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Eliseo Verón
“Cuando leer es hacer” y “El discurso publicitario”

Eliseo Verón (1935-2014) fue un filósofo y semiólogo argentino que realizó importantes aportes
en el campo de las ciencias de la comunicación y también en la teoría sociológica. En Francia, fue
discípulo de Claude Lévi-Strauss y estudió junto a Roland Barthes.

Su teoría de los discursos sociales, como veremos, busca explicar el funcionamiento de los
discursos en sociedad, aclarando cómo se generan, recepcionan e interpretan esos discursos. En
otras palabras: es un modelo que ofrece herramientas teóricas y metodológicas para explicar la
circulación social de los discursos (su proliferación, podríamos decir también) y dar cuenta, al
mismo tiempo, de la importancia que tiene la dimensión discursiva en la construcción social de
“lo real” (es en la semiosis, para Verón, donde se construye la realidad de lo social). Para construir
este esquema conceptual el autor recuperará grandes herencias históricas del signo. Por ejemplo,
para construir el concepto de semiosis social -red significante infinita- se basará en el modelo
triádico del signo propuesto por Peirce.

Lo interesante es que puedan notar cómo ciertos términos o nociones “clave” (de la lingüística,
la semiología o la comunicación) van adquiriendo nuevos énfasis a medida que transitamos el
programa de la materia. Por ejemplo, volveremos a pensar los conceptos de “lectura”, “enunciado
y enunciación”, “sentido” y “performatividad”, a los que se agregarán otros como “contrato de
lectura”, “dispositivos de la enunciación”, y “variaciones enunciativas” que nos permitirán dar
cuenta de los “efectos de sentido”.
También revisaremos qué significan, en el discurso publicitario, términos como “fase” y “desfase”
(“entrar en fase”), para llegar a una idea central del texto: cierta imposibilidad estructural de
eliminar los obstáculos o “factores de desfase” que se dan en recepción.

Resumen del texto y teórica

- Construye un modelo de análisis para ver las producciones texto-visuales.

- Modelo mecánico, unidireccional, contenidista de la comunicación.
- Semiólogo argentino, con formación en la escuela de la enunciación de Benveniste, pero es uno
de los primeros autores que se dedica a analizar el modelo peirceano: combina las herramientas
conceptuales que tiene la teoría de la enunciación (Benveniste, Ducrot, Orecchioni), pero le
agrega o accede a ese conjunto a través de la idea de semiosis como proceso de interpretación e
inferencia (que es lo que trae del modelo peirceano).
- Verón es de los primeros autores que dice que la semiología va a ser lingüística (Saussure).

"Todo discurso tiene una dimensión social, y todo lo social se presenta discursivamente." Todo
discurso, por más que sea un hecho individual, de alguna manera está conformado
socialmente.(Barthes, plano de connotación). Todo lo que sea social tiene sentido.
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3 etapas de la semiología, según Verón:

-Primera semiología | Inmanentista | 1960: se trata de analizar el mensaje en sí mismo. Se detiene

en las estrategias internas de publicidad, o como aparece una determinada noticia en un diario.
Por ejemplo: titulares de diarios/revistas. Ej: postura estructuralista de Roland Barthes, la cocina
del sentido.

-Segunda semiología | Producción de sentido | 1970: además de analizar el mensaje en sí mismo,

intento dar cuenta de la instancia de su producción, de su engendramiento, es decir cómo se
produce ese sentido. Acá la teoría de la enunciación es la que provee las grandes herramientas.
Ej: Benveniste.

-Tercera semiología | Integración de los "efectos de sentido" | 1980: implica la integración de los
efectos de sentido, abarca el proceso desde la producción hasta el consumo del sentido. Se ve
donde el mensaje es un punto de pasaje que sostiene la circulación social de las significaciones.

Efectos de sentido:

Verón los denomina como un campo, todo discurso contiene un campo de efectos de sentido. No
hay una causalidad lineal en el universo del sentido (el paso de la producción al reconocimiento
es complejo), por ejemplo: no existe lo de si hago este paso más este paso, voy a lograr tal cosa,
eso fracasa, no hay recetas para la comunicación.

Los efectos de sentido tienen que ver con lo que la semiología de la tercera generación va a
buscar analizar: cómo funciona la enunciación.
Tiene por objeto de estudio: el proceso de producción / reconocimiento del Sentido

¿De qué hablamos cuando hablamos de sentido?

Cuál es la diferencia entre "pedro está enfermo" y "yo creo que pedro está enfermo": uno es una
afirmación (lo plantea como un hecho) y el otro es una opinión, el contenido es el mismo pero las
dos expresiones varían radicalmente. También tiene que ver la entonación, la ironía, etc.

En el discurso pasan cosas, que no es necesariamente por el contenido, es decir la dimensión del
contenido es importante pero hay una dimensión enorme que tiene que ver con los efectos de
sentido. La diferencia está en la situación de enunciación: el contenido es el mismo, lo que varía
es la situación de enunciación.

