MBA

MBA Distribución Comercial

Procesos de Dirección y
Gestión en la Empresa
Objetivos

LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL

Objetivo General
• Establecer las bases de la distribución comercial
• Analizar las utilidades y servicios que ofrece la distribución comercial

Objetivos Específicos
• Mostrar la estructura y clasificación de los canales comerciales
• Conocer la evolución de los canales de distribución

LOS INTERMEDIARIOS EN LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL

Objetivo General
• Conocer el papel que desarrollan los intermediarios comerciales, la
importancia en el desarrollo comercial y económico.
• Describir los diferentes tipos de intermediarios, los nuevos formatos
comerciales y las transformaciones que han sufrido los intermediarios
a causa de los cambios en los hábitos de los consumidores.
• Terminar con un análisis sobre los sistemas verticales de distribución
contractual, el comercio asociado.
Objetivos

ESTRATEGIAS EN LA INTERMEDIACIÓN COMERCIAL.

SELECCIÓN DEL CANAL

Objetivo General
• Conocer la secuencia en la toma de decisiones a la hora de elegir los
canales de distribución.
• Conocer los diferentes criterios y métodos a utilizar para realizar la
adecuada selección de los canales.
• Analizar los criterios y factores a tener en cuenta para controlar y
evaluar los canales de distribución elegidos.
INDICE
1. LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL
1.1. Introducción

2. LOS INTERMEDIARIOS EN LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL

2.1. La función de los intermediarios comerciales
2.2. Tipos de intermediarios: Los mayoristas, minoristas y los intermediarios
electrónicos
2.3. Los sistemas verticales de distribución contractual: El comercio asociado

3. ESTRATEGIAS EN LA INTERMEDIACIÓN COMERCIAL. SELECCIÓN DEL

CANAL
3.1. Diseño de los canales de distribución
3.2. Criterios y métodos para la adecuada selección de los canales de distribución
3.3. Control y evaluación de los canales de distribución. Estrategias de fabricantes y
proveedores de servicios

4. Bibliografía

07
Distribución
Comercial
1.1. Introducción.

1. La Distribución Comercial Desde los tiempos de los fenicios hasta nuestros días, el comercio ha
ocupado un puesto primordial en el desarrollo de las civilizaciones.
Y, en este desarrollo comercial, la distribución ha sido el eslabón
que ha hecho posible el acercamiento de los bienes y servicios a los
ciudadanos, hoy día los clientes.

La evolución de los canales de distribución es un ejemplo de cambio

de los tiempos, un reflejo de los hábitos de compra de los clientes,
un espejo donde se expresa la evolución tecnológica, como se hace
patente con la irrupción de internet y de los smartphones. Es decir, la
sofisticación, sobre todo pensando en el cliente, ha llegado también
a los canales de distribución.

Conocer cómo funcionan los distribuidores comerciales, los

servicios que prestan, los diferentes tipos de canales de distribución,
los posibles intermediaros, los criterios de selección, serán las
cuestiones esenciales que se van a tratar en este ebook.

Por último, y citando a Rivero Duque F.A (2010) comparto la siguiente

afirmación:

“Lejos están aquellos días en los que la empresa fabricaba un

producto y el departamento de marketing tenía que hacer lo máximo
posible para que un cliente lo comprara. Ahora se trata realmente de
poner en al cliente en el centro de la estrategia, escucharlo, cambiar
y crear de forma conjunta para que compre.”

En base a esta afirmación, los canales de distribución cumplen un

papel crucial para escuchar, cambiar y crear productos y servicios
cerca de los clientes.

Concepto y dimensiones de la distribución comercial.

Para ir del productor al consumidor, el bien o servicio elaborado

debe pasar a través de algún medio. Este medio es el canal de
distribución. El término canal sugiere un camino o ruta por el que
circula el flujo de productos, desde su creación en el origen hasta
llegar a su consumo o uso en el destino final.

El punto de partida del canal de distribución es el productor. EL

punto final o de destino es el consumidor. El conjunto de personas
u organizaciones que están entre el productor y el consumidor son
los intermediarios.
En este sentido, el canal de distribución está constituido por todo aquel conjunto de personas u organizaciones
que facilitan la circulación del producto elaborado hasta llegar a manos del consumidor o usuario . De acuerdo
con este enfoque, el canal de distribución puede ser considerado también como un conjunto de organizaciones
interdependientes, un sistema que facilita el proceso de intercambio.

Como precisa Martínez Tercero, el canal de distribución puede considerarse como el <<conjunto de elementos
materiales y humanos, externos a la empresa, y que la misma utiliza para completar su acción distribuidora>>. Estos
elementos son de tres tipos: zonas o locales de almacenamiento, medios de transporte y personal. Sin embargo, este
autor contempla el canal más bien como un <<conjunto de relaciones de control, que ligan los diferentes elementos
necesarios para la distribución del producto>>

Cabe, por tanto, concebir el canal de distribución bajo dos enfoques: uno funcional, que centra el concepto del canal
en el flujo de productos que produce, y uno institucional, que lo fundamenta en la estructura de instituciones que lo
integran.

En la mayoría de los casos, los intermediarios son organizaciones independientes del productor. Su vinculación con el
mismo emana de contratos de compraventa, depósito o comisión. Pero, en algunos casos, no existen organizaciones
intermedias, o son propiedad de la empresa productora, que dispone de sucursales propias para efectuar la
distribución y venta de sus productos. Esta situación se da con mayor frecuencia cuando el mercado es reducido o
muy concentrado, el producto es de alto precio o se trata de un servicio. Los ordenadores, por ejemplo, inicialmente
eran vendidos directamente por los propios fabricantes en sus delegaciones comerciales; posteriormente, cuando
el mercado se amplío, la venta empezó a realizarse fundamentalmente a través de distribuidores independientes,
aunque hay excepciones notables, como Dell, que vende directamente sus equipos por teléfono o a través de Internet.
La distribución también puede estar integrada, bien porque el fabricante disponga de puntos de venta propios, como
es el caso de Zara, o franquiciados. En los servicios en cambio, la distribución se efectúa, por lo general, de forma
directa. Un peluquero, por ejemplo, presta el servicio y lo vende. Incluso grandes organizaciones, como los bancos y
cajas de ahorros, distribuyen sus servicios de modo directo a través de sucursales propias.

Aunque el canal de distribución puede estar integrado a veces con el productor, es difícil, en cambio, que el canal
pertenezca al consumidor. Aun así, en algunos casos como las cooperativas de consumo, puede darse esta circunstancia.

DEFINICIÓN DE DISTRIBUCIÓNCOMERCIAL

Distribución
PRODUCCIÓN   comercial   CONSUMO  

Misión de la distribución  

Poner el producto a disposición del

consumidor Þnal  

Cantidad Momento Lugar

Servicios para el adecuada   adecuado   adecuado   Utilidades para el
fabricante   consumidor  

Figura: 1; Fuente: Sebastián Molinillo Jiménez, Distribución comercial aplicada.2012

El objetivo de la distribución comercial es poner en contacto a los productores con los consumidores. La distribución
comercial es un sector de actividad con importantes repercusiones sociales y económicas en todos los países
desarrollados. Además, la distribución comercial es un instrumento o variable de marketing, al igual que lo son el
producto, el precio y la promoción.

09
 “
Para que las ventas de una empresa se produzcan, no basta con
tener un buen producto a un buen precio y que sea conocido por
los consumidores, también es necesario que se encuentre en el
lugar y momento adecuados para que ese producto sea accesible
al consumidor (Cruz Roche, 1991, p. 250). Además, la separación
geográfica entre vendedores y compradores hace necesaria una
función que acerque los productos desde los lugares donde son
fabricados hasta los lugares donde son consumidos. Desde este
punto de vista, la distribución comercial se puede definir como la
función o instrumento del marketing que relaciona la producción
con el consumo y cuya misión es poner el producto a disposición del
La distribución comercial,
consumidor en la cantidad demandada, en el momento en que lo al encontrase entre la
necesite y en el lugar donde desee adquirirlo, desarrollando además producción y el consumo,
un conjunto de actividades, como pueden ser las de información,
promoción y presentación del producto en el punto de venta, a fin de va a generar, tanto
estimular la compra por parte de los consumidores (Santesmases, servicios a los productores,
1999, p. 509).
como utilidades a los
La distribución comercial, al encontrase entre la producción y el consumidores.
consumo, va a generar, tanto servicios a los productores, como
utilidades a los consumidores. La distribución genera al consumidor
utilidades de lugar, de tiempo, de forma y creación de surtidos, de
posesión y de información (Vázquez y Trespalacios, 1997, pp. 2829):

1. Utilidad de lugar: Es generada por la distribución comercial

mediante el transporte de los productos desde los lugares
de producción hasta los de consumo, y también mediante la
existencia de suficientes puntos de venta próximos al lugar
donde el consumidor necesite el producto.
2. Utilidad de tiempo: La distribución comercial pone el producto
a disposición del cliente en el momento en el que éste desea
consumirlo. Para ello, el distribuidor comercial deberá
almacenar el producto en los almacenes o en las estanterías
de los puntos de venta, a la espera del momento en que el
consumidor lo solicite, evitándole, de este modo, la necesidad
de comprar y almacenar grandes cantidades de producto
para su posterior consumo.
3. Utilidad de forma y de creación de surtidos: La distribución
comercial adapta el producto comercializado a las necesidades
de los consumidores. Además, la producción tiende y debe
tender hacia la especialización para ser más eficiente, mientras
que el consumo tiende a la complejidad, de tal forma que la
distribución comercial creará surtidos de productos ajustados
a las necesidades del consumidor para que pueda adquirirlos
conjuntamente.
4. Utilidad de posesión: Con la entrega de la cantidad de producto
solicitada por el consumidor, la distribución comercial
contribuye a generar utilidad de posesión, ya que para que el
producto genere utilidad al cliente es necesario que adquiera
la propiedad o la posesión del mismo y pueda consumirlo.
5. Utilidad de Información: Importantísima utilidad, al
proporcionar información y conocimiento del mercado
(permite recopilar información sobre hábitos de consumo y
comportamiento de compra-venta de los productos en los
canales).
En definitiva, la utilidad muestra una serie de características y funciones que cumple el sector y su contribución a la
economía en general. Siguiendo a los autores Vázquez y Trespalacios (2006) las utilidades creadas para el consumidor
por la distribución comercial son las siguientes (véase figura 1.2): forma, tiempo, lugar, posesión e información.

UTILIDADES GENERADAS POR LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL

Desajuste entre cantidad producida y deseada en la compra/

Utilidad de forma   consumo. Creación de surtidos adaptados a las necesidades
de los consumidores.  

Desajuste temporal, no coinciden los momentos de

Utilidad de tiempo   producción y deseo de compra/consumo  

Desajuste espacial entre el lugar de producción y el de

Utilidad de lugar   compra Þnal.  

Desajuste en el conocimiento entre oferentes y

Utilidad de posesión  
demandantes.  

Utilidad de Comunicación y conocimiento del mercado.  

información   Fomento de la demanda Þnal.  
  

