Nº COD.

SIS Apellidos y Nombres Fecha

20171166 Ávalos Beltrán yhyovana
1 UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN SIMÓN 30/03/2021
1 Andrea
2
20170139
Beltran quispe brayan
Marketing de Servicios y Relacional
5 Docente: Lic. Leonel Gamboa Durán
20181088 Coronel Fernandez Vladimir
3
5 Nicolas
20170151
4 Noa Fernández Sabrina Nota
0
Resumen - MKSR 1/2021
20150418
5 Rivera Diaz Jhonny Jorge
1  
20171181
6 Vicente Pinaya Jennifer
6

Resumen MKSR 27 1/2021

INSTRUCTIVAS
Del libro “MARKETING RELACIONAL”, Un enfoque nuevo para la seducción y fidelización
del cliente, del autor PEDRO J. REINARES LARA
Elaborar el resumen del siguiente capítulo y del rango de las páginas detalladas y 12 preguntas
con sus respectivas respuestas:

1 52

NOTA:

 No modificar el nombre del archivo, solo aumentar el nombre del grupo al final
del nombre del archivo.
Enviarán este archivo con el siguiente formato.

Aumentar con el
Ya viene por defecto nombre del grupo
 00_UMSS_MKSR_27 _RES_30_03_21_LOS AVENGERS
CAPITULO I
1.1 Consideraciones previas

El concepto de marketing relacional

exige criterios para sus aportaciones con
respecto al marketing, basándose en los
resultados como son los artículos, libros
y seminarios que denotan que el
marketing relacional está de moda. el
mundo universitario ha realizado
distintas aportaciones para reconocer un
área teórico-científico, y profundizar
estos estudios para que puedan ser
juzgados si se basan en prácticas
empresariales adecuadas a las condiciones de los actuales mercados. pero
plantean la necesidad de una mayor profundización teórica.

1.2 Elementos favorecedores del desarrollo del marketing relacional:

-Aumento de los costes de

captación de clientes nuevos.
-Más oferta y menos
diferenciación de marcas.
-Reducción e imprevisión de
los ciclos de marketing y de
producto
-Aumento de la competencia
en la colaboración con los
canales de distribución.
-Desarrollo de tecnología que
permite el procesamiento y
análisis de altos volúmenes de información data warehouse ,
datamining ,CRM).
-Disminución de la capacidad de la marca para retener consumidores.
-Cambios en los patrones del comportamiento del consumidor.
-El deseo de los consumidores debe ser reconocido en los procesos de
intercambio y no solo como beneficios ecónomicos.
-Fin del concepto de segmentación tradicional
-Falta de capacidad de respuesta de respuesta en la investigación de
mercados.
-Participación del consumidor en los procesos de fijación de precios.
-Desarrollo tecnológico aplicado a la creación de productos.
-Calidad generalizada de las acciones de marketing convencional (buenos
productos , publicidad)
 -El grado de diferenciación, un profundo conocimiento de las necesidades
no explicitas.
-El marketing relacional busca la integración total de todos los modos de
recibir información y comunicarse con sus mercados.
-búsqueda de diferenciación de los productos gracias a la diferenciación
que se consigue por la prestación complementaria de un servicio.
-Desarrollo tecnológico aplicado a la creación de productos.
-Acuerdos a medio plazo entre miembros del canal de
distribución.

