Florencia Bortolato, Fernando Perez Almansi, Olivia Gaon y Mauro Ezequiel Giavino
Brief de campaña
Marca (razón social): Royal Canin
Historia: Royal Canin es reconocida por la investigación de la formulación para la
fabricación y comercialización de alimentos específicos para gatos y perros según su edad,
raza, talla, estilo de vida o para ayudar en el manejo de distintas patologías.
En 1967 un veterinario francés fabrica el primer alimento para perros de Royal Canin en
Gard, Francia. En 1968, se crea Royal Canin como Compañía, para la investigación y el
desarrollo de nuevos productos. En 1970 lanza su primera gama completa de alimentos
para perros y cachorros y se funda la filial española, Royal Canin Ibérica.
En 1972, Royal Canin es adquirida por la empresa Guyomarc´h, y comienzan a desarrollar
nuevas gamas de productos. En 1990, el banco francés BNP, compró el Grupo Guyomarc'h.
Desde 2002, Royal Canin forma parte del grupo americano Mars Incorporated,
perteneciente a la familia Mars, fundadora de la empresa.
Actualmente tiene presencia en más de 90 países y fábricas en 11 de esos países. En
Buenos Aires se encuentra una de ellas.
Cobertura Geográfica: Capital Federal y Gran Buenos Aires
Período de la campaña: De septiembre a diciembre de 2018; realizándose la mayor
inversión durante el mes de octubre.
OBJETIVOS:
Florencia Bortolato, Fernando Perez Almansi, Olivia Gaon y Mauro Ezequiel Giavino
Objetivos de la campaña: lanzamiento de la nueva línea para mascotas exóticas,la cual
incluye alimento balanceado especial para ofidios, reptiles, anfibios, mamíferos, etc.
Objetivos de negocio: Lograr vender una tonelada de producto en el primer año
Objetivos de marketing: Generar empatía con la marca como solucionadora de
problemáticas y resolutiva.
Objetivos de comunicación: Lograr un rápido engagement con los poseedores e
interesados en los animales exóticos como mascotas domésticas.
Que la marca se instale como la opción más rápida, nutritiva y saludable para este tipo de
mascotas.
Objetivos de medios: Lograr un 90% de cobertura en el público objetivo, logrando un
100% de SOM.
Público Objetivo: jóvenes poseedores de mascotas no tradicionales (cerdos, víboras,
iguanas, etc.). Son personas que gustan de mostrarse como disruptivas, les gusta la
aventura y lo llevan a su vida diaria. Son muy detallistas y poseen una rutina de cuidado de
sus mascotas.
Target: hombres y mujeres de entre 24 y 40 años que residen en CABA y GBA, de nivel
socioeconómico ABC1.
Son profesionales con trabajos que les permiten vivir sin mucho stress y con tiempo libre. Si
bien son responsables y aplicados en su desempeño laboral, sus verdaderas metas las
encuentran en proyectos personales. En su vida diaria les gusta romper con los cánones
sociales, le esquivan a los lugares comunes porque no les parecen interesantes, los
aburren. Por eso buscan permanentemente experimentar cosas nuevas, sin embargo no lo
hacen improvisadamente sino que cuidan cada detalle porque saben que adentrarse en
nuevas aventuras puede ser riesgoso. Les gusta publicar sus experiencias disruptivas y de
esa manera marcar una diferencia con los demás. Les gusta viajar, probar la gastronomía y
aprender de la cultura de los lugares a los que van.
Competencia directa: es un producto que no existe en el mercado; actualmente el alimento
de estas especies es recomendado por especialistas, veterinarios y dueños de negocios de
mascotas y se basa en la preparación casera de recetas.
Florencia Bortolato, Fernando Perez Almansi, Olivia Gaon y Mauro Ezequiel Giavino
Mensaje a comunicar: “Que tu vida aventurera no descuide a tu mascota”
Posicionamiento: La opción práctica a tu ritmo de vida aventurero
Estrategia de medios
Royal Canin es una empresa pionera en el desarrollo de alimentos de alta calidad para
perros y gatos. Desde sus inicios hasta la actualidad se continuó perfeccionando a partir de
las necesidades de las mascotas y especializando su variedad de productos. 50 años
después de su lanzamiento al mercado, vuelve a ser pionera en el desarrollo de alimentos
balanceado pero con una línea de productos 100% innovadora: alimento para mascotas
exóticas.
