UNAM LICENCIATURA EN BIBLIOTECOLOGÍA Y CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN.
Carrión Rodríguez., Guadalupe (2005) La profesión bibliotecaria y la mercadotecnia de servicios de información:
Algunas reflexiones sobre el caso de México. pp. 111-121. En: Biblioteca. Universitaria. Nueva época, julio-
diciembre 2005, Vol. 8, no. 2. Disponible en: [Link]
[Consultado en: 4 de .mayo de 2010].
La profesión bibliotecaria y la mercadotecnia de servicios de información.
Algunas reflexiones sobre el caso de México
Guadalupe Carrión Rodríguez*
Introducción
Resumen
Las sociedades que generan conocimiento y consumen
información en sus diarias actividades han logrado un con-
El objetivo de este documento es ofrecer algunas refle- siderable desarrollo, reflejado en avances científicos y tec-
xiones sobre la profesión bibliotecaria y la mercadotec- nológicos en todas las ramas del saber humano. Pese a
nia de los servicios de información, ante el permanen- que la información ha sido para ello un insumo esencial, no
te cambio. Los aspectos que se abordan son: la todos los sectores de actividad reconocen plenamente su
profesión bibliotecaria ante el cambio; conocimiento y contribución, el beneficio del "poder de la información".
reconocimiento de la profesión bibliotecaria; la merca-
dotecnia en las unidades de información; barreras a la En esta línea incide el tema de la mercadotecnia de los
mercadotecnia de los servicios de información; pro- servicios de información, atención que se le ha dado sólo
moción de los servicios de información. unas décadas atrás, aunque a principios del siglo XX,
cuenta Robert Wedgworth --quien fuera presidente de la
Palabras clave: cambio, mercadotecnia de servicios ALA de 1972 a 1985 y posteriormente de IFLA, de 1991 a
de información, profesión bibliotecaria, promoción de 1997--, que John Cotton Dana "horrorizó a algunos de
servicios de información. sus más serios colegas bibliotecarios cuando utilizaba un
tablero para promocionar la biblioteca."1 Esta situación,
aunque lentamente, ha ido cambiando en los últimos
Abstract años en nuestro entorno profesional, sobre todo a partir
de la década de los setentas, cuando Kotler publicó su
obra, Marketing for Non-profit Organizations.
This document aims to shed some light on librarians-
hip as a profession and information services marke- Si bien a partir de entonces el tema de mercadotecnia
ting, considering the current environment characteri- ha ido cobrando importancia en las unidades de infor-
zed by constant change. The issues to be addressed mación, todavía hay un largo camino por recorrer, no
include: librarianship vis à vis change; knowledge & sólo en nuestro país, sino también en los países que en
recognition; marketing in information institutions; éste y en otros campos presentan un mayor desarrollo.
obstacles concerning information services marketing;
information services promotion. (frre)
Keywords: Change, information services - marketing, * Profesora de la Facultad de Filosofía y Letras (FFyL), Universidad
information services – promotion, Librarianship. Nacional Autónoma de México (UNAM), Circuito Interior, Ciudad
(frre) Universitaria, 04510 México, D.F. México. Correo electrónico: gca-
rrion@[Link]
1 RENBORG, Greta. Marketing Library Services. How it all began. En:
Adapting marketing to libraries…, p. 6.
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Ante el permanente cambio es obligado que los biblio- paración exigida por comunidades en permanente cam-
tecarios, los profesionales de la información, asuman un bio. El bibliotecario ha sido y seguirá siendo el pilar alre-
papel central en la aceptación e introducción de la dedor del cual gire la excelencia de los servicios de
mercadotecnia en sus actividades y servicios. Tienen un información o la debilidad de los mismos. Su formación
amplio campo para trabajar con los elementos del mar- profesional es imperiosa. Ello garantizará su permanen-
keting mix en su propio beneficio y, desde luego, en el cia en este mundo de cambio.
de la comunidad a la que sirven.