1.3 CONCEPTO DE MARKETING RELACIONAL

Es un concepto relativamente nuevo, nacido con la literatura del
marketing de la década pasada. Desarrollado esencialmente para la
teorías del marketing de servicios y para el acercamiento del canal al
marketing industrial , el marketing relacional , ha sido el responsable del
cambio fundamental de la dirección en la corriente del marketing .
En el ya lejano 1989 Gronroos destacaba lo que denomina dimensiones
del marketing relacional:
 Enfoque en el consumidor a largo plazo
 Hacer y mantener promesas a los consumidores
 Involucrar al conjunto de la organización en su sentido mas amplio
en actividades de marketing
 Implementar interactividad en los procesos de marketing
 Desarrollar una cultura de los servicios a los consumidores
 Conseguir y usar información de los consumidores
Barroso y Martin (1999) asume la dificultad de conceptuar el marketing
relacionado debido a la multiplicidad de propuestas diferentes pero no
contradictorias Gordon(1998) afirma que el marketing relacional se
centra en ocho componentes fundamentales
 Cultura y valores
 Liderazgo
 Estrategia
 Estructura
 Consumidores
 Tecnologia
 Conocimiento y análisis
 Procesos
A partir de la identificación de los anteriores mercados en cada empresa,
propone que las relaciones se deben basar en un nivel apropiado de
atención y recursos que se determinara en el siguiente proceso :
 Identificar los participantes clave en cada uno de los mercados
definidos
 Comparar la diferencia ente el actual nivel de influencia y el
propuesto para cada mercado
 Formular la estrategia optima de relaciones y determinar en que
mercado es necesario su aplicación

La pirámide de fidelización representa el total de los clientes

 14% exclusivos
 20% habituales
 66% eventuales
 0% no clientes

Aunque mas adelante se desarrolla con detalle el concepto de valor en la

estrategia de marketing relacional, conviene centrar sus principales
elementos de una forma sencilla tal y como se hace Knox en 1998. Para
este autor los componentes del valor al consumidor serian los siguientes :

 Información en vez de persuasión encaminada a la venta

 Interaccion con sus proveedores
 Personalizacion de los productos
 Soluciones integradas a las necesidades individuales
En España , la comunidad académico – ciencia también se ha inclinado
con buen criterio por analizar el marketing de relaciones desde perspectivas
sectoriales.
Una definición integradora se encuentra en Alet según el autor el marketing
relacional es el proceso social y directivo de establecer y cultivar relaciones
con los clientes.

El objeto del marketing relacional es convertir el actual monologo existente

entre las marcas y los consumidores en un dialogo en el que ambas partes
se beneficien del intercambio de información convirtiendo lo que antes era
una transacción en una relación .De esta manera la empresa y sus
consumidores colaboran en la búsqueda de un beneficio mutuo
1.4 LO QUE NO ES MARKETING RELACIONAL PERO LO
PARECE
El marketing relacional es más complejo es difícil entender esta tan
difícil conceptualizar veremos algunos de los puntos del marketing
relacional que parecen marketing relacional.
 Marketing one de one
 Marketing directo
 Programas de fidelización
 Customer relationship management
 Marketing transaccional
 Gestión de base de datos
 Acuerdo par ternario
 Venta racional

MARKETING ONE DE ONE

Hace más énfasis a las ventajas competitivas que puede tener una empresa y
es sumamente ambicioso para proponer la creación de programas de
marketing para cada cliente en concreto
Una evolución lógica y necesaria
MARKETING DIRECTO
Es el instrumento y medio de comunicación que permita una retroalimentación
del proceso comunicativo una personalización de los mensajes basados es un
conocimiento previo de as targets se crea a partir de proyectos
PROGRAMAS DE FIDELIZACION
Los primeros pasos para esta etapa con la interacción del cliente fueron las
post ventas tarjetas
De cliente cartera de clientes solo cubre una parte de la formalidad del
fenómeno relacionales
CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT
CRM se realiza el detallado sobre las diferencias entre conversiones entre
marketing relacional
MARKETING TRANSACCIONAL
Fundamentos de marketing que guardan que guardan nobles diferencias
GESTION DE BASE DE DATOS
Este proceso es un elemento básico, pero no el ultimo para las acciones de
marketing
Significa generar una base datos en base al comportamiento de las personas
para hace poder realizar marketing
ACUERDOS PARNETARIO
Públicos de marketing relacional
VENTA RACIONAL
Proceso de venta por el cual realiza el cliente al cual debemos mantenerlo ya
que cada uno tiene un precio y coste lo cual debe pasar por el proceso de
fidelizacion (grafico pirámide)
Lo clientes buenos y que compran seguidamente debemos enfocarnos en ellos
ya que generan gran valor a a la empresa
Una vez identificado se debe crear una base de datos
Para analizar y hacer una relación con el cliente.

