CASO : El Daily Tribune

El Daily Tribune es el único periódico de publicación diaria que sirve a una región de seis condados
del este de Tennessee. Aun cuando su personal es reducido y sirve a una región que en su mayor
parte es de pequeñas poblaciones y áreas rurales, el Tribune ha ganado numerosos premios por su
cobertura de noticias y sus fotografías, otorgados por la Tennessee Press Association y otras
organizaciones.

Rick Arnold fue nombrado editor de noticias hace casi 15 años. Ha pasado toda su carrera con el
Tribune y experimenta un gran sentimiento de orgullo porque ha sido reconocido por su
integridad periodística y por la cobertura equilibrada de problemas y acontecimientos. El periódico
ha podido atraer a jóvenes escritores y fotógrafos brillantes y talentosos en gran parte gracias a la
dedicación de Rick y a su apoyo para el personal de noticias. En sus primeros años, la sala de
noticias era un lugar dinámico y motivante para trabajar, los reporteros prosperaban con el ritmo
rápido y la oportunidad de adelantarse con las noticias importantes al principal periódico en
Knoxville.

Pero los tiempos han cambiado en el Daily Tribune. A lo largo de los últimos cinco años, poco más
o menos, el departamento de publicidad ha crecido, tanto en términos del personal como del
presupuesto, mientras que el departamento de noticias ha comenzado a reducirse. “La publicidad
paga las cuentas” les recordó a todos John Freeman, quien publica el diario, durante la junta de
gerentes este mes. “En la actualidad, los anunciantes pueden recurrir al correo directo, la
televisión por cable e incluso Internet, si no les agrada lo que hacemos por ellos.”

Rick ha tenido regularmente desacuerdos con el departamento de publicidad, respecto a los

reportajes de noticias que critican a los principales anunciantes, pero los conflictos se han
incrementado de forma considerable a lo largo de los últimos años. Ahora Freeman fomenta una
“colaboración más horizontal”, como él la llama, pidiendo a los gerentes del departamento de
noticias y del departamento de anuncios que consulten entre sí en lo concerniente a problemas o
historias que involucran a los principales anunciantes del periódico. La medida fue impulsada en
parte por un creciente número de quejas de los anunciantes acerca de historias que consideraban
injustas. “Imprimimos las noticias”, dijo Freeman, “y entiendo que en ocasiones imprimimos cosas
que no les agradan a algunas personas. Pero debemos encontrar formas de ser más amigables con
los anunciantes. Si trabajamos juntos, podremos desarrollar estrategias que ofrezcan una buena
cobertura de las noticias y al mismo tiempo sirvan para atraer a un mayor número de
anunciantes”.

Rick salió muy disgustado de la junta, pero no dejó de mostrarles a todos su desdén por el nuevo
enfoque de “amigables con los anunciantes”, incluido Fred Thomas, el gerente de publicidad,
mientras se dirigían por el pasillo hacia la sala de noticias. Lisa Lawrence, su editora administrativa,
convino en silencio, pero le hizo ver que los anunciantes también eran lectores y que el periódico
debía escuchar a todos sus constituyentes. “Si no manejamos esto con cuidado, tendremos a
Freeman y a Thomas aquí diciéndonos qué podemos y no escribir.”

Lawrence ha trabajado con Rick desde que él llegó al periódico y, aun cuando los dos han tenido
su parte de conflictos, la relación entre ellos es principalmente de respeto y confianza mutuos.
“Debemos tener cuidado”, insistió, “Leeremos con más cuidado las historias acerca de los
anunciantes importantes y asegurarnos de que podemos defender cualquier cosa que
imprimamos y todo resultará bien. Sé que esto de borrar la línea entre publicidad y editorial te
molesta, pero Thomas es un hombre razonable. Sólo debemos controlarlo”.

Poco después esa misma tarde, Rick recibió una historia de una de sus reporteras corresponsales,
informando que había trabajado durante un par de días. East Tennessee Healthcorp (ETH), que
operaba una serie de clínicas en toda la región, estaba cerrando tres de sus clínicas rurales debido
a los crecientes problemas financieros. La reportera, Elisabeth Fraley, se enteró de los cierres por
su vecino, que trabajaba como contador para la ETH, antes de que se hiciera el anuncio apenas esa
tarde. Fraley había escrito una apremiante historia de interés humano acerca de que esos cierres
dejarían a las personas en dos condados esencialmente sin ningún acceso al cuidado de la salud,
mientras que no era necesario que se mantuvieran abiertas las clínicas en las poblaciones más
grandes.

