Capítulo
Marketing Estratégico
05
Oscar Romero Hidalgo, Henry Correa Guaicha
El marketing es una de las herramientas más importante en la actualidad, siendo un
poderoso aliado para las empresas alcanzar mejores rendimientos económicos y de
mercado. Pero, para poder ser mejores en un mercado altamente competitivo a veces
hay que buscar acciones sumamente agresivas a fin de fortalecer los medios a utilizar
para alcanzarlo. El marketing estratégico parte del análisis de las necesidades de los
consumidores y organizaciones, en este caso, lo que se busca es corregir las
debilidades que se encuentren en la empresa. Según, Luque (1997), la función del
marketing estratégico es orientar a las empresas hacia oportunidades económicas
atractivas en función de sus capacidades, recursos y el entorno competitivo y que
ofrecen un potencial de
Oscar Romero Hidalgo: Doctor en Ciencias Administrativas de la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Magister en
Dirección de Empresas Universidad Andina Simón Bolívar Quito - Ecuador, Master en Dirección Integrada de Proyectos Escuela de
Organización Industrial Madrid - España
Henry Correa Guaicha: Magíster en cambio climático: Adaptación y Mitigación, Especialista Superior en Auditoría en Gestión de la
Calidad, Ingeniero Civil, Docente de la Universidad Técnica de Machala.148
crecimiento y rentabilidad. La gestión del marketing estratégico se sitúa en el mediano
y largo plazo, definiendo los objetivos, elaborando estrategias de desarrollo y
manteniendo una estructura equilibrada de la cartera de productos.
Marketing estratégico
Las dimensiones del marketing hacia la búsqueda de la estrategia
El término marketing es una palabra de gran energía y fuerza, que muchas veces es
mal interpretada, tanto por los conocedores del tema como los no conocedores.
Para no perderse en el camino el lector debe tener en cuenta que el marketing se
maneja bajo tres dimensiones:
La dimensión de la acción: donde se busca conquistar el mercado.
La dimensión del análisis: donde se buscar la comprensión del mercado, y
La dimensión cultural: donde se busca analizar los hábitos, costumbres y tradiciones del
mercado.
Bajo esta premisa, el marketing es una poderosa herramienta que permite generar
beneficios a las empresas. Por lo general, de acuerdo con Lambin (2003), la tendencia
más frecuente desarrollada por las empresas es tratar de llegar específicamente hacia
la dimensión de la acción, basados en la implementación de tácticas de mercadeo
(marketing operativo), ya que su prioridad es mejorar las ventas e incrementar la
utilidad. Y, a veces, dejando de lado la dimensión de análisis, que es donde se busca
conocer el comportamiento de mercado, permitiendo saber cómo innovar productos,
qué estrategias desarrollar con base a necesidades, segmentación, atractividad y
competitividad (marketing estratégico). Haciendo que la operatividad (acción) sea
más utilizada que lo estratégico (análisis). 149
Las dos caras del marketing: lo estratégico y lo operativo
El marketing operativo está presente desde el mismo momento que se concibe que
toda empresa busque mejorar sus ventas. Pero tal incremento en las ventas no sería
posible si no existe un análisis donde se conozca la percepción de los consumidores
sobre el producto, sobre las tendencias culturales basadas en modas, estatus, grupos
sociales, tradiciones y costumbres, entre otros.
Lo que debe entenderse es que el marketing se maneja con base a dos caras que en
muchos años han desarrollado un buen trabajo dentro de las empresas, y que en la
actualidad son los pilares fundamentales para que una empresa sea competitiva.
La primera cara del marketing es el estratégico, cuyo objetivo es el análisis continuo
y sistemático de las necesidades del mercado, el diseño y desarrollo de productos o
paquetes de servicios, con unas características tales que les diferencien de sus
principales competidores, y aseguren a la empresa una ventaja competitiva duradera.
La segunda cara del marketing es el operativo, cuyo papel es la organización de la
distribución y las estrategias de venta y comunicación para informar a los
compradores potenciales, para promocionar las características distintivas del producto
y al mismo tiempo reducir los costes de prospección de clientes. (Lambin, 2003)
Así mismo, Lambin (2003), describe tres conceptos fundamentales del marketing
que son la “necesidad”, “el producto”, y el “intercambio”. La necesidad se centra en
identificar las carencias fisiológicas y psicológicas de los seres humanos con
independencia a los factores culturales o étnicos que diferencian a una población. El
producto o servicio hace referencia a la capacidad que tiene el fabricante para
desarrollar un producto para satisfacer a los consumidores o cliente. Y, el intercambio
se centra en el mercado y los mecanismos que se utilizan para hacer frente a la compe -
tencia dentro de la misma. 150
De acuerdo, con Lambin (2003), las dos caras del marketing se definen en el gráfico
1:
Gráfico 1. Las dos caras del Marketing
Fuente: Lambin, J.Q. (2003)
El gráfico 1, detalla los aspectos fundamentales que identifican o caracterizan cada
una de las caras del marketing: el estratégico y el operativo. El primero se centra hacia
el análisis, donde se determinan las necesidades de los clientes, se identifican
oportunidades potenciales, se realizan segmentaciones y se busca conocer a la
competencia, así mismo se desarrollan estrategias para mejorar las actividades de una
organización o empresa en particular. Por otro lado, el segundo punto que se refiere al
marketing operativo, donde especifica en que segmento se compite para el
mejoramiento de las ventas. En la tabla 1, se establecen las características de los dos:
Marketing estratégico
Proceso orientado al análisis
Análisis de las necesidades
Segmentación de mercado
Análisis de las oportunidades
Análisis de la competencia
Diseño de una estrategia de desarrollo
Marketing operativo
Proceso orienado a la acción
Identificar segmentos existentes
Plan de
marketing
Marketing
mix
Presupuesto
de Marketing
Implementación y control151
Tabla 1. Características entre
Marketing Operativo y Estratégico
Marketing Operativo Marketing Estratégico
Publicidad directa, individual y Análisis de medios comunicacionales a
personalizada través de las relaciones públicas
Gestión día - día Gestión a largo plazo
Aplicación de acciones asociadas a la Aplicación de un análisis de mercado
competencia de mercado
Se enfoca en oportunidades existentes Se enfoca en nuevas oportunidades
Su acción es más específico Su acción es más amplio y general
Es exclusivo para el departamento de Es multifuncional para toda la organi-
marketing zación
Se desarrolla en entorno conocido, estable Se desarrolla en un entorno poco conocido,
y reactivo dinámico y proactivo