"Si no tuviéramos interés en reajustar o reorganizar
La profesión bibliotecaria ante el cambio nuestros servicios, la biblioteca se convertiría en corto
tiempo en un museo."2 Sin duda, el adagio de "renovar-
El cambio es la tónica permanente de la sociedad actual se o morir" debe ser claramente entendido por los pro-
y las unidades de información lo enfrentan día a día: fesionistas en todo tipo de servicios de información.
positivamente, si se tiene la preparación, la actitud y los
recursos requeridos, o negativamente, si se sitúan al
margen de esta realidad. Adicionalmente a la utilización,
cada día mayor, de las tecnologías de la información y de
las telecomunicaciones, otros muchos factores inciden
en los cambios radicales que se dan en ellas. Cambian
los recursos, productos y servicios de información así
como las necesidades de información del hombre de la
calle, de científicos e investigadores de cualquier área
del conocimiento, de los alumnos de todos los niveles,
del ama de casa o del agricultor. Y cambia también la
forma de administrar nuestras unidades de información
cuyo objetivo es garantizar la calidad de los servicios que
se ofrecen a las siempre cambiantes comunidades.
Considerar y aceptar el papel que juega la mercadotec-
nia en las unidades de información es un cambio más.
¿Están nuestros profesionales preparados para enfrentar
los múltiples cambios?
Y al referirme a unidades de información, incluyo así
mismo a las escuelas de bibliotecología o de estudios
de información que tienen la muy importante misión de
ser el nido formador de los profesionales que actuarán
en dichas unidades, a través de programas que deben
revisarse y actualizarse, a fin de asegurar que quienes
cursan estudios en esta disciplina cuenten con la pre-
2 NILSEN, Sissel. Application of Marketing Techniques among Libraries.
En: Adapting marketing to libraries…p. 33.
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Conocimiento y reconocimiento de la profesión plena satisfacción. Kotler indica que las organizaciones
bibliotecaria no lucrativas, tales como museos, universidades, bibliote-
cas, instituciones filantrópicas, deben mercadear sus ser-
Muy diversos sectores de nuestra sociedad se han bene- vicios, a fin de lograr apoyo social y político de la comu-
ficiado de servicios de información ofrecidos por biblio- nidad a la cual se deben, pero, no menos importante, es
tecarios profesionales, tanto de bibliotecas académicas, el apoyo económico que les es proporcionado por enti-
de investigación y, aunque en menor medida, de las dades públicas o privadas.
públicas. Gran número de éstos se han formado en los
programas de licenciatura o maestría que ofrecen nues- La mercadotecnia de productos y servicios de informa-
tras escuelas de bibliotecología. También tienen ya pro- ción es una parte integral de la administración, y se
yección en la comunidad, las aportaciones del único cen- relaciona directamente con los medios que les permiten
tro de investigación del país en nuestro campo promoverlos para mejorar e incrementar la satisfacción
profesional, el Centro Universitario de Investigaciones del cliente, lo que cada día es más obligado debido,
Bibliotecológicas (CUIB), de la UNAM. Pero posiblemente entre otros factores, a la explosión de información; a la
este impacto todavía no es suficiente. Es importante que teleinformática que ha revolucionado el ciclo completo
todos los sectores de la sociedad –el académico, el de de la información, desde su generación, a la difusión y
investigación, el productivo, el de servicios– conozcan y aplicación; al incremento de los precios de los produc-
reconozcan que existe esta profesión, y que sus profe- tos y servicios de información que ha obligado a las uni-
sionales tienen la capacidad para brindarles los servicios dades de información a optimizar sus gastos; a la mayor
que les aporten un beneficio real. complejidad de las demandas de información y a la
gran competencia que enfrentan estos servicios.
Si este reconocimiento es patente, se dará una doble
satisfacción, por una parte, la de los propios profesio- Pese a que las unidades de información han considera-
nales de la información, por el impacto de sus servicios do, de tiempo atrás, que el usuario es la razón de ser
en su clientela y, por otra, la de ésta, la que gracias a los de sus servicios, y que en torno a éste deben desarro-
servicios recibidos avanzarán en su terreno de acción y llarse las colecciones de recursos documentales y dise-
beneficiarán al sector al que sirven. ñar los servicios requeridos o de interés potencial, toda-
vía no aceptan plenamente el concepto de la
Ante el cambio de las comunidades y el de nuestra propia mercadotecnia, como eje central de sus actividades y,
profesión, los bibliotecarios estamos obligados a una per- por consiguiente, tampoco manejan la metodología y
manente actualización, a trabajar con mayor eficiencia, técnicas correspondientes que les permitirían lograr
pero también, con efectividad, a través de buscar una mayor impacto en sus comunidades.
