1.

EL CLIENTE Y LA EMPRESA

CONCEPTO MERCADO: conjunto de actividades de compraventa llevadas a cabo

entre oferentes y demandantes de bienes o servicios que satisfacen la misma
necesidad.
 Principio del s.xx 
o Orientación al producto
lo importante es el producto fabricado
cualquier producto se vende sin dificultad
las empresas producen el mayor número de unidades posibles,
al menor coste
enfatiza el producto y el precio, utilizando promociones y
descuentos
o Orientación a la venta
lo importante son los técnicas de ventas
desaparece el exceso de demanda conforme se van cubriendo
las necesidades de consumo y el mercado se va saturando
las empresas empiezan a tener excedentes y necesitan ser
eficaces a la hora de encajar la producción
 Mediados del s.xx
o Orientación al mercado:
lo importante son las necesidades del consumidor
el incremento de la competencia obliga a vender más y mejor
que los demás
las empresas empiezan a fabricar aquello que responde a los
requerimientos de la demanda existente
se elabora un producto de calidad que satisface al cliente y crea
relaciones estables y de fidelización 
enfatiza los beneficios del producto para superar las
expectativas del cliente
 Actualidad
o Orientación al cliente(o al marketing):
lo importante es la satisfacción plena y permanente del cliente
actual y futuro
la actividad comercial implica funciones y actuaciones dirigidas a
colocar en el mercado, en una posición ventajosa, un producto
de calidad que responda a las expectativas creadas en el
consumidor
las empresas centran los esfuerzos de todos sus departamentos
y áreas en satisfacer a la clientela
1.2 Cliente: definición y tipos.

Un cliente es una persona o empresa que mediante una transacción comercial, de

forma habitual o esporádica, adquiere un bien o servicio para satisfacer una
necesidad.

El cliente no tiene porque ser la misma persona que el consumidor, que es quien
satisface sus necesidades a través de un determinado bien (usuario, su es mediante
un servicio).
 Según su vinculación con la empresa:
Cliente externo: es una persona u organización que busca satisfacer
una necesidad concreta y está fuera de la empresa.
Cliente interno: es un área o departamento de la empresa que recibe
un bien o servicio elaborado por otra área y lo utiliza dentro del proceso
productivo que desarrolla internamente.
  Perfil psicológico:
Clientes indeciso: suelen presentar una incapacidad crónica para
decidir, porque temen equivocarse y por ello necesitan mucho tiempo y
el apoyo de una opinion de confianza 
Clientes socializadores: se caracteriza por tener facilidad para las
relaciones sociales, actúan por lo común en grupo y valoran sus
necesidades y la de sus compañeros
Clientes autoritarios: deciden rápido y se dejan llevar por las primeras
impresiones, porque son seguros de sí mismos y creen que aciertan a
la primera y que no se equivocan. se aconseja respetar su autonomía y
no darles opiniones que no soliciten
Clientes racionales: Se apoyan en datos objetivos para fundamentar
sus decisiones. Por ello, para convencerlos de las bondades de un
determinado bien o servicio es aconsejable que se les ofrezca este tipo
de datos.

El marketing es el conjunto de actuaciones de un empresa cuyo objetivo es identificar

las necesidades y los deseos del mercado, para elaborar una oferta comercial que
logre satisfacerlo de la mejor manera posible.

2. LAS MOTIVACIONES DE LOS CLIENTES

2.1 Las necesidades del cliente y su satisfacción 

CONCEPTO: sentimiento o sensación de carencia o de algo, al que va unido un deseo

de satisfacer dicha carencia.
La necesidad determina no solo puede ser satisfecha con un producto concreto sino
que existen múltiples alternativas como comunicación con un smartphone.
 Un patrón de consumo: es el conjunto de productos que un individuo, familia o
grupo consume de forma ordinaria, de acuerdo con sus características
económicas  y personales, y que depende de una gran variedad de razones
subyacentes a las decisiones de consumo
 La segmentación de mercados: es el proceso por el cual se construyen ofertas
comerciales diferenciadas a partir de patrones de consumo. Es un mecanismo
a través del cual atender más eficazmente a los distintos tipos de clientes y
obtener una rentabilidad superior.

2.2 Pirámide de Maslow

Es un instrumento de estudio y análisis de las necesidades humanas, que la jerarquiza

en cinco niveles ordenados por prioridad y que establece la premisa de que las
necesidades superiores no pueden cubrirse mientras no se hayan atendido las
inferiores
1. Necesidades fisiológicas: comer,beber,dormir…
2. Necesidades de seguridad: empleo, vivienda…
3. Necesidades sociales: sentirse miembro de un grupo, tener amigos…
4. Necesidades de autoestima: autoestima, respeto de la comunidad….
5. Necesidades de autorrealización: sentimiento de plenitud física, moral o
espiritual.

