, motivaciones y objetivos parecidos, es decir parten de la premisa: “son
como nosotros”. A pesar de que eso puede ser cierto en algunos aspectos, existen
demasiadas diferencias que pueden ocasionar frustración, malentendidos y, al
final de cuentas, fallos en las oportunidades de negocios cuando no se les
entiende ni se responde a ellas de manera adecuada.
El reconocimiento del estilo de administración (es decir, la cultura empresarial,
valores de la administración además de métodos y conductas empresariales) que
existe en un país y la voluntad de adaptarse a las diferencias son importantes para
tener éxito en un mercado internacional. A menos que los agentes del marketing
conserven su flexibilidad para aceptar las diferencias en los patrones básicos de
pensamiento, el tiempo empresarial local, prácticas religiosas, estructura política y
lealtad a la familia, estarán en dificultades, si no es que imposibilitados, para
alcanzar conclusiones satisfactorias en las transacciones comerciales. En este tipo
de situaciones, los obstáculos toman distintas formas, pero no es poco frecuente
que la proposición comercial de un negociador sea aceptada en lugar de otra
simplemente por que “es la que entiende”. Este capítulo se centra en los aspectos
específicamente relacionados con el estilo de administración. Además de un
análisis de la necesidad de adaptación, se revisarán las diferencias en los estilos y
éticas de administración, para fInalmente terminar con una discusión sobre la
influencia cultural en el pensamiento estratégico.

Resumen pag.152
Los estilos de administración son diferentes en todo el mundo. Algunos países
subrayan la importancia de la información y competencia mientras que otros se
enfocan más en las relaciones y reducciones en los costos de transacción. No
obstante, no hay respuestas simples y la única generalización cierta es que las
personas de negocios que trabajan en otro país deben ser sensibles del contexto
comercial y deben estar dispuestas a adaptarse cuando sea necesario.
Desafortunadamente, no siempre es fácil saber cuándo es necesario este tipo de
adaptación; en algunos casos la adaptación es opcional mientras que en otros es
en realidad indeseable. Entender la cultura a la que entra es la única base sólida
para la planificación.
La conducta comercial se deriva en gran parte del entorno cultural básico en el
cual opera la empresa y, por lo tanto, está sujeta a la diversidad extrema que se
encuentra entre las distintas culturas y subculturas. Las consideraciones
ambientales afectan significativamente las actitudes, conducta y puntos de vista de
las personas de negocios extranjeras. Los patrones de motivación de estas
personas de negocios dependen en parte de sus antecedentes personales,
puestos en las empresas, fuentes de autoridad y sus propias personalidades.
Los patrones de motivación variables afectan inevitablemente los métodos de
hacer negocios en distintos países. Los mercadólogos de algunos países crecen
con la competencia, mientras que en otros hacen todo lo posible por eliminarla. La
orientación autoritaria de toma de decisiones centralizada de algunas naciones
contrasta extremadamente con la descentralización democrática de otras. La
variación internacional caracteriza el nivel de contactos, orientación ética, puntos
de vista sobre las negociaciones y casi cualquier otra parte de realizar negocios.
El mercadólogo internacional no puede dar por hecha ninguna fase del proceso
para hacer negocios.
La nueva generación de personas de negocios que está surgiendo actualmente
cuenta con una sensibilidad más alta acerca de las variaciones culturales. Sin
embargo, la sensibilidad no es suficiente; el comerciante internacional debe estar
constantemente alerta y preparado para adaptarse cuando sea necesario. Es
importante observar que no importa cuánto tiempo se esté en un país, la persona
de fuera no es local. Por último, se debe evitar el gran error de asumir que el
conocimiento en relación con una cultura proporcionará la aceptación en otra.
Preguntas pag.152
1. Defina:
 costumbres culturales imperativas: Son las costumbres y expectativas
comerciales que se deben alcanzar y cumplir o evitar para que las relaciones
resulten exitosas.
 costumbres culturales opcionales: Se relacionan con las áreas de la
conducta o costumbres en las que el extranjero puede participar, pero no son
obligatorias, no son particularmente importantes, pero le es permitido practicar
la costumbre en cuestión.
 costumbres culturales excluyentes: Aquellas costumbres o patrones de
conducta que están reservados exclusivamente para los nativos de un lugar y
por lo tanto el extranjero queda excluido.
