Glosario

Hackeos. - Introducirse de forma no autorizada en un sistema informático. (R. A. Española 2019)

Demográfico. -Estudio estadístico de una colectividad humana, referido a un determinado momento

o a su evolución. (R. A. Española 2019)

LinkedIn. - Es una red social orientada al uso empresarial, a los negocios y al empleo. Partiendo del
perfil de cada usuario, quien libremente revela su experiencia laboral además de sus destrezas, la
web pone en contacto a millones de empresas y empleados. (Peiro 2019)

Saneamiento. - Se refiere a las condiciones de salud pública relacionadas con el agua potable y el
tratamiento y la eliminación adecuados de las excretas humanas y las aguas residuales. (Press 2021)

Telegram.- Es una plataforma de mensajería y VOIP. La aplicación está enfocada en la mensajería

instantánea, el envío de varios archivos y la comunicación en masa. (Lopez 2021)

Segmentación. - Se divide en un mercado en segmentos más pequeños de compradores que tienen

diferentes necesidades, características y comportamientos que requieren estrategias o mezclas de
marketing diferenciadas. (Press 2021)

Management. - Es definir la misión de la empresa y motivar y organizar las energías humanas a fin
de cumplirla. (Press 2021)

Benchmarking. - Consiste en tomar "comparadores" o benchmarks a aquellos productos, servicios y

procesos de trabajo que pertenezcan a organizaciones que evidencien las buenas prácticas sobre el
área de interés, con el propósito de transferir el conocimiento de las buenas prácticas y su
aplicación. (Muñoz 2003)

Empowerment.- Empoderamiento o apoderamiento es el acceso al control de los recursos

materiales que permiten incrementar la puesta en práctica de las capacidades políticas, sociales y
económicas, para protagonizar cambios revolucionarios o de ruptura con un orden orgánico
establecido. (Muñoz 2003)

Outsourcing. - La subcontratación, externalización de la mercadotecnia o tercerización es el proceso

económico empresarial en el que una sociedad mercantil transfiere los recursos y las
responsabilidades. (Muñoz 2003)

Joint Venture. - Alianza estratégica o alianza comercial o consorcio, también denominada con el
anglicismo joint venture, es un tipo de acuerdo comercial de inversión conjunta a largo plazo entre
dos o más personas, a quienes se les denomina venturers o socios. (Rock 2016)

Downsizing. - Un expediente de Regulación Temporal de Empleo, abreviado y también conocido

popularmente como ERTE, es un procedimiento mediante el cual una empresa en una situación
excepcional busca obtener autorización para despedir trabajadores, suspender contratos de trabajo
o reducir jornadas de manera temporal. (Muñoz 2003)

Accesibilidad: Grado hasta el cual es posible llegar a servir en un segmento de mercado.

(Chauvin s.f.)
Análisis de la cartera: Instrumento mediante el cual la administración identifica y evalúa los
diferentes negocios que constituyen la compañía. (Chauvin s.f.)

Análisis financiero: Análisis de la proyección de ventas, costos y utilidades de un nuevo

producto para determinar si dichos factores cumplen con los objetivos de la compañía.
(Chauvin s.f.)

Concesión: Método de penetración de un mercado extranjero en el que la compañía participa

merced a un acuerdo con un concesionario de ese mercado, (extranjero), al cual ofrece el
derecho de usar un proceso de manufactura, marca de fábrica, patente, secreto comercial o
cualquier otro artículo de valor a cambio de una tarifa o regalías (EEC s.f.)

Diversificación: Movimientos organizados por ciudadanos responsables, así como por algunas
autoridades para preservar y mejorar el ambiente y la calidad de vida de las personas. (Sumup
s.f.)

Coaching: entrenamiento en habilidades de comunicación y de liderazgo que fomentan el

autoconocimiento y el contacto de la persona con su entorno. (EEC s.f.)

Franquicia: Asociación contractual entre un fabricante, un mayorista o una organización de

servicio (como concesionador) y empresarios independientes (concesionarios) que compran el
derecho a poseer y operar una o más unidades del sistema de concesiones. (EEC s.f.)

Función: Actividades que se espera sean desempeñadas (se desempeñen) de acuerdo con las
personas que nos rodean. (Sumup s.f.)

Agencia Publicitaria: Compañía independiente creada para otorgar servicios especializados a

los anunciantes y los medios publicitarios. (Significados s.f.)
Nivel de Consumo: Consumo es la acción de utilizar o gastar un producto, un bien o un
servicio para atender necesidades humanas tanto primarias como secundarias. En economía, se
considera el nivel consumo como la fase final del proceso productivo. (Montes 2015)

Merchaindising: Son las actividades que se realizan en el punto de venta o en los

establecimientos de comercio basada en acciones de promoción o publicidad con el fin de

garantizar la venta. (Press 2021)

Above the line (ATL): Utilizar medios masivos como principales canales de

distribución. (Press 2021)

 Below the line (BTL): Utilizar canales directos para comunicarse con clientes

potenciales. Canal más personalizado. (Ludeña 2021)

Estrategias TTL: Union entre ATL y BTL, pretende realizar acciones con un

enfoque integrado de 360º . (Ludeña 2021)

Fuck the line (FTL): No distingue una línea y considera que todo es comunicación

(Ludeña 2021)

On the line (OTL): Medios Masivos con crecimiento potencial que permite dirigirse

a un público muy amplio. (Press 2021)

Branding: Proceso de definición y construcción de una marca mediante la gestión

planificada de los procesos. (R. A. Española 2019)

Trade Marketing: Rama enfocada en mejorar los puntos de venta para mejorar las

compras. (Press 2021)

Retailer: Comerciantes que adquieren productos en grandes cantidades y los venden

en pequeñas cantidades al cliente final para su consumo o uso. (Press 2021)

Globalización: Es un proceso económico, tecnológico, político, social y cultural a

escala mundial que consiste en la creciente comunicación e interdependencia entre los

distintos países del mundo. (R. A. Española 2019)

Stock: Conjunto de mercancías o productos que se tienen almacenados en espera de

su venta o comercialización. (Montes 2015)

Mástiles: Carteles rígidos sostenidos por una asta en los que se anuncian ofertas o

productos. (R. A. Española 2019)

 Hashtags: Son palabras clave que las personas utilizan para marcar el tema del

contenido que están compartiendo en las redes sociales. (Drubscky 2015)

Hosting: es un servicio de alojamiento para sitios web. En lugar de alojar personas, el

hosting web aloja los contenidos de tu web y tu correo electrónico para que puedan ser

visitados en todo momento desde cualquier dispositivo conectado a Internet. (webempresa

s.f.)

Indicador: Un indicador es un instrumento que provee información de una determinada

condición o el logro de una cierta situación, actividad o resultado. Un indicador necesariamente

debe representar una relación entre variables. (Héctor y Aziz s.f.)