Figura: 1.2; Fuente: Vázquez y Trespalacios; Sebastián Molinillo Jiménez, Distribución comercial aplicada.2012

De la misma manera que la distribución comercial genera utilidades para los consumidores, también genera las
siguientes utilidades o servicios para los productores (véase Figura 1.3): transporte, almacenamiento, información,
finalización del producto, financiación y asunción del riesgo.

a. Servicios de transporte: La misión de la distribución comercial es acercar o transportar a los lugares de consumo
los productos que han sido elaborados en localizaciones con una ventaja competitiva (terrenos, mano de obra,
tecnología, materias primas,…)

b. Servicios de almacenamiento: una de las funciones de la distribución comercial es almacenar los productos
cuando salen de la cadena de producción, en este caso el productor no debe de preocuparse por problemas de
stockaje. También es importante señalar que los ritmos de la producción y el consumo son distintos. Mientras
que el ritmo del consumo suele ser continuo, el de la producción se produce cuando las condiciones son
ventajosas, de tal manera la distribución se encargará de almacenar los productos para tenerlos disponibles
cuando los solicite el consumidor.

c. Servicios de información: la distribución comercial comunica al productor los cambios o modificaciones sobre
los comportamientos de compra de sus clientes, aspectos como precio, calidades, cantidades, etc. Dados los
niveles competenciales en los mercados, es una herramienta fundamental para subsistir.

d. Servicios de <<finalización del producto>>: en relación a la información recibida sobre las necesidades de los
consumidores, se produce el fraccionamiento, clasificación, normalización y presentación de los productos
(envase, formato, medida, etc.), función realizada por la distribución comercial.

11
 e. Servicios de financiación: históricamente la distribución comercial ha financiado al fabricante. Esto se debe a
que el distribuidor compra los productos pero tarda en venderlos. En la actualidad, esta situación es distinta,
sobre todo en el caso de los grandes distribuidores, ya que pagan en un plazo muy superior al que ellos tardan en
colocar el producto en el mercado. Esto convierte al sector en un negocio financiero a costa de los productores,
ya que los distribuidores colocan esa liquidez en productos del mercado financiero.

f. Asunción de riesgos: la distribución comercial asume riesgos al comprar el producto ya que, puede ocurrir que
los productos no se vendan por diversas razones, queden obsoletos, se deterioren, los roben, etc.; no obstante,
para cubrir ciertos riesgos la distribución comercial contrata pólizas de seguros.

SERVICIOS GENERADOS POR LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL

Servicios de Acercar a los lugares de consumo los productos

transporte   elaborados.  

Servicios de Almacenar los productos cuando salen de la cadena de

Almacenamiento   producción, hasta que son demandados.  

Servicios de Acercar a los lugares de consumo los productos

Información   elaborados.  

Servicios de Se realiza mediante el fraccionamiento, clasiÞcaci—n,

"Þnalizaci—n del normalización y presentación de los productos.  
producto”  

Servicios de Proceso de Þnanciaci—n que se produce de los

Financiación   productores a los distribuidores.  

Se produce al comprar el producto ya que puede

Asunción de riesgo   ocurrir que no se venda.  

Figura: 1.3. Fuente: Sebastián Molinillo Jiménez, Distribución comercial aplicada.2012

En definitiva, la distribución comercial es el puente que une la producción con el consumo, ofreciendo al consumidor el
producto adecuado, en el lugar adecuado y en el momento adecuado. Las utilidades que son añadidas a los productos
para los consumidores, así como los servicios ofrecidos a los productores suponen un coste que elevará el precio de
venta de los productos. Este coste deberá ser razonable y acorde con las utilidades y servicios creados para que el
consumidor esté dispuesto a pagarlo.

Analizadas las utilidades aportadas por los canales de distribución desde la perspectiva de los clientes, así como de los
servicios que prestan a los productores (bienes y servicios), se pone de manifiesto la importancia que tienen hoy día
todo canal de distribución para las empresas, como medio de poner a disposición sus productos y como medio para
conocer a los clientes, por lo que los convierte en elementos estratégicos de primer orden en la cadena de valor de
todo modelo de negocio que quiera tener éxito en el mercado.

Funciones de la distribución comercial .

Podemos afirmar que la función esencial del canal es poner a disposición del cliente final bienes y servicios desde
su lugar de producción, interviniendo en toda esta cadena muchos agentes, como son los mayoristas, agentes
comerciales, minoristas, etc., pensando siempre en servir de forma útil y eficaz a los clientes.

En esta cadena que supone toda distribución, los autores coinciden en que los fabricantes asumen funciones propias
de los canales, como puede ser el transporte y el almacenamiento de productos. Actualmente, sucede lo mismo
cuando el cliente puede formar parte de esa cadena de la distribución, porque es a raíz de los nuevos modelos de
negocio, como es del Ikea, LeroyMerlin o Fly, donde el cliente realizas funciones como las de transporte y montaje de
los productos.

Podemos ver, por tanto, que en el canal de distribución se dan una serie de flujos en el que participan el fabricante o
prestador de servicios, intermediarios (como son los mayoristas y minoristas) y el consumidor final. Siguiendo a Philip
Kotler (2010), son ocho los flujos generados en el canal de distribución (véase figura 1.4)

FLUJOS DE UN CANAL DE DISTRIBUCIÓN COMERCIAL

Pedido      Pedido       Pedido  

      
P       D   C  
R  
Propiedad  
M   Propiedad  
E   Propiedad  
O  
O   A   T  
Pago   Pago   Pago   N  
D   Y   A   S  
U   Físico   O   Físico   L   Físico   U  
C   R   L   M  
T  
Negociación  
I   Negociación  
I   Negociación  
I  
O   S   S  
Financiación   Financiación   Financiación   D  
R   T   T   O  
E   Promoción  
A   Promoción   A   Promoción   R  
S   S   S  
Promoción   Promoción   Promoción  
E  
S  
Figura: 1.4; Fuente: Kotler, 2010.

1. Flujo de pedido de mercancías. Hay indicios de voluntad de compra por parte del consumidor en un sentido
ascendente hasta llegar al productor; se crean compromisos de abastecimientos donde se negocia la cuantía
del pedido y las condiciones de venta y recepción.
2. Flujo de propiedad. Se transmite la propiedad del fabricante al consumidor final, en diversas ocasiones la
transmisión de la propiedad no es física, ya que hay intermediarios que no toman contacto directo con los
bienes o agentes de transporte que sólo manejan los bienes, sin tomar posesión de ellos.
3. Flujo de pago. Como proceso de intercambio, la propiedad se adquiere mediante el pago de unidades
monetarias, originándose en el consumidor final y terminando en el productor, estos movimientos no tienen
porque producirse en una uniformidad temporal, ya que van a depender de los acuerdos establecidos entre los
integrantes del canal de distribución.
4. Flujo físico. Consiste en el movimiento real del producto del fabricante al consumidor. En este tipo de tareas
toman especial relevancia las organizaciones auxiliares, como el transporte y el almacenamiento, no llegando
en la mayoría de las ocasiones a tomar posesión de ellos. Este movimiento puede ser bidireccional, en el caso

13
 “
de productos con retorno (por ejemplo, envases de bebidas),
por motivos de reciclado o por devoluciones.
5. Flujo de negociación. Intervienen todas las organizaciones
contiguas al canal de distribución, se recogen los aspectos
de la transacción comercial: precios, cantidades, condiciones
financieras, de entrega, de promoción,…; juega un papel
decisivo el poder e influencia de cada parte negociadora.
6. Flujo de financiación. Las condiciones de pago se traducen en
financiación para las partes que componen el canal; actuando
en ambos sentidos: el proveedor financia al comprador Conocer los flujos, que se
cuando le concede un aplazamiento posterior a la entrega de generan en la cadena de
la mercancía. En estos casos es muy habitual la intervención
de entidades auxiliares financieras, generalizando un pago la distribución comercial,
muy común con tarjetas de crédito, dirigidas al consumidor permite organizar de
final.
forma más eficaz todos
7. Flujo de promoción. Desde el productor al consumidor, se
promocionan productos o servicios de cara a intermediarios
los integrantes de esta
o consumidores, fomentando la venta de sus surtidos. Es secuencia, generando
frecuentemente realizar promociones conjuntas entre alianzas, modelos de
productores e intermediarios.
8. Flujos de riesgo. Son los menos visibles y dependen del tipo de
negocio, estrategias y
mercancía y del comportamiento de la demanda. Se trata de siempre pensando en el
las amenazas de condiciones adversas que pueden perjudicar cliente
a los miembros del canal, un ejemplo puede ser el descenso
de precios, deterioro de la mercancía o la obsolescencia del
producto. Muchas veces este riesgo se torna en oportunidad,
en estos casos las organizaciones auxiliares como las
compañías de seguro cuenta con un papel fundamental.
Conocer estos flujos, que se generan en la cadena de la
distribución comercial, nos permitirá organizar de forma más
eficaz todos los integrantes de esta secuencia, similar a un
proceso productivo, generando alianzas, modelos de negocio,
estrategias y siempre pensando en el objetivo principal, es
decir, el cliente: servirlo como quiere ser servido y a su vez
conocer, en el proceso de puesta a disposición de los bienes
en manos del cliente, qué eslabón o flujo del proceso es clave.
Esto lo saben hacer muy bien empresas como Mango, Zara o
Mercadona, que son ejemplos de éxito y que utilizan modelos
de distribución de forma distinta.

Tipos de estructura y clasificación de los canales de

distribución

Siguiendo a los autores Vázquez y Trespalacios, podemos distinguir

dos tipos de estructura en el canal de distribución, la estructura
básica y la estructura superficial.

• Estructura básica: la constituyen todas aquellas

organizaciones o entidades que en algún momento de la
cadena de la distribución toman posesión del producto, desde
el propio fabricante, que puede jugar un papel de almacén y
transporte, hasta los mayoristas y los minoristas.
• Estructura superficial: formado por todas aquellos que
participan o contribuyen a la distribución comercial, apoyando
a la estructura básica, y que en la mayoría de la ocasiones
 no toman posesión o propiedad de los bienes, como es el caso de las entidades financieras, empresas de
investigación de mercados, aseguradoras etc. (Ver figura 1.5- Fuente Vázquez y Trespalacios, 2006)

Figura 1.5

En relación a la clasificación de los canales y siguiendo a Philip Kotler, podemos hablar de una primera clasificación,
según la longitud del canal. Así, nos encontramos con canales directos o indirectos, y dentro de estos últimos, a su vez,
podemos distinguir entre canal corto y canal largo.

En la elección de cada uno de estos tipos de canales será clave la determinación de nuestro modelo de negocio y
nuestra forma de competir, tanto al definir nuestra ventaja competitiva, como las estrategias que refuerzan nuestro
modelo, como la ventaja que nos defina como empresa.

Son canales directos aquellos en los que no existen intermediarios, y por tanto la venta al consumidor final se realiza
directamente desde el fabricante o prestador de servicios.

