UNIDAD 1I

Medición de la Calidad
del Servicio
Parte 1

Curso INGENIERÍA DE SERVICIOS

COMPILACIÓN BIBLIOGRÁFICA

CREDITOS

Elaborado por:

Licda. Rosa Ebidalia Chavarría de Meléndez

Guatemala, agosto de 2020

Curso INGENIERÍA DE SERVICIOS

 Contenido

Pág.
PRESENTACIÓN

2. 1 VALOR MONETARIO DE LA INSATISFACCIÓN O SATISFACCIÓN DEL CLIENTE ......................... 1

2. 2 MONITOREO DEL SERVICIO ..................................................................................................... 4
2.2.1 Fases ........................................................................................................................... 4
2.2.2 Ciclo del servicio ........................................................................................................ 5
2.2.3 Métodos y técnicas para monitorear la Percepción y expectativas de la
satisfacción del cliente ............................................................................................. 5
2.2.4 Herramientas para recopilar la voz del cliente y definir su nivel de
satisfacción................................................................................................................ 7
2.3 DE RESPUESTAS EN EL CUESTIONARIO A DATOS = INDICADORES .................................... 19

BIBLIOGRAFÍA .......................................................................................................................... 21

Curso INGENIERÍA DE SERVICIOS

 COMPETENCIA

Comprende y practica en entornos

simulados y reales formas de medir la
satisfacción del cliente y cuantificar los
resultados de simulaciones y monitoreo
real, obteniendo algunos indicadores
de calidad del servicio.

Interpreta los
Conoce, diseña y resultados de los
Comprende y aplica instrumentos indicadores
determina el valor para recolectar la obtenidos,
de la satisfacción percepción del identifica las
e insatisfacción cliente y convertirla causas y plantea
del cliente. en indicadores que los efectos e
reflejan su nivel de identifica
satisfacción. oportunidades de
mejora.

Curso INGENIERÍA DE SERVICIOS

 PRESENTACIÓN

En la actualidad, diversas empresas y organizaciones que se dedican a

brindar servicios se enfrentan a grandes desafíos relacionados con la
situación económica de su clientela, el nivel de tecnificación resultado
de innovaciones con respecto a la competencia, vocación, eficiencia y
sentido de pertenencia de su personal, cuidado de todos lo tangible
para el cliente, entre otros. Entre estos factores es donde destaca la
importancia de la calidad de la atención y servicio que se ofrece, lo que
influye en la experiencia del cliente basada en la empatía del personal
que le atiende, la rapidez para brindarle la atención y la comodidad
para hacer agradable la estadía en el lugar donde es atendido o tiene
que esperar; esos son algunos de los principales factores por los cuales
se gana la preferencia y fidelidad del cliente, quienes con su
satisfacción, generan el mejor impacto y rentabilidad, lo que se traduce
en beneficio para las organizaciones y en ventaja competitiva en el
mercado.

Lo anterior, es lo que en este apartado del curso de Ingeniería de

Servicios se va analizar y traducir en indicadores relacionados con la
satisfacción del cliente basados en el factor de competencia No. Del
actual mercado globalizado: La Calidad del Servicio.

Curso INGENIERÍA DE SERVICIOS

 UNIDAD II
MEDICIÓN DE CALIDAD DEL SERVICIO
MOTIVOS PARA VOLVERSE CLIENTE
Existen varios motivos por los cuales una persona puede volverse cliente, entre los más
comunes están:
▪ Por necesidad
▪ Por recomendación
▪ Por lealtad
▪ Por el liderazgo e imagen de la empresa: respaldada en sus
productos, servicios y precios.
▪
▪
▪ Por conveniencia:(me queda cerca, me hacen descuentos, es
2. 1 VALOR MONETARIO DE LA INSATISFACCIÓN O SATISFACCIÓN DEL
más barato, etc.)
CLIENTE

Insatisfacción: es la reacción del cliente cuando

siente que el producto o servicio que requiere, no es
o cumple con lo mínimo que esperaba.
Consecuencias:
La insatisfacción “X” La mala imagen por la publicidad de
boca en boca = Deserción y falta de aceptación en el
mercado.