1.5 ALGUNAS DUDAS RAZONABLES SOBRE EL MARKETING

RELACIONAL:
Las anteriores acciones no son las definitivas, y sus aplicaciones dependen de
unas condiciones completamente lógicas y delimitadas que se encuentran en
capítulos anteriores, sin embargo algunos autores se plantean la reflexión de
estos elementos:
 El márquetin relacional busca incrementar en una progresión de
relaciones y reducir sus actuales consumidores, supone aumentar la
dependencia sobre un menor número de ellos, siendo posible que la
empresa quede vulnerada a acciones de los competidores o a estos
cambios.
 De la misma forma concentrarse en los consumidores más rentables
esto supone en marketing el esfuerzo es vago por que la empresa
debería encontrar clientes potenciales a futuro, esas acciones puede
suponer una reacción frente a nuestros competidores, la estrecha
relación da un profundo conocimiento reciproco. Reduciendo nuestros
beneficios a largo plazo, si el consumidor se siente cómodo con el buen
trato para beneficiarse y solicita de una rebaja en los precios y un trato
preferencial beneficioso.
 Sin olvidar que el consumidor pueda acostumbrarse de un buen trato en
los productos y servicios que ofrecemos, tomando en cuenta que a lo
largo del tiempo esto se convierte como una espiral donde el consumidor
espera un mejor servicio, por tanto esto no puede ser una relación
sostenible. Por tanto traería problemas en los ingresos de la empresa
sobre los consumidores nuevos, y que estos disminuyen a lo largo del
proceso por las preferencias de la empresa.
 También Burnett (2001) anticipa de igual manera la complacencia
empresarial derivada de una estrategia consolidada, esto a corto plazo
puede preceder a una crisis debido a la situación de acomodo. Podemos
encontrar esto en algunas franquicias que tras un periodo largo de
 estabilidad no supieron como sobreponerse a un entorno de aparente
fácil solución.
 Otros aspectos interesantes, son los efectos de contrastación pero de
difícil contrastación a escala estructural interna. Directamente, se
produce una disolución de las funciones típicamente departamentales.
La empresa pasa a ser un todo integrado con un objetivo común donde
los logros y traspiés se difuminan. Por tanto es preciso prever que esta
nueva situación puede ser la doctrina para el absentismo, la
desincentivacion y el fin de la pro actividad para asumir acciones y
asumir responsabilidades.
El reputado autor José Luis Nueno (1994), estando por delante de la
teorización ya anticipo las posibles discrepancias sobre la aplicación universal y
estandarización de los métodos relacionados.
 No existe una conceptuación básica sobre el marketing relacional, esta
diversificación aun es mayor si comparamos la propuesta empresarial
con la académica. Nueuno afirma la teoría de las relaciones ha sido
llevada a la practica con desiguales resultados, lo que no ayuda a
sustentar las ideas de la creación indiscutibles del valor al aumentar las
relaciones.
 Otro problema conceptual es que la mayor parte de las aplicaciones
relacionan directamente rentabilidad y aplicación del marketing
relacional. Esta modelización no tiene muchos costes como los
derivados de la construcción de dichas relaciones.
 Cualquier afirmación sobre cuantificación de la rentabilidad obtenida es
pura especulación no extrapolable fuera de un determinado contexto