2.3 Factores determinantes del comportamiento del cliente

Factores que influyen en el comportamiento del cliente: 
 Personales: características o rasgos propios de la persona que adquiere el
producto
Edad. si el cliente es una persona joven, adulta o niño…
Sexo. hombre o mujer no compran igual ni lo mismo
Estado civil. casado, soltero,viudo
Nivel socioeconómico/ estado de vida. capacidad económica y
posición social influyen
Nivel cultural. conocimientos del clientes y nivel de estudio influyen en
su forma de satisfacer sus necesidades
 Psicológicas: aspectos internos de la persona que marca la forma de construir
su pensamiento y de entender la realidad.
Motivaciones. razones que tiene un cliente para adquirir un producto
Personalidad. conjunto de rasgos y cualidades que configuran la forma
de ser, actuar y de entender la realidad de una persona
Percepción. interpretación que se hace de la realidad cercana
Aprendizaje. alude a la modificación de la forma de actuar de un cliente
a causa de una cierta experiencia previa
Creencia. ideas preconcebidas del cliente sobre un producto, marca,
tecnología… 
 Culturales o sociales: aspectos externos de la persona. Todo lo que lo rodea
influye sobre su comportamiento y su consumo.
Familia. grupo social con el cual se mantienen relaciones muy
estrechas 
Entorno. amigos, entorno laboral, vecinos…
Grupos sociales. determinantes en la forma de consumir, tanto por
pertenecer a ellos como por constituir una referencia o idea
Rol. papel desempeñado por una persona dentro de un grupo social.

3. EL PROCESO DE COMPRA
La empresa necesita conocer dicho proceso desde sus inicios, a fin de detectar
cualquier oportunidades para influir en la venta.

3.1 Las cinco fases de Kotler

 Fase 1. Reconocimiento de la necesidad: el consumidor siente una carencia ya

sea por necesidad o insatisfacción, que puede surgir de forma espontánea o
despertarse mediante una actuación concreta de las fuerzas de venta. Lo
importante es el reconocimiento consciente de la carencia.
 Fase 2. Búsqueda de información: Una vez reconocida la necesidad y se ha
despertado en él un deseo por cubrirla, el consumidor busca qué bien o
servicio puede satisfacerla. Si la sensación de insatisfacción es fuerte, suele
adquirirlo rápido, si no queda almacenada y se inicia un proceso de búsqueda
de información.
 Fase 3. Evaluación de alternativas: El cliente procesa la información relativa a
cada una de las posibles opciones a su disposición y elige una de ellas,
desarrollando una intención de compra.
 Fase 4. Decisión de compra: cinco aspectos secundarios: que marcar comprar,
donde adquirirla, qué cantidad, cuándo ir y que forma de pago. Además existe
la opción de personas que influyen en el comprador.
 Fase 5. Comportamiento poscompra: una vez adquirido y usado el producto, el
cliente tendrá una experiencia sobre la cual formar una opinión.

4. EL DEPARTAMENTO DE ATENCIÓN AL CLIENTE

Cada departamento es responsable de satisfacer los requerimientos de la clientela y

cada trabajador debe asumir su parte de compromiso, ya que toda actuación ha de
buscar la satisfacción plena y permanente

4.1 Funciones y objetivos.

Los principales objetivos son observar el comportamiento de este y mantener una

relación directa con él, a fin de resolver cualquier incidencia o reclamación que pueda
surgir.
Funciones: 
 Gestión de información comercial. se obtiene y presta tratamiento adecuado
a cualquier tipo de información o requerimiento de índole comercial.
 Atención de incidencias. se debe atender y solucionar las demandas, las
soluciones, las quejas o las reclamaciones impuestas por los clientes.
 Servicio posventa. Es preciso resolver cualquier incidencia sufrida por el
cliente durante el uso del bien o servicio.