Marketing BUZZ : es una técnica de marketing viral que pretende convertir cada

encuentro con el consumidor en algo único, espontáneo y con un intercambio de información

muy personal en lugar de mostrar un discurso de marketing orquestado y calculado a la

perfección por un experto anunciante. (Influencer Marketing 2015)

Shoppable Posts: Se trata de un tipo específico de posts en redes sociales que se pueden

comprar, es decir que al ser pinchados por los usuarios inician un proceso de compra. Todo sin

salir de la red social. (Blanco 2020)

Viraljacking: Es una técnica que se basa en crear contenido muy relevante sobre la

empresa, producto o servicio, relacionado con una noticia de máxima actualidad. (Tomas 2019)

Metodología descriptiva: se encarga de puntualizar las características de la población

que está estudiando. Esta metodología se centra más en el “qué”, en lugar del “por qué” del

sujeto de investigación. (GestiónPro s.f.)

Planificación empresarial: es el proceso por el cual las empresas establecen

sus objetivos a corto y largo plazo. Una correcta planificación es la base para lograr el éxito
en una compañía. (Ludeña 2021)
 cartera de serviciosCultura organizacional: Se trata de aquellos principios que
conforman la personalidad de la empresa y que asientan las bases de sus procesos y actitud.
(BizneoBlog s.f.)
Marketing Relacional: es un tipo de estrategia comercial que tiene como objetivo

generar relaciones cercanas y rentables con los clientes. (webempresa s.f.)

Modelo Canvas : es la herramienta para analizar y crear modelos de negocio de forma

simplificada. Se visualiza de manera global en un lienzo dividido en los principales aspectos

que involucran al negocio y gira entorno a la propuesta de valor que se ofrece. (webempresa

s.f.)

Reingenieria: Según Hammer y Champú (1994); Reingeniería es la revisión

fundamental y rediseño radical de procesos para alcanzar mejoras espectaculares en medidas

criticas de rendimiento. (Rodríguez 2012)

Outplacement: conjunto de técnicas y estrategias que permiten a personas que han

sido separadas de la organización en la que estaban trabajando, encontrar un nuevo empleo

compatibilizando sus objetivos personales y profesionales con la realidad del mercado

laboral. (Begazo 2019)

Investigación de mercados: Es una poderosa herramienta que aporta respuestas sobre

los problemas que están ocurriendo en el mercado, desempeñando un papel esencial en la esfera

del comercio exterior. (Vargas 2017)

Planificación Estratégica: La planeación estratégica es una actividad que

constantemente han adoptado las empresas que desean identificar y seguir una visión a través

del logro de objetivos y metas. (Medina s.f.)

 Modelo de negocio en internet B2B: (Busissnes to Busissnes o B to B) Negocio a

negocio. Consiste en el comercio electrónico entre empresas a través de Internet. (Villegas

2009)

Modelo de negocio en internet B2C: (Business-to-Consumer o B to C) negocio a

consumidor. Se refiere a la estrategia que desarrollan las empresas comerciales para llegar

directamente al cliente o usuario final. (Villegas 2009)

Mercadotecnia: La mercadotecnia es una función de la organización y un conjunto

de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones

con estos últimos, de manera que beneficien a toda la organización. (Thompson 2007)

Elasticidad: Se refiere al comportamiento de las demandas, ofertas e ingresos con

respecto a los bienes, servicios, productores y consumidores. (Significados.com 2019)

Just in time: Es un sistema que sirve para organizar la producción de las

organizaciones. La filosofía está basada en la eliminación de todo aquello que no sea necesario
en el proceso de producción, empezando desde las compras hasta la distribución(ISO Tools,
2020)
Mentoring: consiste en una relación educativa de acompañamiento y guía que se
desarrolla entre una persona con más experiencia (mentor) y otra que desea adquirirla
(mentoreado). (MacMillan, 2019)
Manual organizacional: Los manuales de organización exponen con detalle la
estructura organizacional de la empresa, señalando los puestos y la relación que existe entre
ellos. Explican la jerarquía, los grados de responsabilidad, las funciones y actividades de las
unidades orgánicas de la empresa. Generalmente contiene graficas de organización y
descripción de puesto. (Rodriguez, 1995)
Manual de procesos: permite que una empresa funcione de manera correcta, debido a
que es donde se establecen los estamentos, políticas, normas, reglamentos, sanciones y todo
aquello concerniente a la gestión de la organización. (Popular, 2015)
Direccionamiento estratégico: es una disciplina que, a través de un proceso
denominado “Planeación Estratégica”, compila la “Estrategia de Mercadeo”, que define la
orientación de los productos y servicios hacia el mercado ( (Marenco, 2011)
Tendencias: dirección en la cual se mueven los activos que se estudian, ésta es
importante ya que se convierte en el equilibrio entre la oferta y la demanda. (yirda, 2021)
 ATS: referencia a los sistemas de seguimiento de candidatos, normalmente para los
departamentos de recursos humanos. Se trata de sistemas digitales cuya finalidad fundamental
es ejecutar automáticamente los procesos de selección. (APD, 2021)
Branded Content: la creación de contenidos directamente relacionados con temas
sobre la marca. Estos contenidos debes tener relevancia para el público objetivo. (Content,
2019)
Matriz axiológica: es un ejercicio de la Alta Gerencia, representado a través de la
ordenación rectangular de un conjunto de variables del mismo tipo (Valores y Principio vs.
Grupos de Referencia), que tiene como fin servir de guía para formular la escala de valores de
una organización, y constituirse en un apoyo para diagnosticar a futuro.
(planestrategicautmach, 2015)
Foros de opinión: Un foro es un lugar físico o virtual que se emplea para reunirse e
intercambiar ideas y experiencias sobre diversos temas. (Navarro, 2009)

Duopsonio: Situación comercial en que solo hay dos compradores para un producto
o servicio (REAL ACADEMIA ESPAÑOLA, s.f.)

Dayketing: Estrategia de marketing que aprovecha los distintos días

conmemorativos que se suceden a lo largo del año para promocionar los productos y
servicios de una empresa. (Arimetrics, s.f.)

Oligopsonio: es un modelo de mercado de competencia imperfecta en el que

existen pocos demandantes (compradores) pero varios oferentes (vendedores). (Olague,
2019)

CRM: Es una herramienta o sistema de herramientas que ayudan a las empresas a

añadir, organizar y analizar los datos de información de los clientes para gestionar mejor
las relaciones con ellos. (Montoya & Boyero, 2012)

Macroentorno: está compuesto por todos aquellos factores que afectan al entorno de

la empresa. Representan las fuerzas externas y que no son controlables por la empresa. (Sainz,

1993)

Microentorno: incluyen los factores cercanos a la empresa, que afectan positiva y

negativamente su capacidad para crear valor para los clientes y relaciones con ellos. (Sainz,

1993)
 Marketing diferenciado: Es una estrategia por medio de la cual una compañía

pretende atacar diferentes mercados o diferentes segmentos de un mercado a través del diseño

de diferentes campañas de marketing que serán dirigidas a cada target diferenciado.

