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Roles de Categoría en Trade Marketing

Este documento explica los diferentes roles que pueden desempeñar las categorías de productos en el comercio minorista, incluidos destino, rutina, conveniencia, ocasional y desarrollo. Define cada rol y cómo las categorías son estratégicamente asignadas para atraer clientes, aumentar las ventas y maximizar los márgenes. El trabajo final solicita a los estudiantes que analicen los roles de categoría en un minorista específico y propongan acciones de marketing en el punto de venta para una marca en particular.

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Bastian Fuentes Pino
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Este documento explica los diferentes roles que pueden desempeñar las categorías de productos en el comercio minorista, incluidos destino, rutina, conveniencia, ocasional y desarrollo. Define cada rol y cómo las categorías son estratégicamente asignadas para atraer clientes, aumentar las ventas y maximizar los márgenes. El trabajo final solicita a los estudiantes que analicen los roles de categoría en un minorista específico y propongan acciones de marketing en el punto de venta para una marca en particular.

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TRADE MARKETING Y

MERCHANDISING
Clase_15

Daniela Zamudio Soto


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OBJETIVOS
• Revisión Trabajo
• Roles de Categoría
• Prueba 3 – Trabajo Final
ROLES DE CATEGORÍA
• ¿Qué es el rol de categoría?
– El papel que juega la categoría en ese retail
– Una misma categoría puede jugar diferentes roles
dependiendo del retail y de su estrategia
– El rol que se le asigne a una categoría tiene relación con
su poder para atraer clientes, su capacidad de hacer que
se repita la compra, y la generación de un mayor margen
DESTINO
• Motiva que los clientes vayan a ese
retail.
• Hacen que el consumidor haga un
esfuerzo extra al ir a un retail en
particular porque sabe que encontrará
ese producto.
• Categoría más cuidada.
• Pocas (10%) y muy rentables (40% - 50%)
• Impulsoras del posicionamiento del
retail en la mente del consumidor.
• Ejemplo: Superficies de alimentación →
productos frescos.
RUTINA
• Compra habitual → se hace una vez que estoy en el
punto de venta.
• Aprox 80% de las categorías y 50% de la facturación
• Son productos que se compran por una necesidad
rutinaria.
• Se puede distinguir:
– Rutina especial: unas pocas categorías que suponen una
proporción alta de la facturación
– Rutina común.
• Estas categorías deben ser competitivas en precio,
variedad y consistencia
CONVENIENCIA
• Categorías que salen de la oferta principal de la tienda
• Venta adicional aprovechando necesidades repentinas del
cliente (cosas que se olvidan comprar en el lugar específico)
• Precio suele ser relativamente alto (intento aumentar el
margen de la compra)
• Pueden ser productos sueltos que ubican en sector de cajas
(pilas, chicles, bebidas)
• Es importante el impulso en esta compra
• Es una compra frecuente pero pequeña cada vez
• No representan más del 10% de las categorías ni de la
facturación
OCASIONAL
• Aquella categoría que aprovecha oportunidades
temporales o puntuales
• La categoría ocasional toma a su vez uno de los tres
papeles anteriores.
– Si se trata de destino, se incorporará una amplia gama para
atraer a un número elevado de nuevos clientes.
– Si es ocasional de rutina, la gama será más estrecha y ajustada
a las preferencias de los compradores habituales, para que
esas ocasiones no sean motivo de fuga.
– Si es ocasional de conveniencia lo que importa es el margen.
DESARROLLO
• Son nuevas categorías que quieren incorporarse a la
compra habitual o categorías de rutina que quieren
desempeñar un rol de destino en el futuro.
• Especial apoyo durante el tiempo de desarrollo y una
especial atención para valorar si tienen la vocación.
• El trabajo de desarrollo dura aprox. 1 año
• Se comienza con un. surtido reducido y se
complementa de a poco
• Se puede partir con márgenes bajos o negativos para
atraer clientes
• No debiera significar más del 5% de las categorías
PRUEBA N°3 – TRABAJO
• Trabajo en grupo
• Considerando cualquier tipo de minorista (tienda por
departamentos, supermercado, tiendas de mejoramiento del hogar, cadenas
de panaderías o pastelerías, automóviles, etc.)
• Analizar:
– ¿Dónde se puede “ver” la gestión de trade marketing?
– Determinar la estructura y gestión del surtido del canal
– Clasificar todas sus categorías según el rol que juegan
• Proponer para una marca en particular:
– Acciones para gestionar el punto de venta
– Gestiones para maximizar los beneficios de su categoría, desde
la mirada del TM
TRADE MARKETING Y
MERCHANDISING
Clase_15

Daniela Zamudio Soto


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