Había entrevistado cuidadosamente tanto a antiguos pacientes de las clínicas, como a los
empleados de ETH, incluido el director de una de las clínicas y dos altos directivos de las oficinas
corporativas y había documentado cuidadosamente sus fuentes. Después de la junta de esa
mañana, Rick sabía que debía publicar la historia escrita por Lisa Lawrence, debido a que East
Tennessee Healthcorp era uno de los principales anunciantes del Tribune, pero Lawrence ya se
había retirado ese día. Y él simplemente no podía decidirse a consultar con el departamento de
publicidad, a Lawrence le correspondía hacerse cargo de todos esos absurdos políticos. Si detenía
la historia hasta obtener la aprobación de Lawrence, no aparecería en la edición dominical. Su
única otra opción era escribir una breve historia, simplemente reportando los cierres y haciendo a
un lado al aspecto de interés humano. Rick estaba seguro de que los principales periódicos de
Knoxville y de otras ciudades cercanas publicarían el reporte en sus periódicos dominicales, pero
ninguno de ellos tendría tiempo para desarrollar un relato tan completo e interesante como el que
había presentado Fraley. Después de algunos trazos rápidos con el bolígrafo para hacer algunos
cambios editoriales mínimos, Rick envió la historia a producción.

Cuando Rick llegó al trabajo al día siguiente, le pidieron que se presentara de inmediato en la
oficina del editor en jefe. Sabía que el hecho de que Freeman estuviera allí un domingo era una
mala noticia. Después de algunas exclamaciones y gritos generales, Rick se enteró de que se
habían destruido varios miles de ejemplares del periódico dominical y se había impreso de una
nueva edición. El gerente del departamento de anuncios había llamado a Freeman a su hogar a
primera hora de la mañana del domingo y le había informado acerca de la historia de ETH, que
aparecía el mismo día que la corporación publicaba un anuncio a página completa de sus servicios
a las pequeñas poblaciones y a la comunidad rural de East Tennessee.

“La historia es exacta, de manera que supuse que querrías aprovechar la oportunidad de
adelantarnos a los periódicos grandes publicando la noticia”, comenzó a decir Rick, pero Fred lo
interrumpió de manera brusca. “Habrías podido reportar simplemente los hechos básicos, sin
implicar que la empresa no se interesa en las personas de esta región. ¡La próxima vez que suceda
algo así, tú y tus reporteros se encontrarán de pie en la fila de los desempleados!”

Rick había escuchado eso antes, pero esta vez casi lo creyó. “¿Qué ha sucedido con los días en que
el propósito primordial de un periódico era presentar las noticias?” murmuró Rick. “Ahora, según
parece que debemos bailar al son que nos toque el departamento de anuncios.”

*Este caso fue inspirado por G. Pascal Zachary, “Many Journalists See a Growing Reluctante to
Criticize Advertisers”, The Wall Street Journal (6 de febrero de 1992), A1, A9; y G. Bruce Knecht,
“Retail Chains Emerge as Advance Arbiters of Magazine Content”, The Wall Street Journal (22 de
octubre de 1997), A1, A13.

1. Identifique las causas del conflicto que se presenta

2. Identifique las fuentes de poder de los personajes del caso
3. Se presentan algunas tácticas para el aumento del poder

Responda teniendo en cuenta los elementos teóricos del capítulo 13

Solución

2. Las fuentes de poder de los personajes del caso son las siguientes:

 Incompatibilidad de metas
La incompatibilidad que existe en este caso se basa en los departamentos de publicidad y
de noticias, pues sus metas no están direccionadas a un objetivo común y mientras el
departamento de publicidad crece tanto económicamente como en términos de personal
el departamento de noticias se está quedado estancado pues las personas tienen otros
medios para acceder a las noticias y usan cada vez menos el periódico en físico

 Diferenciación
Las diferencias en las orientaciones cognoscitiva y emocional entre los gerentes en
diferentes departamentos funcionales”. La especialización funcional requiere personas
con formación, habilidades, actitudes y horizontes de tiempo específicos.
Esto lo podemos notar en el momento que Rick tiene regularmente desacuerdos con el
departamento de publicidad, respecto a los reportajes de noticias que critican a los principales
anunciantes, pero los conflictos se han incrementado de forma considerable a lo largo de los
últimos años.

4. Unas tácticas de poder reflejada en el caso serían las siguientes:

- Crear coaliciones y redes ampliadas.
- Controlar las premisas de la decisión.