Elena Riquelme Rebolledo Comunicación institucional y corporativa

2019/2020

PROTOCOLO Y COMUNICACIÓN
“Para que las cosas funcionen tienen que tener organización”. De tal manera que, en el
protocolo la organización se encuentra al servicio de unos objetivos, por ello protocolo
podría ser definido como aquella disciplina que con realismo, técnica y arte determina las
estructuras o formas bajo las cuales se desarrolla una actividad humana pluripersonal e
importante; con el objeto de su eficaz realización.

BREVE HISTORIA

El protocolo aparece al mismo tiempo que la sociedad, en el instante mismo en el que

surge un grupo de individuos que tienen que convivir y relacionarse entre sí, nace por la
necesidad de vivir pacíficamente. Como palabra y significado existe en todos los países
del Mundo y en todas las épocas de la historia. Los testimonios escritos son muy
antiguos, pero es seguro que las raíces del protocolo son anteriores a todas las evidencias
escritas, valga como ejemplo el del paleolítico que para sobrevivir debía relacionarse con
sus iguales siguiendo unas pautas o modos de conducta establecidos para aquella época.

En la historia el rey solo era accesible mediante una etiqueta y ceremonia regia.

En la Edad Media el heraldo llevaba en sí un protocolo con el que comunicaba las

noticias acontecidas en la urbe.

Moneda  símbolo identitario de la figura del rey, era una vía de comunicación, por la
cual el pueblo conocía el cambio de gobernante.

En el siglo XX y XXI se produce la revolución de la comunicación, junto con ella el

protocolo va cambiando y adaptándose a las necesidades del momento, por ello no
debemos entender el protocolo como algo arcaico y estático sino como una disciplina
dinámica que se actualiza para alcanzar el éxito de las relaciones interpersonales.

CONCEPTOS CLAVE

Comunicación. Acción de comunicar o comunicarse.

Comunicación comercial  encargada de dar a conocer productos, persuadiendo y

convenciendo al público incitando así a su compra  entidades económicas

 Marketing y publicidad.
 Comunicar con mercados y consumidores.
 Presenta un público pasivo.
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Comunicación institucional  buscan definir quién es la organización apareciendo el

concepto de responsabilidad social, realizar contribuciones en calidad de vida a la
sociedad por parte de entidades sociales.

 Relaciones públicas  relacionista

 Comunicar con públicos y ciudadanos
 Presenta un público activo.

Relaciones publicas  el proceso interactivo que personas y organizaciones establecen

entre sí definiendo su identidad y estableciendo un sistema de comunicación idóneos.

El tiempo, lugar, gente, actividades, tema y capacidad Artística  instrumentos del 

relacionista  Creando actos o eventos  para comunicar.

Pero para alcanzar esa comunicación idónea es necesario un orden, una estructuración en
cuanto a prosémica y cronémica. Toda esa convención entre elementos, así como orden
espacio-tiempo, se convierte en un agente ordenador, legitimador y jerarquizador. Aquí
es donde entran en valor el ceremonial y el protocolo.

Ceremonial  es la ciencia que estudia la conducta ritual humana, su naturaleza,

significado y exteriorización, el ceremonial viene asociado a la necesidad del ser humano
de crear vínculos propiciatorios (pretende “ubicar a cada uno en su lugar”). Actualmente
se emplea para referirse al conjunto de formalidades establecidas para un acto público
solemne.

Participante en una ceremonia es  coprotagonista el evento  flujo bidireccional de

influencia positivas  estableciéndose vínculos propiciatorios

Protocolo  código de comunicación basado en una serie de técnicas normativas cuya

función es ordenar el ámbito espacio-temporal con el fin de establecer unas óptimas
relaciones sujeto-emisor/sujeto-receptor en un proceso de relaciones públicas
institucionales o corporativas.

Etiqueta  ceremonial que se debe observar en las casa reales y en actos públicos
solemnes. Actualmente se emplea para referirse a la indumentaria y uniformidad.

Precedencia  prioridad en la colocación o lugar por categoría, cargo o rango que está
reservado a una personalidad o autoridad que concurre a un acto

El Derecho Premial  es la rama del Derecho relativo a las Órdenes Militares, mercedes
de hábito y pruebas de nobleza, relativo a la tradicional organización estamental de la
sociedad hispánica y de sus pautas de funcionamiento.
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PROTOCOLO Y COMUNICACIÓN

Periodismo, comunicación y protocolo se caracterizan por ser un conjunto de

herramientas, técnicas, actividades y normas cuya función es canalizar un proceso de
comunicación social.