(Headways, 2016)

Sobreposicionamiento: es un error muy común que ocurre cuando se transmite una

imagen de marca muy específica y concreta, lo que puede dar problemas para llegar al

público objetivo (Rodriguez, 2020).

Sistema de información de marketing: Conjunto de métodos y procedimientos que

se propone la obtención, el análisis y la presentación de información de una manera planeada
y regular. (Romeiro y Garmendia 2007)

Engagement: busca crear una relación con el consumidor, a diferencia del antiguo

Marketing 1.0 que se dirigía a las masas con un mensaje sin contenido de fondo, hoy existe

una filosofía de comunicación donde las marcas escuchan al público por encima de sí

mismas, centrándose en las necesidades y deseos del consumidor. (Ospina 2016)

Marketing de contenidos: Es todo el contenido hecho para educar, informar o entretener

un futuro cliente. La idea consiste en informar a las personas para hacer con que,

futuramente, no sólo respeten la marca y la tengan como referencia, si no para que también se

conviertan en clientes. ( Conheça Nossa 2021)

Métricas: Las métricas son aquellos datos expresados numéricamente que sirven para

analizar el rendimiento de una determinada campaña de marketing online. Las métricas,

podemos saber si estamos cumpliendo un objetivo. Y, en caso contrario, podremos rectificar

en tiempo real, siempre que se realice un seguimiento periódico. (Laia Ordoñez 2018)
 Publicidad Nativa: La publicidad nativa es el uso de anuncios de pago que coinciden con

el aspecto, la sensación y la función del formato de medios en el que aparecen. Los anuncios

nativos a menudo se encuentran en las redes sociales o como contenido recomendado en una

página web. (Outbrain 2021)

Ciclo PHVA: Este ciclo constituye una de las principales herramientas de mejoramiento

continuo en las organizaciones, utilizada ampliamente por los sistemas de gestión de la

calidad (SGC) con el propósito de permitirle a las empresas una mejora integral de la

competitividad, de los productos ofrecidos, calidad, etc. (Gerencie.com 2019)

Estrategia de posicionamiento: La estrategia de posicionamiento es un proceso

mediante el cual se desarrolla una estrategia que tiene como objetivo llevar la marca de la

empresa o producto desde su imagen actual a la imagen que deseamos. (Marquéz 2020)

Precios Psicológicos: Los precios psicológicos funcionan porque se basan en la teoría de

que ciertos precios tienen un impacto psicológico en el consumidor. Solo con una pequeña

rebaja o aumento de algunos céntimos podemos conseguir un gran impacto en las ventas.

(Buenaño 2020)

Precio de costo: Es el costo total para poder vender un producto o prestar un servicio sin

necesidad de añadir ningún proceso o extra que lo pueda encarecer. (Jonathan Llamas 2021)

Estrategia de Empuje: La estrategia de empuje se trata de una forma rápida con la que

conseguimos concienciar al cliente para que realice la acción de compra. Es decir, el objetivo

será que a través de diferentes canales nuestro producto o servicio llegue al consumidor final.

(School 2021)
 Estrategia de precio dinámico: Es una estrategia flexible para fijar el precio de sus

productos en función de diversos factores, como la demanda del mercado, los límites de

precio y la estacionalidad. (Shpanya 2021)

Estrategia de Penetración: La estrategia de penetración en el mercado consiste en

incrementar la participación de la empresa de distribución comercial en los mercados en los

que opera y con los productos actuales, es decir, en el desarrollo del negocio básico. (School

2021)

KPI (Key Performance Indicator): se trata de un indicador clave de rendimiento, utilizado

para medir el nivel del desempeño de un proceso. Este indicador está relacionado a un objetivo

fijado de antemano y normalmente se expresa en porcentaje. Los KPIs más utilizados en

Marketing Digital suelen ser: clics, visitas, altas en formularios, ventas, visiones de vídeo,

apertura de emails o, entre otros, retweets. (IEBS, 2020)

email Marketing: también denominado mailing, se trata de un email redactado, diseñado

y enviado por un anunciante (empresa) a través de una base de datos de un tercero. Si quieres

obtener buenos resultados en tus campañas de email Marketing, trabaja la relevancia de tu

mensaje. (IEBS, 2020)

Mobile Marketing: conjunto de técnicas para publicitar servicios y productos a través de

las tecnologías móviles. A través de estas herramientas, mobile advertising, SMS, MMS o

venta de contenidos, las empresas pueden personalizar el mensaje segmentando por públicos.

(IEBS, 2020)

Webinar: es la combinación de las palabras Web y Seminar (seminario en inglés). Por

tanto, un Webinar es un vídeo-seminario o un vídeo-conferencia online que se realiza a través

de un software y que permite impartir una clase en línea. (IEBS, 2020)

 Análisis de la situación: Indica en qué negocio estamos y a qué mercados queremos

dirigirnos. Así mismo, realiza un análisis histórico de la compañía de los tres últimos años tanto

a nivel cuantitativo como cualitativo, éste será el marco general en el que debamos trabajar

para la elaboración del plan de marketing. (Foromarketing, 2020)

M-commerce (Mobile Commerce): Comercio electrónico desde el teléfono móvil.

(Foromarketing, 2020)

Globalización: En marketing es una estrategia empresarial a nivel de compañías

multinacionales que tiene como finalidad marcar las directrices y objetivos empresariales a

nivel de todos los países en donde actúe independientemente de la cultura que estos tengan.

Existe un lema que dice piensa “global y actúa local”, viene dado para evitar errores de

implantación en determinados países con políticas que han triunfado en el país de origen de la

compañía y que lógicamente al llegar a otro país, se han encontrado con una cultura distinta y

quizá esto le haga llegar al fracaso empresarial, de ahí la importancia de la palabra adaptar.

(Foromarketing, 2020)

Placement: Estrategia publicitaria que consiste en la introducción de un determinado

producto o marca dentro de un contenido audiovisual. Se da mucho en el mundo del deporte y

la moda ya que utilizan las marcas, logos y otros rasgos distintivos para promocionar dicho

producto. (Foromarketing, 2020)

Tamaño de la muestra: Número de personas de un universo seleccionadas para realizar el

estudio de mercado. Para que el estudio tenga rigor, debe tener representatividad estadística.