interacción ininterrumpida con la clientela; sólo así nues-
tra profesión será más ampliamente reconocida. Podría considerarse que la biblioteca es un mercado de
información y su usuario, el consumidor. A medida que la
La mercadotecnia en las unidades de sociedad ha cobrado conciencia del papel de la informa-
información ción en los diferentes escenarios de toda actividad, se
han desarrollado, en paralelo, sistemas de información
La mercadotecnia en cualquier tipo de organizaciones que han facilitado la oferta de servicios y productos de
tiene como propósito asegurar, que los productos y ser- información. Las tecnologías de información no sólo
vicios ofrecidos a la clientela a la cual sirve, aseguren su están siendo utilizadas para las operaciones tradiciona-
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les, sino que ya se aprovechan para innovar en todas las servicios, ni promoción o relaciones públicas, ni su obje-
áreas o sectores de las unidades de información. tivo es necesariamente la generación de ingresos.
Sin embargo, si éstas se anclan en la utilización de tec- Definiciones
nologías, sin tener claro para qué lo hacen, las inversio-
nes que se les destinen: tiempo, personal, recursos Son numerosas las definiciones de mercadotecnia que se
económicos, etc. perderán su principal sentido, lo que han dado a lo largo de varios años. Citaré un par de ellas.
en último término afectará su imagen frente a las auto- Para Kotler, el gurú de la mercadotecnia, ésta es "la orien-
ridades que proveen los recursos para su operación, y tación de la administración que considera que la tarea
desde luego ante la comunidad que justifica o debe jus- central de cualquier organización es determinar las nece-
tificar su existencia. sidades, deseos y valores del mercado objetivo y adaptar
la organización a la entrega de los satisfactores deseados
Para que las unidades de información acepten que la en forma más efectiva y eficiente que sus competidores."3
mercadotecnia es o sería de gran utilidad para el desa-
rrollo de sus actividades, es indispensable, en primer Otra definición sencilla es la de Hart,4 para quien mer-
término, que sus directivos consideren que es un exce- cadotecnia es simplemente "aplicar sentido común al
lente medio para que sus servicios penetren en su negocio de proporcionar servicios de información a los
comunidad y se fortalezca su imagen. Por confusión o clientes," lo que implica atender sus demandas y satis-
desconocimiento es frecuente la consideración de que facer sus necesidades, en forma oportuna, con infor-
mercadotecnia es sólo promoción y que el cobro por los mación relevante y con las características que previa-
servicios es contrario al objetivo de estas unidades, ya
que deben ser gratuitos. Por ello es importante indicar 3 Marketing Information Products and Services…, p. 7.
que mercadotecnia no es exclusivamente entrega de 4 HART, Keith. Putting Marketing Ideas…, p. 5.
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mente hayan sido definidas entre el demandante y el El desarrollo de un plan, que debe cristalizar en un docu-
oferente de los servicios. mento, debe ser impulsado por el director, con la partici-
pación del personal de la organización para asegurar que
El por qué del cliente éste tenga, en primer término, conocimiento de lo que se
pretende lograr y derivado de ello, un compromiso con su
¿Por qué referirnos al cliente y no al usuario o al lector institución en su diaria actividad. Es decir, el plan no se
como se ha hecho tradicionalmente en nuestro medio impone, no es dictado por las autoridades como resulta-
profesional? Cuando se hace referencia al cliente en el do de sus propias ideas o intereses.