El protocolo y la comunicación comparten objetivos. El protocolo lleva en sí la

organización de evento, combinándose con una serie técnicas comunicativas para
alcanzar el éxito en relaciones sociales.  Se exponen a la opinión pública.

Criterio de negatividad es una herramienta propia del periodismo (cuanto más negativo es
algo, antes llega al público, capta la atención). Sin embargo, la comunicación corporativa
busca aparecer en positivo en aquellos medios afines al tema en cuestión. Por ello hemos
de emplear una serie de técnicas para conseguirlo.

El embajador Urbina nos habla de 4 tipos de protocolo por la naturaleza de su función:

 Protocolo estructural: determina la estructura.

 Protocolo de gestión: estructura y gestiona la acción correcta.
 Protocolo de atención a personalidades: dirección y gestión de la
asistencia y atención a personalidades. Precedencias
 De eficacia personal: perfecciona la eficacia de las personas en sus
relaciones. Protocolo social.

El departamento de comunicación y protocolo debe sincronizar su  actividad en tres

referencias importantes:

 Jerarquía (precedencias).
 Protocolo: estudio y organización de los actos y ceremonias, aplicación
de las técnicas para el desarrollo del evento.
 Comunicación social: imagen corporativa, simbología de las
institucionales, relación con los medios. Qué mensaje, qué imagen
trasmitimos. Todas las acciones de comunicación. QUÉ, CUÁNTO,
CÓMO, DÓNDE, PARA QUÉ, POR QUÉ.

El acto protocolario en un instrumento de comunicación para: 

 Reforzar las relaciones existentes

 Crear nuevos lazos, nuevas relaciones.
 Trasmitir un mensaje
 Lograr notoriedad o relevancia pública, difundirse como ente.
 Construir y reforzar la reputación institucional
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 Comunicarse con los públicos interesados, de interés

 Dejar ver la imagen corporativa, transmitir identidad
 Generar canales de comunicación

La comunicación corporativa debe estudiar la psicología social y la sociología: amplían

su visión, considerando también acciones que van más allá de los medios (estudio de
encuestas).

La escuela de Chicago expone la importancia de las micro comunicaciones y la

comunicación interpersonal; es decir, no solo centrarse en la comunicación a gran escala
como podría ser la comunicación de cara a medios externos, sino también cuidar la
comunicación con el público interno (como son los empleados). La comunicación tiene
un papel trasversal que atraviesa todos los puntos de una entidad, así como, la
comunicación juega un papel más que relevante, por ello no debe fallar.

La fuerza de la imagen como idioma. En el siglo XXI se debe comunicar por los canales
correspondientes jugando con la creatividad (diferente, distinta, sencilla, sobria y
elegante). Hoy día se innova con los eventos sensoriales, jugar con los sentidos del
receptor para captar su atención y producir sensaciones en él, de manera que quede en su
recuerdo.

“Imagen es comunicación”. Además, en la imagen todos los factores cuentan, todo

comunica, tanto la presencia como la ausencia de elementos son parte del discurso
comunicativo.

Las personas representan a las instituciones.

En comunicación, todo significa, el hombre es comunicación y su imagen en sí

comunica. 

 DIFERENCIA DE LÉXICO.
 

Acto: para actos solemnes

 Doctores Honoris Causa

 Apertura de curso, año judicial
 Recepción en Palacio Real
 Cena de Estado en Palacio

Evento/ acontecimiento

 Empresa
 Eventuales: presentación de un nuevo producto o marca, nueva
programa, 
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La comunicación hoy día tiene muchos elementos que no tenía antaño, en la actualidad se
juega con la fuerza de la imagen, esta es trasmitida por numerosos medios y canales,
llegando a casi toda la población.

Todo tiene una simbología, un mensaje que transmitir por medio de los símbolos.

Por otro lado, se juega con los canales según los grupos de interés, la información hay
que gestionarla según el público al que vaya dirigido.

También podemos percibir un empoderamiento de los receptores, hoy la comunicación es

bidireccional. Los receptores influyen y opinan.