Tipos de clientes de acuerdo a su nivel

de satisfacción

Recurso Multimedia Obligatorio I

Video Valor en Dinero de la Insatisfacción y Satisfacción del Cliente

1
Curso INGENIERÍA DE SERVICIOS
 Ejemplo
Impacto de la insatisfacción del cliente

Caso de Estudio:
El restaurante “Las Delicias” decidió comprobar ¿cuánto
representaba el impacto financiero de un cliente que se retira
insatisfecho?
Para esto partió del cliente regular, quien llega almorzar 1 vez a
la semana y generalmente pide el almuerzo con el menú del día
que tiene un precio de Q.25.
Según sus cálculos el promedio del ciclo de vida de su cliente es
de un año, porque son empleados de nivel operativo de todo el
sector (CC Montufar y talleres). hizo el siguiente cálculo:

Cálculo del Valor en “Dinero de un Cliente

Insatisfecho
DATOS: Pasos:
• Precio del almuerzo = Q.25 1ero. 25 Quetzales x 4 = Q. 100 Consumo mensual
• Frecuencia de visita = 1 vez por 2do. Q.100 x 12 = Q. 1,200 Consumo anual cliente
desertor
semana
3ro. Q.1,200 x 20* = Q.24,000 Equivalente a 20 personas
• Constante de deserción por
que el cliente insatisfecho comenta
impacto multiplicador = 20
su mala experiencia/insatisfacción
Clientes 4to. Q.24,000 + Q. 3,120 (13%) = Q. 27,120
• Constante de Rumor Incidencia + Rumor prolongado
Prolongado = 13% sobre la 5to. Q. 1,200 + Q. 27,120 dólares (2do. + 4to.) = Q. 28,320
constante de deserción en Valor Total del Cliente Insatisfecho por AÑO
dinero.
• Ciclo de vida del Cliente = 1 año

Lectura Complementaria
LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE Y LA CONFIANZA EN RECOMENDACIÓN
BOCA A BOCA págs.. de la 316 a la 325
.

2
Curso INGENIERÍA DE SERVICIOS
 Cálculo del valor en “Dinero” de un cliente
SATISFECHO
DATOS: 1ero. Q.25 x 4 = Q.100 consumo mensual
• Precio del almuerzo = Q.25 2do. Q.100 x 12 = Q.1,200 consumo anual
• Frecuencia de visita = 1 vez por 3ro. Q.1200 x 5* = Q.6,000 (*5 personas en
semana promedio recomienda un
• Cantidad de personas que se les cliente satisfecho)
recomienda visitar el negocio = 4to. Q.6,000 x 30% =Q.1,800 Equivalente al
5 clientes porcentaje de recomendados
• % de las 5 personas que si que decide visitar el
visitan el negocio = 30% (solo el restaurante
30% de los 5 si visita el negocio.
Se calcula en dinero) 5to. Q.1,200 + Q.1, 800 ( b + d ) = 3,000
• Ciclo de vida del Cliente = 1 año quetzales
Valor Total del Cliente Insatisfecho por AÑO

Recurso Multimedia Obligatorio II

Video Eejmplo mal servicio

Recurso Multimedia Obligatorio III

Video Eejmplo buen servicio

3
Curso INGENIERÍA DE SERVICIOS
2. 2 MONITOREO DEL SERVICIO

se realiza en los contactos de oportunidad,

es decir en el momento que se realiza una
acción.

¿Qué hacer para medir la calidad del servicio?

Tareas:
• Definir el procedimiento de monitoreo y monitorear,
• Recopilar información,
• Determinar indicadores (realizar informes cuantitativos y cualitativos grupales e
individuales, evaluar, diagnosticar),
• Realizar feetback (determinar el plan de mejora)

2.2.1 Fases
• Establecer la norma o estándar: Como punto de referencia para el evaluar la
calidad del servicio
• Medir las realizaciones: Es decir la calidad del servicio que se proporciona
• Comparar las realizaciones: Con la norma o estándar de referencia
• Tomar las medidas pertinentes: Tanto para corregir lo hecho, como para
prevenir futuras realizaciones

En el establecimiento de un mecanismo de monitoreo deben tomarse en cuenta los

puntos siguientes:

1. El marco de referencia – norma o estándar (¿Qué artículos medir?)

2. Los medios para captar la señal del cliente (la forma utilizada: cuestionarios,
observación, videos, entrevista, etc.)
3. El proceso de monitoreo debe aprovecharse como una oportunidad de
obtener información
4. Las necesidades, deseos y expectativas del cliente no deben tomarse como
inmutables, sino más bien cambiantes.
5. El personal de la organización debe involucrarse en el proceso de monitoreo

La forma más efectiva de monitorear el servicio utilizando el procedimiento anterior

es por medio del ciclo del servicio.