absolutamente coyuntural.
 Por su puesto, cualquier tipo de estrategia, por muy constante que este,
siempre se aplicara de una forma cualitativamente diferente,
dependiendo de factores que hacen que los mismos instrumentos de
una empresa crezcan y otras desaparezcan.
 Es posible que a lo largo del tiempo la empresa logre consolidar las
relaciones las necesidades hayan cambiado, esto recuerda a la miopía
del marketing. Siendo pronoto para localizar la justa medida las
consecuencias negativas, pero podemos ver un claro ejemplo las
empresas de telecomunicaciones. Estos malos resultados se camuflan y
se convierten en buenos resultados.
A continuación se exponen las ideas básicas para introducción conceptos de
marketing relacional en la gestión comunicativa.
1.6. LA DICOTOMIA LIBERTAD – SEGURIDAD
La libertad y la seguridad son dos conceptos que tienen notables diferencias
estas diferencias establecieron una dicotomía que nos indica en forma general
que, si queremos seguridad, perderemos libertad y si queremos libertad
tendremos que perder seguridad.
La mayor parte de las decisiones se mueven entre el deseo de "actuar
Libremente”, sin contar con las experiencias de otros, y la “seguridad” que nos
otorga delegar contrastar nuestras actuaciones con segundos o terceros
desplazando así nuestras responsabilidades.
Este suceso afecta de forma notable en la creación y el desarrollo de
relaciones. El marketing relacional se esfuerza en actuar sobre los mecanismos
de construcción y toma de decisiones de las personas, respetando su
individualidad y tomando en cuenta sus creencias fundamentadas y sus
creencias no fundamentadas, contemplando aquello que les resulta
motivador, e incidiendo sobre su satisfacción mediante el intercambio
comunicativo y la interacción.
El siguiente ejemplo podremos comprender de mejor manera el concepto de
dicotomía libertad – seguridad.
Sara y Ricardo son dos personas diferentes que recibieron una herencia de
100000 euros y ambos decidieron ahorrar su herencia. Ricardo es muy hábil
manejando el ordenador y frecuente mucho el internet y trabajo en una agencia
de publicidad como ejecutivo de cuentas. Sara por el contrario es una Sra. de
42 años que para nada es hábil con el ordenador y casi no frecuenta el internet
ella es abogada de profesión esta casada y tiene dos hijos.
Sara piensa lo siguiente sobre los bancos, ella indica que apenas ve un
extracto bancario con detenimiento y piensa que al final no se entera de nada.
Ella comenta que en su sucursal bancaria la atienden muy bien, indica que la
directora siempre le recibe en su despacho y la informa de todas las
novedades.
Sin embargo, Ricardo piensa lo siguiente de los bancos, indica que para él lo
importante es no recibir un extracto lleno de comisiones y que no soporta las
colas en las oficinas donde va ingresar su dinero y además de que dice q los
gestores y operarios de los bancos siempre te venden lo que a ellos les viene
bien, por estas razones es que Ricardo prefiere informarse por si solo por el
internet o revistas, etc.
Podemos concluir que Ricardo no concentra todas sus necesidades en un
banco, lo que Ricardo busca es la mejor oferta posible para poder invertir o
ahorrar su dinero Ie preocupa conseguir la mejor rentabilidad posible y no
confía en que su banco sea capaz de dársela, quiere disponer de información
para negociar con el banco.