entorno de negocios, se concibe una connotación de
mayor compromiso por parte del oferente de los servi- Los directivos deben participar permanentemente en el
cios, quien debe asegurarse que aquél quede plena- desarrollo del plan para constatar su avance, identificar
mente satisfecho; si ello no ocurre, tiene derecho a exi- y analizar las posibles barreras o dificultades que surjan
gir, ya que en la negociación entre oferente y a lo largo de su implantación, con el propósito de pro-
demandante de los servicios, debieron haberse especi- poner alternativas para superarlas, echar a andar las
ficado las condiciones de los mismos. medidas de contingencia que se requieran en cada
caso, a fin de incorporar con oportunidad, las modifica-
Ciertamente, las unidades de información, desde siem- ciones convenientes y evaluar los resultados. Esto es, el
pre, y con mayor o menor apertura, han brindado servi- plan debe ser un documento dinámico.
cios a sus usuarios o lectores, -sus clientes- ellos han
sido su objetivo, pero quizás en muchos casos no ha Conviene indicar que la clientela interna, la que labora
habido un interés explícito por indagar si les satisficie- en la propia unidad de información, es tan importante
ron y proponer aquéllos que respondieran en forma como la externa, aspecto que en ocasiones parece ser
más directa a sus necesidades e intereses de informa- ignorado. Numerosos autores indican que el logro de
ción; a la vez, el cliente no siempre ha hecho patente su resultados con la clientela externa depende, en primer
inconformidad. En estas condiciones las unidades de término, de atender al propio personal y de comunicar-
información suponen o adivinan el comportamiento y le los programas de la unidad, sus logros y fracasos, lo
exigencias de su mercado y dan por hecho, no siempre que refuerza el convencimiento de que la mercadotec-
con fundamento, que no hay quejas a sus servicios. nia es responsabilidad de todos.5
El plan El Marketing Mix
Partiendo del marco conceptual de lo que es mercado- Partiendo del análisis del mercado se definirán los pro-
tecnia, deberá desarrollarse el plan correspondiente en gramas a desarrollar y las acciones pertinentes. Puede
el que se hagan explícitos los diferentes rubros a los tratarse de abrir nuevos mercados, de eliminar servicios,
que se dará atención. Éste se desprenderá de la o de introducir nuevos, de cambiar estrategias, de ase-
misión y la visión institucional; se analizará el entorno y gurar que se enriquezcan los recursos documentales, o
se investigará el mercado para conocer cuál es la clien- de modificar la modalidad de entrega de los servicios.
tela a la que sirve, a fin de asegurar que se desarrollan La atención a estos aspectos, entre otros, obliga a con-
y se ofrecen los productos y servicios de calidad, reque-
ridos o propuestos, gracias al adecuado manejo del 5 S INGH, Rajesh and G INMAN, Mariam. "Challenges and…,
marketing mix al que se hace referencia más adelante. <http:/[Link]/clips/2003_09.html>
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siderar, de manera integral, los elementos sustanciales • El precio, en Costo: no sólo incluye el aspecto moneta-
de lo que en mercadotecnia se conoce como el "mar- rio, sino también el tiempo y la energía que el cliente
keting mix" o mezcla de mercadotecnia:6 debe invertir en solicitar y recibir el servicio,
• El lugar, se convierte en Conveniencia, esto es, las faci-
• Los productos o servicios - PRODUCT lidades que se le den al cliente para obtener el servicio
• El lugar o distribución - PLACE o servicios requeridos, y
• El precio - PRICE y • La promoción, en Comunicación, ya que sin ésta no se
• La promoción - PROMOTION tendrá ningún esquema efectivo de promoción.
Estos cuatro elementos han sido identificados como las En uno u otro enfoque al mix, ninguno de los elementos
cuatro "P's," porque con esa letra inician en inglés cada tiene un mayor peso que otro; tan importante es ofrecer
uno de estos términos. un servicio, como hacer promoción, o asegurar una
adecuada comunicación. El reto es el mismo: satisfacer
A estas cuatro P's, Saéz de Elliott7 añade tres más que plenamente al cliente.
