CASO DE ANÁLISIS “ARINERA NACIONAL”
COMERCIALIZACIÓN DE HARINA DE TRIGO INDUSTRIAL EN LA
COSTA ATLÁNTICA
RESUMEN
Este caso ilustra la decisión a la que se enfrenta una empresa
colombiana de ingresar a un mercado con alto potencial, en el cual su
participación es casi nula.
Se analizan las condiciones de la empresa, el mercado y el entorno,
como paso inicial para la toma de una decisión que le puede exigir un
cambio radical en sus operaciones comerciales, logísticas y de
producción.
LA SITUACIÓN QUE AMERITA UNA DECISIÓN
Era el primer día laboral del mes de mayo, un día poco claro en todos
los sentidos para el gerente general y sus colaboradores más
cercanos de Harinera Nacional, la principal compañía harinera del
país.
Llovía a cántaros desde la madrugada y en la oficina llovían
recriminaciones y preguntas por los resultados de la operación
comercial de la organización en la zona costera del norte del país y
específicamente la andanada de preguntas siempre tenía como blanco
a los gerentes de mercadeo y del área comercial, puesto que los
resultados de ventas y de participación de mercado obtenidos hasta
el momento no justificaban tantos recursos y esfuerzos invertidos en
la zona.
Dado el gran potencial de mercado de la zona costera, segundo
mercado en tamaño con el 23% del total nacional, era evidente la
oportunidad que este representaba para Harinera Nacional, teniendo
en consideración que la participación actual de la empresa es
únicamente del 1%.
El objetivo de la reunión era la definición de una estrategia que le
permitiera a Harinera Nacional explotar el alto potencial del mercado
de la Costa Atlántica. A la reunión fueron convocados los gerentes de
mercadeo, comercial, de logística, y el de producción, los que
conformarían un equipo multidisciplinario que afrontaría la tarea de
diseño, en primera instancia, y de implementación posterior de un
plan estratégico para hacer presencia en ese mercado, lo que
permitirá consolidar un liderazgo indiscutible en la mencionada
industria.
LA COMPAÑÍA
Harinera Nacional fue fundada en 1956, como una empresa familiar,
dando inicio a lo que es hoy una organización empresarial moderna,
con capital humano altamente calificado, comprometido y con una
base muy importante de consumidores leales en todo el país. La
organización ha mantenido una dinámica de crecimiento permanente
tras décadas de ampliación, diversificación, automatización,
transformación organizacional y educación para la excelencia.
Entre sus principales transformaciones se destaca su paso de
productora de harina industrial para la panificación, hasta la
redefinición estratégica como una empresa procesadora,
comercializadora y distribuidora de alimentos en general, lo que se
asume con el objetivo de estrechar vínculos con sus clientes y
consumidores. Asimismo, se destaca el hecho de ser en sus inicios
una empresa con carácter netamente regional y que con el tiempo se
transformó en una organización cuyos productos llegan a casi todos
los rincones de Colombia logrando su cobertura con diez distritos de
ventas en Bogotá, Cali, Medellín, Pereira, Ibagué, Neiva, Pasto,
Duitama, Barranquilla y Bucaramanga y que paulatinamente fue
ampliando su portafolio con nuevos productos de calidad que le
permitirán estar preparada para incursionar en los mercados
internacionales.
EL MERCADO
En el ambiente bastante tenso de la reunión, el gerente de mercadeo
de harinas industriales para panificación tomó la palabra e hizo una
descripción del comportamiento del mercado: "El mercado de las
harinas de trigo para panificación, es un mercado que tiene una
dinámica particular debido a las fluctuaciones del precio en la bolsa
de Chicago, si ha de tenerse en cuenta que en el país se produce
cada vez menos trigo, ante la ausencia de políticas claras
gubernamentales que incentiven su cultivo y posterior
comercialización. En los últimos meses, y debido a la revaluación del
peso colombiano, se han visto favorecidos los consumidores; lo que
nadie garantiza es que lleguen temporadas en las cuales marcadas
devaluaciones traerán como consecuencia un encarecimiento de los
bienes con un alto grado de componentes importados, razón por la
cual la optimización en los costos de toda índole, es un factor clave
en las empresas participantes para ofrecer a los consumidores un
precio competitivo".
Continuó su intervención argumentando que "en la actualidad no
existe una diferenciación clara en las marcas de harinas para
panificación y por lo general la variable precio se convierte en el eje
central y motivador de la decisión de compra. Generalmente los
molinos de trigo del país ofrecen una harina de trigo multiusos que el
panadero puede utilizar en la elaboración de todos sus productos; en
cambio, nuestra compañía cuenta con un portafolio completo que le
permite al panadero contar con una harina para cada especialidad"
El mercado de las harinas de trigo es prácticamente estable en
volumen, dado que en los últimos cinco años no se han presentado
variaciones considerables en su tamaño; su crecimiento va paralelo al
crecimiento de la economía. Las empresas más importantes de este
mercado son Harinera Nacional y Organización Mr. White, seguidas de
marcas regionales con reconocimiento específico en cada una de las
áreas de influencia.