Sin embargo, Sara esta muy conectada con su banco, sara decidió delegar
todos los asuntos del banco a su asesora financiera, piensa que su banco le
ofrece acceder a privilegios que otros clientes no tienen y de hecho es mas que
seguro que su herencia lo mato a su caja de ahorro de su banco, ella indica
¿Por qué voy a desconfiar de mi banco si siempre lo hacen todo bien? La
actitud que sara asume es la de escuchar a su asesor de finanzas y hacer todo
lo que este le aconseje.
Tanto Ricardo como Sara son personas y clientes validos y cada uno
necesitara diferentes tratamientos, esta es la base de cualquier estrategia
tendente hacia el cliente.
Seguridad y libertad no viven de forma pura el peso de cada una de ellas
dependerá en la toma de decisiones del tipo de producto y servicio, de las
influencias externas, de modas, del proceso de aprendizaje de los clientes y de
muchas otras variables.
1.7. Transacciones en las relaciones: origen de las relaciones es el
intercambio
Las empresas, las instituciones, etc. adquieren una relativa especialización en
algo que los demás requieren o necesitan y obtienen un beneficio a cambio y
se produce una doble satisfacción que seria la del oferente y la del
demandante.
Para un intercambio se necesita al menos dos partes: una que necesita algo y
otra que lo tiene.
Las transacciones no existen o en todo caso toman vida dentro de las
relaciones. Los procesos de información pueden ser unívocos o biunívocos:
Cuando estos procesos son unívocos les llamamos procesos de información y
son transacciones. Cuando son biunívocos les llamamos procesos de
comunicación o relacionales y también incluye la comunicación porque sin esta
no hay la relación.
Además de las de transacciones y relaciones se diferencian otros dos tipos de
relaciones que son las básicas en las que no se consiguen un nivel mínimo de
incremento de intercambios bidireccional y otras avanzadas en la que el flujo
de información es grande. Cuando hablamos de marketing relacional nos
referimos a la creación de relaciones avanzadas entre la empresa y el cliente.
Uno de los factores clave que marcará tanto el desarrollo de los futuros
cambios y también para su éxito esta en sus inicios de la relación. Superar la
barrera inicial se le debe realizar con una técnica en la que se mezclan
imaginación y técnica.
Como pudimos observar más antes en las relaciones avanzadas se producen
actos transaccionales y son las siguientes:
Transacciones iniciales:
Son las que se establecen en las fases previas a la relación se basan más en
los prejuicios como la imagen sobre marca, reputación, publicidad, etc. Son
sumamente importantes desde la perspectiva del éxito del establecimiento y
mantenimiento de la relación.
Ej: la solicitud a diferentes compañías de precio y características de seguros
tras la compra de un vehículo.
Transacciones por inadecuación:
Surgen por falta de adecuación en la oferta, carecen de retroalimentación en el
tiempo es necesario identificar estas causas que han originado una transacción
por inadecuación con un doble objetivo: evitar que se repita la situación y
diferenciar si es una situación aislada o está originada por la pérdida de interés.
Ej: pérdida por el servicio de reparto de correspondencia, envío de una carta a
un cliente o una empresa, información de un nuevo producto en telemarketing
sobre una base de datos erróneos.
Transacciones por saturación o apatía:
Se originan por exceso de oferta informativa, promocional o comercial pueden
suponer un estallido anterior a las transacciones finales, más que todo se
deben a los estados de ánimos de los receptores quien no ofrece una
respuesta a los mismos.
Despertar el interés por la relación es tan importante como crearla desde cero
incluso se puede requerir mayor esfuerzo y esto suponen un derroche a la
creatividad y paciencia.
Ej.: la ausencia de respuesta a una invitación a las nuevas instalaciones a un
jefe de compras con el que se consiguió varios contratos de material de oficina
y con el que se mantuvo una relación fluida.
Falsas transacciones:
Nacen de forma unidireccional que poseen información que es considerada a
posterior en el sistema de relación son consideradas falsas porque no
consiguen una respuesta de forma rápida.
Las falsas transacciones pueden tener información basadas en prejuicios o
visiones parciales que las futuras relaciones confirmaran o descartaran.
Ej.: la respuesta a una encuesta de clientes en la que descubrimos que una
información que a priori se pensaba que no había sido considerada o recibida
por el interlocutor, esta pensando sobre su decisión de contratar nuevos
productos.
Transacciones finales:
Anuncian la finalización de la relación avanzada pueden surgir de una última
relación en que las partes entienden que dicha relación finalizó pero es
traumático para las partes ya que no lo aceptan e incluyen nuevas propuestas
motivadoras capaces de hacer que estas transacciones que supuestamente
son finales, marquen el inicio de una renovada relación.
Ej: las llamadas de teléfono, faxes y correos no contestados en los que se
solicito de manera urgente que el proveedor de utillaje las especificaciones
técnicas de una de las maquinas, tras haber sido anunciada en prensa la
compra de nuestra compañía de un competidor director de dicho proveedor.
Las relaciones que se dan dentro de las relaciones avanzadas nos tendrán que
permitir ir adaptando y mejorando el sistema de relaciones, aprendiendo de las
equivocaciones cometidas y valorando los aciertos en la resolución de los
mismos. Uno de los grandes valores de la estrategia relacional es la
experiencia que una persona puede ir acumulando para la superación de los
momentos críticos de la relación.
 CUESTIONARIO
1: ¿Cuál es la importancia del marketing relacional?
R: Nos ayuda a conocer mejor a los clientes. para una empresa es mejor saber
a quién se está dirigiendo y así saber las demandas o necesidades del cliente.
2: ¿Cuáles son los elementos mas favorables para el desarrollo del marketing
relacional?
-Aumento de los costes de captación de clientes nuevos.
-Más oferta y menos diferenciación de marcas.
-Reducción e imprevisión de los ciclos de marketing y de producto
-Aumento de la competencia en la colaboración con los canales de distribución.
-Desarrollo de tecnología que permite el procesamiento y análisis de altos
volúmenes de información data warehouse , datamining ,CRM).
-Disminución de la capacidad de la marca para retener consumidores.
-Cambios en los patrones del comportamiento del consumidor.
-El deseo de los consumidores debe ser reconocido en los procesos de
intercambio y no solo como beneficios ecónomicos.
-Fin del concepto de segmentación tradicional
-Falta de capacidad de respuesta de respuesta en la investigación de
mercados.
-Participación del consumidor en los procesos de fijación de precios.

