CLIENTECENTRISMO,

NÚCLEO DE LA digitalización

Eugenia Ramírez
Vicepresidenta de Estrategia y Transformación Digital en Telefónica / México

El nuevo cliente –conectado, Situar al cliente en el en el cliente –desde su perspec-

lleno de posibilidades, orga- tiva, entendiendo y abordando
centro y cumplir con sus
nizado, y empoderado– repre- sus necesidades– con el apoyo
senta, si sabemos capitalizarla, expectativas involucra de la digitalización y tomando
una gran oportunidad. digitalización punta a decisiones en base a datos. En
esta nueva era de información
punta, un conocimiento
En los últimos años, hemos y empoderamiento de nuestros
experimentado un desplaza- profundo a partir de los clientes, entender sus necesida-
miento significativo del poder datos y un ecosistema que des –actuales y potenciales– y
que antes ostentaban las com- ejecutar impecablemente su
soporte la transformación
pañías y que está hoy en las experiencia no son palancas
manos del cliente. Hemos sido deseables, sino que se vuelven
testigos de la transformación de clientes pasivos a imprescindibles para generar lealtad, repetición y
clientes empoderados por la conectividad perma- subsecuente recomendación.
nente, abundancia de opciones y la disponibilidad
de conseguir lo que quieren, cuando lo quieren y En este sentido, no solo es el empoderamiento de
en donde lo quieren. Aún más, los clientes ahora los clientes lo que hace imprescindible al cliente-
están organizados y conectados entre sí, buscan centrismo. Si consideramos que un cliente leal vale
inmediatez, simplicidad y socialización, pero al mucho más que su primera compra, que es mucho
mismo tiempo personalización y privacidad. Han más costoso adquirir un nuevo cliente que retener
encontrado su voz, y las redes sociales y la digita- a uno actual, que la probabilidad de vender a un
lización la amplifican. cliente existente feliz es mucho mayor que la pro-
babilidad de venderle a uno nuevo, admitiremos
Este nuevo tipo de cliente toma decisiones de ma- que un enfoque centrado en él es más rentable en
nera informada y con un sinnúmero de puntos de el largo plazo.
referencia y, además, interactúa personal y digital-
mente –las barreras entre offline y online desapa- Situar al cliente en el centro y cumplir con sus ex-
recen–. Es leal, pero a cambio espera ser tratado pectativas involucra digitalización punta a punta,
con calidad y honestidad. Este rebalanceo de po- un conocimiento profundo a partir de los datos y
der es una oportunidad si sabemos capitalizarla. un ecosistema que soporte la transformación
Las empresas debemos ponernos del lado de esta
nueva fuerza que representa el cliente empoderado ¿Cómo podemos entonces asegurar que el clien-
y transformarnos para operar y pensar centrados te esté en el centro de todas las acciones de una

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 empresa? Una experiencia de cliente diferenciada El clientecentrismo en el
empieza por una convicción colectiva y un propó-
sector de las telecomunicaciones;
sito colectivo de servir las necesidades del cliente:
una visión compartida, una aspiración consistente la transformación digital punta
con la marca y la propuesta de valor de la com- a punta y el uso de modelos de
pañía. Entender las necesidades y deseos funda-
analítica avanzada como motores
mentales de los clientes es el primer paso para
determinar cómo se ve una experiencia de cliente imprescindibles
diferenciada.

Poner al cliente en el centro en su interacción con en los mejores embajadores de la marca y de la