Ante una ola que va más allá de una tendencia, y tiene que ver con un estilo de vida, creció
en gran porcentaje la cantidad de personas que eligen animales exóticos para tener como
mascotas. Y ante esto, Royal Canin lanza su versión "WILD".
Teniendo en cuenta la tendencia innovadora de la marca y lo que significa en el mercado
este lanzamiento, la estrategia de comunicación debe estar a la altura y en sintonía con los
potenciales clientes, que son personas disruptivas, aventureras y apasionadas.
Partiendo de esta base, y considerando que hasta el momento los dueños de mascotas
exóticas tienen que hacer ellos mismos el alimento de sus animales, llegamos al mayor
desafío de la campaña: la marca no conoce a sus potenciales clientes, no tiene llegada
directa.
A partir de esta dificultad, desarrollamos una estrategia de embudo, es decir que creamos
una secuencia mediante la cual atraemos a los clientes hacia los nuevos productos de
Royal Canin.
Esta estrategia consta de tres etapas: la etapa teaser, el lanzamiento y el engagement
con los consumidores finales.
Cabe aclarar que las dos primeras etapas serán masivas, por un lado para hacer branding
porque este lanzamiento le da a la marca prestigio y la posiciona por encima de las demás
en el mercado, y además para poder lograr la atención de los dueños de estas mascotas
exóticas y nos permitan llegar a ellos en la tercera etapa de la estrategia que será
segmentada, y con un pequeño porcentaje de branding.
Florencia Bortolato, Fernando Perez Almansi, Olivia Gaon y Mauro Ezequiel Giavino
Nuestra campaña de lanzamiento gira en torno al 4 de octubre, “Día Mundial del Animal”.
Consideramos sumamente ventajoso que ese día se lance a la venta la nueva línea de
productos. Tomando como eje central esta fecha tan representativa para la marca y los
nuevos productos, la primera etapa teaser será las últimas semanas de septiembre. Durante
esta se generará curiosidad sobre algo importante que pasará el 4 de octubre. La segunda
etapa de la campaña es el 4 de octubre, donde se develará la campaña netamente de
branding contando el lanzamiento de la nueva línea de productos de Royal Canin a través
de activaciones. Estas dos primeras etapas serán masivas, para lograr la viralidad del
lanzamiento y así atraer al público objetivo a la marca (además de generar fidelidad con sus
actuales clientes). Superadas estas dos instancias, el 5 de octubre (en adelante) daremos
inicio a la tercera etapa que será segmentada al nicho del público objetivo en su mayor
porcentaje, mientras que mantendremos en una mínima porción anuncios de branding por
un tiempo determinado.
Etapa TEASER
Período: 20 de septiembre al 3 de octubre.
Objetivo específico: Generar curiosidad sobre la marca mediante anuncios de gran impacto
en diferentes soportes y medios.
La etapa inicial de nuestra estrategia es incógnita, esto quiere decir que el mensaje a
comunicar será que algo importante ocurrirá el 4 de octubre, pero sin revelar mayor
información que esa y la marca. De este modo generamos curiosidad y expectativa por
parte del público. Anunciaremos en medios off y online de manera masiva.
Medios digitales
Serán el punto más importante de la campaña, no solo porque lo que buscamos es
viralizaciòn, sino que además porque nos permitirá segmentar por intereses y
comportamientos y rastrear a los interesados a través del remarketing,a la vez que permiten
una comunicación más directa por medio de la interactividad.
Participaremos con pauta en Instagram (tanto en noticias como en las historias), ya que es
la red social en la que más convive activamente nuestro público objetivo. El objetivo de
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pauta que utilizaremos será de “ALCANCE” con una frecuencia considerable de los
anuncios.
En Youtube, durante esta primera etapa haremos anuncios in-stream para causar impacto
imposible de saltear, de poco tiempo y con visibilidad de la marca.