-Desarrollo tecnológico aplicado a la creación de productos.

3 :¿Cuál es el proceso del marketing relacional?
Identificar los participantes clave en cada uno de los mercados definidos,
realizar una investigación profunda para desvelar las expectaciones y
requerimientos de los agentes clave, comparar la diferencia entre el actual
nivel de influencia y el presupuesto para cada mercado, formular la
estrategia óptima de relaciones y determinar en qué mercados es necesaria
su aplicación.
4:¿Cuáles son los elementos integradores del marketing relacional?
estrategia de marketing relacional, gestión de bases de datos, alquiler de
bases de datos, creatividad en marketing directo y promocional, publicidad
de respuesta directa, producción gráfica, manipulación y personalización,
comunicación digital, telemarketing y estrategias de me medios.
5: ¿Cuáles la mejor manera de conocer al cliente?
R: Generando una base de datos
6: ¿tipos de fidelización?
R: Tarjeta de ventas, post venta, generar confía con el cliente
7: ¿Existe una conceptuación teórica definitiva sobre el marketing relacional?
R: No existe, esta divergencia es mayor si comparamos la praxis empresarial
con las propuestas académicas, esto creara confusión a la hora de establecer
que instrumentos deben estar incorporados a las acciones relacionales.
8: ¿Cuáles son los otros problemas conceptuales que la mayor parte de las
aplicaciones relacionan al márquetin relacional?
R: No tiene derivado un mayor número de costes como los derivados de dichas
relaciones, o los costes realizados a futuras perdidas de negocios.
9: ¿Qué se entiende por dicotomía?
R. La dicotomía indica la separación de un concepto u objeto de estudio en dos
partes. Estas dos partes pueden ser complementarias, u opuestas entre sí.
Ejemplos: existe la dicotomía entre el bien y el mal, la luz y la sombra, lo
material.
Tal y como vemos, estos suelen ser conceptos relacionados que se separan,
pero que mantienen su equivalencia, bien sea por ser contrarios o parecerse.
10: ¿En qué consiste el concepto de dicotomía de libertad – seguridad?
R. la dicotomía de libertad – seguridad en esencia nos indica que, si queremos
seguridad, perderemos libertad y si queremos libertad tendremos que perder
seguridad.
11: ¿Qué tipos de relación existen?
R. Existen 2 tipos de relaciones que en primera estaría las básicas en las que
no llegan a conseguir un incremento de intercambios bidireccionales y otra que
es las avanzadas en las que el intercambio de información es grande.
12: ¿Cuáles son los objetivos de las transacciones por inadecuación?
R. Evitar que dicha situación se repita o consolide en el tiempo y diferenciar si
es una situación aislada o está originada por la pérdida de interés del
interlocutor