En cada contexto corresponde una imagen diferente, el contexto es determinante para las
labores que vamos a llevar a cabo.

Papel trasversal de la comunicación, la comunicación esta en todo afecta a todo lo que

sucede en la entidad.

Desde el punto de vista de la comunicación el protocolo presenta un carácter organizador

de una determinada modalidad de comunicación social.

La política de una organización, de su cultura institucional, cohesión a y diferencia a la

organización misma

Protocolo es imagen de la organización, es espacio de comunicación.

 Un ato, un evento, una ceremonia tiene muchos elementos de puesta en escena:

 Spot publicitario, costumbrismo, RR. PP, RR. II, comunicación

interpersonal, social etc.
 Networking: red de contactos profesionales, generación de negocio,
encuentros…

No deben distraernos de su objetivo

Las instituciones son conjuntos ordenados de relaciones sociales. Networking

 Una organización vale lo que valen las relaciones con los stakeholders
prioritarios
 Conocer los stakeholder:
 Ordenarlos en un mapa
 Asegurar canales con cada uno de ellos. A cada cual su mensaje, su cana,
su atención, etc.
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 STAKEHOLDER
 
 Los afectados por una determinada decisión de la organización
 Quienes poseen algún derecho sobre la misma
 Quienes ostentan la propiedad de sus recursos y capacidades

Comunicación es el instrumento de la institución para unir a cada uno de los públicos con
la corporación/organización

 Comunicación efectiva es bidireccional:

 Canales de escucha y comunicación
 Comunicar es
 Responder a lo que quieran saber de mi y
 No solo transmitir lo que quiero que sepan de mí.

Según Costa “La comunicación corporativa es holística (que se considera como un todo)
e integradora, es decir, que en ella se coordinan, se integran y gestionan las distintas
formas de comunicación como un todo orgánico en el sentido corporativo”.

 DOS NIVELES DE COMUNICACIÓN

INTERNA: conjunto de acciones y mensajes compartidos entre los miembros de la

organización. Debe ser fluida, implicante, estimulante, eficaz, con objetivos concisos para
crear lazos (Kreps, 2003). Estimular el espíritu de pertenencia.

EXTERNA: consiste en dirigir contenidos informativos desde la organización hacia la

opinión pública a través de los medios de comunicación y otras acciones (acto, evento,
etc.) (Sánchez Calero, 2005). Puede recibir otras denominaciones tales como relación con
los medios, gabinete de prensa.

Los eventos son instrumentos de comunicación externa

 Modo vivencias de transmitir información

 Compartir y añadir valor
 Reforzar la unidad corporativa o social
 Elementos que comparten los eventos:
 Fiesta: debe tener ambiente festivo, emoción, entretenimiento,
preparación y desarrollo
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 Participativa: intentar participantes activos en la idea, preparación y

desarrollo. Por ejemplo, un cóctel puede incitar a las relaciones
interpersonales de los que acuden al evento
 Solidaria: puede ser un acto solidario, aporta valor

 PAPEL DE LA COMUNICACIÓN

 Establecer un plan de comunicación:

 Establecer los contenidos de comunicación
 Cómo se va a trasmitir ese contenido
 Implementar el plan de acuerdo a las reglas de estilo y de imagen
corporativa. (Libros de estilo)

 TENER EN CUENTA

 Canales de comunicación que vamos a utilizar para informar sobre este

evento
 Operar con medios, tener buena relación y el envío de una nota de una
nota de prensa es esencial para que vean que has invitado a los medios
 Evaluación:
 Dossier
 Análisis

 OBJETIVOS

 El evento tiene un componente practico: interactividad con los públicos/

stakeholders
 Es persuasivo y personal: reforzar la identidad corporativa, unidad
equipos, sensibilizar, motivar, incentivar
 No es recomendable para conocimientos teóricos o para llegar a un
colectivo muy grande
 Son caro, pero positivo si cumple objetivos
 Los eventos son equipo
 Nadie es indispensable. Debe existir coordinador
 Cumplir los compromisos fijado es imprescindible
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 Dinámica de trabajo en equipo

 Trabajo colaborativo
 Comunicación compartida

Finalidad: comunicar

 Los eventos transmiten contenidos:

 Transmiten informaciones complejas
 Asegurarse de que el evento es la vías de comunicación apropiada,
porque es caro
 Son instrumentos de persuasión: mueven a las personas a hacer algo, a
pensar en algo. Plus de motivación
 Adecuados para transmitir un cambio en las percepciones, valores,
conductas de la institución . Evento como promotor del cambio.