la empresa implica hacerlo desde una visión punta compañía.
a punta, lo que a su vez involucra un enfoque de
trayectoria (journey) y no únicamente de puntos de Lograr esta mentalidad requiere de una transfor-
contacto. Aun cuando el desempeño de cada uno mación profunda sustentada en un ecosistema y
de los puntos de contacto sea bueno, si no hay en aspectos del cambio organizacional que inclu-
una integración transparente la experiencia gene- ya cinco elementos:
ral puede ser deficiente, dado que la satisfacción
de un cliente está definida por la experiencia cu- 1. Una historia de transformación que comunique
mulativa y el total de puntos de contacto multica- de manera convincente la necesidad y la venta-
nal a través de un tiempo determinado. ja de poner al cliente en el centro. Esto empieza
por incorporar dentro del posicionamiento de la
Otras acciones indispensables deben ser: entender y compañía la visión de cliente.
priorizar qué trayectorias son más importantes para
cada segmento de nuestros clientes y reinventar di- 2. Modelos a seguir a través de la compañía que
chas trayectorias; digitalizar los procesos detrás de personifiquen esta visión. Líderes que actúen
las trayectorias de cliente más importantes y hacer- pensando en el cliente, que conozcan sus nece-
lo a través de metodologías agile, donde equipos sidades privilegiando un enfoque digital.
multidisciplinarios diseñen conjuntamente, prueben
e iteren en el campo, continuamente refinando a 3. Desarrollo de capacidades y habilidades a tra-
través de la retroalimentación de los clientes; pre- vés de la organización que permitan transformar
guntar e involucrar al cliente en el desarrollo de las trayectorias de nuestros clientes de acuerdo
productos y servicios, y en la manera de atenderle y con sus expectativas, y aseguren el cumplimien-
comunicarnos con él. La digitalización y una cultura to de nuestra promesa de valor.
basada en los datos y el poder de conocimiento que
dan sobre el cliente se vuelven motores indispensa- 4. Un sistema de indicadores efectivo y completo
bles de la ecuación del clientecentrismo. que mida la experiencia total, con foco en las
trayectorias del cliente clave. Aún más, se re-
Pensar en trayectorias y en experiencias requiere quiere ligar las métricas de experiencia a valo-
dejar de pensar y trabajar en silos o por canales, res operativos y financieros, y metas que incen-
y tomar cualquier oportunidad para mejorar la ex- tiven colaboración cross-functional a todos los
periencia holística de cliente, para aumentar así su niveles de la organización. Todo esto soportado
lealtad y permanencia. Aún más, debemos utilizar por tecnología y plataformas que midan, comu-
las trayectorias del cliente como marco de referen- niquen e integren estas métricas en las rutinas
cia para empoderar a los empleados y convertirlos del día a día.

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5. Medidas de experiencia de cliente –satisfacción, En este contexto, la digitalización centrada en el
repetición y recomendación– como parte del cliente nos ofrece a las compañías de telecomu-
sistema de objetivos a través de la organización, nicaciones la oportunidad de reposicionarnos,
que funcionen como mecanismos de refuerzo reimaginar nuestros modelos de negocio y crear
de las actitudes y comportamientos que quieren ofertas innovadoras para nuestros clientes. Esta
implantarse. transformación centrada en el cliente permite fi-
delizarlos, aumentando su retención y recomenda-
La tecnología de las telecomunicaciones evolucio- ción, posibilitando la atracción de nuevos clientes
na a una velocidad acelerada y las demandas de con un perfil mucho más digital.
los clientes siguen el ritmo de estos cambios, au-
mentando sus expectativas a pasos agigantados. Un elemento indispensable de esta transformación
Aún más, la conectividad a través del móvil ha sido es el big data y una mentalidad data-driven. Los
elemento clave en el empoderamiento del cliente, modelos de analítica avanzada alimentados por
convirtiéndolo en su compañero digital. la información de los clientes –cuidando, desde
luego, todos los principios básicos de privacidad–
permiten identificar a clientes con mayor suscep-
tibilidad a una oferta diferenciada y habilitan de-
sarrollos de ofertas personalizadas y oportunas,
determinando incluso la manera óptima de con-
tactarlos. A través de modelos también podemos
establecer áreas de oportunidad en el servicio y
la cobertura para ser abordadas prácticamente en
tiempo real.

Aún más, el sector de telecomunicaciones pre-

senta facilidades únicas por las características
digitales del medio, y los operadores que logren
proveer una experiencia superior en cada una de
las interacciones, pero desde una visión punta a
punta, omnicanal y holística, podrán diferenciarse,
afrontar el reto y capitalizar la oportunidad que
esta nueva generación de clientes presenta.

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