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460 Parte 3 Marketing digital: implementación y práctica

Tabla 8.6 Ejemplo de asignación ponderada de diferentes búsquedas

Identificación de usuario
Consulta de busqueda ¿Rebaja? Valor atribuido: método del Valor atribuido: método
último clic ponderado

123 Teléfono móvil (búsqueda genérica) No 0€ 40 libras esterlinas

123 Mejor teléfono con cámara (categoría de No 0€ 40 libras esterlinas

búsqueda genérica)

123 Teléfono Nokia (búsqueda de productos) No 0€ 40 libras esterlinas

123 Nokia N91 Orange (búsqueda de producto + No 0€ 40 libras esterlinas

proveedor)

123 Nombre de la marca del minorista electrónico Sí £ 200 40 libras esterlinas

(búsqueda de marca)

Vale la pena lograr y medir las visitas repetidas ya que, según Flores y Eltvedt (2005), en promedio, la
intención de compra experimenta un aumento de dos dígitos después de que alguien ha estado en un sitio más
de una vez.
Para algunas técnicas promocionales, el etiquetado de enlaces en sitios de terceros no será práctico. Estos
se agruparán como referentes no atribuidos. Para las referencias de boca en boca, tenemos que estimar la
cantidad de gasto de estos clientes a través de técnicas tradicionales de investigación de mercado, como
cuestionarios o preguntas en el punto de venta. El uso de etiquetas permite conocer mucho mejor la eficacia de
las técnicas promocionales que en los medios tradicionales, pero debido a su complejidad requiere una gran
inversión en tiempo de personal y software de seguimiento para lograrlo. También depende mucho de las tasas
de eliminación de cookies.
Para ver cómo se puede crear un presupuesto para una campaña digital, complete la Actividad 8.3.

Actividad 8.3 Creación de un presupuesto de campaña digital

Objetivo

Para ilustrar el tipo de presupuesto creado internamente o por agencias de marketing digital.
La figura 8.21 muestra un extracto.

Actividad

Descargue la hoja de cálculo de [Link] para comprender cómo se

relacionan entre sí los diferentes cálculos. Intente cambiar el costo de los medios (celdas azules) y las
diferentes tasas de clics (celdas azules) para las cuales se muestran valores típicos para un producto
minorista competitivo. Vea las fórmulas para ver cómo se hacen los cálculos.

¿Cómo haría que este modelo fuera más preciso (es decir, cómo desglosaría
cada canal de medios digitales más lejos?)

activo digital
El material gráfico e
interactivo que respalda una
3 Nivel de inversión en activos digitales
campaña que se muestra
en sitios de terceros y en
micrositios. Los activos digitales son las creatividades que respaldan una campaña como la que se muestra en el estudio
Incluye anuncios gráficos,
de caso Mini 8.4, incluyen:
plantillas de correo
electrónico, video, audio y otros
medios interactivos, como • mostrar anuncios o creatividades de marketing de afiliación, como pancartas y rascacielos;
animaciones Flash. • micrositios;
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Capítulo 8 Planificación de campañas para medios digitales 461

Presupuesto general 10.000 libras esterlinas Celdas azules = variables de entrada: varíe estas para el análisis 'qué pasaría si'

Parámetro de entradaValor promedio de pedido 50 libras esterlinas

Celdas naranjas = variables de salida (calculadas, no sobrescribir)

mesa
Margen de beneficio bruto 30,0%

Publicidad Búsqueda Socios

compras de anuncios
Red Búsqueda A liados Agregadores
(CPM) publicitaria Búsqueda pagada natural (CPA)
(CPM) (CPC)

Costos de instalación/creatividad/administración 0€ 0€ 0€ 0€ 0€ 0€

CPM 10,0 £ 10,0 £ 4,0 libras esterlinas 0,4 £ 10,0 £ 20,0 £

CPC 5,0 £ 5,0 £ 0,20 € 0,20 € 5,0 £ 10,0 £

costo de los medios
Costos de medios 10.000 libras esterlinas 10.000 libras esterlinas 30.000 libras esterlinas 10.000 libras esterlinas 10.000 libras esterlinas 10.000 libras esterlinas

Costo total de instalación y medios 10.000 libras esterlinas 10.000 libras esterlinas 30.000 libras esterlinas 10.000 libras esterlinas 10.000 libras esterlinas 10.000 libras esterlinas

Presupuesto % 10% 10% 30% 10% 10% 10%

Impresiones o nombres 1,000,000 1,000,000 7,500,000 25,000,000 1,000,000 500,000

Impresiones y respuesta de
CTR 0,2% 0,2% 2,0% 0,2% 0,2% 0,2%
los medios
Clics o visitas al sitio 2,000 2,000 150.000 50,000 2,000 1,000

Tasa de conversión a oportunidad 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

Conversión a
Número de oportunidades 2,000 2,000 150.000 50,000 2,000 1,000
oportunidad (cliente potencial)
Costo por oportunidad 5,0 £ 5,0 £ 0,2 £ 0,2 £ 5,0 £ 10,0 £

Tasa de conversión a venta 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 50,0% 100,0%

conversión a Número de ventas 2,000 2,000 150.000 50,000 1,000 1,000

ventas % de ventas 1,0% 1,0% 72,7% 24,2% 0,5% 0,5%

Coste por venta (CPA) 5,0 £ 5,0 £ 0,2 £ 0,2 £ 10,0 £ 10,0 £

Ingresos Los ingresos totales 100.000 libras esterlinas 100.000 libras esterlinas 7.500.000 libras esterlinas 70.000 2.500.000 libras esterlinas 50.000 libras esterlinas 50.000 libras esterlinas

Costo de los bienes vendidos 70.000 libras esterlinas libras esterlinas 5.250.000esterlinas
libras esterlinas
30.00010.000
libras libras 1.750.000 libras esterlinas 35.000 libras esterlinas 35.000 libras esterlinas

Costos Costos de medios 10.000 libras esterlinas esterlinas 10.000 libras esterlinas 10.000 libras esterlinas 10.000 libras esterlinas

Costos totales (incluidos los medios) 80.000 libras esterlinas 80.000 libras esterlinas £ 5,280,000 £ 1,760,000 £ 45,000 £ 45,000

Ganancia £ 20,000 20.000 libras esterlinas 2.220.000 libras esterlinas £ 740,000 £ 5,000 £ 5,000
Rentabilidad
Retorno de la inversión 25,0% 25,0% 42,0% 42,0% 11,1% 11,1%

Figura 8.21 Plantilla de hoja de cálculo para el presupuesto de campañas digitales

Fuente: [Link]

• plantillas de correo
electrónico; • video, audio y otros medios interactivos, como animaciones Flash, juegos o protectores de pantalla
que forman un micrositio.

Al igual que con los medios tradicionales, existe una tensión entre el gasto en publicidad creativa y el
espacio de medios comprado para ejecutar las ejecuciones. Existe el peligro de que si el gasto en medios
es demasiado alto, la calidad de la ejecución y el volumen de activos digitales producidos serán demasiado bajos.

Mini caso de estudio 8.4 Lynx utiliza micrositio para promocionar su campaña 'Get More'

En 2004, una nueva marca de desodorante, Lynx Pulse, usó juegos en línea, protectores de pantalla, correos electrónicos virales, videoclips y
bandas sonoras para ampliar la experiencia de la marca, desde aplicar el desodorante hasta interactuar con la marca, para 1,4 millones de
usuarios únicos.
En 2008 se repitió un enfoque similar utilizando una gama similar de activos digitales en la campaña 'Get In There', que formaba parte de
un concepto de marca a largo plazo 'Lynx Effect' apoyado en una URL específica de la campaña ([Link]. com, figura 8.22). En lugar de
una campaña a corto plazo, para maximizar el impacto, el resumen era "crear una presencia constante a largo plazo para la marca Lynx-Axe en
línea". Otra diferencia con las campañas anteriores fue el mayor uso de videos y contenido generado por los usuarios.

El motivo de la campaña fue destacado por Karen Hamilton, VP regional de marketing Lynx-Axe
Europe, quien explicó el pensamiento detrás de la campaña a NMA (2008) cuando dijo:

Con nuestra nueva campaña, sentimos que ahora tenemos una presencia digital que no solo continúa brindando a los jóvenes la ventaja en
el juego de apareamiento, sino que también nos brinda una plataforma continua para brindar información de vanguardia.
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462 Parte 3 Marketing digital: implementación y práctica

Figura 8.22 Micrositio de la campaña Lynx Effect ([Link])

creatividad digital Con Get In There, BBH vino a nosotros con una gran idea que está arraigada en el corazón de nuestra
marca y comprende el papel de lo digital en la vida de nuestro público objetivo. Hemos creado específicamente una gran
cantidad de contenido emocionante, diverso y personalizado que funciona en muchas plataformas diferentes.

Para la agencia, Jonathan Bottomley, director de planificación de BBH, dijo:

Get In There es un grito de guerra de la marca para alejar a los chicos de sus computadoras, de las salas de chat y comenzar
a conocer chicas reales en lugar de chicas virtuales.
La idea tenía que irrumpir en el corazón de la vida digital de los chicos, por lo que creamos una red ampliada de contenido
vinculado para sentarse en sitios asociados que los chicos visitan todo el tiempo: YouTube, FHM, Flickr, Bebo. En el corazón
de la red se encuentra [Link], que brinda a los chicos consejos, herramientas y widgets que pueden usar para
acercarse a las chicas. La idea es darles un 'in', algo para romper el hielo para que se reduzca el miedo a preguntarse qué decir.
Hay armas asesinas, como la caja de resonancia Lynx FX, que puedes descargar en tu teléfono móvil para convertirlo en
una máquina de tirar. Hay tarjetas de visita descargables, trucos de magia y herramientas de correo electrónico, todas las
cuales se actualizan periódicamente. Para los chicos que necesitan inspiración, las imágenes de la cámara oculta muestran
las hazañas de los Lynx Guys, personajes que se meten con las chicas, tratando de mostrar cómo se hace.

Lynx, la marca propiedad de Unilever, continúa con la marca y actualmente se enfoca en su cumpleaños número 18
con [Link]/Africa18 (Eleftheriou-Smith, 2013). La última campaña digital celebra la longevidad del producto y
ha creado una campaña para que los usuarios interactúen con la marca en línea: consulte http://
[Link]/the-project.
Fuente: Eleftheriou-Smith (2013)
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Capítulo 8 Planificación de campañas para medios digitales 463

Paso 6. Integración en el programa o plan general de medios

Comunicaciones Integradas
Al igual que otros medios de comunicación, los medios digitales son más efectivos cuando se implementan como
de Marketing parte de un enfoque integrado de comunicaciones de marketing . Kotler et al . (2001) describen las comunicaciones
La coordinación de los
canales de comunicación.
integradas de marketing como:
para entregar un
mensaje claro y consistente
el concepto bajo el cual una empresa integra y coordina cuidadosamente sus múltiples canales
para lograr los objetivos de marketing. de comunicación para entregar un mensaje claro y consistente sobre la organización y sus
productos.

Las características de las comunicaciones integradas de marketing han sido resumidas por
Pickton y Broderick (2001) como las 4C de:

Coherencia : diferentes comunicaciones están lógicamente conectadas.

Coherencia : múltiples mensajes apoyan y refuerzan, y no son contradictorios.
Continuidad : las comunicaciones están conectadas y son consistentes a través del tiempo.
Complementario : sinérgico, ¡o la suma de las partes es mayor que el todo!

Las 4C también actúan como pautas sobre cómo deben integrarse las comunicaciones.
Directrices adicionales sobre comunicaciones de marketing integradas de Pickton y
Broderick (2001) que se pueden aplicar de manera útil al marketing digital son los siguientes.

• La planificación de las comunicaciones integradas se basa en objetivos de comunicaciones de marketing

claramente identificados (consulte la sección posterior).
• El marketing digital debe incluir la gestión de todas las formas de contacto , que incluye la
gestión tanto de las comunicaciones salientes, como anuncios publicitarios o correo electrónico directo, como de
las comunicaciones entrantes, como consultas por correo electrónico.
• El marketing en Internet debe utilizar una variedad de herramientas promocionales . estos son los digitales
canales de medios ilustrados en la Figura 1.9 (página 28) .
• Se debe utilizar una variedad de medios para comunicar mensajes consistentes sobre las oportunidades para que
los clientes interactúen con una marca en línea. Los gerentes de marketing deben considerar la combinación
más efectiva de canales de medios en línea y fuera de línea que se muestra en la Figura 1.9 para fomentar las
interacciones y dirigir el tráfico a su presencia en línea. • El plan de comunicaciones debe implicar una cuidadosa
selección de la combinación promocional y de medios más eficaz . Esto se discute al final del capítulo.

Además, podemos decir que las comunicaciones de marketing integradas deben usarse para apoyar a los clientes
durante todo el proceso de compra, a través de diferentes medios.

Planificación de comunicaciones de marketing integradas

El Account Planning Group ( [Link] ), en su definición de planificación de medios, destaca la importancia

del papel de la planificación de medios cuando afirma que el planificador:

Necesita comprender al cliente y la marca para descubrir una perspectiva clave para la
comunicación/solución [Relevancia].

A medida que los canales de los medios han proliferado y los canales de comunicación se han
multiplicado, se ha vuelto cada vez más importante que la comunicación atraviese el cinismo y se
conecte con su audiencia [Característica distintiva].

…el planificador puede proporcionar la ventaja necesaria para garantizar que la solución llegue a
través del desorden a su público objetivo [alcance objetivo].

…necesita demostrar cómo y por qué la comunicación se ha realizado [Eficacia].

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464 Parte 3 Marketing digital: implementación y práctica

Planificación de medios neutrales (MNP)

Planificación mediáticamente neutral El concepto de planificación de medios neutrales (MNP) se ha utilizado para describir un enfoque para planificar
Un enfoque para planificar
campañas de marketing integradas que incluyen elementos en línea. Para leer una revisión de las diferentes
campañas publicitarias para
maximizar la respuesta en interpretaciones, consulte Tapp (2005), quien señala que hay tres aspectos diferentes de la planificación que a menudo se
diferentes medios de acuerdo con
incluyen en la planificación neutral respecto a los medios:
el uso que hacen los consumidores
de estos medios.
• Planificación de canales, es decir, qué ruta al mercado debemos tomar: minorista, directo, socios de ventas, etc. (diríamos
que este énfasis es raro).
• Planificación de la combinación de comunicaciones, es decir, cómo dividimos nuestro presupuesto entre publicidad,
marketing directo, promociones de ventas y relaciones públicas.
• Planificación de medios, es decir, gastar dinero en televisión, prensa, correo directo, etc.

Desde nuestro punto de vista, MNP generalmente se aplica al segundo y tercer elemento y el enfoque se basa en
llegar a los consumidores a través de una variedad de medios para maximizar la respuesta.
Por ejemplo, Crawshaw (2004) dice:

La sencilla razón por la que querríamos comunicaciones neutrales en cuanto a los medios es para que
podamos conectar el mensaje correcto con nuestro público objetivo, en el momento y lugar correctos para
persuadirlos de que hagan lo que queremos. Esto conducirá a comunicaciones poderosas, efectivas y
rentables que resolverán los desafíos comerciales de los clientes.

Un enfoque de planificación de medios centrado en el cliente es clave para este proceso. Anthony Clifton, director de
planificación de WWAV Rapp Collins Media Group, es citado por Account Planning Group diciendo (citado en Crawshaw,
2004):

La percepción real del consumidor debe colocarse en el centro del proceso de planificación integrado y el
planificador debe obtener una comprensión completa de las partes interesadas del cliente, quiénes son, su
forma de pensar, los patrones de consumo de medios y la relación con el negocio: ¿son 'de por vida'? '
consumidores o han comprado una vez, son clientes de alto o bajo valor, etc. Esto requiere levantar el capó
de la base de datos, la segmentación y la evaluación del mercado.

Actividades clave en la selección y planificación de medios

El punto de partida para la planificación, selección e implementación de medios es tener objetivos de campaña claramente
definidos:

• Para las campañas de respuesta directa, lo más importante es el volumen de respuesta, la calidad
y costo

• Para las campañas donde la notoriedad y la marca son los principales resultados, las métricas de marca
se vuelven importantes.

Pickton y Broderick (2001) identifican seis actividades en la implementación de medios: selección del público objetivo,
objetivos de los medios, selección de medios, programación de medios, compra de medios y evaluación de medios.

Un aspecto particularmente importante para los medios en línea es que esta evaluación y ajuste puede, y debe, ocurrir
durante la campaña, para identificar las mejores ubicaciones y creatividades y refinar el plan de medios en curso.

Aprendiendo de los estudios de optimización de medios cruzados

Estudios de Muchos estudios de optimización de medios cruzados (XMOS) han demostrado que el gasto en línea óptimo para
optimización de medios
productos de baja participación es sorprendentemente alto, del 10 al 15 por ciento del gasto total.
cruzados (XMOS)
Estudios para determinar el gasto Aunque no se trata de una gran cantidad, se compara con niveles de gasto anteriores inferiores al 1 % para muchas
óptimo en diferentes medios para
organizaciones.
producir los mejores resultados.
La investigación de XMOS está diseñada para ayudar a los especialistas en marketing y sus agencias a responder la
pregunta (bastante complicada): "¿Cuál es la combinación óptima de vehículos publicitarios en diferentes medios,
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Capítulo 8 Planificación de campañas para medios digitales 465

Perspectiva de marketing digital 8.5 Diferentes formas de integración de campañas

El informe IPA (2011) mostró la popularidad de opciones alternativas para la integración de campañas. Hubo un análisis de
más de 250 estudios de casos de los Premios a la Efectividad de la IPA, presentados durante un período de siete años (2004–

2010), incluidos ejemplos de Hovis, O2, Virgin Atlantic, HSBC, E4 Skins, Johnnie Walker y más.

El informe define cuatro opciones para la integración:

1 Sin integración: canal único o campañas que usan varios canales pero no se integran de manera uniforme entre ellos. El
análisis sugiere que las campañas sin una integración obvia o que utilizan un solo canal son buenas para reducir la
sensibilidad al precio, pero tienen poco impacto en la participación de mercado.

2 Integración impulsada por la publicidad: canales unificados en torno a una idea creativa común/enfoque de 'equipaje a
juego'. Se informó que las campañas dirigidas por publicidad tradicionalmente integradas eran más efectivas en la
ganancia de participación y la adquisición de clientes.
3 'Orquestación' impulsada por la idea de la marca: unificada en torno a un concepto de marca compartido o una plataforma
de estado de necesidad, a menudo construida en torno a los valores centrales de la marca de la organización. El análisis
de las campañas sugiere que las campañas impulsadas por ideas de marca son altamente efectivas en la retención, la
defensa de las acciones y la ganancia de ganancias.
4 'Orquestación' impulsada por la participación: el objetivo es crear un diálogo o conversación común; ha surgido en los
últimos años, en parte impulsada por los medios digitales. El análisis del informe sugiere que las campañas impulsadas
por la participación tienen un rendimiento inferior en las medidas de ventas duras, pero sobresalen en la recompensa a
los usuarios existentes y en la fama de la marca. Dado que son relativamente nuevos, son una pequeña proporción del
total.

La investigación también encontró que las campañas multicanal son mejores para impulsar la efectividad que la actividad de
un solo canal: el 78 por ciento de los casos con tres canales demuestran efectos comerciales duros frente al 67 por ciento
de aquellos con un solo canal; hay, sin embargo, un punto de rendimientos decrecientes más allá de tres canales. Es
sorprendente que esta diferencia no sea mayor, pero a varios canales les va bien cuando se consideran otras medidas.

en términos de frecuencia, alcance y asignación de presupuesto, para que una determinada campaña logre sus objetivos de
marketing?'
La combinación entre el gasto en línea y fuera de línea varía para maximizar las métricas de la campaña, como el alcance,
el conocimiento de la marca y la intención de compra. La tabla 8.7 resume la combinación óptima identificada para cuatro
marcas famosas. Por ejemplo, Dove (IAB, 2004) encontró que aumentar el nivel de publicidad interactiva al 15 por ciento
habría resultado en un aumento en todas las métricas de marca del 8 por ciento. La proporción de anuncios en línea es
pequeña, pero recuerde que muchas empresas gastan menos del 1 por ciento de sus presupuestos publicitarios en línea, lo
que significa que la frecuencia fuera de línea es demasiado alta y es posible que no lleguen a muchos consumidores.

Las razones para usar y aumentar la importancia de lo online en la combinación de medios son
similares a los que se utilizan para usar cualquier combinación de medios, como describen Sissors y Baron (2002):

• Amplíe el alcance : agregue prospectos no expuestos por un solo medio u otros medios.
• Aplanar la distribución de frecuencias : si las audiencias que ven anuncios de televisión están expuestas demasiadas veces,
existe una ley de rendimientos decrecientes y podría resultar mejor reasignar ese presupuesto a los medios en línea.

• Llegue a diferentes tipos de audiencias.

• Proporcionar ventajas únicas al enfatizar diferentes beneficios , en función de las diferentes características de cada medio.

• Permitir la implementación de diferentes ejecuciones creativas.

• Agregue impresiones brutas si el otro medio es rentable.
• Reforzar los mensajes utilizando diferentes estímulos creativos.
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466 Parte 3 Marketing digital: implementación y práctica

Cuadro 8.7 Combinación de medios óptima sugerida por los estudios de XMOS

Marca TELEVISOR
Revista En línea

Colgate 75% 14% 11%

kleenex 70% 20% 10%
Paloma 72% 13% 15%
mcdonald's 71% 16% (radio) 13%

Fuente: Briggs et al. (2005)

Briggs et al. (2005) dan el ejemplo del lanzamiento de un nuevo modelo de coche. Su estudio XMOS
proporciona estas ideas:

• La publicidad funciona, pero se ha subido el precio de algunos medios para que sean ineficientes en comparación con las
alternativas.
• La televisión genera el mayor nivel de alcance absoluto y produce altos niveles de impacto en la consideración de compra,
pero es menos rentable en comparación con las revistas y en línea.
• Las revistas y los sitios relacionados con categorías en línea tienen un impacto similar, ya que son muy selectivos.
tivo y entregando eficientemente prospectos 'en el mercado'.
• Las barricadas electrónicas son las más rentables y pueden producir una cantidad significativa de
alcance (40 por ciento o más); sin embargo, no son tan escalables como la TV.
• Mientras que las publicaciones simultáneas generaron un 40 % de alcance en un día, la televisión puede brindar casi el doble
de ese nivel en un solo día.
• Debido a los cambios en los hábitos mediáticos de los consumidores, la campaña de Ford podría ajustarse para
aumentar las ventas en un 5 por ciento sin gastar un dólar más.

Para que las comunicaciones integradas tengan éxito, las diferentes técnicas deben integrarse con éxito a
lo largo del tiempo como parte de una campaña o campañas.
La figura 8.23 muestra cómo se pueden planificar las comunicaciones en torno a un evento en particular.
(SE denota 'motor de búsqueda'; C1 y C2 son las campañas 1 y 2). Aquí hemos elegido el lanzamiento de
una nueva versión de un sitio web, pero otras alternativas incluyen el lanzamiento de un nuevo producto o
un seminario clave. Esta planificación ayudará a proporcionar un mensaje continuo a los clientes. También
garantiza que se llegue a un número máximo de clientes utilizando diferentes medios durante el período.

De acuerdo con la planificación para otros medios, Pincott (2000) sugiere que hay dos estrategias clave
en la planificación de comunicaciones integradas de marketing en Internet. En primer lugar, debe haber una
estrategia de medios que estará determinada principalmente por cómo llegar al público objetivo. Esto
definirá las técnicas de promoción en línea descritas en este capítulo y dónde anunciar en línea. En segundo
lugar, está la estrategia creativa. Pincott dice que "el paradigma de marketing en línea dominante es el de
respuesta directa". Sin embargo, continúa sugiriendo que toda la promoción del sitio también influirá en las
percepciones de la marca.
Finalmente, aquí hay cinco preguntas sobre la integración que debe hacerse al crear una campaña:

1 Marca y mensajes coherentes. ¿Son la marca y el mensaje lo suficientemente similares (coherentes) a lo

largo de la campaña?
2 Variar la oferta, el mensaje y la creatividad a lo largo de la campaña. ¿La oferta y los mensajes son lo
suficientemente variados a lo largo de la campaña? Con cada medio y onda diferente de la campaña,
puede mejorar los resultados para variar sutilmente la oferta, el mensaje y la creatividad.
Esto puede parecer en conflicto con la primera directriz, pero los dos pueden ser compatibles, ya que:

• diferentes tratamientos y ofertas atraerán a diferentes personas y lograrán diferentes

resultados;
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Capítulo 8 Planificación de campañas para medios digitales 467

Seminarios

Construcción de enlaces/afiliados
presione soltar

SE registro
SE optimización catálogo electrónico Tarjeta postal

presione soltar
Imprimir anuncios

Publicidad

Correo electrónico C1 Correo electrónico C2

enero de 2002 junio de 2002 diciembre de 2002

Llave

Correo directo

boletín electrónico
Relanzar

Figura 8.23 Integración de diferentes herramientas de comunicación a través del tiempo

• si todas las comunicaciones de una campaña son idénticas, las campañas futuras
ser ignorado;
• escalar o mejorar las ofertas durante una campaña puede lograr una mejor respuesta.

3 Frecuencia (número) e intervalo de las comunicaciones. ¿Estás exponiendo a la audiencia lo suficiente o demasiado a
tus mensajes? Este es un equilibrio difícil de lograr. Desde nuestro punto de vista, ¡algunos especialistas en marketing
a menudo se comunican mal por temor a comunicarse en exceso!
Con las compras de medios en línea, también es importante pensar en la frecuencia y el alcance.
Los aumentos en la frecuencia generalmente aumentarán la conciencia como para cualquier medio, aunque la
respuesta directa generalmente alcanzará su punto máximo bastante rápido antes de disminuir.
Si ha definido estrategias táctiles que exigen un número mínimo o máximo de comunicaciones dentro de un período,
y el intervalo entre ellas, debe verificar que sus planes se ajusten a estos o que no limiten su campaña.

4 Secuencia de comunicaciones. Tienes la opcion de:

• lance sus campañas en línea primero;

• lanzar sus campañas fuera de línea primero;
• lanzar sus campañas simultáneamente en línea y fuera de línea.

Estos son algunos ejemplos en los que es posible que sus actividades en línea y fuera de línea no se inicien
simultáneamente:

• una campaña para la promoción de un evento comienza con un correo directo o un correo electrónico;
• las comunicaciones electrónicas se reservan como contingencia, en caso de que los volúmenes de respuesta fuera de línea no
sean lo suficientemente altos;

• una promoción se lanza primero en línea (notificada por correo electrónico) para atraer a clientes leales;
• una ejecución inusual de un anuncio se lanza primero en línea para generar expectación;
• un comunicado de prensa se anuncia primero en línea para que pueda ser transmitido por
defensores;
• se lanza en línea una oferta cronometrada o limitada, porque se puede asegurar con mayor precisión el momento de
la recepción.

5 Optimización del tiempo. ¿Las comunicaciones se entregan y reciben en el momento óptimo?

Para publicidad gráfica en línea, PPC y marketing por correo electrónico, hay momentos específicos del día, días de la
semana o momentos del mes en los que su mensaje funcionará mejor.
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468 Parte 3 Marketing digital: implementación y práctica

Estudio de caso 8 Una breve historia de Facebook

Contexto cree un perfil con su imagen e información, vea los perfiles de otras
personas y agregue personas como amigos.
Este caso trata sobre la red social Facebook, que apenas necesita
La última actualización de la SEC (2014) explica estos principales
presentación. Sin embargo, cuando lo presentamos por primera vez en una
Beneficios para el consumidor definidos por la empresa:
edición anterior de su texto, era un servicio de nicho utilizado principalmente
en colegios y universidades. Sigue siendo un buen estudio de caso porque • Conéctate y comparte con tus amigos. Como era de esperar, mantenerse
muestra muchos de los factores de éxito necesarios para el lanzamiento de conectado es la característica central, pero tenga en cuenta los
un nuevo negocio digital, junto con los riesgos de alejar a los usuarios fundamentos más emocionales de los otros elementos de la propuesta
cuando no se escuchan sus necesidades de privacidad. Es increíble que de valor.
ahora tenga más de mil millones de usuarios activos mensuales en todo el • Descubrir y aprender. Facebook hace referencia a figuras públicas y
mundo y, sin embargo, tenga menos de 5000 empleados. organizaciones que les interesan, disponibles a través de las páginas
de empresas de Facebook.
• Exprésate. Una necesidad fundamental. Facebook hace esto a través de
propuesta de valor sus características clave que describe como la línea de tiempo, las
En 2015, la misión de Facebook, tal como se indica en su página de noticias, las fotos y los videos y la mensajería a través de correo
empresa, es simplemente: "Queremos darle el poder de compartir y hacer electrónico, chat y texto.
que el mundo sea más abierto y conectado". Anteriormente, Facebook se • Manténgase conectado en todas partes. Hacer referencia a la importancia
describía a sí mismo en un sentido más funcional como del uso de dispositivos móviles y el uso en otros sitios para los usuarios
y el modelo comercial de Facebook: las personas pueden acceder a
Facebook a través del sitio web, los sitios móviles, las aplicaciones para
una utilidad social que ayuda a las personas a comunicarse de manera
teléfonos inteligentes y los productos de teléfonos con funciones.
más eficiente con sus amigos, familiares y compañeros de trabajo.
La empresa desarrolla tecnologías que facilitan el intercambio de Propuesta de valor para comercializadores y empresas.
información a través del gráfico social, el mapeo digital de las conexiones
sociales del mundo real de las personas. Cualquiera puede registrarse
Facebook trabaja arduamente para monetizar su audiencia, en particular
en Facebook e interactuar con las personas que conoce en un entorno
desde que Facebook realizó su oferta pública inicial (OPI) el 18 de mayo
de confianza.
de 2012. Esta fue la OPI más grande para una empresa de Internet, con

Propuesta de valor para el consumidor una capitalización de mercado máxima de más de $104 mil millones.
Facebook describe su oferta a las empresas de la siguiente manera:
Es posible que haya visto la película de 2010 The Social Network, que
describe cómo se fundó Facebook cuando Mark Zuckerberg era estudiante
en la Universidad de Harvard. Inicialmente, la membresía se limitaba a los Los especialistas en marketing pueden interactuar con más de mil
estudiantes de Harvard. ¡El efecto viral inicial del software se indicó ya que millones de usuarios activos mensuales en Facebook o subconjuntos
más de la mitad de la población de estudiantes universitarios de Harvard se de nuestros usuarios en función de la información que las personas han
registró en el servicio dentro del primer mes! Zuckerberg usó el software de elegido compartir con nosotros, como su edad, ubicación, sexo o
código abierto PHP y la base de datos MySQL para crear el sitio original intereses. Ofrecemos a los especialistas en marketing una combinación
'[Link]' y estas tecnologías todavía se usan en la actualidad. única de alcance, relevancia, contexto social y participación para mejorar
La película también describe la larga disputa sobre la propiedad de el valor de sus anuncios.

Facebook desde que otro sitio de redes sociales originado en Harvard,

Las empresas comerciales o las organizaciones sin ánimo de lucro (por
'HarvardConnection', que luego cambió su nombre a ConnectU, alegó en
ejemplo, [Link]/joinred) también pueden crear sus propias
septiembre de 2004 que Zuckerberg había usado su código fuente para
páginas de Facebook para su empresa (actualmente gratis).
desarrollar Facebook cuando originalmente lo contrató para ayudar en la
Luego, los usuarios de Facebook pueden expresar su apoyo agregándose
construcción de su sitio.
como fanáticos, escribiendo en el muro de la empresa, cargando fotos y
uniéndose a otros fanáticos en grupos de discusión. Cuando los usuarios
se convierten en fanáticos, pueden aceptar opcionalmente que se les
mantenga actualizados sobre los desarrollos que luego aparecen en sus
noticias.
Cuando Facebook se lanzó por primera vez en febrero de 2004, solo
Para animar a las empresas a anunciarse, Facebook utiliza un
había tres cosas que los usuarios podían hacer en el sitio y que siguen
algoritmo conocido como EdgeRank, que
siendo fundamentales para su funcionalidad. Los usuarios podrían
Machine Translated by Google

Capítulo 8 Planificación de campañas para medios digitales 469

determina el porcentaje de actualizaciones de estado de la empresa que aparecen Smart Insights (2012) cita a Andrew (Boz) Bosworth, director de ingeniería
en el suministro de noticias de un usuario. de Facebook, diciendo

Modelo de ingresos Todos los días, realizamos cientos de pruebas en Facebook, la

Facebook tiene un modelo de ingresos basado en anuncios. Algunas de mayoría de las cuales se implementan en una muestra aleatoria de
las características de los anuncios de Facebook ([Link]/ads) personas para probar su impacto. Por ejemplo, es posible que haya
incluyen: visto una pequeña prueba para guardar noticias la semana pasada.

• Orientación por edad, género, ubicación, intereses y

más.
Otros productos pueden requerir que los efectos de red se prueben
• Modelos de pago alternativos: costo por clic (CPC) o adecuadamente, por lo que en esos casos los lanzamos a todos
basado en impresiones (CPM). en un mercado específico, como un país completo.
• 'Recomendaciones de confianza' o 'Anuncios sociales': los anuncios
también se pueden mostrar a los usuarios cuyos amigos hayan
3 productos móviles. Facebook está tratando de hacer que estos sean más
interactuado recientemente con la página de Facebook de una
atractivos y más fácilmente disponibles. En abril de 2014, Facebook
empresa o con el sitio web de la empresa.
superó los mil millones de millones de usuarios mensuales promedio
En el momento del lanzamiento de anuncios, el blog de Facebook hizo de servicios móviles. La adquisición de la aplicación para compartir
estos comentarios, que indican el delicado equilibrio entre los ingresos
fotos Instagram en agosto de 2012 fue parte de esta estrategia.
publicitarios y la experiencia del usuario.
Dijeron, en primer lugar, 'lo que no cambia': 4 Plataforma Facebook. Facebook señala la importancia de desarrollar un
• Facebook siempre se mantendrá ordenado y limpio. sistema abierto a través de aplicaciones y sitios web creados por
• Facebook nunca venderá su información. desarrolladores que utilizan la plataforma de Facebook, incluidas las
• Siempre tendrás control sobre tu información API (interfaces de programación de aplicaciones) y los complementos
y tu experiencia en Facebook. sociales (por ejemplo, los botones Me gusta y Compartir; Figura 8.24)
• No verá más anuncios que antes. para ayudar a la integración con otros servicios como sitios web El
formulario de Facebook Plat se introdujo en 2007 y en enero de 2008
Y lo que está cambiando:
se habían creado más de 18.000 aplicaciones en la plataforma de
• Ahora tiene una forma de conectarse con productos, Facebook con 140 nuevas aplicaciones añadidas por día. Más del 95
negocios, bandas, celebridades y más en Facebook. por ciento de los miembros de Facebook han utilizado al menos una
• Los anuncios deberían volverse más relevantes y más significativos. aplicación creada en la plataforma de Facebook.
ingful para usted.

la estrategia de facebook Facebook Platform para aplicaciones móviles se lanzó en octubre

Facebook describe los elementos clave de su estrategia en su presentación de 2007, aunque muchos usuarios de Facebook ya interactuaban con

ante la SEC como: sus amigos a través de teléfonos móviles.

1 Expandir la comunidad global. Facebook nombra "grandes mercados

5 Mejorar los productos publicitarios. Con la salida a bolsa, este es un
relativamente menos penetrados" específicos, como Brasil, India,
objetivo vital para Facebook, pero debe equilibrarse con los otros
México y Japón.
elementos de la estrategia, en particular 2. Facebook afirma: "Nuestra
2 Desarrollar productos sociales para proporcionar la experiencia de
estrategia publicitaria se centra en la creencia de que los productos
usuario más atractiva. Al igual que con muchas presentaciones ante la
publicitarios que son sociales, relevantes y bien integrado con otro
SEC de negocios exitosos en Internet, existe un claro compromiso con
contenido en Facebook puede mejorar la experiencia del usuario al
la experiencia del usuario. El enfoque de Facebook se basa en Insight:
mismo tiempo que proporciona un retorno atractivo.'

6 Cree una infraestructura escalable. Facebook describe

Para brindar la experiencia de usuario más convincente,
continuamos desarrollando productos y tecnologías enfocados en su inversión en infraestructura de software y hardware que permite

optimizar nuestros canales de distribución social para brindar el su objetivo de proporcionar una "experiencia única y personalizada a
contenido más útil. cada uno de nuestros usuarios en todo el mundo". Para ello, Facebook
a cada usuario analizando y organizando grandes cantidades de explica que sus inversiones en tecnología se centran en análisis y
información en tiempo real.
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470 Parte 3 Marketing digital: implementación y práctica

Figura 8.24 Complementos sociales de Facebook ([Link]

desarrollo en áreas que incluyen optimización y entrega de la decisión de no crear una plataforma móvil competidora, sino que en
contenido, consulta de gráficos, almacenamiento y servicio de 2013 se lanzó Facebook Home en Android para aumentar el uso de
medios, gestión de datos a gran escala y rendimiento de software. Facebook en estos dispositivos.

Factores de riesgo

los competidores de facebook Hoy, Facebook afirma que: "La confianza es la piedra angular de
nuestro negocio" y ahora dedica importantes recursos al objetivo de
Aunque parece curioso pensar que una empresa tan grande como
generar confianza en los usuarios mediante el desarrollo y la
Facebook tenga competidores, tiene nuevos rivales globales y locales.
implementación de programas diseñados para proteger la privacidad
Menciona a Google+, que Google ha integrado con algunos de sus
de los usuarios, promover un entorno seguro y garantizar la seguridad
productos, incluida la búsqueda y Android, así como otras redes
de los usuarios. datos. Hasta cierto punto, Facebook ha aprendido
sociales, en gran parte regionales, que tienen posiciones sólidas en
esta lección de los primeros errores, con incidentes que incluyen:
países particulares, como Mixi en Japón y vKon takte y Odnoklassniki
en Rusia. También describe • Lanzamiento de la nueva funcionalidad de feed: septiembre de 2006.
A mediados de 2006 se lanzaron nuevas fuentes de información
empresas que ofrecen microblogging (Twitter), desarrolladores de que muestran los desafíos de equilibrar el beneficio de la nueva
plataformas como Apple iOS y Google Android y desarrolladores de funcionalidad con la interrupción de los hábitos de los usuarios
juegos como competidores clave. ha tomado existentes.
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Capítulo 8 Planificación de campañas para medios digitales 471

• Escribiendo en el blog de Facebook en septiembre de 2006 con respecto a la frecuencia, prominencia y tamaño de los anuncios
Mark Zuckerberg dijo: que mostramos;
• no podemos continuar desarrollando productos para dispositivos móviles
Realmente arruinamos esto. Cuando lanzamos News Feed y Mini-
que los usuarios encuentren atractivos, que funcionen con una variedad
Feed, intentábamos brindarle un flujo de información sobre su
de redes y sistemas operativos móviles, y que logren un alto nivel de
mundo social. En cambio, hicimos un mal trabajo al explicar cuáles
aceptación en el mercado;
eran las nuevas funciones y un trabajo aún peor al darle el control
de ellas. Me gustaría tratar de corregir esos errores ahora.
• no podemos administrar y priorizar la información para garantizar que los
usuarios reciban contenido que sea interesante, útil y relevante para
ellos;
• Preocupación por la privacidad provocada por la 'tecnología Beacon': • los usuarios adoptan nuevas tecnologías en las que Facebook puede
noviembre de 2007. Facebook recibió mucha publicidad negativa sobre no se presentará ni estará disponible de otro modo.

su nuevo formato publicitario relacionado con el sistema de seguimiento

Fuentes clave para la información más reciente sobre Facebook:
'Beacon'. Mark Zuckerberg se vio obligado a responder en el blog de
Facebook (5 de diciembre de 2007). Él dijo: • All Facebook ([Link]) e Inside Facebook
([Link]) son sitios que se especializan en informar
todos los desarrollos en Facebook.
Hace aproximadamente un mes, lanzamos una nueva característica
• Datos clave: actualizados trimestralmente al cierre del año (http://
llamada Beacon para tratar de ayudar a las personas a compartir
[Link]/Key-Facts)'
información con sus amigos sobre las cosas que hacen en la web.
• Actualizaciones de la SEC: las presentaciones del informe anual de
Hemos cometido muchos errores al crear esta función, pero hemos
la Comisión de Bolsa y Valores brindan una gran perspectiva
cometido aún más con la forma en que los hemos manejado.
sobre cómo se posiciona Facebook y cuáles considera que son
Simplemente hicimos un mal trabajo con este lanzamiento, y me sus factores de riesgo ([Link]
disculpo por ello. Si bien estoy desilusionado con nuestros errores,
• Actualizaciones y consejos de Smart Insights en Facebook (http://
apreciamos todos los comentarios que hemos recibido de nuestros
[Link]/social-media-marketing/
usuarios. Me gustaría
facebook-marketing/) cubren los principales desarrollos que los
discutir lo que hemos aprendido y cómo hemos
especialistas en marketing deben conocer'
Baliza mejorada.
• Social Bakers ([Link]/facebook statistics/) Estadísticas

• Inquietudes sobre la configuración de privacidad: otoño de 2009 a de Facebook por país y popularidad de la marca.

primavera de 2010. En diciembre de 2009, Facebook implementó una

nueva configuración de privacidad. Esto significaba que parte de la • Páginas de Wikipedia para Facebook ([Link]

información, incluidas las 'listas de amigos', estaba 'disponible org/wiki/Facebook).

públicamente', cuando antes era posible restringir el acceso a esta
información. Las fotos y cierta información personal también eran
públicas a menos que los usuarios tuvieran los conocimientos
suficientes y fueran lo suficientemente activos como para limitar el
acceso. Activistas de la privacidad, como Electronic Frontier Foundation
Preguntas
y American Civil Liberties Union, criticaron los cambios. En mayo de 1 Como inversor en una red social como
2010 se realizaron más cambios para dar a los usuarios un mayor Facebook, ¿qué métricas financieras y relacionadas con los
control y simplificar la configuración. clientes usaría para evaluar y comparar el éxito comercial actual
y el potencial de crecimiento futuro de la empresa?

Facebook enumera algunos de sus otros factores de riesgo clave como:

2 Realizar un análisis de situación de Facebook centrado en una
• los usuarios interactúan cada vez más con otros productos o evaluación de los principales riesgos empresariales que podrían
actividades; perjudicar el potencial de crecimiento futuro de la red social.
• no presentamos productos nuevos y mejorados o si presentamos nuevos
productos o servicios que no son recibidos favorablemente; 3 Para los principales riesgos comerciales para Facebook identificados

en la Pregunta 2, sugiera enfoques que la empresa podría usar

• los usuarios sienten que su experiencia en Facebook se ve mermada para minimizar estos riesgos.
como resultado de las decisiones que tomamos con
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472 Parte 3 Marketing digital: implementación y práctica

Resumen

1 Las características clave de las comunicaciones interactivas son la combinación de medios push y pull,
contenido enviado por el usuario, personalización, flexibilidad y, por supuesto, interactividad para crear un
diálogo con los consumidores.
2 Revisamos estos elementos de un plan de comunicaciones de marketing digital:

• Paso 1. Establecimiento y seguimiento de objetivos . Estos pueden incluir objetivos para el volumen de la
campaña (visitantes únicos y visitas), calidad (conversión a eventos de valor), costo (incluido el costo por
adquisición) y rentabilidad. • Paso 2. Información de la campaña . La información para alimentar el plan de
la campaña incluye el alcance y las composiciones de la audiencia potencial del sitio, el comportamiento y las
preferencias de compra en línea, el comportamiento de búsqueda del cliente y la actividad de la campaña
de la competencia.
• Paso 3. Segmentación y focalización . Los enfoques clave de segmentación son la relación con la empresa,
la segmentación demográfica, la segmentación psicográfica o actitudinal, el valor, la etapa del ciclo de vida
y el comportamiento. • Paso 4. Desarrollo de ofertas y mensajes . Incluye identificación de primario y
secundario.
ofertas ordinarias.
• Paso 5. Presupuestación y selección del mix de medios digitales . Debe basarse en modelos de conversión
que revisen todos los canales de medios digitales. • Paso 6. Integración en el cronograma o plan general
de medios . Los principios de integración incluyen la coherencia, la consistencia, la continuidad y la
complementariedad.

