Taller: Parte 1
Jeniffer Liliana Cano Urrego.
Ambrosio Gamboa
Shareys José Sarud Acevedo
Dahiana Rivas
Docente
Juan Pablo Ríos.
Tecnológico de Antioquia.
Mercadeo.
Medellín.
2022-1
TOTTO
1.1 Descripción general de la marca.
Es una multinacional de moda líder en Latinoamérica que ofrece la más sofisticada
variedad y tecnología en maletines, morrales, mochilas, bolsos, ropa y accesorios.
Los diseños están pensados para adaptarse y satisfacer las necesidades de los clientes de
forma original, cómoda y versátil, garantizando estándares de excelente calidad.
Los productos proyectan un balance entre lo estético, lo práctico y lo funcional para lograr
una imagen fresca, casual y dinámica convirtiéndonos en la marca estilo de vida, preferida por el
viajero urbano del mundo.
1.2 Historia
La empresa fue constituida el 23 de noviembre de 1987 e inició operaciones el 1 de
diciembre de ese mismo año, con Natán Bursztyn como gerente general. Al comienzo, la empresa
estaba conformada por 38 empleados; en el 2011, su equipo de trabajo superaba los 2200
empleados y su presencia en el mundo se materializa con tiendas en diecisiete países
latinoamericanos, dos países europeos, treinta y ocho ciudades colombianas y con un gran desafío
por delante.
¿Cuál es el origen de la marca TOTTO? Según Bursztyn, el concepto era un nombre corto,
sonoro, de una sola palabra y fácil de recordar y pronunciar en cualquier idioma.
Una marca que no tuviera acento y que pudiera pronunciarse en cualquier lugar del
mundo. La inspiración llegó entonces por sus gustos musicales. En los años ochenta existía una
banda de rock estadounidense llamada Toto, y así nació la marca Totto como una inspiración y
homenaje a este grupo (Totto: Sala de Prensa).
1.3 Evolución
Desde sus inicios Bursztyn decidió recorrer el mundo. Visitó ferias en Norteamérica, Asia
y Europa con el propósito de conocer sobre materiales y proveedores que le permitieran innovar
en el desarrollo de producto.
Consciente de que en Colombia ya existían empresas produciendo maletines de lona, le
surgió como inquietud si las mismas se convertirían en los primeros en producirlos masivamente
y que tuvieran la capacidad de integrar el concepto de moda en sus diseños. La importancia de
utilizar lona en el proceso productivo radicaba en el factor precio.
Permitía reemplazar un producto costoso como el cuero, era más juvenil y liviano y con
posibilidades de comercializarse masivamente, por ejemplo, en grandes cadenas.
Esta nueva empresa tuvo que aprender todo: el uso de nuevos materiales no tradicionales,
la forma de producción y su masividad, la cuestión del diseño y el sistema de comercialización.
Lanzaron sus primeros productos en la Feria Internacional de Bogotá, en julio de 1988, en
un pequeño stand. Durante su participación en la feria realizaron contactos con clientes potenciales
y registraron los primeros pedidos.
Los productos con marca TOTTO iniciaron su distribución a nivel nacional. Se utilizó la
red de vendedores de un negocio familiar y se comenzó a dar a conocer sus productos fuera de la
capital. Ese fue el inicio de su fase de crecimiento en el mercado nacional.
TOTTO, en primer lugar, comenzó a armar su propia red de distribuidores y vendedores
directos y luego continuó con almacenes de grandes superficies. La filosofía empresarial de
NALSANI S.A. emergió con la creencia de generar valor a sus compradores. En 1989 se abrió la
primera tienda de la marca TOTTO.
Las primeras colecciones de TOTTO fueron concebidas más con el ánimo de cubrir un
nicho de mercado desatendido, productos de lona con diseño, que de dirigirse a un consumidor
específico.
Su espectro de potenciales consumidores era muy amplio, aunque la mayor parte de las
referencias estaban dirigidas a la población estudiantil. Estos productos tenían una apariencia
moderna, fresca y casual, y comenzaron a ser preferidos por adultos, jóvenes y niños.