Anunciaremos en Google Adwords. La campaña en Search tendrá gran inversión ya que el
público objetivo al que queremos llegar, al cuidar mascotas de poco conocimiento público,
investigan en internet información sobre cómo alimentarlos, buscan veterinarios
especializados, etc. Es por esto, que las búsquedas en Google serán nuestra puerta de
entrada para anunciar que próximamente Royal Canin tendrá novedades sobre el tema. Y el
link del anuncio será a una landing page de la marca con creatividad que formará parte de
la campaña teaser. Y este medio nos sirve para hacer remarketing cuando lleguemos a la
fecha de lanzamiento. Además haremos pauta en Display con videos animados que
anticipen el 4 de octubre.
Contrataremos influencers afines a nuestro público objetivo, para que en la etapa teaser
hablen del tema de modo encubierto (sin mencionar a la marca), preguntando a sus
seguidores si vieron las activaciones en vía pública, si saben que pasa el 4/10, etc. Estos
influencers deberán subir fotos o videos con algunas de las activaciones que haremos en
los medios offline y vía pública, para poder interpelar a sus seguidores. Uno de los
influencers, por ejemplo, es Benjamín Alfonso, ya que tiene el estilo de vida aventurero que
atrae al público objetivo, o Julieta Nair Calvo quien en sus redes muestra a Albóndiga, su
coneja, quien tiene un Instagram propio, y Oriana Sabatini, quien tiene como mascota un
hurón llamado Coco y con el cual se luce en sus redes.
Vía Pública
Objetivo: Captar la atención masiva con anuncios de impacto visual
Los anuncios en vía pública serán los segundos medios troncales de la campaña.
Lo haremos en Carapantalla Municipal (arbolitos) por Av Cabildo, Av Santa Fe, Av
Libertador, Honduras (Palermo Soho) , Av Alicia Moreau Justo y Av Rivadavia.
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En los días previos al evento (desde el 1ª de octubre) haremos intervenciones en las
estaciones de Subte Congreso, Catedral y Diagonal Norte con huellas de animales exóticos
en el piso que conducen a Transiluminados dentro de las estaciones que tienen la fecha del
“gran día” y la marca.
Medianeras con animales exóticos pintados trepando las paredes y con la marca en
carteles de grandes formatos iluminados encima de los edificios.
Además será intervenido el techo de la fábrica Royal Canin ubicado en Panamericana,
altura Don Torcuato. Se instalarán figuras de animales en 3D muy realistas pero de gran
tamaño (para que sean visibilizados desde el tránsito de la ruta). Esta intervención estará
durante toda la campaña, ya que no requiere costo de alquiler del espacio porque es propio
de la empresa, y por su ubicación genera gran atracción.
Televisión
Objetivo: Llamar la atención de un target muy específico a través de breves anuncios de alto
impacto.
Cantidad de avisos: 1 spot por hora
Canales: Nat Geo Wild, Discovery Channel, Warner, Fox y MTV
Estaremos con anuncios cortos, que serán como “interrupciones” de la programación, en las
que al igual que en los demás medios, se dará a conocer que el 4 de octubre ocurrirá algo
muy importante, pidiéndole a los televidentes que estén atentos. Esto se desarrollará en Nat
Geo Wild, Discovery Channel, en Warner, Fox y MTV, ya que entendiendo que es un público
objetivo con poco prendido de tv, lo hacen para programaciones específicas o para tener
compañía. Las programaciones de estos canales, son afines a los intereses y al perfil de los
clientes potenciales de la línea a lanzar.
Por otro lado tendremos medios de apoyo, como:
Radio
Objetivo: Alcanzar a los potenciales compradores jóvenes de la marca a través de la
palabra de sus referentes radiales.
Cantidad de anuncios: 1 por hora
Florencia Bortolato, Fernando Perez Almansi, Olivia Gaon y Mauro Ezequiel Giavino
La marca patrocinará los juegos en los programas de Radio Metro, habrá anuncios en la
tanda siguiendo la lógica de la encubierta de la estrategia con rugidos de un león, y sonidos
de animales y auspicios de distintos segmentos.
Medios gráficos
Revista Rolling Stone:
Objetivo: alcanzar a los potenciales compradores más jóvenes de la marca.
