TEMA 3.
PLANEACION Y ESTRATEGIA ORIENTADA HACIA EL MERCADO.
3.1 Conceptos e importancia
Planificar es lo que permite que la empresa se organice, haga los procesos más eficientes y así
obtenga diferenciales competitivos. La planeación estratégica del marketing es una
herramienta de gestión que permite establecer el que hacer y el camino que deben recorrer
las organizaciones para alcanzar las metas previstas teniendo en cuenta los cambios y
demandas que impone su entorno.
Es el proceso gerencial de
crear y mantener una
congruencia viable entre los
objetivos,
habilidades, recursos de la
organización y sus
cambiantes oportunidades de
mercado. El
propósito de la planeación
estratégica es modelar los
negocios y productos de la
empresa
de modo que produzcan
mayores utilidades y
rendimiento
Es el proceso gerencial de
crear y mantener una
congruencia viable entre los
objetivos,
habilidades, recursos de la
organización y sus
cambiantes oportunidades de
mercado. El
propósito de la planeación
estratégica es modelar los
negocios y productos de la
empresa
de modo que produzcan
mayores utilidades y
rendimiento
Es el proceso gerencial de
crear y mantener una
congruencia viable entre los
objetivos,
habilidades, recursos de la
organización y sus
cambiantes oportunidades de
mercado. El
propósito de la planeación
estratégica es modelar los
negocios y productos de la
empresa
de modo que produzcan
mayores utilidades y
rendimiento
Es el proceso gerencial de
crear y mantener una
congruencia viable entre los
objetivos,
habilidades, recursos de la
organización y sus
cambiantes oportunidades de
mercado. El
propósito de la planeación
estratégica es modelar los
negocios y productos de la
empresa
de modo que produzcan
mayores utilidades y
rendimiento
Es el proceso gerencial de
crear y mantener una
congruencia viable entre los
objetivos,
habilidades, recursos de la
organización y sus
cambiantes oportunidades de
mercado. El
propósito de la planeación
estratégica es modelar los
negocios y productos de la
empresa
de modo que produzcan
mayores utilidades y
rendimiento
Es el proceso gerencial de
crear y mantener una
congruencia viable entre los
objetivos,
habilidades, recursos de la
organización y sus
cambiantes oportunidades de
mercado. El
propósito de la planeación
estratégica es modelar los
negocios y productos de la
empresa
de modo que produzcan
mayores utilidades y
rendimiento
Es el proceso gerencial de crear y mantener una congruencia viable entre los
objetivos, habilidades, recursos de la organización y sus cambiantes
oportunidades de mercado. El propósito de la planeación estratégica es
modelar los negocios y productos de la empresa de modo que produzcan
mayores utilidades y rendimiento. Hoy día la meta principal de la
planeación estratégica es ayudar a una empresa a seleccionar y
organizar sus negocios.
La planeación estratégica del marketing es importante porque ayuda a mejorar los niveles
competitivos, estrategias de marketing, conceptos y procedimientos, teniendo como beneficio
conocer la situación actual de la compañía estimando hasta dónde puede llegar y cuando, a
través de un análisis FODA descubrimos las fortalezas y debilidades internas y las
oportunidades y amenazas del entorno.
3.2 Naturaleza de las empresas de alto rendimiento.
Están formadas por cuatro partes: Partes interesadas, procesos y recursos /
organización.
Podemos definirlas como las encargadas de “crear estrategias para satisfacer a
las partes interesadas mejorando los procesos críticos de negocios y alienando
los recursos y la organización.
Para construir y mantener negocios rentables en mercados
cambiantes se utiliza el Modelos de las características de negocio de alto
rendimiento a través de cuatro factores:
1. Partes interesadas: La empresa debe definir sus partes
interesadas y sus necesidades. En las partes interesadas están
involucrados: clientes, proveedores, empleados, distribuidores. Lo primordial en
este nivel es crear estrategias para satisfacer a las partes claves interesadas.
2. Procesos. Por lo general las compañías funcionan por departamentos, los
cuales normalmente funcionan para maximizar sus propios objetivos y
no los de la empresa. En la actualidad en las empresas se forman
equipos interdepartamentales que administran los procesos empresariales
centrales.
3. Recursos. Los recursos pueden ser propios, arrendados o rentados.
Muchos negocios han optado por recurrir a fuentes externas para obtener
algunos medios cuya importancia no es crítica. Las compañías inteligentes
identifican sus niveles de competencia centrales y los utilizan como base para
su planeación estratégica en cuanto a productos y negocios futuros.
4. Organización. Las compañías deben alinear la estructura de su organización,
sus políticas y su cultura con los requerimientos cambiantes de las estrategias
en los negocios.
3.3 Planeación estratégica corporativa.
La planificación estratégica corporativa comprende los mismos elementos de la
planificación, pero trasladados a un entorno empresarial en el que es importante trazar
objetivos y acciones claves para cumplir las metas y la misión de una organización.