En la década de los 80 el consumidor latinoamericano era muy diferente, la única manera
de llevar libros era en la mano. Si el consumidor era una mujer, se utilizaban los bolsos o si era un
niño, asistía a la escuela con un maletín de cuero.
Durante los primeros tiempos el desarrollo del producto de la marca TOTTO estaba
basado en elementos internacionales con toques propios, sabiendo que el diseño debía ser uno de
los pilares de la marca. En los años 90, los directivos de NALSANI S.A. tomaron importantes
decisiones la llevaron a su crecimiento comercial y consolidación de la marca: TOTTO.
Multiplicaron los puntos de venta propios, centrándose principalmente en Bogotá. Se
compraron locales para transformarlos en el concepto entorno a la marca TOTTO se rediseñaron
los locales existentes fundamentándose en el concepto outdoor, es decir, lugares donde se
destacarán las paredes como elementos básicos de exhibición.
Las tiendas eran vitrinas abiertas que brindaban desde fuera una imagen nítida de su
interior, donde se pretendía que el cliente recorriera todas las zonas del local.
Para inicios del 2000, nace la “Escuela TOTTO”, con programas de capacitación para
vendedores, cajeros, administradores para luego extenderla a las áreas de administración
y producción, lo que permitió la sistematización y profesionalización de los colaboradores de la
empresa.
TOTTO, se había convertido en absoluto líder del mercado colombiano, con alta calidad
de producto.
2002 la compañía renueva su marca creyendo en la necesidad de humanizar los productos,
dándoles alma y corazón, por eso el nuevo símbolo representará ni más ni menos que el ADN de
la marca: un par de amigos, siempre incondicionales.
En el año 2020 con la llegada de la pandemia la empresa anexa una nueva línea a su
cartera, Element block. las primeras en apostar por la ropa de protección tanto institucional como
para el público general con overoles de protección, chaquetas, capuchas, cuellos y polainas. Más
allá de los tapabocas muchas personas que han retomado su actividad laboran deben desplazarse
con prendas de protección en el transporte público para evitar cambiarse al llegar a sus trabajos y
es ahí donde todos los elementos cobran importancia.
En el año 2021 Totto ingresa en el mercado de las mascotas, ya que por medio de un
proceso de investigación descubrieron que los animales de compañía han tomado mayor
revelación en los hogares. Por esta razón, decidió incluir dentro de su portafolio artículos para las
mascotas y su cuidado.
Este mismo año y luego de tres décadas en el mercado, Totto anunció que cambia su
imagen y la renueva con el propósito de acercarse más a las nuevas audiencias y enfrentarse a los
retos del mercado actual.
2020, La empresa lanza linea de proteccion.
Nalsani S.A. nació a finales
de 1987, cuando Yonatan
Bursztyn, compró una
fábrica de cuero a punto de
quebrar.
Primera coleccion de ropa
1990 2021, La empresa lanza la linea de mascotas
Los productos
con marca TOTTO
iniciaron su
distribución a nivel
nacional con los
primeros bolsos de
lona con diseño.
2021 nueva imagen corporativa
1.4 Misión:
Ser la organización líder en el desarrollo, producción y comercialización de productos
de excelente calidad, dentro de un mercado global, fortaleciendo nuestra marca Totto y
promoviendo el desarrollo integral de nuestro personal, clientes, proveedores, colaboradores
y accionistas, logrando crecimiento, rentabilidad y solidez, con responsabilidad social.
Visión:
Ser la marca global más deseada por los viajeros urbanos.
Valores:
Nuestros desarrollos y diseños están pensados para adaptarse y satisfacer las
necesidades del viajero urbano de forma original, cómoda y versátil, garantizando estándares
de excelente calidad. En Totto trabajamos con amor y compromiso con el país, tomando
como valores fundamentales:
❖ Innovación: aplicamos la recursividad al cumplimiento de nuestros objetivos,
buscando nuevas y mejores formas de hacer las cosas
❖ Lealtad: estamos comprometidos con nuestros clientes, colaboradores,
inversionistas y el país.
