Estudio de caso Acme Alimentos
Acme y su mercado
Hace una semana, Acme Alimentos, conglomerado de capital europeo, lo contrató como
practicante de la gerencia. Usted forma parte del programa Ejecutivos del mañana, lo que significa
que sus prácticas son la puerta de entrada a una carrera ejecutiva en Acme. El mercado de Acme
es muy competido. En los últimos años han surgido empresas pequeñas que se especializan en
determinados productos (por ejemplo, galletas o chocolates) y que trabajan con las llamadas
marcas B. Esas marcas, de precio y costo más bajos, se consumen en el mercado de menores
ingresos, el cual es mucho mayor que el de las marcas de primera línea, formado por la población
de más altos ingresos.
Las grandes empresas compiten entre sí en el mercado de marcas de primera línea y hasta ahora
no han conseguido ser competitivas en el mercado de bajos ingresos. Por si fuera poco, las marcas
alternativas han ido mejorando sistemáticamente la calidad de sus productos. Con ello han ganado
la lealtad de sus consumidores tradicionales y esto puede representar, en algún momento, una
amenaza en el mercado de altos ingresos. Todas las grandes empresas reaccionan a este escenario
con fuertes inversiones en marketing e I&D (investigación y desarrollo), en un intento por
desarrollar en forma continua productos y marcas nuevas para conquistar nichos de mercado y
consolidar sus propias posiciones tradicionales. La situación no es muy distinta en otras naciones.
La principal diferencia es la menor participación de las marcas B en mercados de países más
desarrollados.
Problema que usted debe resolver En este momento, usted está leyendo diversos documentos a
petición de la directora de Desarrollo de Nuevos Productos (DNP). Analice con cuidado estos
papeles para responder a las preguntas que se encuentran al final.
1. Acta de reunión del comité de nuevos productos (resumen)
Asistentes: Isabela (DNP), Aarón (Marketing), Juan Pablo (Producción), Adriana (Administración y
Finanzas).
• Los procedimientos para la creación y el lanzamiento de nuevos productos deben
perfeccionarse. El objetivo es aumentar la tasa de aciertos y disminuir los errores con nuevos
productos.
• El comité decidió promover un tipo de competencia interna para estimular el surgimiento de un
“campeón de proyecto”; es decir, una persona que asuma el desarrollo de las oportunidades de
nuevos productos. La empresa puede usar ese procedimiento como una especie de prueba para
descubrir gerentes con potencial. Quien asuma con gran entusiasmo ese papel demostrará tener
las aptitudes deseadas y deberá encaminarse hacia puestos ejecutivos en un futuro cercano.
• Todos los presentes mencionaron que es importante que la empresa disponga de un sistema de
generación continua de ideas sobre nuevos productos, de modo que se guarden en un “banco de
ideas” y se puedan explotar de manera oportuna.
• La formación de equipos multidisciplinarios sigue siendo un problema que se debe atacar a la
brevedad y con fuerza. La experiencia de éxitos y fracasos muestra que esos equipos son uno de
los factores críticos de éxito en el lanzamiento de nuevos productos.
2. Noticia publicada en En resumen… boletín interno de la compañía. título: “Un potencial que no
puede ignorarse”
• Cuando piensan en los clientes, los funcionarios de Acme muchas veces se olvidan de pensar en
ellos mismos. Sin embargo, los más de 300,000 empleados de la compañía
en todo el mundo representan un panel de todos los segmentos de la comunidad. Para conocer al
cliente, lo más acertado es tomar en cuenta a su fuerza de trabajo.
• La idea no es nueva. A decir verdad, la fábrica fue pionera en ponerla en práctica hace dos años.
En un proyecto conjunto de las direcciones de Marketing y Producción, la fábrica montó en su
patio una feria de productos con varios stands. A la feria, que tuvo lugar durante una semana, de
un sábado a otro, se invitó a todos los trabajadores y funcionarios de la empresa que estaban de
visita. Se expusieron y distribuyeron muestras de productos alimenticios para que los conocieran
en el lugar. El proyecto ofreció información valiosa sobre la reacción de los consumidores reales y
potenciales a nuestros productos, así como algunas ideas sobre mejoras que pueden introducirse
en nuestras marcas y productos.
• A uno de los ejecutivos que promovió el proyecto se le ascendió y transfirió a otro país; donde
realizó un proyecto semejante.
3. Tema de la revista examen de 18-9-2002
• Es raro ver personajes de más de 30 años en comerciales de TV. La gente con más de 60 años
sólo aparece en papeles de poca importancia o para ayudar a difundir mensajes destinados a
generaciones más jóvenes. En los comerciales de pastelillos y bebidas gaseosas, aparece gente
mayor en situaciones graciosas para divertir al público meta. • E se estereotipo revela un mito de
décadas de la publicidad y del marketing: el de la eterna juventud. Para algunos estudiosos, ese
mito es fruto de la explosión poblacional de la posguerra y se cristalizó a partir de la década de
1960. De la turbulencia juvenil de aquellos años surgió un glamour que ya nunca se desprendió del
ambiente de consumo. En aquella época de rebeldía nació el mito de que las generaciones de
jóvenes rebeldes se sucederían unas a otras, eternamente.
• Sin embargo, lo que se observa es el choque del mito con la realidad de la demografía. En los
países industrializados, la población superior a los 60 años ya representa 20% del total.
• Según la estimación de una publicidad francesa especializada en ese mercado, 95% de las
inversiones en publicidad y marketing se dirige a consumidores con menos de 50 años. Sin
embargo, es a partir de ese grupo etario donde se concentran más de la mitad de los
consumidores de bienes y servicios, desde automóviles hasta viajes turísticos.
• Son grandes las dificultades que se enfrentan en el lanzamiento de productos para la tercera
edad. La empresa estadounidense Gerber, fabricante de comida infantil, lanzó una línea, la Senior
Citizen, para personas con problemas dentales y estomacales. Fue un fracaso, porque les daba
vergüenza llegar con los purés a las cajas de los supermercados.
• Un ejemplo exitoso es el lanzamiento en Europa de la margarina Proactiv, que reduce el
colesterol. La publicidad de ese producto exhibía a consumidores de más de 50 años felices al
demostrar su bajo nivel de colesterol. El lanzamiento tuvo tanto éxito que revigorizó el negocio de
las margarinas de la empresa.
Preguntas
¿Qué necesidad cubre la empresa?
Define las posibles decisiones que debe tomar Acme
Responde a las preguntas de una toma de decisión
¿Qué problemas y oportunidades principales enfrenta Acme?
¿Qué planes debe preparar Acme para lidiar con esos problemas y oportunidades?
¿Cuáles de esos planes deben ser de corto plazo y cuáles permanentes?
¿Qué necesita hacer una persona para proyectar una imagen de “campeón del proyecto”?