4
Curso INGENIERÍA DE SERVICIOS
2.2.2 Ciclo del servicio

Fin/inicio
Elaborar un modelo del CICLO DEL
Entrega del Recepción del
automovil automovil SERVICIO:
Es identificar y registrar los contactos
de oportunidad, por la secuencia
Despedida del Bienvenida en
lugar la entrada lógica, operativa o cronológica desde
la primera relación con la empresa,
hasta la terminación total de su
operación. Un ciclo de servicio es flujo
Pago de la Designación
cuenta de la mesa de comunicaciones e información, tal
y como lo muestra la gráfica siguiente.

Tiempo Relación con

Sobremesa mesero
Tiempo
comida

2.2.3 Métodos y técnicas para monitorear la Percepción y expectativas

de la satisfacción del cliente

La siguiente es una lista y una breve explicación sobre los diez métodos más
comunes de investigación de clientes y mercados, los cuales son utilizados para
monitorear la satisfacción del cliente en función de la calidad del servicio y
productos que ofrecen.

5
Curso INGENIERÍA DE SERVICIOS
 •Reuniones personales con un ejecutivo de la compañías
1

•Paneles de consumidores: Consiste en reunir varias personas que reflejen el perfil típico de un segmento del mercado, en su condición de
2 consumidores de prueba, sus percepciones y opiniones sobre una amplia gama de temas constituyen una fuente valiosa de datos subjetivos.

•Grupo de consumidores con enfoque específico: Forma productiva de identificar las opiniones de los consumidores sobre una asunto
específico. Los resultados pueden suministrar indicadores útiles que la compañía puede validad por otros medios.
3

•Videos de entrevista al cliente: La ventaja que brinda el tener las entrevistas en películas es la posibilidad de analizar el lenguaje corporal y por
4 lo tanto el contenido emocional, junto con las respuestas verbales de los entrevistados.

•Análisis críticos incidentales: Estos requieren que miembros del personal, entrenados en técnicas interrogadoras no amenazantes, y en
5 redacción de informes, registren los sentimientos de los clientes cuando se sientan especialmente complacidos o disgustados por el servicio
recibido.
•Compradores o clientes misteriosos: Son personas contratadas por una compañía para que sena sus representantes sensoriales, entrenadas
para registrar sus experiencias objetivamente, como si fueran clientes reales. Recogen información masiva, con bastante efectividad, con
6 moderados costos.

•Investigación de mercados: Los datos obtenidos por esta fuente, sólo muestran la mitad de la historia, la otra mitad la muestra la
investigación de clientes. Hay marcada diferencia entre ambas ya que la investigación de mercados mide a los clientes en grupos y la
7 investigación de clientes o consumidores hace énfasis en la individualidad de los clientes.

•Tarjeta de comentarios (y garantía) de clientes. Es una forma pasiva de recoger información, puesto que la cantidad de clientes que estén
dispuestos a llenar una tarjeta es apenas un pequeño porcentaje del total. Puede ser un método efectivo si se agrega un incentivo para que
sean llenadas, aunque esto provoca recoger información poco confiable, pues los clientes harán comentarios positivos, ya que creen que si
8 hacen comentarios negativos no recibirán su recompensa ofrecida.

•Encuesta de opinión/percepción: Estas encuestas se realizan ya sea por entrevista personal, por teléfono o mediante
9 encuestas por correo.

•Grupos de usuarios de productos: Son foros útiles en los que se recogen opiniones, sobre implementación/ aplicación y con frecuencia
modificaciones que clientes reales han diseñado, para obtener una mayor valor por el dinero.
10

•Los sistemas de quejas y sugerencias.

11

• Los sistemas de quejas y sugerencias. Estos son los medios más comunes en el
ámbito nacional, los cuales se implementan por varias razones, pero las más
justificables son: Porque representan un mínimo costo, porque quieren ganar
identidad e imagen con el cliente al hacerle sentir que su opinión es importante, o
simplemente porque es una estrategia de la competencia. Sin embargo, si estos
sistemas son utilizados por estas razones, será un motivo más que el cliente indique
que causa su insatisfacción. Por lo tanto, desde el momento que se desea
implementar un eficiente sistema de quejas o sugerencias, es importante que sea
planificado cuidadosamente, incluyendo las metas y objetivos que el sistema
pretende lograr, la estrategia a seguir, así como el seguimiento de las mismas.
Hay que recordar que ambos sistemas pueden constituir verdaderos medios para
percibir la voz del cliente, siempre que se traduzcan sus peticiones en

6
Curso INGENIERÍA DE SERVICIOS
 especificaciones de productos y procesos y se le responda correcta y
oportunamente.

2.2.4 Herramientas para recopilar la voz del cliente y definir su nivel de

satisfacción

Recurso Multimedia Obligatorio IV

Video Modelos de cuestionario para medir el servicio

a. Modelo SERVQUAL
Herramienta desarrollada por Valerie A. Zeithaml, A. Parasuraman y Leonard L. Berry,
investigación iniciada en 1983, con el apoyo del Marketing Science Institute de
Cambridge, Massachussets, la cual constituye una de las primeras investigaciones
formales en materia de Calidad en el Servicio.