❖ Honestidad: somos íntegros, coherentes y justos entre lo que pensamos, hacemos,
decimos y sentimos, enmarcados en las leyes de nuestra sociedad
❖ Responsabilidad: cumplimos nuestras obligaciones con excelencia desde el
principio y hacemos uso correcto de los recursos
❖ Humildad: somos respetuosos, amables, cordiales y colaboradores
❖ Constancia: somos firmes, perseverantes y recursivos en nuestras acciones.
1.5 Objetivos estratégicos
➢ Incrementar la competitividad brindando diseños únicos y duraderos con estándares
de alta calidad a partir de la innovación y la tecnología.
➢ Tener buenos puntos de distribución de los productos incrementando el nivel de
satisfacción de los clientes.
➢ Promocionar productos existentes para un buen posicionamiento y reconocimiento
en el mercado competitivo buscando ofrecer siempre lo mejor.
➢ Optimizar la comunicación, aprendizaje y crecimiento en nuestros empleados
teniendo un talento humano capacitado para lograr procesos eficientes en sistemas y
tecnologías para establecer nuevos mercados.
El marketing de la empresa está basado en la constante innovación y creatividad que
le permiten estar un paso más delante de su competencia, tratando de identificar los deseos
del consumidor y resolver inmediatamente estas apetencias. “Un principio de la
organización y que es vital para la sostenibilidad de la marca, es que tenemos que estar
conectados con el entorno. Lo anterior nos motiva y nos exige seguir innovando”
Uno de los éxitos de Totto ha sido la adquisición de un gran valor gracias a su
universalidad, a que le apunta a un multitarget, bajo la visión de querer que Totto lo use desde
el gerente de la compañía hasta el mensajero, sin distinción de género, posición socio
económica, edad u ocupación; esta universalidad de Totto le da un valor a la marca
comparable con el de Coca Cola.
En el 2008 se aplica por primera vez una estrategia de cobranding con la organización
Sofasa. El resultado de este apalancamiento de marca fue la creación del concepto Twingo
TOTTO.
En el 2015, la empresa se encuentra mirando hacia el futuro y diseñando estrategias
adecuadas para un crecimiento internacional que trascienda el regionalismo y enfrente el
aumento de la competencia en el mercado. La decisión de convertirse en una marca global
requiere responder a dos retos empresariales: continuar con el mismo criterio estratégico que
hasta hoy le ha dado buenos resultados a nivel local y regional, o reformular dicha estrategia
en función de la decisión de globalizar la marca TOTTO atendiendo a consumidores insertos
en culturas muy diferentes a los segmentos hasta ahora atendidos.
1.6 Competencia directa
En la competencia directa tenemos por ejemplo a la marca JanSport, por las
similitudes que tienen con los morrales de Totto, en cuanto a su diseño, material, calidad y
porque sus precios no son demasiado elevados. En la imagen se puede ver el parecido de
estas marcas incluso en la publicidad que usan para promocionarlos.
Totto JanSport
Ofrece diseños coloridos y llamativos, Bienvenido a la mayor y más extensa variedad
además de usar materiales de calidad que de morrales JanSport. Aquí podrás encontrar
los más nuevos morrales, los clásicos, porta
aseguraban una durabilidad de sus laptop, maletines, deportivos, accesorios
productos de hasta 10 años. Todo esto a digitales y más.
un precio asequible.
Desde los más pequeños hasta los más
grandes, desde canvas hasta cuero, para
hombre o mujer, para cualquier uso o
aventura, tenemos los mejores morrales en
variedad de colores y tamaños.
Se puede mencionar también que Nalsani, ante la prevención de que aparecieran
competidores por precio, decidieron crear su propia competencia, la marca ROCKA en la
misma categoría, con atributos diferentes, atractivos y de menor precio. Con esa marca
introdujeron al mercado maletines, morrales y accesorios llamativos, atrevidos, de colores
brillantes, realizados en vinilo y dirigidos al segmento jóvenes y niños. Su producción se
hacía en la misma planta de NALSANI, pero tanto el marketing como la dirección del
proyecto se manejaban en forma separada. A la fecha, el propósito de la marca ROCKA ha
logrado posicionarse en otros grupos de interés.
