CASO PEN S.A.
En la actualidad cuenta con una dotación de 700 personas. Su volumen de actividades ha crecido
mucho en los últimos años y su estructura no ha variado demasiado.
Se dedica a la producción y comercialización de lapiceras, siendo su único producto los bolígrafos
no recargables en 4 colores, para venta masiva, llamados “Pen color”.
Pen S.A. cuenta con más de 20 años de existencia y fabrica este producto desde hace 15. Hace 5
años eliminó varios productos que no eran rentables y siguió produciendo el bolígrafo que
actualmente fabrica como único por ser el único rentable.
Pen S.A. no incorporó nuevos productos, ya que con su “Pen Color” batió todos los records de
venta, obteniendo gran rentabilidad debido a la poca competencia. Su participación en el
mercado, estimada hace 5 años era del 65%.
En los últimos años, el mayor esfuerzo de los directivos de esta empresa estuvo puesto en las
áreas de planeamiento y de producción, ya que al venderse fácilmente y con rentabilidad no
existían problemas comerciales ni financieros. Por lo tanto, se trataba de producir con una
metodología adecuada para bajar los tiempos y los costos. Se buscaba comprar a mejores precios
sin fijarse demasiado en la calidad.
En el área de planeamiento, se estimaban las cantidades a producir para los próximos 5 a 10 años,
partiendo de la gran demanda actual y de la tendencia de ventas de la empresa.
De esta estimación surgió la alternativa de ampliación de capacidad de planta. Su planea duplicar
la misma para dentro de 2 años y triplicarla para dentro de 6. Con esto se intenta aumentar la
participación en el mercado y por lo tanto la rentabilidad. El sistema de planeamiento a corto y
mediano plazo de esta empresa se basa en presupuestos de producción anuales y tentativos a 5
años.
De estos presupuestos de producción s desprenden los de ventas, etc., para llegar a obtener los
presupuestos financieros y económicos. Pen S.A. está estructurada de la siguiente forma:
Directorio: Juan Kip . José Kip – Oscar Kip
Se dedican al área de planeamiento y además Juna Kip, que es el presidente de la empresa, hace
las veces de gerente general. José Kip se encarga del área de ventas y publicidad. Oscar Kip es el
responsable de la producción. El cargo de gerente de finanzas está ocupado por un contador
público de 65 años que tiene además la misión de reorganizar la empresa.
De Oscar Kip dependen: un jefe de compras, un jefe de fabricación, un jefe de almacenes y un jefe
de expedición.
De José Kip dependen: un jefe de ventas para Capital y Gran Buenos Aires, un jefe de ventas para
el interior del país y un jefe de publicidad.
Del gerente de finanzas dependen: un jefe de créditos y cobranzas, un jefe de tesorería, un jefe de
contaduría y un jefe de personal.
Problemas actuales:
1) En el último semestre del año pasado y el primero de este año, no se han cumplido los
presupuestos de ventas. Por esta causa han sido reemplazados los jefes de ventas y varios
vendedores. Las diferencias entre lo presupuestado y lo real han sido muy grandes.
2) Para superar este problema, durante los últimos meses han decidido bajar los precios y
realizar una campaña de promoción y publicidad. Esta medida hace que la empresa esté
trabajando por debajo del punto de equilibrio. Incluso no alcanzan a vender las unidades
presupuestadas.
3) La aparente causa de esto es que Ventas se encuentra con una competencia incipiente
que ofrece una gama de productos variados y de mejor calidad. El precio de estos
productos es más elevado que el de Pen S.A., pero ha logrado penetrar en el mercado por
una gran publicidad y promoción, así como por una distribución masiva pero selecta.
Aparte de la competencia nacional, en el último año se ha abierto la importación masiva
de estos productos.
4) El directorio tiene poco tiempo para estudiar y analizar estos problemas tan importantes,
ya que cada miembro debe atender sus funciones específicas.
Resolver:
-Realice el organigrama de la empresa
- Analice los puntos débiles y fuertes de Pen S.A.
- Determine las amenazas y oportunidades
- ¿Qué acciones aconsejarías para resolver los problemas surgidos? Para responder esta pregunta
se pide:
- establecer metas, planes, objetivos.