Parasuraman, Zeithaml y Berry consideran a la calidad del servicio como el resultado

de la discrepancia entre las expectativas y la calidad percibida. Estos autores
entienden que la relación causal es la siguiente: es la satisfacción del cliente la que
conduce a la calidad percibida del servicio.

"Modelo de discrepancias" y sugiere que la diferencia entre las expectativas

generales de los clientes y sus percepciones respecto al servicio de un proveedor
específico pueden constituir una medida de la calidad en el servicio.

7
Curso INGENIERÍA DE SERVICIOS
PERCEPCION DE LAS NECESIDADES DEL CLIENTE.
El cliente tiene ciertas necesidades reales, de las cuales a veces él mismo no es
consciente. Estas necesidades son percibidas por el sistema para la posterior
realización del servicio. Algunos sistemas logran identificar las necesidades reales del
cliente, mientras que otros solo perciben las necesidades de las cuales el cliente es
consciente.

EXPECTATIVAS DEL CLIENTE. Aquí se define lo que espera el cliente del servicio, esta
expectativa está formada por comunicación de boca a boca, información externa,
experiencias pasadas y por sus necesidades conscientes. A partir de aquí puede
surgir una retroalimentación hacia el sistema cuando el cliente emite un juicio.

Zeithalm, Parasuraman y Berry, a través de sus extensos estudios sobre la calidad en el

servicio, han identificado cinco dimensiones que los clientes utilizan para juzgar a una
compañía de servicios.

Este cuestionario capta las percepciones de los clientes, contiene 22 items respecto
al servicio que se espera brinde una compañía de servicio excelente. Esta ítems están
redactadas de manera general para aplicarse a cualquier empresa de servicio, por
lo que para cada aplicación específica es posible -y deseable-, se adapten los
enunciados que integran el SERVQUAL sobre la base de las características específicas
de la empresa donde se aplicará.
Dimensión Preguntas que le corresponden
Tangibles 1-4
Confiabilidad 5-9
Velocidad de respuesta 10-13
Aseguramiento 14-17
Empatía 18-22

8
Curso INGENIERÍA DE SERVICIOS
 SERVQUAL
Numerar de 1 a 5
Qué es más importante para Usted (1 más importante
y 5 menos
importante)
LO TANGIBLE: la apariencia ( de las instalaciones, de las personas y
objetos - documentos)
CONFIABILIDAD: La habilidad de desarrollar el servicio prometido
precisamente como se pactó y con exactitud. Con eficiencia, eficacia y
efectividad. Trabajar con exactitud, sin errores, cumpliendo lo que se
promete, respaldando la confianza
LA VELOCIDAD PARA ATENDER: La disposición inmediata para atender a los
clientes y dar un pronto servicio. La velocidad de respuesta implica
características de horario y tiempo. Significa ddisposición inmediata para
atender cuando llega, cumplir hora de inicio y finalización (vuelos - buses) o
rapidez al ser atendido, o tiempo de pos servicio si necesita ayuda y el
sistema tarda para resolver situaciones o problemas que no forman parte
del servicio normal.

ASEGURAMIENTO. El comportamiento y forma de reaccionar de los

servidores, puede provocar seguridad o inseguridad en el usuario. El
conocimiento y competencia, la cortesía y su habilidad para comunicar,
inspirar confianza, la calidez y servicialidad.

EMPATÍA: Proveer cuidados y atención individualizada a los clientes,

hacerlo sentir como alguien especial es un elemento de mucha
importancia para la calidad.

9
Curso INGENIERÍA DE SERVICIOS
 Tabla de expectativas vrs. Percepciones SERVQUAL
Instrucciones:
Estimado Cliente, el Banco ABC está interesado en conocer su percepción sobre las siguientes características, sería tan
fino de responder a cada característica que le voy a describir, la calificación que le asigna en una escala de 1 a 5, donde 5
es el punto máximo que indica que está plenamente satisfecho y 1 insatisfecho. Si su decisión no es muy definida puede
elegir uno de los números intermedios entre 1 y 5.

No existen respuestas correctas ni incorrectas, solo nos interesa obtener un número que realmente refleje lo que usted
piensa respecto al servicio que el Banco le ofrece.