 Silent Language: The silent lenguaje of overseas business es una lectura que
apareció en Harvard Business Review en 1960, en él se describen los
significados simbólicos del tiempo, espacio, cosas, amistades y acuerdos,
detallando la forma en que varían a través de culturas.
 tiempo m: También conocido como tiempo mono crónico, es típico de la
mayoría de los estadounidenses, suizos, alemanes y escandinavos. Estas
culturas tienden a concentrarse en una sola cosa a la vez. Dividen el tiempo en
unidades pequeñas y les preocupa la prontitud. Se utiliza de manera lineal y se
experimenta como algo casi tangible en el sentido de ahorrar tiempo,
desperdiciar tiempo, aguardar el momento, pasar el tiempo y perder el tiempo.
 tiempo p: También conocido como tiempo poli crónico, transacción humana
tiene un significado mayor que simplemente mantenerse de acuerdo con el
horario programado, se caracteriza por la concurrencia simultanea de muchas
cosas y por una gran participación de personas.
 Soborno: La oferta voluntaria de pago por parte de alguien que busca alguna
ventaja ilegal es soborno.
 FCPA: Es la ley de prácticas de corrupción en el extranjero, prohíbe que las
compañías paguen sobornos abiertamente o utilicen intermediarios.
 principio de la ética utilitaria: ¿La acción optimiza el “bien común” o
beneficios de todas las partes? ¿Y quienes son las partes pertinentes?
 principio de los derechos de las partes: ¿La acción respeta los derechos de
los individuos involucrados?
 principio de justicia e imparcialidad: ¿La acción respeta los criterios de
justicia e imparcialidad de todas las partes?
 2. “Es necesario algo más que tolerancia hacia una cultura extraña;
existe la necesidad de una aceptación afirmativa, es decir, tolerancia
abierta al concepto ‘diferente pero igual’”. Explique.
Es difícil adaptarse a otra cultura totalmente diferente, previo a ser tolerante se
debe respetar para poder adaptarte a una nueva. Debemos tener claro que todos
cuidan su cultura y por ello pensamos o creemos que es la correcta ya que hemos
crecido con ella. Desde mi punto de vista no hay una cultura mejor que otra, todas
tienen gran calidad y para adaptarte más rápido sería bueno tener empatía con la
gente local para ir mezclándote de apoco.
3. “También debemos tener en cuenta que en la economía mundial actual
orientada hacia los negocios, las culturas mismas se están viendo
afectadas por las actividades y prácticas comerciales”. Comente.
En estos países, muchos líderes empresariales no solo están orientados por las
ganancias, sino que también utilizan sus posiciones empresariales para
convertirse en líderes sociales y políticos
4. “Cuando se involucra con empresas foráneas, un agente de marketing
debe estar particularmente consciente de los distintos objetivos y
aspiraciones de la administración”. Comente.
Esto quiere decir que cuando se quiere llevar marketing internacional con alguna
compañía extranjera se tiene que acoplar a los objetivos que se plantee la
organización, el profesional de marketing debe tener esa apertura para adoptarse
a los objetivos
5. Sugiera algunas formas en las cuales se pueden preparar las personas
para manejar costumbres comerciales únicas que podrían encontrar
en un viaje al exterior.
A los agentes de marketing se los debe preparar para mejorar sus costumbres en
planeación, el control, la supervisión, el compromiso y la motivación, la
programación los individuos controlan su futuro para lograr ascender y conseguir
mejores resultados en la organización.
6. Las costumbres comerciales y nacionales están relacionadas
estrechamente. ¿En qué áreas se debe esperar que coincidan y en qué
otras que difieran? ¿Cómo se pueden identificar esas áreas de
similitud y diferencias?
Están relacionadas con el producto, su precio y términos, servicios asociados con
el producto y finalmente, la amistad entre proveedores y clientes y difieren en que
se malinterpreté o entendimiento e interpretación en las sesiones de negociación,
se pueden diferenciar en conocerse a sí mismo y otra en conocer al oponente.
 7. Identifique ejemplos locales y extranjeros de costumbres culturales
imperativas, opcionales y excluyentes. Explique por qué cada ejemplo
encaja en la categoría seleccionada.
Imperativas: Las personas de negocios exitosas conocen la palabra china guanxi,
la japonesa ningen kankei o la latinoamericana compadre. Todas se refieren a
amistad, relaciones humanas o haber alcanzado un nivel de confianza. Como por
ejemplo Liverpool y Suburbia.
Opcionales: En la República Checa el ofrecimiento de un aperitivo u otro licor al
inicio de una junta de negocios, inclusive durante la mañana, es una forma de
establecer buena voluntad y confianza. Es una señal de que es bienvenido como
amigo.