(Foromarketing, 2020)

Relaciones Públicas: Actividad que hasta hace pocas fechas tenía una mala imagen, en la

actualidad tiene un gran protagonismo en el posicionamiento de las empresas. Por tanto, es la

labor que realiza una persona, empresa u organización para comunicarse y entenderse mejor

con el mercado y los medios de comunicación. (Foromarketing, 2020)

 Telecomunicaciones: Es la trasmisión a distancia de datos de información por medios

electrónicos y/o tecnológicos. Los datos de información son transportados a los

circuitos de telecomunicaciones mediante señales eléctricas. Un circuito básico de

telecomunicación consiste en dos estaciones, cada una equipada con un receptor y un

transmisor, que se pueden combinar para crear un transceptor. (Significados, 2021)

 Empírico: Empírico es un adjetivo que señala que algo está basado en la práctica,

experiencia y en la observación de los hechos. La palabra empírico viene del griego

“empeirikos”, que significa “experimentado". El conocimiento empírico es aquella

noción basada en el contacto directo con la realidad, con la experiencia, y la percepción

que se hace de ella. El conocimiento empírico consiste en todo lo que se sabe sin poseer

un conocimiento científico. (Significado, 2021)

 Calidad total: La calidad total se entiende como la aplicación de los principios de la

gestión de la calidad al conjunto de actividades y personas de la organización, no sólo

a la realización del producto o servicio que se entrega al cliente. La calidad total es el

concepto sobre el que se desarrollan los modelos de excelencia. (AEC, 2021)

 Diagnóstico organizacional: Se define como el análisis que se hace para evaluar la

situación de la empresa, sus problemas, potencialidades y vías eventuales de desarrollo.

(Valenzuela, Ramírez, González, & Celaya, 2010)

 Capacitación: Es un proceso que posibilita la apropiación de ciertos conocimientos,

capaces de modificar los comportamientos propios de las personas y de la organización

a la que pertenecen. La capacitación es una herramienta que posibilita el aprendizaje y

por esto contribuye a la corrección de actitudes del personal en el puesto de trabajo.

(Jaureguiberry, 2015)
  Asignación de recursos: Proceso que consiste en distribuir los recursos disponibles en

un momento determinado, entre las diferentes alternativas o usos. (Fortún, 2021)

 Manual de atención al cliente: Es un documento guía, dirigido a todos los

colaboradores de la entidad con el fin de establecer unos criterios generales

comprometidos con el servicio y la buena atención. (Manual de Atención al Cliente,

2016)

 Cuestionario: Instrumento que se utiliza cuando se busca recopilar datos de forma

homogénea, y está formado por preguntas escritas, predefinidas, secuenciadas y

separadas por capítulos o temáticas específicas. Gracias a esto, permite ahorrar recursos

y tiempo, pero, la calidad de los datos recopilados va a depender de la estructura y la

forma de presentación, así como de la forma en que se aplique el cuestionario.

(Franklin, 2009)

 Entrevista: La entrevista es una técnica de recogida de información que utiliza

estrategias en los procesos de investigación para recabar datos; tanto si se elabora dentro

de una investigación, como si se diseña al margen de un estudio sistematizado.

(Folgueiras Bertomeu, 2016)

 Encuesta: La encuesta es un instrumento indispensable para conocer el, de manera

general o específica, el comportamiento de grupos de interés y tomar decisiones sobre

ellos. (López, 2014)

Video Marketing: es una herramienta de marketing online que se basa en el uso de la imagen

audiovisual, principalmente a través de internet, para lograr diferentes objetivos de la estrategia

de marketing.

Storytelling visual: significa usar herramientas como los gráficos, imágenes, infografías, gifs

o vídeos. El propósito es generar más engagement con los espectadores, con el objetivo de
hacerles sentir unas emociones determinadas, promover la interacción y motivar a la audiencia

hacia la realización de una acción.

Contenido Interactivo: es una manera innovadora de generar compromiso por medio de

contenidos creativos que incentivan la interacción por parte del usuario. Este tipo de contenido

permite experiencias más impactantes a través de elementos visuales atractivos y optimizados

para proporcionar información valiosa al lector, impulsar el engagement y la conversión.

Servicio de mensajería: es una forma de comunicación en tiempo real entre empresa y cliente.

La prioridad es que las marcas puedan ofrecer una mejor comunicación y servicio de atención

al cliente a través de aplicaciones.

 SITUACIÓN ACTUAL DE LA EMPRESA

1.1 LA EMPRESA

1.1.1 IDENTIFICACION

DISTRALEJ es una empresa selectiva dedicada a la Distribución física de productos Ingesa, Colgate y Familia que comprende la
planeación, la puesta en marcha y control de Productos de vestir interior y aseo personal desde el lugar de origen a los clientes, para
de esta forma cubrir las necesidades de los mismos a cambio de una utilidad.

1.1.1.1 TIPO DE PERSONAL QUE UTILIZA

La empresa carece de profesionales especializados para el cumplimiento de sus funciones

1.1.1.2 PRODUCTOS QUE OFRECEN

De vestir ropa interior: Medias INGESA

Aseo personal: Productos FAMILIA y COLGATE PALMOLIVE

1.1.1.3 CANAL DE DISTRIBUCION

Los canales de Distribución que utiliza DISTRALEJ son los canales de uno y dos niveles o sea trabajan con Detallistas y Minoristas.

El canal de un nivel contiene un intermediario de ventas como es un detallista, un canal de dos niveles contiene 2 interm ediarios que
son por lo general los minoristas y los detallistas.

1.1.1.4 PRINCIPALES PROVEEDORES

❑ Distribuidor HIME
❑ Distribuidor REPARTI
❑ Distribuidor GOMEZ

1.1.1.5 EQUIPO QUE UTILIZA

❑ Computadoras
❑ Sumadoras
❑ Calculadoras
❑ Fax.

1.1.2 MATRIZ DE IMPLICADOS

La matriz de implicados establecerá detalladamente quienes son los que influyen positiva o negativamente y de manera directa en
las decisiones de la empresa al mismo tiempo la empresa en la de ellos, con los respectivos criterios o argumentos de la in stitución,
simultáneamente los indicadores que expresan un concepto o relación con fines predictivos y explicativos más importantes que
intervienen en la distribuidora.

MATRIZ DE IMPLICADOS.- competencia, proveedores, gerente, personal administrativo, personal operativo, acreedores
PROTAGONISTAS CRITERIOS INDICADORES
Gobierno y Poder Legislativo ▪ Seguridad en la toma de decisiones. ▪ Estabilidad de precios
▪ Estabilidad laboral
▪ Adquisiciones erróneas.
▪ Adquisiciones innecesarias de
mercadería

Sociedad ▪ Aceptación y conocimiento de los ▪ Mezclar productos.

productos ofertados por DISTRALEJ ▪ Incremento en la cartera de clientes

1.1.3 ANTECEDENTES HISTORICOS

1.1.4 LOCALIZACIÓN DE LA EMPRESA

1.2 MISIÓN

DISTRIBUIR PRODUCTOS INGESA, FAMILIA Y COLGATE - PALMOLIVE DENTRO DEL ÁREA URBANA DE LA CIUDAD DE
QUITO, CON RECURSO HUMANO PROFESIONAL Y CALIFICADO QUE CONTRIBUYE A CUBRIR LAS NECESIDADES Y DESEOS
DE LOS CLIENTES PERMANENTEMENTE GARANTIZANDO UN SERVICIO DE CALIDAD.
1.2 VISIÓN

1.3.1 ANÁLISIS DEL MACRO ENTORNO

ANALISIS EXTERNO
ANALISIS DEL MACRO ENTORNO
1.3.1.1 DIMENSION ECONOMICA.- dolarización, crisis financiera, corrupción, canasta básica, smv, desempleo, empleo,
subempleo, tasas de interés, importaciones, ipc, pobreza, emigración

COD FACTOR COMPORTA IMPACTO RESPUESTA DE IMPLICADOS COD

MIENTO DISTRALEJ
Inflación Descendente desde Por ser descendente Mantener variedad en el Gobierno 1
EC1 Febrero del 2001 Incremento en la stock en las líneas Ingesa Poder legislativo 2
hasta Julio del 2002 capacidad de compra y Familia, existe Clientes 3
con una variación del consumidor. desabastecimiento en Competencia
porcentual muy baja Colgate por el
 Anexo #1 incumplimiento de los
Proveedores.