COMUNICAR.
 ELEMENTOS DE COMUNICACIÓN

 Contexto (contexto geográfico, histórico) / Situación (el momento

concreto dentro de un contexto). En el mismo contexto no es la misma
situación
 Emisor.
 Canal.
 Mensaje.
 El receptor: para hablar hay que saber a quién se habla, de esta manera
nuestro mensaje se adaptara al receptor. El destinatario toma un papel
protagonista en la comunicación. Lo importante no es lo que decimos
sino lo que el otro entiende. La retroalimentación en términos de
lingüística significa saber si el otro está captando lo que le digo, y sigue
el hilo del mensaje.

Comunicar es llegar a la intersección. Se quiera o no se comunica siempre, no se puede

no comunicar. La catástrofe es hacerlo mal.

Los verbos convencer, persuadir, impresionar son una constante en comunicación.

La no comunicación es imposible, los gestos comunican, el silencio comunica.

Solo es comunicación si el receptor puede convertirse en emisor y viceversa. La

comunicación más auténtica es el dialogo.
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La responsabilidad del mensaje está en el emisor. El receptor a priori es inocente, sin

embargo, poco a poco su papel es más activo e influyente.

 ORATORIA.

Platón: “ganarse la voluntad humana a través de la palabra”

Aristóteles: “capacidad de llegado al caso, elegir según las circunstancias el método más
adecuado con el fin de convencer al contrario”

 5 PUNTOS DE RETÓRICA DE ARISTÓTELES

 Recopilación de información. Inventio.

 Estructuración. Dispositio.
 Formulación. Elocutio.
 Memorización del discurso. Memoria.
 Acto de pronunciación. Pronuntatio.

 ACTO DE COMUNICACIÓN

Comunicar es cosa de al menos 2. Solo es comunicación si el receptor puede convertirse

en emisor y viceversa.

Lo importante no es lo que decimos, sino lo que el otro entiende: este es el principio de

una comunicación creíble.

Empresa: resulta mas creíble si utiliza argumentos de fuentes externas (estudios, informes
de expertos, líderes de opinión, entidades ajenas a sus intereses)

La responsabilidad es del emisor

El receptor es inocente a priori.

 COMUNICAMOS PARA, INTENCIÓN.

Comunicar es una acción con intención con un objetivo. Discurso pragmático

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C o n se g u ir u n a b u e n a im a g en d e em p re sa , d e n o so tro s m ism o s.

P e rse g u ir u n a re sp u e sta , u n a a c c ió n .

C re ar u n a im a g e n c o rp o ra tiv a ad e c u a d a .

M e jo ra r la c a lid ad d e la o p in ió n p u b lic a.

L im p iar la im a g e n q u e o tro s h a n c re a d o so b re n o so tro s.

B u sc a m o s y q u e re m o s c o n v en c e r (c u m -v in c ere ) al o tro co n n u e stro s

a rg u m e n to s.

 IMAGEN

La imagen es comunicación

“BENETTON. Una comunicación publicitaria poco convencional:

cuando sobran las palabras”. Harvard Deusto.

En ocasiones las imágenes comunican más que las palabras, una imagen es
comunicación. Por ello algunas empresas hacen de las imágenes un arma poderos, la cual
se convierte en motor de discusión y repercusión, convirtiendo la imagen en palabras en
boca de quien la observa.

 COMUNICACIÓN EFECTIVA

Definir el mensaje, “¿Qué queremos comunicar?”

Definir el destinatario “¿A quién queremos dirigir nuestro mensaje?”

El objetivo, “¿Para qué?, ¿Cuál es el objetivo?”

Tener en cuenta los efectos de cada medio, sus características particulares,

Adecuación y registro
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COMUNICACIÓN CORPORATIVA
LLaremos Comunicación Corporativa a la totalidad de los recursos de comunicación de
los que dispone una organización para llegar efectivamente a sus Públicos. Es decir, la
Comunicación Corporativa de una entidad es todo lo que la empresa dice sobre sí misma.