4.2 Ubicación en la estructura organizativa

En ciertas empresas, la atención al cliente tiene un papel estratégico o secundario,
además, la orden del ministerio de Economía y Hacienda 753/2004, de 11 de marzo,
hay empresas obligadas por ley a dotarse de un departamento de atención al cliente
ajeno a la estructura comercial de la compañía.
Características:

 Cercanía al consumidor: las empresas cercana al consumidor en la cadena

de distribución suelen dar más importancia al departamento de atención al
cliente, mientras que las que vende a mayoristas tienden a llevarla de forma
conjunta al resto de actuaciones
 Tipo de actividad: las empresas comercializadoras de servicios acostumbran
a tener un departamento de atención al cliente más desarrollado que las que
venden un producto tangible.
 Dimensión: las empresas de mayor tamaño cuentan con un departamento de
atención al cliente propio y separado del resto de actuaciones comerciales,
mientras que en empresas pequeñas se desarrolla de una forma menos
estructurada y más informal.

4.3 Eficacia de las relaciones entre departamentos

 Descripción funcional de departamentos. Las responsabilidades y las

funciones de cada departamento han de estar claramente delimitadas, a fin de
posibilitar que los ámbitos y los límites de actuación sean conocidos por todos
y evitar duplicidad.
 Dependencia interdepartamental. Su nivel está marcado por aspectos
diversos, como la naturaleza de las funciones de cada departamento o las
relaciones informales entre trabajadores.
 Coherencia de los objetivos. El establecimiento de cierta concordancia y
armonía entre los distintos objetivos departamentales posibilitará la creación de
sinergias y de mayores niveles de colaboración interdepartamental.

Todos sus departamentos son responsable de satisfacer los requerimientos de este: 

 El Departamento de recursos humanos se encarga de implementar acciones

formativas y medidas de evaluación de rendimiento que implique a cualquier
trabajador de la empresa con el principal objetivo: satisfacer las necesidades
de sus clientes mejor que la competencia.
 El Departamento de marketing investiga y determina qué aspectos del
producto o relativas a cualquier fase del proceso de compra.
 El Departamento de producción tiene la obligación de elaborar un producto
de calidad que responda a las expectativas generadas en los clientes.
 El Departamento de calidad ha de incluir como elemento de estudio central
de cualquier de sus actuaciones el grado de satisfacción de la clientela con el
bien o servicio recibido.
 El Departamento comercial tiene que incorporar al argumentario de ventas la
calidad de atención al cliente desarrollada por la empresa, ya que esta es
importante para incentivar las ventas.

5. LA CALIDAD EN LA ATENCIÓN AL CLIENTE

CONCEPTO: exige el desarrollo de estrategias y acciones que tengan como fin último
garantizar la plena satisfacción de la clientela. Así se aumenta la fidelización de esta y
la rentabilidad empresarial.
5.1 Características de una atención al cliente de calidad.
 El cliente no debe sentirse una carga, debe mantener relaciones en la
que se sienta valorado.
 Ha de usarse un lenguaje claro, cortés y sencillo, además no deberá
usarse como tapadera para promocionar otros productos.
 Generar confianza, para eso la clientela nunca debe dudar de la
información aportada.
 Durante todo el proceso de compraventa tiene que ofrecerse una
atención rápida y personalizada.
 La empresa brindará al cliente la posibilidad de contactar con nosotros
con facilidad y a través de diversos canales.
 Es necesario que exista coordinación entre los departamentos de la
empresa.
 Servicio telefónico gratuito y disponible las 24 horas.
5.2 Beneficios de una atención al cliente de calidad.
 Confianza del cliente: es la base de la venta y de la fidelización del
cliente.
 Uso eficiente de los recursos: se pueden desarrollar acciones de
fidelización que permita satisfacer y retener a una media de cinco
clientes actuales.
 Imagen positiva de la empresa: relacionan su grado de satisfacción con
el buen trato de la empresa.

6. LA COMUNICACIÓN EN LA ATENCIÓN COMERCIAL.

Es el principal responsable de la comunicación con el cliente.
Objetivos:
 Asesorar sobre el uso de un bien o servicio.
 Atender reclamaciones.
 Buscar soluciones a las incidencias.
6.1 Estilos de comunicación comercial.
La empatía es la capacidad cognitiva de percibir lo que otro individuo siente,
colocándose en su lugar.
Estilos de comunicación:
 El estilo pasivo: es característicos de personas que no intentan acercarse ni
empatizar con el cliente, suelen presentarse con una sonrisa tímida y tensa.
 El estilo agresivo: son personas que defienden su punto de vista a cualquier
precio.
 El estilo asertivo: son personas capaces de adaptarse al contexto de la
comunicación.
6.2 Técnicas de comunicación verbal asertivas.
 SOLICITUD DE INFORMACIÓN ADICIONAL: Consiste en pedirle al cliente que
explique las razones de su crítica.
 DISCO RAYADO: Repetir de forma persistente.
 BANCO DE NIEBLA: Reconocer cierta razón sin darla del todo.
 ASERCIÓN NEGATIVA: Reaccionar reconociendo el error.
 PROPORCIONAR INFORMACIÓN NO SOLICITADA: No proporcionar
información irrelevante.
 ACCEDER A COMPROMISOS FUTUROS: Establecer con los clientes
compromisos que la empresa debe cumplir.
 AUTORREVELACIÓN: Revelar información de sí mismo sobre un tema.
 INTERROGACIÓN NEGATIVA: Indagar sobre las razones de su negación.