Son canales indirectos aquellos en los que si existen intermediaros, clasificados, a su vez, en canales indirectos cortos,
cuando se utiliza un sólo intermediario, que será un minorista o tienda, y canales indirectos largos, cuando hay más de
un intermediario, es decir, un mayorista y un minorista. Un ejemplo claro y tradicional es la distribución de pescado:
donde el proceso o cadena empieza con la pesca, pasa a un mayorista que ha comprado un determinado volumen de
producto y éste, a su vez, lo distribuye a minoristas (mercados, pescaderías, supermercados, hipermercados) que lo
ponen a disposición del cliente final. (Ver figura 1.6)

La utilización de estos tipos de canales no son excluyentes entre sí, es decir, hoy día es frecuente entre las empresas
acudir a la multicanalidad: poner a disposición de los clientes diferentes formatos de canal para comprar bienes y
servicios. Así, las empresas acuden a canales directos e indirectos. Un ejemplo puede ser la empresa y marca de moda
Purificación García, que posee tiendas propias, tienda on line y a través de grandes almacenes como El Corte Inglés.

Hoy día la tendencia para acercar cada vez más los productos a los consumidores las empresas optan por la
multincanalidad, esto no resta eficacia sino que se adapta a los diferentes hábitos de compra de los consumidores.

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Una segunda clasificación de los canales será según el grado de vinculación entre los miembros del canal, que integran
la estructura básica. Podemos así clasificar entre canal convencional, sistemas verticales y sistemas horizontales de
distribución (figura 1.6)

• Canal convencional o independiente: el grado de vinculación entre los miembros que participan en el canal
es mínimo, la vinculación establecida solo comprende la compra-venta de los productos.
• Sistema vertical: la vinculación entre los miembros del canal es mayor al mediar entre ellos, bien una relación
contractual, bien de propiedad. Según el grado de esta vinculación podemos hablar de:
• Sistema vertical corporativo: hay un único propietario en toda la cadena de distribución, lo que permite a la
empresa el control de su estrategia comercial.
• Sistema vertical contractual: la relación entre los miembro del canal se basa en un contrato, como
puede ser el contrato de franquicia.
• Sistema vertical administrado: cuando no existe, ni propiedad, ni relación contractual entre los
miembros del canal de distribución, sino que la relación se establece en base al liderazgo de uno de los
miembros del canal, que es quien marca la política y el estilo de actuación.
 • Sistema horizontal: Con el objetivo de buscar
economías de escala y aumentar el poder de
negociación frente a proveedores, fundamentalmente,
surgen dos tipos de asociaciones:
• Asociaciones espaciales: las empresas que deciden
constituir este sistema horizontal, en defensa y mejora de sus
intereses, si se encuentran ubicados en una zona delimitada,
bien por barrios, municipios, provincias etc. Un ejemplo son
las asociaciones de empresarios o de gremios por sectores
(ferreteros, panaderos…).
• Asociaciones no espaciales: aquellas empresas que deciden
constituir estas asociaciones y no se encuentran ubicadas en
un mismo ámbito geográfico, como sucede con las centrales
de compra constituidas para aumentar el poder de compra y
distribuir a las tiendas ubicadas en zonas geográficas distintas.

Asociaciones especiales

17
Distribución
Comercial
2.1. La función de los intermediarios comerciales

2. Los Intermediarios en la Entendemos por intermediario a toda persona física o jurídica cuyo
Distribución Comercial objetivo es el de poner a disposición del cliente final los bienes y
servicios que otras organizaciones (físicas o jurídicas) fabrican y
ofrecen para su consumo.

La función tradicional que se asocia al intermediario comercial

es, en primer lugar la de transporte y en segundo lugar, la de
almacenamiento. Sin embargo, la práctica y la realidad han
demostrado que las funciones desarrolladas van más allá del
transporte y del almacenamiento.

Así, las principales funciones de estos intermediarios comerciales,

podemos centrarlas en:

a. Reducción del número de transacciones:

Además de facilitar los intercambios, los intermediarios

también pueden simplificarlos. Muchas veces se critica que
los intermediarios multiplican las transacciones entre el
productor y el consumidor y encarecen los precios.
Los intermediarios, al contrario de lo que puede parecer,
reducen el número de transacciones necesarias. Si existen P
productores y C consumidores, el número de transacciones
posibles seria P *C. Si, en cambio, un intermediario facilita la
relación entre ambos, el número máximo de transacciones se
reducirá a P+C.
Figura 1 Figura 2

b. Funciones de compra y venta:

El intermediario, para poner a disposición de los clientes

finales los bienes, realiza la compra de éstos y los vende
posteriormente. En el caso de los servicios se da una relación
de cesión del derecho de uso.

c. Creación de surtido:

Los fabricantes tienden a especializarse en un número

reducido de líneas, que producen en grandes series. Pero el
 consumidor, cuando va a comprar a una tienda, quiere poder elegir entre una diversidad o surtido de marcas
de la misma clase de producto. El mayorista, por ejemplo, lleva a cabo esta función de creación de surtido,
comprando a distintos fabricantes y ofreciendo a los detallistas una amplia variedad de marcas dentro de una
misma clase de productos, para que puedan ofrecerlas a sus clientes.

d. Almacenamiento y gestión de stocks:

El poner a disposición del cliente los bienes va a suponer el poder disponer de un almacén que cumpla la
función de servir al cliente, evitando roturas de stock o desabastecimiento en la tienda, para cubrir el tiempo
que transcurre entre la fabricación y su venta y, por otro lado, gestionar la limitación de espacio que se da en
todo comercio de cara al público.

e. Función de transporte:

Los intermediarios o empresas auxiliares se encargan de la gestión integral del transporte; es decir, definición
de rutas, selección del tipo de transporte, horarios, coordinación de expediciones, etc.

f. Financiación:

El intermediario compra mercancía al proveedor antes de haberla vendido y cobrado al cliente, hay una
financiación del intermediario hacia el proveedor.

g. Servicios adicionales (entrega, instalación, reparación, suministros, asesoramiento, formación, etc.):

La entrega del producto y la instalación, en caso de requerirse, son servicios que prestan con mucha frecuencia
los intermediarios. El reparto del producto es un servicio caro, que en productos de bajo precio como los
de alimentación, puede no compensar su realización, salvo que la compra sea de importe elevado. Algunos
mayoristas, por ejemplo, han aplicado la fórmula del cash and carry (pagar y llevar) en sus ventas a los
detallistas, con el fin de poder ofrecer mejores precios, ya que, al ahorro de los costes de financiación, se suman
los derivados de la entrega y reparto del producto.
Los detallistas que venden aparatos que requieren una asistencia técnica, como automóviles, electrodomésticos,
maquinaria de oficina, etc., disponen en muchas ocasiones de talleres de reparación propios o mantienen
conciertos con otras empresas para atender las garantías, averías, desperfectos o mantenimiento de los equipos.
Asimismo, proporcionan suministros, recambios y accesorios para los equipos que venden. Un distribuidor
de automóviles por ejemplo, suele vender suministros tales como neumáticos, aceite, baterías, bujías, etc.,

Monitorización y seguimiento de los movimientos comerciales

19
 piezas de recambio, como culetas, cigüeñales, puertas, parachoques, etc., y accesorios, como portaequipajes,
remolques, aparatos de radio, equipos de aire acondicionado, etc.
También los distribuidores, tanto mayoristas como minoristas, ofrecen información sobre los productos que
venden y, en algunos casos, los mayoristas proporcionan asesoramiento a los detallistas, como hacen, por
ejemplo los mayoristas de productos farmacéuticos, que asesoran en la gestión de las farmacias.
A veces, los distribuidores llegan incluso a crear centros de formación, como algunos distribuidores de Microsof,
que disponen de institutos donde se imparten cursos sobre los paquetes informáticos que venden.

h. Asunción de riesgos:

Una vez adquiridos los productos, el intermediario corre el riesgo de no poder vender el producto, o de tener
que hacerlo a un precio inferior al previsto o al de compra. Un producto de temporada puede ser muy difícil
de vender una vez transcurrida la misma, salvo que se rebaje su precio sustancialmente. Pero también una
previsión incorrecta de la demanda, un cambio de moda o de gustos o la aparición de nuevos modelos pueden
obligar a una liquidación forzosa de las existencias.
Además de estos riesgos propios del mercado, y de los derivados de las operaciones de financiación ya
comentados, el distribuidor puede sufrir otros percances, como el robo, incendio, inundación u otros
desastres, que pueden suponerle un grave quebranto económico, salvo que tenga cubiertas con seguros estas
contingencias, en cuyo caso incurre en los costes adicionales de las primas de estos seguros.

   
DISTRIBUCCIÓN DIRECTA SIN INTERMEDIARIOS  
   
Productor   P1   P2   P3  

Consumidor   C1   C2   C3   C4  

Número total de transacciones: Px C= 3 x 4=12  

DISTRIBUCCIÓN A TRAVÉS DE INTERMEDIARIOS  

   
Productor   P1   P2   P3  

Intermediario  

Consumidor   C1   C2   C3   C4  

Número total de transacciones: Px C= 3+4=7  

Figura: 1.5; Fuente: Santesmases, Mestre. Miguel, Marketing, Conceptos y estrategias, Pág. 527S.S.  
 2.2. Tipos de intermediarios: Los mayoristas, minoristas y los intermediarios
electrónicos.
Analizadas las diferentes funciones de los intermediarios, procede entrar a conocer que tipos de intermediarios pueden
llevar a cabo estas funciones. Así, podemos hablar de intermediarios mayoristas y minoristas, y de los intermediarios
electrónicos, fruto de las nuevas tecnologías con base en el acceso a internet para empresas y consumidores.

Los intermediarios mayoristas

Los mayoristas son intermediarios comerciales que compran a fabricantes y/o a otros mayoristas para vender los
bienes comprados a otros mayoristas y/o minoristas con el fin de ir acercando los productos a los consumidores
finales, que acudirán a estos minoristas o detallistas para su adquisición. De este concepto se desprende que el
consumidor final no puede acudir al mayorista directamente.

Actualmente, debido a las posibilidades de contacto del cliente directamente con el fabricante, produciendo una
fuerte desintermediación gracias a las nuevas tecnologías, Se produce una fuerte transformación, tanto en el sector
de los minoristas, como en el de los mayoristas, que han visto la necesidad de adaptarse a los nuevos hábitos de los
consumidores, impulsados sobre todo por el fácil acceso a internet, sin limitaciones de tiempo y espacio. Esto no
quiere decir que los mayoristas vayan a desaparecer, pero si se verán obligados por la presión de los mercados a
revisar sus funciones, ofreciendo mayor nivel de servicios y tomando decisiones de integración vertical, bien hacia
arriba (convirtiéndose algunos en fabricantes), bien hacia abajo en la cadena, creando su propia red de minoristas.