Ejercicios Ejercicios de autoevaluación

1 Revise las razones por las que la actividad de marketing continuo que involucra ciertos canales de
medios digitales es preferible a la actividad más tradicional basada en ráfagas o campañas.
2 Describir las características únicas de los medios digitales en contraste con los medios tradicionales.
3 Proporcione objetivos de ejemplo para una campaña de adquisición en línea en términos de tasas de
respuesta o compromiso con creatividad, costo y efectividad general de la campaña.
4 Revise las opciones para dirigirse a grupos de audiencia específicos en línea con diferentes
medios digitales.
5 ¿Cómo debe decidir una empresa sobre la inversión relativa entre medios digitales
y medios tradicionales en una campaña de marketing?
6 ¿Cuáles son las opciones para integrar diferentes tipos de canales de medios digitales con los medios
tradicionales?
7 ¿Cómo se pueden usar diferentes formas de conocimiento del cliente para informar la campaña?
¿ejecución?
8 ¿Cuáles son los aspectos que un especialista en marketing debe tener en cuenta al definir su oferta y
mensaje para una campaña en línea?

Preguntas de ensayo y discusión

1 Discuta la sugerencia de Berthon et al . (1998) de que la promoción eficaz en Internet es similar a una
empresa que exhibe en una feria comercial de la industria y atrae visitantes a su stand.

2 Seleccione una empresa de su elección y evalúe la efectividad de la integración entre sus

comunicaciones tradicionales, los canales de medios digitales y su sitio web.

3 Seleccione una campaña reciente de una organización benéfica y con referencia a las páginas de
campaña de su sitio web, identifique cómo deben establecer los objetivos de la campaña y revisar la
efectividad.
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Capítulo 8 Planificación de campañas para medios digitales 473

4 ¿Cómo deben decidir las empresas sobre la granularidad de la orientación en las campañas de medios digitales?
Seleccione dos canales de medios digitales para ilustrar sus ejemplos.

preguntas del examen

1 Describa el rango de metas que deben usarse para definir los criterios de éxito para una
campaña de marketing en línea.
2 Utilizando un ejemplo de una empresa de empresa a empresa, describa las opciones
disponible para dirigirse a una audiencia a través de un boletín de correo electrónico.
3 Explique por qué la integración entre los medios tradicionales y en línea hará que una cámara
paign más eficaz en general.
4 Describa diferentes opciones para probar la eficacia de las ofertas de la competencia en línea.
5 ¿Cuáles cree que son los tres cambios más importantes en los comunicados de campaña?
ciones introducidas por la aparición de canales de medios digitales?
6 ¿Qué consideraciones determinarían la idoneidad de incorporar un móvil
promoción de 'texto para ganar' en una campaña fuera de línea?
7 ¿De qué manera es relevante el concepto de cola larga para la planificación de campañas?
8 ¿Cómo debe evaluar una marca de confitería el éxito de un micrositio de campaña en la mejora de las métricas
de marca?

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Enlaces web

Los enlaces a canales de medios digitales específicos, como el marketing por correo electrónico y el marketing de motores
de búsqueda, se encuentran al final del Capítulo 9.

Sitios que se centran en enfoques para ejecutar campañas de marketing interactivo

• ClickZ ( [Link]/experts/ ). Tiene columnas sobre diferentes aspectos de las comunicaciones interactivas,
incluida la planificación de medios. • iMediaConnection ( [Link] ). Sitio de medios que
informa sobre las mejores prácticas en publicidad en línea. • Oficina de Publicidad en Internet de EE. UU.
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comunicaciones interactivas.
• Planificador de compradores de medios ( [Link] ). Avances en la planificación de medios con
fuerte énfasis en los medios en línea.
• Marketing Sherpa ( [Link] ). Artículos y enlaces sobre el mercado de Internet
ing comunicaciones incluyendo correo electrónico y publicidad en línea.
• [Link] ( [Link] ). Consejos para crear marketing efectivo
las campañas incluyen conocimiento del cliente y modelos de atribución.
• Centro Mundial de Investigación de la Publicidad ( [Link] ). Cubre medios fuera de línea y en línea.
Principalmente servicio de suscripción, pero con algunos recursos gratuitos.
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Capítulo 9
Comunicaciones de marketing utilizando
canales de medios digitales

Capítulo de un vistazo
Temas principales
• Marketing de motores de búsqueda
484 • Relaciones públicas en línea
502 • Asociaciones en línea, incluido el marketing de afiliación
510 • Publicidad gráfica interactiva 515 • Opt-in marketing por
correo electrónico y mensajes de texto móviles 522 • Redes
sociales y marketing viral 528 • Técnicas de promoción fuera de
línea 535

Estudios de caso
Marketing digital en la práctica
La entrevista de Smart Insights con Katie Webb, gerente de marketing en línea de Vision Express, quien
explica cómo el minorista multicanal prioriza el uso de las redes sociales para alcanzar sus objetivos comerciales 480
Estudio de caso 9: Innovación en Google 539

Objetivos de aprendizaje
Después de leer este capítulo, el lector debería ser capaz de:

• Distinguir entre los diferentes tipos de canales de medios digitales •

Evaluar las ventajas y desventajas de cada canal de medios digitales para
comunicaciones de marketing
• Evaluar la idoneidad de diferentes tipos de medios digitales para diferentes propósitos.
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Preguntas para los vendedores

Las preguntas clave para los gerentes de marketing relacionadas con este capítulo son:

• ¿Qué medios de comunicación digital debemos seleccionar para los diferentes tipos de
¿mercado?

• ¿Cuáles son los factores de éxito para el uso de medios digitales que harán que nuestro
¿Las campañas son más efectivas?

Escanee el
código para

encontrar las últimas

actualizaciones de
los temas de este capítulo

Enlaces a otros capítulos

Los capítulos relacionados son:

• El Capítulo 1 presenta las principales opciones para las comunicaciones con los tipos de medios digitales pagados,
propios y ganados.

• El Capítulo 8 analiza cómo planificar campañas que utilizan canales de medios digitales.
La sección hacia el final del capítulo sobre 'Selección de la combinación adecuada de herramientas de comunicación
de medios digitales' en el 'Paso 5. Presupuestación y selección de la combinación de medios digitales', es
particularmente relevante

• El Capítulo 10 también considera la medición de la efectividad de las comunicaciones.

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478 Parte 3 Marketing digital: implementación y práctica

Introducción

Canal de medios digitales ,

Los gerentes de marketing digital utilizan muchos canales de medios digitales diferentes , como marketing
Técnica de comunicación
de afiliados, correo electrónico, redes sociales y motores de búsqueda, para atraer visitantes a su sitio web.
en línea, como marketing
de motores de búsqueda, También tienen opciones como publicidad gráfica y marketing de widgets para comunicar los valores de la
marketing de afiliados y marca a los visitantes de sitios web de terceros. Las disciplinas tradicionales de la comunicación, como la
publicidad gráfica utilizada
para involucrar a los usuarios
publicidad, el correo directo y las relaciones públicas, siguen siendo importantes para generar conciencia y
web en sitios de terceros; favoritismo sobre las marcas y alentar las visitas a la presencia en línea de una empresa.
anímelos a visitar el sitio de
Elegir las técnicas de comunicación digital más efectivas y refinarlas para atraer visitantes y nuevos
una organización o comprar
a través de canales clientes a un costo eficiente es ahora una importante actividad de marketing, tanto para los negocios en
tradicionales como por
línea como para los negocios multicanal. En este capítulo, explicamos las diferencias entre las diferentes
teléfono o en la tienda.
opciones de medios digitales y revisamos las fortalezas, debilidades y factores de éxito para usar las
técnicas de comunicación.

¿Cómo está estructurado este capítulo?

Este capítulo está estructurado en torno a los seis principales canales de medios digitales que hemos
identificado en la Tabla 9.1 (la Figura 1.9 en la página 28 muestra un resumen gráfico). Para permitir una
fácil comparación de las diferentes técnicas y ayudar con las tareas y la revisión, hemos estructurado cada
sección de la misma manera:

• ¿Qué es ? Una descripción del canal de medios digitales. •

¿ Ventajas y desventajas ? Una revisión estructurada de las ventajas y desventajas de
cada canal
• Buenas prácticas en planificación y gestión . Un resumen de los problemas, como la orientación,
la medición y la creatividad, que deben tenerse en cuenta al ejecutar una campaña utilizando cada canal
digital. Esto amplía la cobertura dada en el capítulo anterior sobre estos temas.

A medida que lea cada sección, debe comparar las fortalezas y debilidades relativas de las diferentes
técnicas y cómo los consumidores perciben las diferentes opciones en términos de confianza (Actividad 9.1).
En la sección final, resumimos sus fortalezas y debilidades para diferentes aplicaciones.

Tabla 9.1 Resumen de los diferentes canales de medios digitales

canal de medios Descripción Diferentes técnicas de comunicación.

digitales

Marketing de Obtener listados en las páginas de resultados del motor de • Listado de optimización de motor de búsqueda (SEO) en
motores de búsqueda (SEM) búsqueda de los principales motores de búsqueda, Google, el listado natural que no atrae una tarifa por clic. Basado
Bing, YouTube y motores populares específicos de países. en la optimización en la página y la creación de enlaces
También incluye publicidad en sitios de editores de terceros • Listados patrocinados con publicidad de pago por clic
que forman parte de las redes de visualización de búsqueda mediante Google AdWords, por ejemplo
para generar conciencia y remarketing. Maximizar las
menciones favorables de su empresa, marcas, productos o

Relaciones sitios web en sitios de terceros, como sitios de medios, •Sindicación de contenido (p. ej. prensa
públicas en línea (E-PR) redes sociales o blogs que es probable que sean visitados lanzamientos), ganando menciones positivas,
por su público objetivo. También incluye monitorear y, gestionando la reputación en sitios de terceros, en
cuando sea necesario, responder a menciones negativas y particular foros y redes sociales
realizar relaciones públicas a través de un sitio a través de • Uso de medios propios: feeds, blogs y feeds propios
un centro de prensa o un blog, por ejemplo. de la empresa. • Alcance de bloggers e influencers
para medios ganados.
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Capítulo 9 Comunicaciones de marketing utilizando canales de medios digitales 479

canal de medios Descripción Diferentes técnicas de comunicación.

digitales

Asociaciones en línea, Crear y administrar acuerdos a largo plazo para •Marketing de afiliación basado en comisiones para
incluido el marketing de promocionar sus servicios en línea en sitios web de sitios de comercio electrónico transaccional

afiliación y el marketing terceros o mediante comunicaciones por correo electrónico. •Creación de una asociación a largo plazo
conjunto Las diferentes formas de asociación incluyen marketing relaciones tales como patrocinio, construcción de
conjunto, construcción de enlaces, marketing de afiliados, enlaces o editorial
agregadores como sitios de comparación de precios, patrocinio
en línea y marca compartida.

Publicidad gráfica Uso de anuncios gráficos en línea, como pancartas y anuncios • Compras de medios específicos del sitio
interactiva de medios enriquecidos, para lograr el conocimiento de la •Uso de redes publicitarias

marca y fomentar los clics en un sitio de destino. •Retargeting por comportamiento o remarketing basado en
la acción

Optar por el marketing Usar correos electrónicos legales basados en permisos para • Actividad de adquisición de correo electrónico, incluido
por correo electrónico clientes potenciales o clientes que han aceptado recibir correos el alquiler de listas (rara vez permitido por ley en la
electrónicos de una organización. Los correos electrónicos de actualidad), campañas de editores de marca compartida,
Solus se pueden reservar donde un editor envía un correo publicidad en boletines electrónicos
electrónico en nombre de una marca o la marca se puede •Actividad de retención y crecimiento, por ejemplo, lista interna
presentar en un boletín electrónico. para boletines electrónicos y campañas de correo electrónico
Las empresas pueden crear su propia 'lista de la casa' que de clientes
contiene detalles de clientes o prospectos y los correos •Actividad de campaña de correo electrónico
electrónicos de la empresa fomentan la compra. automática o activada por eventos

Marketing en redes El marketing en redes sociales y el marketing viral son •Presencia de marca de la página de la empresa o publicidad
sociales, incluido el marketing efectivamente el boca a boca en línea: el contenido atractivo en la red social
de boca en boca viral y relacionado con la marca se comparte, reenvía o discute •Crear 'agentes virales' o obligar
electrónico electrónicamente o se discute fuera de línea para ayudar a contenido interactivo
lograr conciencia y, en algunos casos, impulsar la respuesta. •Alentando la amplificación de mensajes virales
Fuerte vínculo con la actividad de relaciones públicas en línea
•Uso del efecto de defensa del cliente
•Mercadotecnia de widgets

La importancia de cada uno de estos canales de medios digitales para atraer visitantes variará de una compañía a otra, pero para
darle una idea de cuán importantes son en promedio, consulte Información de marketing digital 9.1. Puede ver por qué el marketing
de motores de búsqueda es un canal importante y es por eso que comenzamos nuestra cobertura en este capítulo con esto. También
puede ver que el tráfico directo es alto, lo que refleja la importancia de las visitas impulsadas por los canales tradicionales o las visitas
por correo electrónico o redes sociales que no se rastrean por separado. También puede ver que los enlaces de otros sitios también
son bastante significativos.

Conocimiento de marketing digital 9.1 ¿Qué tan equilibrada es su combinación de referencias?

Un enfoque para determinar la combinación más adecuada de canales de medios digitales es esta
compilación de todos los sitios que utilizan la herramienta de análisis web Google Analytics para medir la
efectividad del sitio (consulte el Capítulo 10 para obtener una descripción de cómo funcionan estas herramientas).
La figura 9.1 muestra la mezcla promedio de referentes o 'fuentes de tráfico' para los sitios rastreados por
Google Analytics.
Este es un resumen de los diferentes términos en el gráfico circular:

• Motor de búsqueda: agrupa tanto la búsqueda natural como la de pago (AdWords).

• Referencia: este es el tráfico de otros sitios que tienen enlaces directos a un sitio. Esto puede incluir
sitios de redes sociales, pero Google y otros servicios de análisis ahora separan el 'tráfico social'.
Machine Translated by Google

480 Parte 3 Marketing digital: implementación y práctica

15,50%

Directo
36,50%
Remisión

27,00% Los motores de búsqueda

Otro

21,00%

Figura 9.1 Porcentaje promedio de tráfico de diferentes fuentes referido a un sitio web

Fuente: Smart Insights (2011a)

• Directo: el tráfico directo resulta de la introducción de URL, marcadores o cuando los especialistas en marketing
no rastrean el marketing por correo electrónico y agregan un seguimiento de enlace específico a su correo
electrónico para que aparezca en el análisis. En estos días, el tráfico directo también incluirá el tráfico que no
proviene del navegador de los visitantes que hacen clic en aplicaciones para leer actualizaciones de redes
sociales como Hootsuite o Tweetdeck u otras aplicaciones móviles que se vinculan a un sitio. Este tráfico a
veces se llama 'Dark Social' ya que es difícil atribuirlo a las actualizaciones de las redes sociales.
• Otro: las campañas incluyen AdWords cuando se vinculan a la cuenta de Google y cualquier otra campaña como
afiliados, anuncios gráficos y campañas de correo electrónico cuando se han adjuntado etiquetas de campaña
de marketing. En esta compilación, AdWords se incluye en los motores de búsqueda.

Nota: Google ya no actualiza ni publica estos datos de referencia de la industria.

Los especialistas en marketing pueden usar la función Benchmarks en Google Analytics para comparar su
combinación de referencias a su sitio web o hacer referencia a la compilación de sitios web similares ([Link]
.com) , que también es útil para los estudiantes que revisan las fuentes de tráfico de las empresas de estudio de
caso que están revisando en las tareas.

Marketing digital en la práctica La entrevista de Smart Insights

Kate Webb, gerente de marketing en línea de Vision Express, explica cómo el

minorista multicanal prioriza el uso de las redes sociales para cumplir con los objetivos comerciale

La entrevista

P. ¿Qué impacto ha tenido en Vision Express el aumento de la popularidad de las redes sociales entre
los consumidores?

Kate Webb: Tuvo un gran impacto en términos de tiempo y recursos, especialmente en los primeros días. Como
empresa, somos relativamente nuevos en las redes sociales; solo llevamos poco más de un año activos. Pasamos
mucho tiempo durante los primeros tres a seis meses escuchando, observando y aprendiendo lo que los
consumidores decían sobre nuestra marca/buscaban de nuestra marca, para decidir cómo debíamos comunicarnos
y dónde, en qué plataformas.
Durante este tiempo, hemos visto crecer nuestro número de seguidores/fanáticos, pero lo que es más
importante, el compromiso con nuestros clientes está aumentando y sentimos que nuestros clientes realmente
están comenzando a conversar con nosotros como marca.
Machine Translated by Google

Capítulo 9 Comunicaciones de marketing utilizando canales de medios digitales 481

Desde que participamos en las redes sociales, hemos visto un aumento en la cantidad de clientes que
nos mencionan directamente o nos buscan, en lugar de simplemente mencionar nuestra marca en una
conversación pasajera. Para nosotros, este es un avance importante en la construcción de nuestra relación
con el cliente.
En Vision Express, nuestras actividades en las redes sociales se basan en interactuar con nuestra base
de clientes existente; queremos mejorar las relaciones, o continuar las relaciones fuera de línea, con
nuestros clientes, en línea. En la industria óptica tenemos un ciclo de compra largo, en promedio, nuestros
clientes regresan a nosotros cada dos años, por lo que es un período largo para mantener nuestras
relaciones con las redes sociales.
Hemos descubierto que probablemente para alrededor del 1-2 por ciento de nuestra base de clientes,
las redes sociales son su principal punto de contacto con nosotros. El tipo de comunicación varía entre las
diferentes plataformas de redes sociales, por ejemplo, encontramos que Twitter es más una herramienta
de servicio al cliente, mientras que Facebook es una plataforma divertida y atractiva, adecuada para el
alcance promocional.
Todavía queda mucho por hacer, especialmente a medida que crecen las redes sociales y se desarrollan/
cambian las plataformas, pero estamos seguros de que estamos en el camino correcto para brindar el
mismo alto nivel de servicio que nuestros clientes obtienen en nuestras tiendas, en línea.

P. ¿Cuáles considera que son las partes clave de una estrategia de redes sociales que requieren
gestión?

Kate Webb: Con demasiada frecuencia, las empresas piensan que las redes sociales se tratan solo de
publicar mensajes sobre la empresa en Twitter o Facebook, o contratar una agencia para que se encargue
de todo. Pero la clave para hacer que las redes sociales funcionen, para mí, es tener una estrategia sólida
detrás y administrar esa estrategia.
Para mí, las áreas clave de enfoque en esta estrategia deberían ser:

• Personalidad de la marca o de la empresa: creo que es clave definir una persona o una personalidad
para su empresa e identificar cómo quiere posicionar su marca en las redes sociales, si la marca o la
empresa es divertida, moderna, tranquila o seria, sensible o enriquecedora o descarado/ruidoso?
Necesita flexibilidad para evolucionar esto con el tiempo a medida que crece su relación con los clientes.
• Qué plataformas: hay cientos de plataformas de redes sociales en las que todos podríamos participar,
por lo que es clave identificar qué plataformas respaldan sus objetivos comerciales y en cuáles se
involucrará. De lo contrario, los recursos y la comunicación simplemente se dispersarán demasiado.

• Metas/objetivos: es importante asegurarse de que sus objetivos u objetivos de redes sociales estén
alineados con los de su organización. ¿Qué es lo que quieres lograr a través de las redes sociales?
Para Vision Express, nuestros tres objetivos fundamentales son:
– Agregar valor y servicio a nuestros clientes en línea, a través del diálogo informativo, el servicio al
cliente receptivo y la retroalimentación. Esto también funciona como un camino de dos vías, ya que
luego pasamos a nuestra red de tiendas todos/cualquier comentario que hayamos recibido de
nuestros clientes en línea.
– Interactuar con nuestros clientes en línea y construir relaciones con ellos. Para hacer esto de manera
efectiva, estamos trabajando en una base de datos de vista de un solo cliente, que nos permitirá
hacer coincidir la actividad de las redes sociales con la actividad en la tienda de nuestros clientes,
lo que nos permitirá brindar un enfoque personalizado en nuestras conversaciones.
– Crear conciencia de marca y conocimiento del consumidor sobre nuestra oferta de servicios.
Queremos que nuestros clientes entiendan nuestra empresa y reconozcan nuestros valores, ética
y personalidad, tanto online como offline.
• Análisis/resultados: ya sea este sentimiento o niveles de participación, los informes sobre resultados/
análisis deben ser regulares, administrados y analizados para adaptar la estrategia futura.
• Avances tecnológicos: las plataformas de redes sociales están cambiando todo el tiempo.
Debido a esto, es imperativo que comprendamos y conozcamos cómo estos avances/cambios afectarán
la presencia de nuestra empresa en las redes sociales en el futuro.
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482 Parte 3 Marketing digital: implementación y práctica

P. ¿Cómo debe evaluar una empresa la relevancia de las diferentes oportunidades de las
redes sociales para priorizar su enfoque?

Kate Webb: Tener objetivos claros y una estrategia clara ayudará. Permitiéndole, caso por caso,
identificar qué oportunidades de redes sociales funcionan para qué promoción/aspecto del negocio.

Es importante que cualquier empresa/marca no difunda sus acciones/actividades demasiado,

identifique dónde están la mayoría de sus clientes y concéntrese en interactuar bien con sus clientes
en unas pocas plataformas.
Además de identificar en qué plataformas estar activo, también es importante comprender en qué
medida trabaja con estas plataformas; ¿Tu empresa necesita/requiere aplicaciones o juegos
interactivos? ¿O es la comunicación simple la clave para su participación en las redes sociales?
Creo que también es importante identificar dónde encajan las redes sociales con su presencia
general en línea y fuera de línea, y asegurarse de que complemente sus otras actividades.
Recientemente, he visto un aumento en las marcas que anuncian tanto en línea como en la televisión
sus presencias en Facebook y Twitter, pero no su sitio web. Para mí, el sitio web de una marca debe
tener prioridad, y la presencia en las redes sociales debe complementar los mensajes del sitio web y
tener como objetivo involucrar a los clientes con el sitio web.
Si a través de estas actividades de compromiso adquirimos clientes, entonces genial, pero
este no es nuestro enfoque principal.

P. ¿Qué consejo le daría a una empresa que inicia una escucha/

iniciativa de gestión de la reputación?

Kate Webb: Escucha, escucha y escucha un poco más. Las redes sociales no se tratan de quién
grita más, se trata de entablar una conversación con sus clientes/clientes potenciales y de
mantenerlos informados.
Si realmente se toma en serio las redes sociales, y creo que las empresas deben serlo en estos
días, debe contratar una plataforma de monitoreo de redes sociales, que le permitirá escuchar lo que
los consumidores dicen sobre su marca a través de micromedia (Twitter/
Facebook), blogs y foros.
No podrá responder a todas las menciones de los consumidores, debido a las reglas del foro,
pero al menos puede escuchar y retroalimentar esto en el negocio, para que pueda modificar las
actividades o continuar haciendo las populares. Comience poco a poco, no sobrecargue sus recursos
y sea realista sobre la cantidad de tiempo/recursos y dinero que las redes sociales pueden consumir.
Algunas cosas clave para recordar son, una vez que comience a hablar, debe continuar con el
compromiso de mantener las conversaciones y asegurarse de obtener conocimiento entre empresas,
no hay nada peor que hablar con un cliente a través de Twitter y luego tenerlo. ir a la tienda para que
le presenten '¿Estamos en Twitter? Yo no sabía eso'.
También necesitará conocer a sus clientes. La solución ideal aquí es integrar las actividades de
las redes sociales en su base de datos central de clientes, de modo que tenga una vista del cliente,
pero esto puede llevar tiempo, dinero y recursos. Mientras tanto, las mejores herramientas de
monitoreo de redes sociales en estos días ofrecen plataformas de participación, que le permiten
agregar notas y asignar tareas, para que pueda acumular un conocimiento razonable de sus clientes
de redes sociales.

P. ¿Dónde cree que deberían estar las responsabilidades de gestionar el marketing en redes
sociales en una empresa? ¿Cómo se gestiona en Visión Express?

Kate Webb: Al pasar los primeros tres a seis meses escuchando lo que decían nuestros clientes
sobre nuestra marca y lo que buscaban de nuestra marca, logramos identificar que nuestras
actividades en las redes sociales debían ser parte de todo el negocio. no solo un 'complemento' a
nuestras actividades de marketing.
Es importante que las actividades de las redes sociales tengan la "aceptación" de la gerencia en cualquier negocio.
Debe integrarse en las actividades comerciales centrales si va a funcionar correctamente.
Machine Translated by Google

Capítulo 9 Comunicaciones de marketing utilizando canales de medios digitales 483

Para integrar correctamente estas actividades en diferentes departamentos se requiere el apoyo de la

gerencia, la estructura de gestión debe comprender por qué/cómo/a quién impactan las redes sociales y
cómo afectan tanto internamente como dentro de nuestra base de clientes.
Como resultado, hasta ahora, hemos integrado las redes sociales en un par de departamentos clave
dentro del negocio, con el equipo de marketing en línea como 'propietarios' de las redes sociales, en el
sentido de que identificaremos los próximos pasos estratégicos, traeremos el apoyo de la agencia,
proporcionar comprensión de nuevos desarrollos e informar sobre análisis y progreso.
Contamos con la participación de nuestro equipo de atención al cliente, que responde día a día a las
consultas/consultas y comentarios de los clientes. Integramos las redes sociales en nuestras actividades
de planificación de marketing desde el principio, identificando si una promoción es adecuada para las
redes sociales y, de ser así, qué plataforma se adapta mejor, y contamos con nuestro departamento de
productos involucrado para proporcionar un gran nivel de información y consejo.
Tener las redes sociales como una herramienta/actividad puramente de marketing restringirá a una
empresa para brindar el nivel correcto de atención al cliente y conducirá a un alcance esporádico/
intempestivo y desenfocado.

Actividad 9.1 ¿Cómo califican los consumidores las comunicaciones?

La figura 9.2 muestra las valoraciones de los consumidores sobre diferentes formas de publicidad.
Revise las alternativas y luego discuta las implicaciones para un vendedor de usar estos canales de
comunicación.

Recomendaciones de
58%
gente que conozco

Opiniones de los consumidores publicadas en línea 45%

Correos electrónicos en los que me registré 36%

sitios web de marca 34%

Contenido editorial como

34%
un periódico

Anuncios en periódicos 28%

Anuncios en la televisión 26%

Anuncios servidos en motores de búsqueda 19%

Anuncios publicitarios en línea 14%

Anuncios en redes sociales 13%

Anuncios en dispositivos móviles 11%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

Figura 9.2 Porcentaje que considera importantes las distintas fuentes de

información a la hora de investigar o comprar un producto o servicio

Fuente: Nielsen (2013)

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484 Parte 3 Marketing digital: implementación y práctica

Marketing de motores de búsqueda

Marketing de motores El marketing de motores de búsqueda (SEM) es una técnica clave para generar visitantes de calidad a un sitio
de búsqueda (SEM)
web, como sugiere la Figura 9.1. Ahora todos recurrimos naturalmente a un motor de búsqueda cuando buscamos
Promover una organización a través
de los motores de búsqueda para un nuevo producto, servicio o entretenimiento, como lo muestra la investigación presentada en la Figura 9.3. Las
cumplir sus objetivos mediante la opciones principales incluyen Google, Bing, YouTube, propiedad de Google, que es el segundo motor de búsqueda
entrega de contenido relevante en
los listados de búsqueda para los más grande por volumen de búsquedas en muchos países, u otro motor de búsqueda regional. También recurrimos
buscadores y alentarlos a hacer clic a la búsqueda cuando estamos familiarizados con una marca, acortando la navegación del sitio buscando una
en un sitio de destino. Las dos
marca, agregando un nombre de marca a un producto o escribiendo una URL en Google. Esto se conoce como
técnicas clave de SEM son la
optimización de motores de búsqueda de navegación (o de marca) . Dada la importancia obvia de llegar a una audienciade
durante
consideración
el proceso
de
búsqueda (SEO) para mejorar los
un producto o cuando están localizando una marca, el marketing de motores de búsqueda (SEM) se ha convertido
resultados de los listados naturales
y el marketing de búsqueda paga.
en un área de marketing digital ferozmente competitiva.

Hay dos tipos principales de SEM que son bastante distintos en las actividades de marketing necesarias para
para entregar resultados de gestionarlos, por lo que los estudiaremos por separado, aunque en la práctica deberían estar integrados:
los listados patrocinados
dentro de los motores de búsqueda.
Tenga en cuenta que en
1 La optimización de motores de búsqueda (SEO) implica lograr la posición más alta o la clasificación práctica en
los EE. UU. y algunos países
europeos, el acrónimo SEM se usa las listas naturales u orgánicas que se muestran en la Figura 9.4 como el cuerpo principal de las páginas de
a veces solo para describir la
resultados del motor de búsqueda (SERPS) en un rango de combinación específica de palabras clave (o
publicidad de búsqueda paga.
¡Confuso!
frases clave). ) introducido por los usuarios del motor de búsqueda.

Búsqueda de navegación (o de
Además de enumerar las páginas que el motor de búsqueda determina como relevantes para la búsqueda
marca) Los buscadores utilizan un realizada en función del texto que contiene y otros factores, como enlaces a la página, las SERP también
motor de búsqueda como Google
contienen otras herramientas que los buscadores pueden encontrar útiles. Google considera que estas
para encontrar información más
profunda dentro del sitio de una herramientas forman parte de una estrategia conocida como búsqueda universal o búsqueda combinada. Por
empresa agregando un calificador, ejemplo, la Figura 9.4 muestra un enlace a un servicio de comparación de precios.
como el nombre de un producto, a
la marca o al nombre del sitio.
2 El marketing de búsqueda de pago (pago por clic) (PPC) es similar a la publicidad convencional; aquí se muestra un
anuncio de texto relevante con un enlace a la página de una empresa cuando el usuario de un motor de búsqueda
Las organizaciones deben
escribe una frase específica. Una serie de anuncios de texto generalmente etiquetados como "patrocinados".
verificar que las páginas relevantes
estén disponibles en la búsqueda

páginas de resultados para

estas situaciones.

Optimización de
motores de búsqueda (SEO)
Un enfoque estructurado Uso motores de búsqueda para encontrar un fabricante específico.
83%
utilizado para aumentar la
o sitio web del producto
posición de una empresa o sus
productos en las listas de Utilizo motores de búsqueda para recopilar información antes
80%
resultados naturales u orgánicos hago una compra por internet
de los motores de búsqueda para
palabras clave o frases seleccionadas. Utilizo motores de búsqueda para obtener más información sobre un producto o
78%
Listados naturales u
servicio después de ver un anuncio en otro lugar
orgánicos Las páginas que
Utilizo motores de búsqueda para encontrar el mejor precio para un
enumeran los resultados de una 78%
consulta del motor de búsqueda producto o servicio
que se muestran en una secuencia
Utilizo motores de búsqueda para recopilar información antes de hacer
de acuerdo con la relevancia de la 76%
coincidencia entre la frase clave una compra fuera de línea en una tienda o de un catálogo
ingresada en un motor de búsqueda
Utilizo buscadores para saber dónde puedo comprar
y una página web de acuerdo con 74%
un algoritmo de clasificación utilizado productos sin conexión
por el motor de búsqueda.

Utilizo motores de búsqueda para encontrar cupones, ofertas especiales, ofertas, etc. 63%

Páginas de resultados del

motor de búsqueda (SERPS)
Las páginas que contienen los Figura 9.3 Uso de motores de búsqueda para encontrar información relacionada con la compra
resultados después de que un
de productos
usuario escribe una frase clave
Fuente: Performics (2010)
en un motor de búsqueda. SERPS
contienen tanto natural o
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Capítulo 9 Comunicaciones de marketing utilizando canales de medios digitales 485

listados orgánicos y listados

pagados o patrocinados.

búsqueda universal
Los listados naturales
incorporan otros
resultados relevantes de
búsquedas verticales
relacionadas con una consulta,
como videos, libros, noticias,
recomendaciones de redes
sociales en tiempo real,
enlaces de sitios e imágenes.

Marketing de búsqueda de
pago (pago por clic) marketing
(PPC)
Un anuncio de texto
relevante con un enlace a
la página de una empresa se
muestra en las SERP cuando
el usuario de un motor de
búsqueda escribe una frase
específica. Se cobra una tarifa
por cada clic de cada enlace, y
la cantidad ofertada por el clic
determina principalmente su
posición. Además, PPC puede
implicar publicidad a través de
una red de visualización de sitios
de terceros (que puede ser en
base a CPC, CPM o CPA).

Figura 9.4 Páginas de resultados del motor de búsqueda en Google

([Link]) que ilustran los listados naturales y pagados
Fuente: Reimpreso con permiso de Google, Inc. El motor de búsqueda Google™ es una marca registrada de Google, Inc.

los enlaces se muestran arriba oa la derecha de los listados naturales, como en la Figura 9.4.
Aunque muchos buscadores prefieren hacer clic en los listados naturales, un número suficiente hace
clic en los listados pagados (generalmente alrededor de un cuarto o un tercio de todos los clics) de
modo que son altamente rentables para empresas como Google y una búsqueda paga bien diseñada.
campaña puede impulsar una cantidad significativa de negocios para las empresas. También hay
oportunidades para crear conciencia y respuesta a partir de anuncios de pago por clic que se muestran
en sitios de terceros, como veremos en la sección sobre marketing de búsqueda de pago.

La Figura 9.5 sugiere la importancia de un marketing de motor de búsqueda efectivo, que muestra que
generar las clasificaciones más altas para una empresa en las páginas de resultados del motor de
búsqueda (SERP) puede generar muchas más visitas debido a una tasa de clics más alta. Tenga en
cuenta que la tasa de clics según la posición variará drásticamente según el tipo de palabra clave, como
marca o palabra clave genérica, pero esta investigación se basa en 10 000 palabras clave en 250
empresas B2C y B2B.

¿Qué es SEO?
Robots o arañas
Las arañas son procesos Mejorar las posiciones en las listas naturales depende de que los especialistas en marketing entiendan el
de software, técnicamente
conocidos como robots, proceso mediante el cual los motores de búsqueda compilan un índice enviando arañas o robots para
empleados por los motores rastrear los sitios que están registrados con ese motor de búsqueda (Figura 9.6). La figura muestra que
de búsqueda para indexar
la tecnología utilizada para crear los listados naturales implica estos procesos principales:
las páginas web de los sitios
registrados de forma regular.
Siguen o rastrean enlaces 1 gateando. El propósito del rastreo es identificar páginas relevantes para indexar y evaluar si han
entre páginas y registran la cambiado. El rastreo es realizado por robots (bots) que también se conocen como arañas. Estos
URL de referencia de una
acceden a páginas web y recuperan una URL de referencia de la página para su posterior análisis e
página para un análisis futuro.
indexación.
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486 Parte 3 Marketing digital: implementación y práctica

Tasa de clics orgánicos por posición de búsqueda

40%

35%

30%

25%

20%

15%

10%

5%

0
12 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20
Posición en el ranking de búsqueda

Figura 9.5 Tasas de clics en función de la posición en los resultados de búsqueda naturales
Fuente: Optimizar (2011)

Aunque los términos 'bot' y 'spider' dan la impresión de algo físico que visita un sitio, los bots son
simplemente procesos de software que se ejecutan en el servidor de un motor de búsqueda que solicita páginas,
sigue los enlaces contenidos en esa página y crea una serie de páginas. referencias con URL asociadas. Este
es un proceso recursivo, por lo que cada enlace seguido encontrará enlaces adicionales que luego deben
rastrearse.
2 Indexación. Se crea un índice para permitir que el motor de búsqueda encuentre rápidamente las páginas más
relevantes que contienen la consulta escrita por el buscador. En lugar de buscar en cada página una frase de
consulta, un motor de búsqueda 'invierte' el índice para producir una tabla de búsqueda de documentos que
contienen palabras específicas.
La información del índice consta de fases almacenadas dentro de un documento y también otra información
que caracteriza una página, como el título del documento, la meta descripción, el eRank de la página, la
confianza o autoridad, la calificación de spam, etc. Para las palabras clave en el documento, se agregarán
atributos adicionales. almacenados como marcado semántico (<h1>, <h2> encabezados indicados dentro de
Texto de anclaje del enlace HTML), aparición en el texto de anclaje del vínculo, proximidad, frecuencia o densidad y posición en el
El texto utilizado para
documento, etc. Las palabras contenidas en el texto de anclaje del vínculo 'apuntan' a una página son
formar el azul subrayado
hipervínculo visto en un particularmente importantes para determinar los rankings de búsqueda.
navegador web definido en 3 Ranking o puntuación. El proceso de indexación ha producido una búsqueda de todas las páginas que contienen
la fuente HTML. Por ejemplo,
palabras particulares en una consulta, pero no están ordenadas en términos de relevancia.
un vínculo: Visite el sitio de
marketing digital de Dave La clasificación del documento para evaluar el conjunto de documentos más relevante para devolver en las
Chaffey se crea con el código
SERP se produce en tiempo real para la consulta de búsqueda ingresada. Primero, los documentos relevantes
HTML: <A href=“[Link]
se recuperarán de una versión en tiempo de ejecución del índice en un centro de datos en particular, luego se
[Link]”>Visite el sitio calculará una clasificación en los SERP para cada documento en función del análisis de muchos factores de
de marketing digital de Dave
clasificación, de los cuales destacamos los principales en secciones posteriores.
Chaffey</A>.
4 Solicitud de consulta y servicio de resultados. La interfaz familiar del motor de búsqueda acepta la consulta del
buscador. La ubicación del usuario se evalúa a través de su dirección IP y luego la consulta se pasa a un centro
de datos relevante para su procesamiento. Luego, la clasificación ocurre en tiempo real para una consulta en
particular para devolver una lista ordenada de documentos relevantes y estos se muestran en la página de
resultados de búsqueda.
Machine Translated by Google

Capítulo 9 Comunicaciones de marketing utilizando canales de medios digitales 487

Factores de clasificación de los motores de búsqueda

Google ha declarado que utiliza más de 200 factores o señales dentro de sus algoritmos de clasificación de búsqueda. Estos incluyen

factores de clasificación positivos que ayudan a impulsar la posición y factores negativos o filtros que se utilizan para eliminar el spam de
los motores de búsqueda (también conocido como webspam) del índice donde las empresas de SEO han utilizado enfoques poco éticos,
como la creación automática de enlaces para engañar a los algoritmos de Google. La importancia de los factores de clasificación es muy
discutida por los SEO, ya que con tantos factores es difícil aislar su impacto para probar una correlación, o más importante, una relación
causal entre ellos. El interesado debe leer el equilibrado artículo de Fiorelli (2014) sobre el Mito de los 200 Factores de Clasificación de
Google. En esta cobertura, resumiremos el pensamiento actual basado en los más de 15 años de experiencia de Dave Chaffey como
consultor y editor de SEO.

Optimización en la página
En un nivel superior, los dos factores más importantes para una buena posición en los rankings en todos los principales
Escribir textos y aplicar marcas
como la etiqueta <title> y la Los motores de búsqueda son:
etiqueta de encabezado <h1>
para resaltar frases clave • Coincidencia entre la copia de la página web y las frases clave buscadas. Los factores principales para optimizar son la "densidad de
relevantes para el motor de
palabras clave", el formato de palabras clave, las palabras clave en el texto de anclaje y los metadatos del documento, incluidas las
búsqueda dentro de un
documento. etiquetas de título de página. El proceso de SEO para mejorar los resultados en esta área se conoce como optimización on-page.
vínculo de retroceso Cubriremos algunos de los detalles de las mejores prácticas para este proceso en un tema más adelante en esta sección.
Hipervínculo que vincula a
una página web (o sitio web)
en particular. También conocido • Enlaces a la página (entrantes o backlinks). Google cuenta cada enlace a una página desde otra página u otro sitio como un voto para
como enlace entrante. esta página. Por lo tanto, las páginas y los sitios con más enlaces externos de otros sitios tendrán una clasificación más alta. La
PageRank de Google y Yahoo!
WebRank son métodos para calidad del enlace también es importante, por lo que si los enlaces provienen de un sitio con buena reputación y contexto relevante

enumerar esto.

Rastreo/Índice Consulta/Clasificación

procesos procesos
La WWW
páginas web y Gatear SERP
documentos/medios
control

Búsquedas de usuarios

rastreadores
Consulta de busqueda

cuerda

Fase 1
Determinar relevante
conjunto de documentos

Clasifique en orden
de relevancia
Servidores
de índices invertidos

Fase 2
Extraer documento
títulos y fragmentos.
Volver como SERPS
Servidores
de índices invertidos

Figura 9.6 Etapas involucradas en la producción de un listado de motor de búsqueda para los listados
naturales
Machine Translated by Google

488 Parte 3 Marketing digital: implementación y práctica

Construcción de enlaces externos para la frase clave, entonces esto es más valioso. Los enlaces internos también se evalúan de manera similar. Los
Un enfoque proactivo para
procesos para mejorar este aspecto del SEO son la construcción de enlaces externos y la arquitectura de
obtener enlaces de calidad de
sitios de terceros. Puede ser enlaces internos. Para reducir el impacto del spam web, los motores de búsqueda introdujeron etiquetas nofollow,
considerado como un lo que significa que los enlaces agregados a los comentarios en blogs y blogs de redes sociales tienen un impacto
elemento de relaciones
limitado, aunque parece que muchos buscadores de spam no son conscientes de esto.
públicas en línea, ya que
implica hacer que su marca
sea visible en sitios de terceros
Cuando escribimos por primera vez sobre SEO en la primera edición de este texto, el concepto de marketing de
y crear vínculos de retroceso contenidos no existía. Hoy en día, entre los profesionales del marketing se reconoce que la mejor manera escalable de
relacionados con su sitio.
obtener backlinks de calidad es a través del marketing de contenido descrito en la sección "Enfoque en el marketing de
Enlace interno
contenido" en el Capítulo 8. Esto implica desarrollar contenido de calidad y luego trabajar con sitios asociados a través
Arquitectura
Estructuración y etiquetado de de un proceso de 'extensión'. Algunos han sugerido que el SEO se ha vuelto menos importante, pero la realidad es que
enlaces dentro de la navegación
el SEO siempre ha implicado una combinación de SEO técnico para garantizar que las páginas estén indexadas, el
de un sitio para mejorar los
resultados de SEO. desarrollo de contenido y el trabajo con otros propietarios de sitios. Esto no ha cambiado.

gráfico social
Un término popularizado por Con la creciente importancia de compartir enlaces a través de las redes sociales, los motores de búsqueda ahora
Facebook en 2007 al describir
usan la cantidad de menciones sociales en una página y en un sitio para determinar las posiciones de clasificación
su plataforma Facebook. El
gráfico social describe la relación (Smart Insights, 2010). Por ejemplo, un representante de Bing dijo sobre la evaluación de Twitter:
entre los individuos vinculados

a través de las redes sociales y

Tomamos en cuenta la frecuencia con la que se tuiteó o retuiteó un enlace, así como la autoridad
otras conexiones como el correo
electrónico o el contacto personal. de los usuarios de Twitter que compartieron el enlace.