La Filosofía que orienta esta noción de Comunicación Corporativa se podría resumir en la

conocida frase proveniente del campo de las Relaciones Públicas:

"Hacer las cosas bien, y darlas a conocer"

DEFINICIÓN.

Del latín commūnicō, commūnicāre ("compartir, conectar, hacer común, contagiar"), de

commūnis ("común, público, general"), es el instrumento de la institución para unir a
cada uno de los/sus públicos a la organización.

Comunicar es compartir significados mediante el intercambio de información.

Com+partir  com+pañero: cum + panis

Joan Costa:

La comunicación corporativa es holística e integradora, es decir, que en ella se

coordina, integra y gestionan las distintas formas de comunicación como un todo
orgánico en el sentido corporativo. Comunicación que se lleva a cabo de modo
organizado por una institución, corporación, organizativa.

Van Riel:

“La comunicación corporativa es una herramienta para gestionar todas las formas de
comunicación, tanto internas como externas, de la manera más eficaz y efectiva posible
para generar una relación favorable con los distintos públicos con los que se relaciona
una organización”.

Fombrum y Van Riel:

“La comunicación es una disciplina de gestión que debe coordinar de forma efectiva
todas las comunicaciones con el propósito de establecer y mantener una reputación
positiva”.
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ORIGEN

La comunicación corporativa siempre ha existido, pero sin nombre. Las instituciones,

desde siempre, han tenido una comunicación institucional.

 César enviaba mensajeros antes que tropas.

 La pintura reflejaba la Corte (Velázquez, Goya…).
 Imprenta: difusión masiva de la comunicación.
 Mass-media: tv, radio…
 Internet: todos pueden plantearse comunicación institucional, grande y
pequeña.

La comunicación se encuentra en un entorno cambiante y debe acomodarse:

comunicación estratégica alineada e integrada con la estrategia global de la compañía que
impulsa y mejora el posicionamiento estratégico de la organización.

Las relaciones publicas: nacieron para dar respuesta a las demandas de los destinatarios
de los distintos grupos de interés relacionados.

En los años 70, se produce un embargo del petróleo por parte de los países árabes, por
tanto, la gran empresa de crudo Mobil Oil tienen que dosificar el producto, y los usuarios
en las gasolineras tenían que esperar para llenar su coche, provocando su enfado y
comenzando así los ataques a esta empresa

A raíz de esta crisis, surgió el término bélico “Flak”, que en comunicación significa la
respuesta de las empresas a las quejas. Es decir, las empresas contrataron periodistas y
redactores para explicar al pueblo americano la situación en periódicos como The New
York Times y The Wall Street Journal. Estos escritores dieron los motivos y explicando
las causas, explicando que el problema era del gobierno y el pacto con los países árabes
exportadores de petróleo. Esto tuvo un gran resultado y una amplia aceptación por los
americanos, dándose cuenta así las empresas de la importancia de la comunicación
corporativa.

Casos de corrupción financiera como WorldCom y Enron en 2002 cambian el modelo

 Incremento en exigencia y demandas

 Nuevas audiencias y grupos de interés
 Nuevos modelos, nuevos canales, nuevos contenidos
 Nuevas formas de medir el impacto y los resultados

En la actualidad la comunicación corporativa toma un papel relevante, una función

estratégica en las empresas.
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¿CENTRALIZAR O DESCENTRALIZAR?

Centralizar Descentralizar

La nueva comunicación
corporativa ha incorporado
las disciplinas de
Centralizar, controlar las comunicación en un único Descentralizar en cada
departamento para
acciones de gestionarla de un modo departamento o área:
comunicación estratégico y centrada en puede flexibilizar
la organización en su
conjunto. Centralizar
facilita la coherencia

FUNCIONES DEPARTAMENTO DE COMUNICACIÓN.

 Marca, imagen corporativa

 Comunicación con todos los stakeholders:
 Interna, comunicación interna y Comunicación con directivos, proveedores,
relacionados.
 Externa, relación con medios y su gestión
 Gestión de crisis
 Reputación y RSC
 Marketing del producto
 Relaciones institucionales, internacionales, públicas, etc

PREMISAS BÁSICAS DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA

Paul Capriotti establece las siguientes premisas básicas

 TODO COMUNICA EN UNA ORGANIZACIÓN

 LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA ES GENERADORA DE EXPECTATIVAS

 • LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA DEBE ESTAR INTEGRADA

IDENTIDAD, IMAGEN Y REPUTACIÓN

 IDENTIDAD

La identidad es única y diferenciada.