"Yo creo que Pedro está enfermo":

- Yo creo que: habla de las modalidades de su decir
- Pedro está enfermo: Lo que se enuncia es idéntico(no varía)

Estas modalidades del decir van a dar forma al dispositivo de enunciación, y ese dispositivo lo
que hace es establecer una relación entre ambos interlocutores (está propuesta en el discurso
mismo). Acá aparecen las figuras del enunciador y el enunciatario, como la imagen del que habla
(es decir, el lugar que se atribuye a sí mismo, como se construye el interior de ese discurso) y la
imagen de aquel a quien se dirige (el lector modelo).
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Ese dispositivo de enunciación del que estamos hablando, se llama contrato de lectura (para la
prensa gráfica). Hoy en día, tenemos otros tipos de soportes, ej las redes, donde también circula
información y publicidad. Hay dispositivos de enunciación diferentes, que siguen circulando, pero
ya no bajo el dispositivo de la prensa gráfica.

Contrato de lectura:

El contrato de lectura se define como el pacto implícito entre los medios de comunicación y los
destinatarios. Hay un pacto tácito que se despliega en el momento de la lectura. Un determinado
soporte propone algo, y el público accede al contrato, a la propuesta de soporte, y de alguna
manera se cumple ese contrato de lectura.

Implica la relación que cada soporte guarda con su público, de la misma manera que enunciador
y enunciatario están relacionados, y son colocados en algún lugar del discurso.

El contrato de lectura es el que crea el vínculo entre el soporte (enunciador) y su lector

(enunciatario). Tiene que ver mucho con a qué público están apuntando. Este contrato de lectura,
hace referencia a la forma de enunciar el contenido.

El éxito del soporte no pasa por lo que se dice (el contenido) sino por las modalidades de decir el
contenido. Entonces lo que vemos en ciertos portales o propuestas de consumo, son las
modalidades del decir de ese contenido, como cuentan aquello que están proponiendo, y en qué
lugar nos ubican a nosotros como lectores, como nos tratan. A su vez, un mismo enunciador
podrá construir varios enunciados.

Variaciones enunciativas: en cuanto a la prensa gráfica, ej revistas, diarios.

Verón identifica tres tipos de enunciadores:

● Pedagógico | Asimetría del medio con el lector: el medio explica y da información, que el
medio considera que el lector no tiene
- pre ordena el universo del discurso para el lector. Lo orienta.
- el vínculo con el lector se construye a partir de una pedagogía de clasificación.
- jerarquiza los elementos y el discurso adopta una posición impersonal.
- las imágenes están asociadas y refieren a los textos.

● Objetivo | distancia del medio con el lector, no pedagógico.

- no existe una clasificación de los elementos y no existe una jerarquización comparable.
- los títulos no poseen mayores referencias descriptivas.
- la imagen y los textos están mucho más disociados.
- el discurso es impersonal y adopta una distancia sin pedagogía.
Ej.: la chica mira al lector, hay una situación de paridad, donde está puesta la cámara.

● Cómplice | situación de igualdad o simetría con el lector: somos iguales y además

participamos en los mismos códigos, del mismo micromundo, etc.
- presenta mucho texto, distribuido en unidades complejas.
- instaura un juego de lenguaje que expresa la complicidad entre ambos que le permite
dar consejos.
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- las imágenes no son un soporte de moda, sino más bien una representación abstracta
para materializar un estilo de vida.

Las variaciones en la enunciación están asociadas a los niveles de gama de los soportes. También
hay diferencias entre los soportes y distintos públicos a los que están destinados. Interviene
también el lector, porque toma lo que le interesa, es un posible movimiento del destinatario/del
lector.

De la producción al reconocimiento:

El análisis del contrato de lectura implica:

1. Situarse en un universo de competencia dado, para establecer la diferencia entre los soportes
(su especificidad): cual es la especificidad de las portadas digitales para mujeres

2. Considerar operaciones regulares (invariantes). Modalidades de discurso que se repiten y, que

por esto, otorga cierta estabilidad a la relación soporte/lector: que cosas tiene que tener para que
sea un portal destinado a ese tipo de público

3. Establecer las relaciones que se dan entre las operaciones enunciativas (su lógica de conjunto)

El contrato es el resultado de una configuración de elementos que determinan la posición del

enunciador y, en consecuencia, la del enunciatario. Es decir, que propone este dispositivo, y cómo
los lectores acceden a esa propuesta. Cuando un dispositivo empieza a fracasar, es porque no se
sigue proponiendo algo que el público lector ya cambio. Ej: valores patriarcales en portadas
femeninas.

Leer es “poner en movimiento” el universo del discurso. Leer es activar ese universo del discurso,
aceptando o rechazando | compartiendo | interactuando, es decir realizando operaciones.
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Cuestionario | Verón

● ¿Qué es, para Verón, el contrato de lectura? ¿Cómo se vincula esa noción con los
conceptos de enunciado y enunciación?