Las implicaciones de esto son que si las empresas pueden conseguir influencers con mayor influencia para recomendar
Nofollow y Dofollow
etiquetas
su contenido u ofertas a través de las redes sociales, esto puede tener el doble efecto de llegar a más personas a través
Una etiqueta nofollow es una de su gráfico social y mejorar las clasificaciones.
pieza básica de HTML. Agregado a
un hipervínculo, permite a los
webmasters controlar si los motores
de búsqueda siguen un enlace o Ventajas y desventajas del SEO
no. Por ejemplo, la siguiente URL
en una página de otro sitio permite
Ventajas del SEO
que los motores de búsqueda
visiten el sitio web de Smart Insights
Los principales beneficios del SEO son:
y acrediten el sitio web con el
enlace; cada enlace es puntuado
por los motores de búsqueda, • Conductor de tráfico importante. La Figura 9.1 mostró que el marketing de búsqueda puede atraer una proporción
apoyando el SEO: significativa de visitantes al sitio si las empresas logran implementarlo.
• Altamente dirigido. Los visitantes buscan productos o servicios particulares, por lo que a menudo tendrán una gran
<a href=“[Link] intención de compra: son visitantes calificados.
[Link]/”
• Visitantes potencialmente de bajo costo. No hay costos de medios para mostrar anuncios o hacer clic.
title=“Smart Insights”>Visita Smart
Insights</a> Los costos surgen únicamente del proceso de optimización en el que se paga a las agencias para mejorar las
¡Este tipo normal y natural de posiciones en los resultados de búsqueda.
enlace a veces se conoce como
"do-followed"! • Dinámico. Los robots de los motores de búsqueda rastrearán diariamente la página de inicio de los sitios populares,
Aquí está el mismo por lo que se incluye contenido nuevo relativamente rápido para las páginas más populares de un sitio (menos para
hipervínculo, que ahora incluye
los enlaces profundos).
una etiqueta nofollow (resaltada en
rojo):
<a href=“[Link]
[Link]/” Desventajas del SEO
title=“Smart Insights”
rel=“nofollow”>Visita Smart A pesar del alcance dirigido y el bajo costo del SEO, no es tan sencillo como lo indican estas desventajas:
Insights</a>.

gráfico social
Un término popularizado por • Falta de previsibilidad. En comparación con otros medios, el SEO es muy poco fiable en términos de retorno de la
Facebook en 2007 al describir
inversión: es difícil predecir los resultados de una inversión determinada y es muy competitivo.
su plataforma Facebook. El
gráfico social describe la relación
entre individuos vinculados a través
• Tiempo para la implementación de los resultados. Los resultados del SEO pueden tardar meses en ser
de las redes sociales y otras
conexiones como el correo alcanzado, especialmente para los sitios nuevos.
electrónico o el contacto personal.
• Complejidad y naturaleza dinámica. Los motores de búsqueda tienen en cuenta cientos de factores, pero las
ponderaciones relativas no se publican, por lo que no existe una correlación directa entre la acción de marketing y
los resultados: "es más un arte que una ciencia". Además, los factores de clasificación cambian con el tiempo.
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Capítulo 9 Comunicaciones de marketing utilizando canales de medios digitales 489

• Inversión continua. Inversión necesaria para seguir desarrollando nuevos contenidos y generar nuevos enlaces.

• Deficiente para desarrollar conciencia en comparación con otros canales de medios. Los buscadores ya tienen
que estar familiarizados con una marca o servicio para encontrarlo. Sin embargo, ofrece la oportunidad para
que las marcas menos conocidas 'ganen por encima de su peso' y desarrollen conciencia después de hacer
clic.

Por estas razones, la inversión en búsquedas pagadas también puede valer la pena.

Las mejores prácticas en la planificación y gestión de SEO

En esta sección revisaremos seis de los principales enfoques utilizados para mejorar los resultados de SEO
que cubren diferentes factores de clasificación en los motores de búsqueda. Los describimos con cierto detalle
ya que es una de las técnicas de marketing digital más rentables, por lo que es importante comprender que el
SEO es una disciplina técnica y que las técnicas utilizadas cambian con el tiempo. Por esta razón, el SEO a
menudo se subcontrata a una agencia especializada en SEO, aunque algunas empresas creen que pueden
obtener una ventaja si cuentan con un especialista interno que entienda bien a los clientes y mercados de la
empresa. Verá que algunas de las técnicas de optimización en la página recomendadas en esta sección son
relativamente sencillas y es importante controlar los mensajes de marca y propuesta. Por lo tanto, los editores
y revisores de contenido dentro de una empresa deben estar capacitados para comprender estos factores e
incorporarlos en su redacción.

1 presentación del motor de búsqueda

Si bien algunas empresas de marketing de búsqueda sin escrúpulos se ofrecieron a registrar empresas en los
'Top 1000 motores de búsqueda', en realidad registrarse en los 5 a 10 principales motores de búsqueda de
cada país en el que opera una organización probablemente representará más del 95 por ciento de los visitantes
potenciales. . La mayoría de las empresas existentes e incluso las nuevas empresas se incluirán automáticamente
en el índice de búsqueda, ya que los robots del motor de búsqueda seguirán los enlaces de otros sitios que los
vinculan y no requieren servicios de envío. Google supuestamente coloca nuevos sitios en un estado de
revisión, a veces denominado efecto de caja de arena de Google. Sin embargo, los ingenieros de búsqueda de
Google niegan la existencia de esto y explican que es un artefacto natural producido por nuevos sitios que
tienen enlaces, historial y reputación limitados. De cualquier manera, es importante recordar esta restricción al
crear empresas nuevas o micrositios separados sin líneas para una campaña, ya que es posible que deba
confiar en la búsqueda paga para obtener visibilidad SERPS.

2 inclusión en el índice

Aunque un robot de motor de búsqueda puede visitar la página de inicio de un sitio, no necesariamente
rastreará todas las páginas ni les asignará el mismo peso en términos de rango de página o relevancia.
Entonces, al auditar sitios como parte de una iniciativa de SEO, las agencias de SEO verificarán cuántas
páginas se incluyen en el índice del motor de búsqueda para diferentes motores de búsqueda. Esto se conoce
inclusión en el índice
como inclusión de índice.
Asegurarse de que la mayor Entre las posibles razones para no obtener la inclusión completa en el índice se encuentran:
cantidad de páginas
relevantes de su(s) dominio(s) • Motivos técnicos por los que los robots de búsqueda no rastrean todas las páginas, como el uso de un
se incluyan en los índices de los
motores de búsqueda en los que
sistema de gestión de contenido poco compatible con SEO con URL complejas.
desea aparecer. • Páginas identificadas como webspam o de menor importancia o consideradas como contenido duplicado
Contenido duplicado que luego se incluyen en lo que solía conocerse como el índice complementario en Google que no se
Diferentes páginas que son
clasifica tan alto. En estos casos, a veces es mejor usar una metaetiqueta 'canónica' específica que le dice
evaluadas por el motor de
búsqueda como similares y, por al motor de búsqueda cuál es la página principal. Si es una empresa multinacional con diferentes sitios de
lo tanto, no tienen una contenido para diferentes países, entonces es un desafío entregar el contenido relevante para audiencias
clasificación alta, aunque
pueden ser para productos o
locales con el uso de dominios regionales que tienden a funcionar mejor.
servicios distintos.
Machine Translated by Google

490 Parte 3 Marketing digital: implementación y práctica

Las empresas pueden consultar la inclusión en el índice a través de:

• Revisar los datos de análisis web que mostrarán la frecuencia con la que los principales robots de búsqueda rastrean
un sitio.
• Usar información de referencia de análisis web para averiguar qué motores de búsqueda visita un sitio.
tores se originan y las páginas más populares.
• Comprobar el número de páginas que se han indexado correctamente en un sitio. Por ejemplo, en Google, la búsqueda
'inurl:[Link]' o 'site:[Link]' enumera todas las páginas del sitio de Dave indexadas
por Google y proporciona el número total en la parte superior derecha de las SERP. .

• Uso de las Herramientas para webmasters de Google, un servicio gratuito en el que los propietarios de sitios pueden
registrarse y que muestra páginas indexadas y posibles problemas de spam web, como una penalización descrita
en Información de marketing digital 9.2.

Perspectiva de marketing digital 9.2 ¿Es el SEO un zoológico de pandas y pingüinos?

Desde su lanzamiento, Google ha nombrado muchas de las principales actualizaciones de su algoritmo.

La mejor fuente para revisar los últimos cambios es el historial de cambios del algoritmo de Moz (moz.
com/google-algorithm-change). Algunas de las actualizaciones anteriores, como Florida (2003) y Jagger (2005),
marcan el inicio de la lucha proactiva de Google contra el spam web. En la entrada de Florida, Moz explica:

Figura 9.7 Historial de cambios del algoritmo de Google

Fuente: Moz (2015)
Machine Translated by Google

Capítulo 9 Comunicaciones de marketing utilizando canales de medios digitales 491

Esta fue la actualización que puso las actualizaciones (y probablemente la industria de SEO) en el mapa.
Muchos sitios perdieron ranking y los dueños de negocios estaban furiosos. Florida sonó la sentencia de muerte
para las tácticas de SEO de finales de los 90 de bajo valor, como el relleno de palabras clave, e hizo que el
juego fuera mucho más interesante.

Cada año ha visto cientos de cambios menores que los especialistas en SEO tienen que evaluar la importancia y
revisar el impacto en sus sitios mediante análisis. Esta es una de las razones por las que tanta gente trabaja en SEO.

Actualizaciones de algoritmos Más recientemente, las actualizaciones de los algoritmos de Panda y Penguin han tenido un gran impacto,
de Panda y Penguin
lo que ha reducido las visitas a muchas empresas y puede potencialmente destruir el negocio de un negocio en línea
Cambios en el algoritmo de
Google destinados a reducir el
o de una pequeña empresa. Para ver un ejemplo, vea la historia de Joe, un plomero, relatada por Haynes (2012).
impacto en el spam web. Hicieron
que las clasificaciones de muchos
Panda implica una serie de importantes actualizaciones de algoritmos de Google que datan de 2011 y tienen
sitios cayeran. Panda apuntó a sitios de
baja calidad con contenido "escaso". como objetivo reducir la visibilidad de los sitios de baja calidad con contenido "escaso". Originalmente se conocía
Penguin apuntó a sitios usando la
como Farmer para reducir la visibilidad de los sitios de 'granja de artículos' donde los webmasters podían enviar
construcción de enlaces agresivos.
artículos llenos de palabras clave de baja calidad a sitios que apuntaban a un texto de anclaje específico.
Algunos también dijeron que los sitios 'raspadores' penalizados donde el contenido se copiaba de otros sitios, pero
esto era, de hecho, un filtro existente.
Penguin fue otra serie de importantes actualizaciones de algoritmos de Google que datan de abril de 2012 a
otoño de 2014 con el objetivo de reducir la visibilidad de los sitios involucrados en la construcción agresiva de
enlaces. Google lo describió como un "importante cambio de algoritmo dirigido al spam web".
El cambio disminuirá la clasificación de los sitios que creemos que están violando las pautas de calidad existentes
de Google'. Las técnicas específicas para evitar que podrían resultar en sanciones incluyen:

1 Un perfil de enlace con demasiados enlaces con texto de anclaje de coincidencia exacta similar, es decir, el mismo
frases clave de varios sitios.
2 Relleno de palabras clave en enlaces entrantes y salientes.
3 Uso de palabras clave en 'dominios de coincidencia exacta (EMD)' donde el nombre de dominio apuntó a una
frase específica.
4 Factores on-page relacionados en los que Google penalizó las páginas de baja calidad que incumplían sus
pautas.

Google también ha desarrollado muchas actualizaciones especializadas, como Pigeon en 2014,

que rige el SEO local (resultados de búsqueda relacionados con un servicio en una región), y
Gráfico de conocimiento
Una infraestructura
Pirate en 2014, que apunta a sitios que ofrecen descargas de videos y software. Además de
desarrollada por Google para mostrar los cambios destinados a combatir el spam, también hay actualizaciones de algoritmos
información relacionada con personas,
relacionadas con la infraestructura, como Caffeine y Hummingbird, que desarrollaron un
lugares y objetos.
concepto llamado Knowledge Graph.

3 Análisis de frases clave

Frase clave (frase de palabras La clave para el marketing de motores de búsqueda exitoso es lograr la relevancia de la frase clave , ya que
clave)
esto es lo que buscan los motores de búsqueda: hacer coincidir la combinación de palabras clave ingresadas
La combinación de palabras
los usuarios de los motores de
en el cuadro de búsqueda con la página de contenido de destino más relevante. Tenga en cuenta que decimos
búsqueda escriben en un cuadro de 'frase clave' (abreviatura de 'frase de palabra clave') en lugar de 'palabra clave' ya que los motores de búsqueda
búsqueda que forma una búsqueda
como Google atribuyen más relevancia cuando hay una coincidencia de frase entre las palabras clave que el
consulta.
usuario escribe y una frase en una página.
Las fuentes clave para identificar las frases clave que sus clientes probablemente escribirán cuando busquen
sus productos incluyen su conocimiento del mercado, los sitios de la competencia, las frases clave de los
visitantes que llegan a su sitio (a partir de análisis web), la herramienta de búsqueda interna del sitio y las
herramientas de análisis de frases clave. como el Planificador de palabras clave de Google que figura en [Link]
[Link]/search-engine-optimisation-seo. Al completar el análisis de frases clave, necesitamos
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492 Parte 3 Marketing digital: implementación y práctica

para comprender los diferentes calificadores que los usuarios ingresan. Estos son ejemplos de tipos comunes de calificadores para
'seguro de automóvil':

• comparación/ calidad : comparar seguros de automóviles;

• adjetivo (calificadores de precio/producto): seguro de coche barato, seguro de coche para mujer;
• uso previsto : seguro de automóvil de alto kilometraje;
• tipo de producto : seguro de automóvil de vacaciones;
• proveedor : seguro de automóvil de Churchill;
• ubicación : seguro de automóvil en el Reino Unido;

• solicitud de acción : comprar un seguro de automóvil.

Según la herramienta de palabras clave de Google para un solo mes en 2015, para las búsquedas realizadas en el Reino Unido, las
frases exactas más populares relacionadas con el seguro del automóvil fueron:

• seguro de automóvil: 450.000;

• cotizaciones de seguros de automóviles: 161.000;
• seguro de coche clásico: 151.000;
• seguro de coche barato: 145.000;
• comparar seguro de coche: 109.660;
• seguro de automóvil temporal: 47.000;
• Seguro de coche para jóvenes conductores: 9.000.

Estos datos sugieren la importancia de clasificarse bien para frases clave 'genéricas' de alto volumen, como 'cotizaciones de seguros
de automóviles' y considerar productos y servicios que aborden una necesidad como 'seguro temporal' o 'seguro para conductores
jóvenes' y nombrarlos en consecuencia.

4 Optimización en la página

Aunque cada motor de búsqueda tiene su propio algoritmo con muchos factores de ponderación que cambian con el tiempo,
afortunadamente existen factores comunes en la coincidencia entre los términos de búsqueda ingresados y la aparición de las
palabras en la página que influyen en la clasificación de los motores de búsqueda.

Aparición del término de búsqueda en el cuerpo del texto

La cantidad de veces que se repite la frase clave en el texto de la página web es un factor para determinar la posición de una frase
clave, pero es menos importante que cuando se desarrollaron los motores de búsqueda por primera vez, como lo discutió Fiorelli
(2014). La copia se puede escribir para aumentar la cantidad de veces que se usa una palabra o frase (técnicamente, densidad de
palabras clave) y esto puede tener un impacto limitado para impulsar la posición en el motor de búsqueda. Sin embargo, tenga en
cuenta que los motores de búsqueda verifican que una frase no se repita demasiadas veces, como 'vuelos baratos... vuelos baratos...
vuelos baratos... vuelos baratos... vuelos baratos... vuelos baratos... vuelos baratos... vuelos baratos...' o la palabra clave está oculta
usando el mismo color de texto y fondo y no listará la página si la densidad de esta frase clave es demasiado alta o cree que se ha
producido un "relleno de palabras clave" o "spam en el motor de búsqueda". Hoy en día, son más importantes otros factores de
clasificación, como el texto de anclaje de los vínculos de retroceso que apuntan a la página desde otros sitios y la aparición de
sinónimos en el texto del cuerpo de la página, los encabezados y el título.

En su guía para webmasters, Google afirma:

Google va mucho más allá de la cantidad de veces que aparece un término en una página y examina todos los
aspectos del contenido de la página (y el contenido de las páginas que enlazan con ella) para determinar si es
una buena coincidencia para su consulta.

Estos otros factores incluyen:

• frecuencia (que no debe ser demasiado excesiva, es decir, inferior al 2-4 por ciento);
• aparición en título y encabezados: <título>, <h1>, <h2>;
• aparición en el texto ancla de hipervínculos;
• marcado como negrita;
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Capítulo 9 Comunicaciones de marketing utilizando canales de medios digitales 493

• densidad (el número de veces);

• proximidad de la frase al inicio del documento y la brecha entre las palabras clave individuales;
• enlaces a otros sitios relacionados;
• texto de imagen alternativo (explicado a continuación);
• metadatos del documento (explicados a continuación).

Texto de imagen alternativo

Las imágenes gráficas pueden tener texto oculto asociado con ellas que el usuario no ve (a menos que las imágenes
gráficas estén desactivadas o se pase el mouse sobre la imagen), pero el motor de búsqueda las verá e indexará y
es un factor de clasificación menor, particularmente en imágenes que enlazan con otras páginas. Por ejemplo, el
texto sobre el nombre y los productos de una empresa se puede asignar al logotipo de una empresa utilizando la
etiqueta 'ALT' o el atributo de la etiqueta de imagen de la siguiente manera:

<img name=“Logo” src=“[Link]” alt=“Seguro de auto”>

Metadatos del documento

'Meta' se refiere a la información 'sobre' la página que la caracteriza. Los tres tipos de metadatos más importantes
son la etiqueta <título> del documento, la etiqueta meta del documento 'descripciones' y la etiqueta meta del
documento 'palabras clave'. Estos deben ser únicos para cada página de un sitio, de lo contrario, el motor de
búsqueda puede evaluar el contenido como duplicado y algunas páginas pueden perder importancia. Veámoslo con
un poco más de detalle:

1 El título del documento. Podría decirse que la etiqueta <title> es el tipo de metadatos más importante, ya que
cada motor de búsqueda otorga una importancia significativa a las frases clave que contiene y es el hipervínculo
de llamada a la acción en la página de resultados del motor de búsqueda (Figura 9.4). Si contiene una copia
poderosa y relevante, obtendrá más clics y el motor de búsqueda evaluará la relevancia en relación con otras
páginas que reciben menos clics.
2 La metaetiqueta 'descripción'. Una metaetiqueta es un atributo de la página dentro de la sección HTML <head>
que puede configurar el propietario del contenido. No afecta directamente la clasificación, pero muestra la
información que normalmente se mostrará en la página de resultados del motor de búsqueda. Si está ausente o
es demasiado breve, se utilizarán 'fragmentos' relevantes dentro del texto del cuerpo, pero es mejor controlar los
mensajes y esto puede ayudar a identificar la página como única para evitar problemas de contenido duplicado.
Entonces, el creador de la página puede modificar esto para hacer un llamado a la acción más fuerte en las listas
de los motores de búsqueda, como en este caso:

<meta name=“description” content=“Direct Line le ofrece un seguro de automóvil de gran valor

eliminando intermediarios y transfiriendo los ahorros directamente a usted. Para saber si podría
ahorrar, ¿por qué no obtener una cotización de seguro de automóvil? Seguro de cobertura de averías
también disponible.”>

Para ver cuán relevantes y únicos son su <título> y meta descripciones, use la sintaxis de Google 'site': con una
frase clave: esto devolverá todas las páginas de su sitio sobre un tema en particular. Por ejemplo:

< sitio de seo:[Link]>

Para ver las etiquetas meta de un sitio, seleccione Ver, Fuente o Fuente de la página en su navegador.
3 La etiqueta meta 'palabras clave'. La etiqueta meta de palabras clave meta se utiliza para resumir el contenido de
un documento basado en palabras clave. Todavía se puede escuchar a algunos SEO sin escrúpulos decir a
clientes potenciales ('optimizaremos sus metaetiquetas'). Pero esto no es significativo hoy en día, ya que la
metaetiqueta de palabras clave es relativamente poco importante como factor de clasificación (Google nunca las
ha usado), aunque estas palabras clave pueden ser importantes para los motores de búsqueda internos. Por
ejemplo:

<meta name=“keywords” content=“Seguro de coche, Seguro de hogar, Seguro de viaje,

Línea directa, Cobertura de averías, Préstamos personales hipotecarios, Seguro para mascotas, Seguro anual de
vacaciones, Préstamos para automóviles, Hipotecas en el Reino Unido, Seguro de vida, Cobertura de enfermedades críticas”>
Machine Translated by Google

494 Parte 3 Marketing digital: implementación y práctica

4 Marcado semántico. Con el fin de gestionar mejor las interrelaciones entre diferentes datos en la web, el W3C ha introducido
marcado HTML específico en un formato definido por [Link] conocido como microformatos que se pueden utilizar
Microformatos para reforzar la semántica o el significado de la información en las páginas web. para que pueda ser mejor entendida y
Una definición semántica de
gestionada por los motores de búsqueda. Estos son particularmente importantes en algunos mercados, ya que dan más
un tipo de información
específico, como un producto, protagonismo a las empresas en los resultados de búsqueda, como lo describe Smart Insights (2014), por ejemplo:
evento, receta o reseña. Esquema.
org gestiona algunas de las
definiciones más comunes.

• información comercial local, como nombres y direcciones;

• detalles del producto, como precio, tamaño;
• calificaciones otorgadas por la calidad de los artículos, productos o servicios.

5 Enlace externo

Impulsar los enlaces externos es vital para el SEO en los mercados competitivos: la optimización en la página es insuficiente,
aunque es menos fácil de controlar y, a menudo, se descuida. Los fundadores de Google se dieron cuenta de que la cantidad de
enlaces a una página y su calidad era una forma excelente de determinar la relevancia de una página para los buscadores,
especialmente cuando se combina con las frases clave de esa página (Brin y Page, 1998). Aunque el algoritmo de Google se ha
actualizado y refinado continuamente desde entonces, la cantidad y la calidad de los enlaces externos todavía se reconocen
como el factor de clasificación más importante y esto es similar para otros motores de búsqueda. Como mencionamos
anteriormente, los enlaces compartidos a través de las redes sociales ahora también se utilizan como factores de clasificación.

En general, cuantos más enlaces tenga una página desde sitios de buena calidad, mejor será su clasificación. PageRank es
Rango de página un factor que ayuda a Google a ofrecer resultados relevantes, ya que cuenta cada enlace de otro sitio como un voto. Sin
Una escala de 0 a 10
embargo, no todos los votos son iguales: Google otorga mayor peso a los enlaces de páginas que tienen un alto PageRank y
utilizada por Google que
lleva el nombre del fundador donde el texto de anclaje del enlace o el texto adyacente contiene texto relevante para la frase clave. Se ha perfeccionado para
de Google, Larry Page, que identificar sitios que son "sitios de autoridad" o sitios centrales para un tipo particular de búsqueda. Para las frases clave en las
se utiliza para evaluar la
que hay mucha competencia, como "seguro de coche", la cantidad y la calidad de los enlaces entrantes serán mucho más
importancia de las páginas
web según la cantidad de importantes que la densidad de las frases clave para determinar la clasificación.
enlaces entrantes o backlinks.

Si bien se generarán enlaces naturales si el contenido es útil, se requiere un enfoque proactivo para la construcción de
enlaces en los mercados competitivos. Chaffey y Smith (2012) recomiendan estos pasos para ayudar a impulsar sus enlaces
externos.

1 Identificar y crear contenido y servicios populares. Al crear contenido más valioso y luego mostrarlo dentro de su navegación,
o agruparlo en unas pocas páginas, como 'Recursos útiles' o un 'Centro de recursos' más extenso, puede alentar a más
personas a vincularse a su contenido de forma natural o acercarse. y sugiérales que enlacen o agreguen a favoritos no solo
a la página de inicio, sino directamente a las herramientas útiles que se han creado. Esto es parte del enfoque de Marketing
de Contenidos descrito en el Capítulo 8.

2 Identifique sitios asociados potenciales. Hay varias opciones para encontrar sitios asociados. Es útil tratar de identificar los
tipos de sitios con los que puede vincularse, por ejemplo:

• directorios de enlaces (a menudo menos valiosos);

• sitios de medios tradicionales;
• sitios de medios exclusivos en línea de nicho;
• asociaciones comerciales;

• fabricantes, proveedores y otros socios comerciales;

• sitios de distribución de comunicados de prensa;
• blogueros, incluidos clientes y socios;
• redes sociales.
Nota: La sección sobre relaciones públicas en línea más adelante en este capítulo tiene más orientación sobre enfoques
para la creación de enlaces y el alcance de personas influyentes, que es el término técnico para esta actividad y es un
método de 'Distribución de contenido' descrito en 'Enfoque en el marketing de contenido' sección del Capítulo 8.
Machine Translated by Google

Capítulo 9 Comunicaciones de marketing utilizando canales de medios digitales 495

3 Póngase en contacto con los sitios de socios como parte de la construcción de enlaces. Una secuencia típica es:

• Paso 0: desarrollar contenido relevante u ofrecer para fomentar la vinculación como parte del contenido
Márketing.
• Paso 1: escriba un enlace de aliento por correo electrónico (o una llamada telefónica para discutir con alguien
dentro de la empresa a menudo funciona mejor).
• Paso 2: enlace de seguimiento.
• Paso 3: configurar enlaces

Google sugiere que los propietarios de sitios deben confiar en los enlaces orgánicos a su contenido debido a su valor
y ha criticado muchos enfoques para la creación de enlaces proactivos que los especialistas en marketing han
encontrado efectivos. Por ejemplo, Google ha advertido que no se debe utilizar el "blog de invitado", en el que un
escritor crea un artículo para otro sitio con un enlace a su propio sitio.
Sin embargo, es una práctica común y efectiva y es esencialmente una forma de relaciones públicas, por lo que no
sorprende que los especialistas en marketing persistan en esta práctica. Sin embargo, Google ha puesto filtros como
el algoritmo Pen guin para reducir el impacto de los enlaces de otros sitios que se utilizan claramente para 'jugar' con
el sistema. Entonces, si un creador de enlaces ignorante ha creado muchos enlaces idénticos a un sitio desde
diferentes sitios con el mismo texto de anclaje, como "cotizaciones de seguros de automóviles", por ejemplo, entonces
Google verá esto como un "perfil de vínculo de retroceso" no natural para el sitio. Google ha implementado
herramientas para 'deshacer el daño' creado por la construcción de enlaces, como una herramienta de Desautorización
de enlaces en las Herramientas para webmasters de Google.
Dado que la calidad (y la cantidad) de los vínculos entrantes o de retroceso es uno de los principales factores que
determinan el éxito de SEO, es importante que un especialista interno o de una agencia utilice los tipos de
herramientas que se muestran en Información de marketing digital 9.3 para revisar su enfoque.
Muchos de los principios de la construcción de enlaces externos también se pueden aplicar a los enlaces dentro
de los sitios. El principio más importante es incluir frases clave utilizadas por los buscadores dentro del texto de
anclaje de un hipervínculo para apuntar a contenido relevante. También es importante considerar cómo aumentar la
cantidad de enlaces internos a las páginas que desea clasificar bien. Una estructura en malla con muchos intervínculos
puede funcionar mejor que una jerarquía simple.
Para resumir las complejidades del SEO, consulte la recopilación de los factores de clasificación más importantes
basada en estudios de correlación y los puntos de vista de un panel de expertos en Moz (2013).

Marketing de búsqueda pagado

Aunque el SEO ha demostrado ser una forma popular de marketing digital, el marketing de búsqueda paga sigue
siendo de gran relevancia, ya que brinda mucho más control sobre la aparición en los listados, sujeto a la cantidad
de la oferta y la relevancia del anuncio.
Cada uno de los principales buscadores tiene su propio programa de publicidad de pago:

• Google Adwords ([Link]/adwords);

• Microsoft Bing y Yahoo! adCenter ([Link]
Red de visualización (o
contenido)

Los enlaces patrocinados son

¿Qué es el marketing de búsqueda de pago?
mostrados por el motor de búsqueda
en sitios de terceros, como editores en Explicamos los principios del marketing de búsqueda pagado o enlaces patrocinados en la introducción a la sección
línea, agregadores o redes sociales. sobre marketing de motores de búsqueda. Aunque decíamos que el principal modelo de pago de listados patrocinados
Los anuncios se pueden pagar por
CPC, CPM o CPA. También hay
en los buscadores es el marketing de pago por clic, hemos denominado a este apartado marketing de búsqueda de
opciones para anuncios gráficos o de pago ya que existen, cada vez más, otras opciones de pago sobre lo que se conoce como red de contenido. .
video, así como anuncios basados en

texto.

Red de contenido de búsqueda de pago

anuncio contextual

Anuncio relevante para el Los listados pagados también están disponibles a través de la red de visualización de los motores de búsqueda como
contenido de la página en sitios
Google AdSense y Yahoo! Coincidencia de contenido. Estos anuncios contextuales se muestran automáticamente
de terceros gestionados por redes
publicitarias de búsqueda. según el contenido de la página. Se pueden pagar en un CPC, CPM o CPA
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496 Parte 3 Marketing digital: implementación y práctica

Conocimiento de marketing digital 9.3 Revisar los enlaces en un sitio

Puede utilizar la sintaxis enlace:sitio en Google para ver ejemplos de enlaces a una página en un sitio
según la evaluación de Google, por ejemplo, enlace:[Link]. Pero tenga en cuenta que
esto también incluye enlaces internos y no es exhaustivo. Una mejor opción para mostrar enlaces es la
herramienta Moz Site Open Site Explorer ([Link]) o Majestic ([Link],
Figura 9.8), que tiene una herramienta de historial de backlinks gratuita para mostrar el crecimiento de
los enlaces. Tenga en cuenta que es el crecimiento en los dominios de enlace únicos lo que es más
importante revisar para la competitividad de clasificación. Para alertas de nuevos enlaces o nuevas
menciones en otros sitios, las alertas propias de Google ([Link]/alerts) son herramientas útiles.
Otros servicios gratuitos como BuzzSumo ([Link]), Social Crawlytics ([Link]) y Topsy (www
.[Link]) se recomiendan para ver la popularidad del contenido a medida que se comparte.

Figura 9.8 Análisis de backlinks

Fuente: majestuoso

(pago por acción) e incluyen no solo anuncios de texto, sino también opciones para anuncios gráficos o
anuncios de video. Google genera alrededor de un tercio de sus ingresos de la red de contenido, por lo que
hay una cantidad significativa de gastos en la red.

Feed de confianza
Feeds de confianza
Un método automatizado de
poner contenido en un índice
Los feeds de confianza o la inclusión pagada ya no son importantes para la publicidad de búsqueda. Sin
de motor de búsqueda o en una
base de datos de agregador. embargo, incluimos una referencia a ellos, ya que los minoristas utilizan un enfoque similar para incluir sus
Producto de Google productos en los Anuncios de listado de productos (PLA) de Google, donde la información del producto,
Anuncios de listado (PLA) como el precio y las imágenes, se carga en los servidores de Google para su visualización en Google AdWords
La información del producto,
como el precio y las imágenes,
y dentro de Google. Compras (consulte la documentación de Google Merchant Blog para conocer las últimas técnicas).
se carga en los servidores de
Google mediante un feed de
productos en formato XML o de
¿Qué controla la posición en la búsqueda paga?
texto para mostrarse en anuncios
dentro de Google AdWords o
En los primeros programas de pago por clic, la clasificación relativa de los listados patrocinados se basaba
Compras de Google simplemente en el costo por clic (CPC) ofertado más alto para cada frase de palabra clave. Así que era un puro
Machine Translated by Google

Capítulo 9 Comunicaciones de marketing utilizando canales de medios digitales 497

acuerdo de subasta en el que el costo por clic depende del equilibrio entre el alcance de la competencia en el mercado y
los ingresos o ganancias que pueden generarse en función de las tasas de conversión a venta y retención. Los CPC inflados
(Tabla 9.2) en el momento de redactar este informe en diferentes sectores de productos muestran lo competitivo que es
Google AdWords. Dado que solo una pequeña proporción de los visitantes de un sitio que hacen clic en el anuncio generará
una conversión, es difícil generar un retorno de la inversión positivo para estos términos genéricos.

Contrariamente a lo que muchos usuarios de la web puedan creer, hoy en día no es necesariamente la empresa que
está dispuesta a pagar más por clic la que obtendrá el primer puesto. Los motores de búsqueda también tienen en cuenta
las tasas de clics relativas de los anuncios que dependen de su posición (las posiciones más bajas naturalmente tienen
tasas de clics más bajas) al clasificar los enlaces patrocinados, por lo que los anuncios que no parecen relevantes, porque
menos personas hacen clic en ellos, se desplegará o incluso puede desaparecer de la lista. El análisis de CTR para
determinar la posición es parte del puntaje de calidad, un concepto desarrollado originalmente por Google pero ahora
Puntuación de calidad integrado como parte de Microsoft Bing y Yahoo! redes de busqueda
Una evaluación en la

búsqueda pagada por Google

AdWords (y ahora otros motores de
búsqueda) de un anuncio individual Puntuación de calidad de Google
activado por una palabra clave que,
en combinación con el monto de la
Comprender el nivel de calidad es la clave para el éxito del marketing de búsqueda de pago. Debe considerar sus
oferta, determina la clasificación del

anuncio en relación con los implicaciones cuando estructura la cuenta y escribe una copia o revisa el desempeño con una agencia. Google desarrolló
competidores. el puntaje de calidad porque entendió que brindar relevancia a través de los enlaces patrocinados era esencial para la
experiencia de sus usuarios y las ganancias de la empresa. El sistema de ayuda de AdWords de Google explica:
El factor principal es la tasa de clics
para cada anuncio, pero el nivel de
calidad también considera la
coincidencia entre la palabra clave y la
El sistema de AdWords funciona mejor para todos; anunciantes, usuarios, editores y Google también cuando los anuncios
aparición de la palabra clave en el
texto, las tasas históricas de clics, la
que mostramos se ajustan lo más posible a las necesidades de nuestros usuarios. Llamamos a esta idea 'relevancia'.
participación del buscador cuando
hace clic en el sitio y la velocidad a la
Medimos la relevancia de una forma sencilla: normalmente, cuanto mayor sea el nivel de calidad de un anuncio, más
que carga la página.
relevante será para las palabras clave a las que está vinculado. Cuando sus anuncios son muy relevantes, tienden a
obtener más clics, ascienden en el ranking del anuncio y le brindan el mayor éxito.

Una fórmula resumida para el puntaje de calidad de Google es:

Nivel de calidad = (tasa de clics de la palabra clave, relevancia del texto del anuncio, relevancia de la palabra
clave, relevancia de la página de destino, velocidad y otros métodos para evaluar la relevancia)

Por lo tanto, se recompensan las tasas de clics más altas logradas a través de una copia creativa mejor dirigida, al igual
que la relevancia de la página de destino (Google ahora envía AdBots-Google para verificarlos). Los anuncios más relevantes
también se recompensan a través de la relevancia del texto del anuncio, que es una evaluación de la coincidencia del título
y la descripción con el término de búsqueda. Finalmente, la relevancia de la palabra clave es la coincidencia de la palabra
clave desencadenante con el término de búsqueda ingresado.

Tabla 9.2 Ejemplo de variación en el costo por clic para diferentes palabras clave en campañas
del Reino Unido

Categoría CPC ($)

Seguro de auto £ 6.93

iPhone £ 1.98

Abrigo de invierno 0,63 £

vacaciones barbados 2,53 £

Tratamiento ocular con láser 7,20 £

Agencia de marketing digital £ 8.94

Fuente: Ofertas sugeridas para la posición 1 del Planificador de palabras clave de Google en 2015
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498 Parte 3 Marketing digital: implementación y práctica

Si alguna vez se ha preguntado por qué la cantidad de anuncios pagados por encima de las listas naturales varía de ninguno
a tres, entonces se debe al puntaje de calidad: solo puede obtener las posiciones codiciadas para las palabras clave que tienen
un puntaje de calidad lo suficientemente alto. t 'compra tu camino a la cima' como muchos piensan.

Ventajas y desventajas del marketing de búsqueda pagado

Los listados de búsqueda pagados, o enlaces patrocinados, son muy importantes para lograr visibilidad en los motores de
búsqueda cuando una organización se encuentra en un mercado competitivo, dada la competencia para aparecer en la primera
página del listado natural de frases clave de destino.
Como resultado, muchas empresas con un programa de búsqueda de pago establecido pueden generar más visitas de
búsqueda de pago que de SEO, aunque esto no sería cierto para las empresas que son líderes de clase en SEO.

Ventajas del marketing de búsqueda de pago

Los principales beneficios del marketing de búsqueda pagado son:

• El anunciante no paga para que se muestre el anuncio. Como explicamos al comienzo del Capítulo 8, el desperdicio es mucho
menor con la búsqueda paga en comparación con la publicidad tradicional.
Solo se incurre en costos cuando se hace clic en un anuncio y se dirige a un visitante al sitio web del anunciante. ¡Por lo
tanto, es un modelo de costo por clic (CPC)! Sin embargo, hay cada vez más opciones para el marketing de búsqueda
pagado que utiliza otras técnicas: Google también ofrece opciones de CPM (orientación del sitio) y CPA (pago por acción)
Pantalla de Google en la Red de Display de Google (GDN),
Red (GDN)
donde se muestran anuncios contextuales en sitios de terceros relevantes para el contenido de una página.
Diferentes tipos de editores en
línea están de acuerdo para • La publicidad PPC está muy dirigida. El anuncio relevante con un enlace a una página web de destino solo se muestra cuando
Google para mostrar el usuario de un motor de búsqueda escribe una frase específica (o el anuncio aparece en la red de contenido, activado por
anuncios contextuales en
sus sitios por una tarifa, por
contenido relevante en la página de un editor), por lo que hay un número limitado desperdicio en comparación con otros
ejemplo, como parte de AdSense medios. Los usuarios de YouTube también pueden ser seleccionados a través de la opción PPC de 'video promocionado' de
programa.
Google. Los usuarios que responden a una frase clave en particular o que leen contenido relacionado tienen una gran
intención o interés y, por lo tanto, tienden a ser clientes potenciales de buena calidad.

• Buena rendición de cuentas. Con el sistema de seguimiento adecuado, el ROI de palabras clave individuales
se puede calcular

• Predecible. El tráfico, las clasificaciones y los resultados son generalmente estables y predecibles en comparación con el
SEO.
• Técnicamente más simple que el SEO. La posición se basa en la combinación del monto de la oferta y el puntaje de calidad.
Mientras que el SEO requiere un trabajo técnicamente complejo y a largo plazo en la optimización de la página, la
reestructuración del sitio y la construcción de enlaces.
• Remarketing. Google ofrece retargeting a través de cookies colocadas en la computadora de los buscadores para mostrar
anuncios en la red de contenido después de que alguien haya hecho clic en un anuncio de búsqueda pagado o haya visitado
una página específica en un sitio como un recordatorio para actuar. Estos pueden ser efectivos para impulsar la tasa de
conversión a cliente potencial o venta.
• Velocidad. Los listados de PPC se publican rápidamente, generalmente en unos pocos días (después de la revisión del editor).
Los resultados de SEO pueden tardar semanas o meses en lograrse. Además, cuando se revisa un sitio web para SEO, las
clasificaciones inicialmente disminuirán mientras los motores de búsqueda vuelven a indexar el sitio.
• Marca. Las pruebas han demostrado que existe un efecto de marca con PPC, incluso si los usuarios no hacen clic en el
anuncio. Esto puede ser útil para el lanzamiento de productos o campañas importantes.

Desventajas del marketing de búsqueda de pago

Sin embargo, existen desventajas que deben gestionarse:

• Competitivo y caro. Dado que el pago por clic se ha vuelto popular, algunas empresas pueden involucrarse en guerras de
ofertas que elevan las ofertas a un nivel inaceptable. Algunas frases como 'seguro de vida' pueden superar los 10€ por clic.
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Capítulo 9 Comunicaciones de marketing utilizando canales de medios digitales 499

• Inapropiado. Para las empresas con un presupuesto más bajo o una gama más reducida de productos en los que
generar valor de por vida, puede que no sea rentable competir.
• Requiere conocimientos especializados. PPC requiere un conocimiento de la configuración, las opciones de oferta
y las instalaciones de informes de diferentes redes publicitarias. Se puede capacitar al personal interno, pero
deberán mantenerse actualizados con los cambios en los servicios de búsqueda pagados.
• Consume mucho tiempo. Administrar una cuenta de PPC puede requerir controles diarios o incluso cada hora de
las ofertas para mantener la competitividad. Esto puede representar mucho tiempo. Las herramientas y las
mejores prácticas varían con frecuencia, por lo que es difícil mantenerse actualizado.
• Irrelevante. Los listados patrocinados son solo una parte de la combinación de marketing del motor de búsqueda.
Muchos usuarios de búsqueda no hacen clic en estos porque no confían en los anunciantes, ¡aunque estos son
principalmente personas involucradas en marketing!

Las mejores prácticas en la planificación y gestión del marketing de búsqueda de pago

Con PPC, como con cualquier otro medio, los compradores de medios evalúan cuidadosamente los costos de
publicidad en relación con el valor de compra inicial o el valor de por vida que creen que obtendrán del cliente
promedio. Además de considerar el costo por clic (CPC), debe pensar en la tasa de conversión cuando el visitante
llega a su sitio. Claramente, un anuncio podría ser efectivo para generar clics o tráfico, pero no lograr el resultado
requerido en el sitio web, como generar un cliente potencial o una venta en línea. Esto podría deberse a que hay
un llamado a la acción poco incentivado o el perfil de los visitantes simplemente es incorrecto. Una implicación de
esto es que a menudo será más rentable si se crean micrositios específicos o páginas de destino específicamente
para ciertas frases clave para convertir a los usuarios en consultas o ventas. Estos pueden ser parte de la estructura
del sitio, por lo que hacer clic en un anuncio de "seguro de automóvil" llevará al visitante a la página de seguro de
automóvil en un sitio en lugar de a la página de inicio.

La tabla 9.3 muestra cómo el costo por clic puede diferir entre diferentes palabras clave genéricas (p. ej.,
"seguro de automóvil") y específicas (p. ej., "seguro de automóvil para mujeres"), así como el impacto de las
diferentes tasas de conversión en el CPA general. La tabla también muestra el costo de la búsqueda de PPC en
categorías competitivas y por qué las empresas se esforzarán por maximizar su puntaje de calidad para ayudar a
reducir los costos.
El costo por adquisición de cliente (CPA) se puede calcular de la siguiente manera:

100
Coste por adquisición = ––––––––––––––––––––– * coste–por–clic
tasa de conversión %

Dada la variedad de costos, se pueden seguir dos tipos de estrategia en la publicidad del motor de búsqueda de
PPC. Si el presupuesto lo permite, se puede seguir una estrategia premium para competir con los principales
competidores que ofrecen las cantidades más altas en palabras clave populares. Dicha estrategia se basa en poder
lograr una tasa de conversión aceptable una vez que los clientes acceden al sitio web. Una estrategia de menor
costo implica ofertar por frases menos populares y de menor costo. Estos generarán menos tráfico, por lo que será
necesario idear muchas de estas frases para que coincidan con el tráfico de palabras clave premium.

Tabla 9.3 Ejemplos de cifras de costo por clic y CPA

Palabras clave Promedio de clics/día CPC Costo/día CPA @ 25% de conversión CPA @ 10%
de conversión

'seguro de coche' 1323 15,6€ 20.640 € 62€ 156 €

'seguro de 199 14,6€ 2905€ 58 € 146€

coche barato'

'seguro de 4 11,6 € 46€ 46€ 116 €

coche mujer'
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500 Parte 3 Marketing digital: implementación y práctica

Optimización del pago por clic

Idealmente, cada frase clave de PPC debe administrarse individualmente para asegurarse de que la oferta (cantidad por clic)
siga siendo competitiva para aparecer en la parte superior de los resultados.
Los especialistas en marketing de PPC con experiencia amplían la gama de frases clave para incluir frases de menor
volumen. Dado que cada anunciante normalmente administrará miles de palabras clave para generar clics, las ofertas
manuales pronto se vuelven poco prácticas.
Algunos motores de búsqueda incluyen sus propias herramientas de administración de ofertas, pero si una organización
usa diferentes esquemas de pago por clic, tiene sentido usar una sola herramienta para administrarlos todos. También facilita
la comparación del rendimiento. El software de administración de ofertas, como Acquisio ([Link]) y WordStream
([Link]) , se puede usar en una variedad de servicios de PPC para administrar frases clave en múltiples redes
publicitarias de PPC y optimizar los costos de publicidad en motores de búsqueda. El CPC actual se revisa regularmente y su
oferta se reduce o aumenta para mantener la posición que desea de acuerdo con diferentes estrategias y límites de ROI, con
cantidades limitadas de modo que los anunciantes no paguen más que el máximo que han depositado.

Aunque el marketing de pago por clic no parece inicialmente tan complejo como la optimización de motores de búsqueda,
en realidad hay muchas cuestiones a considerar. En la siguiente sección, explicamos algunas de las principales técnicas y
preguntas que debe hacer el especialista en marketing digital.