1.3.1.2 DIMENSION TECNOLÓGICA.- Tecnología informática de punta, Programas contables

1.3.1.3 DIMENSION MEDIO AMBIENTE.- clima
1.3.1.4 DIMENSIÓN POLÍTICO LEGAL Impuesto, Retención en la fuente, IVA,
1.3.1.5 DIMENSIÓN SOCIO CULTURAL. Desplazamiento campesino, emigración, estilo de vida, clase social
DIMENSIÓN GEOGRAFICA.- Ubicación Geográfica
1.3.1.7 DIMENSIÓN DEMOGRAFICA.- edad, sexo

ANÁLISIS:

Dimensión Económica
Este ambiente está relacionado con la situación económica general, reflejada en las grandes magnitudes macroeconómicas, se
puede determinar como una de las variables mas importantes, ya que define la capacidad adquisitiva de compra del cliente en este
caso en particular

1.3.2 ANÁLISIS DEL MICROENTORNO

ANÁLISIS DEL MICROENTORNO

1.3.2.1 DIMENSIÓN CLIENTES POTENCIALES. Consumidor final, Instituciones, Farmacias

1.3.2.2 DIMENSIÓN CLIENTES REALES.- Detallistas, Distribuidoras, Autoservisio
1.3.2.3 DIMENSIÓN COMPETENCIA POTENCIAL
1.3.2.4 DIMENSIÓN COMPETENCIA ACTUAL
1.3.2.5 DIMENSIÓN COMPETENCIA ACTUAL
1.3.2.6 DIMENSIÓN PROVEEDORES

1.4 ANÁLISIS INTERNO

1.4.1 FUNCIÓN DE MARKETING, Publicidad, Promoción, Cobertura de mercado, Nuevos mercados, cartera de productos, ventas,
fuerza de ventas, mercado, distribución, telemercadeo, servicio al cliente, depar de mkt. Funciones de mkt, logística de
comercialización, empaque, segmentación

1.4.2 FUNCIÓN DE INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO.- Estudio de mercado, plan de ventas, de marketing, Reingeniria, Bench
parking
1.4.3 FUNCIÓN ORGANIZATIVA.- Resstructuración, Insfraestructura, logistica, coordinaciom, cultura organizacional,
1.4.4 FUNCIÓN DE RECURSOS HUMANOS.- capacitacion, motivación, experiencia, profesionalización,
1.4.5 FUNCIÓN DE MANAGEMENT.- liderazgo a nivel gerencial, comportamiento gerencial
1.4.6 FUNCIÓN DE FINANZAS, liquidez, contabilidad, control financiero.

ANÁLISIS:

Función de Marketing

El objetivo de esta función es averiguar el impacto y la respuesta de la empresa de todos los factores correspondientes a esta área,
es una de las funciones más importantes del análisis interno debido a que se conocerá como reacciona la empresa frente a aspecto de
la comercialización.

El factor publicidad no existe en DISTRALEJ disminuyendo así las oportunidades de captar clientes potenciales por falta de difusión,
no se mantiene un presupuesto para invertir en publicidad.
Función de Finanzas

Dentro del análisis interno otra de las funciones más importantes es la de finanzas ya que permite identificar como se encuentra la
empresa financieramente. El factor liquidez es muy bajo ocasionando el retraso en los pagos a proveedores la empresa frente a esto
contratan a un especialista que controle el flujo de dinero, de los cobros se puede decir que son ineficientes, disminuy e así los
ingresos y se reduce el capital, como respuesta la empresa decide motivar al personal para que actúe con responsabilidad en sus
funciones. El control financiero es inadecuado incrementando así los riesgos en la empresa, por lo tanto cambian el sistem a por su
control ineficiente.

1.5 DETERMINACIÓN DE LOS FACTORES ESTRATÉGICOS EXTERNOS

1.5.1 MATRIZ DE PRIORIDADES EXTERNA

La matriz de Prioridades Externa es la identificación o determinación de los factores estratégicos externos de la Distribu idora
DISTRALEJ utilizando la técnica de reducción de listado de los factores claves, denominada matriz de prioridades.
Cuadro # 22
 A EC1, EC5, EC7, EC11, EC12, EC13, EC4, EC10, TG1, PL2, SC4, PL1,
L PL3 SC1, SC2, DM1, DM2, CP1,
POSIBILIDAD DE OCURRIENCIA T CP2, CR1, CT1,
A CS1, CA1, PV2, PV3

M EC2, EC6, EC9, TG2, GG1, CR2, EC3, MA1, SC3, CS3
E CR4, PV1
D
I
A
B EC8, CS2 CA2, CA3 PV4
A
J
A

ALTA MEDIA BAJA

POSIBILIDAD DE IMPACTO

ANÁLISIS:

1.5.2 PERFIL ESTRATÉGICO EXTERNO

La Matriz Perfil Estratégico es la representación gráfica de las Oportunidades y Amenazas en lo externo, los factores tomados son
todos los factores estratégico de la matriz de prioridades.

Las oportunidades son cualquier elemento o circunstancia del ambiente externo, que a pesar de no e star bajo el control directo de la
empresa, pueden constituirse en una contribución para alguna de sus actividades importantes. Las oportunidades deben se r
conocidas para ser aprovechadas estratégicamente

Una amenaza es cualquier elemento relevante del ambiente externo que puede constituirse en una desventaja o riesgo