No. Característica del Servicio Calificación

1. El Banco cuenta con equipos modernos. 1 2 3 4 5
2. Las instalaciones físicas del Banco lucen cómodas y atractivas. 1 2 3 4 5
3. Los empleados del Banco tienen buena apariencia. 1 2 3 4 5
4. Los materiales que proporciona (recibos, documentos, etc.) son aceptables. 1 2 3 4 5
5. Cuando el Banco promete algo en un cierto tiempo, lo cumplen. 1 2 3 4 5
6. Cuando Usted tiene un problema, el Banco muestra interés sincero en resolverlo. 1 2 3 4 5
7. El Banco desempaña el servicio correcto a la primera. 1 2 3 4 5
8. El Banco provee sus servicios en el tiempo que prometió hacerlo. 1 2 3 4 5
9. El Banco insiste en llevar sus registros y documentos libres de errores 1 2 3 4 5
10. Los empleados del Banco informan en cuanto tiempo serán desempeñados los 1 2 3 4 5
servicios
11. Los empleados dan un pronto servicio a los clientes. 1 2 3 4 5
12. Los empleados siempre están dispuestos a ayudar a los clientes. 1 2 3 4 5
13. Los empleados en todo momento atienden sus peticiones. 1 2 3 4 5
14. El comportamiento de los empleados inspira confianza. 1 2 3 4 5
15. El Banco hace sentir seguro al Cliente con las transacciones que realiza. 1 2 3 4 5
16. Los empleados son siempre amables con los clientes y usuarios 1 2 3 4 5
17. Los empleados bancarios están capacitados para responder a las preguntas de los
clientes. 1 2 3 4 5
18. El Banco da a los clientes y usuarios atención individual. 1 2 3 4 5
19. Los horarios bancarios son los adecuados para los clientes y usuarios 1 2 3 4 5
20. El Banco cuenta con empleados que dan atención personal. 1 2 3 4 5
21. El Banco se preocupa por cuidar los intereses de los clientes. 1 2 3 4 5
22. Los empleados atienden las necesidades específicas de los clientes. 1 2 3 4 5

¿Cómo califica el servicio en general del Banco, de 1 a 10? ________

10
Curso INGENIERÍA DE SERVICIOS
b. Modelo SERVPERF

Diferencias SERVQUAL vrs. SERVPEF

El modelo SERVQUAL, propone El modelo SERVPERF, desarrollado
medir la calidad percibida de por Cronin y Taylor, utiliza
un servicio como la diferencia exclusivamente la percepción
entre la percepción y la como una buena aproximación a
expectativa. la satisfacción del cliente.

Este modelo utiliza cuestionarios Es un modelo teórico de medición.

de 22 ítems, agrupados en 5 Se molesta menos al entrevistado,
dimensiones (elementos ya que sólo se le pregunta una vez
tangibles, fiabilidad, capacidad por cada ítem. · Los trabajos de
de respuesta, seguridad y interpretación y de análisis son más
empatía). sencillos.

SERVPERF debe su nombre a la exclusiva atención que presta a la valoración

del desempeño (SERVice PERFormance =funcionamiento,rendimiento,
desempeño, resultado del servicio) para la medida de la calidad de servicio.

Se compone de los mismos ítems y dimensiones que el SERVQUAL, la única

diferencia es que elimina la parte que hace referencia a las expectativas de
los clientes.

Por tanto la escala SERVPERF se fundamenta únicamente en las percepciones,

eliminando las expectativas y reduciendo entonces a la mitad las preguntas
planteadas.

11
Curso INGENIERÍA DE SERVICIOS
c. Modelo de Bob Hayes: desarrollo y utilización de un
cuestionario de satisfacción de clientes

1. Pasos:

1º. Identifique las exigencias de los clientes o las dimensiones de la calidad.

Las exigencias de los clientes definen la calidad de los productos o servicios ¿Por
qué conocerlas?
• Proporcionan una mejor comprensión del modo que el cliente define la
calidad del producto o servicio
• El conocimiento de sus necesidades y exigencias le facilitará el desarrollo
del cuestionario de satisfacción de clientes
2º. Desarrollo y evaluación de un cuestionario de evaluación de clientes
3º. Utilización de la información obtenida en el cuestionario para lograr el 100% de
satisfacción de los clientes.

2. Elementos a considerar

– Actitud y percepción del

cliente:
Las manifestaciones que el
cliente tiene sobre la calidad y
satisfacción.

Indicadores visibles: Sonreír

cuando ve el producto o
servicio, decir cosas buenas
cuando se refiere a estos, etc.