1 Orientación

• Estrategia de la red de anuncios de búsqueda. ¿Cuál de las redes de búsqueda mencionadas anteriormente utiliza?
¿Cuáles se utilizan en diferentes países?
• Estrategia de red de contenido. ¿Cómo trata la red de contenido? ¿Lo desactivas?
¿Crear campañas separadas? ¿Está orientado a sitios específicos con la herramienta de ubicación? ¿Desarrollar
diferentes creatividades? ¿Utiliza la orientación por ubicación en Google?
• Estrategia de estructura de campaña. La estructura de la campaña es importante para garantizar que las búsquedas que
utilizan un término de búsqueda específico activen la creatividad del anuncio relevante. ¿Los grupos de anuncios son lo
suficientemente pequeños para entregar un mensaje relevante para la frase clave ingresada? Para comprender el tipo de
orientación que es posible, mire estos dos ejemplos. Primero, en la figura 9.9(a) tenemos una estructura de campaña para
un minorista de ropa en línea. Supervisan el gasto y el presupuesto por tipo de producto, por lo que estructuran sus
campañas en consecuencia y las orientan a nivel nacional. Las palabras clave relacionadas con cada producto activarán
los anuncios definidos dentro de cada grupo de anuncios. En la Figura 9.9(b) hay un ejemplo de una campaña para una
cadena de restaurantes. Supervisan el gasto y el presupuesto por punto de venta, por lo que estructuran sus campañas
en consecuencia y las orientan a áreas locales.

• Estrategia de concordancia de palabras clave. ¿Cómo se orienta la creatividad mediante la combinación de amplios
coincidencia y coincidencia negativa, coincidencia de frase y coincidencia exacta?
• Estrategia de orientación por términos de búsqueda. ¿Cuáles son las estrategias para dirigirse a diferentes tipos de frases
clave, como marca, genérico, específico del producto y diferentes calificadores (barato, comparar, etc.)?

2 Gestión de presupuestos y ofertas

• Estrategia presupuestaria. ¿Se ha establecido el presupuesto como coste por clic (CPC) máximo en el nivel adecuado para
ofrecer un retorno de la inversión satisfactorio? ¿El presupuesto diario es suficiente para que los anuncios se publiquen
con entrega completa (siempre presente)?
• Estrategia de posición de cotización. ¿Qué posiciones están orientadas a diferentes palabras clave?
• Estrategias de licitación. ¿Cuál es el costo por clic máximo apropiado para diferentes objetivos?
palabras clave y campañas para maximizar la eficacia?
• Estrategia de división del día. ¿Los anuncios se entregan continuamente a lo largo del día y de la semana o son diferentes
en ciertos días y horas (por ejemplo, horas de oficina, tarde después de las pausas publicitarias)?
Machine Translated by Google

Capítulo 9 Comunicaciones de marketing utilizando canales de medios digitales 501

(un)
Cuenta ropa ltd
-REINO UNIDO

Campaña Vestidos Trajes

Verano Anochecer Rayado

grupo de anuncios Trajes Formales
Vestidos Vestidos Trajes

(b) Cuenta alimentos ltd

-REINO UNIDO

Campaña Plymouth Éxeter

Restaurantes Comida Restaurantes Comida

grupo de anuncios Plymouth Plymouth Éxeter Éxeter

Figura 9.9 Estructuras de campaña de AdWords (a) Minorista de ropa; (b) Cadena de restaurantes

Anuncios Google • Uso de campañas mejoradas. Las campañas mejoradas de Google AdWords son una herramienta para
Campañas mejoradas
simplificar la complejidad de la publicidad cuando se pueden orientar diferentes tipos de dispositivos móviles en
Un enfoque introducido por
diferentes ubicaciones en diferentes momentos.
Google en 2013 para
simplificar la gestión de los • Estrategia de la herramienta de gestión de ofertas. ¿Se utiliza una herramienta para automatizar las ofertas? ¿Cual?
anuncios que se muestran en
diferentes ubicaciones,
• Importancia de los clics falsos. Cada vez que se describe el principio del marketing de PPC a los especialistas en
diferentes partes del día (horas marketing, muy pronto se enciende una bombilla y preguntan: '¿Entonces podemos hacer clic en los competidores
del día) y en diferentes
y llevarlos a la bancarrota?' Bueno, en realidad, no. Las redes publicitarias de PPC detectan múltiples clics desde
dispositivos.
la misma computadora (dirección IP) y los filtran.

3 Pruebas creativas y optimización de campañas

• Publicidad creativa y estrategia de copia. ¿Cómo se utilizan los 95 caracteres que forman los títulos, la descripción
y la creatividad del anuncio para alentar los clics (y reducir los clics de visitantes no calificados si es necesario)?
¿Se prueba la copia alternativa? ¿Cómo se prueban los anuncios?
• Estrategia de destino o landing page. ¿Cómo se mejoran las páginas de destino?
• Revisión de campañas y estrategia de optimización. ¿Cuál es el flujo de trabajo para revisar y mejorar el éxito?
¿Qué informes se utilizan? ¿Con qué frecuencia se revisan? ¿Por quién?
¿Qué pruebas se utilizan? ¿Qué son los seguimientos?
• Técnicas de búsqueda de pago especializadas e innovadoras. Estos incluyen búsqueda móvil local, internacional,
de pago por llamada.

4 Integración de comunicaciones

• Estrategia de integración SEO. ¿Cómo se integra el SEO con la búsqueda paga para maximizar el ROI?
• Estrategia de integración de afiliados. ¿Cómo se integra el marketing de afiliación con la búsqueda paga para
maximizar el retorno de la inversión?

• Estrategia de integración de campañas de marketing. ¿Cómo cambia el presupuesto y la creatividad durante las
campañas fuera de línea?
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502 Parte 3 Marketing digital: implementación y práctica

relaciones publicas en linea

¿Qué son las relaciones públicas en línea (e-PR)?

Relaciones públicas (PR) Los medios digitales se han convertido en un elemento muy importante de las relaciones públicas (RP) e Internet ha
La gestión de la conciencia, la
influido en las prácticas de PR ( Ye and Ki, 2012 ) . Se han asignado más fondos a proyectos de relaciones públicas
comprensión y la reputación de una
organización o marca, lograda
en línea, especialmente a través de blogs corporativos y sociales, y su contribución a las estrategias de marca ha
principalmente a través de la aumentado significativamente (Bush, 2010). Mike Grehan, especialista en marketing de motores de búsqueda del
exposición de influencia en los medios.
Reino Unido, explica (Grehan, 2004):

Tanto en línea como fuera de línea, el proceso es muy similar cuando se usan las relaciones
públicas para aumentar la conciencia, diferenciarse de la multitud y mejorar la percepción. Muchas
empresas de relaciones públicas fuera de línea ahora emplean personal con habilidades
especializadas en línea. La web en sí ofrece una plétora de sitios y servicios de noticias. Y, por
supuesto, hay miles y miles de boletines y revistas que cubren casi todos los temas bajo el sol.
Nunca antes ha habido una mejor oportunidad para hacer llegar su mensaje a la audiencia
geográfica y multidemográfica más amplia. Pero debe comprender las trampas en ambos lados para poder evitarla

La actividad de relaciones públicas en línea está estrechamente relacionada con la mejora de los resultados de muchas
de las otras técnicas de comunicación descritas en este capítulo, en particular SEO (construcción de enlaces),
marketing de alianzas y marketing en redes sociales. También está estrechamente relacionado con el marketing de
contenido descrito en la sección "Enfoque en el marketing de contenido" en el Capítulo 8, ya que una actividad central
en el marketing de contenido es la "distribución de contenido", que puede implicar trabajar con personas influyentes
para presentar el contenido que se ha desarrollado. Además, las relaciones públicas en línea han sido testigos de
influenciadores en línea o

Líderes de opinión clave mucha innovación de los enfoques basados en la Web 2.0, como blogs, feeds, redes sociales y widgets, que
Los influencers en línea pueden
exploraremos en esta sección.
incluir cualquier tipo de persona que
publique en línea y que tenga muchos
Pero comencemos con una comprensión de las relaciones públicas tradicionales, en sí algo intangible. Como
seguidores. sabrá, 'PR' y 'relaciones públicas' a menudo se usan indistintamente.
Pueden incluir periodistas,
Desafortunadamente, PR también es una abreviatura de 'comunicado de prensa' o 'relaciones con la prensa'. Por supuesto, el alcance de las relaciones
bloggers o celebridades.
públicas es mucho más amplio que los comunicados de prensa. En su sitio web, el Instituto de Relaciones Públicas del Reino Unido define las
relaciones públicas de la siguiente manera:
Relaciones públicas en línea (e-
PR)
Maximizar las menciones Las relaciones públicas tienen que ver con la reputación: el resultado de lo que haces, lo que dices
favorables de su empresa,
y lo que otros dicen de ti. Las relaciones públicas son la disciplina que vela por la reputación, con
marcas, productos o sitios web
en sitios web de terceros que el objetivo de ganarse la comprensión y el apoyo e influir en la opinión y el comportamiento. Es el
probablemente sean visitados por su esfuerzo planificado y sostenido para establecer y mantener la buena voluntad y el entendimiento
público objetivo.
mutuo entre una organización y sus públicos [su público objetivo, incluidos los clientes potenciales
Las relaciones públicas en línea y las partes interesadas].
pueden ampliar el alcance y el
conocimiento de una marca dentro de Desde la perspectiva de las comunicaciones de marketing y la creación de tráfico, las principales actividades que nos
una audiencia y también generarán
vínculos de retroceso vitales para el SEO.
interesan son las relaciones con los medios con diferentes tipos de personas influyentes en línea o líderes de
También se puede utilizar para opinión clave (KOL) que se pueden utilizar para llegar e influir en los clientes potenciales.
respaldar actividades de marketing
Si bien los sitios web son herramientas importantes para promover las relaciones con los inversores y la RSE
viral o de boca en boca en otros
medios. (responsabilidad social corporativa), este no es nuestro enfoque principal aquí.
Alcance de personas Las relaciones públicas en línea o e-PR aprovechan el efecto de red de Internet. ¡Recuerde que
influyentes en línea Internet es una contracción de 'redes interconectadas'! Las menciones de una marca o sitio en otros
Identificar personas
influyentes en línea, como
sitios son poderosas para dar forma a las opiniones y atraer visitantes a su sitio. El elemento principal
blogueros, propietarios de medios de las relaciones públicas en línea es maximizar las menciones favorables de una organización, sus
o personas con una
marcas, productos o sitios web en sitios web de terceros que probablemente sean visitados por su público objetivo.
gran seguimiento en línea en las
redes sociales y luego acercarse Además, como señalamos en la sección sobre optimización de motores de búsqueda, cuantos más enlaces haya de
a ellos para asociarse para otros sitios a su sitio, mayor será la clasificación de su sitio en las listas naturales u orgánicas de los motores de
comunicarse con su audiencia.
búsqueda. El alcance de personas influyentes en línea ahora es una actividad importante para identificar empresas
o personas con un fuerte seguimiento en línea y luego usar
Machine Translated by Google

Capítulo 9 Comunicaciones de marketing utilizando canales de medios digitales 503

estos contactos para influir en su audiencia. Minimizar las menciones desfavorables, por ejemplo, monitorear e influir en las conversaciones
Gestión de la en blogs y redes sociales a través de la gestión de la reputación en línea, también es un aspecto de las relaciones públicas en línea.
reputación en línea
Controlar la reputación de
una organización a través
de la vigilancia y el control Diferencias entre las relaciones públicas en línea y las relaciones públicas tradicionales
de los mensajes colocados
sobre la organización.
Los investigadores sugieren que los medios digitales tienden a reforzar la fuerza de las partes interesadas y aumentar la capacidad de
las organizaciones para recopilar información, monitorear la opinión pública y entablar un diálogo directo con sus públicos sobre temas
clave (McAllister y Taylor, 2007). Ranchhod et al. (2002) identifican cuatro diferencias clave entre las relaciones públicas en línea y las
relaciones públicas tradicionales, que son fundamentos de las relaciones públicas en línea que siguen vigentes en la actualidad.

1 La audiencia está conectada con las organizaciones. Anteriormente, había desapego: la gente de relaciones públicas emitía
comunicados de prensa que se distribuían a través de los cables de noticias, los recogían los medios y luego se publicaban en sus
medios. Estos autores dicen:

El canal de comunicación era unidireccional. Las instituciones comunicaron y

las audiencias consumían la información. Incluso cuando la comunicación fue estafada
Considerado un proceso bidireccional, las instituciones tenían los recursos para enviar información a las
audiencias a través de un canal muy amplio, mientras que las audiencias tenían solo un canal minúsculo para
comunicarse con las instituciones.

2 Los miembros de la audiencia están conectados entre sí. Mediante la publicación de sus propios blogs, perfiles sociales o boletines
electrónicos o la contribución a reseñas o debates sobre otros, la información puede distribuirse rápidamente de persona a persona
y de grupo a grupo. Los consumidores también tendrán sus propias conversaciones sobre sus necesidades y marcas, lo que dará
forma a la percepción de la marca y la intención de compra. Los autores dicen:

Hoy en día, la actividad de una empresa puede ser discutida y debatida a través de Internet, con o sin el
conocimiento de esa organización. En el nuevo entorno todo el mundo es un comunicador, y la institución es sólo
parte de la red.

Mini caso de estudio 9.1 Renault utiliza el alcance de los influencers para apoyar el crecimiento

En 2010, Renault lanzó una nueva gama de vehículos de cero emisiones. El objetivo de Renault era que se hablara de la gama, y en especial
del modelo estrella, el TWIZY. Renault quería crear vínculos con líderes de opinión sensibles al sector del automóvil pero también a la ecología
y las nuevas tecnologías.
Para llegar a personas influyentes y ayudar a correr la voz sobre el nuevo modelo, la agencia BuzzParadise organizó una reunión especial
en un evento internacional, LeWeb. La idea era que Renault utilizara esta plataforma para montar publicidad viral dirigida a un target sensible
a los avances tecnológicos. Se enviaron invitaciones a 13 bloggers de Francia, Alemania, Gran Bretaña, Italia y España que escribieron sobre
alta tecnología, tendencias, innovación y temas científicos. Estos socios se reunieron para una sesión de conferencias y pruebas de vehículos
en la gama ZE.
Como resultado, se crearon 22 artículos en los blogs y, a través de estos, se generaron 900.000 exposiciones al mensaje. Esto aumentó
la visibilidad de Renault y su TWIZY en la blogosfera europea, las redes sociales (Facebook, Twitter) y SEO (Google). El efecto de amplificación
de un número relativamente pequeño de usuarios de blogs queda bien ilustrado por esta cifra de alcance. Pero vale la pena recordar que la
visibilidad en blogs y redes sociales como esta suele ser efímera, lo que significa que el mensaje solo es visible por un corto tiempo dentro de
la blogósfera. Por lo tanto, también se necesitan otras técnicas para brindar una entrega más sostenida de mensajes y recordatorios a la
audiencia. Aquí es donde la publicidad tradicional y el remarketing a través de mostrar publicidad a quienes ya han visitado un micrositio de
empresa juegan un papel importante.

Fuente: Buzz Paraíso (2010)

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504 Parte 3 Marketing digital: implementación y práctica

3 La audiencia tiene acceso a otra información. A menudo, en el pasado, el comunicador podía hacer una declaración que
sería difícil de cuestionar para el miembro promedio de la audiencia: Internet facilita la comparación rápida de
declaraciones. Los autores dicen:

Se tarda unos minutos en acceder a múltiples fuentes de información a través de Internet.

Cualquier declaración hecha puede ser diseccionada, analizada, discutida y cuestionada en
cuestión de horas por personas interesadas. En el mundo conectado, la información no existe en el vacío.

4 Las audiencias extraen información. Hoy en día, esto se conoce a menudo como marketing entrante. Anteriormente
había canales limitados en cuanto a televisión y prensa. Hoy en día existen muchas fuentes y canales de información,
esto hace que sea más difícil que se vea el mensaje. Los autores dicen:

Hasta hace poco tiempo, la televisión ofrecía sólo unos pocos canales. La gente se comunicaba
entre sí por correo y por teléfono. En estas condiciones, era fácil para un profesional de relaciones
públicas destacar un mensaje.

Para el profesional de marketing o relaciones públicas que gestiona las relaciones públicas, las principales diferencias son:

• Menos fácil de controlar. Hay muchos más lugares en los que se puede hablar de una marca en línea, como en blogs y
foros, en comparación con los medios tradicionales donde hay un número menor de medios de comunicación con
noticias filtradas a través de periodistas y otro personal editorial.
• Más opciones para crear sus propias historias. Dado que una empresa tendrá su propio sitio, centro de prensa, feeds y
blogs, es posible pasar por alto a otros propietarios de medios hasta cierto punto.
Muchas empresas ahora han creado una 'sala de redacción de redes sociales'.
• Necesidad de una respuesta más rápida. A menudo se dice que 'las malas noticias viajan rápido'. Esto se ha facilitado en
línea y pronto puede surgir una 'tormenta de blogs' en la que muchos blogueros critiquen la acción de una marca. Se
necesitan equipos de respuesta rápida. Algunas marcas han creado un centro de comando de redes sociales como
Medios de comunicación social parte de un proceso de gobierno de redes sociales basado en la escucha de las redes sociales. Para ver ejemplos
gobernancia
de políticas de gobernanza de redes sociales en una variedad de sectores, consulte [Link].
Una definición de cómo
las empresas deben
responder a las • Más fácil de monitorear. Dado que Google y las herramientas de gestión de la reputación en línea indexan muchas
menciones sociales que
pueden dar lugar a
páginas, podría decirse que es más fácil identificar cuando se habla de una marca en línea.
clientes potenciales o daños a la reputación.

Escuchar redes sociales

El proceso de usar Ventajas y desventajas de las relaciones públicas en línea
herramientas de monitoreo para
revisar las menciones de una
Ventajas de las relaciones públicas en línea
marca y palabras clave
relacionadas dentro de las redes
sociales y otros sitios en línea. Las ventajas de las técnicas proactivas de relaciones públicas en línea que buscan generar entusiasmo en torno a una
campaña u obtener menciones y enlaces favorables en sitios de terceros son:

• Alcance. E-PR puede ser un método de costo relativamente bajo para llegar directamente a una audiencia de nicho o a
una audiencia masiva si la marca es receptiva a las historias que son de interés para los editores. Este suele ser el
caso de las nuevas marcas en línea y las empresas emergentes como Zopa ([Link]). Si el entusiasmo en
torno a una campaña en línea orquestada a través de relaciones públicas en línea tiene éxito, los medios tradicionales
como la televisión, la prensa y la radio también pueden generar un alcance y un impacto adicionales.
• Costo. Los costos de las relaciones públicas en línea son los honorarios de la agencia o del personal interno para
desarrollar el plan, los conceptos y el contenido de relaciones públicas en línea. Dado que no hay costos de colocación
de medios, esto puede ser rentable.

• Credibilidad. Los comentarios realizados por una persona independiente de una empresa se consideran más auténticos
y, por lo tanto, pueden ayudar a aumentar la confianza en un proveedor en línea, como un minorista. Puede ver que las
recomendaciones personales son particularmente importantes y parecen ser más confiables que los sitios de contenido
que brindan reseñas y opiniones (aunque muchos usuarios de la web todavía les dan crédito).

• Optimización de motores de búsqueda. E-PR puede ayudar a generar vínculos de retroceso a un sitio que son favorables
para SEO, a menudo desde sitios grandes como periódicos o revistas en línea que tienen una buena equidad de vínculo.
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Capítulo 9 Comunicaciones de marketing que utilizan canales de medios digitales 505

• Mejora y protección de la marca. Las historias favorables pueden mejorar la reputación de una marca
entre su público objetivo y la amplificación a través de personas influyentes puede ayudar a llegar a un
nuevo público. Pero dado que las menciones desfavorables en los medios pueden dañar una marca,
monitorear y responder a ellas es una necesidad para la mayoría de las marcas.

Mini caso de estudio 9.2 Dell y Gatorade lanzan centros de comando de redes sociales

En 2010/2011, Dell y Gatorade (Figura 9.10) lanzaron de forma independiente 'centros de comando de redes sociales'.
Mire los videos (disponibles en los enlaces de este capítulo) para ver cómo planearon usarlos para administrar la reputación y revisar el impacto de las redes
sociales.
Claramente, estas son grandes marcas. ¿Qué significa esto para las organizaciones más pequeñas? Algunos incluso han cuestionado su relevancia para
las empresas más grandes, llamándolos elefantes blancos. Estas son algunas de las implicaciones de la necesidad de escucha en las redes sociales
destacadas por el enfoque de estas grandes marcas:

1 Implementar herramientas de escucha gratuitas o de pago.

2 Utilice herramientas gratuitas inicialmente para comprobar el volumen de la conversación. Si no es significativo, probablemente no necesite un 'centro de
control de la misión', pero debe usar una herramienta gratuita para monitorear su marca y responder adecuadamente; no se trata solo de monitorear los
aspectos negativos como algunos parecen pensar, se trata de comunicarse. a socios y colaboradores potenciales también.

3 Establecer políticas de gobernanza social.

4 Encuentre un método que le permita hacer un seguimiento de las posibles opciones de asociación; recuerde que las asociaciones son la octava P en la
combinación de marketing.
5 Integre su monitoreo e informes de redes sociales con otros informes de negocios y campañas y sitios web.
sistemas de analisis

Fuente: [Link] (2011b)

Figura 9.10 Vídeo del centro de mando de las redes sociales de Gatorade
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506 Parte 3 Marketing digital: implementación y práctica

Desventajas de las relaciones públicas en línea

La principal desventaja de e-PR es que no es una disciplina controlada como las técnicas de publicidad en línea,
como el marketing de pago por clic o la publicidad gráfica, donde se conocerán los rendimientos generados por un
gasto determinado. En otras palabras, podría considerarse una inversión de alto riesgo.

Muchos especialistas en marketing también desconfían de crear blogs o foros en sus sitios que puedan solicitar
comentarios negativos. Sin embargo, existen argumentos en contra de esto, a saber, que es mejor controlar e
involucrarse en conversaciones sobre una marca en el sitio en lugar de cuando está menos controlado en sitios de
terceros. Por ejemplo, marcas como Dell ([Link]) y Honda permiten a los usuarios de la web hacer
comentarios sobre sus marcas; esto demuestra que están escuchando los comentarios de los clientes y obtienen un
sentimiento valioso que puede alimentar las ideas de desarrollo de nuevos productos.

Mejores prácticas en la planificación y gestión de las relaciones públicas en línea

En esta sección revisaremos los diferentes tipos de actividades y técnicas de relaciones públicas en línea para
mejorar los resultados de estas actividades. Las principales actividades que pueden considerarse relacionadas
específicamente con las relaciones públicas en línea incluyen:

• colaborar con los especialistas en marketing para definir el contenido y las historias que se podrán compartir y
ayudar a respaldar los objetivos de la marca;
• comunicarse con propietarios de medios en línea (divulgación de personas influyentes para respaldar la creación de vínculos)
y SEO);
• administrar cómo se presenta su marca en sitios de terceros;
• crear rumores: marketing viral en línea.

Comunicación con propietarios de medios en línea (divulgación de influenciadores)

Formar relaciones con editores de medios en línea brinda una forma de expandir el alcance de una marca. Estos
influencers pueden incluir periodistas tradicionales, pero también, como vimos en el estudio de caso Mini 9.1 sobre
Renault, blogueros o celebridades.
Los periodistas pueden ser influenciados en línea a través de un área de comunicados de prensa o una sala de
noticias de redes sociales en el sitio web; crear alertas por correo electrónico sobre noticias a las que pueden
suscribirse periodistas y otros terceros; noticias o comunicados enviados a fuentes de noticias en línea. Ejemplos de
feeds incluyen PR Newswire: ([Link]), PressBox ([Link]), PRWeb ([Link]) y
Business Wire ([Link]). Los comunicados de prensa también se pueden escribir para la optimización
de motores de búsqueda (SEO), ya que se vincularán al sitio.
Un número cada vez mayor de periodistas confía en los blogs y fuentes para encontrar fuentes de historias en
lugar de los comunicados de prensa tradicionales, por lo que también es importante involucrar a personas influyentes
a través de estos. Charles Arthur ([Link]/blog/), colaborador de The Guardian, en una publicación
'Por qué ya no estoy leyendo correos electrónicos de relaciones públicas para obtener noticias', dice:

No voy a leer cosas que obviamente son comunicados de prensa porque la posibilidad de que
sea molesto o irrelevante es demasiado grande; Voy a ir a mi agregador en su lugar, porque
elegí cada feed allí por su interés potencial. Presto más atención a mis fuentes RSS porque son
Concepto web 2.0
Una colección de
fuentes que he elegido, en lugar de los correos electrónicos que recibo de las empresas de
servicios web que facilitan relaciones públicas.
la interacción de los usuarios de la web.
con sitios para crear contenido
Técnicas de RRPP Web 2.0
generado por el usuario y
fomentar comportamientos
como la comunidad o la
Muchas técnicas especializadas de relaciones públicas en línea, como blogs, podcasting y fuentes RSS, se conocen
participación en redes sociales, colectivamente como Web 2.0, que presentamos en el primer capítulo. Cuando estuvo de moda alrededor de 2004,
mashups, calificación de
la Web 2.0 representó una revolución en el uso de la web donde los consumidores pasivos de contenido se
contenido, uso de widgets y
etiquetado. convirtieron en contribuyentes activos.
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Capítulo 9 Comunicaciones de marketing que utilizan canales de medios digitales 507

En esta sección damos una breve revisión de algunas de las herramientas y técnicas que se desarrollaron
como parte de la revolución Web 2.0 que siguen siendo relevantes.

Blogs y blogs
Blog Los blogs brindan un método fácil de publicar páginas web regularmente como revistas en línea, diarios
Un diario en línea o una
o listados de noticias o eventos. Muchos blogs brindan comentarios o noticias sobre un tema en particular;
fuente de noticias preparada
por un individuo o un grupo otros funcionan como diarios en línea más personales. Un blog típico combina texto, imágenes y enlaces
de personas. Desde 'Registro a otros blogs, páginas web y otros medios relacionados con su tema. La capacidad de los lectores para
web'. Los blogs de negocios
son creados por una organización
dejar comentarios en un formato interactivo es una parte importante de muchos blogs.
para comunicarse con sus A veces también se incorporan comentarios de retroalimentación (trackback) de otros sitios. La frecuencia puede ser por
audiencias.
hora, diaria, semanal o menos frecuente, pero es típico que haya varias actualizaciones diarias.
Hay muchos servicios gratuitos que permiten a cualquier persona escribir un blog (por ejemplo , [Link].
com y [Link]. El formato de blog permite que el contenido de un sitio web se entregue de
diferentes maneras. Por ejemplo, el blog Smart Insights tiene una gran cantidad de contenido enriquecido
relacionado con el marketing en Internet que se puede entregar de diferentes maneras:

• Por tema (en categorías o temas para navegar). Por ejemplo, la categoría de marketing en redes sociales (Figura 9.11).

• Por etiqueta (temas más detallados: cada artículo se etiquetará con varias etiquetas para ayudarlo a aparecer en las
búsquedas). Por ejemplo, 'B2B' o 'estudios de casos'.
• Por autor (artículos de diferentes columnistas que pueden ser internos o externos). La publicación de invitados es un
método efectivo tanto para el autor invitado como para el blog para aumentar el alcance.
• Por tiempo (todas las publicaciones desglosadas por los diferentes métodos anteriores están en orden de fecha inverso).

Figura 9.11 Blog Smart Insights ([Link]) que muestra contenido

disponible dentro de una categoría de 'marketing en redes sociales'
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508 Parte 3 Marketing digital: implementación y práctica

Aunque algunos pronosticaron que los blogs perderían importancia con la publicación de contenido en las
redes sociales, siguen siendo importantes en muchos sectores comerciales y de consumo, ya que permiten una
exploración más profunda del interés por los temas y muchos influencers tienen su propio blog.

Marcadores sociales
Sitios como Digg, Google, Reddit, StumbleUpon y [Link] permiten a los usuarios almacenar, organizar,
buscar y administrar sus páginas web favoritas en Internet en lugar de en su PC. Con tales sistemas de
Marcadores sociales marcadores sociales , los usuarios guardan enlaces a páginas web que desean recordar y/o compartir en sitios
Los usuarios de la web mantienen una
de alojamiento de marcadores. Estos marcadores suelen ser públicos, pero se pueden guardar de forma privada,
versión compartida de los sitios favoritos

('Favoritos') en línea. Esto compartir solo con personas o grupos específicos, compartir solo dentro de ciertas redes o alguna otra combinación
permite identificar los sitios más de dominios públicos y privados.
populares de una categoría.
Los podcasts están relacionados con los blogs, ya que potencialmente pueden ser generados por individuos

Pódcast
u organizaciones de medios para expresar una opinión, ya sea como audio (generalmente MP3) o, con menor
Las personas y frecuencia, como video (podcasts de video).
las organizaciones publican
medios en línea (audio y video)
que se pueden ver en los Sitios para compartir fotos, videos y diapositivas
reproductores apropiados, Los sitios populares para compartir fotos incluyen Flickr (un servicio de Yahoo!), Picasa (un servicio de Google) y
incluido el iPod, que fue el
primero que provocó el
SnapFish. Estos se basan en el etiquetado para permitir a los usuarios encontrar tomas relacionadas que les
crecimiento de esta técnica. interesen.

Etiquetado Los sitios para compartir videos incluyen YouTube, Google Videos, Jumpcut, Grouper, Revver, [Link],
Seguimiento del sitio de VideoEgg y Daily Motion.
origen o de referencia o
de los visitantes de un Otra forma de compartir contenido importante en los mercados B2B profesionales es a través de sitios
sitio y sus patrones de gasto. para compartir diapositivas como Scribd y [Link].
El etiquetado también se refiere
a dónde los usuarios o la web

los creadores de páginas Feeds de sindicación realmente simples

clasifican el contenido de un
Really Simple Syndication (RSS) está estrechamente relacionado con los blogs, donde los suscriptores reciben
sitio agregando términos descriptivos.
Un enfoque común en las blogs, noticias o cualquier tipo de contenido, como un nuevo podcast, utilizando un lector de feeds. Ofrece un
publicaciones de blog. método para recibir múltiples fuentes de noticias en un feed que utiliza un método de transmisión diferente al
Feed de correo electrónico, por lo que no está sujeto a los mismos conflictos con el spam o los filtros de spam. Muchos
distribución realmente simple (RSS)
periodistas ahora se suscriben a feeds RSS y acceden a ellos a través de Feedreaders como Feedly, que también
El blog, las noticias u
otro contenido se publica pueden utilizar los especialistas en marketing para la revisión de la competencia.
mediante un estándar XML y
Hoy en día, se puede decir que RSS es importante para compartir o sindicar de forma automática o desde un
se sindica para otros sitios o lo
leen los usuarios en los blog hasta redes sociales como Google, Facebook y LinkedIn. La figura 9.12 muestra el proceso de Smart Insights,
servicios de software de lectura de RSS.
en el que también utilizamos interacciones manuales, como la personalización de mensajes a través de Hootsuite.
Ahora normalmente abreviado
como 'feed', por ejemplo, feed de
noticias o feed de deportes.

Triturar Mashups
Sitios web, páginas o Los mashups (un término que originalmente se refiere a la práctica de la música pop, especialmente el hip-hop,
widgets que combinan el
contenido o la funcionalidad de
de producir una nueva canción mezclando dos o más piezas existentes) son sitios o widgets que combinan el
un sitio web o fuente de datos contenido o la funcionalidad de un sitio web con otro para crear algo. ofreciendo un tipo diferente de valor a los
con otro para crear algo que
usuarios de la web de los otros tipos de contenido o funcionalidad. En la práctica, proporcionan una forma de
ofrezca un tipo diferente de
valor a los usuarios web de los compartir contenido entre sitios y unir sitios mediante el intercambio de datos en estándares comunes basados en
tipos separados de contenido o
XML, como RSS.
funcionalidad.

Redes sociales
Red social
Un sitio que facilita la Hemos descrito las redes sociales con mayor profundidad en otros capítulos (incluidos los Capítulos 1, 2 y 6).
comunicación de igual a igual Desde una perspectiva de relaciones públicas en línea, los sitios de redes sociales pueden ser valiosos de estas
dentro de un grupo o entre
individuos al proporcionar
maneras:
facilidades para desarrollar
contenido generado por el • Se pueden usar para evaluar el "Zeitgeist", es decir, cuáles son las tendencias y opiniones actuales.
usuario (UGC) y para intercambiar discutidos, que luego pueden incorporarse a las campañas de relaciones públicas.
mensajes y comentarios entre
diferentes usuarios. • Pueden ayudar con recomendaciones sobre marcas y productos. Por ejemplo, la investigación de
Hitwise (Hitwise, 2007) sugiere que una alta proporción de visitas a tiendas minoristas de moda
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Capítulo 9 Comunicaciones de marketing utilizando canales de medios digitales 509

Selecciona los más populares Aumentar la visibilidad de las publicaciones.

contenido para diario/ en el sitio a través de la inclusión en
semanalmente Mensualmente secciones relevantes de
Boletin informativo.
1. Blog habitual
sitio a través del etiquetado
publicaciones en el centro

¿Automatizar?

Seguir con 6. Correo electrónico Alimentación automática a Google

Boletin informativo 2. Fuente RSS [Link]
Google analitico
incluye análisis

Alimentación automática con

[Link]
Utilice las estadísticas de la página de Linkedln para

estadísticas Google+ actualmente no 5. LinkedIn o más interacciones manuales

3. Empresa
estadísticas de ofertas para páginas de empresas página de Google+ Gorjeo
Puede rastrear todas las acciones, incluido Twitter
a través del acortador de URL común [Link]
Actualización automática a través de
Linked In App ya no es posible
[Link] Automático
página actualizar a través
Recomendamos [Link] para Rastrear a través
¿Aplicación de blogs en red?
compartir actualizaciones a través de múltiples Facebook
redes sociales con lnsights Publicar desde otras aplicaciones

Campaña de Google Analytics puede afectar a Facebook EdgeRank

etiquetas añadidas

Figura 9.12 Proceso para compartir en redes sociales en Smart Insights

como Top Shop fueron precedidos por el uso de las redes sociales, lo que sugiere que algunas visitas son
motivadas por discusiones.
• Se pueden usar para solicitar comentarios sobre experiencias de productos y percepción de la marca, ya
sea mediante solicitudes explícitas u observando lo que se discute.

Widgets
Widget Los widgets son diferentes formas de herramientas disponibles en un sitio web o en el escritorio de un usuario.
Un distintivo o botón
Proporcionan alguna funcionalidad, como una calculadora, o brindan información en tiempo real, por ejemplo,
incorporado en un sitio o
espacio de una red social por sobre noticias o el clima.
su propietario, con contenido Los propietarios de sitios pueden alentar a los socios a que los coloquen en sus sitios y esto ayudará a
o servicios normalmente
servidos desde otro sitio, lo
educar a las personas sobre su marca, posiblemente generando vínculos de retroceso con fines de SEO y
que convierte a un widget en también interactuando con una marca cuando no están en el sitio del propietario de la marca. Los widgets
una miniaplicación de software
o servicio web. El contenido
ofrecen a los sitios asociados la oportunidad de agregar valor a sus visitantes a través de la funcionalidad o el
se puede actualizar en tiempo contenido del gadget, o de agregar a su marca a través de una asociación con usted (marca compartida).
real ya que el widget interactúa Los principales tipos de widgets son:
con el servidor cada vez que
se carga.
• Widgets web. Los widgets web se han utilizado durante mucho tiempo como parte del marketing de afiliación,
pero se están volviendo más sofisticados al permitir búsquedas en un sitio, actualizaciones de precios en
tiempo real o incluso transmisión de video.
• Dispositivos de Google. Se pueden incorporar diferentes contenidos en una página de inicio personalizada de
Google 'iGoogle'.
• Gadgets de escritorio y sistema operativo. Los sistemas operativos Microsoft Windows y Apple proporcionan
dispositivos de tablero que facilitan la suscripción a actualizaciones de información.

• Widgets para compartir en redes sociales. Estos alientan a los visitantes del sitio a compartir el contenido que
les gusta, votando efectivamente por él. Los botones para compartir proporcionados por las redes o
agregadores como [Link] o [Link] ahora son una parte esencial de muchos sitios para
ayudar en la 'amplificación viral'.
• Aplicaciones de Facebook. Facebook creó una API conocida como la plataforma de Facebook (interfaz de
programación de aplicaciones) para permitir a los desarrolladores crear pequeños programas interactivos
que los propietarios de sitios pueden agregar a sus sitios para personalizarlos. El sitio de caridad Just Giving
tiene una aplicación de marca con varios cientos de usuarios.
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510 Parte 3 Marketing digital: implementación y práctica

Asociaciones en línea, incluido el marketing de afiliación

Mostramos en el Capítulo 5 que las asociaciones son una parte importante de la combinación de marketing actual.
También hemos visto en este capítulo que trabajar con sitios asociados en el alcance de personas influyentes es una
parte clave del marketing de contenido, SEO y relaciones públicas en línea. Deben dedicarse recursos a la gestión de
sus socios en línea. Muchas grandes organizaciones cuentan con personal específico para gestionar estas relaciones.
En las organizaciones más pequeñas, a menudo se descuida la gestión de alianzas, lo cual es una oportunidad perdida.
Hay tres tipos clave de asociaciones en línea que deben administrarse: marketing conjunto y alcance de personas
influyentes (tratados en la sección anterior), marketing de afiliados y patrocinio en línea. La forma principal y más
importante de marketing de asociación para sitios de comercio electrónico transaccional que analizamos en esta
sección es el marketing de afiliación. Explicamos al comienzo del Capítulo 5 que el marketing conjunto implica un
acuerdo de asociación formal o informal alcanzado entre diferentes empresas para promocionarse entre sí, generalmente
basado en compartir contenido (y potencialmente promociones) principalmente a la audiencia de canales de medios
propios, como las redes sociales. , blog y marketing por correo electrónico.

El co-marketing, también conocido como 'contra-acuerdos', tiene la ventaja de que es de bajo costo ya que el costo
principal es el tiempo del personal para desarrollar campañas conjuntas y compartir contenido.

La comercialización del afiliado

El marketing de afiliación divide a los vendedores y agencias en cuanto a su valor. La discusión gira en torno al valor
del marketing de afiliación para generar ventas incrementales. No hay duda de que los afiliados pueden generar más
ventas a un costo controlado, la pregunta es si estas ventas se habrían producido de todos modos si una marca es muy
conocida. Por ejemplo, Amazon tiene un programa de afiliados, pero se podría argumentar que su marca es tan
conocida y tiene una base de clientes tan grande que de todos modos recibiría muchas ventas. Sin embargo, Amazon
ha llevado a cabo su programa durante más de diez años y, aunque ha reducido las comisiones, sigue funcionando y
se utiliza para promocionar nuevas ofertas de productos, como descargas de música.

¿Qué es el marketing de afiliación?

Marketing de afiliados El marketing de afiliación es la última forma de comunicaciones de marketing, ya que es lo que se
Un acuerdo basado en
comisiones en el que los
conoce como un método de "marketing de pago por rendimiento" y es un acuerdo basado en comisiones
sitios de referencia (editores) en el que el comerciante solo paga cuando realiza la venta u obtiene un cliente potencial. ¡Compare
reciben una comisión sobre las
esto con el desperdicio de la publicidad tradicional o el correo directo! También puede impulsar un
ventas o los clientes potenciales
de los comerciantes (minoristas volumen de negocios en una variedad de sectores: muchos bancos, compañías de viajes y minoristas
u otros sitios transaccionales). en línea obtienen más del 10 por ciento de sus ventas de un programa de marketing de afiliación bien administrado.
La comisión generalmente
se basa en un porcentaje del
Sin embargo, no es tan adecuado para productos comerciales o productos de consumo de menor precio, ya que no
precio de venta del producto será lo suficientemente rentable para los afiliados y puede ser difícil reclutar suficientes afiliados.
o en una cantidad fija por cada
venta (CPA o costo por
adquisición), pero a veces La figura 9.13 resume el proceso de marketing de afiliación. Puede ver que cuando un visitante de un sitio afiliado
también puede basarse en clics,
(que puede ser un editor o agregador en línea) hace clic en el sitio de un comerciante, este prospecto será rastreado a
por ejemplo, cuando un agregador
refiere visitas a comerciantes.
través de una cookie colocada en la PC del visitante.
Si el prospecto luego realiza la transacción dentro de un período acordado, generalmente 1, 7, 30, 60 o 90 días, se le
acreditará al afiliado la venta a través de un monto acordado (porcentaje de venta o monto fijo).

Los especialistas en marketing digital deben ser selectivos al elegir las formas correctas de marketing de afiliación
y no todas pueden ser deseables. Estas son las opciones de modelos de marketing de afiliación que debe considerar.

• Agregadores . Estos son los principales sitios de comparación como Kelkoo, USwitch y el supermercado Money.
Estos no son estrictamente afiliados ya que algunos, como Kelkoo y Shopzilla, cobran un costo por clic, pero
USwitch y Moneysupermarket tienen un modelo de CPA.
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Capítulo 9 Comunicaciones de marketing utilizando canales de medios digitales 511

cuota de comisión

Creativo

Visitar Hacer clic

Visitante Afiliado Seguimiento Redirigir al comerciante
ordenador personal sitio software software

Establece cookies de tiempo limitado

Venta o plomo
Período de clic para comprar cheques

Figura 9.13 El modelo de marketing de afiliados (tenga en cuenta que el software de seguimiento y el
pago de tarifas pueden administrarse a través de un administrador de red de afiliados
independiente)

así como. Google Product Search (anteriormente Froogle) utiliza un modelo similar, pero es una opción gratuita para
que los minoristas envíen un feed cuyos productos pueden aparecer en la parte superior de las SERP de Google.

• Revisar sitios. Por ejemplo, revisiones de software o hardware de CNet, o tal vez nuevas empresas como Reevoo o
Review Centre. Todos estos se vinculan a los comerciantes en función de las ofertas de costo por clic o costo por
adquisición.
• Sitios de recompensas. Estos dividen la comisión entre el sitio de recompensas y sus visitantes.
Algunos ejemplos son GreasyPalm o QuidCo.
• Sitios de código de cupón. MyVoucherCodes o Hot UK Deals son típicos. Si tiene buenas ofertas para atraer a los
compradores primerizos, debe generar negocios, aunque muchos buscan por marca conocida.

• Superblogueros. [Link] de Martin Lewis es un sitio increíblemente popular debido a sus esfuerzos de
relaciones públicas y gran contenido. Aunque no tiene anuncios, es afiliado de muchos sitios que recomienda.

• Todos los demás. No suelen ser súper afiliados de gran volumen como todos los anteriores, pero son importantes
colectivamente y puede trabajar con ellos a través de redes de afiliados como Commission Junction o Tradedoubler.
A menudo se especializan en SEO o PPC.

Ventajas y desventajas del marketing de afiliación

Ventajas del marketing de afiliación

Muchos de los beneficios del marketing de afiliados están estrechamente relacionados con el marketing de motores de
búsqueda, ya que los afiliados suelen ser expertos en implementar SEO o PPC para ganar visibilidad en las páginas de
resultados de búsqueda. Los principales beneficios del marketing de afiliación son:

• Visibilidad SERPS. Gana más visibilidad en los listados pagados y naturales de las SERPs
(aumentar la página 'cuota de búsqueda').
• Llegar a diferentes audiencias. Puede usar diferentes afiliados para dirigirse a diferentes audiencias, categorías de
productos y frases relacionadas.
• Capacidad de respuesta a los cambios del mercado. Los afiliados pueden ser más receptivos que sus equipos internos
o de agencias en términos de cambios de algoritmo para SEO o cambios en los enfoques de oferta para PPC.
También son excelentes para identificar brechas en su estrategia de búsqueda. Por ejemplo, pueden ser más rápidos
en la publicidad de nuevos productos o pueden usar variantes de frases clave que no ha considerado.