Así, Dowling (1994: 8) define la identidad corporativa como el conjunto de símbolos que
una organización utiliza para identificarse ante distintos grupos de personas.
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Según Olins (1995: 3), la identidad corporativa puede definirse como la totalidad de los
modos en que la organización se presenta a sí misma. Por lo tanto, la identidad se
proyecta de cuatro maneras diferentes:

 quién eres  cómo lo haces

 qué haces  a dónde quieres llegar

La identidad es el ADN, el “ser” de la empresa. El ser ella misma única e irrepetible, para
crecer, desarrollarse y durar. La cultura es el “hacer”; lo que la empresa “hace” y cómo
actúa en su interior y en relación con la sociedad.

La comunicación es, internamente, el “ser orgánico” en tanto que la empresa es un

organismo vivo y actuante, una organización de personas, y la comunicación es el sistema
nervioso central y el flujo vital. Y al mismo tiempo, la comunicación es el “ser social”, en
tanto que la empresa está inserta en una sociedad concreta y con la cual se relaciona.

La cultura corporativa es el conjunto de presunciones y valores compartidos por la

mayoría de los miembros de la organización. Estos valores son al mismo tiempo
elementos de integración interna y de construcción social de la identidad corporativa.
También son un factor clave para la adaptación a las realidades existentes fuera de la
organización.

La identidad visual es un conjunto de signos que traducen gráficamente la esencia

corporativa. Estos elementos están regulados por un código combinatorio que determina
la forma y los usos del logotipo, del símbolo, de los colores corporativos y del
identificador.

 IMAGEN

La argumentación de Mínguez acerca de la imagen es cónsona con lo que otros autores

entienden por tal: “el conjunto de significados que una persona asocia a una organización,
es decir, las ideas utilizadas para describir o recordar dicha organización”, la que, de
fondo, es similar al concepto de Ferrater Mora: “una forma de realidad interna que puede
ser contrastada con otra forma de realidad externa” (2006, p. 181).

 REPUTACIÓN

“El modo de obtener una buena reputación es procurar ser lo que se desea parecer” –
Sócrates.

“La reputación es como un árbol es y la imagen es su sombra- La imagen es lo que

percibimos, el árbol la realidad” – Abraham Lincoln
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La reputación corporativa es el conjunto de percepciones que tienen sobre la empresa los

diversos grupos de interés con los que se relaciona (stakeholders), tanto internos como
externos. Es resultado del comportamiento desarrollado por la empresa a lo largo del
tiempo y describe su capacidad para distribuir valor a los mencionados grupos”

Reputación corporativa es el reconocimiento que los stakeholders de una compañía hacen

del comportamiento corporativo de esa compañía a partir del grado de cumplimiento de
sus compromisos con relación a sus clientes, empleados, accionistas si los hubiere y con
la comunidad en general”

Imagen
2
Imagen
Imagen 3
1

Reputació
n

El proceso comunicativo viene generado por el Protocolo moderno como instrumento

estratégico (Martínez, 2008), el cual, utilizan las Instituciones públicas y privadas con el
objetivo de transmitir los conceptos de reputación corporativa a través de los eventos y la
gestión de sus públicos generando credibilidad y confianza (Alvarado, 2006, p. 257).

 CREAR IDENTIDAD

 Hay que determinar cómo quiere la organización ser percibida por sus
diferentes grupos de interés y cómo se va a diferenciar de sus
competidores.
 La identidad NO es solo algo visual
 La identidad es mi realidad, quien soy
 La imagen es la forma en la que la marca desea ser percibida. Como
reflejo de lo que soy. Lo que refleja mi imagen corporativa, los valores u
atributos de la empresa
 Reputación: resultado de juicios y evaluaciones que hacen los grupos de
interés a partir de lo que la organización hace y dice. Qué se percibe
 Imagen emitida, reflejada y percibida. Hay tres tipos de imágenes. Lo
ideal es que coincidan, pero no tienen que ser sinónimos porque tu
puedes emitir X y que se perciba Y.