12
Curso INGENIERÍA DE SERVICIOS
 − Fiabilidad:
Grado en que las mediciones están libres de las
desviaciones producidas por errores causales.
La fiabilidad se puede medir de varias maneras
utilizando: La varianza, la media, correlaciones,
margen de error, etc

− Validez:
Grado en que la evidencia apoya la inferencia o
deducciones sacadas de las puntuaciones
derivadas de las mediciones.

3. Diseño y elaboración del cuestionario de satisfacción de clientes

1º. Los cuestionarios deben de ser específicos para cada empresa y/o actividad
económica que se dedica

2º. Redactar la introducción al cuestionario

• Debe ser breve
• Debe explicar el propósito del cuestionario
• Debe proporcionar las instrucciones necesarias para responderlo

3º. Seleccione artículos o servicios que representen una necesidad para la empresa
conocer la opinión del cliente o aquellos que reflejen claramente la dimensión de la
calidad.

4º. Definir las dimensiones a evaluar en el cuestionario: Centrarse en aspectos específicos

que desea medir, ejemplo: velocidad, tangibles, confiabilidad, aseguramiento o
empatía, tal y como las que plantea SERVQUAL.

5º. Para formulación de preguntas (artículos) considerar el artículo a evaluar: En los

cuestionarios de satisfacción de clientes, a lo que generalmente todos conocemos
como pregunta, no se le denomina así, sino artículo. Esto se debe a que la
formulación o planteamiento es diferente, debido a que se plantea como una
respuesta anticipada por parte del cliente, la cual se confirma o niega en la respuesta
correspondiente.

Para la formulación de artículos de cuestionarios de satisfacción de clientes se deben

tomar en cuenta las siguientes reglas:

13
Curso INGENIERÍA DE SERVICIOS
a. Deben ser concisos: Esto significa que deben descartarse todas las palabras
superfluas, tratando de hacerlo de la manera más breve, pero comprensible para
el lector. Ejemplo:

FORMA INCORRECTA: Cuando le pedí que me atendiera, la persona del servicio

parecía actual de manera muy agradable hacia Mí

FORMA CORRECTA: 1. La persona que me atendió era muy agradable

2 .La persona del servicio era muy agradable

b. Deben ser Inequívocos: Es decir el que contesta debe ser capaz de entender lo que le
preguntan. Ejemplo:

FORMA INCORRECTA: La transacción con el proveedor del servicio fue buena. (Es
incorrecta porque este artículo no refleja de una forma precisa EL MOTIVO por el cual
califica el servicio como bueno)

FORMA CORRECTA: 1. La transacción ocupó un corto período de tiempo

2. El proveedor del servicio me habló de una forma agradable

c. Deben contener un solo pensamiento: Significa que lo debe hacer una sola pregunta. Esto
es necesario debido a que la persona que responde muchas veces desea responder
afirmativamente a una parte y negativamente a la otra. Ejemplo:

FORMA INCORRECTA: El proveedor me escuchó y tardó muy poco tiempo en llevar a

cabo la transacción.

FORMA CORRECTA: - El proveedor me escuchó

- El proveedor tardó muy poco tiempo en llevar a cabo la
transacción

d. No deben tener una doble negativa: No debe presentar una doble negativa. Esto significa
redactar profesionalmente, no utilizar muletas, modismos o malos hábitos al redactar, es
decir, no redactar como generalmente se habla. Es importante reconocer que como
guatemalteco y típicos chapines cometemos estos errores al hablar, pero cuidemos de no
escribirlos. Ejemplo:

FORMA INCORRECTA: - El conserje no estaba nunca allí cuando se le necesitaba

(Tiene doble error, porque está redactado en negativo y contiene una doble
negativa)

FORMA CORRECTA: - El conserje estaba allí cuando se le necesitaba

14
Curso INGENIERÍA DE SERVICIOS
 e. Redactarse de forma positiva: Es importante tener presente que nunca se deben redactar
artículos de forma negativa, debido a que se ha comprobado que en muchos casos
tienden a equivocar al que responde, para el efecto se le recomienda que analice los
ejemplos del inciso anterior.

6º. Para planteamientos de respuesta

De acuerdo a Bob Hayes, en su libro “Cómo Medir la Satisfacción de Clientes” se limita a
comentar sólo dos métodos, los cuales son:

a. El formato de CHECKLIST: El beneficio que proporciona este método es la facilidad que los
clientes puedan responder, y se parte que cuantas más cosas positivas se dicen del servicio y
menos negativas, mejor es el servicio.