El contrato de lectura se define como un pacto implícito entre los medios de comunicación y los
destinatarios. Un determinado soporte propone algo, donde el público accede al "contrato", es
decir a la propuesta de soporte, y de alguna manera se cumple ese contrato de lectura. Este
"contrato" es como un pacto tácito que se despliega en el momento de la lectura.
Implica la relación que cada soporte guarda con su público, de la misma manera que
enunciador y enunciatario están relacionados, y son colocados en algún lugar del discurso. Acá
aparecen las figuras del enunciador y el enunciatario, como la imagen del que habla (es decir, el
lugar que se atribuye a sí mismo, como se construye el interior de ese discurso) y la imagen de
aquel a quien se dirige (el lector modelo).

● ¿Qué implica “prestarle atención al dispositivo de enunciación”? ¿En qué se diferencia

este tipo de análisis de aquel que prioriza el contenido, por ejemplo?

Cuando se presta atención al dispositivo de enunciación, ya no se analiza el enunciado de la

misma manera en que lo hace el análisis de contenido.
Este tipo de análisis se diferencia de aquel que prioriza el contenido porque el éxito (o el
fracaso) no pasa por lo que se dice (el contenido), sino por las modalidades de decir el contenido.
Solo podrán sobrevivir aquellos soportes que logren construir un contrato de lectura adaptado al
terreno en cuestión, porque lo que crea el vínculo entre el soporte y su lector es el contrato de
lectura.

● ¿Qué son las variaciones enunciativas? ¿Qué tipo de variaciones describe el autor a nivel
de lenguaje verbal y de tratamiento de la imagen en la prensa gráfica? ¿Qué efectos de
sentido persiguen?

Lo que vemos en ciertos portales o propuestas de consumo, son las modalidades del decir de
ese contenido, como cuentan aquello que están proponiendo, y en qué lugar nos ubican a
nosotros como lectores, como nos tratan. Para ello, Verón identifica tres tipos de enunciadores:
- Pedagógico: asimetría del medio con el lector, es decir el medio explica y da información, que el
medio considera que el lector no tiene. Para ello pre ordena el universo del discurso, lo orienta.
Utiliza la jerarquización de elementos como herramienta, logrando que las imágenes están
asociadas y refieren a los textos. Y así el discurso adopta una posición impersonal.

- Objetivo: distancia del medio con el lector, no pedagógico. No existe la clasificación y

jerarquización de elementos, el discurso es impersonal y adopta una distancia sin pedagogía. Acá
el enunciador deja a la lectora la libertad de decidir la importancia relativa de los temas.

- Cómplice: situación de igualdad o simetría con el lector. Se instaura un juego de lenguaje que
expresa la complicidad entre ambos que le permite dar consejos, utiliza la igualdad para generar
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una relación con el lector, situándolos en el mismo micromundo. Las imágenes son utilizadas con
un fin abstracto.

● ¿A qué se refiere Verón con la frase "leer es hacer"?

Leer según Verón es poner en movimiento el universo del discurso, aceptando o rechazando lo
que le proponen. Leer es hacer en el sentido de plantearse la cuestión de saber que hace o que
no hace el lector cuando lee.
Verón se opone a la idea de que el lector es un sujeto pasivo que lo único que hace es decodificar
el mensaje lingüístico. El dice que el texto es un espacio que el lector debe elegir cómo recorrerlo,
interpretarlo de una forma u otra, etc.

● ¿Qué significa “entrar en fase” en el discurso publicitario ? ¿Por qué el autor afirma que
esta búsqueda choca permanentemente con numerosos factores de “desfase”? ¿Cómo se
explica esta imposibilidad estructural?

Entrar en fase en el discurso publicitario implica poner el mensaje en fase con el sector al que
apunta, hacerle llegar el discurso más adecuado con el fin de optimizar la probabilidad de
obtener el efecto deseado: el acto de compra. Esta estrategia, para entrar en fase (sintonía) con el
receptor (target), debe enfrentar numerosos factores de desfase.
Esta búsqueda choca permanentemente con factores de desfase porque se busca despertar el
interés produciendo exactamente el discurso que el destinatario espera, y ese enfoque no
conduce a la eficacia.
El desfase que interesa es el estructural entre producción y reconocimiento, es decir la relación
que hay entre la producción del sentido (la gente a cargo de la campaña - lógica comercial) y la
parte de reconocimiento (la gente que lee los sentidos de esa publicidad - aspectos
socioculturales), se produce ya que a las empresas no les interesa que el mensaje genere en todos
la necesidad de consumir un producto.

● ¿Por qué, según Verón, sería importante estudiar también los efectos no comerciales de la
publicidad?

Para Verón es importante también estudiar los efectos no comerciales de la publicidad. El

establece una relación entre la evolución sociocultural con el universo del discurso publicitario,
en ello está estudiar los efectos no comerciales, en analizar qué otros efectos generan los
discursos publicitarios en los individuos, más allá del acto de consumir un producto.