• Segmentar frases genéricas en SERP. Le permite llegar a los clientes a través de frases genéricas (por ejemplo, 'ropa')
a un costo relativamente bajo si los afiliados obtienen mejores posiciones en las listas naturales.
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512 Parte 3 Marketing digital: implementación y práctica

• Aumentar el alcance en las SERP. Aumente el alcance de su marca o campaña, ya que los anuncios de
afiliados y los enlaces que lo muestren se mostrarán en sitios de terceros.
• Generar conciencia. Se puede utilizar para generar conciencia de marca o de nuevos productos por los que
una empresa no es muy conocida.
• Riesgo de diversidad. El uso de afiliados reduce el riesgo causado por problemas temporales o más
fundamentales con su gestión SEM u otros programas de marketing digital.
• Pago por desempeño. Los costes de adquisición se pueden controlar bien.

Desventajas del marketing de afiliados

Pero puede haber inconvenientes sustanciales en un programa de marketing de afiliados que surgen del hecho
de que sus afiliados están motivados principalmente por el dinero. De ello se deduce que algunos de ellos
pueden utilizar técnicas poco éticas para aumentar sus ingresos. Las desventajas potenciales son:

• Las ganancias o ventas incrementales pueden ser limitadas. Usted puede estar canibalizando su negocio
habría logrado de todos modos.
• Los afiliados pueden explotar su marca. Este es particularmente el caso cuando los afiliados explotan los
nombres de marca ofertando por variaciones de los mismos (por ejemplo, 'Dell', 'Dell Computers' o 'Dell
laptop') o ganando presencia en las listas naturales. Aquí ya hay conciencia. Es importante evitar esto y
muchos programas de afiliados excluyen las ofertas de marca, aunque los afiliados pueden desempeñar un
papel en el desplazamiento de los competidores de las listas de términos de marca.
• Puede dañar la reputación de la marca. Es posible que sus anuncios se muestren en sitios que no concuerden
con la imagen de su marca, como sitios de apuestas o pornografía. Alternativamente, la creatividad puede
estar desactualizada, lo que podría ser ilegal.
• Tarifas de gestión del programa. Si usa una red de afiliados para administrar sus campañas, pueden tomar
hasta el 30 por ciento de cada comisión de afiliado acordada como "anulación de trabajo de red" adicional.

• Tiempo de gestión del programa. El marketing de afiliación se basa en formar y mantener buenas relaciones.
Esto no se puede hacer solo a través de la agencia y los especialistas en marketing dentro de una empresa
deben hablar con sus principales afiliados.

Las mejores prácticas en la planificación y gestión del marketing de afiliación

En esta sección, revisaremos cómo se pueden usar las redes de afiliados para mejorar los resultados del
marketing de afiliados y los principales controles del marketing de afiliados, es decir, la comisión, los períodos
de cookies y la creatividad. Es importante que estos parámetros estén claramente definidos en el acuerdo de
afiliado para reducir la probabilidad de abuso.

Redes de afiliados

Para gestionar el proceso de búsqueda de afiliados, actualización de la información de productos, seguimiento

Red de afiliados de clics y realización de pagos, muchas empresas utilizan una red de afiliados o un administrador de afiliados,
Corredores de terceros como las redes europeas/estadounidenses Commission Junction ([Link]), Link Share ([Link] share .com)
también conocidos como
administradores de afiliados
o Trade Doubler ([Link], principalmente europea). Dado que la red de afiliados se lleva una
que administran el reclutamiento parte de cada venta, muchos comerciantes también intentan establecer relaciones separadas con los afiliados
de afiliados y la infraestructura
preferidos, a menudo conocidos como "superafiliados".
para administrar el programa
de afiliados de un comerciante Dado que muchos de los afiliados importantes son miembros de más de un programa de red de afiliados,
en forma de enlaces, seguimiento generalmente se considera que no vale la pena que un comerciante se una a más de dos redes de afiliados.
y pago de una variedad de
afiliados. También deben tener cuidado de que varios afiliados no sean acreditados por múltiples ventas, ya que esto
rápidamente deja de ser rentable para el comerciante.

Comisión

En el marketing de afiliación, es vital que la comisión se establezca en un nivel tal que incentive a los afiliados
a promocionar preferentemente los productos de un comerciante, mientras que al mismo tiempo sea rentable.
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Capítulo 9 Comunicaciones de marketing que utilizan canales de medios digitales 513

Ganancias por clic Los afiliados o editores están naturalmente obsesionados con sus ganancias por clic (EPC).
(EPC)
Estas son las ganancias promedio por clic y generalmente se miden en 100 clics.
Una medida relativa de
la eficacia de un sitio o El EPC es una medida crucial en el marketing de afiliación, ya que un afiliado comparará los comerciantes sobre esta
sección de un sitio en la base y luego, por lo general, decidirá promocionar a aquellos con el EPC más alto, lo que se basará en los niveles de comisión
generación de ingresos para
y las tasas de conversión a la venta de diferentes comerciantes.
el propietario del sitio a
través del marketing de
afiliación por cada 100 clics
Un comerciante establecerá niveles de comisión de acuerdo con el nivel de conocimiento de un producto dentro de la
salientes generados.
cartera de productos de un comerciante o cuánto cree que necesita promocionarlos. También valdrá la pena aumentar las
comisiones cuando haya una promoción favorable en un producto, ya que los afiliados lo promocionarán, sabiendo que es
más probable que aumente su EPC. Los productos menos conocidos o los productos recién lanzados a menudo tendrán
comisiones más favorables. Por ejemplo, en el momento de escribir este artículo, [Link] utilizaba afiliados para diferentes
productos con diferentes comisiones de la siguiente manera:

• comisión de e-diets de £12 en 1–9 ventas a £20 en más de 61 ventas;

• vino del 2 por ciento en el nivel más bajo al 3 por ciento en el nivel Oro de ventas de >£2500;
• comestibles y servicios públicos: tarifa plana de £ 5 solo para la compra por primera vez.

Período de caducidad de las cookies

El EPC de los afiliados también dependerá del período de caducidad de la cookie acordado en el tiempo entre un visitante que
hace clic en el enlace de afiliado y la venta acreditada al afiliado. Los tiempos comunes son 7, 30 o 90 días. Un período de
cookies más largo dará como resultado un EPC más alto. Prussakov (2011a) recomienda que entre 60 y 90 días suele ser lo
mejor para incentivar a los afiliados en mercados competitivos con un período de toma de decisiones más largo. Los
comerciantes normalmente no quieren pagar a varios afiliados por una sola venta. En su lugar, suele ser el último afiliado de
referencia el que recibe crédito o una mezcla entre el primero y el último. Por lo tanto, se requiere un buen sistema de
seguimiento para resolver esto. Prussakov (2011b) usa los datos presentados en la Figura 9.14 para argumentar que la
mayoría compra en un período más corto, por lo que un período más largo brinda un mejor incentivo sin afectar negativamente
la rentabilidad.

Creatividad y enlaces

Administrar la creatividad que utilizan los afiliados para promocionar a un comerciante es un desafío, ya que la creatividad
debe estar actualizada de acuerdo con las diferentes promociones o puede ser engañosa o incluso ilegal. Por lo tanto, esto
debe ser supervisado por el administrador de afiliados. Muchos comerciantes ahora proporcionan feeds de productos en vivo
a las redes de afiliados para mantener sus promociones y precios de productos actualizados.

Existen riesgos de daños a la marca cuando los afiliados muestran creatividades en contenido que un comerciante podría
sentir que no es complementario a su marca (por ejemplo, un sitio de juegos de apuestas). Esto debe especificarse en el
acuerdo de afiliado: los sitios deben revisarse cuidadosamente antes de que los afiliados puedan unirse a un programa
específico y los sitios adicionales utilizados por cada afiliado deben ser monitoreados.

Otra forma de abuso de marca o marca registrada es cuando un afiliado puja por la marca de un comerciante de tal manera

que puede recibir crédito por una venta cuando un prospecto ya conocía al comerciante (como se explica en el Capítulo 3 en
la sección legal). Los límites de esto también deben especificarse dentro de los acuerdos de afiliación y monitorearse
cuidadosamente.

Patrocinio en línea
El patrocinio en línea no es sencillo. No se trata simplemente de reflejar los acuerdos de patrocinio del 'mundo real' existentes
en el 'mundo virtual', aunque esta es una opción válida.
Hay muchas oportunidades adicionales de patrocinio en línea que se pueden buscar, incluso si no tiene un gran presupuesto
a su disposición.
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514 Parte 3 Marketing digital: implementación y práctica

Compras el mismo día

1–2 días

3–5 días

5–15 días

más de 15 días

Números generales del programa

Días de regreso Ventas Ventas brutas Ventas promedio

Compras el mismo día: 426 85% $23,664.62 82% $55,42

1–2 días: 37 7% $3,294.09 11% $86.69

3–5 días: 11 2% $428.31 1% $35.69

5–15 días: 19 4% $839.40 3% $41.97

Más de 15 días: 7 1% $545.88 2% $68.24

Total: 500 $28,772.30 $57,60

Figura 9.14 Distribución de tiempo contra compra

Fuente: Prussakov (2011b)

Ryan y Whiteman (2000) definen el patrocinio en línea como:

la vinculación de una marca con contenido o contexto relacionado con el propósito de crear
conciencia de marca y fortalecer el atractivo de la marca en una forma que se distinga claramente
de un banner, botón u otra unidad publicitaria estandarizada.

Para el anunciante, el patrocinio en línea tiene la ventaja de que su nombre está asociado con una marca
en línea con la que el visitante del sitio ya está familiarizado. Por lo tanto, para los usuarios del sitio de un
editor, con el que están familiarizados, el patrocinio se basa en esta relación y confianza existentes.
El patrocinio pagado de otro sitio, o parte de él, especialmente un portal, durante un período prolongado
es otra forma de desarrollar vínculos permanentes. La marca compartida es un método de patrocinio de
menor costo y puede aprovechar las sinergias entre diferentes empresas. Tenga en cuenta que el patrocinio
no tiene que conducir directamente a los visitantes al sitio de una marca; puede ser más eficaz si la
interacción se produce en el micrositio del propietario del medio.
marca compartida
Un acuerdo entre dos o más WebTrends ofrece un excelente ejemplo de patrocinio en línea de empresa a empresa, que patrocina el canal de
empresas que acuerdan mostrar información del cliente en [Link] ([Link]/
contenido de forma conjunta y
expertos). Combinó este patrocinio con diferentes anuncios cada mes que ofrecían a los especialistas en marketing
realizar una promoción conjunta
utilizando logotipos de marca, electrónico la oportunidad de aprender sobre diferentes temas, como el marketing de búsqueda, la retención y el
marketing por correo electrónico
marketing de conversión a través de documentos técnicos detallados y una presentación de video en línea 'Take 10'
o anuncios publicitarios. El
objetivo es que las marcas sean realizada por expertos de la industria que se podía descargar. por los usuarios registrados. El objetivo de estos
anuncios era animar a los prospectos a suscribirse al boletín electrónico WebTrendsWebResults y evaluar la intención
fortalecidos si son vistos como
complementarios.
de compra en el momento de la inscripción, lo que permitía el seguimiento por telemercadeo por parte de los distribuidores regionales.
La marca compartida es a WebTrends informó los siguientes resultados durante un solo año de patrocinio:
menudo un acuerdo recíproco
que puede ocurrir sin pago
• lista creada para 100.000 suscriptores totales de WebResults;
como parte de un acuerdo más
amplio entre socios. • 18.000 Tomar 10 presentaciones;
• 13.500 asistentes a seminarios.
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Capítulo 9 Comunicaciones de marketing utilizando canales de medios digitales 515

Co-branding y contra acuerdos

Contra-deals Un La marca compartida de sitios o correos electrónicos está estrechamente relacionada con el patrocinio en línea. Estas
acuerdo recíproco en forma de un contraofertas
, como a veces se los denomina, normalmente ocurren cuando hay una asociación entre dos
intercambio donde el pago no se
lleva a cabo. En su lugar, se marcas y son complementarias pero no competitivas.
producen servicios o espacios Por ejemplo, un editor en línea puede ofrecer a los suscriptores la oportunidad de registrarse con
publicitarios para promocionar a
otra empresa como parte de la
boletines de otra empresa, un proceso conocido como 'co-registro'.
marca compartida. La marca compartida puede ser una forma rentable de marketing en línea, pero deben implementarse
recursos específicos como un "administrador de asociación en línea" para establecer y administrar las
relaciones entre los socios. Esto a menudo será parte del rol de un administrador de afiliados.

Publicidad gráfica interactiva

¿Qué es la publicidad gráfica?

Publicidad gráfica Los La publicidad gráfica involucra a un anunciante que paga por una ubicación publicitaria en sitios de terceros, como editores
anuncios gráficos son o redes sociales. El proceso suele implicar la publicación de anuncios desde un servidor diferente de aquel en el que está
ubicaciones de anuncios
pagas que utilizan bloques de
alojada la página (los anuncios se pueden publicar en los sitios de destino de forma similar). La publicación de anuncios
anuncios gráficos o de medios utiliza una pieza de software especializada, posiblemente montada en un servidor independiente como Doubleclick (ahora
enriquecidos dentro de una página
propiedad de Google). En 2008, Google lanzó su servicio gratuito de administrador de anuncios ( [Link]/
web para lograr los objetivos de
generar conciencia de marca, admanager ) para ayudar a los propietarios de sitios a vender, programar, optimizar los ingresos, publicar anuncios y medir
familiaridad, favorabilidad e intención de compra.
el inventario basado en la red y vendido directamente.
Muchos anuncios fomentan
la interacción incitando al
espectador a interactuar o La publicidad se utiliza en una variedad de sitios para dirigir el tráfico al sitio de destino de una
pasar el cursor para reproducir
organización. , o, alternativamente, un micrositio o contenido publicitario anidado en el sitio del propietario
videos, completar un formulario
en línea o ver más detalles al del medio o en el sitio de destino. La página de destino de un anuncio de banner generalmente se diseñará
hacer clic en un sitio.
como una página de respuesta directa creada específicamente para alentar acciones adicionales. Por
ejemplo, el proveedor de pañales Huggies colocó un anuncio en un sitio de cuidado infantil que llevó a los
Publicación de
anuncios El término para
padres a hacer clic en este enlace para obtener información más detallada sobre Huggies contenida en el
mostrar un anuncio en un sitio sitio y los animó a participar en un programa de fidelización.
web. A menudo, el anuncio se
publicará desde un servidor
La publicidad gráfica todavía se conoce coloquialmente como publicidad de banner, pero los
web diferente del sitio en el que se profesionales como el organismo comercial Internet Advertising Bureau ( [Link] y [Link] ),
encuentra.
los propietarios de medios como los editores, los anunciantes y sus agencias ahora se refieren
que se coloca.
comúnmente a ' Mostrar anuncio'. Esto refleja la creciente variedad de formatos de anuncios que
sitio de destino
El sitio alcanzó el
analizaremos a continuación.
hacer clic a través.

micrositio Compra de ubicaciones de anuncios

Un sitio de destino a pequeña
escala alcanzado con un clic Cuando se compran medios, se compran en un sitio específico, como The Times o New York Times , o se
a través del cual forma parte del compran en varios sitios, lo que se conoce como red publicitaria.
sitio del propietario del medio.
,
La publicidad gráfica se compra por un período específico. Se puede comprar para que el anuncio se
publique en:

Costo de todo • el run-of-site (el sitio completo); •

el sitio por cada 1000 una sección del sitio; • según las
impresiones de anuncios.
El CPM suele ser más alto para
palabras clave ingresadas en un motor de búsqueda.
los anuncios de sitio completo
donde los anuncios aparecen en Tradicionalmente, el pago más común es según la cantidad de clientes que ven la página como un anuncio
todas las páginas del sitio. de costo por mil (CPM) o impresiones de página. El CPM típico está en el rango de £10 a £30. Otras
opciones que benefician al anunciante si se pueden pactar son por clic o por acción como una compra en
el sitio de destino. Aunque inicialmente los propietarios de los medios podían controlar las tasas de cobro
Pago basado en resultados Los y usaban en gran medida un modelo por exposición, con el aumento en el inventario de anuncios no
anunciantes pagan de acuerdo con
la cantidad de veces que se hace
utilizados ha habido un aumento en el pago basado en resultados.
clic en el anuncio. métodos particularmente dentro de las redes publicitarias.
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516 Parte 3 Marketing digital: implementación y práctica

Compra de publicidad Compra de publicidad programática

programática
Describe la publicidad gráfica
Las opciones para comprar y administrar la publicidad gráfica ahora son mucho más complejas, como sugiere el
de compra en línea que se
agrega, reserva, distribuye, resumen de la Figura 9.15 del ecosistema de compra de anuncios creado por el IAB.
analiza y optimiza a través de
algoritmos e interfaces de software
del lado de la demanda. Un cambio importante en la publicidad en línea se produce a través del uso de nuevas técnicas de compra
de anuncios programáticos , conocidas como plataformas del lado de la demanda (DSP), que utilizan un
Incluye métodos RTB y
no RTB y tipos de compra
enfoque denominado ofertas en tiempo real (RTB). El propósito de estos es explotar la eficiencia mediante el
como la API de anuncios de uso de tecnología para ofertar automáticamente en el inventario de anuncios más rentable en una subasta. Dado
Facebook y la Red de Display
que se realiza un seguimiento de las personas en diferentes sitios, se les puede orientar de acuerdo con sus
de Google.
intereses mostrados por la visualización del contenido utilizando una técnica conocida como orientación por comportamiento.
Plataformas del lado de la Sin embargo, no está claro si las preocupaciones de privacidad como las que cubrimos en el Capítulo 3 evitarán
demanda (DSP) esto en el futuro.
Un servicio que permite que los
anuncios se administren a través
de múltiples redes publicitarias e
intercambios de anuncios a través
Ventajas y desventajas de la publicidad gráfica.
de una única interfaz diseñada para
administrar los informes y el
Robinson et al. (2007) han señalado que los dos objetivos principales de la publicidad gráfica en línea son, en
rendimiento.
primer lugar, el uso de anuncios gráficos como una forma de comunicación de marketing utilizada para aumentar
Ofertas en tiempo real (RTB)
Las ofertas para comprar
el conocimiento de la marca; y, segundo, como medio de respuesta directa enfocado a generar una respuesta.
anuncios contra palabras clave Cartellieri et al. (1997) se refieren a una gama más amplia de objetivos para las campañas en línea, que incluyen:
se pueden administrar en tiempo
real junto con un DSP.

D UN UNTT R BtuT O
yo
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METRO

Figura 9.15 Ecosistema de compra de anuncios

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Capítulo 9 Comunicaciones de marketing utilizando canales de medios digitales 517

• Entrega de contenido. Este es el caso típico en el que un clic en un anuncio de banner conduce a un sitio de destino
que brinda información más detallada sobre una oferta.
Aquí es donde se busca una respuesta directa. Hoy en día, los anuncios a menudo incorporan videos o documentos técnicos
para ofrecer contenido directamente dentro del anuncio.
• Transacción de habilitación. Si un clic lleva a un comerciante, como un sitio de viajes o una librería en línea, esto
puede conducir directamente a una venta. Aquí también se busca una respuesta directa.
• Formar actitudes. Un anuncio que sea coherente con la marca de una empresa puede ayudar
crear conciencia de marca.
• Solicitud de respuesta. Un anuncio puede estar destinado a identificar nuevos clientes potenciales o como un
comienzo para la comunicación bidireccional. En estos casos, un anuncio interactivo puede animar a un usuario a
escribir una dirección de correo electrónico u otra información.
• Fomentar la retención. El anuncio puede colocarse como un recordatorio sobre la empresa y su servicio y puede
vincularse a promociones de ventas en el sitio, como un sorteo de premios.

Estos objetivos no son excluyentes entre sí y se puede lograr más de uno con una campaña publicitaria bien diseñada.

Ventajas de la publicidad en línea.

• Respuesta directa. La publicidad gráfica puede generar una respuesta directa inmediata a través de un clic en un
sitio web que permite la transacción de productos minoristas, por ejemplo.
• Publicidad ahora disponible para anunciantes más pequeños. Anteriormente, la compra de anuncios en línea estaba
limitada a los anunciantes más grandes. Pero ahora una pequeña empresa puede comprar una campaña
publicitaria a pequeña escala altamente dirigida por unos pocos dólares usando las opciones de la Red de Display
de Google en Google AdWords o los programas publicitarios disponibles en las redes sociales como Facebook,
Twitter o LinkedIn. Ahora pueden usar herramientas de autoservicio como AdRoll ([Link]) para volver a
XMOS (estudios de comercializar en todos estos para impulsar la conversión.
optimización de medios cruzados)
• Respuesta indirecta. Veremos en la sección sobre las desventajas de la publicidad gráfica que los clics son tan bajos
Investigación diseñada para
ayudar a los especialistas en que sugiere que la publicidad gráfica no vale la pena.
marketing y sus agencias a Sin embargo, la respuesta indirecta no debe subestimarse. Aquí es donde los espectadores de un anuncio luego
responder la pregunta "¿Cuál
es la combinación óptima de
visitan un sitio web o buscan en la marca o categoría. La investigación realizada por OPA Europe (2010) mostró
vehículos publicitarios en que para los sitios de los miembros, un tercio expuesto a la publicidad gráfica realizó búsquedas de las marcas
diferentes medios, en términos
anunciadas, mientras que el 42 por ciento visitó los sitios de las marcas anunciadas. Tenga en cuenta que estos
de frecuencia, alcance y
asignación de presupuesto, para resultados corresponden a marcas conocidas y que no se presentaron cifras de control para mostrar el aumento
que una campaña determinada en comparación con las no expuestas.
logre sus objetivos de marketing?"
La combinación entre el gasto en
• Mejorar el conocimiento y el alcance de la marca. Las imágenes visuales de un anuncio gráfico pueden generar
línea y fuera de línea varía para conciencia sobre una marca, un producto o una necesidad. Esto es menos práctico en el marketing de motores de
maximizar las métricas de la
búsqueda, donde los buscadores ya están buscando una marca, un producto o una necesidad específicos, aunque
campaña, como el alcance, el
conocimiento de la marca y la existen oportunidades para que los buscadores conozcan otros proveedores desconocidos. También vimos al final
intención de compra.
del Capítulo 8 que XMOS (estudios de optimización de medios cruzados) mostró que en línea era útil para
Multiplicador de medios llegar a audiencias cuyo consumo de medios tradicionales ha disminuido.
o efecto halo
El papel de un canal de • Media-multiplicador o efecto halo. La exposición repetida a anuncios en línea, particularmente en asociación con
medios para influir en la venta otros medios, puede aumentar el conocimiento de la marca y, en última instancia, la intención de compra.
o mejorar las métricas de la
Además, los profesionales informan que la compra de anuncios en línea tiene un efecto multiplicador o halo en
marca. Generalmente se
aplica a la publicidad gráfica en los medios que puede ayudar a aumentar las tasas de respuesta de otros medios en línea. Por ejemplo, si un
línea, donde la exposición a los usuario web ha estado expuesto a anuncios publicitarios, esto puede aumentar su respuesta a los anuncios de
anuncios gráficos puede
aumentar las tasas de clics
búsqueda pagados y también puede aumentar su probabilidad de conversión en un sitio, ya que el conocimiento
cuando el consumidor se expone de la marca y la confianza pueden ser mayores. El modelo de atribución, que presentamos en el Capítulo 8, puede
más tarde a una marca a través de
ayudar a determinar la contribución de los anuncios gráficos, como se muestra en Información de marketing digital 9.2.
otros medios, por ejemplo, enlaces
patrocinados o anuncios de • Esto es sugerido por la investigación reportada por MAD (2007) en el mercado de viajes que
afiliados. También puede mejorar
involucró preguntar a los encuestados cuál sería su respuesta a un anuncio en línea que les
las tasas de conversión en los
sitios de destino a través de una atraía. Seguramente sería un clic? De hecho, los resultados se desglosaron de la siguiente manera:
mayor confianza en la marca o – buscar un término general relacionado con el anuncio (31 por ciento);
familiaridad con la oferta.
– ir directamente al sitio del anunciante (29 por ciento);
– buscar el nombre del anunciante (26 por ciento);
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518 Parte 3 Marketing digital: implementación y práctica

– hacer clic en el banner para responder (26 por ciento);

– visitar una tienda minorista (4 por ciento).
Por supuesto, esta metodología nos muestra el comportamiento informado en lugar del comportamiento real, pero aún es
significativo que más del doble de personas son conducidas a un motor de búsqueda por publicidad en banner que haciendo
clic directamente en el banner. La investigación concluye que el marketing de búsqueda de pago debe optimizarse para trabajar
con la publicidad en banners, anticipando las búsquedas que probablemente generará el banner y asegurando una clasificación
más alta en los resultados de búsqueda. Por ejemplo, una marca que presenta una oferta de vacaciones en Chipre generará
términos de búsqueda genéricos como "paquete de vacaciones en Chipre" en lugar de búsquedas de marca.

Abraham (2008) también ha demostrado que los anuncios en línea pueden estimular las ventas fuera de línea. Para un
minorista con una facturación de $ 15 mil millones, la investigación mostró que durante un período de tres meses, las ventas
aumentaron (en comparación con un grupo de control) en un 40 por ciento en línea y en un 50 por ciento fuera de línea entre
las personas expuestas a una búsqueda y visualización en línea. – campaña publicitaria de promoción de toda la empresa.
Debido a que sus volúmenes de ventas de referencia son mayores en las tiendas físicas que en Internet, este minorista obtuvo
muchos más beneficios de ingresos fuera de línea de lo que sugieren los porcentajes.

• Lograr interacciones con la marca. Muchos anuncios gráficos modernos constan de dos partes: una interacción visual inicial que
fomenta la interacción a través de un rollover y luego otra interacción visual o de aplicación que fomenta la interacción con una
marca. Esto permite a los anunciantes calcular una tasa de interacción (IR) para evaluar hasta qué punto los espectadores
interactúan con un anuncio de marca.
• Orientación. Los compradores de medios pueden seleccionar el sitio o canal correcto dentro de un sitio para llegar a la audiencia
(por ejemplo, una revista especializada en automóviles en línea o un sitio de reseñas o el canal de automovilismo dentro de un
periódico en línea o un sitio de canal de televisión). Las audiencias también pueden dirigirse a través de su perfil mediante la
publicación de anuncios personalizados o anuncios en el correo electrónico si los visitantes se han registrado en un sitio.
Las opciones de reorientación por comportamiento se utilizan en una red publicitaria para mostrar un anuncio
preferentemente a alguien que parece estar interesado en un tema a partir del contenido que consume.
Efectivamente, el anuncio sigue al espectador por el sitio. Por ejemplo, si alguien visita la sección de automóviles de un sitio,
el anuncio se le muestra cuando ve otras secciones del sitio. La reorientación también puede funcionar en una red publicitaria
e incluso puede ser secuencial, donde los mensajes varían para un individuo cuantas más veces esté expuesto al anuncio. La
reorientación de búsqueda ofrece la opción de mostrar un anuncio después de que un visitante haya buscado un término en
particular, como una marca de automóvil. El seguimiento de las personas se logra mediante el uso de cookies.

• Costo. Hay oportunidades para comprar medios en línea a un precio más bajo en comparación con los medios tradicionales,
aunque esto es menos cierto en mercados competitivos y enfocados, como los servicios financieros, donde hay un inventario
premium limitado para que compren los compradores de medios.
Las redes publicitarias de proveedores como Blue Lithium o 24–7 Media brindan a los anunciantes la opción de anunciarse
en una red de sitios para llegar a un grupo demográfico particular, por ejemplo, mujeres de 18 a 25 años, pero a un costo
menor que las compras de medios en un sitio específico desde el el sitio real utilizado para la ubicación del anuncio no se
conoce (por lo tanto, a veces se les conoce como "compras netas ciegas"). Se pueden lograr CPM más bajos y, en algunos
casos, hay opciones de pago CPC o CPA disponibles. Los propietarios de sitios, como los editores, usan redes publicitarias,
ya que les brinda un método para obtener tarifas del inventario de anuncios no utilizado que no se ha vendido a tarifas premium.

• Actualizaciones dinámicas de campañas publicitarias. En comparación con los medios tradicionales, donde las ubicaciones de los
medios deben comprarse con semanas o meses de anticipación, los anuncios en línea son más flexibles ya que es posible
colocar un anuncio más rápidamente y realizar cambios durante la campaña. Los anunciantes en línea experimentados
incorporan flexibilidad para cambiar la orientación a lo largo del tiempo. La mejor práctica es comenzar de manera amplia y
luego limitarse a un enfoque: permita un presupuesto del 20 por ciento para ubicaciones de anuncios de alto rendimiento (alto
CTR y conversión).
En una entrevista de iMediaConnection (2003) con la vicepresidenta directa de marketing de ING, Jurie
Pieterse, se destaca la capacidad de revisar la creatividad:

Otra lección que aprendimos es la importancia de la creatividad. Es fundamental invertir en el desarrollo

de varias ejecuciones creativas para probarlas para obtener el mejor rendimiento e introducir constantemente
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Capítulo 9 Comunicaciones de marketing utilizando canales de medios digitales 519

nuevos retadores a los de mejor desempeño. También hemos aprendido que no existe una única unidad
creativa principal: las diferentes ejecuciones y tamaños de creatividades funcionan de manera diferente de
un editor a otro.

• Responsabilidad. Como veremos más adelante en la sección, es posible medir fácilmente el alcance, la
interacción y la respuesta a los anuncios. Sin embargo, es más difícil medir el impacto de la marca.

Desventajas de la publicidad en línea

• Tasas de clics relativamente bajas. Cuando se habla de anuncios en línea, muchos usuarios de la web
afirman que ignoran los anuncios y los encuentran intrusivos. Las tasas de clics publicadas respaldan
esto, y la mayoría de las compilaciones muestran tasas de respuesta de alrededor del 0,1 al 0,2 por
ciento, pero los formatos de medios ricos, como los anuncios de video, atraen tasas de clics más altas.
Este fenómeno se conoce entre los practicantes como ceguera al banner. El primer anuncio de banner
de 468 × 68 píxeles se colocó en Hotwired en 1995 y la llamada a la acción '¡Haga clic aquí!' generó un
clic del 25 por ciento. Desde entonces, la tasa de clics (CTR, por sus siglas en inglés) se ha reducido
drásticamente, y muchos consumidores sufren de 'ceguera ante los anuncios publicitarios': ignoran
cualquier cosa en un sitio web que parezca un anuncio. Recuerde, sin embargo, que por razones como
la generación de conciencia y el efecto multiplicador de los medios, los especialistas en marketing digital
no deben descartar la publicidad en línea como ineficaz basándose únicamente en las tasas de clics.
publicidad nativa También debe recordarse que el uso de nuevos formatos de anuncios, como la publicidad nativa (que
Contenido en línea que se
presentamos en el Capítulo 3) y el marketing de widgets, significa que hay otras formas de obtener
crea para promocionar o
mejorar una marca, como un acceso directo.
artículo de un editor o una • Costos relativamente altos o baja eficiencia. Cuando las bajas tasas de respuesta se combinan con costos
actualización de las redes sociales.
Tal contenido debería divulgarse
relativamente altos de más de £ 10 por mil, esto hace que los anuncios en línea sean un medio ineficiente.
como publicidad por ley en
muchos países, pero a menudo
• Reputación de marca. Las marcas pueden dañarse potencialmente en la mente de los consumidores si se
no lo es.
asocian con algunos tipos de contenido, como apuestas, pornografía o racismo.
Es difícil controlar con precisión qué contenido se muestra junto a un anuncio cuando se compran
millones de impresiones en muchos sitios, especialmente cuando se utilizan redes publicitarias.

Prácticas recomendadas en la planificación y gestión de campañas de anuncios gráficos

Impresiones de
anuncios y páginas
Una impresión de página
En esta sección, revisaremos cómo se pueden usar la medición, la orientación y la creatividad para mejorar
ocurre cuando un miembro de la los resultados de las campañas de anuncios gráficos.
audiencia ve una página web. Una
impresión de anuncio ocurre
cuando una persona ve un anuncio Medición de la efectividad de visualización
colocado en la página web.
Se utilizan diferentes términos para medir la eficacia de los anuncios publicitarios. Cada vez que se ve un
Alcanzar anuncio, se lo denomina anuncio o impresión de anuncio , también conocido como impresiones de página
El alcance define el número de
(vistas de página). Dado que algunas personas pueden ver el anuncio más de una vez, los especialistas en
personas únicas que ven un
anuncio. marketing también están interesados en el alcance, que es la cantidad de personas únicas que ven el
CPM anuncio. Naturalmente, esta será una cifra menor que la de las impresiones de anuncios. El costo de los
El costo de colocar un anuncio anuncios generalmente se basa en el CPM o el costo por cada mil (mil) impresiones de anuncios, al igual
visto por 1000 personas.
que con otros medios. Sin embargo, la popularidad de la publicidad de búsqueda de CPC y los acuerdos de
Tasa de interacción (IR)
afiliados de CPA significan que estas también son opciones.
La proporción de
espectadores de anuncios que interactúan con Al igual que con otros medios digitales, la respuesta directa a los anuncios se mide a través de la tasa de
un anuncio en línea clics. La tasa de interacción (IR) es una forma de medición que es única para mostrar anuncios. Se refiere
pasando el cursor sobre él.
Algunos serán involuntarios
a los muchos anuncios que alientan al visitante del sitio a interactuar a través de un mensaje de "cambio de
dependiendo de dónde se coloque posición" y se cargará otra creatividad Flash que puede ofrecer un mensaje de marca claro presentado en
el anuncio en la pantalla, por lo
letra grande, un formulario de respuesta como una cotización de seguro o una solicitud. para obtener una
que depende en gran medida de
la ubicación. SIM o un juego o encuesta. El compromiso de la campaña publicitaria para diferentes ubicaciones puede entonces
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520 Parte 3 Marketing digital: implementación y práctica

se evaluará a través de la tasa de interacción, que normalmente será diez veces mayor que la tasa de clics si la orientación, la
oferta y la creatividad son correctas.
Cuando el pago se realiza de acuerdo con el número de espectadores de un sitio, es importante que el número de
Auditores de sitios web espectadores se mida con precisión. Para hacer esto, se requieren auditores de sitios web independientes . El principal
Los auditores miden con organismo de auditoría en el Reino Unido es la Oficina de Auditoría de Circulación Electrónica, ABCelectronic ([Link]).
precisión el uso de diferentes
sitios en términos de la
cantidad de anuncios. Hay mucha discusión acerca de cuántas impresiones de un anuncio debe ver un individuo para que sea efectivo. Novak y
impresiones y tasas de clics.
Hoffman (1997) señalan que para los medios tradicionales se cree que menos de tres exposiciones no darán un recuerdo
adecuado. Para los nuevos medios, debido a la mayor intensidad de visualización de una pantalla de computadora, el recuerdo
parece ser mejor con una menor cantidad de anuncios en comparación con los medios antiguos. El término técnico para recordar
adecuadamente es frecuencia efectiva.

Frecuencia efectiva
La cantidad de exposiciones o Cuando un usuario hace clic en el anuncio, normalmente se le dirigirá a más información, cuya visualización dará como
impresiones de anuncios
(frecuencia) requeridas para que
resultado un resultado de marketing. Por lo general, se dirigirá al usuario a una parte del sitio web corporativo que se habrá
un anuncio sea efectivo. configurado especialmente para tratar la respuesta del anuncio. Cuando un usuario hace clic en un anuncio inmediatamente,
esto se conoce como clic, pero los sistemas de publicación de anuncios (que usan cookies) también miden la visualización, lo

Hacer clic a través que indica cuándo un usuario ve un anuncio y luego visita un sitio web dentro de un período definido, como 30 dias. Esto
Se produce un clic (clic en un aumenta la respuesta general, pero debe tenerse en cuenta que los usuarios pueden haber visitado el sitio en respuesta a otros
anuncio) cada vez que un
usuario hace clic en un banner. estímulos.
anuncio para dirigirlos a una
página web que contiene más
información. el clic

La tasa de transferencia se Formatos de anuncios interactivos

expresa como un porcentaje del
total de impresiones de anuncios
Además del clásico banner publicitario GIF giratorio de 468 × 60, cuya popularidad está disminuyendo, los propietarios de medios
y se refiere a la proporción de
usuarios que ven un anuncio y ahora ofrecen una opción de formatos más grandes y ricos que es más probable que los usuarios web noten. Las investigaciones
hacen clic en él. Se calcula como
han demostrado que la asociación de mensajes y la creación de conciencia son mucho mayores para los anuncios basados en
el número de clics dividido por el
flash, los anuncios de medios enriquecidos y los rectángulos de formato más grande (unidades multipropósito, MPU) y
número de impresiones de
anuncios. rascacielos. Otros términos publicitarios en línea que escuchará incluyen anuncios intersticiales (anuncios intermedios antes de
que aparezca otra página) y las superposiciones más comunes (anteriormente más conocidas como supersticiales u hostiles)
post-impresión
que aparecen sobre el contenido y, por supuesto, las ventanas emergentes que ahora están menos extendidas . utilizado debido
Indica cuando un
usuario ve un anuncio y a su intrusión.
posteriormente visita un Los anunciantes en línea se enfrentan a una batalla constante con los usuarios que implementan bloqueadores de ventanas
sitio web.
emergentes o, con menor frecuencia, software de bloqueo de anuncios, pero persistirán en el uso de formatos de medios
Anuncios intersticiales
enriquecidos donde generan la mayor respuesta.
Anuncios que aparecen entre
una página y la siguiente.

Cubrir Opciones de segmentación de anuncios interactivos

Por lo general, un anuncio
animado que se mueve por Los anuncios en línea se pueden orientar mediante la colocación de anuncios:
la página y se superpone al
contenido del sitio web. • En un tipo particular de sitio (o parte del sitio) que tiene un perfil de visitante o tipo de contenido específico. Por lo tanto, un
fabricante de automóviles de un automóvil preferido por conductoras solteras puede colocar anuncios en el sitio de un editor
que atraigan a una audiencia femenina joven. Un proveedor de servicios financieros puede anunciarse en la sección de
dinero del sitio para dirigirse a los interesados en estos productos. Para llegar a grandes audiencias de mercado masivo, los
anunciantes pueden colocar un anuncio en una página de inicio de portal grande como MSN, que tiene millones de visitantes
cada día (a veces conocido como "bloqueo de ruta" si toman todo el inventario de anuncios).
Anuncio conductual
apuntando
Permite que un anunciante • Para apuntar al perfil de un usuario registrado. Un proveedor de software comercial podría anunciarse en el FT para dirigirse a
dirija los anuncios a un visitante
los perfiles de los registratarios, como directores financieros o gerentes de TI.
a medida que se mueve a otra
parte del sitio, visita otros sitios • En un momento particular del día o de la semana.
en una red publicitaria, regresa
• Para seguir el comportamiento de los usuarios. La segmentación de anuncios basada en el comportamiento tiene que ver con
al sitio, el proceso de remarketing
la relevancia: ofrecer de forma dinámica contenido, mensajes o anuncios relevantes que coincidan con los intereses de un
para aumentar la frecuencia o la
cantidad de impresiones servidas visitante del sitio de acuerdo con las inferencias sobre sus características. Estas inferencias se realizan mediante el
a un individuo en el mercado
seguimiento anónimo de los diferentes tipos de páginas visitadas por un usuario del sitio durante una sola visita a un sitio o
objetivo.
en varias sesiones. Otros aspectos del entorno utilizados por el
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Capítulo 9 Comunicaciones de marketing utilizando canales de medios digitales 521

También se puede determinar el visitante, como su ubicación, navegador y sistema operativo.

Por ejemplo, [Link] que utiliza el software de Revenue Science puede identificar a los usuarios en ocho segmentos:
educación empresarial, inversor institucional, tecnología de la información, lujo y consumo, administración, finanzas
personales, viajes y capital privado. El proceso de focalización se muestra en la Figura 9.16. Primero, el sistema de
publicación de anuncios detecta si el visitante se encuentra en el público objetivo (optimización de medios), luego ocurre la
optimización creativa para publicar el mejor anuncio para el tipo de espectador.

En 2010, la orientación por comportamiento estuvo disponible a través de la plataforma AdWords de Google como
remarketing, lo que la puso a disposición de muchos más anunciantes.

Anuncio creativo

Como con cualquier forma de publicidad, ciertas técnicas darán como resultado una publicidad más efectiva. Robinson et al.
(2007) realizaron una investigación sobre los factores que aumentaron la respuesta de clics a los anuncios publicitarios. Las
principales variables que incluyen (y estudios previos a los que hacen referencia) son:

• tamaño de la pancarta;
• longitud del mensaje;

• incentivo promocional;
• animación;
• frase de acción (comúnmente conocida como llamado a la acción);
• marca/logotipo de la empresa.

Su investigación indicó que los elementos de diseño que hacían los banners publicitarios más efectivos incluían un tamaño más
grande, un mensaje más largo, la ausencia de incentivos promocionales y la presencia de información sobre juegos de casino.
Sorprendentemente, la inclusión del nombre de la marca no fue favorable para aumentar el click-through, aunque, como
apuntábamos, esto puede deberse a que el anuncio genera una búsqueda posterior sobre la marca. Tenga en cuenta que este
estudio se limitó a los anuncios de juegos de apuestas en línea.

Medios de comunicación
¿Qué anuncio?
Creativo
mejoramiento
mejoramiento
Impresión
¿Mostrar anuncio?
es aceptado
Espectador
NO
¿El espectador
Mejor anuncio para
perfil de coincidencia Se pasa la impresión X
¿grupo? volver al editor se elige al espectador

El mejor anuncio se entrega al espectador

informes, servicio inteligente

análisis y progresivo
o tercero
mejoramiento

Figura 9.16 Proceso de orientación de anuncios basados en el comportamiento

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522 Parte 3 Marketing digital: implementación y práctica

Discusiones anecdóticas de los autores con especialistas en marketing que se han anunciado en línea
Indique lo siguiente que también es importante y vale la pena considerar:

• Se necesitan incentivos apropiados para lograr el clic de destino . Los anuncios publicitarios con ofertas como premios o descuentos
pueden lograr tasas de clics más altas, quizás hasta en un 10 por ciento. • El diseño creativo debe someterse a pruebas
exhaustivas . Los diseños alternativos para el anuncio deben probarse en representantes de una audiencia objetivo. La evidencia
anecdótica sugiere que la tasa de clics puede variar mucho según el diseño del anuncio, de la misma manera que el recuerdo de un
anuncio de televisión variará según su concepto y diseño.

• La ubicación de la publicidad y el tiempo deben ser considerados cuidadosamente . Los diferentes tipos de opciones de ubicación
disponibles se han discutido anteriormente en este capítulo, pero debe recordarse que el volumen y la composición de la audiencia
variarán según el día y la semana.

Se pueden ver diferentes estilos de anuncios publicitarios visitando la Galería de anuncios de una empresa de publicación de anuncios
como DoubleClick ( [Link]/ ) o un sitio que revisa anuncios como Digital Buzz Blog ( [Link] )

Opción de marketing por correo electrónico y mensajes de texto móviles

Hemos agrupado el marketing por correo electrónico con la mensajería de texto, ya que ambos son 'medios de inserción' que comparten
mucho en cuanto a sus aplicaciones para las comunicaciones con clientes potenciales y clientes. En esta cobertura nos concentramos
en el marketing por correo electrónico ya que el marketing móvil se trató en el Capítulo 3 .

¿Qué es el marketing por correo electrónico?

Al diseñar planes para comunicaciones de marketing por correo electrónico, los especialistas en marketing deben planificar:

Correo electrónico saliente directo • Marketing de correo electrónico saliente

donde las
, campañas de correo electrónico se utilizan como una forma de mercado
márketing
ing para fomentar la prueba y las compras y como parte de un diálogo CRM. donde los correos
Los correos electrónicos se envían a

clientes y prospectos de una en los Capítulos 3 y 5 y no se trata más enelectrónicos

este capítulo).
de los clientes, como las consultas de servicio, son antiguos ( esto se analizó
organización.

Marketing por correo

electrónico entrante Las aplicaciones de las comunicaciones de marketing por correo electrónico salientes se dividen en términos generales en actividades
Gestión de los correos electrónicos de adquisición y retención de clientes. Las actividades de correo electrónico dentro de las organizaciones tienden a centrarse en la
de los clientes por parte de una
organización.
adquisición de clientes, ya que estas calificaciones (en una escala de cinco puntos) sobre los méritos relativos de diferentes aplicaciones
de correo electrónico de Chittenden y Rettie (2003) sugieren:

• retención de clientes (4.5); • promoción

de ventas (4.4); • recopilación de datos

de clientes (3.0); • generación de prospectos
(3.0); • reconocimiento de marca (2,7); •
adquisición de clientes (2.1).