no integran el "mix", pero inciden en cada uno de los
elementos; son apoyos sin los cuales difícilmente Importa destacar que la comunidad externa no constitu-
podrían lograrse los frutos deseados. Se trata de: ye una masa homogénea, normalmente está integrada
por grupos con características diferentes, debido a sus
• Gente - PEOPLE - elemento esencial para el desarrollo actividades específicas y, por lo tanto, sus necesidades e
y oferta de servicios intereses de información, varían. Basten como ejemplos,
• Entorno o evidencia física - PHYSICAL EVIDENCE - que el de una institución de educación superior, integrada por
ofrece elementos tangibles de los servicios ofrecidos diversos segmentos: alumnos que cursan licenciaturas;
• Procesos - PROCESSES - los requeridos para desa- estudiantes de posgrado, e investigadores de diferentes
rrollar productos y servicios áreas, con necesidades de información diferentes, tanto
por la naturaleza de su campo de estudios, como por la
Otro enfoque al Mix de mercadotecnia peculiar cultura de información y comportamiento que
presenta cada uno de ellos. Asimismo, las necesidades
Los elementos enunciados del "mix de mercadotecnia" de información de quienes laboran en el sector industrial,
son los que tradicionalmente se han manejado en la lite- directivos, gerentes, investigadores, o quienes están en el
ratura sobre el tema. Pero Kotler, a quien ya se ha hecho área de producción, serán diferentes.
referencia, considera un "mix" diferente, aunque en
estricto sentido cubre los mismos aspectos. Él los ha Esto pone de manifiesto la necesidad de manejar cada
manejado como las cuatro "C´s". En opinión de Saéz de uno de los elementos del mix, de acuerdo al segmento
Elliott,8 este enfoque podría parecer un simple juego de específico al que se ofrecen servicios de información, o
palabras, pero entraña un cambio sustantivo en el pensa- al cual se desea ofrecérselos, para lo cual deberán defi-
miento, la filosofía y la estrategia de la gestión de la mer- nirse estrategias específicas.
cadotecnia, ya que presenta una mejor alternativa para
ofrecer valor al usuario. Este enfoque es el siguiente:
6 KEISER, Barbie y GALVIN, Carol K. Marketing Library Services…, p. 51.
• El producto se convierte en el valor que el servicio tiene 7 SÁEZ, Eileen Elliott de. Marketing Concepts for…, p. 53.
para el Cliente, 8 SÁEZ, Eileen Elliott de..., p. 54.
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No hay duda de que durante varios
años, las bibliotecas han hecho énfasis
en la materia prima de su actividad: los
servicios, aunque habría que analizar si
han satisfecho a su clientela - usuarios
o lectores. Besant 9 indica que la mer-
cadotecnia de las bibliotecas ha sido
tradicional. El “impacto” de los servicios
se ha medido por el número de ejem-
plares en circulación, de búsquedas
realizadas, o de usuarios atendidos,
datos de carácter cuantitativo más que
cualitativo. El interés ha sido tener
clientes, aunque no necesariamente
conservarlos. Ante esto, cabría cues-
tionarse en qué medida los servicios
básicos o los más complejos o espe-
cializados, han beneficiado al cliente.
Barreras a la mercadotecnia
El considerar que el lector o usuario es un cliente, muy bibliotecología y estudios de la información en nuestro
posiblemente ha sido la causa frecuente del rechazo de país, pese a las frecuentes revisiones y modificaciones de
los especialistas de información, quienes no siempre sus programas de estudio, desde la Escuela Nacional de
han visto con buenos ojos el que se importen no sólo Biblioteconomía y Archivonomía que cumplió 60 años en
vocablos de otras disciplinas, concretamente de la de julio del 2004, hasta el reciente programa de doctorado de
negocios, sino que se pretenda, en paralelo, aceptar y nuestra especialidad, abierto en la Facultad de Filosofía y
adoptar sus conceptos, técnicas y procedimientos en Letras de la UNAM, no han dado, hasta el momento, cabida
una profesión que, consideran, tiene su propia persona- a un curso de mercadotecnia de los servicios de informa-
lidad. Si bien esta apreciación puede tener su razón de ción. Esta realidad, sin embargo, no es privativa de nuestro
ser, ella no impide que nuestra actividad se enriquezca país. Muchas escuelas de países desarrollados se encuen-
con enfoques y técnicas que han sido probados en tran en situación similar. En algunas de ellas, cuando se
otros campos de la tarea humana. ofrece un curso de mercadotecnia, éste es optativo.10
Es factible también que la renuencia a aceptar la merca- Una página en Internet de la Universidad de Illinois,
dotecnia en nuestro entorno profesional se explique, en hace referencia a los autores Zauha, Samson y
parte, por lo reciente de su aparición. Las escuelas de Christin11 quienes señalan diez barreras que la han obs-