El tamaño del mercado nacional de harina de trigo industrial es de
48.866 Tm., promedio mes (586.387 Tm./año), siendo Bogotá la
zona con mayor participación del 32%, seguida de Barranquilla con
un 23%.
LA COMPETENCIA
Entre los asistentes a la reunión había mucho interés en conocer más
del tema y del contexto del mercado de harinas industriales, la gran
mayoría hacían preguntas de variada índole, el gerente de mercadeo,
les recomendó calma y continuó hablando de la competencia en este
mercado:
"Es importante aclarar que Harinera Nacional es la marca líder, con
una participación de mercado del 24,3%, el competidor que desafía
nuestra posición es la Organización Mr. White, cuya marca tiene una
participación del 15,8% y que como nuestra compañía tiene marcas
de harina de trigo de carácter nacional. Otros competidores que
cobran importancia son los molinos de la costa (Molinos Bolívar,
Harinera Pinoccio, Molino Horno de Barro), los que ofrecen productos
muy competitivos en precio en la Costa Atlántica"
En ese momento interviene de manera abrupta el gerente general de
la compañía, con su apreciación con respecto al tema de precios en el
mercado de harina industrial: "Para nosotros, el tema de las harinas
de bajo precio en la costa Atlántica es un factor clave que impide
incrementar nuestra participación de mercado en esta región, los
molinos de la costa cuentan con ventajas importantes de localización,
que disminuyen notablemente su estructura de costos.
Adicionalmente nuestros competidores manejan algunas estrategias
económicas en las negociaciones como: descuentos por volumen,
bonificaciones, descuentos a pie factura y negociaciones puntuales
con clientes clave en cada región". Después de hacer una breve
pausa, continuó: "Por esta razón, estamos aquí reunidos, el potencial
de mercado de la costa Atlántica es enorme y no podemos
desaprovechar la oportunidad de ingresar en él. Espero que cada uno
de ustedes traiga conclusiones importantes y claves para la estrategia
de la compañía después de los análisis que han realizado
previamente".
El gerente comercial propuso que se revisaran los datos sobre la
participación de Harinera Nacional en cada uno de los distritos
comerciales y comentó:
"Para Harinera Nacional, los distritos más importantes en volumen de
ventas de harina de trigo son Bogotá con un 40%, seguido de Cali
con un 21%.
EL MERCADO DE HARINA INDUSTRIAL EN LA COSTA
ATLÁNTICA
Una vez reveladas las generalidades del mercado, el gerente
comercial presentó un informe con respecto a la penetración de las
diferentes marcas en el mercado de la costa Atlántica:
"En el mercado de la costa Atlántica las marcas más relevantes son:
Tres Castillos con el 33,6% de participación y La Nieve con el 22,8%.
Les siguen otras marcas como Insuperable, Extrapardo, Campesina"
Cerró su intervención parafraseando al gerente general: "La principal
estrategia utilizada en este mercado es la estrategia de precio, ya
que son empresas regionales y los costos de transporte son muy
bajos con respecto a las otras compañías que están fuera de esta
región geográfica. Nuestras marcas tienen un diferencial del 10% por
encima del precio de las harinas de la competencia, y mi única
conclusión es que si no tenemos el mismo precio de la competencia,
nuestra participación en ese mercado será mínima".
El gerente de logística inició su intervención haciendo un análisis de
los costos involucrados en la comercialización de la harina de trigo en
la costa Atlántica: "Los costos de la distribución de la harina de trigo
incluyen la manipulación en las bodegas, el traslado desde las plantas
de producción a los distritos comerciales y el traslado de los distritos
comerciales a los clientes. La costa Atlántica es el distrito comercial
con mayor costo logístico (16% del costo total) dada la distancia de
las plantas de producción ubicadas en el Valle del Cauca"
"Dadas estas condiciones, y teniendo en cuenta que los cálculos de
costo se realizaron optimizando al máximo la flota propia y
subcontratada, es una realidad que la localización de los molinos
procesadores de las harinas en la costa tienen una ventaja
competitiva importante, ya que con la estructura de costos con que
contamos actualmente no podemos igualar los precios de la
competencia".
Finalizada esta intervención, el semblante de las caras de los
asistentes a la reunión no mejoraba. En un ambiente bastante tenso
le correspondió el turno al gerente de producción, quien debía
presentar sus conclusiones con respecto a la calidad de nuestras
harinas con respecto a las harinas de otras marcas comercializadas
en la costa Atlántica. Inició su presentación diciendo: "Es importante
aclarar que Harina Rey del Trigal, nuestra marca líder en el mercado,
tiene ciertas características y cualidades en cuanto a absorción,
gluten y volumen que no tienen las harinas de la costa. Las pruebas
de competencia realizadas por el personal técnico corroboran esta
información y concluyen que nuestra marca es, de lejos, una harina
de calidad superior. Adicionalmente, y teniendo en cuenta las pruebas
realizadas a las muestras de las harinas de la costa, sus
características fisicoquímicas son similares a las de nuestra Harina La
Americana, inclusive se realizaron pruebas de desempeño y
panificación con resultados similares a los de las harinas de la costa.