Optar por las opciones de correo electrónico para la adquisición de clientes

Para adquirir nuevos visitantes y clientes en un sitio, existen tres opciones principales para el marketing por correo electrónico. Desde
el punto de vista del destinatario, estos son:

• Campaña de correo electrónico en frío . En este caso, el destinatario recibe un correo electrónico de suscripción de una organización

que ha alquilado una lista de correo electrónico de una lista de correo electrónico de consumidores o un editor comercial.
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Capítulo 9 Comunicaciones de marketing que utilizan canales de medios digitales 523

y proveedor de eventos. Aunque acordaron recibir ofertas por correo electrónico, el correo electrónico es
efectivamente frío. Por ejemplo, un proveedor de tarjeta de crédito podría enviar un correo electrónico frío a un
miembro de la lista que actualmente no es su miembro. Es importante utilizar algún tipo de 'declaración de
origen', de lo contrario, el mensaje puede considerarse spam.
• Correo electrónico de marca compartida. Aquí, el destinatario recibe un correo electrónico con una oferta de una
empresa con la que tiene una afinidad razonablemente fuerte. Por ejemplo, la misma compañía de tarjetas de
crédito podría asociarse con un proveedor de servicios móviles como Vodafone y enviar la oferta a su cliente
(que optó por recibir correos electrónicos de terceros). Aunque esto puede considerarse una forma de correo
electrónico frío, es más cálido ya que existe una relación más fuerte con una de las marcas y la línea de asunto
y la creatividad se referirán a ambas marcas.
Los correos electrónicos de marca compartida tienden a ser más receptivos que los correos electrónicos fríos
a las listas alquiladas, ya que la relación existe y tienden a ofrecerse menos ofertas. Digital marketing insight
9.4 ofrece un ejemplo de dónde se utiliza el marketing por correo electrónico para aumentar la conciencia como
parte de una campaña integrada combinada con publicidad gráfica.
• Boletín electrónico de terceros. En esta opción de adquisición de visitantes, una empresa se anuncia en un
boletín electrónico de terceros. Esto podría ser en forma de anuncio, patrocinio o relaciones públicas (editorial)
que se vincula a un sitio de destino. Estas ubicaciones se pueden configurar como parte de una compra de
anuncios publicitarios interactivos, ya que muchos boletines electrónicos también tienen versiones permanentes
en el sitio web. Dado que los destinatarios de los boletines electrónicos tienden a interactuar con ellos
escaneando los titulares o leyéndolos si tienen tiempo, las ubicaciones de los boletines electrónicos pueden
ser relativamente rentables. El marketing viral, que se analiza en la siguiente sección principal, también utiliza

Optar en
el correo electrónico como mecanismo para transferir mensajes.
Una persona acepta
recibir comunicaciones
por correo electrónico.
Optar por las opciones de correo electrónico para la conversión de prospectos y
Lista de casas
Una lista de nombres de
la retención de clientes (lista de casa)
clientes y prospectos,
direcciones de correo
electrónico e información de
El correo electrónico se usa más ampliamente como una herramienta de conversión de prospectos y retención de
perfil propiedad de una organización. clientes mediante una lista de aceptación de prospectos y clientes que han dado permiso a una organización.

Conocimiento de marketing digital 9.4 SEAT combina el correo electrónico con la publicidad gráfica para aumentar
conciencia

Este estudio analizó la eficacia publicitaria del marketing por correo electrónico y la publicidad gráfica, examinó
las respuestas de más de 1000 consumidores a las campañas del SEAT Ibiza ST. Usó un enfoque clásico de
'retención' en el que se llegó a diferentes encuestados a través de diferentes combinaciones de medios:

• contacto a través de una campaña de correo electrónico;

• contacto con publicidad gráfica;
• contacto con ambos canales de la campaña.

Los principales resultados de la campaña que mostraron los beneficios integrados de la campaña fueron:

1 La combinación de publicidad gráfica y por correo electrónico mejora el recuerdo de la publicidad al

13 por ciento en comparación con solo publicidad gráfica (Figura 9.17).
2 El correo electrónico aumenta la disposición a comprar en el 47% de los casos y, por lo tanto, es ideal para
aumentar las conversiones.
3 Poder adquisitivo como grupo objetivo: mediante el uso del correo electrónico puede llegar con precisión a su
grupo objetivo.
4 El correo electrónico permitió alcanzar tres veces más el alcance requerido de la publicidad
rápidamente que la publicidad gráfica.

Fuente: eCircle (2011)

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524 Parte 3 Marketing digital: implementación y práctica

40%

31%
30% 26%
8%
20% 18%

10%

0%
Mostrar Correo electrónico
Pantalla + Correo electrónico

Figura 9.17 Combinación de puntos de contacto que dan lugar a ventas

Fuente: círculo electrónico (2011)

para contactarlos. Por ejemplo, [Link] ha creado una lista interna de más de 10 millones de clientes potenciales y
clientes en toda Europa. Los vendedores de correo electrónico exitosos adoptan un enfoque estratégico para el correo
electrónico y desarrollan una estrategia de contacto que planifica la frecuencia y el contenido de las comunicaciones por
correo electrónico (como se explica en los Capítulos 4 y 6). Algunas opciones para el marketing por correo electrónico
interno incluyen:

• Correo electrónico de conversión. Alguien visita un sitio web y expresa interés en un producto o servicio registrándose y
proporcionando su dirección de correo electrónico, aunque no compra. Se pueden enviar correos electrónicos de
seguimiento automáticos para persuadir al destinatario de que pruebe el servicio. Por ejemplo, la empresa de apuestas
William Hill descubrió que los correos electrónicos de seguimiento automatizados convirtieron el doble de inscritos para
realizar su primera apuesta en comparación con los inscritos que no recibieron un correo electrónico.

• Tipo de boletín electrónico regular. Se revisan opciones para diferentes frecuencias como semanal, mensual o trimestral
con diferentes contenidos para diferentes audiencias y segmentos. Estos se utilizan comúnmente para actualizar a los
consumidores sobre los últimos productos o promociones o clientes comerciales sobre los desarrollos dentro de un
mercado.
• Campaña de lista de casas. Estos son correos electrónicos periódicos para apoyar diferentes objetivos, como alentar la
prueba de un servicio o producto recién lanzado, compras repetidas o reactivación de clientes que ya no usan un servicio.

• Correos electrónicos activados por eventos o conductuales. Estos tienden a ser menos regulares y se envían quizás cada
tres o seis meses cuando hay noticias sobre el lanzamiento de un nuevo producto o una oferta excepcional.

• Secuencia de correo electrónico. El software puede enviar una serie de correos electrónicos con el intervalo entre
correos electrónicos determinados por el comercializador.

Ventajas y desventajas del marketing por correo electrónico

Ventajas del marketing por correo electrónico

Vimos en el Capítulo 6 que el correo electrónico basado en permisos es una herramienta eficaz para establecer relaciones
con los clientes en línea. A pesar del aumento en el spam, de modo que la gran mayoría de los correos electrónicos son
spam o virus (la mayoría de las estimaciones superan el 80 por ciento), el correo electrónico aún puede generar buenos
niveles de respuesta, particularmente para las listas internas (retención de marketing por correo electrónico). Las
comunicaciones por correo electrónico opcionales proporcionan un mensaje de inserción controlado que fomenta la respuesta.
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Capítulo 9 Comunicaciones de marketing que utilizan canales de medios digitales 525

Debido a estas ventajas, en muchos países el volumen de marketing por correo electrónico supera los volúmenes de
correo directo. Sin embargo, nadie sugiere que el correo directo desaparecerá de inmediato, ya que normalmente tendrá un
mayor impacto que el marketing por correo electrónico y los dos funcionan mejor cuando están integrados.

Las principales ventajas del email marketing son:

• Costo de cumplimiento relativamente bajo. Los costos físicos del correo electrónico son sustancialmente menores que
correo directo.

• El medio de respuesta directa fomenta la acción inmediata. El marketing por correo electrónico fomenta los clics en un sitio
web donde la oferta se puede canjear de inmediato; esto aumenta la probabilidad de una respuesta inmediata e impulsiva.
Por esta razón, es uno de los mejores métodos para atraer a los clientes existentes para que regresen a un sitio (es un
medio de inserción).
• Implementación de campañas más rápida. Los plazos de entrega para producir creatividades y todo el ciclo de vida de la
campaña tienden a ser más breves que los de los medios tradicionales.
• Facilidad de personalización. Es más fácil y económico personalizar el correo electrónico que el físico
medios de comunicación y también que para un sitio web.

• Opciones para la prueba. Es relativamente fácil y rentable probar diferentes creatividades de correo electrónico.
y mensajería.
• Integración. Al combinar el marketing por correo electrónico con otros medios directos que se pueden personalizar, como el
correo directo, la mensajería móvil o la personalización web, se puede aumentar la respuesta de la campaña a medida que
el mensaje se refuerza con diferentes medios.

Desventajas del marketing por correo electrónico

Algunas de las desventajas del marketing por correo electrónico que los especialistas en marketing deben administrar mientras
ejecutan sus campañas para que estén estrechamente relacionadas con las mejores prácticas son:

• Capacidad de entrega. Dificultad para recibir mensajes a través de diferentes proveedores de servicios de Internet (ISP),
firewalls corporativos y sistemas de correo web.
• Representabilidad. Dificultad para mostrar la creatividad según lo previsto dentro de la bandeja de entrada de dif
diferentes sistemas de lectura de correo electrónico.

• Deterioro de la respuesta de correo electrónico. Los destinatarios de correo electrónico son más receptivos cuando se suscriben por primera vez a

un correo electrónico. Es difícil mantenerlos comprometidos.

• Preferencias de comunicación. Los destinatarios tendrán diferentes preferencias para las ofertas de correo electrónico, el
contenido y la frecuencia que afectan la participación y la respuesta. Estos deben gestionarse a través de las preferencias
de comunicación.
• Uso intensivo de recursos. Aunque el correo electrónico ofrece grandes oportunidades para la focalización, la personalización
y las comunicaciones más frecuentes, se requieren personas y recursos tecnológicos adicionales para brindarlos.

Las mejores prácticas en la planificación y gestión del marketing por correo electrónico

En esta sección, revisaremos cómo se pueden usar la medición, la orientación y la creatividad para mejorar los resultados del
marketing por correo electrónico.

Proveedores de servicios de correo electrónico

Proveedores de servicios de correo Los proveedores de servicios de correo electrónico (ESP) o los servicios de automatización de marketing son un
electrónico (ESP)
método popular que utilizan las empresas para administrar su marketing por correo electrónico. Los ESP brindan un
Proporcione un servicio basado en

la web utilizado por los especialistas en servicio basado en la web utilizado por los especialistas en marketing para administrar sus actividades de correo electrónico
marketing para administrar sus actividades con menos recursos para una agencia. En lugar de comprar un software que aloja y administra en su servidor, el software
de correo electrónico, incluido el alojamiento

de formularios de suscripción de correo

se usa de manera efectiva por suscripción, con un costo basado en la cantidad de correos electrónicos enviados y se
electrónico, la transmisión y el seguimiento. ejecuta en el servidor de otra empresa. El ESP administra cuatro capacidades clave, incluido el alojamiento de formularios
para administrar las suscripciones de correo electrónico y las páginas de destino, las herramientas de transmisión para
enviar los correos electrónicos y una base de datos que contiene los perfiles de clientes potenciales o clientes.
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526 Parte 3 Marketing digital: implementación y práctica

Medición del marketing por correo electrónico

Las medidas clave para el marketing por correo electrónico son:

• Tasa de entrega (aquí indicada como 'tasa de no rebote'). Los correos electrónicos rebotarán si la dirección de correo electrónico ya
no es válida o si un filtro de spam bloquea el correo electrónico.
• Tasa de apertura. Esto se mide para mensajes HTML a través de imágenes descargadas. Es una indicación de cuántos clientes abren
un correo electrónico, pero no es exacto ya que algunos usuarios tienen paneles de vista previa en sus lectores de correo electrónico
que cargan el mensaje incluso si se elimina sin leerlo, y algunos lectores de correo electrónico como Outlook Express ahora
bloquean las imágenes de forma predeterminada. (esto ha resultado en una disminución de las tasas de apertura a lo largo del
tiempo). Las tasas de apertura para tipos particulares de direcciones de correo electrónico, por ejemplo , [Link], también son
una indicación de problemas de capacidad de entrega.
• Click-through o tasa de clics. Este es el número de personas que hacen clic en el correo electrónico de los entregados (estrictamente,
clics únicos en lugar de clics totales). Puede ver que las tasas de respuesta son bastante altas, alrededor del 10 por ciento.

Además, y lo más importante, están los resultados de marketing o eventos de valor (Capítulo 8)
como las ventas y los clientes potenciales logrados cuando un destinatario de correo electrónico hace clic en el sitio web.
Los minoristas también tendrán métodos adicionales para comparar campañas de correo electrónico, como ingresos/beneficios por
correo electrónico o miles de correos electrónicos y valor promedio de pedido (AOV).

Factores de éxito del marketing por correo electrónico

El marketing por correo electrónico efectivo tiene mucho en común con la copia directa por correo electrónico efectiva. Chaffey (2006)
utiliza el mnemotécnico CRÍTICO para una lista de verificación de preguntas que se pueden utilizar para mejorar la respuesta de las
campañas de correo electrónico. Lo que representa:

• Creativo. Esto evalúa el diseño del correo electrónico, incluido su diseño, uso de color y
imagen y la copia (ver más abajo).
• Relevancia. ¿La oferta y la creatividad del correo electrónico satisfacen las necesidades de los destinatarios?
Esto depende de la calidad de la lista y las variables de orientación utilizadas.
• Incentivo (u oferta). El factor WIFM ('¿Qué hay para mí?') para el destinatario. ¿Qué beneficio obtiene el destinatario al hacer clic en
los hipervínculos del correo electrónico? Por ejemplo, un sorteo de premios es una oferta común para las marcas B2C.

• Orientación y tiempo. La orientación está relacionada con la relevancia. ¿Se envía un solo mensaje a todos los clientes potenciales o
clientes de la lista o se envían correos electrónicos con creatividad personalizada, incentivos y copia a los diferentes segmentos de
la lista? El tiempo se refiere a cuándo se recibe el correo electrónico: la hora del día, el día de la semana, el punto del mes e incluso
el año; ¿Se relaciona con algún evento en particular? También está el tiempo relativo, cuando se recibe en comparación con otras
comunicaciones de marketing, esto depende de la integración.

• Integración. ¿Las campañas de correo electrónico forman parte de sus comunicaciones de marketing integradas? Las preguntas que
debe hacer incluyen: ¿la creatividad y la copia son consistentes con mi marca?
¿El mensaje refuerza otras comunicaciones? ¿El momento de la campaña de correo electrónico se ajusta a las comunicaciones
fuera de línea?
• Conversación. Esto es para recordarnos que el correo electrónico no debe considerarse solo como un medio de difusión y que se
deben aprovechar las oportunidades para alentar la respuesta, por ejemplo, a través de las redes sociales.

• Atributos (del correo electrónico). Evalúa las características del mensaje como el asunto, desde la dirección, hasta la dirección, fecha/
hora de recepción y formato (HTML o texto). Envíe mensajes multiparte/MIME que pueden mostrar HTML o texto según la capacidad
del lector de correo electrónico. Ofrezca la opción de HTML o texto para que coincida con las preferencias de los usuarios.

• Landing page (o micrositio). Estos son términos dados a la(s) página(s) a las que se accede después de que el destinatario hace clic
en un enlace del correo electrónico. Por lo general, al hacer clic, se le presentará al destinatario un formulario en línea para perfilarlo
u obtener más información sobre él. Diseñar la página para que el formulario sea fácil de completar puede afectar el éxito general
de la campaña.

Se ofrece un incentivo relevante, como información gratuita o un descuento, a cambio de que un prospecto proporcione su dirección de
correo electrónico completando un formulario en línea. Manejo cuidadoso de
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Capítulo 9 Comunicaciones de marketing utilizando canales de medios digitales 527

Se requieren listas de correo electrónico ya que, a medida que la lista envejece, las direcciones de los clientes y sus perfiles
cambiarán, lo que dará como resultado muchos mensajes devueltos y tasas de respuesta más bajas. La ley de protección de datos
también exige la facilidad para que los clientes actualicen sus datos.

Cuestiones prácticas en la gestión del email marketing

Dos de los principales desafíos prácticos que deben gestionar los especialistas en marketing por correo electrónico o sus agencias son la

Capacidad de entrega capacidad de entrega y la capacidad de representación.

Se refiere a garantizar que los
Los especialistas en marketing por correo electrónico deben asegurarse de que sus correos electrónicos se entreguen dado el
mensajes de correo electrónico se
entreguen y no sean bloqueados por aumento de los esfuerzos de los ISP y las empresas de correo electrónico web para reducir el spam en las bandejas de entrada de
los filtros de correo no deseado porque sus usuarios finales. Los vendedores de correo electrónico no quieren ser identificados como 'Falsos positivos' donde los correos
el contenido o la estructura del correo

electrónico identifican falsamente un

electrónicos basados en permisos pueden ser rebotados o colocados en buzones de correo no deseado o simplemente eliminados
correo electrónico basado en permisos si el sistema receptor evalúa que son spam.
como generador de correo no deseado,
Los proveedores de correo electrónico basados en la web, como Hotmail y Yahoo! Mail ha introducido técnicas de autenticación
o porque la dirección IP del remitente

tiene mala reputación como correo no estándar conocidas como ID de remitente y claves de dominio que los vendedores de correo electrónico deben usar para
deseado.
asegurarse de que el emisor de correo electrónico sea quien dice ser y no falsifique su dirección como hacen muchos spammers.
renderización Los proveedores de correo electrónico también evalúan la reputación de las emisoras de correo electrónico que utilizan servicios
La capacidad de un correo
como SenderScore ([Link]) según la cantidad de quejas y la calidad de los correos electrónicos enviados.
electrónico para mostrar el formato
correcto en diferentes

lectores de correo electrónico en

También es importante que los vendedores de correo electrónico no utilicen palabras clave en sus correos electrónicos que
dispositivos móviles y de escritorio.
puedan identificarlos como spam. Por ejemplo, un filtro de correo electrónico como Spam Assassin (www
.[Link]) tienen este tipo de reglas que se utilizan para evaluar el spam:

• SUB_FREE_OFFER • • El asunto comienza con 'Gratis'

SUBJECT_DRUG_GAP_VIA • El asunto contiene una versión gappy de 'viagra'
• TO_ADDRESS_EQ_REAL • Para: repite la dirección como nombre real
• HTML_IMAGE_RATIO_04 • BODY: HTML tiene una baja proporción de área de texto a imagen
• HTML_FONT_BIG • BODY: etiqueta HTML para un tamaño de fuente grande

Aunque la palabra 'gratis' en una línea de asunto puede causar un problema, esta es solo una parte de la firma de un correo no
deseado, por lo que aún es posible usar esta palabra si la reputación del remitente es buena.

La renderización se refiere a cómo aparece el correo electrónico en diferentes lectores de correo electrónico. A menudo, los
lectores bloquean las imágenes en un esfuerzo por derrotar a los spammers que usan el hecho de que las imágenes se descargan
cuando el usuario ve el correo electrónico para detectar que el correo electrónico es una dirección válida. Por lo tanto, es menos

probable que los correos electrónicos que solo se componen de imágenes sin texto sean efectivos que los mensajes híbridos que
combinan texto e imágenes. El formato también puede diferir en diferentes lectores, por lo que los diseñadores de correos
electrónicos tienen que probar cómo se procesan los correos electrónicos en lectores de correo electrónico comunes como Hotmail
y Yahoo! Correo.

Otro desafío es tratar de lograr un compromiso continuo con los miembros de la lista. Algunos
Los enfoques que se utilizan comúnmente incluyen:

• Desarrolle un programa de bienvenida en el que, durante los primeros tres a seis meses, los correos electrónicos dirigidos y
activados automáticamente eduquen a los suscriptores sobre su marca, productos y entreguen ofertas específicas.

• Utilice las ofertas para reactivar a los miembros de la lista a medida que respondan menos.
• Segmente a los miembros de la lista por actividad (capacidad de respuesta) y edad en la lista y trátelos de manera diferente, ya
sea reduciendo la frecuencia o utilizando más medios fuera de línea.
• Realice un seguimiento de los rebotes utilizando otros medios para reducir los problemas de caída de la capacidad de entrega.
• La práctica recomendada cuando se alquilan listas es solicitar solo correos electrónicos en los que la suscripción se haya realizado
dentro de los seis a nueve meses más recientes, cuando los suscriptores están más activos.

Gestión de listas

Los especialistas en marketing por correo electrónico deben trabajar duro para mejorar la calidad de su lista (como se explica en el
Capítulo 6). DMA (2008) informa que las empresas a menudo no recopilan la dirección más reciente, ya que las empresas del Reino
Unido solo tienen direcciones de correo electrónico para el 50 por ciento de su base de datos.
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528 Parte 3 Marketing digital: implementación y práctica

Los encuestados creían que los datos y su selección representaban más de la mitad del éxito de una
campaña. La creatividad y la oferta todavía se consideran significativas, mientras que el tiempo se considera
que tiene el menor impacto, ya que representa solo el 10 por ciento del éxito de una campaña de correo electrónico.
El informe señaló que la mayoría de los encuestados recopilan nuevas direcciones de correo electrónico a
través del tráfico orgánico del sitio web, con actividad fuera de línea (en papel) que representa el 40 por
ciento y telemercadeo, el 31 por ciento.

mensajería de texto móvil

Hemos concentrado nuestra cobertura en el marketing por correo electrónico en esta sección, ya que la
cantidad de inversión en marketing y los niveles de actividad en el marketing por correo electrónico son
mucho más altos que los mensajes de texto móviles porque parece que recibir correos electrónicos basados
en permisos es más aceptable que recibir lo que puede percibirse como un mensaje de texto intrusivo en un
dispositivo móvil. Además, permite enviar mensajes visuales más complejos. Sin embargo, Rettie et al .
(2005) en un análisis de 26 campañas de marketing de texto (5401 encuestados) demostraron niveles
sorprendentes de efectividad. Su equipo encontró que la aceptabilidad general de la publicidad por SMS era
del 44 por ciento, significativamente más alta que la aceptabilidad del telemarketing, y encontró tasas de
respuesta y recuerdo de marca relativamente altas en comparación con el correo directo y el marketing por
correo electrónico.

Redes sociales y marketing viral

Marketing en redes El marketing en redes sociales es una categoría importante del marketing digital que implica
sociales Supervisar y
facilitar la interacción y
fomentar las comunicaciones con los clientes en el propio sitio de una empresa, o presencias
participación del cliente en sociales como Facebook o Twitter o en sitios, blogs y foros de editores especializados. Se puede
toda la web para fomentar aplicar como un medio de transmisión tradicional; por ejemplo, las empresas pueden usar
un compromiso positivo con
una empresa y sus marcas.
Facebook o Twitter para enviar mensajes a clientes o socios que los han seguido. Sin embargo,
Las interacciones pueden para aprovechar los beneficios de las redes sociales, es importante comenzar a participar en las
ocurrir en un sitio de la
empresa, redes sociales y
conversaciones con los clientes. Estos pueden estar relacionados con productos, promociones o
otros sitios de terceros. servicio al cliente y tienen como objetivo conocer más a los clientes y brindar apoyo, mejorando
así la forma en que se percibe una marca.
Hemos visto a lo largo de este texto que las oportunidades de comunicarse con los clientes a través de
sitios de redes sociales, comunidades en línea e interacciones en los sitios de la empresa son tan grandes
hoy en día que una estrategia de medios sociales se ha convertido en un elemento central de la estrategia
comercial digital. Sin embargo, crear una estrategia de participación del cliente o redes sociales es un desafío,
ya que requiere un cambio de mentalidad para la empresa, ya que es posible que deban ceder cierto control
sobre sus mensajes para poder comunicarse con los clientes de manera efectiva. El cambio de enfoque
requerido se desprende claramente de un movimiento que se originó en los EE. UU. en 1999, conocido como
el manifiesto Cluetrain ( [Link] ). Los autores, Levine et al . (2000), dice:

Las conversaciones entre seres humanos suenan humanas. Se llevan a cabo con una voz humana.
La mayoría de las corporaciones, por otro lado, solo saben cómo hablar en el tono monótono y sin
humor de la declaración de misión, el folleto de marketing y la señal de ocupado. El mismo tono de
siempre, las mismas mentiras de siempre. No es de extrañar que los mercados interconectados no
respeten a las empresas que no pueden o no quieren hablar como lo hacen. Los cortafuegos
corporativos han mantenido a los empleados inteligentes dentro y a los mercados inteligentes fuera.
Va a causar mucho dolor derribar esos muros. Pero el resultado será un nuevo tipo de conversación.
Y será la conversación más emocionante en la que se haya involucrado el negocio.

Por supuesto, se requiere más que un cambio de mentalidad: para lograr un cambio a esta escala se requiere
el patrocinio, la inversión y los cambios en los procesos y herramientas de la alta gerencia, como se describe
en el siguiente capítulo sobre la gestión del cambio.
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Capítulo 9 Comunicaciones de marketing utilizando canales de medios digitales 529

Puede ver que el manifiesto de Cluetrain es un llamado a la acción que alienta a los gerentes a cambiar su
cultura y proporcionar procesos y herramientas para permitir que los empleados de una organización interactúen y
escuchen las necesidades de los clientes de manera responsable.

Desarrollo de una estrategia de comunicación en redes sociales.

Cuando se desarrolla una estrategia de redes sociales, parece haber una tendencia entre los gerentes a recurrir
directamente a las herramientas que usarán: ¿deberíamos comenzar con Twitter o Facebook, o deberíamos crear
un blog? Esta es la peor forma posible de desarrollar una estrategia; de hecho, no es estrategia, ¡son tácticas! El
desarrollo de la estrategia para las redes sociales debe basarse en el análisis de la demanda de la adopción del
canal del cliente y el potencial comercial del enfoque.
La adopción de herramientas de redes sociales por parte de los clientes variará según los segmentos de
clientes y los mercados. Por lo tanto, es importante comenzar completando un análisis del mercado (como se
describe en el Capítulo 2) para ver qué herramientas sociales y técnicas de participación son más efectivas para
el público objetivo.
A continuación, es necesario revisar los beneficios comerciales de las redes sociales y definir los objetivos.
Algunos especialistas en marketing verán las redes sociales principalmente como una forma de ganar nuevos
clientes a través del efecto viral de las redes sociales, ya que los clientes o contactos existentes discuten o
recomiendan su contenido o productos. Para otros, los beneficios pueden centrarse más en cómo las
recomendaciones, reseñas y calificaciones pueden aumentar la tasa de conversión. Los especialistas en relaciones
públicas querrán escuchar las conversaciones en busca de sentimientos positivos y negativos sobre la marca y
luego tratar de gestionar esto aumentando los aspectos positivos y gestionando los negativos.
Finalmente, las redes sociales pueden verse como una herramienta de participación y retención de clientes. Aquí,
las redes sociales se utilizan para brindar servicio al cliente o se utilizan como canales alternativos al marketing
por correo electrónico para informar a los clientes sobre lanzamientos de nuevos productos o promociones.
POST es un marco útil para que las empresas lo apliquen para ayudarlos a desarrollar una estrategia de redes
sociales, resumido por Forrester (2007). POST es una versión simplificada del marco SOSTAC presentado al
comienzo de este capítulo:

• Personas. Comprender la adopción de las redes sociales dentro de una audiencia es un punto de partida esencial.
La herramienta de creación de perfiles de redes sociales de Forrester muestra cómo varía el uso para diferentes
grupos demográficos: [Link]/Groundswell/profile_tool.html.
• Objetivos. Establezca diferentes objetivos para diferentes opciones para involucrar a los clientes en diferentes
aspectos del ciclo de vida del cliente, desde la adquisición del cliente hasta la conversión y la retención.
Josh Bernoff de Forrester recomienda: 'Decida su objetivo antes de decidirse por una tecnología. Luego
averigüe cómo lo medirá.
• Estrategia. Cómo lograr tus objetivos. Bernoff sugiere que debido a que las redes sociales son un enfoque
disruptivo, debe imaginar cómo las redes sociales apoyarán el cambio. Él dice: 'Imagina que tienes éxito.
¿Cómo serán las cosas diferentes después? 'Imagina el punto final y sabrás por dónde empezar.'

• Tecnología. Finalmente, decida cuáles son las mejores plataformas y herramientas de redes sociales para lograr
sus objetivos (repasamos las opciones para construir comunidades y generar conciencia a través de las redes
sociales al final del Capítulo 6).

Mercadeo viral Mercadeo viral

El marketing viral en línea, o
buzz marketing, es una forma
El marketing en redes sociales está estrechamente relacionado con el marketing viral, ya que las redes sociales
de marketing electrónico de
boca en boca. Las marcas y naturalmente implican una "amplificación de las redes sociales" donde se comparte el contenido. El marketing viral
promociones se discuten y el es un enfoque específico que implica aprovechar el efecto de red de Internet y puede ser eficaz para llegar
conocimiento de ellas se
transmite de dos formas rápidamente a un gran número de personas, ya que un mensaje de marketing se transmite rápidamente a muchas
principales, ya sea como personas de la misma manera que un virus natural o informático. Es efectivamente una forma en línea de
correo electrónico de paso o comunicación de boca en boca que a veces también se conoce como "marketing de boca en boca". Al planificar
discusión en una red social.
campañas integradas, es importante tener en cuenta que el
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530 Parte 3 Marketing digital: implementación y práctica

El efecto viral se puede amplificar a través de menciones en los medios fuera de línea o publicidad en televisión y
radio o en forma impresa.
Marketing de boca en boca El marketing de boca en boca (WOM, por sus siglas en inglés) es un concepto establecido estrechamente
(WOM)
relacionado con el marketing viral, pero en un contexto más amplio. La Asociación de marketing de boca en boca ([Link]
De acuerdo con la
Asociación de Mercadeo .org/wom101) explica cómo se puede aprovechar WOM:
Boca a Boca, le está
dando a la gente una Se puede fomentar y facilitar el boca a boca. Las empresas pueden trabajar duro para hacer que las
razón para hablar sobre
personas sean más felices, pueden escuchar a los consumidores, pueden facilitarles que se lo
sus productos y servicios,
y facilita que esa cuenten a sus amigos y pueden asegurarse de que las personas influyentes conozcan las buenas
conversación se lleve a cualidades de un producto o servicio.
cabo. Es el arte y la
ciencia de construir Continúan explicando que todas las técnicas de marketing de boca en boca se basan en los conceptos de
comunicaciones activas y
mutuamente beneficiosas satisfacción del cliente, diálogo bidireccional y comunicaciones transparentes.
de consumidor a consumidor Los elementos básicos son:
y de consumidor a comercializador.
• educar a la gente sobre sus productos y servicios;
• identificar a las personas con más probabilidades de compartir sus opiniones;
• proporcionar herramientas que faciliten el intercambio de información;
• estudiar cómo, dónde y cuándo se comparten las opiniones;
• escuchar y responder a partidarios, detractores y neutrales.

WOMMA identifica diferentes enfoques para facilitar WOM. Los más relevantes para el marketing online son:

• Marketing de rumores. Usar entretenimiento o noticias de alto perfil para que la gente hable sobre
tu marca.
• Mercadeo viral. Crear mensajes de entretenimiento o informativos que estén diseñados para ser
transmitido de manera exponencial, a menudo electrónicamente o por correo electrónico.
• Mercadotecnia comunitaria. Formar o apoyar comunidades de nicho que puedan compartir intereses sobre la
marca (como grupos de usuarios, clubes de fans y foros de discusión); proporcionando herramientas, contenido
e información para apoyar a esas comunidades.
• Marketing de influenciadores. Identificar comunidades clave y líderes de opinión que puedan hablar sobre
productos y tengan la capacidad de influir en las opiniones de los demás.
• Creación de conversaciones. Publicidad interesante o divertida, correos electrónicos, eslóganes, entretenimiento
ment o promociones diseñadas para iniciar la actividad de boca en boca.
• Blogs de marca. Crear blogs y participar en la blogosfera, con el espíritu de una comunicación abierta y
transparente; compartir información de valor de la que la comunidad de blogs pueda hablar.

• Programas de referencia. Crear herramientas que permitan a los clientes satisfechos referir sus
amigos.

Se cree que el WOM positivo aumenta la intención de compra. Por ejemplo, Marsden et al. (2005) encontraron que
marcas como HSBC, Honda y O2 con una mayor proporción de defensores medidos a través de Net Promoter
Score (NPS, Capítulo 6) tendían a tener más éxito.
Recomiendan ocho formas de fomentar el boca a boca, la mayoría de las cuales se pueden facilitar en línea:

• Implementar y optimizar programas de referidos. Recompense a los clientes por recomendar nuevos clientes
tomers, y premiar tanto al árbitro como al referente.
• Establecer esquemas de embajadores de la marca. Reclute fanáticos de la marca como embajadores que reciben
productos/ofertas exclusivos para compartir con sus contactos.
• Utilice la publicidad de prueba. Una combinación de 'probar' o 'prueba' y 'publicidad', esto es un giro en el
muestreo de productos. La idea es que, en lugar de proporcionar muestras o pruebas gratuitas a cualquier
persona en un mercado objetivo, Tryvertising implica realizar muestreos de forma selectiva y exclusiva para
guiar a los usuarios, idealmente con nuevos productos o servicios antes de que estén ampliamente disponibles.
• Utilizar marketing causal. Asocie su marca con una buena causa que se base en los valores de la marca (p. ej.,
el antirracismo de Nike en el deporte).
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Capítulo 9 Comunicaciones de marketing utilizando canales de medios digitales 531

• Mida su puntaje neto de promotor (NPS). Realice un seguimiento de su NPS en todos los puntos de contacto de la
marca para averiguar qué está haciendo bien y qué debe mejorarse.
• Iniciar un programa de alcance de personas influyentes. Póngase en contacto con el 10 por ciento que le dice al otro
90 por ciento qué probar y comprar con ofertas y programas especiales.
• Aprovechar el poder de la participación empoderada. Cree promoción: deje que sus clientes principales, clientes o
consumidores tomen las decisiones sobre su innovación y marketing con votos y encuestas VIP.

• Centrar la innovación en hacer algo de lo que valga la pena hablar. Haz algo nuevo que
ofrece una experiencia que supera las expectativas.

En un contexto en línea, el marketing de boca en boca es importante ya que existe un gran potencial para facilitar el
boca en boca electrónico. Es muy importante que los especialistas en marketing en línea comprendan cómo se puede
generar e influir en el WOM, ya que una investigación, como la realizada por Forrester (2007) citada en la sección
sobre relaciones públicas en línea, muestra que las recomendaciones de amigos, familiares o incluso otros
consumidores en línea son confiables y son una consideración importante en la selección de productos y proveedores.

Marketing viral relacionado con las redes sociales

Dee et al. (2007) señalan la importancia de las redes sociales para influir en las percepciones sobre marcas, productos
y proveedores. Su investigación muestra grandes diferencias en género y edad.

Mini caso de estudio 9.3 Una investigación revela qué emociones hacen que el contenido se vuelva viral

El 'santo grial' para muchos especialistas en marketing hoy en día es el 'contenido viral'. Los especialistas en marketing hablan de
querer que un '¡se vuelva viral!' La investigación académica sobre los tipos de emoción ha arrojado evidencia sobre los tipos de
emociones que el contenido debe aprovechar para crear una campaña viral exitosa. Por ejemplo, dos profesores de marketing de
la Universidad de Pensilvania, Jonah Berger y Katherine L. Milkman, publicaron un artículo "¿Qué hace que el contenido sea
viral?" (2012) describiendo cómo habían utilizado un rastreador web para analizar tres meses de artículos escritos en el sitio web
de noticias del New York Times. Al examinar los resultados de casi 7000 artículos, descubrieron que la excitación emocional era el
factor individual más importante para determinar si una campaña se 'volvía viral'. Los artículos que inspiraban, provocaban ira o
emociones sobrecogedoras tenían muchas más probabilidades de acabar en la "lista de los más enviados por correo electrónico"
del sitio. Aunque los artículos negativos en realidad provocaron un poco más de respuestas por correo electrónico que los positivos,
ambos grupos emocionales dependieron de la intensidad de la excitación resultante de las emociones expresadas. En otras
palabras, los artículos que eran realmente positivos o realmente negativos tenían más probabilidades de evocar respuestas por
correo electrónico que aquellos que eran menos positivos o menos negativos, es decir, por extensión, menos emotivos y, por lo
tanto, más alineados con la línea media neutral.
Hallazgos similares resultaron de un estudio de 2013 dirigido por la Profesora Asociada de Medios Emergentes y Comunicación,
Rosanna E. Guadagno (Guadagno et al., 2013), que analizó los factores que causaron que los videos de YouTube se volvieran
virales. Este equipo de investigación también concluyó que era mucho más probable que un video se compartiera en los casos en
que despertara emociones, ya sean positivas o negativas, en los participantes. Este estudio también encontró que los videos que
resultaron en altos niveles de emoción humana tenían una tendencia a ser compartidos. Si los participantes los veían positiva o
negativamente importaba poco en este sentido; lo que importaba era que tenían un vínculo emocional abrumador con el contenido,
de una forma u otra.
Escribiendo en Harvard Business Review, Kelsey Libert y Kristin Tynski de Fractl exploraron las emociones que hacen que las
campañas de marketing se vuelvan virales. Para comprender los mejores impulsores emocionales para usar en el contenido,
revisaron 30 de las 100 mejores imágenes del año de [Link] según lo votado en el sitio de intercambio social [Link].
Luego encuestaron a 60 espectadores para averiguar qué emociones activaba cada imagen para ellos, clasificadas utilizando la
completa Rueda de emociones de Robert Plutchik. Descubrieron que ciertas emociones específicas eran comunes en contenido
altamente viral, mientras que otras eran menos comunes. Las emociones que encajan en los segmentos de sorpresa y anticipación
de la rueda de Plutchik estaban abrumadoramente representadas.
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532 Parte 3 Marketing digital: implementación y práctica

sobre los tipos de productos discutidos, pero las recomendaciones sobre restaurantes, computadoras, películas y
vehículos son populares en todas las categorías.
Microsoft (2007), que es copropietario de Facebook, ha desarrollado estos enfoques para aprovechar las
redes sociales mediante la compra de espacios publicitarios, la creación de un espacio de marca o canales de
marca que permitan a los consumidores interactuar con una marca o promoverla:

• Comprender las motivaciones de los consumidores para usar las redes sociales. Los anuncios serán más
efectivos si son consistentes con la etapa de vida típica de los networkers o los temas que se están discutiendo.

• Exprésate como una marca. Usa la web para mostrar la esencia única de tu marca, pero piensa en cómo
expresar un lado de la marca que normalmente no se ve.
• Crear y mantener buenas conversaciones. Los anunciantes que participan en discusiones tienen más
probabilidades de resonar con la audiencia, pero una vez que se inician las conversaciones, deben seguirse.

• Empoderar a los participantes. Los usuarios de las redes sociales utilizan su espacio y blogs para expresarse.
Proporcionar contenido o widgets para asociarse con una marca puede resultar atractivo. Por ejemplo, en los
primeros seis meses del lanzamiento de widgets de donaciones benéficas, se usaron 20 000 en línea y se
convirtieron en una de las mayores referencias al sitio web de JustGiving y llevaron a más personas a las
páginas de recaudación de fondos para hacer donaciones (JustGiving, 2007).

• Identificar defensores de la marca en línea. Utilice herramientas de gestión de la reputación para identificar a
los miembros influyentes de las redes sociales que ya son defensores de la marca. Acérquese directamente
a los más significativos. Considere el uso de publicidad contextual como los anuncios de contenido de Microsoft
o Google AdSense para mostrar mensajes de marca dentro de sus espacios cuando se habla de marcas.

• La regla de oro: compórtate como un usuario de las redes sociales. Microsoft recomienda este sencillo principio
fundamental que ayudará a que el contenido creado por los anunciantes resuene en los usuarios de las redes
sociales: compórtate como los mejores usuarios de las redes sociales a través de:
- ser creativo;
– ser honesto y cortés (pedir permiso);
– ser individual;
– ser consciente de la audiencia;
– actualizando regularmente.

Ventajas y desventajas de las redes sociales y el marketing

viral

Las ventajas y desventajas del marketing viral se comparten con quienes tienen relaciones públicas en línea,
como se explicó anteriormente en este capítulo. Sin embargo, se puede argumentar que el riesgo de invertir en
marketing viral es mayor ya que es difícil predecir el éxito de un agente viral en particular.

Ventajas de las redes sociales y el marketing viral

La principal ventaja de las redes sociales y el marketing viral es que un agente viral efectivo puede llegar a una
gran audiencia de manera rentable. También hemos visto cómo los consumidores valoran mucho las opiniones
de sus compañeros, amigos y familiares, por lo que pueden ser muy influyentes. Kumar et al. (2007) han discutido
el valor potencial que se puede generar a través de referencias de clientes en varios estudios de casos. Dentro
de las redes sociales, los principales influencers pueden ayudar a difundir el mensaje de manera más amplia.

Desventajas de las redes sociales y el marketing viral

La principal desventaja del marketing viral es que se trata de una técnica de comunicaciones de marketing de
alto riesgo, ya que requiere una importante inversión inicial en el agente viral.
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Capítulo 9 Comunicaciones de marketing utilizando canales de medios digitales 533

y siembra. Sin embargo, no hay garantía de que la campaña 'se vuelva viral', en cuyo caso se desperdiciará la
inversión.
Con el marketing dentro de las redes sociales, es un desafío involucrar a las audiencias cuando socializan con
sus contactos y es posible que no deseen interactuar con las marcas. También es difícil encontrar los tipos
correctos de contenido que atraigan al público y lo compartan con sus contactos. Sembrar a personas influyentes
clave puede ayudar con la distribución de contenido, pero sembrar es una actividad especializada que consume
mucho tiempo.
Por supuesto, aunque el marketing viral positivo puede propagarse rápidamente, también lo pueden hacer los
sentimientos negativos sobre una empresa, a los que nos referimos en la sección sobre gestión de la reputación
en línea (ver página 502).
Ahora que las redes sociales están establecidas y hemos experimentado mucha publicidad sobre sus
beneficios para el marketing, esperaríamos ver su impacto evaluado y criticado. De hecho, esto ha sucedido con
algunos puntos de vista fuertes en ambos lados descritos en la Perspectiva de marketing digital 9.5. ¿Qué piensas?

Conocimiento de marketing digital 9.5 ¿Son las redes sociales 'principalmente una pérdida de tiempo' y un 'engaño
infantil'?

Aquí hay tres ejemplos de redes sociales que están siendo criticadas en lo que podría decirse que es una 'reacción
violenta'.
Primero, eche un vistazo a Mark Ritson, profesor asociado de marketing y branding y columnista de
Marketing Week, hablando en este video: [Link]/
reloj?v=S2NUayn2vP0. Reconoce que "las redes sociales son una herramienta increíble", pero afirma que
"principalmente es una pérdida de tiempo" y sugiere que el enfoque de los especialistas en marketing es
incorrecto, dice:

Los especialistas en marketing están poniendo demasiado énfasis en las redes sociales debido a la exageración
en los medios y se están olvidando de lo poderosas que pueden ser la publicidad y el marketing tradicionales.

Algunos especialistas en marketing y relaciones públicas como Nicola Swankie (2014) de Society sintieron la
necesidad de responder a su video en nombre de los profesionales de las redes sociales. Ella respondió en una
larga publicación recordándole que:

Las redes sociales nos han dado el nuevo poder que tienen las personas y es vital considerarlo para cualquier
especialista en marketing, porque ha cambiado el marketing para siempre: nos ha dado el control para
personalizar y elegir los medios que vemos y nos ha dado una voz.

Ella dice que un gran marketing debe involucrar, no debería ser algo que la gente quiera ignorar:

Las redes sociales son las más honestas de todos los medios y, por lo tanto, es donde el marketing perezoso y
poco atractivo es más evidente. Esa no es una razón para ignorar Social, debería ser un desafío para todos
nosotros pensar en cómo hacer que nuestro marketing sea más convincente y relevante.

¿Bien dicho?