Instrucciones:
Por favor indique si cada uno de los enunciados siguientes describe o no el servicio que
recibió Usted. Marque “SI”, si el enunciado describe el servicio o “NO”, si no lo hace.

SI NO

1. El comerciante esta disponible para darme cita a una hora conveniente __

__

2. Mi cita fue a una hora que me convenía __ __

3. El comerciante me atendió inmediatamente cuando llegué a mi cita __

__

4. Mi cita empezó rápidamente a la hora programada __

b. El formato
__ TIPO LICKERT: Está diseñado para permitir que los clientes contesten en grados
variables a cada artículo que describe el servicio; es decir, un procedimiento escalonado, en
la cual la escala representa un extremo bajo con una respuesta negativa; mientras que el
extremo alto, representa una respuesta positiva. Existe una variedad de respuestas
escalonadas que se pueden aplicar, entre las más comunes están:

15
Curso INGENIERÍA DE SERVICIOS
 Estoy en total No estoy de No estoy de acuerdo Estoy de Estoy muy
Desacuerdo acuerdo ni en desacuerdo Acuerdo de acuerdo
1 2 3 4 5

Muy Ni satisfecho Muy

Satisfecho Insatisfecho Ni insatisfecho Satisfecho Satisfecho
1 2 3 4 5

Muy Ni deficiente Muy

Deficiente Deficiente Ni correcto Bien/Bueno Bien/Bueno
1 2 3 4 5

Las ventajas del cuestionario con respuestas tipo Lickert son:

• Permiten a los clientes que expresen el grado de opinión sobre el servicio o producto
que recibieron
• No les restringe a una sola respuesta
• Desde la perspectiva estadística las preguntas que tienen dos respuestas, los resultados
son menos confiables que las de cinco respuestas, lo cual se percibe como ventaja; ya
que el cliente tiene varias opciones para responder.
• Permite determinar el número de respuestas positivas y negativas de un artículo
A continuación se le presenta un ejemplo sobre la elaboración y presentación correcta de un
cuestionario de satisfacción de clientes, considerando todos los aspectos anteriores.

CUESTIONARIO DE SATISFACCIÓN DE CLIENTES

<introducción>

A fin de poderle servir mejor, nos gustaría conocer la opinión que tiene Usted sobre la calidad
de nuestro servicio. Por favor indique hasta qué punto está de acuerdo o en desacuerdo con
los siguientes enunciados. encierre en un círculo su respuesta.

1 No estoy en absoluto de acuerdo con este enunciado ( NA )

2 Estoy en desacuerdo con este enunciado ( D )
3 No estoy de acuerdo, ni tampoco en desacuerdo con este enunciado ( N )
4 Estoy de acuerdo con este enunciado ( A )
5 Estoy muy de acuerdo con este enunciado ( MA )
MA A N D NA
1 Pude obtener ayuda en la tienda, siempre que lo necesité 5 4 3 0 0
2 El personal de tienda respondió rápidamente cuanto le pedí ayuda 5 4 3 0 0
3 El personal de tienda estaba allí, cuando se le necesitaba 5 4 3 0 0
4 El personal se comportó de una forma profesional 5 4 3 0 0
5 Recibí ayuda rápidamente, cuando la necesité 5 4 3 0 0
6 El personal fue muy cortés 5 4 3 0 0

16
Curso INGENIERÍA DE SERVICIOS
El ejemplo anterior, presenta un cuestionario breve de satisfacción de clientes, quienes solicitan el
servicio del personal de una tienda de productos de consumo masivo.

Cada dos artículos se evalúa un factor en especial, por o tanto los 6 artículos evalúan 3 factores en
total, tal y como se describen a continuación
• El No. 1 y 3 disponibilidad del personal
• El 2 y 5 rapidez o velocidad del personal
• El 4 y 6 profesionalismo

Para mayor exactitud, se recomienda no plantear de forma continua dos artículos que evalúen el
mismo factor, porque es necesario cruzar las respuestas, para comprobar la veracidad y fiabilidad de
las mismas.

CUESTIONARIO DE SATISFACCIÓN DE CLIENTES

Otro ejemplo:
<introducción>
A fin de poderle servir mejor, nos gustaría conocer la opinión que tiene Usted sobre la calidad de nuestro
servicio. Por favor indique hasta qué punto está de acuerdo o en desacuerdo con los siguientes enunciados.
encierre en un círculo su respuesta.