PERFIL ESTRATÉGICO EXTERNO

FACTORES CALIFICACIÓN DE IMPACTO
COD GRAN AMENAZA NORMAL OPORTUNI GRAN TOTAL
AMENAZA DAD OPORTU
NIDAD
EC1 Inflación •
EC2 Dolarización •
EC4 Corrupción •
EC5 Canasta Básica •
EC6 Salario Mínimo Vital •
EC7 Empleo •
EC9 Subempleo •
EC10 Tasas de interés •
EC11 Importaciones •
EC12 Índice de Precios al •
Consumidor para el
área Urbana
EC13 Pobreza •
TG1 Tecnología de punta •
TG2 Programas Contables •
PL2 Impuesto al IVA 12% •
PL3 Art 2 ley de defensa del •
consumidor
SC1 Desplazamiento •
campesino
SC2 Emigración •
SC4 Clase Social •
GG1 Ubicación Geográfica •
DM1 Edad •
DM2 Sexo •
CP1 Consumidor Final •
CP2 Instituciones “Clientes •
potenciales”
CR1 Detallistas •
CR2 Distribuidores •
CR3 Instituciones “clientes •
reales”
CR4 Autoservicio •
CT1 Importadoras de •
productos colombianos
CS1 Participación en el •
mercado distribuidora
“SANCHEZ”
CA1 Participación en el •
mercado distribuidora
“ALARCON”
PV1 distribuidora “HIME” •
INGESA
 PV2 Distribuidora “GOMEZ” •
Familia
PV3 Distribuidor •
“REPARTI”
Colgate – Palmolive
SUMA 5 6 5 11 6 33

PORCENTAJE 15.15 18.18 15.15 33.33 18.18 100

ANÁLISIS:

El Perfil Estratégico Externo muestra un conjunto de amenazas y gran amenazas las mismas que inciden en la toma de decisio nes y
en el desenvolvimiento de DISTRALEJ, por tal motivo se busca posibles soluciones o alternativas con el fin de convertirlas en
oportunidades. Al mismo tiempo las oportunidades deben ser aprovechadas para brindarle al cliente un servicio de calidad y a la vez
obtener rentabilidad para la empresa

Cuantitativamente hablando se puede observar que se determinó un 15.15% de gran Amenazas un 18.18% de Amenazas que
impiden que la empresa pueda desenvolverse en un ambiente de estabilidad. El 33.33% de oportunidades y el 18.18% de Gran
oportunidades de las cuales puede ser beneficiada la distribuidora si las aprovecha eficazmente.

1.5.3 CAPACIDAD DE RESPUESTA A FACTORES ESTRATÉGICOS EXTERNOS

Los factores determinados en esta matriz son los mismos del perfil estratégico externo, pero en esta ocasión cada miembro dará
calificación al impacto como a la respuesta de la empresa

CAPACIDAD DE RESPUESTA A FACTORES ESTRATÉGICOS EXTERNOS

PESO IMPACTO
VALOR DE LA VALOR DE LA
FACTORES CAPACIDAD DE CALIFICACIÓN DE
RESPUESTA RESPUESTA

IMPORTANCIA PESO
PONDERADA PONDERADO
Inflación 8 0.050 1.5 0.075
Dolarización 2 0.013 1.5 0.019
Corrupción 3 0.019 3 0.056
Canasta Básica 8 0.050 2.5 0.125
Salario Mínimo Vital 5 0.031 2 0.063
Empleo 3 0.019 3 0.056
Subempleo 3 0.019 3 0.056
Tasas de interés 3 0.019 1.5 0.028
Importaciones 5 0.031 2.5 0.078
Índice de Precios al Consumidor para el 8 0.050 2 0.100
área Urbana
Pobreza 6 .0038 1.5 0.056
Tecnología de punta 2 0.013 4 0.050
Programas Contables 2 0.013 1.5 0.019
Impuesto al IVA 12% 2 0.013 1 0.013
Art 2 ley de defensa del consumidor 4 0.025 3 0.075
Desplazamiento campesino 3 0.019 3 0.056
Emigración 5 0.031 2.5 0.078
Clase Social 3 0.019 3 0.056
Ubicación Geográfica 6 0.038 3 0.113
Edad 7 0.044 3 0.131
Sexo 8 0.050 3 0.150
Consumidor Final 5 0.031 3 0.094
Instituciones “Clientes potenciales” 5 0.031 1.5 0.047
Detallistas 7 0.044 1.5 0.066
Distribuidores 4 0.025 2 0.050
Instituciones “clientes reales” 4 0.025 2.5 0.063
Autoservicio 3 0.019 2 0.038
Importadoras de productos colombianos 6 0.038 2 0.075
Participación en el mercado distribuidora 8 0.050 2.5 0.125
“SANCHEZ”
Participación en el mercado distribuidora 3 0.019 2.5 0.047
“ALARCON”
distribuidora “HIME” INGESA 7 0.044 1 0.044
Distribuidora “GOMEZ” Familia 6 0.038 3 0.113
Distribuidor “REPARTI” 6 0.038 3 0.113
Colgate - Palmolive
TOTAL 160 1.000 2.325
Elaborado por: Camilo Cisneros y Ma. Fernanda Recalde

ANÁLISIS:

La capacidad de respuesta a factores estratégicos muestra que la empresa no se desarrolla dentro de los parámetros normales por lo
que deberá tomar en cuenta principalmente los factores que influyen negativamente en el resultado como son principalmente lo s
factores económicos también permite determinar la suma total de 2,325 que corresponde a la capacidad de respuesta de
DISTRALEJ al conjunto de factores.

Con este resultado se puede decir que la empresa no alcanza el éxito deseado, debido a su respuesta en forma ineficiente a
problemas externos, se toma decisiones inadecuadas para la empresa, en el análisis también cabe recalcar que la gerente está
atrapada por su éxito anterior al seguir pensando que tiene razón por haber fundado la empresa y le parece imposible dar un giro total
y reconocer que el mundo ha cambiado.

1.6 DETERMINACIÓN DE LOS FACTORES ESTRATÉGICOS INTERNOS

De la misma forma que los factores estratégicos externos, también se emplearán tres matrices que ayuden a conseguir e ste
objetivo.
1.6.1 MATRIZ DE PRIORIDADES INTERNA

FORTALEZAS DEBILIDADES
EC01, EC02 Todos los docentes de la facultad son PS01
PHD e investigadores

AMENAZAS OPORTUNIDADES

DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO

OBJETIVO GENERAL ESTRATEGIA GENERAL POLÍTICA GENERAL

Alcanzar un mejor Realizar publicidad digital para Mantener la publicidad activa
posicionamiento al 75% en el mejorar el posicionamiento durante los 4 años
mercado
OBJETIVO ESPECÍFICO ESTRATEGIA ESPECÍFICA POLÍTICA ESPECÍFICA
Alcanzar el posicionamiento en Realizar publicidad Facebook
los jóvenes de 15 a 20 años en para alcanzar el posicionamiento
20 % en el mercado
A60 a 70 Publicidad Instagram

60 70 Publicidad whatsapp
Realizar la pagina de FNWJ

OBJETIVO GENERAL ESTRATEGIA GENERAL POLÍTICA GENERAL

Incrementar Las ventas en un Realizar promociones Mantener la publicidad activa
75% en el mercado adbjksabfjasbf durante los 4 años
OBJETIVO ESPECÍFICO ESTRATEGIA ESPECÍFICA POLÍTICA ESPECÍFICA
Alcanzar el posicionamiento en Promoción 2 x 1
los jóvenes de 15 a 20 años en
20 %
A60 a 70 Promoción regalos
60 70 Promoción descuentos