7. ERRORES Y BARRERAS EN LA COMUNICACIÓN CON EL CLIENTE.

CONCEPTO: Es una circunstancia presente en el proceso comunicativo que
provoca una descodificación inadecuada del mensaje transmitió y, por tanto, una
interpretación de la información transmitida en el también inadecuada.
7.1 Errores habituales al atender a la clientela.
 Incumplimiento de los compromisos previamente acordados: no comprometer
en nada que no está seguro de completarlo.
 Resolución inadecuada de la necesidad o del requerimiento manifestado por el
cliente: labor del departamento de RRHH de contar con un personal
completamente motivado.
 Falta de integración y coordinación en procedimientos y actividades de
atención comercial: responsabilidad de la dirección corregir cualquier error en
el servicio comercial.
 Comportamiento agresivo o defensivo hacia los clientes ante un contratiempo:
debe desarrollarse en un ambiente de calma y tranquilidad.
 Excesiva rigurosidad en el cumplimiento de determinados procedimientos:
incrementar el nivel de satisfacción del cliente.
7.2 Tipos de barreras comunicativas
 Barreras físicas: interferencias, ruidos fuertes…
 Barreras idiomáticas: problemas con el idioma mayormente…
 Barreras mentales: prejuicios, esteorotipos…
8. ELEMENTOS DE LA ATENCIÓN AL CLIENTE
 El entorno: son las condiciones ambientales que promueven la venta de un
bien o servicio en el establecimiento físico y sus alrededores.
En las ventas a través de Internet.
En los establecimientos.
En los alrededores.
 El personal: Los empleados proyectan una imagen determinada de la
empresa a través de su comportamiento y apariencia.
 La organización empresarial: Ha de responder a las características de su
actividad, prestando especial atención a los rasgos diferenciadores de cada
tipo de cliente.
9. EL PROCESO DE ATENCIÓN AL CLIENTE
9.1 Fases del proceso de atención al cliente.
 Etapa 1. Acogida: 1º toma de contacto en la que el cliente percibe que
atenderlo no supone una carga ni un contratiempo para la empresa, cuidar la
1º impresión:
Presencialmente.
Por teléfono.
 Etapa 2. Seguimiento: identificar el motivo que le ha llevado al cliente a ese
establecimiento por esa duda, queja o reclamación.
 Etapa 3. Gestión: se debe dar una respuesta adecuada a las demandas que a
planteado el cliente.
 Etapa 4. Despedida: el agente verificará el grado de satisfacción de los
clientes.
9.2 Canales habituales de la comunicación presencial.
 La atención directa: atención presencial y servicio de línea telefónica.
 Atención digital: página web de la empresa, redes sociales, correo electrónico,
aplicaciones para tablets y smartphones, asistentes virtuales, FAQ, foros y
chats.
10. TRATAMIENTO Y GESTIÓN DE LA INFORMACIÓN COMERCIAL.
10.1 Evolución.
 Los clientes potenciales de las empresas supranacionales.
 Alto nivel de competencia.
 Medios de contacto.
 Globalización económica.
 Nivel de competencia de los mercados.
 Números de vendedores.
 Cantidad y variedad de información.
10.2 Fundamentos del CRM.
Customer Relationship Management.
Surgen por la necesidad de recuperar los vínculos personales con los clientes.
10.3 Objetivos y utilidad empresarial del CRM

- Objetivos:
Recabar toda la información.
Incrementar la satisfacción.

- Utilidades más importantes:

Aumentar la fidelización de los clientes.
Ser más efectivos al interactuar con los clientes actuales y potenciales.
Aprovechar el potencial oculto de la base de datos de los clientes.
Ayudar en la gestión de las campañas de marketing.
Acrecentar las ventas y los beneficios.
Incrementar la satisfacción del cliente.
Reducir los costes de obtención de nuestros clientes.
Vender de una manera más eficaz, mejorando la productividad.
Identificar a los mejores clientes, esto es, los más rentables.
Elevar los márgenes de venta, gracias a la fidelización.