9 BESANT, Larry X. and SHARP, Deborah. “Libraries need…, <http:/[Link]/clips/2003_09.html>
10 CARRIÓN RODRÍGUEZ, Guadalupe. Mercadotecnia en los servicios...., p. 71-75.
11 ZAHUA, Jan, SAMSON, Sue and CHRISTIN, Cindy. “Relevancy and Libraries…, <http:/[Link]/clips/2003_09.html>
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taculizado. Destaco ocho de ellas, que en mi opinión conocer sus recursos y servicios. Pero si bien ha sido
tienen un mayor impacto: uno de los elementos del mix al que se le ha dado aten-
ción, no es difícil identificar que todavía hay muchas
a) Los viejos modelos: las unidades de información siguen vetas que ofrecen un buen potencial.
siendo tradicionales:
los alumnos deben utilizar bases de datos para El concepto de "promoción" en el mix de mercadotec-
obtener información; nia, ha evolucionado hacia el de comunicación, enfoque
los maestros deben enviar a sus alumnos a la biblio- en el que, Kotler, como ya se indicó, hizo énfasis. Pero
teca; si la promoción no ha sido tan efectiva como se desea-
los gerentes deben acudir a la biblioteca para obtener ría, habría que analizar si los mecanismos utilizados han
la información deseada sido los adecuados; si se ha enviado el mensaje correc-
b) Humildad indebida: los bibliotecarios esperan que sus to a los sectores de interés; cómo se promueven los
usuarios reconozcan la importancia de su tarea recursos tradicionales y los servicios electrónicos; si se
c) Timidez para capitalizar sus conocimientos ha evaluado su impacto. La actividad de promoción
d) Viejas expectativas: los bibliotecarios y las bibliotecas
están limitados por su imagen tradicional, pero su con-
tribución es débil cuando se trata de resolver necesida-
des de información más sofisticadas
e) Falta de educación y adiestramiento: la mercadotecnia
todavía no cristaliza en programas formales de estudio
f) No aceptación de conceptos y técnicas de un entorno
- el de negocios - ajeno a la naturaleza de las unidades
de información
g) Tarea compleja por el sinnúmero de interrelaciones que
deben darse entre demandantes y oferentes de servi-
cios de información
h) escasa investigación sobre este tema
Promoción de los servicios de información
Las barreras mencionadas llevan a hacer algunas refle-
xiones. Me detengo en el elemento promoción, no porque
deba trabajarse en forma independiente, ya señalé que los
cuatro elementos del mix deben estar perfectamente inte-
grados, sino porque considero que es un apoyo efectivo
para que la unidad de información de a conocer sus servi-
cios en respuesta a las expectativas del cliente.
Diversas universidades, instituciones tecnológicas,
escuelas de bibliotecología, asociaciones, han utilizado
carteles, medios masivos y electrónicos, para dar a
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exige contar con un presupuesto, lo que deberá tener- zó las relaciones públicas (elemento de la mercadotec-
se presente al formular el plan de mercadotecnia. nia) para promover sus bibliotecas; algunas de éstas,
pese a los años transcurridos, siguen siendo vigentes y
Pero además de promocionar productos y servicios, la podrían ser retomadas o modificadas, de acuerdo a las
unidad de información debe promover también a su per- condiciones específicas de cada unidad de información:
sonal que es el recurso más valioso con el que cuenta.