A los mayoristas los podemos clasificar de la siguiente manera:

• Según la propiedad de los bienes comercializados:

• Con adquisición en propiedad de los bienes o mercancías
• Comerciantes mayoristas: adquieren la propiedad de los productos que van a vender a sus clientes
(mayoristas y/o minoristas).
• Sin adquisición de la propiedad de los bienes: desempeñan funciones de intermediación sin la adquisición
en propiedad de los productos y pueden ser:

• Brokers o mediadores: a través de un contrato de mediación o corretaje, median de manera ocasional y bajo
el cobro de comisiones, en las operaciones con mayoristas y/o minoristas. Un ejemplo son los mediadores
en el sector del aceite de oliva.
• Agentes comerciales o representantes: desempeñan la función de representación de un fabricante, bajo
una relación contractual de carácter mercantil con una retribución habitual formada por importes fijos y
variables. Un ejemplo son los agentes comerciales de fabricantes de muebles.
• Comisionistas: a diferencia de los brokers, los comisionistas no median entre dos empresas, sino que
actúan en nombre de una de las partes, para comprar o vender un determinado producto, de una manera
eventual.
• Según la especialización de los mayoristas, pueden ser generalistas o especializados.
• Generalistas: cuando comercializan una gran variedad de productos.
• Especializados: se convierten en especialistas en la comercialización de uno o dos productos.
• Según la funciones a realizar:
• Mayoristas de servicios completos: cuando realizan todas las funciones propias del mayorista, compra-
venta, mediación, almacenamiento, transporte etc.
• Mayoristas de servicios limitados:
• Cash&Carry: establecimiento autoservicio enfocados generalmente al canal HORECA, es decir,
productos destinados a profesionales de la hostelería y la restauración.

21
 • Mayoristas de despacho: compran y venden los
productos pero sin disponer físicamente de ellos, es
decir, pasan directamente del fabricante al detallista.
• Mayoristas de camión: mayoristas que utilizan un
medio transporte (camión, furgonetas etc) como
almacén de las mercancías que compran para
después ir repartiéndola a distintos minoristas. Es un
modelo que se ha dado en el sector textil con más
frecuencia.
• Mayoristas según la localización del mercado: pueden
clasificarse en mayoristas en origen o bien en destino.
• En origen: son aquellos mayoristas que se ubican en
el mismo lugar donde se encuentran las empresas
fabricantes o productoras. Este tipo de mayoristas se da
con mucha frecuencia en el sector agropecuario (una
explotación de naranjas)
• En destino: al contrario de los de en origen, se establecen
cerca de sus compradores, otros mayoristas y/o
minoristas. Utilizado para los productos de alimentación
frescos, como es Mercamadrid (www.mercamadrid.es).
•
•
•
•
•
•
•
•

Foto: imagen del interior de un mayorista

• Mayoristas según la tecnología aplicada a las ventas:

• Tradicionales: prima la relación personal entre comprador
y vendedor.
• Autoservicio: el mayorista y/o minorista comprador
compra los productos en un formato similar al que realiza
el consumidor en una gran superficie de alimentación.
• Venta a distancia: no hay relación personal en proceso de
compra-venta gracias principalmente a internet.
• Mayoristas según los vínculos organizativos:
• Vínculos horizontales; acuerdos de unión entre mayoristas
ubicados, en un mismo nivel de la cadena para ganar
poder de negociación. Estos pueden ser:
• Mayoristas socios de una agrupación de compras:
agrupación de mayoristas (sin llegar a crear una persona
jurídica independiente), para aumentar el poder de
negociación con proveedores.
• Mayoristas socios de una central de compras: con los
mismos fines que el anterior, constituye una entidad
jurídica propia, con una dirección y recursos propios. La
 principal ventaja frente al modelo anterior es la profesionalización de esta agrupación, ganando credibilidad
en el mercado, así como eficiencia organizativa.
• Vínculos verticales: unión entre un mayorista y otros miembros de la cadena de distribución ubicados en
un nivel distinto al del mayorista.
• Cadenas franquiciadas: el mayorista se convierte en franquiciador, concediendo derechos de marca y
prestando servicios a cambio del pago de un canon por parte de los agentes franquiciados.
• Concesionarios: a través de acuerdos, normalmente de exclusividad geográfica, como sucede en el sector
del automóvil.
• Consignación: el fabricante comercializa sus productos a través de intermediarios sin ceder la propiedad
hasta la venta, como es el caso de los distribuidores de venta de prensa diaria.

Los intermediarios minoristas

Los minoristas también denominados detallistas, son los encargados de llevar y ofrecer el producto al consumidor
final, ocupando así el último eslabón del canal de distribución. Así, entre las funciones del minorista hay que destacar
que, no sólo es la puesta a disposición del cliente del bien, sino que desempeña otras muchas funciones, como la de
asesoramiento, imagen de marca, fuente de información de comportamiento del consumidor, tendencias sobre los
productos etc.

La diferencia con los mayoristas, es que los minoristas ofrecen productos para ser utilizados o consumidos fuera del
ámbito empresarial, pues de no ser así, estaríamos hablando de un intermediario mayorista.

Para hacer una adecuada clasificación de los comercios minoristas, utilizamos el criterio de disponibilidad de
establecimiento. Así, podemos destacar los siguientes tipos:

a. Minoristas con establecimiento:

• Tradicional
• Autoservicio
• Preselección

b. Minoristas sin establecimiento:

• No sedentaria
• Domiciliaria
• Automática
• Canales de marketing directo

c. Nuevos modelos comerciales

• Centros y Parques comerciales

A. Minoristas con establecimiento

Se entiende por establecimiento comercial, las instalaciones, locales de carácter fijo y permanente, con el fin de
realizar de manera regular actividades comerciales, independientemente de que se realice de forma continuada, en
días o en temporadas determinadas.

En el comercio tradicional, un minorista cuenta con un establecimiento de dimensiones pequeñas, de barrio, de poca
variedad de productos, pero de mucha relación personal con los clientes. Como ejemplo pensemos en las tiendas de
ultramarinos. El comercio especializado, contando con las mismas características físicas que el tradicional, ofrece

23
“
una gama de productos poco amplia, pero de una gran profundidad,
es decir, con mucha variedad sobre su especialización de productos,
como puede ser una juguetería (Poly, Imaginarum).

En los autoservicios, en sus diferentes formatos, tienen en común

en que los productos están expuestos en los lineales. Los clientes
cogen directamente los productos y efectúan el pago a la salida del
establecimiento. La diferencia entre los distintos tipos de autoservicio
viene determinada por el número de metros cuadrados del local.
La diferencia entre
Así, hablamos de los siguientes tipos de autoservicios:
los distintos tipos de
autoservicio viene • Autoservicios (Propiamente dicho): Disponen de una
superficie comprendida entre 40 y 199 metros cuadrados y
determinada por el su ubicación responde a una importante cercanía al cliente. El
número de metros número de dependiente es muy limitado, así como la variedad
y profundidad de productos. Son establecimientos de ventas
cuadrados del local. de productos de alimentación.
• Superservicios: Con las mismas características que los
autoservicios, pero las dimensiones del local están entre los
200 y 399 metros cuadrados.
• Supermercados: la superficie de venta es de entre los 400
y 2.499 metros cuadrados, lo que permite tener mayor
variedad de productos. Las dimensiones de estos locales les
permite seguir apostando por una gran cercanía al cliente
(como Mercadona en España).
• Hypermercados: establecimiento con más de 2.500 metros
de superficie, permiten tener mayor variedad y profundidad
de los productos pero, dadas las dimensiones de estos locales,
pierden la cercanía al consumidor final, ubicándose a las
afueras o alrededores de las ciudades. Carrefour y Alcampo
son dos buenos ejemplos.
• Tiendas de descuento: son aquellos establecimientos
englobados en la misma categoría técnica que los
supermercados, pero donde se ofrecen los productos al
precio más bajo posible del mercado a cambio de reducir los
servicios ofrecidos a los clientes con el objetivo de reducir al
máximo sus costes. Se dividen en: hard discount, cuando se
ofrece fuerte reducciones de precios y de servicios ofrecidos
a clientes; y soft discount,, al ofrecer menos descuentos en
precios pero mayores servicios. Ejemplos en España son las
marca alemanas Lidl y Spar, y la española Día.
• Tiendas de conveniencia: locales, en torno a los 500 metros
cuadrados, en los que se ofrece mucha variedad de productos
pero poca profundidad, con una apertura de 365 días al año
y con un horario de atención al público de 18 horas. Se ubican
mayoritariamente en estaciones de servicio (gasolineras) y
en barrios. Ejemplos en España son Opencor (perteneciente a
El Corte Inglés) y 7-Eleven más conocida internacionalmente.
• Tiendas propias del fabricante: con el objetivo de controlar
toda la cadena de distribución, y por tanto la política comercial,
los fabricantes optan por tener sus propios establecimientos
o tiendas. Un buen ejemplo es el grupo Inditex con sus
diferentes marcas, Zara, Massimo Dutti, Uterque…
 • Category Killers: son superficies especializadas en la venta de una categoría de productos ofreciendo una
gran profundidad a precios muy competitivos. Su ubicación se da a las afueras de las ciudades, ofreciendo
facilidades de aparcamiento como servicios de parking gratuito. Como ejemplos tenemos Decathlon, en la
categoría de deportes y tiempo libre, e Ikea, en la categoría de la decoración para el hogar.
• Factory outlet: minoristas normalmente del sector de la moda, que venden prendas de marcas famosas a
precios sustancialmente más bajos, entre 50% -70% de descuento, al tratarse de prendas de temporadas
pasadas o con algunos defectos o taras. Su ubicación se encuentra a las afueras de las ciudades y en
polígonos industriales o parques comerciales. Ejemplo: FactoryOutlet, Las Rozas Village (Madrid).
• Tiendas de precio único: ofrecen variedad de productos, con poca profundidad, a precios bajos, y muy
cercanas a los clientes por su ubicación. En España son más conocidas por tiendas de Todo a 1 €.

Minorista de preselección: son los grandes almacenes: establecimientos de gran superficie, bien ubicados
comercialmente dentro de las ciudades, organizados por departamentos y que ofrecen una gran variedad de
productos y una gran profundidad en cada una de las categorías de productos. Se combina el autoservicio con la
atención personalizada, por lo que se les clasifica como minoristas de preselección. Ejemplo: Macy´s, Sears, El Corte
Inglés.

B. Minoristas sin establecimiento

Cuando la puesta de los productos a disposición de los clientes se realiza fuera de un establecimiento, como puede ser
la venta a distancia o ventas a través de máquinas de vending, hablamos de minoristas sin establecimiento.