Venta Neta: 27. 955 ejemplares
Suscriptores: 23.555E
Edad promedio: 28 (72% hombres, 28% mujeres)
Dentro de los medios gráficos solo haremos pauta en la revista Rolling Stone, teniendo en
cuenta que es afín a nuestro público objetivo y que a pesar de que los jóvenes no compran
revistas, esta es la excepción a la regla ya que tiene seguidores muy fuertes. Rolling Stone
es la revista más importante de la cultura joven mundial. Genera nuevos lenguajes, nuevas
identidades y una mirada no convencional. Por todo esto, nos parece el medio gráfico ideal
para estar y lo haremos con una doble página, y como la revista es mensual saldremos
durante todo octubre un anuncio de branding y en noviembre con contenido patrocinado.
Por otro lado, el color y la calidad tanto del papel como de su impresión, permiten la
publicación de anuncios visualmente llamativos, acorde al estilo general de toda la
campaña.
Lanzamiento
Período: 4 de octubre
Objetivo específico: Dar a conocer la gran novedad de la marca a través de medios de alto
impacto.
Florencia Bortolato, Fernando Perez Almansi, Olivia Gaon y Mauro Ezequiel Giavino
El 4 de octubre es el Día Mundial del Animal y además de ser el día que se lanza a la venta
la nueva línea de productos de Royal Canin, será el día que despleguemos la mayor
cantidad de inversión y cobertura de medios con el objetivo de lograr la viralización y
masividad buscada.
Ya con creatividades que anuncian El Día del Animal y el lanzamiento de los nuevos
productos de Royal Canin, anunciaremos en los siguientes medios y formatos:
Medios digitales
Estaremos pautando en Instagram (historias e inicio) esta vez con el objetivo de
“INTERACCIÓN” porque buscamos que los usuarios compartan y comenten.
Seremos el Trending Topic patrocinado del día en Twitter, además de que haremos posteos
patrocinados con el objetivo de “INTERACCIONES” y “CLICS EN EL SITIO WEB” que
redireccionará al sitio web de Royal Canin, específicamente a la sección de los alimentos
para mascotas exóticas.
Continuaremos con gran inversión de pauta en Google Adwords, tanto en search como
display.
En Youtube estaremos con Bumpers y continuaremos con anuncios In-Stream.
Además tendremos en Spotify pauta tanto de audio como de display que tendrá un link a la
web de Royal Canin, para generar tráfico a la sección en la que se anunciará el
lanzamiento, los puntos de ventas, etc.
Y continuaremos con Influencers que descubrirán junto con su audiencia, las novedades de
Royal Canin.
Vía Pública
Actualizaremos los anuncios en formatos Carapantalla Municipal (arbolitos) por Av
Cabildo, Av Santa Fe, Av Libertador, Honduras (Palermo Soho),Av Rivadavia y Av Alicia
Moreau Justo y Barrio Las Cañitas.
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Continuarán las Medianeras ya que son mensuales, y la intervención en subtes y en la
fábrica de Royal Canin.
Intervendremos los puntos de ventas de los locales que distribuyen y comercializan Royal
Canin en CABA y GBA, con huellas de animales en las veredas de los locales, pintadas en
las persianas y con POP (cartelería en donde están los productos y folletos con
información).
Pondremos Espectaculares en los principales accesos a CABA (Panamericana Ramal
Pilar, Ramal Tigre, Avenida Nordelta), que tendrán víboras y reptiles de tamaño XXL en 3D
subiendo por los postes del cartel con la boca abierta (enrollados en el poste) mientras que
en el frente del cartel estará un envase en 3D de Royal Canin abierto boca abajo (como si lo
estarían sirviendo).
Manteniendo la misma lógica, y con los permisos correspondientes por parte del Gobierno
de la Ciudad, pondremos una iguana subiendo el Obelisco, y habrá detrás un cartel 7x7
con la presencia de la marca y contando el lanzamiento.
Además tendremos drones ploteados con animales que sobre volarán Microcentro, zonas
de canales de TV (para lograr viralización en las redes cuando aparezcan detrás de los
programas). Estos no tendrán nombre de la marca, pero si se rastreará las repercusiones
en las redes sociales a través de aplicaciones de Social Listening para poder responder
desde las redes de la marca.