Muy Satisfech ( MS)

Satisfecho ( S )
Poco Satisfecho ( PS )
Insatisfecho ( I )
MS S PS I
1 El personal fue amabl 5 3 2 0
2 La atención fue rápida 5 3 2 0
3 El lugar es agradable 5 3 2 0
4 El personal fue muy eficiente 5 3 2 0
5 Las instalaciones estaban limpias 5 3 2 0

17
Curso INGENIERÍA DE SERVICIOS
4. Usos de los cuestionarios de satisfacción de clientes
Estos pueden proporcionar los siguientes usos:

a. Resumen de la información con estadísticas descriptivas

b. Determinación de las necesidades o exigencias más importantes para el
cliente
c. Técnicas de gráficos de control permiten seguir la calidad del producto o
servicio a lo largo del tiempo
d. Comparación de la satisfacción del cliente entre empresas

Es importante que los datos e información obtenida por medio de cuestionarios se

resuman y presenten en un formato comprensible. Después de tabulada la
información obtenida, se puede utilizar para varios fines, entre estos la IS propone los
siguientes:
• La detección de la eficiencia del servicio en función de la satisfacción
del cliente
• Establecer algunos indicadores para determinar la calidad del servicio
como factor de competencia
• Para fines de Benchmarking comparativo
• Para determinar el posicionamiento o liderazgo institucional, etc.

18
Curso INGENIERÍA DE SERVICIOS
2.3 De Respuestas en el CUESTIONARIO a datos = Indicadores
RESULTADOS EN PUNTOS POR CLIENTE (ejemplo)
Francisco Pedro
Luis Reyes Robles María Pérez Juan Chinchilla Pocasangre
Pregunta 1 0 1 3 3 3
Pregunta 2 2 2 2 3 2
Pregunta 3 3 3 1 2 0
PONDERACIÓN
Pregunta 4 2 2 3 3 2 ESCALA RESPUESTAS
Pregunta 5 1 1 3 2 1
• Siempre 3
Pregunta 6 0 0 0 3 2 • Casi Siempre 2
• Algunas Veces 1
Pregunta 7 2 2 2 3 3
• Nunca 0
Pregunta 8 3 3 3 0 2
Pregunta 9 3 2 2 0 3
Pregunta 10 2 1 3 1 3
Total 18 17 22 20 21 98
Valor
Absoluto 18/30 17/30 22/30 20/30 21/30 Media = 19.6
Valor
Relativo 60% 57% 73% 67% 70% 65.33%

Cómo definir el Indicador LIKERT

Francisco María Juan Pedro

Luis Reyes Robles Pérez Chinchilla Pocasangre

18/30 17/30 22/30 20/30 21/30 Media = 19.7 Puntos

60% 57% 73% 67% 70% 65.33%

Lo anterior, es un ejemplo como se obtiene el

INDICADOR DE SATISFACCIÓN DEL TOTAL DE
MUESTRAS O MEDICIONES REALIZADS.

19
Curso INGENIERÍA DE SERVICIOS
Representación GRÁFICA TIPO LIKERT en Puntos

65% 35
%

0 20 40 60 70 80 100%
75%
Estándar

20
Curso INGENIERÍA DE SERVICIOS
 BIBLIOGRAFÍA

1. Rokes, Beverly. Servicio al Cliente. Serie Business Económico–Administrativa.

Thomson. México, 2003

2. Krajewski. Lee J. Y Larry P. Ritzman. Administración de Operaciones, Estrategias y

Análisis. Quinta Edición. Editorial, Prentice Hall. 2000

3. Evans, James R. y Lindsay, William. Administración y Control de la Calidad. Cuarta

Edición, Thomson editorial 2000

4. Picazo Manríquez, Luis Rubén. Ingeniería de Servicios. McGraw Hill. México, 1996

5. Denton, Keifh. La Calidad en el Servicio a los Clientes. Santes S. A. 1994

6. Hayes, Bob E. Cómo Medir la Satisfacción del Cliente. Ediciones Gestión 2000.
España, 1995

7. Heywood, J. Brian. “El Dilema del Outsourcing” (La búsqueda de la

competitividad). Prentice Hall. España, 2002

8. Horovitz, Jacques. Los Siete Secretos del Servicio al Cliente. Prentice Hall. España,
2000

9. Julia, Marco y Porche, Florian. Gestión de Calidad Aplicada a la Hostelería y

Restauración. Prentice Hall. España, 2002

10. Rodríguez Estrada, Mauro. Creatividad en el Servicio. Mc Graw Hill. México,1996

11. Wellington, Patricia. Cómo Brindar un Servicio Integral al Cliente. McGraw Hill.
Colombia, 1997

21
Curso INGENIERÍA DE SERVICIOS