Las variedades de estos minoristas son:

• Ventas a domicilio: engloba todo proceso de compra-venta en el que están presentes vendedor y comprador,
pero ésta se realiza en un domicilio, en un hotel, en el lugar de trabajo, etc. Así, podemos hablar más
concretamente de:
• Venta a puerta fría: no hay conocimiento previo del cliente. Visita programada con el cliente.
• Venta concertada: acuerdo entre vendedor y comprador potencial para que se le exponga las bondades del
producto
• Venta con demostración: exhibición del bien, que se lleva a cabo, con frecuencia, junto a más de un posible
comprador. Ejemplo: Thermomix (electrodoméstico para la preparación de comida)
Tipos de Autoservicio

25
 • Venta multinivel: modelo de venta en que los vendedores ganan vendiendo directamente los productos y
mediante las comisiones o porcentajes de las ventas de los vendedores que hayan incorporado a la red. El
ejemplo más conocido es Herbalife.
• Venta piramidal: a diferencia de la venta multinivel, el vendedor no busca vender personalmente más
productos, sino el incorporar cada vez más vendedores a la red. Esta es una modalidad de venta minorista
prohibida en algunos países, entre ellos España.
• Comercio ambulante: el minorista se desplaza de una localidad a otra para vender sus productos. Un clásico
modelo de negocio de este tipo de ventas se da en el sector textil y de la alimentación, sobre todo en frutas y
verduras, participando, formando parte de los denominados mercadillos. Son los minoristas sin establecimiento
no sedentarios.
• Vending: la adquisición de productos a través de máquinas automáticas. Los productos habituales son las
bebidas, tabaco y snacks. Son los minoristas sin establecimiento por venta automática.
• Venta a través de marketing directo:
• Venta por catálogo
• Venta por correspondencia
• Venta por teléfono
• Venta por internet

C. Nuevos modelos comerciales

Los centros comerciales y los parques comerciales responden a nuevos modelos de comportamiento del consumidor.
Así, llamamos centro comercial al conjunto de establecimientos comerciales independientes, bajo un mismo
establecimiento mayor, en que se comparte una serie de servicios comunes, como aparcamientos y servicios auxiliares
principalmente. Su ubicación se puede encontrar tanto a las afueras de las ciudades como en los cascos urbanos.

Llamamos parques comerciales a zonas con una alta densidad comercial, de número de establecimientos superior
a los centros comerciales y ubicados en edificios diferentes, aunque comparten determinados servicios en común,
principalmente el aparcamiento. Por sus dimensiones se encuentran siempre a las a fueras de las ciudades.

Los intermediarios electrónicos

Hoy día internet se ha convertido en un poderoso canal de distribución, dando lugar, por tanto, a nuevos formatos en
la distribución comercial y, en consecuencia, cambiando las reglas del juego de este sector.

Internet ha dado lugar a lo que se llama la desintermediación, es decir, la posibilidad del contacto directo de compradores
con fabricantes o mayoristas. Un ejemplo claro de esta desintermediación es la compra de billetes de avión por parte
del usuario, que interactúa directamente con la compañía aérea. Así el proceso de desintermediación ha llevado a las
empresas a reformular sus negocios o a crear otros nuevos para garantizar su existencia dentro del canal.

La intermediación ofrece beneficios claros como son la eliminación de barreras geográficas, simplificación de la
cadena de distribución y por tanto abaratamiento de los costes de servir a los clientes, conocimiento directo del
cliente por el fabricante o prestador de servicios, posibilidades de marketing directo y personalizado etc.

La Comisión Europea menciona, al respecto, que el comercio electrónico consiste en “realizar electrónicamente
transacciones comerciales en cualquier actividad en la que las empresas y clientes interactúan y hacen negocios
entre sí o con las administraciones por medios electrónicos”.

Así, internet ha propiciado fundamentalmente los siguientes tipos de comercio electrónico:

• B2B (Business to Business): son transacciones comerciales y de información entre dos empresas y
suponen actualmente el mayor volumen del comercio electrónico.
 • C2C (Consumer to Consumer): el comercio realizado entre consumidores, desarrollándose así nuevos
negocios, que buscan poner en contacto a consumidores para realizar operaciones de compra-venta, tal como
opera la empresa Ebay (www.ebay.com), donde se reúnen compradores y vendedores para intercambiar todo
tipo de productos.
• B2C (Business to Consumer): la empresa desarrolla su propia plataforma por internet para comercializar
directamente con los clientes, sin otro tipo de intermediarios.

No podemos obviar de las posibilidades ofrecidas por internet en la relación comercial, y que aparte de las figuras
o posibilidades propias de la distribución comercial, internet ha puesto al servicio de empresas y consumidores una
gran variedad de agentes electrónicos, que no siendo un medio propiamente de transacción comercial, si que están
fuertemente ligadas a la venta, puesto que ofrecen un escaparate de indudable influencia Esto es lo que sucede con
la redes sociales, los foros, los blogs, sitios webs evaluadores, comunidades profesionales, comunidades sectoriales,
donde el cliente aporta información y opina, en relación a nuestra materia del sector comercial, cómo ha sido su
experiencia de compra, el resultado del producto, del servicio…El ejemplo más conocido y por supuesto no es el único,
es de Tripadvisor en el sector de los viajes.

Por tanto, podemos afirmar que Internet ha abierto nuevos modelos comerciales, nuevos canales de distribución, que
son de uso en casi todas las empresas que optan por esta nueva forma de llegar a los clientes, sin renunciar también,
en la mayoría de los casos, a los canales tradicionales, dando lugar a lo que se llama la multicanalidad, es decir, contar
con diferentes canales alternativos para llegar al cliente, canales que están enfocados y adaptados a segmentos de
clientes distintos.

2.3. Los sistemas verticales de distribución contractual: El comercio asociado .

La coordinación y la cooperación son factores muy importantes para la confección de los canales de distribución
modernos. Por esta razón, el comercio asociado se contempla como una alternativa bastante aceptada y de contrastado
éxito, conformando modelos de distribución contractuales dentro del Sistema Vertical de Distribución.

Estos modelos se estructuran y coordinan en función del contrato entre sus miembros. Las principales estrategias de
comercio asociado son: la cadena voluntaria, la cooperativa de detallistas y la franquicia.

La Cadena Voluntaria.

Es aquella estrategia de comercio asociado entre mayoristas de diferentes zonas geográficas, beneficiándose de los
derechos de explotación de la imagen conjunta y de otros servicios, que pueden ser de financiación, asesoramiento
comercial, formación específica, etc. A la cadena se adhieren minoristas, que distribuyen sus productos en sus zonas
de influencia.

Los mayoristas ostentan el liderazgo en la cadena, ya que tienen un mayor poder de negociación sobre precios y
acceso a productos a los que no pueden acceder los minoristas; mientras que éstos se encargan de la distribución a
los consumidores finales, y recogen la información relevante para la cadena.

Jerárquicamente, las cadenas voluntarias están compuestas por tres niveles o agrupaciones:

• Central Nacional: órgano supremo en la toma de decisiones constituido por los mayoristas adheridos de un
país. Se encarga de las decisiones de carácter estratégico y opera como una central de compras general.
• Consejo de Agrupación Zonal: Está presidido por el mayorista de una determinada zona, y compuesto por
representantes de los minoristas sujetos a la cadena que realicen su actividad en esa misma área.
• Agrupación Zonal de detallistas: La diferencia respecto al anterior es que no lo integran representantes de los
minoristas de la zona, sino todos ellos, junto con el mayorista de la zona.

La Cooperativa de Detallistas.

27
Es aquella estrategia de comercio asociado entre minoristas independientes, constituidos en sociedad de propiedad
conjunta o cooperativa, con el fin de conseguir ventajas y oportunidades, como economías de escala, mayor
profesionalización en la gestión, marca propia y estrategias de fidelización conjuntas, etc.

El liderazgo lo ostentan los minoristas, que realizan una integración hacia atrás para ejercer control sobre la gestión
de surtidos y la política de la red.

Está compuesto por un almacén central, abastecido por la central de compras de la cooperativa, que abastece, a su
vez, a los almacenes “nodriza”, y éstos, a su vez, a los almacenes menores o delegaciones. Todos sus elementos son
minoristas, de modo que pueden distribuir directamente al consumidor final desde cada nivel.

La toma de decisiones se realiza a través de tres órganos de gobierno:

• La Asamblea General: en la que, anualmente, se reúnen todos los socios, en sesión ordinaria y de forma
democrática, para aprobar las cuentas anuales, elegir a los miembros del Consejo Rector y modificar los
estatutos y la estrategia a seguir.
• El Consejo Rector: órgano representante de la Asamblea, que se encarga de la gestión operativa de la
cooperativa, velará por que se respeten los estatutos y conformará el mapa logístico.
• Los interventores: tienen la responsabilidad de aprobar las cuentas y de encargarse del reparto del beneficio
o de la imputación de pérdidas en la cooperativa.

Las Franquicias.

Es un sistema de cooperación empresarial que vincula a largo plazo, contractualmente, a dos partes, económica
y jurídicamente independientes, en virtud de la cual el “franquiciador” otorga a los “franquiciados” el derecho de
explotación de su negocio, así como la fabricación, distribución y/o comercialización de sus productos, de calidad
contrastada. Estos, incluyen servicios, que pueden estar protegidos por patentes y marcas, o desprotegidos (saber
hacer). A cambio, el franquiciado se compromete a retribuir al franquiciador con pagos periódicos y/o únicos, en
contraprestación a la cesión de derechos industriales o comerciales.

Las franquicias se caracterizan por permitir la transmisión del konw-how de modo estandarizado y probado, de modo
que la cesión tecnológica tiene unos procesos bien delimitados.

Existen diferentes diferencias en relación al modelo basado en sucursales propias. Principalmente, existen diferencias
en cuanto a inversión inicial, personal, proceso de expansión y gastos que deben soportar.

Los factores que han propiciado el uso de este modelo de negocio son:

• Permite un mayor tamaño de las empresas comerciales, que permite una mayor capacidad financiera, de
comunicación, de I+D, etc.
• Oportunidad para ampliar el mercado objetivo, utilizando las franquicias como vehículo de expansión.
• Permite una mayor flexibilidad que las cooperativas o las cadenas.

Aparte de la inversión inicial, el franquiciado deberá realizar otros pagos, concretamente:

• Canon de adhesión: habitualmente se trata de un pago único por la cesión de la marca y del know-how.
• Royaltie: es la cuota que, periódicamente (suele ser mensual), aportará el franquiciado por el servicio
continuado y el asesoramiento recibido. Puede ser fijo o presentarse como un porcentaje sobre la facturación.
• Cuota de Publicidad o Marketing: puede ser una cantidad fija mensual o un porcentaje sobre vente que se
destina a campañas publicitarias conjuntas de toda la red.
Distribución
Comercial 3. Estrategias en la Intermediación comercial.
Selección del Canal

3. Estrategias en la El acercar los productos y los servicios a los consumidores finales

intermediación comercial. es el objetivo principal de la cadena de distribución, pero para llevar
Selección del canal a cabo está función, son principalmente los fabricantes los que
buscan, impulsan y concretan los canales más adecuados para dar
salida a sus productos.

Este acercamiento de los bienes a través de los canales y la elección

de los canales, tiene que hacerse a conciencia, por tratarse de
decisiones estratégicas importantes, porque la elección de los canales
que van a distribuir lo que ofrecemos o fabricamos son decisiones
que nos comprometen a largo plazo, y errores cometidos en este
campo suponen a las empresas elevados costes, en un sentido
bastante amplio. Errores en la selección del canal suponen reiniciar
negociaciones y acuerdos con nuevos proveedores, con la inversión
de tiempo requerida, la pérdida de imagen que puede, en ocasiones,
provocar el cambio de canal, por la confusión en los clientes,
posible desabastecimiento temporal, apertura de oportunidades
de mercado para nuestros competidores más directos mientras
negociamos con los nuevos distribuidores…

En el diseño y selección de los canales de distribución tendremos

en cuenta la cobertura de mercado que vamos a ofrecer, las
características de los mercados o segmentos a los que nos vamos a
dirigir, nuestros objetivos de venta y de beneficios, el nivel de servicio
que queremos ofrecer, la imagen y posicionamiento que buscamos,
factores todos ellos claves para diseñar y elegir los canales que
se adecuen de la forma más coherente a la misión y visión de la
empresa.