La estrategia debe estar orientada a conocer la situación externa (oportunidades y
amenazas) e interna (fortalezas y debilidades) de una organización con el objetivo de
identificar y afrontar los obstáculos que puedan presentarse al inicio y durante la
ejecución de los planes.
La planeación estratégica corporativa es una metodología que nos permite
compartir la visión, establecer los objetivos de la compañía y asignar las
estrategias para el logro de los objetivos que componen la estructura
fundamental del proceso. Para definir la estrategia a nivel corporativo las
organizaciones deben llevar a cabo las cuatro actividades de planificación
siguientes:
1. Definir la misión de la corporación.
2. Identificar las Unidades Estratégicas de Negocios, a partir de la identificación
previa de los productos y mercados en los que opera la compañía.
3. Analizar y valorar la cartera de negocios.
4. Identificar nuevas Unidades Estratégicas de Negocios.
3.4 Estrategias de crecimiento de los negocios.
Una estrategia de crecimiento es el conjunto de acciones y planes que diseña una
empresa con el fin de aumentar su participación de mercado al lograr desarrollar una
ventaja estable y única en su entorno competitivo.
Así, la estrategia de crecimiento espera que la empresa aumente su nivel de
crecimiento al lograr aumentar su cuota de venta, su margen de utilidad, su
participación de mercado o la expansión de la empresa.
Cuando un negocio tiene éxito, es probable que busque crecer. Algunos
teóricos han referido que sólo existen cuatro posibilidades de crecimiento, que
consisten en desarrollo del producto, desarrollo del mercado, penetración o
diversificación. Sin embargo, en la práctica se han llevado a cabo posibilidades
más complejas y diversas. Las estrategias más comunes son:
1. Desarrollo de mercado: Se consigue encontrando nuevas aplicaciones o
usos para el producto o servicio. Esto provoca un sector poblacional objetivo
mayor y con ello el crecimiento de las operaciones. Frecuentemente la
restricción de aplicaciones está limitada por la misma empresa, ya sea por
imagen, prejuicios o resistencia al cambio. Como ejemplo, podemos citar a
Google, que inició como un sistema de búsqueda de información y ahora es
además un sistema de comercialización.
2. Desarrollo de producto: Consiste en crear nuevos productos o dotar de
nuevas características superiores al mismo producto, para conseguir que los
clientes adquieran los nuevos productos o los prefieran frente a los de los
competidores. Tal es el caso de Sony, que ha desarrollado productos de
tecnología de vanguardia esto nos ha arrastrado a renovar los anteriores.
3. Penetración: Se busca obtener una mayor proporción del mercado
objetivo, quitando a la competencia parte de su contribución. Esto va aunado
de estrategias de mercadotecnia, y se recurre a actividades como
publicidad, promociones, eventos, muestreo, campañas, entre otros. Es
altamente conveniente tener (o construir) una diferenciación muy clara
para el producto o servicio para implementar esta estrategia. Debe
considerarse que conseguir desplazar productos alternos también es una
posibilidad de incrementar la penetración.
4. Diversificación: Crear nuevas operaciones totalmente distintas de la que les
dio origen, con productos y mercados distintos. El objetivo es
desvincular una operación de la otra, de manera que la vulnerabilidad del
negocio en su conjunto se reduzca, pues la afectación a un mercado en
especial, o a una cadena de suministro de una de las operaciones, no
necesariamente afectará a la otra de igual modo, permitiendo mantener cierta
fortaleza. Esta es la estrategia más arriesgada y se recurre a ella cuando el
mercado actual ya no admite crecimientos de mercado de rentabilidad, ya sea
porque la competencia es demasiado fuerte o porque el producto está en
declive.
3.5 Planeación estratégica de los negocios.
La planificación estratégica es lo que orienta a las empresas en la toma de decisiones
y en la distribución de sus recursos en el período que viene a continuación. Este es un
trabajo que puede - y debe - ser desarrollado por cualquier negocio,
independientemente de su porte o segmento de actuación.
Un plan estratégico de negocios es un documento escrito que compara los
objetivos de una empresa con las necesidades del mercado. Aunque un plan
estratégico de negocios contiene elementos similares a un plan tradicional, un
plan estratégico requiere de una planificación un paso más allá, ya que no sólo
define los objetivos de la empresa, sino que los utiliza para aprovechar las
oportunidades de negocios disponibles. Esto se logra con un análisis cuidadoso
de una industria de negocio en particular y siendo honesto sobre las fortalezas
y debilidades en el cumplimiento de las necesidades de la industria por tu
empresa.
Un plan estratégico de negocios es necesario para optimizar la investigación de
mercados y para alcanzar la cuota de mercado óptima para tu negocio. El plan
permite a las empresas centrarse en un nicho particular en el mercado, lo que
hace que las ventas, la publicidad y la gestión de clientes sea más eficaz.
Igualmente permite a una empresa saber lo más posible sobre las necesidades
de sus clientes y los vacíos en el mercado que necesitan ser llenados. Un plan
estratégico de negocios ayuda a una empresa a ofrecer un servicio mejor y
más orientado a sus clientes.
Reyna crisálida Puello rosa
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