OBJETIVO GENERAL ESTRATEGIA GENERAL POLÍTICA GENERAL

Alcanzar un mejor Realizar tendencias para Mantener la publicidad activa
posicionamiento al 75% en el mejorar el servicio durante los 4 años
mercado
OBJETIVO ESPECÍFICO ESTRATEGIA ESPECÍFICA POLÍTICA ESPECÍFICA
Alcanzar el posicionamiento en Manual de servicio al cliente
los jóvenes de 15 a 20 años en
20 %
A60 a 70 Couch
60 70 Empowerment
CAPTAR VALOR
PARA EL CLIENTE
CAPTAR VALOR PARA EL CLIENTE

Para Lamb "el valor para el cliente es

la relación entre los beneficios y el
sacrificio necesario para obtenerlos".
El valor del cliente es el total de ingresos que
aporta el consumidor al negocio durante
toda la vida de la empresa. Es una métrica
muy importante y se utiliza al tomar
decisiones sobre ventas, marketing,
desarrollo de productos y asistencia al
cliente.
 EL VALOR DEL CLIENTE PUEDE
UTILIZARSE PRINCIPALMENTE PARA:

 Saber cuánto dinero invertir en conseguir

nuevos clientes y mantener a los que se
tienen.
 Calcular las ventajas de disminuir los niveles de
pérdidas.
 Clasificar a los clientes y dirigirte a ellos según
el valor de lo que aportan.
CÓMO CALCULAR EL VALOR DEL CLIENTE

CLV= (Valor del promedio de compra) (La cantidad de compras que realiza
al mes o año) (promedio de años aproximados de la permanencia de ese
cliente), Ejemplo.

 En una tienda de ropa un cliente que compra regularmente camisas de

$200 aproximadamente, compra 4 camisas al año durante 2 años.
Valor promedio de compra= 200x4x2 = $1,600
 Otro cliente, dueño de un blog sobre ropa que gasta $500 por camisa,
compra 10 camisas al año, durante 4 años.
Valor promedio de compra= 500x10x4 = $20,000
El valor de vida del cliente permite darle importancia real a los
consumidores y determina:

 Los gastos que debes hacer al conseguir y mantener clientes.

 Los productos que debes tener en tu negocio para conseguir más
clientes que se encuentran en los que más consumen.
 Cuáles son los productos con los que obtienes más ganancias.
 Cuáles son los clientes más viables para tu negocio.
 IMPORTANCIA DE CALCULAR EL VALOR
DEL CLIENTE

El valor del cliente es una métrica

importante por diferentes razones.
1. Permite decidir el presupuesto que va a
invertir para conseguir y retener clientes
2. Permite determinar los beneficios que
estos traerán al negocio.
Resultados de la creación del valor del cliente
BIBLIOGRAFÍA

 Fundamentos de marketing, Philip Kotler y Gary Armstrong,

onceava edición, Pearson
 CHARLES W. LAMB. M.J. Neeley School of Business. Texas Christian
University. JOSEPH F. HAIR, JR. Department of Marketing.
Kennesaw State University.
 CASO PRÁCTICO DE SEGMENTACIÓN (I)

Fuji-Ningos
En 1937, el japonés Oki Kyushu, descendiente de una familia de comerciantes, crea en la ciudad de Kanazawa la compañía
Fuji-Ningos, dedicada a la venta de productos para la limpieza del hogar. Actualmente, esta multinacional japonesa, codirigida por los
hijos de su fundador, cuenta con representación en 62 países de todo el mundo y su variedad de productos sobrepasa el millar.

El crecimiento de la compañía ha tenido como uno de sus pilares fundamentales la diversificación. En sus inicios, la compañía
ofrecía únicamente productos para la limpieza del hogar (detergentes para ropa y jabones para suelos y cocinas). En 1952, Fuji-Ningos
crea una división de productos para la higiene personal y seis años más tarde se introduce en el mercado de los ambientadores de
hogar. En 1959, revoluciona el mercado japonés al presentar uno de sus productos estrella: los neceseres y productos de higiene
personal especialmente concebidos para viajar, que tuvieron una enorme aceptación entre los consumidores japoneses y gracias a los
cuales sus ventas llegaron a alcanzar un crecimiento del 68% en tan sólo un año.

Ya en manos de sus herederos, en 1961 la compañía crea su filial norteamericana e irrumpe en el mercado de los productos de
limpieza de terraza y jardín. Con el liderazgo del mercado en este país, se lanza a la conquista de los mercados de productos de
limpieza y desinfección de todo tipo (piscinas, mascotas, plantas y jardines, zapatos, automóviles, etc.).

El constante y sólido crecimiento de Fuji-Ningos es el resultado de una política expansionista que le ha llevado a contar con
una amplia gama de marcas para diversos productos dirigidos al mismo sector. Así, por ejemplo, Fuji-Ningos cuenta con ocho marcas
de detergente para ropa (Dasho, Kendo, Rao, Morei-Kolau, Ka-Sio, Nano, Piayo y Yene) que responden a las necesidades de los ocho
segmentos identificados dentro del universo de consumidores de este producto. Estos productos y sus respectivos posicionamientos
son los siguientes:

Dasho es el líder de ventas de su segmento en Japón. “La ropa queda como nueva”, está dirigido a un uso tradicional. Es un
detergente “familiar”, recomendado para todo tipo de ropa, eficaz y que asegura una limpieza total.
Kendo es el detergente más potente del mercado, al que ninguna mancha se resiste: “Cuando nadie puede con ellas, Kendo las
elimina”. Promete eficacia y las comparativas realizadas en los spots publicitarios son reconocidas como válidas por los institutos
de estudios japoneses.
Rao está posicionado como un detergente para ropa delicada, especialmente para la del bebé. Existen tres variedades de Rao (con
diversos aromas) y su precio es relativamente alto comparado con el de sus competidores, a pesar de lo que su cuota de mercado,
en su segmento, sobrepasa el 30%.
Morei-Kolau es un detergente “tradicional” destinado a la limpieza de tejidos como la seda o el hilo. Su posicionamiento tiene un
componente tradicional, y está pensado para la limpieza de kimonos, ropa tradicional, manteles... “limpieza como la de antes”.
Ka-Sio es el detergente con suavizante que proporciona un “olor fresco y duradero, como de recién lavado”. Este producto fue
lanzado en 1966 y cuenta con cinco variedades de olor.
Nano es el producto de valor de la compañía. Compite en precio con el resto de detergentes: “Su ropa lo notará. Su bolsillo,
también”. Su fórmula no ha sido modificada desde su nacimiento, lo mismo que su posicionamiento, por lo que es uno de los
productos más conocidos por los consumidores.
Piayo, una de las primeras marcas de la compañía y con una cuota de mercado que se ha mantenido constante, con leves
variaciones, a lo largo de sus más de 58 años de existencia, es el producto “para las manchas de todos los días”. Su fórmula rica
en componentes naturales permite eliminar las manchas de tierra, sudor, sangre, hierba... sin alterar los colores. Es el detergente
“que no le defrauda”.
Yene es un detergente destinado a las manchas más difíciles, como las de aceite y frutas. Promete resultados y proporciona una
excelente calidad de lavado, que no estropea las prendas.