Excluyentes: Por ejemplo, un cristiano que intente actuar como un musulmán
resultará repugnante a un seguidor de Mahoma. Será igual de ofensivo que un
extranjero critique o bromee acerca de la política, convenciones y peculiaridades
de un país (es decir, peculiares para el extranjero) a pesar de que los lugareños
podrían criticar este tipo de aspectos.
8. Contraste el papel de la autoridad en la administración superior de
distintas sociedades. ¿De qué manera los distintos enfoques acerca
de la autoridad afectan las actividades de marketing?
Afectan de una manera en la que no siempre pueden expresar lo que ellos
quisieran, sino tienen que apegarse a las leyes del país en donde se encuentren,
respetar la cultura.
9. Haga lo mismo para los patrones de motivación.
En el marketing es el proceso continuo que se inicia con la frustración dando lugar
a un ciclo que continua hacia la motivación, la satisfacción y la pasividad de
manera sucesiva.
10. ¿Qué efectos en las costumbres comerciales deben ser anticipados
por el rápido aumento reciente en el nivel de actividad comercial
internacional?
Que la cultura puede ser modificada, que tendrán presencia de países extranjeros,
que habrá más diversidad comercial etc.
11. Entreviste a algunos estudiantes extranjeros para determinar los tipos de
choques culturales que enfrentaron cuando llegaron por primera vez a su
país.
Esta respuesta queda pendiente ……
 12. Señale las diferencias entre: Propiedad privada y propiedad familiar
Toma de decisiones centralizada y toma de decisiones en comités
La principal diferencia es que una propiedad privada es de un socio o socios los
cuales son los únicos autorizados en manejarla y una propiedad familiar están
involucrados los miembros de una familia.
La toma de decisiones centralizadas como su nombre lo dice se centra en la toma
de decisiones específicas y la toma de decisiones en comités son decisiones que
se toman en conjunto por un grupo de personas para llevar a cabo algo.
13. ¿De qué maneras el tamaño del negocio de un cliente afecta la
conducta del negocio?
Creo que es el factor más importe, porque el tamaño del negocio determina la
producción y la oferta que estará produciendo para satisfacer las necesidades de
sus clientes, si una empresa es muy grande quiere decir que es solvente, pero si
es pequeña no se puede dar el lujo de producir tanto, porque entraría en conflicto
consigo misma
14. Compare los patrones de autoridad en la toma de decisiones en los
negocios internacionales.
En muchos países, es probable que las leyes ayuden a definir las fronteras de una
mínima ética o responsabilidad social, pero la ley es sólo el piso sobre el cual se
prueba la moralidad social y personal de una persona. La afirmación de “no hay
una autoridad legal que controle” puede sugerir que la conducta no es ilegal, pero
eso no quiere decir que la conducta es correcta o ética moralmente.
15. Explore las distintas formas en las cuales las costumbres comerciales
afectan la estructura de competencia.
Son desempeños ante actividades muy precisas mediante los cuales se pone en
acción la unidad de competencia y es ahí donde varios mercados nacionales e
internacionales compiten entre si afectan algunas veces a las empresas
nacionales.
16. ¿Por qué es importante que el ejecutivo comercial esté alerta acerca
de los estilos de administración?
Porque cada día surgen nuevas maneras de llevar la administración de manera
eficiente, la innovación también entra en la administración, es decir, buscan
nuevas maneras de hacer las cosas.
17. Sugiera algunas precauciones que un individuo de una cultura
orientada a las relaciones debe tener en cuenta cuando se involucra
con uno de una cultura orientada a la información.
Debe de conocer muy bien la cultura que tiene en frente y saber cómo presentarle
información que le sea útil al momento de interactuar, que la información sea
verificable y de muy buena fuente
18. Los pagos políticos son un problema. ¿Cómo reaccionaría si estuviera
en la situación de un posible pago de soborno?
Ante todo, los valores de una persona ética y profesional deben de poner estar al
frente sobre cualquier acción que tenga indicios de soborno y acudir a las
autoridades pertinentes y reportar este tipo de comportamientos.
19. Señale la diferencia entre las siguientes acciones: soborno, pagos
pequeños y extorsión
Que los sobornos son regalos, dinero etcétera y la extorsión es a través de la
manipulación, del chantaje, de algún tipo de robo de información.
20. Señale las diferencias entre tiempo p y tiempo m.
El tiempo m se centra en una sola cosa y el tiempo p puede hacer varias cosas a
la vez.