Aún ante el boom de los servicios electrónicos, que están 1) Visitó a los editores y, podríamos añadir, en el momento
ganando una importante posición en el momento actual, actual, no sólo editores de publicaciones impresas, sino
y aunque se ha llegado a considerar que este profesional visitas a todo tipo de proveedores y distribuidores de
pasa a un segundo nivel de importancia, es, sin duda, un productos y servicios de información;
enlace indispensable para el demandante de los servicios 2) Estableció la primera área de lectura para niños en una
de información, ya que cuenta con los conocimientos biblioteca pública de los Estados Unidos, - servicio con
para identificar los recursos pertinentes a la luz de las el que ya cuentan la mayor parte de las bibliotecas
necesidades específicas del cliente. públicas de este país;
3) Permitió que los maestros llevaran en préstamo hasta
Pero para que los clientes reconozcan el papel de este 50 títulos a un tiempo para ser utilizados en el salón de
profesional, -insistimos de nuevo en el reconocimiento- clase, acción que puede llevar a fortalecer los vínculos
es indispensable que busque una visibilidad permanente entre unidades de información y las escuelas, sobre
en el medio al que sirve; no sólo en la propia organiza- todo de los niveles básico y medio;
ción o entidad que la auspicia, participando en las reu- 4) Desarrolló una colección de pinturas de arte e ilustra-
niones formales de directivos; debe hacerse presente en ciones y las facilitó en préstamo a las escuelas para las
eventos académicos culturales o sociales, organizados clases de arte;
tanto por las instituciones o sectores que la financian, 5) Desarrolló colecciones en idiomas extranjeros que
como por la propia comunidad, ocasiones diversas que le reflejaran la composición étnica de su comunidad;
permitirán interactuar con ella y conocerla mejor. 6) Publicó un boletín mensual con noticias sobre la biblio-
teca, - algunas unidades de información ya lo hacen y,
La biblioteca, la unidad de información debe "venderse" desde luego las asociaciones profesionales;
como servicio. "Es importante que todos los miembros 7) Instituyó un programa de adiestramiento para el perso-
de la comunidad conozcan que existe la biblioteca y sus nal sin experiencia y formación en este campo; - a esta
servicios, aun aquellos que no son usuarios."12 Cada actividad se le da atención a través de diversas modali-
encuentro es ocasión para compartir experiencias, posi- dades: talleres, cursos, conferencias, aunque no todas
blemente informar de recursos y servicios de informa- son igualmente efectivas;
ción, lo que puede enriquecer tanto al cliente como al
proveedor de los mismos. En una palabra, estas unida- Algunas otras sugerencias para promover estos servi-
des deben abrir y fortalecer los mecanismos de comu- cios de información, podrían ser:
nicación con su comunidad para incidir en su cambio
de percepción de lo que se ofrece o puede ofrecerse y
destacar el valor de los servicios. 12 ORAVA, Hilkka. Marketing is an Attitude of Mind. En: Adapting marke-
ting to libraries…, p. 86.
En su artículo, Marketing Libraries, Fink13 indica la 13 F INK, Deborah and M C C UNE, Bonnie. “Marketing...,
forma en que Dana, a quien ya se hizo referencia, utili- <http:/[Link]/clips/2003_09.html>
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1) Atención a la calidad del producto/servicio; ción. Pero no sólo la competencia surge del entorno
2) Claridad y consistencia de los mensajes; externo. Al mismo tiempo estas unidades compiten por
3) Selección de canales de comunicación; recursos ante las dependencias que los otorgan, com-
4) Motivación; petencia cada vez más crítica ante la reducción de pre-
5) Visibilidad; supuestos en todo tipo de organizaciones, ya que su
6) Creatividad, creatividad, creatividad; sobrevivencia, si bien depende de que la comunidad
7) Servicio, servicio, servicio reconozca el beneficio de sus servicios, su operación
requiere del apoyo económico de la institución que la
Las propuestas que aquí se han enunciado obedecen a alberga, la que en múltiples ocasiones tiene muchos
una realidad innegable en el momento actual, segura- "focos de atención." Su presencia en ambas esferas
mente más aguda de la que enfrentó Dana en su tiem- coadyuvará al logro del reconocimiento para seguir
po: el cambio y la competencia que proviene de muy actuando en un entorno en permanente cambio. La
diversos entornos: librerías, consultores, Internet, la mercadotecnia de los servicios, como un plan de acción
industria de la información, la diversidad de fuentes integrado seguramente tendrá el mejor impacto en las
electrónicas, los mismos medios masivos de comunica- unidades de información.
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Guadalupe Carrión Rodríguez
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