Creo que nuestra harina de trigo La Americana se ajusta
perfectamente a lo que requiere ese mercado", argumento que
enfatizó levantando un poco la voz y tras una pequeña pausa
continuó" Adicionalmente, analizando los costos de producción de El
Rey del Trigal y La Americana, los de La Americana representan el
90% de los costos de Rey del Trigal, lo que se traduce en un menor
precio para el consumidor final".
El gerente de mercadeo estaba asombrado con la intervención de sus
pares y procedió a presentar las conclusiones de los estudios del
mercado sobre harina industrial realizados en la costa Atlántica:
"Es importante retomar el tema de mercado, analizado
anteriormente, donde se destaca que la costa Atlántica es la segunda
región del país en potencial de mercado, y en la cual nuestra
participación es únicamente del 1%, debido a la presencia de otras
marcas de harinas de calidad y precio inferiores a los nuestros".
"Hemos tenido en cuenta esto y propusimos un estudio del mercado,
con el objetivo de evaluar las percepciones de los consumidores con
respecto al consumo de harina de trigo y establecer las necesidades
actuales y beneficios esperados, así como también sobre las actitudes
hacia las diferentes marcas. Dicho estudio arrojó las siguientes
conclusiones:
1. La imagen de la marca El Rey del Trigal tiene un 54% de
recordación espontánea y el 85% de la muestra manifestó que
era una marca de alta calidad, sin embargo para una muestra
de los panificadores de la costa su intención de compra deja
mucho que desear; ese estudio planteó una escala de medición
de 5 categorías: definitivamente la compraría, creo que la
compraría, dudo comprarla, creo que no la compraría y
definitivamente no la compraría y las proporciones de
respuestas fueron .05, .08, .17, .45 y .25, respectivamente.
2. El conocimiento espontáneo para La Americana es del 25% en
los panificadores y del 5% en las amas de casa costeñas.
3. Los panificadores manifestaron un alto nivel de satisfacción con
la calidad de las marcas de las harinas de la costa, en todos los
aspectos relacionados con las características del producto.
4. El precio representa el aspecto más importante en la decisión
de compra de la harina, sin embargo prevalecen factores tales
como la calidad y el rendimiento del producto frente al factor
económico para tomar una decisión de cambio de marca.
5. Las marcas de harinas de la Costa recibieron una calificación
regular con tendencias a mala, en cuanto al servicio de ventas;
se quejan especialmente de la frecuencia de visitas del
vendedor, plazos de pago, asesoría técnica, descuentos,
promociones, seminarios y actividades especiales.
6. Los panificadores de la costa Atlántica preferirían recibir
beneficios que incidan directamente en un mejor
funcionamiento de sus negocios como son: capacitación,
descuentos en implementos para el negocio, asistencia técnica
y créditos sin tanto trámite.
Al cierre de la reunión, vuelve a intervenir el gerente general quien
reta a toda la organización y en especial al equipo de mercadeo,
haciendo énfasis en la tarea que realizarán durante los próximos tres
meses y les ordena: "Teniendo en cuenta los resultados del estudio,
la información y registros de ventas, los análisis del posicionamiento
de nuestras marcas en las regiones en las que somos líderes, para el
25 de agosto quiero tener una propuesta concreta de lo que será
nuestro plan estratégico para ser líderes en la costa Atlántica, el que
espero nos permita crear una diferenciación en el producto y las
marcas y que esté alejado del factor precio. El plan se deberá
fundamentar en la potencialización de nuestras ventajas competitivas
sobre las debilidades de nuestros competidores y en el cambio de
actitudes de panificadores y consumidores con respecto a nuestras
marcas.
"El plan deberá hacer énfasis en la construcción de marcas fuertes y
vínculos sólidos con los panificadores, así como con los consumidores
finales. Adicionalmente dar un mayor valor percibido a la marca con
acciones de diferenciación, buscando en el largo plazo disminuir la
relevancia del factor precio en la decisión de compra".
A manera de cierre, el gerente de mercadeo argumenta: "Únicamente
con estrategias centradas en los panaderos y consumidores de la
costa Atlántica, el precio pasará a un segundo plano, gracias al valor
agregado y las oportunidades de crecimiento en el negocio que les
proporcionaremos". Frente a este argumento el gerente general se
queda pensativo y consternado después de escuchar a su equipo de
trabajo, "sus muchachos". Cada uno había expuesto sus percepciones
con respecto al mercado de harina de trigo en la costa Atlántica, con
el fin de facilitar la decisión de ingreso en este mercado. Aunque era
urgente tomar una decisión al respecto, propuso darse un tiempo, de
todas maneras el 25 de agosto estaba bastante cerca.
Preguntas a desarrollar del caso:
Que factores se deben tener en cuenta para evaluar la alternativa de
ingreso al mercado de la costa Atlántica?
Cómo se puede consolidar una alternativa de solución, teniendo en
cuenta las opiniones de cada uno de los gerente
Es factible para la compañía ingresar en este mercado, en su
estrategia de diferenciación por factores ajenos al precio?