21. Discuta la manera en que una persona orientada a tiempo p reacciona
de forma diferente a una orientada a tiempo m en relación a una cita.
El tiempo p permite que se construyan relaciones y contextos que son absorbidos
como partes de las culturas de alto contexto
22. ¿Qué quiere decir “las leyes son señales de conductas pasadas que la
sociedad ha juzgado como no éticas o socialmente irresponsables”?
Que en base a las experiencias pasadas se puede decir que algo esta mal y no se
debe de hacer, se toma como un comportamiento irresponsable por el sujeto que
la realice y una falta a la sociedad.
23. ¿Cuáles son los tres principios éticos que proporcionan un marco de
referencia entre lo que es correcto e incorrecto? Explíquese.
Ética utilitaria, derechos de las partes y justicia e imparcialidad
24. Visite el sitio web de Transparency International y revise si han habido
cambios en el índice IPC de los países listados en las ilustraciones 5.4
y 5.5. Buscando en el banco de datos de TI, explique por qué han
ocurrido cambios (el sitio se puede encontrar en
www.transparency.org).
Ha incrementado mucho más el tema de los sobornos en los países, sobre todo
aun que me duela decirlo, México se considera de los países más corruptos del
listado o podría decir que el más corrupto junto con Finlandia.
 25. Discuta las ventajas y desventajas de la afi rmación “no existe una
autoridad que controle” como una base para la conducta ética.
Creo que es muy importante que algún órgano regule los excesos de la población,
sino seriamos una sociedad descentralizada y con ello traería consecuencias muy
graves para una nación.
26. “La página company.com es el portal de una compañía y por lo tanto
debe tener un alcance global”. Discuta. Visite distintos sitios web de
compañías multinacionales importantes y evalúe su “portal” hacia el
mundo global.
Creo que el principal factor que identifique fue el idioma, la mayoría de las paginas
están en ingles y gracias a la opción de traducción podremos traducirlo al idioma
que entendemos, quiere decir que está abierta para que sea entendible en todo el
mundo y cualquiera tenga acceso a ella.
27. Visite los sitios web de Shell y Nike y compare sus declaraciones de
valores corporativos. ¿Cuáles son los principales aspectos que cada
uno sostiene? ¿Cree que estas declaraciones son útiles como guía
para tomar decisiones ética y socialmente responsables?

28. Visite su fuente de referencia favorita en el web y acceda a algunos

artículos recientes sobre Nike y las acusaciones de violación de derechos
humanos. Acceda a las declaraciones de Nike sobre los valores corporativos
y escriba una breve declaración sobre las supuestas violaciones y la
declaración de los valores corporativos de Nike.

Reporte del Caso Starbucks: conversión global rápida

La compañía es capaz de manejar su imagen pública debido a que los
establecimientos le pertenecen. Aunque venda franquicias cierto porcentaje de
ellas le concierne a la empresa.
Su participación en el mercado: la cadena opera actualmente en 1,200
establecimientos internacionales, eso deja mucho espacio de crecimiento. Los
productos: ha demostrado ser muy innovador en la manera en que vende su plato
principal: el café, pero puede añadir a su lista de productos bebidas que no
necesariamente estén hechas a base de café. Estructura competitiva: es posible
que las tiendas parezcan oasis de tranquilidad, pero las tácticas de administración
externas muchas veces pueden ser inesperadas. Desafíos culturales: deben estar
conectados con la misión original de un servicio de alta calidad o a costumbres
propias de distintas personas o regiones.
Starbucks debe de considerar el nivel de aceptación de cada país por medio de su
cultura, debe ser consciente en todos los aspectos que esto conlleva, considerar
sus precios, mejoras el producto, mejoras el sistema hacia sus empleados, por
medio de capacitaciones, estrategias, bonos, reconocimientos, entre otras
opciones. Y no intentar afectar a las pequeñas empresas de cada país para que
esto no genere una decadencia en ventas y las personas no vean a Starbucks
como una empresa que solo se preocupa por su bien propio.
Considero que la estrategia está utilizando Starbucks actualmente es deficiente,
ya que se están enfocando más en abrir más establecimientos, innovar en
productos, pero los cimientos de la empresa no están firmemente estructurados,
identificando a los cimientos como el personal operativo.
Para mejorar su rentabilidad en Japón deben de dar más publicidad y crear más
atractivo sus tiendas japonesas, las promociones o servicios personalizados,
prestar gran atención en los precios usados por su competencia y variedad de
menú y calidad.