Según los profesores Vázquez y Trespalacios (2006), para el diseño

y selección del canal de distribución, el fabricante puede seguir un
esquema secuencial que se sintetiza en cinco etapas (véase la figura
1).

Figura 1. Proceso de diseño de los canales de distribución

Etapa 1: Conocimiento del mercado. Objetivos de la distribución comercial

Etapa 2: Desarrollo de la estrategia de distribución comercial

Etapa 3: Funciones de la distribución comercial. Servicios prestados a los clientes finales.

Etapa 4: Selección de canales de distribución. Factores influyentes. Criterios y métodos de selección

Etapa 5: Evaluación y control de los canales de distribución comercial

29
En el presente capítulo, vamos a estudiar la forma de actuar de la empresa a la hora diseñar y elegir el canal o canales
de distribución que permitan alcanzar los objetivos de marketing, así como el seguimiento y control de estos canales.

3.1. Diseño de los canales de distribución

Tomando como base el esquema anterior, en este primer epígrafe analizaremos cómo influyen los objetivos de la
empresa en la elección del canal, cuáles son las decisiones que se deberán tomar respecto a las formas de los canales
de distribución, así como la variedad o multiplicidad de los canales y las restricciones del canal o factores influyentes
en la selección.

Objetivos del fabricante en coherencia con el distribuidor

Las decisiones de selección de los canales con los que vamos a trabajar son decisiones que nos comprometen a
largo plazo. El incurrir en errores a la hora de su elección implica un alto coste para la empresa, porque se trata de
decisiones que no son fáciles de rectificar en el corto plazo. El cambio de distribuidor motivado por un mal diseño y
selección del mismo, nos obliga a volver a negociar, esta vez con nuevos distribuidores, con la inversión en tiempo que
esto conlleva, situaciones de desabastecimiento, bajada de ventas, pérdida de imagen, etc.

Los objetivos que toda empresa tiene que fijar a la hora de determinar su estrategia en el diseño y elección de los
canales de distribución son los siguientes:

• Cobertura del mercado

• Objetivo de ventas
• Objetivo de beneficios
• Objetivo de nivel de satisfacción al cliente
• Imagen y posicionamiento

A continuación, profundizaremos en cada uno de estos objetivos y en su implicación a la hora de establecer criterios
para la elección del canal o canales de distribución.

Cobertura del mercado

Toda estrategia de distribución debe estar supeditada a conseguir una adecuada cobertura de mercado y cada
estrategia de cobertura determina el tipo de canal que debe elegir la empresa. Por tanto, es clave para la empresa
tener claro qué cobertura es la coherente según los clientes a los que se dirige, los hábitos de compra de sus clientes
actuales y potenciales, el posicionamiento buscado o logrado, la localización geográfica etc.

Los tipos de distribución relacionados con el objetivo de cobertura de mercado son, fundamentalmente, tres: intensiva,
exclusiva y selectiva.

Distribución intensiva:

Utiliza un gran número de puntos de venta para alcanzar la mayor cobertura posible del mercado objetivo propuesto
por la empresa. Es decir, se busca colocar nuestros productos en el mayor número de puntos de venta posible.
Normalmente, la elección de una distribución intensiva no es la más coherente para aquellas empresas que quieran
apostar por la creación de marca o de un alto posicionamiento en el mercado. Es coherente que en la distribución
intensiva el fabricante corra el riesgo de perder el control de su política comercial, quedando ésta en poder del
distribuidor.

Este tipo de distribución es la más adecuada para productos de conveniencia, de compra frecuente, para los que el
consumidor no está dispuesto a emprender una búsqueda extensa de esos artículos. Nos referimos a productos de
alimentación, refrescos, pequeños artículos de ferretería, servicios de tintorería, lavado de automóviles etc.
 “
Distribución exclusiva:

Supone conceder a un único detallista la exclusiva para la venta de

nuestros productos. El detallista se compromete a no ofrecer en su
punto de venta productos de fabricantes de otras marcas similares
a las nuestras y, a cambio, el distribuidor será el único intermediario
en la zona geográfica acordada. Este tipo de distribución permite al
fabricante tener un buen control de su política comercial. Así mismo
esta distribución es coherente con aquellos fabricantes de productos
que deseen crear o mantener una marca y un alto posicionamiento
en el mercado.
El hacerlo en unidades
físicas permite comparar los
Es un sistema muy utilizado en el sector de la automoción y cadenas periodos de venta (es decir,
de franquicia.
en qué meses se vende
Distribución selectiva: más y en cuáles menos) sin
que influya la inflación o las
Entre la distribución intensiva y exclusiva se encuentra la distribución variaciones de precio
selectiva, en la que el fabricante ofrece sus productos en puntos
de venta donde, además de vender, se ofrezcan servicios post-
venta como la instalación, mantenimiento, reparaciones. Es una
distribución muy utilizada por los fabricantes de electrodomésticos
y de equipos informáticos.

En resumen, el canal de distribución ha de ser coherente con la

imagen del producto que expresan las otras variables del marketing
(product, price, promotion). Hay relación directísima entre fabricante
y canal de distribución para conseguir el posicionamiento deseado
y la imagen de marca que se busca. Un producto de compra poco
frecuente, de calidad y precios altos, que utiliza para darse a conocer
revistas especializadas, exige por coherencia que sea distribuido por
un canal donde la empresa tenga un mayor control, como puede
ser la distribución exclusiva o incluso la selectiva. Por el contrario,
los productos de precios bajos, promocionados a través de medios
de comunicación masivos, indican como más conveniente la
distribución intensiva.

Objetivos de venta

Es importante para el fabricante tener claro, a la hora de diseñar y

elegir los canales de distribución, cuáles son sus objetivos de venta
en cuanto a volumen de bienes o servicios. Este volumen se puede
expresar, bien en unidades físicas, bien en unidades monetarias. El
hacerlo en unidades físicas permite comparar los periodos de venta
(es decir, en qué meses se vende más y en cuáles menos) sin que
influya la inflación o las variaciones de precio.

Otro objetivo de venta puede expresarse con la cuota de mercado

que quiere alcanzar la empresa fabricante, entendida ésta como
la proporción de ventas totales de un mercado que una empresa
es capaz de capturar o, dicho de otra forma, el porcentaje de mis
ventas en el mercado en relación a las ventas totales en el mercado
(importante delimitar el mercado: en una provincia, en una ciudad,
en un país), con el mismo bien o servicio (sobre productos similares
que ofrece la competencia).

31
Objetivo de beneficios

A la hora de elegir y hacer seguimiento a nuestros acompañantes de viaje, que son los distribuidores, debemos
evaluar de forma constante en qué medida éstos están condicionando, positiva o negativamente, la consecución de
los objetivos propuestos por el fabricante.

Estos objetivos de beneficios pueden ser medidos de distinta manera:

• Rentabilidad sobre la inversión realizada

• Márgenes comerciales
• Beneficio neto por línea de producto
• Beneficio bruto/neto de una delegación (geográfica)

Satisfacción del cliente

El fabricante tiene que pensar quien es su cliente, entendido éste en sentido amplio. El consumidor final es su cliente,
esto es obvio, pero también lo son quienes intervienen en toda la cadena de valor, desde el fabricante hasta la puesta
del producto a disposición del consumidor final.

Imagen y posicionamiento

El canal de distribución ha de ser coherente con la imagen del producto, que expresan las otras variables del marketing
mix. Hay relación directa entre el canal de distribución, el posicionamiento y la imagen del producto. La imagen del
punto de venta tiene que reforzar la imagen que la empresa quiere para sus productos.

En este sentido, está en auge el concepto de flagship store –la tienda más importante, el buque insignia de una firma-.
Se ha convertido en una poderosa herramienta de imagen, no sólo de marcas de lujo, sino de firmas que tratan de
ofrecer un valor añadido a sus productos.

Una característica de este tipo de tiendas es la enorme superficie de las mismas, que suele oscilar entre los 1.500-
2.000 metros cuadrados. Están ubicadas en los lugares más céntricos y comerciales de las grandes ciudades, y poseen
una arquitectura significativa. La decoración es también parte del concepto.

Longitud y relación contractual en el canal (la propiedad)

En cuanto a la longitud del canal, ya ha sido comentada en páginas anteriores. A modo de recordatorio podemos
resumir en el siguiente cuadro:

En cuanto a la propiedad del canal, en la que media una relación contractual, en un sentido u otro podemos hablar de
distribución por cuenta propia, ajena o mixta
Distribución por cuenta propia

En este caso, el fabricante desarrolla canales privados de distribución. En esta modalidad, la empresa controla todo el
proceso o secuencia de la actividad de negocio, desde el producto terminado hasta la puesta a disposición del cliente,
con las ventajas comerciales que ello conlleva, controlando toda su estrategia. Sin embargo, el coste económico de
esta opción es bastante más elevado. Esta modalidad se da fundamentalmente en marcas de lujo, reforzando la
imagen de marca.

Distribución por cuenta ajena

La distribución intermedia y final del producto, hasta llegar al consumidor, se deposita en empresas ajenas al fabricante.
Hay un criterio económico de peso importante para la elección de este tipo de distribución: el ahorro que supone, sin
olvidar que con ella se amplía el abanico de cobertura de mercado. En su contra, el fabricante pierde poder en relación
al contacto con el cliente y la política comercial ya es compartida con el distribuidor (e intermediarios). Ejemplo claro
de una distribución por cuenta ajena son los productos de conveniencia, es decir, de compra frecuente, con poca
planificación y esfuerzo de compra, donde el producto tiene una política de distribución intensiva.

Distribución mixta

Empresas que utilizan tanto la distribución propia y por cuenta ajena. Es el caso de fabricantes que venden sus
productos con distribuidores propios en zonas cercanas al lugar donde fabrican, pero a su vez utilizan distribuidores
por cuenta ajena para alcanzar una mayor cobertura de mercado. Esta distribución mixta se da con frecuencia en el
sector agroalimentario, como es el caso del vino y espumosos. Como ejemplo, citamos al fabricante Sidra Mayador
(www.mayador.com), que cuenta con distribución propia en las localidades cercanas a donde produce la sidra y, para
alcanzar una mayor distribución donde geográficamente le es más difícil acceder, recurre a distribuidores ajenos,
permitiéndoles alcanzar, de esta manera, mercados que les resultarían de muy difícil acceso.

La decisión de utilizar uno o varios canales de distribución depende, fundamentalmente, de la existencia o no de

segmentos de mercado diferenciados. Así, podemos hablar de distribución simple, cuando se utiliza un único canal
para llegar al mercado, o bien de distribución múltiple o multicanal, cuando se utilizan dos o más canales alternativos
para la distribución.