Competencia indirecta
En la competencia indirecta podemos mencionar en la línea de bolsos, billeteras y
otros accesorios, principalmente a Cueros Velez y a Bossi, en la línea de la ropa tenemos a
Americanino, Chevignon y Gef.
1.7 Análisis del sector y categoría de la marca
Totto pertenece al sector de la industria manufacturera, a la categoría de la
marroquinería. Los ingresos de Totto se dan principalmente por la venta de los morrales, por
su buena calidad y bajo costo.
De acuerdo con la información publicada el 19 de noviembre de 2021 por [Link],
en el artículo de Ranking 2020 de bolsos, maletas y accesorios de Colombia, Cueros Vélez
aumentó su liderazgo seguido de Totto (Nalsani), mientras que Kipling Colombia (Estudio
de Moda) ocupó el tercer lugar.
En la siguiente grafica del DANE se pueden observar los índices de ventas de las
empresas de marroquinería hasta la fecha del 2019, en los que Nalsani ocupa el segundo
lugar.
En la siguiente gráfica, obtenida de Legis Comex, se puede también apreciar los
ingresos de Nalsani del año 2020 por encima de otras empresas dedicadas a la marroquinería.
1.8 Portafolio de la marca
Las ventas principales de Totto son los morrales y los accesorios, ya que por sus
diseños y la variedad en sus precios pueden ser adquiridos por personas de diferentes niveles
económicos.
➢ Morrales: para hombre, mujer, niños y niñas para llevar todo lo que necesitas a tu
oficina, universidad, colegio o tu lugar preferido, morrales Porta PC y morrales
Deportivos con tu estilo y diseño favorito.
➢ Accesorios: Relojes y gorras con tus diseños favoritos, cartucheras, loncheras con el
tamaño ideal y diseño que tu prefieras, billeteras, bufandas, llaveros, sombrillas, gafas
de sol, cosmetiqueras, botilitos y canguros.
➢ Ropa: Chaquetas, busos, camisetas, camisas, blusas, polos, pantalones, jeans, zapatos,
bermudas y pantalones.
➢ Viaje: Maletas, maletines, tulas, neceser, candados, almohadas.
➢ Organización: Organizadores de estudio y oficina de tela y rígidos, tapetes.
➢ Protección: Tapabocas, polainas antifluido y overoles.
➢ Tienda de Mascotas Totto Pets: bolsos para transporte de las mascotas, collares,
correas, teepees, pañoletas, camas para perros y gatos, capas de lluvia y bebederos.
1.9 Análisis del mercado objetivo.
En los 35 años de Totto en el mercado, ha logrado mantener su posicionamiento y
reconocimiento porque continúa satisfaciendo las necesidades y los deseos de sus clientes
con productos innovadores, de buena calidad, con estilo y buenos precios, esto ha llevado a
que las personas sean fieles a la marca y a atraer a nuevas generaciones de compradores.
Totto no trata solo de vender, trata de crear una experiencia por medio de sus
productos, especialmente por sus morrales, ha logrado expandirse a un grupo multitarget por
la variedad de sus estilos, por lo que pueden ser utilizados por los niños en los inicios de sus
vidas escolares como por las señoras mayores que quieren tener ese estilo único que
caracteriza a Totto.
Totto adapta sus productos a nuevos clientes, como se pudo evidenciar cuando se
presentó la pandemia y creo la línea de protección, al igual cuando creó su línea de mascotas,
realizando investigaciones de mercado donde se dieron cuenta de la importancia de las
mascotas en los hogares colombianos.
2.0 Segmentación de mercados
La investigación se realizó especialmente para identificar la percepción de los clientes de
Totto sobre la línea de los morrales por ser este su fuerte en las ventas.
2.1 Resultados encuestas
Las encuestas se enfocaron en la población colombiana, ubicados en la ciudad de Medellín,
en los sexos femeninos y masculinos, en un rango de edad de 16 a 48 años. Con los datos
obtenidos por medio de la encuesta, el 100% ha usado los productos de Totto, especialmente
los morrales, el 95.5% considera que su experiencia fue buena por la calidad del producto, lo
recomendarían y lo seguirían usando.
2.2 Bases de segmentación
2.3 Mapa de empatía
2.3 Buyer Person