Aquí hay otro caso en el que un vendedor respetado critica el marketing en redes sociales.
Bob Hoffman, descrito como 'un publicista tradicional', es el editor del blog Ad Contrar ian. Pronunció una
cita fulminante en la Advertising Week Europe que apareció en AdRants (y puede verla en este video:
[Link]/watch?v=EyTn_DgfcFE):

La teoría de que las personas quieren interactuar con las marcas en línea y compartir su entusiasmo con sus
amigos, y que sus amigos compartirán su entusiasmo con otros amigos a través de los canales de las redes
sociales, resultó ser una fantasía infantil.
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534 Parte 3 Marketing digital: implementación y práctica

Por supuesto, estas son solo opiniones de personas que no pueden considerarse practicantes activos
de marketing. La opinión de las personas que trabajan activamente con el marketing digital cuenta
más de lo que se podría argumentar. Cuando encuestamos a los lectores de Smart Insights,
descubrimos que el marketing en redes sociales generalmente se califica positivamente como rentable,
aunque generalmente está detrás del marketing de búsqueda y correo electrónico (Smart Insights,
2015). Pero para una prueba definitiva en un negocio o en un sector, tenemos que recurrir a la analítica.
Los datos de evaluación comparativa de SimilarWeb también informados en Smart Insights (2015)
presentan fuentes de tráfico para diferentes sectores y esto muestra que en el sector minorista para el
Reino Unido y los EE. directo y referencias de otros sitios, aunque parte del tráfico de redes sociales
'dark social' puede estar enmascarado en el tráfico directo. Un enfoque de último clic para revisar el
impacto de las redes sociales en las ventas puede ser engañoso, ya que a menudo las actualizaciones
de las redes sociales pueden generar conciencia inicial, pero la conversión se produce en una visita
posterior a una búsqueda o visita directa.

Si revisamos el análisis de atribución de medios, existe un patrón similar para los minoristas con
un bajo impacto para las redes sociales detrás de los otros canales principales de marketing digital.
Este análisis se resumió en una publicación de blog para un informe titulado "¿Facebook y Twitter no
hacen casi nada por las ventas?", Descrito en Smart Insights (2014).

Las mejores prácticas en la planificación y gestión del marketing viral

Gran parte de la discusión sobre la práctica en el marketing viral y de boca en boca se centra en cómo y a quién
llegar para lograr influencia. Algunos, como Malcom Gladwell (2000) y Seth Godin (2001) en sus populares libros
The Tipping Point y Unleashing the Idea Virus, han sugerido que las personas influyentes son importantes. Godin
(2001) escribe sobre la importancia de lo que él denomina 'ideavirus' como herramienta de marketing. Él lo
describe como 'el boca a boca aumentado digitalmente'. ¿Qué diferencias tiene el ideavirus con el boca a boca?
Primero, la transmisión es más rápida; segundo, la transmisión tiende a llegar a una audiencia mayor; y tercero,
puede ser persistente: referencia a un producto en un servicio. Godin enfatiza la importancia de comenzar poco a
poco al sembrar un nicho de audiencia que describe como una "colmena" y luego usar defensores para propagar
el virus; se refiere a ellos como "estornudadores". Tradicionalmente, los especialistas en marketing se referirían a
este grupo como "defensores del cliente" o "leales a la marca".

Otros creen que se puede exagerar el papel de los influencers en lograr el boca a boca. Balter y Butman
(2005), en su libro Grapevine, dicen:

Todo el mundo habla de productos y servicios, y hablan de ellos todo el tiempo.

El boca a boca NO se trata de identificar un pequeño subgrupo de personas altamente influyentes o bien
conectadas para hablar sobre un producto o servicio. No se trata de expertos, abejas, celebridades o
personas con conocimientos especializados. Se trata de todos.

Si bien los influenciadores tendrán un mayor impacto, los académicos Watts y Dodds (2007) argumentan que la
'hipótesis de los influyentes' se basa en suposiciones no comprobadas y en la mayoría de los casos no coincide
con la forma en que opera la difusión en el mundo real. Ellos comentan que "la mayoría de los cambios sociales
no son impulsados por personas influyentes, sino por individuos fácilmente influenciables que influyen en otros
individuos fácilmente influenciables". El papel de las redes sociales para influir en los consumidores se analiza con
más detalle en el Capítulo 2, en la sección sobre el comportamiento del consumidor (consulte la página 72).
Para que una campaña viral sea efectiva, Justin Kirby de especialistas en marketing viral DMC
([Link]) sugirió que se necesitan estas tres cosas (Kirby, 2003):

• Material creativo: el 'agente viral'. Esto incluye el mensaje u oferta creativa y cómo
se difunde (texto, imagen, video).
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Capítulo 9 Comunicaciones de marketing que utilizan canales de medios digitales 535

• Siembra . Identificar sitios web, blogs o personas a las que enviar correos electrónicos para iniciar la propagación del virus.
La siembra también se puede completar por correo electrónico a los miembros de una lista interna o alquilar una lista
con la audiencia probable. • Seguimiento . Para monitorear el efecto, para evaluar el retorno del costo de desarrollar el

agente viral y siembra.

Hoy en día, estos factores siguen siendo relevantes dentro de las campañas de relaciones públicas en línea, aunque
hablamos de 'objetos sociales compartibles' en lugar de 'agente viral' y 'divulgación de influenciadores' en lugar de 'siembra'.

Técnicas de promoción offline

La importancia de las comunicaciones fuera de línea para atraer visitantes a un sitio web es bien conocida por los propietarios
de sitios que encuentran que mayores niveles de inversión en publicidad fuera de línea usando televisión, prensa o radio
resultan en un mayor número de visitantes directos a los sitios web (Figura 9.1). Esto se puede rastrear mediante análisis
web que muestran un aumento en las búsquedas que contienen la marca o el nombre de la campaña o la dirección web, o
visitantes directos que ingresan la URL del sitio en la barra de direcciones.

La investigación ha identificado que existe una clara correlación entre la inversión en publicidad fuera de línea y las

visitas a un sitio web. Por ejemplo, Hitwise (2006) descubrió en un estudio de marcas como BSkyB, Orange y AA que las
búsquedas de términos de marca y URL aumentaron cuando la inversión en medios fuera de línea se combinó con la en
línea. Por ejemplo, cuando la campaña mediática de Sky incluyó publicidad tanto en línea como fuera de línea (de septiembre
a noviembre de 2005), el mejor resultado se logró en línea con un aumento del 20% en las búsquedas de la marca Sky y
más del doble en las búsquedas de la URL de Sky. Cuando el modo offline funcionó sin la integración del online en marzo
de 2006, no fue evidente el mismo aumento en las búsquedas. Esta investigación también muestra la necesidad de un gasto
significativo fuera de línea, con Sky gastando alrededor del 20 por ciento en línea, mientras que los medios impresos, la
televisión y la radio siguen siendo significativos (consulte la Figura 9.18).

0.02 Correo directo

0.018 Tercera parte

Gotas de puerta
0.016
Inserciones
0.014
DRTV
0.012 En línea

0.01 Exterior

Cine
0.008
Radio
0.006
Presionar

0.004 TELEVISOR

0.002 Búsquedas de marca

Búsquedas de URL
0
Junio Julio
Agosto Marzo
Octubre enero Febrero
Septiembre Noviembre Diciembre

Figura 9.18 Gasto elevado por medio en comparación con la cuota de mercado de las búsquedas en Internet en el Reino Unido, del 5 de junio al 6 de marzo
Fuente: The Hitwise UK Media Impact Report, septiembre de 2006
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536 Parte 3 Marketing digital: implementación y práctica

El vínculo entre la publicidad y la búsqueda también ha sido investigado por Graham y Havlena (2007), quienes
además estudiaron el papel de la publicidad en la generación de debates de boca en boca en línea. Encontraron
"pruebas sólidas de que la publicidad estimula un aumento de las visitas a los sitios web de las marcas anunciadas, un
indicador del interés del consumidor y su participación en una marca".

Las técnicas de promoción de sitios web en línea, como el marketing de motores de búsqueda y la publicidad en
pancartas, a menudo cobran importancia cuando se analizan los métodos de generación de tráfico. Pero comenzamos
con el uso de comunicaciones fuera de línea para generar visitantes al sitio, ya que es una de las técnicas más efectivas
para generar tráfico en el sitio y las características de los medios fuera de línea son tales (Figura 8.6, página 432) que a
menudo tienen un mayor impacto y son más creativos. , que puede ayudar a explicar la propuesta de valor en línea. La
promoción fuera de línea promoción fuera de línea se refiere al uso de herramientas de comunicación como la publicidad y las relaciones
Usar medios tradicionales
públicas proporcionadas por medios tradicionales como la televisión, la radio y la prensa para dirigir a los visitantes a
como la televisión, la radio y
la prensa para dirigir a los una presencia en línea.
visitantes a una presencia en línea. A pesar de la gama de oportunidades para el uso de nuevas herramientas de comunicación en línea, las
comunicaciones tradicionales que utilizan medios fuera de línea como la televisión, la prensa y el correo directo y otros
que se muestran en la Figura 1.9 (página 28) siguen siendo la forma dominante de inversión en comunicaciones de
marketing para la mayoría. Incluso las organizaciones que realizan una gran parte de sus transacciones comerciales en
línea continúan invirtiendo fuertemente en comunicaciones fuera de línea. La investigación de EConsultancy (2008)
sobre usuarios avanzados mostró que, incluso aquí, el gasto promedio en canales de medios digitales como proporción
del presupuesto de comunicaciones fue solo del 23 por ciento. Considere el sector de los viajes, donde tanto los
proveedores de viajes como BA, Thomson y easyJet como los intermediarios como Expedia y Opodo realizan
transacciones en línea en una proporción cada vez mayor de sus ventas, pero aún dependen de las comunicaciones
fuera de línea para atraer a los visitantes a la web para realizar transacciones.

Cuando se evalúan los datos de análisis web sobre los visitantes que remiten, para la mayoría de las empresas que
no son negocios solo en línea, encontramos que más de la mitad de los visitantes suelen estar marcados como 'Sin
remitente'. Esto significa que visitaron el sitio directamente escribiendo la dirección web en la barra de direcciones en
respuesta al conocimiento de la marca generado a través de comunicaciones del mundo real (otros pueden haber
marcado el sitio como favorito o haber hecho clic desde un motor de búsqueda).

Ventajas y desventajas de utilizar comunicaciones fuera de línea para

respaldar el comercio electrónico

Trabajo de comunicaciones fuera de línea; son efectivos para lograr cuatro cosas críticas:

• Alcance : dado que los periódicos, la televisión y las comunicaciones postales son utilizados por prácticamente todos
consumidores

• Conocimiento de la marca : mediante el uso de imágenes de alto impacto.

• Conexión emocional : nuevamente con la marca a través de imágenes y sonidos.
• Explicación – de la propuesta de valor online para una marca.

Otro beneficio es que para cualquier objetivo dado, las comunicaciones de marketing integradas recibidas a través de
diferentes medios son más efectivas para lograr ese objetivo. Mencionamos este efecto de refuerzo acumulativo de las
comunicaciones de marketing integradas cuando nos referimos a las 4C de coherencia, consistencia, continuidad y
complementariedades anteriormente en el capítulo. Dicho esto, las desventajas de utilizar comunicaciones fuera de
línea para fomentar el uso de canales en línea en comparación con muchas herramientas de comunicación en línea son
obvias. En general, las desventajas de las comunicaciones fuera de línea son:

• Mayor costo. El retorno de la inversión tiende a ser mayor para las comunicaciones en línea, como la optimización de
motores de búsqueda, el marketing de pago por clic o el marketing de afiliados.
• Mayor desperdicio. La conocida expresión: 'la mitad de mi publicidad se desperdicia, pero no sé qué mitad', puede ser
cierta sobre el marketing fuera de línea, pero no es cierto en línea si se implementan los procesos de seguimiento
correctos.
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Capítulo 9 Comunicaciones de marketing utilizando canales de medios digitales 537

• Orientación más deficiente. La orientación por comportamiento, ubicación, hora, palabra clave de búsqueda, sitio y
contenido del sitio es posible en línea. Esto tiende a ser más específico en comparación con la mayoría de los
medios fuera de línea (aparte del marketing directo).
• Rendición de cuentas más pobre. Es sencillo rastrear la respuesta en línea; fuera de línea, es costoso y propenso
a errores.
• Información menos detallada. La información detallada para apoyar una decisión sólo puede ser
rentable entregado en línea.
• Menos personalizado. Aunque el correo directo se puede personalizar, la personalización es más
sencillo en línea.
• Menos experiencia interactiva. La mayoría de las comunicaciones fuera de línea son unidireccionales: la interacción
en línea es posible con la creatividad adecuada.

Publicidad incidental y específica de la presencia online

Se pueden identificar dos tipos de publicidad offline: incidental y específica. La referencia al sitio web es publicidad
Publicidad incidental incidental fuera de línea si el objetivo principal del anuncio es publicitar un producto o una promoción en particular
fuera de línea
y el sitio web está disponible como fuente auxiliar de información si el espectador lo requiere. Tradicionalmente, gran
Dirigir el tráfico al sitio
web no es un objetivo parte de la promoción del sitio web en los medios fuera de línea por parte de las empresas tradicionales ha sido
principal del anuncio. incidental, consistiendo simplemente en resaltar la existencia del sitio web al incluir la URL en la parte inferior de un
anuncio. La referencia al sitio web es publicidad fuera de línea específica si el objetivo del anuncio es explicar la
Publicidad offline propuesta del sitio web para atraer tráfico al sitio y lograr una respuesta directa. Aquí el anuncio destacará las ofertas
específica
o servicios disponibles en el sitio web, como promociones de ventas o atención al cliente en línea. Muchos dicen
Dirigir el tráfico al sitio
web o explicar la propuesta '¡Visite nuestro sitio web!', pero claramente se puede desarrollar un eslogan más específico que describa la propuesta
en línea es un objetivo general del sitio ("información detallada y guías de productos para ayudarlo a seleccionar el mejor producto para
principal del anuncio.
usted") o es específico para el ('le daremos una cotización instantánea en línea, mostrando cuánto ahorra con
nosotros').

Mecanismos de respuesta fuera de línea

Los diferentes mecanismos de respuesta, como la respuesta web y la estrategia de URL, que discutimos en el
Capítulo 8 en la sección sobre mecanismos de respuesta de campaña, deben usarse para maximizar la respuesta,
ya que esto ayuda a dirigir a los clientes potenciales al contenido más apropiado en el sitio web. Las diferentes URL
también son útiles para medir la respuesta de las campañas de medios fuera de línea, ya que podemos medir la
cantidad de visitantes que llegan directamente a la URL ingresando el nombre de dominio.

Relaciones públicas

Las relaciones públicas pueden ser una herramienta importante para dirigir el tráfico al sitio web si los cambios en
los servicios en línea o los eventos en línea son significativos o si se habla de una campaña viral en línea.
Los días en los que el lanzamiento de un sitio web era significativo ya pasaron, pero si un sitio se relanza con
cambios significativos en sus servicios, esto aún puede ser digno de mención.
Muchos periódicos tienen artículos regulares que enumeran sitios interesantes de entretenimiento o de ocio o guías
de temas específicos, como banca en línea o compras de comestibles. Las revistas comerciales también pueden
brindar información sobre sitios web relevantes.
Jenkins (1995) argumenta que un objetivo clave de las relaciones públicas es su papel en la transformación de
una situación negativa en un logro positivo. El proceso de transferencia de relaciones públicas, sugiere, es el
siguiente:

• de la ignorancia al conocimiento;
• de la apatía al interés;
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538 Parte 3 Marketing digital: implementación y práctica

• del prejuicio a la aceptación;

• de la hostilidad a la simpatía.

Estos son, por supuesto, los objetivos de las relaciones públicas en línea, que se discutieron con más detalle anteriormente en
este capítulo.

Marketing directo

El marketing directo puede ser un método eficaz para atraer tráfico al sitio web. Como se mencionó anteriormente,
se puede usar un modelo de respuesta web donde el sitio web es el medio para cumplir con la respuesta, pero
se usa una campaña de correo directo para impulsar la respuesta. Muchas empresas de catálogo seguirán
utilizando el correo directo tradicional para enviar por correo un subconjunto de su oferta, con el destinatario
tentado a visitar el sitio a través de la oferta más completa e incentivos como concursos u ofertas específicas de
la web.

Otros recordatorios físicos

Dado que todos pasamos más tiempo en el mundo real que en el virtual, los recordatorios físicos que explican
por qué los clientes deben visitar los sitios web son importantes. Lo que está en las manos de los clientes y en
su escritorio actuará como un aviso para visitar un sitio y contrarrestar la debilidad de la web como medio de
atracción. Esto es quizás más importante en el contexto B2B donde un recordatorio físico en la oficina puede ser
útil. Los ejemplos, generalmente entregados a través de marketing directo, incluyen folletos, catálogos, tarjetas
comerciales, material de punto de venta, bolígrafos, postales, inserciones en revistas y recordatorios de
contraseñas para extranets.

Marketing boca a boca

Vale la pena recordar que, como dijimos en la sección sobre marketing viral y de boca en boca, el boca en boca
juega un papel importante en la promoción de sitios, particularmente sitios de consumo donde Internet es
actualmente una novedad. Opinion Research Corporation International, ORCI (1991), informó sobre un estudio
entre consumidores estadounidenses que mostró que el consumidor típico de Internet le cuenta a otras 12
personas sobre su experiencia de compra en línea. Esto se compara con el consumidor promedio de EE. UU.,
que les cuenta a 8,6 personas más sobre su película favorita y a otras 6,1 personas sobre su restaurante favorito.
Se ha dicho que si la experiencia en línea es favorable, un cliente se lo dirá a 12 personas, pero si es mala, se lo
dirá al doble, por lo que el boca a boca también puede ser negativo. Parry (1998) informó que para los usuarios
europeos, el boca a boca a través de amigos, familiares y colegas fue el método más importante por el cual los
usuarios se enteraron de los sitios web, siendo un poco más importante que los motores de búsqueda y
directorios o enlaces de otros sitios.

Actividad 9.2 Selección de las mejores técnicas de mezcla de canales de medios digitales

Sugiera la mejor combinación de técnicas de promoción en línea (y fuera de línea) para generar tráfico en las
siguientes situaciones:

1 Marca B2C bien establecida con alto reconocimiento de marca.

2 Puesta en marcha de puntocom.

3 Pequeña empresa con vocación de exportar.

4 Producto B2C común, por ejemplo, seguro de hogar.
5 Especialista en producto B2B.
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Capítulo 9 Comunicaciones de marketing utilizando canales de medios digitales 539

Estudio de caso 9 Innovación en Google

Además de ser el motor de búsqueda más grande de la Tierra, mediando y no aceptaremos pago por inclusión o ranking en los mismos.
decenas de miles de millones de búsquedas diarias, Google es un
innovador y se ha diversificado de ser una plataforma de búsqueda con 2 Haremos todo lo posible para proporcionar la publicidad más relevante y
publicidad con el desarrollo de su sistema operativo Android y Chromebook útil. Los anuncios no deben ser una interrupción molesta. Si algún
y Nexus. Todos los especialistas en marketing en línea deben seguir a elemento en una página de resultados de búsqueda se ve influenciado
Google para ver los últimos enfoques que está probando. por el pago a nosotros, se lo dejaremos claro a nuestros usuarios.

3 Nunca dejaremos de trabajar para mejorar nuestra experiencia de

la mision de google
usuario, nuestra tecnología de búsqueda y otras áreas importantes de
La misión de Google se resume en la declaración 'organizar la información organización de la información.
del mundo... y hacerla universalmente accesible y útil'. Google explica que
En la presentación ante la SEC, la empresa explica "cómo proporcionamos
cree que la forma más efectiva y, en última instancia, la más rentable de
valor a nuestros usuarios":
cumplir su misión es anteponer las necesidades de sus usuarios. Ofrecer
una experiencia de usuario de alta calidad ha llevado a una fuerte Servimos a nuestros usuarios mediante el desarrollo de productos que
promoción de boca en boca y un fuerte crecimiento del tráfico. En su encuentran, crean, organizan y comparten información rápida y
presentación más reciente ante la SEC, Google destacó su compromiso fácilmente. Damos prioridad a los productos que son importantes para
con la investigación para el desarrollo de nuevos productos para lanzar muchas personas y que tienen el potencial de mejorar sus vidas.
"temprano y con frecuencia":

Algunos de los beneficios clave que se explican son: Integralidad y

Nuestra filosofía de desarrollo de productos es lanzar productos Relevancia; Objetividad; acceso global; Facilidad de uso; Información
innovadores temprano y con frecuencia, y luego iterar rápidamente Comercial Útil y Pertinente; Plataformas de Acceso Múltiple y Mejora de la
para hacer que esos productos sean aún mejores. A menudo Web.
publicamos productos en etapa inicial en ubicaciones de prueba en
línea o directamente en [Link]. Luego usamos los datos y los La gama de servicios establecidos de Google es bien conocida y se
comentarios de los usuarios para decidir si invertir más en
enumera en [Link]/options/. El compromiso de Google con la
esos productos innovación se refleja en estas incorporaciones más recientes:
Nuestros gastos de investigación y desarrollo fueron de $5200
millones, $6800 millones y $8000 millones en 2011, 2012 y 2013,
• Google+ anunció 2011: ¿la red social para rivalizar con
respectivamente.
Facebook?
• Google TV (anunciado en 2010) como parte de un acuerdo de
Cultura y ética
asociación con Sony.
Más detalles sobre la cultura y la ética de Google están disponibles en • Teléfono Nexus One con el sistema operativo móvil Google
[Link]/intl/en/corporate/ten [Link] (es posible que ya no Android lanzado en enero de 2010 (www.
esté disponible, pero se mantiene para el contexto histórico). Los principios [Link]/teléfono).
notables de la filosofía de Google son: • Publicidad móvil de Google (aunque Google ha ofrecido anuncios
de texto durante algún tiempo, la adquisición de AdMob en
2009 permite mejorar la sofisticación de este enfoque).
1 Concéntrese en el usuario y todo lo demás seguirá.

2 Lo mejor es hacer una cosa muy, muy bien.

• Google Chrome OS (un sistema operativo liviano anunciado en
3 Puedes ganar dinero sin hacer el mal.
2009 y dirigido inicialmente a las netbooks).
Poner a los usuarios primero se refleja en tres compromisos clave en la
presentación de la SEC de Google: • Google Chrome (navegador anunciado como versión beta en
2008 y producto completo para Windows en 2009).
1 Haremos todo lo posible para proporcionar los resultados de búsqueda
• En 2014, la cantidad de usuarios de Android en todo el mundo
más relevantes y útiles posibles, independientemente de los incentivos
pasó los mil millones.
financieros. Nuestros resultados de búsqueda serán objetivos.
Machine Translated by Google

540 Parte 3 Marketing digital: implementación y práctica

Modelos de ingresos de Google 1 Las nuevas tecnologías podrían bloquear los anuncios de Google.
La tecnología de bloqueo de anuncios podría, en el futuro, afectar
Se dará cuenta de que la mayoría de los ingresos de Google provienen de su
negativamente los resultados de Google, aunque no ha habido una
programa AdWords, que ascendió a más de $ 60 mil millones en 2014. Sin
adopción generalizada de estos enfoques.
embargo, es posible que no se dé cuenta de que Google tiene que pagar a
2 nuevos dispositivos que no cuentan con la función de búsqueda de Google. Eso
muchos de sus socios editores por los clics publicitarios que generan en su Red
dice:
de Display ( Red de Display de Google). En 2014, los ingresos de este socio
ascendieron a casi una cuarta parte de todos los ingresos publicitarios de Cada vez más personas usan dispositivos que no son computadoras
Google. En 2014, el 69 por ciento de los ingresos de Google provinieron de sus personales para acceder a Internet y acceden a nuevas plataformas
propios sitios y los "ingresos de la red" de los socios editores ascendieron al 20
para realizar consultas de búsqueda.
por ciento (esto ha llegado a un tercio anteriormente). Otros ingresos de fuentes Si los fabricantes y usuarios no adoptan ampliamente las versiones de
no reveladas representaron el 11 por ciento de los ingresos totales. nuestra tecnología de búsqueda web, productos o sistemas operativos
desarrollados para estos dispositivos, nuestro negocio podría verse
afectado negativamente.
Estos incluyen productos de búsqueda empresarial en los que las empresas
pueden instalar tecnología de búsqueda a través de productos como Google 3 Litigios y pérdida de confianza por fraude de clics.

Appliance y Google Mini y servicios de análisis de pago como Google Analytics El fraude de clics puede ser un problema cuando los competidores hacen

Premium. Otras fuentes incluyen las ventas de hardware y el servicio de clic en un enlace, pero esto suele ser a pequeña escala. Un problema

suscripción de Music Key. mayor es el fraude de clics estructurados en el que los propietarios de
sitios en la red de contenido de Google buscan generar fuentes de

Google AdWords, el programa de publicidad basado en subastas, es la publicidad adicionales.

principal fuente de ingresos. Los anunciantes pagan sobre la base de un costo 4 Los remitentes de spam de índices podrían dañar la integridad de los

de "pago por clic" dentro de los motores de búsqueda y algunos otros servicios, resultados de búsqueda web de Google. Esto podría dañar la reputación

pero con opciones de pago de costo por cada mil disponibles en los sitios web de Google y hacer que sus usuarios no estén satisfechos con los productos

de los miembros de Google Networks. Google ha experimentado con una y servicios.

variedad de programas de anuncios de estilo clasificado para otros medios,

Al 31 de diciembre de 2013, Google tenía 47ÿ756 empleados a tiempo completo,
que incluyen:
de los cuales 18ÿ593 en investigación y desarrollo, 15ÿ348 en ventas y
marketing, 6563 en general y administrativo, y 7252 en operaciones. Todos los
• anuncios de audio de Google (los anuncios se colocan en programas de radio); empleados de Google también son accionistas, con una propiedad colectiva
significativa de los empleados. Como resultado, muchos empleados están muy
• anuncios impresos de Google; motivados para hacer que la empresa sea más exitosa. Se alienta a los
• anuncios de televisión de Google; ingenieros de Google a dedicar hasta el 10 por ciento de su tiempo a identificar
• Anuncios de video promocionados de Google dentro de YouTube, anuncios de video nuevos enfoques.
de reproducción por clic iniciados por el usuario.

De estos, solo los anuncios de YouTube han tenido éxito.

Los ingresos de Google dependen en gran medida de cuántas búsquedas
logre en diferentes países y la proporción de buscadores que interactúan con Pregunta
los anuncios de Google (la tasa de clics). La competencia por los términos Explicar cómo Google genera ingresos y explota la innovación en
comerciales que afectan el costo por clic (CPC) en las ofertas de los anunciantes tecnología digital para identificar el crecimiento futuro de los ingresos.
también es fundamental, por lo que Google los divulga en sus informes de También debe considerar los factores de riesgo para la futura generación
ganancias. de ingresos.

Los ingresos internacionales representaron aproximadamente el 56 por

ciento de los ingresos totales en el cuarto trimestre de 2014, el 9 por ciento de Fuente: SEC (2008)
los ingresos publicitarios provino solo del Reino Unido.

El 31 por ciento de los ingresos de Google proviene de la red de socios de

contenido que se suscriben al programa Google Adsense.

Factores de riesgo

Algunos de los principales factores de riesgo que Google declara incluyen:

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Capítulo 9 Comunicaciones de marketing utilizando canales de medios digitales 541

Resumen

1 Las técnicas de promoción en línea incluyen:

• Marketing de motores de búsqueda: la optimización de motores de búsqueda (SEO) y el marketing de contenido

mejoran la posición en las listas naturales y el marketing de pago por clic presenta a una empresa en las
listas patrocinadas de un motor de búsqueda o en la red de visualización. • Relaciones públicas en línea :
incluidas técnicas como el alcance de personas influyentes, la creación de enlaces, la publicación de blogs y la
gestión de la reputación.
• Asociaciones en línea , incluido el marketing de afiliación (referencia basada en comisiones),
co-branding y patrocinio.
• Publicidad en línea : mediante una variedad de formatos que incluyen pancartas, rascacielos y
medios enriquecidos, como superposiciones.

• Marketing por correo electrónico : incluye listas alquiladas, correos electrónicos de marca compartida, correos
electrónicos activados por eventos y anuncios en boletines electrónicos de terceros para adquisición, y
boletines electrónicos y correos electrónicos de campaña para listas internas. • Marketing en redes sociales:
captar audiencias en diferentes redes sociales y en el propio sitio de una empresa mediante el intercambio de
contenido y el desarrollo de grandes conceptos creativos que se transmiten mediante el boca a boca en línea
o el marketing viral.

2 La promoción fuera de línea implica promocionar la dirección del sitio web, destacando la propuesta de valor del
sitio web y logrando una respuesta web a través de anuncios en los medios tradicionales impresos o en televisión.

3 Las comunicaciones de marketing interactivas deben desarrollarse como parte de las comunicaciones de
marketing integradas para obtener la máxima rentabilidad.
4 Las características clave de las comunicaciones interactivas son la combinación de medios push y pull, contenido
enviado por el usuario, personalización, flexibilidad y, por supuesto, interactividad para crear un diálogo con los
consumidores.
5 Los objetivos de las comunicaciones interactivas incluyen ventas directas para sitios transaccionales, pero también
respaldan indirectamente el conocimiento de la marca, la preferencia y la intención de compra.
6 Las decisiones importantes en la combinación de comunicaciones introducidas por los medios digitales incluyen:

• el equilibrio entre el gasto en medios y creatividad para activos digitales y ejecuciones de

anuncios; • el equilibrio entre el gasto en comunicaciones tradicionales y fuera de línea; • el
equilibrio entre la inversión en actividad digital continua y basada en campañas; • el saldo de
la inversión en diferentes herramientas de comunicación interactiva.

La Tabla 9.4 proporciona un resumen de las fortalezas y debilidades de las herramientas discutidas en este capítulo.

Tabla 9.4 Resumen de las fortalezas y debilidades de diferentes

herramientas de comunicación para promover una presencia en línea

Técnica de Principales puntos fuertes Principales debilidades

promoción

Optimización de Altamente dirigido, costo relativamente Requiere una inversión continua

motores de búsqueda (SEO) bajo en comparación con PPC. Altos significativa en marketing de contenido y
volúmenes de tráfico si hay un alto debido a la intensa competencia, la
volumen de intención de búsqueda y es complejidad y los cambios en el algoritmo
SEO efectivo. Considerado creíble por los de clasificación. La inversión no garantizará
buscadores necesariamente los rendimientos y la
posición de los tres primeros en los
resultados necesarios para el volumen
Machine Translated by Google

542 Parte 3 Marketing digital: implementación y práctica

Técnica de Principales puntos fuertes Principales debilidades

promoción

Pago por clic Altamente orientado a llegar a la Relativamente costoso en sectores competitivos,
(PPC) comercialización audiencia cuando busca productos o particularmente donde otros están pagando
soluciones. Coste de adquisición controlado. Puede volúmenes más bajos 'sobre las probabilidades' en
ampliar el alcance y el remarketing mediante la red comparación con las visitas orgánicas
de display

relaciones públicas en línea

Costo relativamente bajo y buena orientación. Identificar personas influyentes en línea y
Puede ayudar con SEO a través de la creación establecer asociaciones puede llevar mucho
de vínculos de retroceso tiempo. Necesidad de invertir en marketing de
contenidos para fomentar el intercambio

Marketing de afiliación El método de pago del marketing de rendimiento es por Solo relevante para negocios con ventas en línea.
resultados (p. ej., el 5 % de las ventas o clientes Costos de pagos a redes de afiliados por tarifas de
potenciales se dirige al sitio de referencia) instalación y administración. Los cambios en el
algoritmo de clasificación han reducido el volumen
de los afiliados que utilizan la búsqueda.

Patrocinio en línea Más efectivo si es de bajo costo, Puede aumentar la conciencia, pero no
acuerdo de marca compartida a necesariamente conduce directamente a las ventas
largo plazo con sitio sinérgico

publicidad Intención principal de lograr la visita, es decir, Las tasas de respuesta han disminuido
interactiva modelo de respuesta directa. Pero también históricamente debido a la 'ceguera de las
papel en la marca a través del efecto pancartas'

multiplicador de los medios. Nuevos formatos

de 'Publicidad nativa' basados en contenido
pueden ser más efectivos

Correo de propaganda Medio de inserción: no se puede ignorar en la Requiere opt-in para la efectividad.
bandeja de entrada del usuario (en comparación Mejor para las comunicaciones

con las actualizaciones sociales). Se puede utilizar con los clientes que para la adquisición

para el enlace de respuesta directa al sitio web Ya que no se pueden comprar listas de
prospectos. Corte directo de la bandeja de entrada:
mensaje diluido entre otros correos electrónicos.
Límites en la capacidad de entrega

Marketing en redes Con un agente viral efectivo, es posible Difícil crear poderosos conceptos virales y
sociales, marketing llegar a un gran número a un costo relativamente controlar la focalización.
viral y de boca en boca bajo. Los influencers en las redes sociales pueden Corre el riesgo de dañar la marca ya que se
ser significativos pueden recibir mensajes no solicitados

Publicidad tradicional fuera Mayor alcance que la mayoría de las técnicas Podría decirse que la orientación es menos
de línea (televisión, en línea y, a veces, más rentable. Mayor creatividad fácil que en línea. Alto costo típico de
prensa, etc.) posible, lo que lleva a un mayor impacto adquisición, pero pueden estar disponibles
opciones locales más rentables
Machine Translated by Google

Capítulo 9 Comunicaciones de marketing utilizando canales de medios digitales 543

Ejercicios Ejercicios de autoevaluación

1 Explique brevemente y dé ejemplos de promoción en línea y promoción fuera de línea

tecnicas
2 Explicar los diferentes tipos de modelo de pago para la publicidad en banners.
3 ¿Qué factores son importantes para gobernar una publicidad de banner en línea exitosa?
¿campaña?
4 ¿Cómo puede una empresa promocionarse a través de un buscador?
5 Explique el valor del marketing en redes sociales.
6 ¿Cómo pueden ayudar las relaciones públicas en línea a promocionar un nuevo producto?

7 ¿Cómo se deben promocionar los sitios web fuera de línea?

8 ¿Cuál cree que es la importancia relativa de estos anuncios publicitarios basados en Internet?
Qué técnicas serían para un fabricante químico internacional?
publicidad gráfica ;
b marketing de búsqueda pagado;
marketing de afiliación c .

Preguntas de ensayo y discusión

1 ¿Cómo deben las empresas evaluar la pertinencia y eficacia de la tecnología digital?
canales de medios discutidos en este capítulo a su organización?
2 Discutir los méritos de los diferentes modelos de pago por banners publicitarios en Internet tanto para los
propietarios de los medios como para las empresas que colocan anuncios.
3 Explicar los factores que controlan la posición de los productos y servicios de una empresa en las páginas
de resultados de un motor de búsqueda como Google.
4 Compare la eficacia de los diferentes métodos de publicidad en línea, incluidos los anuncios gráficos, el
marketing de búsqueda pagado y el marketing de afiliación.

preguntas del examen

1 Dé tres ejemplos de canales de medios digitales y explique brevemente su comunicación
Beneficios de los cationes.

2 Describa cuatro tipos diferentes de sitios en los que podría colocarse la publicidad gráfica en línea del sitio
de un fabricante de automóviles.
3 Los clics son una medida de la efectividad de la publicidad en línea.
a ¿Qué es 'clic-a través'?
b ¿Qué factores son importantes para determinar la tasa de clics de un anuncio publicitario?

c ¿Es el clic una buena medida de la efectividad de la publicidad en línea?

4 ¿Qué se entiende por marca compartida? Explique la importancia de la marca compartida.
5 ¿Qué son las 'metaetiquetas'? ¿Qué tan importantes son para garantizar que un sitio web se incluya en un
¿buscador?
6 Mencione tres tipos alternativos de marketing por correo electrónico que se pueden usar para
adquisición.
7 Evalúe brevemente las fortalezas y debilidades del marketing de afiliación para un minorista conocido.

8 ¿Qué técnicas se pueden utilizar para promocionar un sitio web en medios offline?
Machine Translated by Google

544 Parte 3 Marketing digital: implementación y práctica

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Enlaces web

Portales y boletines de correo electrónico relacionados con canales de medios

digitales generales
• Expertos de ClickZ ( [Link]/experts ). Tiene columnas sobre marketing por correo electrónico,
optimización de marketing por correo electrónico y estudios de casos de marketing por correo electrónico. •
[Link] ( [Link] ). Secciones de mejores prácticas en diferentes
herramientas de comunicación electrónica.

• Marketing Sherpa ( [Link] ). Artículos y enlaces sobre marketing online

comunicaciones, incluidos ejemplos de correo electrónico y publicidad en línea.
• Smart Insights ( [Link] ) Consejos sobre las mejores prácticas y las últimas actualizaciones
sobre todos los canales de marketing digital cubiertos en este capítulo editado por Dave Chaffey.

Sitios de asesoramiento relacionados con el correo electrónico

• Asociación de marketing directo del Reino Unido ( [Link] ). Directrices de mejores prácticas y
puntos de referencia de las tasas de respuesta.

• Email Experience Council ( [Link] ). Una organización estadounidense con

recopilaciones de consejos prácticos sobre marketing por correo electrónico.
Machine Translated by Google

Capítulo 9 Comunicaciones de marketing utilizando canales de medios digitales 547

Sitios de asesoramiento de afiliados y agregadores

• A4UForum ([Link]). Utilizado por afiliados para discutir enfoques y comparar

programas
• Blog de marketing de afiliados ([Link] Consejos prácticos y los últimos desarrollos del
afiliado Shawn Collins.
• Navegador AM ([Link]/blog). Asesoramiento en la gestión de programas de afiliados
de Geno Prussakov).

Sitios de investigación de publicidad en Internet

• Instituto AtlasSolutions ([Link]). Proveedor de seguimiento y servicio de anuncios propiedad

de Microsoft con investigaciones sobre el comportamiento del consumidor y la optimización de la eficacia de los
anuncios.
• Doble clic ([Link]/doubleclick/insights/[Link]). Proveedor de seguimiento y servicio de anuncios
propiedad de Google con investigaciones sobre el comportamiento del consumidor y la optimización de la
eficacia de los anuncios.
• iMediaConnection ([Link]). Sitio de medios que informa sobre las mejores prácticas en
publicidad en línea.
• Oficina de Publicidad en Internet de EE. UU. ([Link]). La más amplia gama de estudios sobre Inter
eficacia publicitaria neta. En el Reino Unido: [Link].
• Tangozebra ([Link]) es un proveedor de tecnología de publicación de anuncios con sede en el
Reino Unido que muestra muchas de las campañas publicitarias más recientes por categoría industrial.
• Centro Mundial de Investigación de la Publicidad ([Link]). Principalmente servicio de suscripción,
pero algunos recursos gratuitos.

Enlaces relacionados con motores de búsqueda

• Herramientas para webmasters de Google ([Link]/webmasters). Proporciona un conjunto útil de

herramientas para sitios verificados por sus propietarios, incluida la inclusión de índices, enlaces y clasificación
para diferentes frases en diferentes ubicaciones.
• Moz ([Link]). Anteriormente centrado exclusivamente en SEO, pero no ampliado al marketing de
contenidos y otras técnicas de inbound marketing. El sitio más popular a nivel mundial con especialistas en SEO.

• Search Engine Land ([Link]). Un recurso de blog que cubre los últimos desarrollos en
marketing de búsqueda. Se recomienda el sitio hermano Marketing Land ([Link] [Link]) para un
público más amplio.
• Webmasterworld ([Link]). Un foro donde los profesionales de búsqueda discuten las
mejores prácticas.

Sitios de investigación de marketing viral/boca a boca

• Mashable ([Link]). Sitio centrado en desarrollos y estadísticas relacionadas con

redes sociales.
• Asociación de marketing de boca en boca ([Link]). Una comunidad de especialistas en marketing de
boca en boca orientada a los Estados Unidos.
• Radar O'Reilly ([Link] Comentario sobre el desarrollo de las tecnologías de enfoques Web 2.0
de la editorial O'Reilly, cuyo fundador Tim O'Reilly acuñó el término Web 2.0.
Machine Translated by Google

Capítulo 10
Evaluación y mejora del
rendimiento de los canales digitales

Capítulo de un vistazo
Temas principales
• Gestión del rendimiento para canales digitales 553
• Experiencia del cliente y proceso de gestión de contenidos 573
• Responsabilidades por la experiencia del cliente y la gestión del sitio 575

Estudios de caso

Marketing digital en la práctica

La entrevista de Smart Insights con Avinash Kaushik, evangelista analítico en Google 551
Estudio de caso 10: Aprendiendo de la cultura de métricas de Amazon 582

Objetivos de aprendizaje
Después de leer este capítulo, el lector debería ser capaz de:
• Comprender los términos y las herramientas que se utilizan para medir y mejorar el marketing digital.
eficacia
• Desarrollar un proceso adecuado para recopilar medidas para el marketing digital
eficacia
• Identificar las actividades necesarias al administrar una presencia en línea.
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Preguntas para los vendedores

Las preguntas clave para los gerentes de marketing relacionadas con este capítulo son:

• ¿Cómo mido y mejoro la eficacia del marketing digital?

• ¿Cuántos recursos necesito para administrar y mejorar el sitio?

Escanear código
para encontrar el

últimas
actualizaciones
de los temas de este capítulo

Enlaces a otros capítulos

Este capítulo debe leerse junto con estos capítulos:

• El capítulo 4 describe el desarrollo de una estrategia de marketing digital. El objetivo

de medición es cuantificar si se han alcanzado los objetivos de esta estrategia

• El Capítulo 7 describe los problemas relacionados con la creación de una experiencia digital efectiva.
incluidos los sitios web y la plataforma móvil, y debe leerse antes de este capítulo
para presentar al lector los conceptos de administración de sitios web
• El Capítulo 8 describe métodos para aumentar el conocimiento de la marca en línea. Debe leerse
antes de este capítulo, ya que un aspecto de la medición de la efectividad del marketing digital
tiene como objetivo evaluar los diferentes métodos de comunicación en línea.
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550 Parte 3 Marketing digital: implementación y práctica

Introducción

Las empresas que tienen un enfoque exitoso del marketing en línea a menudo parecen compartir características
comunes. Le dan gran importancia y dedican recursos a monitorear el éxito de su marketing en línea, poniendo
en marcha los procesos para mejorar continuamente el rendimiento de sus canales digitales. Este enfoque ha
sido fundamental para el crecimiento de Amazon, como se explica en el estudio de caso 10 de este capítulo
sobre su cultura de métricas.

La importancia de definir un enfoque adecuado para la medición y la mejora es tal que se ha

Análisis web o digital Técnicas desarrollado el término análisis web o digital para describir esta actividad clave de marketing digital.
utilizadas para evaluar y mejorar
Una asociación de Digital Analytics (antes web analytics, [Link]
la contribución del marketing
digital a un negocio, incluida la [Link] ) ha sido desarrollado por proveedores, consultores e investigadores en esta área
revisión del volumen de tráfico, para administrar las mejores prácticas. Su definición de análisis web es:
referencias, secuencias de
clics, datos de alcance en línea,
El análisis web es la medición, recopilación, análisis y generación de informes de datos de Internet con
encuestas de satisfacción del
cliente, clientes potenciales y el fin de comprender y optimizar el uso de la web.
ventas.
Puede ver que esta es una definición 'catch-all'. ¿Cómo crees que podría mejorarse? Creemos que podría hacer
referencia a los objetivos comerciales de optimización y medición del uso multicanal.

Para tener éxito en un enfoque medido para mejorar los resultados del marketing en Internet, sugerimos
que existen cuatro requisitos previos organizacionales principales, que se desglosan como se muestra en la
Figura 10.1 en la calidad de los procesos de análisis web, incluida la definición de las medidas de mejora
correctas y la compra del producto adecuado. herramientas y los procesos de gestión, como poner en marcha
un proceso en el que el personal revise los resultados y luego modifique sus actividades de marketing en
consecuencia.
Este capítulo consta de dos partes: la primera parte trata sobre la gestión del desempeño, donde revisamos
el enfoque para mejorar el desempeño mediante la evaluación de las medidas y herramientas apropiadas y el
proceso adecuado para aplicarlas, como se sugiere en la Figura 10.1. En la segunda
parte, revisamos algunos de los problemas relacionados con el mantenimiento de una presencia en línea,
observando las herramientas y el proceso para mejorar la presencia web de diferentes empresas.