Entendemos la importancia de la intervención de alto impacto en la vía pública, ya que son
de alcance masivo, y su efecto llamativo, invariablemente producirá prensa sobre la marca y
búsqueda de información sobre la misma.
Indoor
Continuando con la etapa masiva de este lanzamiento, plotearemos colectivos y el tren
Mitre por fuera como reptiles, y del lado de adentro, pondremos a la marca. Mientras que en
la terminal de Retiro y en las estaciones de Subte pondremos mamíferos, aves exóticas, y
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demás animales artificiales, pero con características realistas para llamar la atención. En
ambos casos, estarán ubicados cerca de Transiluminados o afiches de la marca.
También intervendremos refugios de colectivos, con animales colgados en el techo (los que
son de vidrio), reptiles enrrollados de los parantes y en los chupetes de los refugios
anunciaremos el lanzamiento de Royal Canin.
Medios off-line
Televisión:
Objetivo: Lograr el conocimiento de la marca en una audiencia muy segmentada a partir de
spots de alto impacto
Cantidad de anuncios: 2 spots por hora
Durante ese día continuaremos con los anuncios en televisión, a través de pequeños spots
(2 por hora), pero ahora se darán a conocer detalles de la marca que durante la etapa de
teaser permanecían encubiertos.
Radio:
Objetivo: Dar a conocer el nuevo producto de la marca entre la audiencia joven a través de
breves anuncios de referentes radiales del target
Cantidad de anuncios: 2 spots por hora.
Continuaremos durante este día con la modalidad de anuncios en la radio, a través de
PNTS, auspicios y spots publicitarios distribuidos a lo largo de toda la programación.
Cine:
Salas: Hoyts, Village,Cinemark y Múltiplex de Capital Federal y Gran Buenos Aires
Teniendo en cuenta que el día de lanzamiento de la campaña coincide con el día de la
semana de estrenos en salas de cine (jueves), haremos hasta el fin de semana inclusive,
activaciones BTL en las principales salas de CABA y GBA y publicidad en pantalla antes de
películas asociadas a los intereses del target.
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Y tendremos este día un anuncio en la Pantalla Led de Alto Palermo que comunicará el
lanzamiento.
Engagement
Período: 5 de octubre - Diciembre (incluído)
Objetivo específico: Instalar la marca como la mejor opción alimenticia para personas
aventureras que posean mascotas exóticas.
Finalizado el Día Mundial del Animal, seguiremos con anuncios de branding y nos
enfocaremos en mayor porcentaje a medios segmentados teniendo en cuenta que la
viralización trajo consigo trascendencia y atrajo a quienes tienen mascotas exóticas.
Continuaremos con la intervención en el techo de la fábrica de Royal Canin, con publicidad
en pantalla en cines (solo en películas asociadas al target), en Televisión continuaremos
solo en Nat Geo Wild y Discovery Channel, y en la revista Rolling Stone seguiremos solo
por en octubre (porque es mensual) con el anuncio de branding, y en noviembre haremos
contenido patrocinado dando mayor información técnica de los productos nuevos.
Medios digitales
Seguiremos fuertemente con pauta en search y display de Google Adwords, en Instagram
(en la pauta de las noticias tendremos el objetivo de “RECONOCIMIENTO DE MARCA”
mientras que en las historias tendremos el “CLIC AL SITIO” para generar tráfico), Youtube, y
Spotify a largo plazo, mientras que tendremos influencers hasta noviembre inclusive.
Vía pública
Continuaremos a largo plazo con los puntos de ventas intervenidos, los refugios de
colectivos durante todo octubre, y las medianeras, espectaculares y 7x7 hasta diciembre
inclusive.
Respecto al ploteo de los transportes públicos, continuarán por dos semanas.
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Teniendo en cuenta las repercusiones hasta el 4 de octubre, nos abastecemos de perfiles
de usuarios e intereses de estos, para mejorar y especificar la segmentación durante la
etapa de engagement, además de mejorar la inversión en los puntos de venta y en la pauta
de Search.
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