Actualmente, la mayor diferenciación de las ofertas para adecuarse a los distintos segmentos, junto con la proliferación
de canales para llegar hasta el cliente, ha propiciado el desarrollo de estrategias de distribución multicanal, por lo
que es poco frecuente encontrar empresas que mantengan sistemas monocanal. En este sentido, y como hemos
comentado anteriormente, el uso de las nuevas tecnologías, ha abierto y facilitado la multi-canalidad a las empresas.

33
Restricciones del canal

En este proceso de diseño de los canales de distribución, existen unas series de restricciones y condicionantes que
hay que tener en cuenta y que informan, a priori, del tipo de canal más adecuado. Desconocer, o no tener en cuenta
estas circunstancias, supone auténticas limitaciones para el desarrollo de la estrategia establecida por la empresa
fabricante.

Así, las principales condicionantes que pueden restringir la adecuada comercialización y que, por tanto, hay que tener
en cuenta son:

• Características del producto a comercializar: el tipo de producto a comercializar debe informar al tipo de canal
a elegir, primando la coherencia entre producto y canal. Entre las características del producto que restringen
o limitan las distintas alternativas del canal, el profesor Santesmases, realiza la siguiente clasificación de
restricciones en base al producto.

• Características de los intermediarios: la forma en que lleven a cabo los intermediarios sus funciones, condiciona
y afecta a todo el proceso completo de la distribución. La desaparición de alguno de estos intermediarios y, por
tanto, de las funciones por el realizadas, tendrán que ser asumidas por el resto de intermediarios.
• Características del entorno: conocer las limitaciones que nos impone el entorno, como son las leyes aplicables,
el sistema político, las costumbres y cultura, los aspectos tecnológicos, sociales y económicos, condicionan la
elección de unas u otras formas de distribuir.
• Características del mercado: conocer a quién nos dirigimos, quién nos compra o puede comprarnos, edad,
sexo, renta per-cápita, clase social, estado social, hábitos de compra, sensibilidad al canal de distribución,
 “
sensibilidad a los precios, sensibilidad a las promociones,
frecuencia de uso del producto, etc.; es decir, segmentar bien
el mercado para diagnosticar con detalle y diseñar cuáles
canales son los apropiados y cuáles no.
• Características de la competencia: saber qué hace la
competencia para distribuir productos similares, quiénes son
los líderes y cómo lo distribuyen, fijarse en ellos para aprender
buenas prácticas y descubrir posibles oportunidades y nuevos
modos de llegar al cliente final. La competencia entre los
distribuidores puede ser: Flexibilidad: se refiere a la
• Competencia intratipo: cuando los intermediarios capacidad del canal para
compiten a un mismo nivel (por ejemplo entre minoristas)
y con una misma fórmula comercial. Ejemplo; Zara y HM. adaptarse a los cambios
Ambas compiten en precio, tipo de ropa y mismo tipo de ambientales, tecnológicos,
canal.
sociales o de conducta de
• Competencia intertipo: cuando los intermediarios
compiten a un mismo nivel pero con una fórmula compra.
comercial distinta. Ejemplo el supermercado de El Corte
Inglés y Mercadona.
• Competencia vertical: intermediarios que actúan a
distintos niveles de la cadena de distribución, como puede
ser la de mayorista y de minorista a la vez. Ejemplo, un
tour operador, como mayorista que diseña y produce
productos turísticos, lo vende a través de su propia red de
agencias de viaje, minorista.
• Competencia entre formas de distribución; un mismo
producto se pone a disposición del consumidor a través
de diferentes medios de distribución. Ejemplo: un mismo
producto cosmético como es una barra de labios, se
distribuye a través de una tienda especializada (KIKO), en
la sección de cosmética de El Corte Inglés, en la sección de
cosmética de Mercadona y, en la droguería y perfumería
tradicional de barrio.

3.2. Criterios y métodos para la adecuada selección

de los canales de distribución
Antes de entrar a analizar los posibles métodos que nos pueden
ayudar como guía para elegir el canal que más nos convenga,
es prioritario la consideración de unos criterios aplicables en la
selección y en la aplicación o uso de los métodos que más adelante
se comentarán.

Siguiendo a los profesores Vázquez y Trespalacios, los principales

criterios a ponderar son los siguientes:

1. Flexibilidad: se refiere a la capacidad del canal para adaptarse

a los cambios ambientales, tecnológicos, sociales o de
conducta de compra.
2. Control: refleja la capacidad que tiene el fabricante para
influir en las variables comerciales (precio, comunicación,..)
hasta el punto de venta final.

35
 3. Colaboración: representa la disponibilidad de los distribuidores para el intercambio de información y
cooperación en servicios con el fabricante.
4. C
obertura: alude al grado de disponibilidad del producto para el cliente, tanto en los lugares, como en los
formatos que éste demanda. En la determinación de la cobertura se debe considerar el ámbito geográfico y los
diferentes segmentos objetivos.
5. Imagen: el perfil del distribuidor debe reforzar la imagen que el fabricante quiere que el consumidor perciba de
su producto.
6. Competencia en servicios: se refiere a la aptitud del intermediario para prestar los servicios añadidos al
producto, en los términos que el fabricante considera adecuados.
7. C
ompatibilidad: hace alusión a la posibilidad de que los canales sean concurrentes sin que se produzcan
conflictos.

Por otra parte, De Juan Vigaray (2005), como Kotler y Lane (2006) consideran importante, también, el criterio
económico, según el cual el fabricante tiene que analizar, diagnosticar y decidir si para llegar al cliente final realiza la
distribución a través de medios propios, o bien por cuenta ajena.

En la distribución directa se incurre en costes fijos y costes variables, mientras que en la distribución indirecta podemos
considerar que la mayor parte de los costes son variables, de ahí que, para explicar este criterio utilicemos el caso
extremo, en el que la distribución indirecta no incurre en costes fijos.

Para despejar la incógnita de cuál de las dos modalidades de distribución le interesa más, la directa o la indirecta, la
empresa debe conocer sus estructuras de costes para determinar qué opción le interesa más en función del volumen
de ventas. Para ello, igualaremos las expresiones de costes de las dos modalidades, de manera que podremos estimar
la cantidad en la que ambas resultan indiferentes; hasta ese volumen, normalmente, resultará más interesante la
distribución indirecta y a partir de él, lo será la distribución directa (véase la figura A).

1.- Distribución Directa: CT1= CF + aV

donde:
CT1= Costes totales de la distribución directa
CF= Costes fijos de la distribución directa
V= Volumen de ventas en unidades monetarias
a = coste variable unitario de venta directa, en porcentaje sobre las ventas

2.- Distribución Indirecta: CT2 = bV

donde:
CT2= Costes totales de la distribución indirecta
V= Volumen de ventas en unidades monetarias
b= coste variable unitario de venta indirecta, en porcentaje sobre las ventas.

El volumen de ventas en el que ambas modalidades resultan indiferentes, atendiendo al criterio económico, se
determina igualando las expresiones de costes totales y operando para obtener las ventas:

 
Figura A: Curvas de costes totales de la distribución directa (CT1) e indirecta (CT2)

Métodos de evaluación para la selección de los canales

Son dos los métodos los más apropiados que pueden ayudar a tomar la decisión sobre qué canal de distribución es el
más adecuado: Método de evaluación compensatorio y método no compensatorio.

Método de evaluación compensatorios

Se basa en utilizar una matriz para conocer, entre varias alternativas de canal, cuál es la que mejor se ajusta a aquellos
factores identificados por la empresa, que determinan el éxito en el canal. Se evalúan las alternativas de manera
individual a lo largo de todos los factores clave. La matriz viene dada por dos dimensiones: una externa y otra interna.
La dimensión externa, factores que la empresa no puede modificar, engloba a los factores clave de éxito del canal y
de la empresa. La dimensión interna hace referencia a la valoración de los factores críticos de la empresa en función
de su contribución al éxito de la distribución del producto. Se compensan las calificaciones desfavorables con las
favorables de los factores de cada uno de los canales objeto de estudio.

El proceso de construcción de la matriz tiene cinco etapas, que comentamos a continuación:

1. D
etectar los factores clave: el fabricante debe recoger los factores claves para el éxito en el canal. En estos
factores clave no pueden faltar:
• Las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades detectadas en el canal.
• Aspectos clave de éxito desde el punto de vista del fabricante (calidad, materias primas, asesoramiento,
imagen…).
La lista de estos factores debe contemplar entre diez y veinte items. De estos, entre cinco y diez serán
oportunidades y fortalezas, y otros tantos corresponderán a amenazas y debilidades.

2. Asignar un peso relativo a cada factor: esto significa asignar un valor a cada uno de los factores que se consideran
claves en función de la importancia para el éxito de la empresa fabricante, es decir, valorar factores de éxito
clave en el modelo de negocio del fabricante. Para asignar este valor hay que tener en cuenta:
• El valor debe estar comprendido entre 0 y 10, donde 0 no es factor un importante para alcanzar el éxito, y 10
es un factor muy importante. La suma de las ponderaciones de los distintos criterios tiene que ser igual a 10.
• Los factores que se consideren de mayor importancia para el éxito del fabricante deberán llevar los pesos
más altos.
• Observar qué tipo de distribución utilizan los competidores con un producto o servicio parecido, qué grado
de éxito tiene, qué imagen aporta al mercado…

37
 3. Calificar cada alternativa de canal: se trata de asignar una calificación a cada uno de los factores determinantes
del éxito para cada canal, en función de si esos factores representan una fortaleza o una debilidad, una
oportunidad o bien una amenaza. Es decir, esta calificación recae sobre los factores clave en cada una de las
alternativas de canal propuestos (no del fabricante).
Calificaremos de 1 a 10, siendo 1 igual a mayor debilidad o amenaza y 10 igual a mayor fuerza u oportunidad.

4. Obtener el peso ponderado para cada canal: Obtener la puntuación ponderada como resultado de la
multiplicación de los pesos asignados a cada uno de los factores por las calificaciones asignadas.
5. C
alcular el valor total para cada canal: Se procede a la suma de todas las calificaciones ponderadas de cada una
de las variables, y así se determina el valor total de cada alternativa de canal.

A continuación, se representan, a modo de ejemplo, los factores considerados relevantes para la selección del canal
de distribución de un producto determinado. Se han asignado los pesos a cada factor y se han calificado las tres
opciones que tenía el fabricante.

Del resultado de la tabla y analizados los tres posibles distribuidores, el mejor valorado para su elección, es el canal
número 3.

Métodos de evaluación no compensatorios

Mediante este método, se desecha una alternativa de canal cuando un atributo o característica que funciona bien
no se compensa con el funcionamiento deficiente de otro atributo o característica del mismo. Es decir, no se van
compensando los diferentes atributos del canal, sino descartando, unos mejores y otros peores, para llegar a un valor
ponderado, tal y como se hace en los métodos compensatorios.