Métrica Instrumentos Análisis Acción

¿Hemos seleccionado ¿Pueden nuestros análisis son las medidas son las medidas
el diagnóstico correcto recopilación de software, revisado y ¿actuar en consecuencia?

métricas para mejorar agregado y interpretado en el

¿actuación? visualizar métricas? ¿tiempo correcto?

Calidad de Calidad de
analista de la red administración
procesos procesos

Canal mejorado
contribución

Figura 10.1 Preguntas clave en la evaluación de procesos, métricas y herramientas para

mejorar la contribución del marketing digital dentro de una organización
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Capítulo 10 Evaluación y mejora del desempeño del canal digital 551

Marketing digital en la práctica La entrevista de Smart Insights

Avinash Kaushik, evangelista analítico en Google

Descripción general y conceptos principales cubiertos

Avinash Kaushik es el evangelista analítico de Google, conocido por sus libros Web Analytics An Hour a Day,
Analytics 2.0 y su Occam's Razor Blog.

La entrevista

P. Algunos han criticado la participación del cliente en línea por ser un concepto abstracto que no se
puede aplicar fácilmente en el mundo real. ¿Puede dar algunos ejemplos prácticos de cómo el
propietario de un sitio puede aplicar el concepto de compromiso para obtener mejores resultados?

Avinash Kaushik: El compromiso es un buen objetivo. Cree sitios que los clientes encuentren atractivos y se
queden o regresen o tal vez hagan negocios con usted.

Pero ese término ha sido manipulado hasta el punto de que ya no significa nada (o todo para todos) y, a
menudo, se usa como una excusa para no hacer el arduo trabajo de averiguar cuáles son los resultados
reales del sitio para la empresa y el visitantes del sitio web.

Mi aliento a los propietarios de sitios web es que inicialmente se muestren escépticos cuando alguien está
tratando de empeñarles el 'compromiso' y les hagan la pregunta difícil: '¿Qué quiere decir realmente con
compromiso y cómo se aplica específicamente a mi negocio?'
En segundo lugar, animo a las personas a que se den cuenta de que en el día más glorioso de la
primavera, cuando los pájaros cantan la canción correcta, las herramientas de análisis web pueden medir el
grado de participación, pero se quedan un poco cortas para medir el tipo de participación. Por lo tanto, pueden
informar que los visitantes vieron 19 páginas en su sitio (grado), pero no pueden decirle si eso se debió a que
los visitantes estaban frustrados con su mala navegación o emocionados con su contenido.

La gente usa Google Analytics (u otras herramientas) para medir fácilmente varios elementos del grado
de compromiso. ¡Quizás el ejemplo más simple es usar la tasa de rebote para las páginas de destino
principales para identificar páginas que ni siquiera atraerán a los visitantes para que hagan un clic! En dos
clics, también puede obtener la lealtad (recienteidad), la frecuencia, la duración de la visita y la profundidad
de la visita para tener una idea sólida de si los visitantes están haciendo visitas repetidas al sitio o si lo visitan
con más frecuencia y combinarlo con el consumo de contenido. . Hacer esto observando las tendencias a lo
largo del tiempo es una forma fantástica de comprender si el sitio ofrece valor a sus clientes.

Para muchos sitios web 'sociales', los propietarios de sitios web también miden la cantidad de personas
que se registran y luego contribuyen escribiendo reseñas o comentarios, etc. Todos estos son muy buenos
ejemplos de (1) medir el grado de compromiso y (2) no confundir el métrica real que se mide llamándola
compromiso.

P. ¿Cuáles son las mejores medidas o informes que podría señalar para ayudar a los especialistas
en marketing a comprender qué tan bien está funcionando un sitio de comercio electrónico para la retención?

Avinash Kaushik: Mencioné algunas de las más obvias arriba, las métricas de lealtad (específicamente la
actualidad y la frecuencia). Inmediatamente le informan si está adquiriendo tráfico que regresa una y otra vez,
y dado que GA le indicará la actualidad yendo tan atrás en el historial como tenga datos, esa es una excelente
manera de saber cuándo regresan los clientes (y quizás también entiendo por qué). La otra cosa obvia que
debe hacer para períodos de tiempo más cortos es observar las tendencias del porcentaje de nuevas visitas,
especialmente por las fuentes de su tráfico.
Machine Translated by Google

552 Parte 3 Marketing digital: implementación y práctica

Algunos minoristas quieren hacer un análisis de retención observando las compras repetidas. Para esto,
Google Analytics, como casi todas las herramientas que existen, proporciona un complemento muy sólido
de informes de comercio electrónico que le permiten segmentar los datos por tipos de compradores (nuevos
o recurrentes), lo que lo ayudará a comprender su comportamiento de compra y Al aplicar filtros a sus
datos, puede profundizar en las fuentes de tráfico, las tendencias en la cantidad de visitas, el contenido
consumido, etc.
Esto, junto con el uso de encuestas simples al salir del sitio web, puede brindarle una excelente imagen
de lo que está sucediendo en su sitio web y dónde se está perdiendo el tren.

P. Optimización de conversión. Hoy en día, se habla mucho más en las grandes organizaciones
sobre el uso de técnicas como AB o pruebas multivariadas. ¿Cómo le aconsejaría a un propietario
de una pequeña empresa emprender este viaje?

Avinash Kaushik: Esto podría sorprenderlo, pero veo mucho más atractivo en el uso de técnicas de
optimización con empresas más pequeñas que con empresas más grandes. Hay un par de razones
interesantes:

1 A/B o MVT ahora es gratuito con herramientas como el Optimizador de sitios web de Google, por lo que
puede prescindir de las RFP y todas esas "cosas" y probar la herramienta.
2 Las empresas más pequeñas están mucho más dispuestas a probar cosas nuevas y tienen menos política
y opiniones arraigadas (y HiPPO) que son difíciles de superar. Por supuesto, esto es un poco triste
porque, dado el tráfico y las oportunidades, es realmente un crimen que las empresas más grandes
dejen tantos ingresos sobre la mesa, o la oportunidad de optimizar la experiencia del cliente, lo que
mejorará la lealtad y la satisfacción.

Mis recomendaciones para cualquier empresa son quizás similares:

• Comience con las pruebas A/B. En mi experiencia, comenzar de manera simple asegurará que salga
rápido y pueda comenzar el proceso crítico de cambio cultural con experimentos fácilmente
comprensibles. Luego puede pasar a la prueba de 1800 millones de páginas combinadas.

• Para lograr el mayor impacto, pruebe diferencias drásticas en sus versiones de prueba. Probar tonos de
azul puede parecer interesante, pero la prueba puede tardar mucho, mucho tiempo en proporcionarle
diferencias estadísticamente significativas. Pero probar una página con solo texto y otra con texto e
imágenes puede ayudarlo a comprender a sus clientes más rápido.

• Ejecute un informe para sus 25 principales páginas de destino (páginas de entrada) en su sitio, luego
observe las tasas de rebote para cada una de ellas. Elige tres con las tasas de rebote más altas, estas
son las páginas que más te decepcionan. Ganarás en grande probando estos primero.
• Tener un 'canal de escucha de clientes' activo. Pruebas de usabilidad remotas, estudios de mercado,
centros de atención al cliente o encuestas (incluso una excelente solución gratuita como 4Q, que ayudé
a crear con iPerceptions). Los mejores puntos de enfoque sobre lo que no funciona en su sitio provienen
de sus clientes (lamentablemente, usted no) y, del mismo modo, las mejores ideas sobre cómo mejorar
su sitio (y, por lo tanto, probarlo) también provienen de sus clientes. Escucha y prosperarás.

P. ¿Qué es lo que más le emociona acerca de los desarrollos potenciales en el análisis web en el
futuro?

Avinash Kaushik: Lo que más me emociona es que nadie tiene idea de hacia dónde se dirige todo esto.
No tenemos idea de cómo será la 'analítica web' dentro de cinco años. Eso es emocionante porque hay una
tonelada de cambio y crecimiento por venir y ser parte de ese cambio es simplemente fantástico.

Hay nuevos métodos de recopilación de datos por venir, hay nuevas formas de hacer un análisis
superior de los datos, hay mucho más que podríamos hacer con la inteligencia artificial.
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Capítulo 10 Evaluación y mejora del desempeño del canal digital 553

en la optimización de las experiencias de los clientes, hay oportunidades para unir las diversas islas
de datos (en la web o fuera) para crear algo sorprendente, hay... y sigue y sigue.

Van a mejorar mucho sobre lo que debe mirar. La visualización es excelente y las tablas son
buenas, pero lo que está matando a los analistas en este momento es su capacidad para descubrir, a
partir de megabytes y megabytes de datos, lo que realmente vale la pena mirar. La mayoría de las
herramientas aún arrojan datos confiando en el analista (o el consumidor de datos) para resolver las
cosas. Esa es una mala estrategia, pero la mayoría de las herramientas la siguen.
La visualización ha mejorado mucho, pero no veo ninguna forma de recomendaciones inteligentes.
¡Es muy complicado y las empresas de análisis web están demasiado ocupadas copiando otras
funciones! Sin embargo, es bueno que menciones las características de ClicksTracks.
Usando ClickTracks como ejemplo, demostré cómo mirar solo los datos que han cambiado en
importancia en una cantidad estadísticamente significativa. Su top 20 de cualquier cosa nunca cambia,
pero con este tipo de informe, What's Changed, puede ver solo los datos que realmente importan.
Ahora es más fácil tomar acción.
Espero que todas las herramientas sean mucho, mucho mejores en la aplicación de matemáticas y
estadísticas avanzadas para ayudar a sus usuarios a identificar dónde centrar su atención. La otra
cosa que destacaría como una evolución de las herramientas de análisis web es que van a hacer
mucho más que informar sobre las vistas de página en su sitio. No me refiero a hacer cosas inteligentes
como el registro de eventos para medir las experiencias Web 2.0, eso es genial, por supuesto. Me
refiero a su capacidad para medir el contenido sin importar cómo se distribuya (widgets, rss, etc.) y
dónde se consuma (sitios web, lectores de feeds, teléfonos móviles, ¡la nevera de tu casa o la lavadora!).

La oportunidad es, supongo, lo que encuentro más emocionante sobre el futuro de la analítica web.

Gestión del rendimiento para canales digitales

Para mejorar los resultados de cualquier aspecto de cualquier negocio, la gestión del rendimiento
es vital. Como dijo Bob Napier, Director de Información de Hewlett-Packard en la década de 1960:
"No se puede gestionar lo que no se puede medir". Los procesos y sistemas destinados a monitorear
Sistema de
y mejorar el desempeño de una organización son conocidos por los investigadores de operaciones
gestión del desempeño comerciales como sistemas de gestión del desempeño y se basan en el estudio de los sistemas
Un proceso utilizado para de medición del desempeño .
evaluar y mejorar la
eficiencia y eficacia de
Hoy en día, casi todas las organizaciones tienen diferentes formas de presencia en línea, pero
una organización y sus las preguntas resaltadas en la Figura 10.1 no se responden adecuadamente. Por lo tanto, un buen
procesos.
punto de partida es comprender el proceso de mejora actual y las barreras organizacionales que
Sistema de
impiden un proceso de mejora adecuado.
medición del desempeño En esta sección, revisaremos los enfoques de la gestión del rendimiento mediante el examen de
El proceso mediante el tres elementos clave de un sistema de medición de marketing en Internet. Estos son, en primer
cual se definen, recopilan,
difunden y aplican las lugar, el proceso de mejora y, en segundo lugar, el marco de medición que especifica grupos de
métricas. métricas de marketing digital relevantes y, por último, una evaluación de la idoneidad de las
Métricas de herramientas y técnicas para recopilar, analizar, difundir y accionar resultados. Revisaremos tres
marketing digital
etapas de la creación e implementación de un sistema de gestión del desempeño.
Medidas que indican la
efectividad de las
actividades de marketing
digital integradas a través de Etapa 1: Creación de un sistema de gestión del desempeño
diferentes canales y
plataformas para cumplir con
los objetivos de clientes,
La esencia de la gestión del desempeño se sugiere en la definición de medición del desempeño
negocios y marketing. utilizada por Andy Neely y colaboradores de la Escuela de Administración de Cranfield.
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554 Parte 3 Marketing digital: implementación y práctica

Centro de Desempeño Empresarial. Ellos definieron la medición del desempeño como (Neely et al., 2002):

el proceso de cuantificar la eficiencia y eficacia de acciones pasadas a través de la

adquisición, recopilación, clasificación, análisis, interpretación y difusión de datos apropiados.
La gestión del rendimiento amplía esta definición al proceso de análisis y cambio de acción para impulsar el rendimiento
y la rentabilidad del negocio. Los especialistas en marketing en línea pueden aplicar muchos de los enfoques de la
gestión del rendimiento empresarial al marketing digital. Como puede ver en la definición, el desempeño se mide
principalmente a través de la información sobre la eficacia y la eficiencia del proceso, como se presentó en el
Eficacia Capítulo 4 en la sección sobre establecimiento de objetivos, donde notamos que es importante incluir tanto la eficacia
Cumplir los como la eficiencia.
objetivos del proceso, medidas.
entregar los productos y
resultados requeridos, La necesidad de un proceso estructurado de gestión del desempeño es clara cuando examinamos las repercusiones
'hacer lo correcto'.
si una organización no tiene uno. Estos incluyen: escasa vinculación de medidas con objetivos estratégicos o incluso
Eficiencia ausencia de objetivos; datos clave no recopilados; inexactitudes de datos; datos no difundidos o analizados; o ninguna
Minimizar los recursos o el
tiempo necesarios para acción correctiva. Muchas de las barreras para la mejora de los sistemas de medición reportadas por los encuestados
completar un proceso 'haciendo en Adams et al. (2000) también señalan la falta de un proceso efectivo. Las barreras se pueden agrupar de la siguiente
las cosas bien'.
manera:

• miopía de la alta gerencia : la medición del desempeño no se considera una prioridad, no se comprende o se dirige
a los objetivos equivocados; reduce los costos en lugar de mejorar el desempeño;

• responsabilidades poco claras para entregar y mejorar el sistema de medición;

• problemas de recursos : falta de tiempo (quizás sugiriendo falta de motivación del personal), la tecnología necesaria
y los sistemas integrados;
• problemas de datos: sobrecarga de datos o de mala calidad, datos limitados para la evaluación comparativa.

La encuesta de Outlook de la Web Analytics Association (2011) de empresas que utilizan análisis web brinda
información sobre los desafíos específicos de la gestión del rendimiento para el marketing digital.
Los cinco principales desafíos fueron:

• procesabilidad de los datos (36 por ciento);

• decisiones comerciales impulsadas por análisis (35,3 por ciento);
• redes sociales (34,9 por ciento);
• sensibilización de la dirección ejecutiva y apoyo a la analítica web (34,9 %);
• falta de acción sobre los datos (31,0 por ciento).

Los dos problemas principales informados sugieren los problemas de gestión del rendimiento, tomando medidas
basadas en los datos.

Para evitar estas trampas, se requiere un proceso de medición estructurado y coordinado como el que se muestra
en la Figura 10.2. La figura 10.2 indica cuatro etapas clave en un proceso de medición. Estos fueron definidos como
aspectos clave del control del plan de marketing anual por Kotler (1997). La etapa 1 es una etapa de establecimiento
de objetivos donde se definen los objetivos del sistema de medición; esto generalmente tomará los objetivos
estratégicos de marketing digital como entrada para el sistema de medición. El objetivo del sistema de medición será
evaluar si se logran estos objetivos y especificar acciones correctivas de marketing para reducir la variación entre los
indicadores clave de desempeño objetivo y reales. La etapa 2, medición del desempeño, implica recopilar datos para
determinar las diferentes métricas que forman parte de un marco de medición, como se analiza en la siguiente sección.
La etapa 3, diagnóstico de desempeño, es el análisis de los resultados para comprender las razones de la variación
de los objetivos y la selección de soluciones de marketing para reducir la variación.

En un contexto de marketing digital, la acción correctiva es la implementación de estas soluciones como

actualizaciones de contenido, diseño, comunicaciones de marketing continuas y CRO. En esta etapa se repite el ciclo
continuo, posiblemente con metas modificadas.
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Capítulo 10 Evaluación y mejora del desempeño del canal digital 555

CONTROL
Que queremos lograr?
¿Quién?

MEDIDA
¿Quién?
¿Qué está pasando?
¿Cuándo?
¿Cómo?

REVISIÓN
¿Por qué está pasando? ¿Quién?
¿Cuándo?

¿Qué debemos hacer al respecto?

Figura 10.2 Un resumen del proceso de medición del desempeño

Etapa 2: Definición del marco de métricas de desempeño

La medición para evaluar la efectividad del marketing digital debe evaluar la contribución del marketing digital
en diferentes niveles:

1 ¿Se están cumpliendo los objetivos corporativos definidos en la estrategia de marketing digital?
2 ¿Se logran los planes de objetivos de marketing?
3 ¿Se logran los objetivos de las comunicaciones de marketing?

Estas medidas también pueden estar relacionadas con los diferentes niveles de control de marketing
especificados por Kotler (1997). Estos incluyen control estratégico (pregunta 1), control de rentabilidad
(pregunta 1), control del plan anual (pregunta 2) y control de eficiencia (pregunta 3).
Las medidas de eficiencia están más preocupadas por minimizar los costos del marketing en línea mientras
se maximizan los retornos para diferentes áreas de enfoque, como adquirir visitantes a un sitio web, convertir
visitantes en resultados o lograr negocios repetidos.
Chaffey (2000) sugirió que las organizaciones definan un marco de medición o creen un tablero de
administración que defina grupos de métricas específicas utilizadas para evaluar el desempeño del marketing
digital. Sugirió que los marcos de medición adecuados cumplirán estos criterios:

• Incluya métricas de eficacia a nivel macro que evalúen si se logran los objetivos estratégicos
e indiquen en qué medida el marketing electrónico contribuye al negocio (contribución a los
ingresos y retorno de la inversión). Este criterio cubre los diferentes niveles de control de
marketing especificados por Kotler (1997), incluido el control estratégico, el control de
rentabilidad y el control del plan anual.
• Incluya métricas de nivel micro que evalúen la eficiencia de las tácticas y la implementación del marketing
digital. Wisner y Fawcett (1991) señalan que las organizaciones suelen utilizar una jerarquía de medidas y
deben verificar que las medidas de nivel inferior respalden los objetivos estratégicos de nivel macro. Tales
medidas a menudo se denominan impulsores del desempeño, ya que el logro de las metas de estas
medidas ayudará a lograr los objetivos estratégicos. Los impulsores del rendimiento del marketing digital
ayudan a optimizar el marketing en línea al atraer a más visitantes del sitio y aumentar la conversión a los
resultados de marketing deseados.
Estos logran el control de eficiencia de marketing especificado por Kotler (1997). La investigación de
Agrawal et al. (2001), quien evaluó empresas en métricas definidas en tres categorías
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556 Parte 3 Marketing digital: implementación y práctica

de atracción, conversión y retención como parte de un cuadro de mando de rendimiento electrónico,

utiliza una combinación de métricas de nivel macro y micro.
• Evaluar el impacto del marketing digital en la satisfacción, lealtad y contribución de las partes interesadas
clave (clientes, inversionistas, empleados y socios) como lo sugiere Adams et al. (2000).

• Permitir la comparación del desempeño de diferentes canales digitales con otros canales como lo sugieren
Friedman y Furey (1999).
• El marco se puede utilizar para evaluar el rendimiento del marketing electrónico frente a las mejores prácticas de
la competencia o fuera del sector.

Desde el año 2000, se han introducido muchos servicios de panel de marketing y marketing digital, pero
es difícil entender cuáles son los mejores tipos de solución y si valen la pena más allá del sistema de panel
principal, como Google Analytics o Adobe Analytics. Complete la Actividad 10.1 para explorar los tipos de
tableros disponibles y sus beneficios.

Actividad 10.1 Seleccionar el tipo correcto de tablero de marketing digital

Objetivo
Evaluar las ventajas y desventajas de los cuadros de mando y revisar algunas de las opciones
disponibles.

Actividad
1 Revise algunos de los tableros más utilizados por los especialistas en marketing digital para
comprender sus características y cómo se diferencian.
• Google Analytics (que ofrece paneles estándar y personalizados)
• tablero de gecko
• Kissmetrics
• Klipfolio
• Sprout social
• Tablero
2 Identificar diferentes tipos de soluciones de panel.
3 Enumere los requisitos esenciales de las soluciones de tablero que las diferencian de
herramientas como Google Analytics.
4 ¿Cuáles son las desventajas potenciales de los sistemas de tablero que requieren
¿administración?

Al identificar métricas, es una práctica común aplicar el mnemotécnico SMART ampliamente utilizado y
también es útil considerar tres niveles: medidas comerciales, medidas de marketing y medidas específicas
de marketing digital (consulte la sección de establecimiento de objetivos en el Capítulo 4).
La figura 10.3 muestra un marco de medidas, que se puede aplicar a una variedad de empresas
diferentes. Las agrupaciones de medidas siguen siendo relevantes, aunque se centran en sitios o presencia
en línea, también se deben considerar medidas para la participación en las redes sociales. En el Capítulo
4, también revisamos dos marcos alternativos (consulte las Tablas 4.6 y 4.9) que también se pueden usar
para crear un tablero de desempeño.
promoción del canal
Medidas que evalúan
promoción del canal
por qué los clientes
visitan un sitio: qué
anuncios han visto, de
Estas medidas evalúan el volumen, la calidad y el valor de dónde se originan los visitantes del sitio web,
qué sitios han sido la presencia social o el sitio móvil (en línea o fuera de línea) y cuáles son los sitios o medios fuera de línea
referidos.
que provocaron su visita. La analítica web se puede utilizar para evaluar qué intermediario
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Capítulo 10 Evaluación y mejora del desempeño del canal digital 557

El marco de diagnóstico de WebInsights™

1. Negocios
incluye estas métricas clave:
contribución
1. Aportación empresarial:
Contribución de ingresos en línea (directa e indirecta),
Penetración de la categoría, costos y rentabilidad.
2. Comercialización

2. Resultados de marketing: resultados

Prospectos, ventas, contactos de servicio, conversión y
eficiencias de retención.

3. Satisfacción del cliente: 3. Cliente

Usabilidad del sitio, rendimiento/disponibilidad, contacto satisfacción

estrategias. Opiniones, actitudes e impacto de marca.

4. Comportamiento del cliente (analítica web):

4. Cliente
Perfiles, orientación al cliente (segmentación),
comportamiento
usabilidad, secuencias de clics y acciones del sitio.

5. Promoción del sitio:

Eficiencia de atracción. Eficiencia del referente, costo de
5. Sitio
adquisición y alcance. Visibilidad del motor de búsqueda
promoción
y construcción de enlaces. Correo de propaganda. Integración.

Figura 10.3 Las cinco categorías de diagnóstico para la medición del marketing digital

referente sitios desde los que se hace referencia a los clientes (el remitente) y qué palabras clave escribieron en los motores de búsqueda
El sitio que un visitante
cuando intentaban localizar información del producto. La información similar sobre el remitente no suele estar disponible para las
visitado anteriormente antes
de seguir un enlace.
visitas a los sitios de redes sociales. La promoción es exitosa si el tráfico cumple con los objetivos de volumen, calidad, valor y costo
(como se explica en el Capítulo 8). La calidad estará determinada por si los visitantes se encuentran en el mercado objetivo y tienen
una propensión por el servicio ofrecido (a través de la revisión de la conversión (en línea o fuera de línea), las tasas de rebote y el
costo de adquisición para diferentes referentes).

Medida clave

Mezcla de referencias. Para cada fuente de referencia, como la búsqueda de pago o los anuncios gráficos, debería ser posible
calcular:

• porcentaje de todas las referencias o ventas (e influencia en lograr el último clic de venta o asistencia);
• costo por adquisición (CPA) o costo por venta (CPS);
• contribución a las ventas u otros resultados.

Comportamiento del Comportamiento del comprador del canal

comprador del canal
Describe qué contenido se Una vez que los clientes han sido atraídos al sitio, podemos monitorear el contenido al que acceden, cuándo lo visitan y cuánto tiempo
visita y el tiempo y la duración.
permanecen, y si esta interacción con el contenido conduce a resultados de marketing satisfactorios, como nuevos clientes potenciales
o ventas. Si se incentiva a los visitantes a registrarse en el sitio, es posible construir perfiles de comportamiento para diferentes
segmentos. Los segmentos también se pueden crear según la fuente del visitante y el contenido al que se accede. También es
importante reconocer a los visitantes recurrentes para quienes se utilizan cookies o inicio de sesión. En el Capítulo 6 vimos cómo se
pueden usar las tasas mínimas para evaluar los niveles de actividad para las visitas posteriores, por ejemplo, el 30 por ciento de los
clientes vuelven a usar el servicio en línea dentro de los 90 días.

Razones clave

• Tasas de rebote para diferentes páginas, es decir, proporción de visitas a una sola página.
• Vistas de la página de inicio/vistas de todas las páginas, por ejemplo, 20 por ciento = (2000/10 000).
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558 Parte 3 Marketing digital: implementación y práctica

Pegajosidad • Permanencia: páginas vistas/sesiones de visitantes, por ejemplo, 2 = 10 000/5000.

Una indicación de cuánto tiempo
• Repeticiones: sesiones de visitantes/visitantes, por ejemplo, 20 por ciento = 1000/5000.
permanece un visitante en el sitio.

Satisfacción del canal Satisfacción del canal

Evaluación de la opinión

del cliente sobre la calidad del

La satisfacción del cliente con la experiencia en línea es vital para lograr los resultados de canal deseados. Los
servicio en el sitio y servicios de
apoyo como el correo electrónico.
métodos en línea, como los cuestionarios en línea, los grupos focales y las entrevistas, se pueden usar para evaluar
las opiniones de los clientes sobre el contenido del sitio web y el servicio al cliente y cómo ha afectado la percepción
general de la marca. Los servicios de evaluación comparativa como Foresee (www.
[Link]) basados en la metodología del Índice de Satisfacción del Cliente Estadounidense se publican
para algunas industrias. Estos evalúan los puntajes en función de la brecha entre las expectativas y el servicio real.

Medida clave
Índices de satisfacción del cliente. Estos se analizan en el Capítulo 7 e incluyen la facilidad de uso, la disponibilidad y
el rendimiento del sitio y la respuesta por correo electrónico. Para comparar la satisfacción del cliente con otros sitios,
se pueden utilizar servicios de evaluación comparativa.

Resultados del canal Resultados del canal

Registro de las acciones del
cliente realizadas como
Los objetivos de marketing tradicionales, como la cantidad de ventas, la cantidad de clientes potenciales, las tasas
consecuencia de una visita a un
sitio. de conversión y los objetivos para la adquisición y retención de clientes, deben establecerse y luego compararse con
Tasa de conversión otros canales. Dell Computer ([Link]) registra las ventas en el sitio y también los pedidos generados como
Porcentaje de visitantes del sitio que resultado de las visitas al sitio, pero realizados por teléfono. Esto se logra monitoreando las llamadas a un número de
realizan una acción en particular,
teléfono específico exclusivo del sitio.
como realizar una compra.
Los resultados clave de marketing incluyen:

• registro en el sitio o suscripciones a un boletín informativo por correo electrónico;

•
solicitudes de información adicional, como un folleto o una solicitud de devolución de llamada de un representante
de servicio al cliente;
• responder a una promoción, como un concurso en línea;
• una oportunidad de venta fuera de línea (teléfono o tienda) influenciada por una visita al sitio;
• una venta en el sitio.

Medida clave
• Contribución del canal (directa e indirecta).

Un método ampliamente utilizado para evaluar los resultados del canal es revisar la tasa de conversión, que da una
indicación del porcentaje de visitantes del sitio que obtienen un resultado en particular.
Por ejemplo:

• Tasa de conversión, visitantes para comprar = 2 por ciento (10,000 visitantes, de los cuales 200 hacen

compras).
• Tasa de conversión, visitantes a registro = 5 por ciento (10,000 visitantes, de los cuales 500

Registrarse).

Tasa de deserción
Un concepto relacionado es la tasa de deserción que describe cuántos visitantes se pierden en cada paso de un
Porcentaje de visitantes del sitio
perdidos en cada etapa al realizar
embudo de conversión desde la página de destino hasta el pago. La Figura 10.4 muestra que durante un período de
una compra. tiempo determinado, solo una proporción de los visitantes del sitio se dirigirá a la información del producto, una
pequeña proporción agregará un artículo a una cesta y una proporción aún menor realizará la compra. Una
característica clave de los sitios de comercio electrónico es que existe una alta tasa de deserción entre un cliente que
agrega un artículo a una cesta y luego realiza una compra. Se supone que esto se debe a los temores sobre la
seguridad de las tarjetas de crédito y que los clientes simplemente están experimentando.
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Capítulo 10 Evaluación y mejora del desempeño del canal digital 559

Equivocado
audiencia
100

página lenta
carga

Poco claro
márketing sitio torpe
mensaje navegación

Desenganchar Extraño
mira y siente selección
Precio
poco competitivo
Validación de tarjeta
sin tiempo real error
información bursátil Sin correo electrónico

notificación

Alto envío
costos
Ha fallado

entrega
0

Adquisición Primeras impresiones Selección de producto Pago y cumplimiento

profundidad de la relación

Figura 10.4 Razones potenciales para causar desgaste en un sitio de comercio electrónico

Rentabilidad del canal Rentabilidad del canal

La rentabilidad del sitio
web, teniendo en Contribuir a la rentabilidad empresarial es siempre el fin último del comercio electrónico. Para evaluar esto,
cuenta los ingresos y costes
y el flujo de caja descontado las empresas líderes establecieron un objetivo de contribución a Internet de lograr una cierta proporción de
ventas a través del canal. Evaluar la contribución es más difícil para una empresa que no puede vender
productos en línea, pero se debe evaluar el papel de Internet para influir en los clientes potenciales y la
compra. Las técnicas de flujo de efectivo descontado se utilizan para evaluar la tasa de rendimiento a lo largo del tiempo.

Evaluación multicanal

Los marcos que hemos presentado en este capítulo se explican en el contexto de un canal individual, pero
con la contribución del canal destacada como porcentaje de ventas o rentabilidad. Pero como ha señalado
Wilson (2008), es necesario evaluar cómo los diferentes canales se apoyan entre sí. Wilson dice:

Las métricas tradicionales se han alineado con los canales, midiendo la entrada de recursos o clientes potenciales
en un extremo y el valor de las ventas generadas por el canal en el otro extremo. Para las empresas que han
estado operando en un entorno de un solo canal, esto podría haber sido relativamente eficiente, pero ya no
funciona cuando la organización se diversifica hacia un enfoque multicanal.

Sugiere que el aspecto más importante de la medición multicanal es medir los 'efectos de cruce de canales'.
Esto implica preguntar, por ejemplo: '¿Cómo se puede medir el impacto de una campaña de búsqueda pagada
si es tan probable que genere tráfico a una tienda, fuerza de ventas o centro de llamadas como a un sitio
web?' y '¿Cómo se puede rastrear el impacto de una campaña de correo directo si genera tráfico en el sitio
web además de respuestas directas?'
En la Figura 10.5 se presenta un ejemplo de un panel de estilo de cuadro de mando integral desarrollado
para evaluar y comparar el rendimiento del canal para un minorista.
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560 Parte 3 Marketing digital: implementación y práctica

Resultados (6) Clientes y partes interesadas (5)

• Ingresos • Satisfacción general del cliente
• Contribución multicanal • Propensión del cliente a desertar
• Grado multicanal vendido • Propensión del cliente a comprar
• Costos por canal • Percepción del cliente sobre el valor añadido
• Grado de transpiración de activos • Integración de la experiencia del cliente
• Costos de infraestructura multicanal

Procesos centrales (3) Personas y conocimiento (4)

• Uso productivo multicanal • Satisfacción del personal
• Precio (en relación con los competidores/otros • Comportamientos adecuados 'Living the brand'
canales) • Voluntad de diversificar/extender la marca
• Calidad de la visión integrada del cliente • Conocimiento del cliente objetivo

Figura 10.5 Ejemplo de cuadro de mando de rendimiento multicanal para un minorista

Fuente: Wilson (2008)

Etapa 3: Herramientas y técnicas para recopilar

métricas y resumir resultados
Las organizaciones necesitan seleccionar las herramientas más apropiadas para recopilar y reportar métricas que cumplan con
requisitos tales como reportes de desempeño de marketing, precisión, herramientas de análisis y visualización, integración con otros
sistemas de información de marketing (importación, exportación e integración usando estándares XML), facilidad de uso, configuración
(por ejemplo, creación de paneles personalizados y alertas por correo electrónico), calidad del soporte, costo de compra, configuración
y soporte continuo.

Las técnicas para recopilar métricas incluyen la recopilación de datos de actividad de los visitantes del sitio, como los almacenados
en los sistemas de análisis web y en los archivos de registro del sitio; la recopilación de métricas sobre resultados, como ventas en

Datos de actividad del visitante del sitio línea o consultas por correo electrónico, y técnicas tradicionales de investigación de mercados, como cuestionarios y grupos focales,
Información sobre el contenido y
que recopilan información sobre la experiencia del cliente en el sitio web. Comenzamos describiendo métodos para recopilar datos de
los servicios a los que acceden los
visitantes del sitio de comercio electrónico.
actividad de los visitantes del sitio y luego revisamos técnicas más tradicionales de investigación de mercado.

Pegar

Registrado por cada archivo

gráfico o de texto solicitado

Recopilación de datos de actividad de los visitantes del sitio
desde un servidor web. No es una
medida confiable para la cantidad de
Los datos de actividad de los visitantes del sitio capturados en los sistemas de análisis web registran la cantidad de visitantes en el
personas que ven una página.
sitio y las rutas o flujos de clics que toman a través del sitio a medida que visitan diferentes contenidos. Los términos utilizados para

Analizador de archivos de registro

medir la actividad de los visitantes se resumen en la Tabla 10.1.
Un programa separado como WebTrends En los primeros días del marketing en Internet, a mediados de la década de 1990, esta información generalmente se recopilaba
que es
utilizado para resumir la mediante archivos de registro. El archivo de registro basado en el servidor se agrega cada vez que un usuario descarga una pieza de
información sobre el cliente información (un hit) y se analiza utilizando un analizador de archivos de registro (como se ilustra en la Figura 3.8). Ejemplos de
actividad en un archivo de registro.
transacciones dentro de un archivo de registro son:
impresión de página
Una medida más confiable que un hit, [Link] – [05/oct/[Link] -000] 'GET/[Link] HTTP/1.0' 200 33362
que indica que una persona ve una
página. [Link] – [05/Oct/[Link] -000] 'GET/[Link] HTTP/1.0' 200 54342
También conocido como vista de página.

Visitantes únicos
A pesar de su amplio uso en los medios, las visitas no son una medida útil de la eficacia de un sitio web, ya que si una página consta
Visitantes individuales a un sitio
de diez gráficos, más texto, se registran como 11 visitas. Las impresiones de página o las vistas de página y los visitantes únicos
medidos a través de cookies o
direcciones IP en una computadora
son mejores medidas de la actividad del sitio. Compañías de auditoría como ABC electronic ([Link]), que auditan sitios con

individual. el propósito
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Capítulo 10 Evaluación y mejora del desempeño del canal digital 561

Tabla 10.1 Terminología para las medidas clave de volumen del sitio web

Medida Medida Definición

1 ¿Cuántos? Usuarios únicos Un identificador único y válido [para un visitante del sitio].
'alcance de la audiencia' Los sitios pueden usar (i) IP + Usuario – Agente, (ii) cookie y/o
(iii) ID de registro

2 ¿Con qué Visitar Una serie de una o más impresiones de página, servidas a
frecuencia? 'métrica de frecuencia' un usuario, que finaliza cuando hay una brecha de 30 minutos o
más entre impresiones de página sucesivas para ese usuario.

3 ¿Qué tan Impresión de página Archivo, o combinación de archivos, enviado a un usuario válido como
ocupado? 'métrica de volumen' resultado de que el servidor recibió la solicitud de ese usuario.

4 ¿Qué ves? Impresiones de anuncios Un archivo o una combinación de archivos enviados a un usuario válido
como un anuncio individual como resultado de que el servidor recibió
la solicitud de ese usuario.

5 ¿Qué hacer? Clics en anuncios Una impresión de anuncio en la que un usuario válido hizo clic

Fuente: ABCe ([Link])

de probar el número de visitantes a un sitio a los anunciantes, use visitantes únicos e impresión de
página como las medidas principales.
En la Figura 10.6 se presenta un ejemplo del volumen de visitantes a un sitio web utilizando diferentes
medidas basadas en datos reales y representativos de un mes. Puede ver cómo los hits son mucho más
altos que las visitas a la página y los visitantes únicos y son bastante engañosos en términos de las
'oportunidades de ver' un mensaje. También podemos aprender de la relación entre algunas de estas
medidas: la figura indica:

• Páginas por visita (PPV) : la cantidad promedio de páginas vistas por visitante de un sitio (esto es
indicativo de la interacción con un sitio, ya que cuanto más tiempo permanezca un visitante en un
"sitio fijo", mayor será este valor). El PPV es una indicación más precisa de la permanencia que la
duración en un sitio en minutos, ya que esta cifra está sesgada hacia arriba por los visitantes que
llegan a un sitio y están inactivos antes de que su sesión finalice a los 30 minutos.
• Visitas por visitante (único) (VPV) : sugiere la frecuencia de las visitas al sitio. Los lectores se darán
cuenta de que este valor depende del período durante el cual se recopilan los datos. Estos datos

Golpes = Todos los archivos descargados

[Link] = 4,000,000

Visitas a la página = 'Impresiones' vistas

[Link] = 1,200,000
VPP = 10
Sesiones de visitantes = Visitas
[Link] = 120.000
VPV = 2
Visitantes = Visitantes únicos
[Link] = 60.000

Figura 10.6 Ejemplos de diferentes medidas de volumen de visitantes a un sitio web

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562 Parte 3 Marketing digital: implementación y práctica

se informan durante un mes durante el cual no se esperaría que regresaran muchos visitantes. Por lo
tanto, a menudo es más relevante presentar estos datos a lo largo de un trimestre o un año.

Otra información que brinda un conocimiento detallado del comportamiento del cliente que puede ser reportado
por cualquier paquete de análisis web incluye:

• páginas principales;

• páginas de entrada y salida;

• análisis de ruta o flujo de clics que muestra la secuencia de páginas visitadas;
• país de origen del visitante (en realidad depende de la ubicación de su ISP);
• navegador y sistema operativo utilizado;
• URL de referencia y dominio (de donde proviene el visitante).

Conocimiento de marketing digital 10.1 Centrarse en medir el marketing en redes sociales

El marketing en redes sociales tiene su propia gama de medidas especializadas que pueden parecer confusas, pero se entienden mejor en
el contexto de una combinación de sitio web y medidas de relaciones públicas. Estos muestran el volumen, la calidad, el sentimiento y el
valor de las interacciones. Analyst Altimeter (2010) ha creado un marco útil (que se muestra en la Figura 10.7) que ayuda a trazar diferentes
medidas de redes sociales en el contexto del nivel de gestión empresarial.
Puede ver que hay tres niveles de KPI:

• KPI a nivel empresarial para medir la contribución de las redes sociales. Estos KPI incluyen la contribución a los ingresos a través
de las ventas directas atribuidas a las redes sociales. Las medidas más blandas incluyen la reputación y la satisfacción del cliente
(CSAT).
• Alcance e influya en los KPI para revisar el alcance, el share-of-voz y el sentimiento. Estos muestran el relativo
comparación del alcance de una marca.
• KPI de participación para administrar las redes sociales. Estas son las medidas más fáciles de recopilar, pero las menos valiosas
ya que no muestran directamente la contribución al valor comercial. Aunque son fáciles de recopilar, los datos sobre

Role Métrica Datos específicos (ejemplos)

Negocio Negocio Ingresos,

ejecutivos métrica reputación, CSAT

Negocio Medios de comunicación social Cuota de voz, resonancia, WOM,

partes interesadas analítica respuesta de apoyo, ingesta de ideas

Administradores de la comunidad Compromiso Clics, fans, seguidores,

y agencias datos RTs, visualizaciones, check-ins

Figura 10.7 Un marco para diferentes medidas utilizadas para evaluar y gestionar el marketing en redes sociales.

Fuente: Altímetro (2010) con autorización (Creative commons)

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Capítulo 10 Evaluación y mejora del desempeño del canal digital 563

la interacción con los sitios sociales a menudo es proporcionada por separado por los propietarios de las diferentes presencias
sociales y herramientas para administrar la interacción social. Se ha creado una nueva clase de herramientas de análisis social para
reunir estos datos. La Figura 10.8 muestra un ejemplo de la herramienta de administración de redes sociales Hootsuite donde el uso
compartido de URL acortadas que se vinculan a diferentes sitios de redes sociales ha llevado el tráfico de vuelta a un sitio web principal.
El tráfico directo es donde los visitantes hacen clic directamente desde una aplicación de mensajería de redes sociales como
Hootsuite o Tweetdeck al sitio.

Una pregunta común dentro de las redes sociales es cómo evaluar el valor de que un consumidor se conecte con una marca, dando me
gusta en Facebook, siguiendo en Twitter o colocando una marca en un círculo en Google+. Dado que el seguimiento de las redes
sociales no puede mostrar lo que hace un individuo en la red, es difícil establecer un valor específico.
En cambio, lo que podemos evaluar son las tasas de compra relativas de los visitantes de los sitios de redes sociales a los sitios web
en comparación con otros canales utilizando medidas como la tasa de conversión y los ingresos por visitante.

Figura 10.8 Ejemplo de medida de la aplicación Hootsuite para medir el marketing en redes sociales

Diseño para análisis

La medición a menudo se destaca como un problema una vez que la primera versión de un sitio ha
estado 'en funcionamiento' durante algunos meses, y los empleados comienzan a hacer preguntas
como 'Cuántos clientes visitan nuestro sitio, cuántas ventas estamos logrando como un resultado de
nuestro sitio y cómo podemos mejorar el sitio para lograr un retorno de la inversión?' La consecuencia
Diseño para análisis de esto es que la medición del rendimiento es algo que a menudo se integra en una presencia en línea
(DFA) de forma retrospectiva. Es preferible si se diseña una técnica conocida como diseño para análisis
Las medidas requeridas
de un sitio se consideran (DFA) en el sitio para que las empresas puedan comprender mejor los tipos de audiencia y sus puntos de decisión
durante el diseño para Por ejemplo, para Dell ([Link]), la navegación principal en la página de inicio es por tipo de
comprender mejor la
audiencia de un sitio y sus cliente. Este es un ejemplo simple de DFA, ya que le permite a Dell estimar la proporción de diferentes
puntos de decisión. audiencias en su sitio y, al mismo tiempo, conectarlas con contenido relevante.
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564 Parte 3 Marketing digital: implementación y práctica

Otros ejemplos de DFA incluyen:

• Dividir una página larga o un formulario en diferentes partes, para que pueda ver qué partes
están interesadas en.

• Una política de URL (consulte el Capítulo 8) utilizada para recomendar páginas de entrada para material impreso.
• Agrupe el contenido por tipo de audiencia o decisión de compra y configure grupos de contenido de
contenido relacionado dentro de los sistemas de análisis web.
• Medir la deserción en diferentes puntos del recorrido del cliente, por ejemplo, puntos de salida en un ciclo de compra de
cinco páginas.
• Una única página de salida a los sitios vinculados.

AB y pruebas multivariadas

A menudo, los propietarios de sitios y los especialistas en marketing que revisan la eficacia de un sitio no estarán de
acuerdo y el único método para estar seguros del diseño o las alternativas creativas de mejor rendimiento es mediante el
diseño y la ejecución de experimentos para evaluar cuál es el mejor para usar. Matt Round, entonces director de
personalización de Amazon, hablando en la cumbre de e-metrics en 2004, dijo que la filosofía de Amazon, descrita con más
detalle en el Estudio de caso 10, es:

Los datos triunfan sobre la intuición.

pruebas AB
Las pruebas A/B o AB se refieren
Las pruebas AB y las pruebas multivariadas son dos técnicas de medición que se pueden usar para revisar la efectividad
a probar dos versiones diferentes
de una página o un elemento de del diseño para mejorar los resultados.
la página, como un encabezado,
una imagen o un botón, para
comprobar su eficacia. pruebas AB
Las alternativas se sirven