 IDENTIDAD E IMAGEN: DIFERENCIARSE

Kotler habla de 4 niveles de atributos de 1 producto

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 Esencia del producto: función, necesidades que cubre su consumo (el

detergente que mejor lava)
 Producto formal: producto en sí. Echas mano de X marca por las
asociaciones de la mente frente a los otros.
 Producto ampliado: servicios adicionales
 Producto añadido: beneficios de la marca, de empresa (ventajas de
marca, descuentos, invitaciones a eventos
 Diferenciación como forma de éxito (Apple, Coca Cola)
 Comunicación integrada: coordinar las herramientas de comunicación,
Desde la personal, publicidad, organizar eventos…

 ORGANIZAR EVENTOS PARA COMUNICAR

 5 beneficios

o Pieza estratégica de comunicación con stakeholders para la empresa

o Repercusión en medios. Es la manera de conseguir visibilidad

o Notoriedad de marca

o Ingresos publicitarios.

o Retroalimentación con grupos de interés. Experiencia de os invitados. (Subjetivas,

mentales // relacionarse, respuestas controladas, dirigidas…

o Nuevas experiencias

 IDENTIDAD, REPUTACIÓN E IMAGEN

Casa Real: identidad, reputación e imagen

 Identidad: institución
 Reputación: cómo es percibida en cada momento por sus públicos
interesados
 Imagen: la que desde la Casa Real se intenta emitir.
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IDENTIDAD VISUAL

 Identidad visual es el modo en que una organización se hace visible de

acuerdo con sus características y prioridades institucionales
 Son los rasgos y elementos visuales propios que le caracterizan y
distinguen
 Son los signos visuales de la organización
 Su objetivo: representar e identificar a la organización dentro de un
contexto determinado, racionalizar el uso de los símbolos utilizados para
la comunicación institucional.

 ELEMENTOS QUE CONFORMAN LA MARCA

 Símbolo institucional

 Logotipo: elemento verbal que designa la organización con sus rasgos visuales
específicos. Puede ir solo o con isotipo

 Isotipo: elemento icónico. Puede ser una imagen figurativa o abstracta. Parte
simbólica de la marca. La marca es reconocida sin el texto

 Isologotipo: el texto y el icono se encuentran agrupados. No funciona uno sin otro

 Imagotipo: combinación de imagen y texto. Pueden funcionar por separado

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 Color institucional: gama cromática y constante. Refuerza el significado de los

símbolos. Carga emocional y estética. Los colores se asocian a distintas
emociones

 Tipografía institucional: tipo de letra para conferir unidad y armonía en todas sus
manifestaciones. Identifica y diferencia.

 La diferencia es ESENCIAL para definir tu imagen.

NARRATIVA CORPORATIVA

Hoy las organizaciones son editoras de contenidos propios. (Tom Foresnski, 2005). Pues
hoy día las organizaciones generan su propio discurso, a través de sus acciones (web,
eventos…)

 REQUISITOS

Conectar
con los Reflejar los
Difícil de Que receptorres, valores,
Llamativas Entretenidas olvidar-fácil favorezca la despertando mision y
de recordar reflexión sus vision de la
emociones empresa
Basada en lo
emocional

La narrativa, el arte de contar historias alrededor de la marca, adquiere mucha más fuerza
si se aplica en el diseño de la identidad corporativa. Las historias se fusionan con la
propia identidad visual, de forma que esa historia, es la propia marca.

Ya que se busca contar para conectar, para hacernos reconocibles (identidad); para fijar
nuestra identidad en la memoria y así posicionarnos

La narrativa se construye por asociación-relación. Hemos de buscar la diferencia, ser

únicos e irremplazables. Además, incorporando la narrativa en su estrategia se consigue
que el público se involucre en relaciones mucho mas duraderas que van más allá del
ámbito meramente comercial.

 ENCONTRAR LA NARRATIVA

¿Qué pasa cuando … mi marca? Verbos, acción

Como queremos que nos vean Sustantivos

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 EL ARTE DE CONTAR UN RELATO

Podemos indagar en los géneros literarios, como la tragedia griega.

Según Aristóteles la tragedia griega representa situaciones que ilustran principios

universales. La finalidad de la tragedia es provocar piedad y terror para que sea posible la
“catarsis” o exteriorización de estas emociones.