Elementos a tener en cuenta:

1. Detectar los factores clave: el fabricante debe tener claro qué características deben tener los distribuidores
para conseguir el éxito en el mercado.
2. A
signar los niveles aceptables: la empresa establece los niveles mínimos de cada una de las características
determinadas en el punto anterior. Es decir, se fijan las normas para que se considere una característica o
 atributo como aceptable. Ejemplo: en cuanto a la cobertura de mercado, se considerará aceptable este factor si
mantiene una proporción de dos establecimientos por cada 100.000 habitantes.
3. Calificar cada alternativa de canal: calificar cada uno de los factores clave. En esta calificación se utilizan los
criterios marcados en el punto 2.
4. Aplicar la regla no compensatoria elegida: es decir, cuando la empresa tiene claro los factores claves para el
canal, establece los criterios para considerarlo aceptable, y los califica aplicando alguna de las siguientes reglas
no compensatorias:
• Regla Disyuntiva: se toma la decisión evaluando sólo el factor clave más importante para la empresa.
El fabricante marca el nivel mínimo para ese factor clave y sólo contemplará aquellas alternativas que
sobrepasen ese nivel mínimo. Elegirá el canal que mejor presente ese factor clave.
• Regla Conjuntiva: se selecciona la alternativa que supere los mínimos de aceptabilidad para todos
los factores clave elegidos. Se establecen unos niveles mínimos de aceptabilidad para cada uno de los
atributos elegidos como clave. Se eliminará aquel canal que no posea uno o varios niveles de aceptabilidad
de sus atributos, según haya establecido el fabricante.
• Regla Lexicográfica: la empresa establece una jerarquía de importancia sobre factores clave que debe
tener el canal. Se va evaluando qué canales cumplen el primer factor clave marcado por el fabricante.
Aquéllos que no cumplen este primer factor son descartados, y los que sí lo cumplan, son evaluados por
el segundo factor clave por importancia, y así sucesivamente hasta llegar a la alternativa de canal que
cumpla con los factores elegidos y ordenados jerárquicamente por orden de importancia (por descarte).
• Regla de eliminación secuencial: la empresa determina cuáles son los mínimos que debe cumplir cada
uno de los factores clave, que debe reunir el canal, pero no los ordena jerárquicamente como la regla
anterior. El canal que no cumpla con el mínimo establecido en alguno de los factores es eliminado.

3.3. Control y evaluación de los canales de distribución. Estrategias de fabricantes y

proveedores de servicios.
Un fabricante, para competir junto al canal de distribución, puede optar por una estrategia push (empujar/presionar),
o bien por una estrategia de estímulo del mercado final, pull (tirar, aspirar, atraer). Santesmases (2001).

En la estrategia de push, la imagen de marca, reputación, prestigio, serán argumentos suficientes para involucrar y
convencer a los distribuidores de la oportunidad de negocio que se les ofrece al comercializar el producto. En otros
casos, será preciso presionar al distribuidor con incentivos de precios, descuentos, publicidad conjunta, financiación,
promociones que aporten beneficios comerciales al distribuidor.. Los inconvenientes pueden venir en algunas
ocasiones, dependiendo del fabricante y de los acuerdos con el distribuidor, al dejar un porcentaje importante de la
política comercial en manos del distribuidor.

En la estrategia pull, el fabricante realiza fuertes inversiones en promoción y comunicación para llegar a tener
una imagen de marca, conocida y prestigiosa, ganar notoriedad en el mercado y así, ir generando demanda en el
consumidor final, es decir, el cliente empezará a demandar el producto y esto obligará a los distribuidores a tenerlo
en su canal. Esta estrategia requiere mayores recursos para afrontar la inversión en comunicación pero, a cambio, el
fabricante puede tener un mayor control sobre la política comercial.

La combinación de ambas estrategias, push y pull, permitirá alcanzar unos mejores resultados al verse, por un lado,
distribuidores con la necesidad de tener en sus canales el producto, y por otro, el consumidor demandando el bien, lo
que presiona al distribuidor a satisfacer al cliente poniendo a su disposición los productos.

Estas estrategias ponen de manifiesto que las relaciones entre el fabricante y distribuidor, son un híbrido entre la
competencia y la colaboración: ambos se necesitan, ya que en esta relación, el dominio de uno sobre otros dependerá
del papel que juegue cada uno en el mercado. Así, podemos hablar de:

• Estrategia competitiva: la dependencia de los fabricantes frente al poder de la distribución está directamente
relacionada con la falta de una ventaja competitiva clara del fabricante. El fabricante puede lograr esa ventaja
a través de sus avances en I+D+i, que le permitan desarrollar productos innovadores, o bien mediante otras

39
“
estrategias que le aporten ventajas en la estructura de costes
o en la diferenciación de los productos.
• Integración horizontal: la concentración de fabricantes con
el fin de aumentar el volumen de producción o crear marcas
más relevantes a nivel nacional e internacional, puede mejorar
su posición de negociación frente a los canales de distribución.
Un ejemplo claro es la creación de las cooperativas agrarias
para la elaboración y comercialización de aceite de oliva,
en la que muchos productores aúnan sus esfuerzos para
Según el sector económico comercializar un mayor volumen bajo una marca común.
en el que trabajamos, es • Integración vertical: el fabricante también puede asumir las
funciones de otros niveles del canal si con ello logran mejorar
importante identificar quién su posición competitiva (integración de tipo corporativa,
domina el mercado, si el contractual o administrada). En cualquier caso, el fabricante
puede realizar funciones de mayorista, o incluso de minorista.
distribuidor o el fabricante, En la actualidad diferentes fabricantes han optado por esta
sin olvidar que el centro de estrategia, habitualmente, como canal alternativo; es el caso
de las tiendas y franquicias de Apple, Chocolates Valor, etc.
la estrategia para ambos
• Búsqueda de canales alternativos: bien ante las dificultades
jugadores es el cliente de entrar en determinados canales de distribución, bien con
el objeto de estar presente en el mayor número de canales
posibles para adaptarme al modelo de compra de cada tipo
de cliente, busco diferentes alternativas de canal, que me
llevan a la multicanalidad. Las ventas por internet o el uso de
las redes sociales, que buscan notoriedad y están presente en
la mente de los consumidores son buenos ejemplos.
• Cooperación con los distribuidores: para evitar las
negociaciones permanentes y los conflictos entre los
miembros del canal, se deben alcanzar acuerdos estables
que refuercen el canal de distribución como unidad. Se trata
de acuerdos de colaboración entre fabricante y distribuidor
con vocación de colaboración a largo plazo, con el objetivo
de mitigar las incertidumbres de en un mercado de gran
rivalidad competitiva y en constante transformación.

Fuente: elaboración propia

Así, podemos afirmar que, según el sector económico en el que trabajamos, es importante identificar quién domina el
mercado, si el distribuidor o el fabricante, sin olvidar que el centro de la estrategia para ambos jugadores es el cliente,
al que tienen que conocer y cuidar para servirle como quiere ser servido.

Los fabricantes aumentan su poder cuando son líderes en el mercado, gracias a su experiencia, conocimiento, dominio
de los mercados, buena imagen de marca, etc., y en consecuencia, el canal quiere contar con los productos de este
fabricante, por razones obvias; (no se entendería que en un distribuidor de alimentación no se vendiera Coca-Cola)

El poder es del distribuidor cuando disponen de medios para dominar el mercado, debido a su elevado volumen de
compras y presencia en amplios mercados, y este poder se verá incrementado cuando:

• El cambio de proveedor no es significativo para el distribuidor. Es decir, pasar de vender una a marca a vender
otra no tiene repercusiones en el consumo.
• Cuando el cliente no es rehén de la marca, sino que va buscando disponibilidad del producto, es decir la
accesibilidad o cercanía del lugar de venta, seleccionando.
• Cuanto mayor es la presencia del distribuidor, más medios tiene para conocer los hábitos y motivaciones
de compra de los consumidores, seleccionando aquellos productos del fabricante que mejor se adaptan al
consumidor final.

Actualmente, la cooperación entre fabricante y distribuidor es más necesaria que nunca, llegando en algunos casos a
auténticos matrimonios entre ambos, siendo un buen ejemplo la estrategia desarrollada por la empresa Mercadona,
que crea la figura de interproveedor y, de esta forma, se asegura unos estándares de calidad y precio según su política
y estrategia, así como el abastecimiento de los productos, a través de una relación de permanencia, compromiso
confianza y de control en la gestión del fabricante (principalmente en el control de costes).

Entre las consecuencias de las alianzas estratégicas entre fabricantes y distribuidores, surge lo que se denomina
el Trade Marketing, es decir, el acuerdo entre ambas partes para desarrollar un plan de marketing compartido en
beneficio mutuo y del consumidor. La gestión de Trade marketing va enfocada a mejorar la rotación en el punto de
venta, impulsar y acelerar las ventas mediante la planificación y coordinación entre fabricante y distribuidor para la
elaboración de promociones, desarrollar el merchandising y generar traffic building (conseguir que el cliente se pasee
por el establecimiento).

En cuanto a la evaluación y control de los canales, es preciso medir el desempeño, la evolución, para saber si los
canales elegidos son los correctos y en qué medida están en consonancia para el cumplimiento de los objetivos y de
la estrategia de la empresa (fabricantes y proveedores de servicios).

En este sentido, Coughlan (2005) propone cinco factores para controlar y evaluar nuestros canales de distribución.

• Eficiencia: capacidad, por cuenta el canal, para satisfacer la demanda de los clientes de una manera competitiva.
• Efectividad: posibilidad que ofrece el canal para acceder a determinados segmentos, y así ampliar la cobertura
planeada o necesaria.
• Productividad: entendida ésta en términos de unidades productos vendidos. Input-output.
• Rentabilidad: analizar los resultados económicos y los beneficios.
• Adaptabilidad: capacidad que tiene el canal para adaptarse a cambios en la distribución de nuevos productos
y para adaptarse a las nuevas tecnologías.
En este sentido los profesores Vázquez y Trespalacios (2006) proponen el siguiente esquema, como guía donde
reflejan los aspectos más importantes a controlar y evaluar en un canal de distribución

41
Las medidas de control cualitativas, son de carácter más subjetivo, pero no por ello arbitrarias y carentes de importancia.
El buen entendimiento entre los miembros del canal, la confianza, el consenso en las decisiones, la flexibilidad, el
evitar y solucionar conflictos… son objetivos de gran trascendencia para ser competitivos en el mercado.

El resultado de estas medidas de control y evaluación debe servir para (Vázquez y Trespalacios 2006):

• Tener información acerca de los resultados, cambios o actitud de los miembros del canal.
• Detectar problemas y conflictos y así poder tomas las decisiones para solventarlos.
• Descubrir posibilidades de mejora.

En conclusión, podemos decir que el seguimiento, motivación, control y evaluación de los canales de distribución
es tarea imprescindible para la empresa fabricante que, junto con el buen entendimiento entre ambas partes, debe
conformar su estrategia global sin olvidar que en toda la cadena de valor de la distribución, como en toda empresa, en
todo negocio, el cliente final tiene que ser el centro de una estrategia de éxito.
    

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43
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