CASO: SAXONVILLE
1. ¿Cuál es la situación actual?
Saxonville es un negocio familiar dedicado a la producción y
comercialización de embutidos de carne de cerdo, predominantemente
embutidos frescos. Con ingresos de aproximadamente $ 1,500 millones
para el año 2000.
Cuenta con productos tales como:
Salchichas bratwurst que representaron el 70% de los ingresos de
la empresa para ese año.
Salchichas de desayuno, mini salchichas en serie y tortas de
carne que representaron el 20% de los ingresos.
Salchicha italiana Vivio que representó el 5% de los ingresos.
Sin embargo, para el año 2005
La categoría de salchichas bratwurst no representó ningún
aumento de producción (crecimiento de 0% de volumen).
La categoría de salchichas de desayuno significó una disminución
de los ingresos para Saxonville.
La salchicha italiana Vivio fue el único producto en su categoría
que aumento su participación en el mercado de embutidos en un
15%. El problema es que solo se ofrecía en el 16% de los
grandes supermercados del país.
Por tanto, Saxonville contrato a Ann Banks asignándole la tarea de
evaluar la oportunidad italiana y desarrollar un producto nacional con la
marca Vivio o como una nueva marca. El reto de Banks era lograr un
posicionamiento de las salchichas italianas a través de un plan que
permitierá a Sanconville ser líder nacional de la categoría y hacer que
toda gran tienda de abarrotes de Estados Unidos quiera vender su
producto.
2. ¿Cómo determinó la metodología de investigación?
Inicialmente Banks paso una semana leyendo y analizando los
resultados de investigación de mercado de Saxonville de los últimos 10
años, junto con los planes anuales de negocios de las marcas y los
reportes de fin de año, examinando la oportunidad de las salchichas
italianas en el mercado para posteriormente plantear cuatro etapas para
el proceso de posicionamiento.
Etapa 1: Investigación Cualitativa, se realizaron cuatro "mini"
grupos piloto con la intención de obtener una idea rápida de lo
que tenían para decir los consumidores del producto. Cada grupo
contenía seis usuarios hombres y mujeres con edades de entre
25 y 50 años El objetivo era entender el comportamiento y
necesidades de los consumidores.
Etapa 2: Realizaron secciones de focus group a los
consumidores, en este caso a 103 amas de casa con el objetivo
de desarrollar y obtener reacciones a diferentes ideas de
posicionamiento.
Etapa 3: En esta etapa se crearon los conceptos que les pudieran
dar una historia cohesiva a los clientes (esquema escalera de
marca) con el objetivo de perfeccionar el aprendizaje,
convirtiéndolo en ideas para que los consumidores prioricen y
mejoren.
Etapa 4: Investigación cuantitativa, en esta última etapa se les
expuso a los consumidores cuatro conceptos simulados y se les
pidió seleccionar y priorizar sus tres favoritos. Así "conexión
familiar" y "cocina inteligente" recibieron la mayoría del total de
votos.
Desarrolle un diseño de investigación y explique qué componentes
de comportamiento, demografía y estilo de vida que considere
importantes y por qué.
Comportamiento: Es importante ya que analizando este
concepto la empresa se puede dar cuenta de las necesidades de
consumo, preferencias y forma de satisfacerlas, hábitos de
compra, lugares, momentos de consumo, usos entre otras.
Demografía: Es muy importante ya que la empresa solo abarca el
16% de los supermercados, principalmente en ciudades como:
Boston, New Jersey, New York, Maryland y South Carolina, Sin
embrago tiene la oportunidad de abarcar el mercado nacional
Estilo de vida: Tener en cuenta este concepto es importante ya
que incluye creencias, valores, intereses, factores de decisión. El
estudio arrojo que las amas de casa son las influyen en la
decisión, así que es importante considerar a las mujeres y
hombres solteros y amantes de la cocina.
3. ¿Cuáles fueron los resultados de la investigación?
Las mujeres son los principales compradores de salchicha italiana
ya que la mayoría de ellas trabajan fuera de la casa y quieren ser
capaces de preparar una comida casera para sus familias que les
sea fácil de hacer, que sepa bien y que reúna a todos los
integrantes de la familia.
Los consumidores consideran a la salchicha italiana como una
gran comida, y la marca Vivio fue considerada de una calidad
excepcional.
Los consumidores consideraron que la conexión de la familia es
el atributo más importante, ya que reúne a sus amigos y familia y
les permite disfrutar uno del otro.
El segundo atributo más importante fue la cocina inteligente
porque los consumidores desean un producto que se puede
combinar con otros ingredientes de alta calidad y así poderse
prepararse de muchas maneras.
¿Cuál podría ser una “escalera” de posicionamiento de los
conceptos elegidos, para parecerse a cada uno de los “finalistas”
posicionamientos salchicha italiana?
Conexión familiar
Valor: Trabajo bien hecho
Beneficio emocional: Unión / conectividad
Beneficio funcional: Todo el mundo lo ama
Atributos: Mezcla perfecta de condimentos y especias
Cocina inteligente
Valor: Trabajo bien hecho
Beneficio emocional: Creatividad
Beneficio funcional: Versatilidad Producto
Atributos: Combinaciones de sabores únicos y formas
4. Finalmente, ¿Qué alternativa me recomiendan y por qué?
De acuerdo a los resultados de la investigación, consideramos que el
factor más importante para impulsar el posicionamiento de la marca
Vivio son los valores familiares que pueden manejarse en el tema de
“Cocina creativa” para los consumidores apoyados en: la nutrición, la
rapidez y facilidad de acceder a ella; teniendo en cuenta que son la
clave para que la ama de casa use menos tiempo en la cocina y más
tiempo con su familia, incluyendo a otros posibles nuevos segmento
como cocineros, hombres y mujeres que busquen una alimentación
rápida y saludable.