En conjunto, las ocho marcas de Fuji-Ningos acaparan el 48% del mercado japonés de detergentes para ropa y el 23% del
mercado mundial. Esta estudiada segmentación del mercado le permite introducir pequeños cambios en sus productos (aromas,
presentación, textura...), comprobar sus consecuencias y mantener un amplio margen de maniobra ante cualquier iniciativa de sus
competidores.

PREGUNTAS:
1.- ¿Por qué cree que Fuji-Ningos mantiene ocho marcas diferentes de detergente en lugar de concentrar sus esfuerzos de I+D y
publicidad en una sola?
2.- ¿Cree que, en el caso de que alguna de estas marcas no obtuviera la penetración de mercado que se espera de ella, sería
conveniente retirarla y abandonar ese segmento? ¿Por qué?
3.- ¿Sería conveniente tratar de unir dos de los segmentos en los que actúa Fuji-Ningos? ¿Por qué?
4.- Si fuera directivo de Fuji-Ningos, ¿creería conveniente apoyar algún segmento con alguna nueva marca. En ese caso, ¿qué pasos
daría para introducirla en Japón? ¿Y en el resto de los países?
 CASO PRÁCTICO DE SEGMENTACION (II)

NÉCTAR S.A.

Néctar S.A. es una empresa dedicada a comercializar preparados de zumos de distintas frutas. Ya tiene en el mercado los
zumos de naranja, piña y manzana, pero para cerrar la gama quiere introducir el de melocotón.

Hace once años que Néctar inició su actividad con la comercialización de los zumos, pero con el tiempo ha ido ampliando y
diversificando sus líneas de productos de alimentación; ahora abarca desde leche, yogures, cereales hasta aceites y vinagres.

Desde su inicio, Néctar ha estado siempre orientada al mercado, gracias a un equipo serio de profesionales del marketing. No
se ha realizado ningún lanzamiento de un nuevo producto hasta que no se han evaluado los resultados de los estudios sobre su
viabilidad y sobre la actitud del consumidor ante el lineal del supermercado.

Hace seis meses, cuando se planteó el lanzamiento del nuevo zumo de melocotón, se realizó un análisis del mercado que
permitió pronosticar las posibilidades de éxito del producto y establecer un plan de marketing. No obstante era necesario llevar a cabo
una prueba de actitud en un supermercado de la ciudad: se colocarían unos cuantos envases del nuevo zumo junto a sus competidores
y se observaría la actitud de los consumidores. Así se podría comprobar que realmente el producto se vendía al público objetivo que se
había determinado mediante la segmentación –lo que confirmaría que la segmentación había sido correcta-.

Por otro lado se realizarían unas encuestas en el supermercado para preguntar sobre la satisfacción esperada y la que realmente
había producido la prueba del producto que un par de azafatas ofrecían como degustación.

Con los resultados obtenidos en estos sondeos el departamento de marketing elaboró un resumen de las observaciones
realizadas, que se distribuyó internamente. A pesar de las buenas expectativas que se podían deducir del informe de marketing, el
director general, siguiendo en su línea de cautela que tan buenos resultados le había dado hasta entonces, deseaba realizar otra prueba
en la comarca del Tarragonés (concretamente en su capital Tarragona). Seguidamente, le pidió al director de producto de la línea de
zumos que, con el informe cualitativo (Anexo 1) y los datos del territorio donde se había hecho la prueba (Anexo 2), le aclarase
razonadamente las cuestiones siguientes:

1. Segmento al que dirigían su nuevo zumo.

2. Cuantificación estimada del mercado.
3. Valoración del potencial de consumo durante un año en el segmento seleccionado.

Anexo 1. Informe sobre la encuesta en el supermercado

La señora Burdeos acaba de terminar sus compras en el supermercado BONPREU del barrio. Es una mujer de mediana edad, de
clase media acomodada, está casada y tiene tres hijos. Entre sus compras se encuentra varias latas de 750 cm3 de zumo de melocotón
Néctar (que tenían un precio mayor que el de la competencia). Ya conocía la marca a través de los zumos de naranja y piña.

El señor Bassa, propietario del supermercado, manifiesta que la señora Burdeos es una clienta excepcional en la compra de zumo
de melocotón, ya que su consumo está por encima de la media semanal (alrededor de las 3’1 latas, según el señor Bassa). No obstante,
el propietario del supermercado es consciente de que los zumos son un producto con bastante estacionalidad: el 40% de las ventas se
realizan durante julio y agosto; entre mayo y junio se vende un 25% del total anual; la parte más pequeña de las ventas, el 15% se
efectúa entre enero y abril. Además al señor Bassa le constaba que en el resto del país la estacionalidad era similar a la de su
supermercado.

La señora Burdeos busca mejorar la calidad de su vida y la de los suyos, y está dispuesta a pagar un poco más por el zumo de
melocotón ya que quiere que la calidad de sus alimentos satisfaga a su familia. Recuerda que en las estanterías había otras marcas de
zumo de melocotón, pero no sabe exactamente por qué escogió Néctar.

Se acuerda de que estuvo durante bastante tiempo observando a la azafata que servía los vasitos de degustación y los ofrecía a los
clientes. Paradójicamente, ninguno de los hombres que la señora Burdeos vio en el super compró zumo de melocotón Néctar, mientras
que en las mujeres la actitud fue más desigual. En principio todas aceptaban la muestra de degustación, pero luego unas cogían unas
latas de zumo y otras no. Se fijó que eran las mujeres mayores las que incluían en su cesta algunos botes de prueba, lo que confirmó el
señor Bassa recordando que, según los resultados de la encuesta que se estaba llevando a cabo, eran las mujeres que cuidan con
esmero a su familia y tienen más de 45 años las que prefieren los zumos de melocotón Néctar.

Con la prueba del nuevo zumo de melocotón Néctar tanto la señora Burdeos como su familia se han mostrado muy satisfechos. La
señora se congratuló de su acierto y decidió a partir de entonces comprar asiduamente el nuevo zumo.
 Anexo 2. Datos y características del territorio donde se realiza la prueba

DATOS DEL TERRITORIO

Comarca Superficie (ha.)
Alt Camp 54.825
Baix Camp 67.466
Baix Ebre 105.731
Baix Penedès 26.407
Conca de Barberà 63.796
Montsià 66.262
Priorat 51.731
Ribera d’Ebre 82.480
Tarragonès 34.502
Terra Alta 74.004
Total 627.204

DEMOGRAFÍA Y POBLACIÓN
Población por comarcas
Comarca Población Densidad Hombres Mujeres
(hab/km2)
Alt Camp 34.235 62,4 17.024 17.211
Baix Camp 136.802 202,7 67.736 69.066
Baix Ebre 64.762 61,2 31.911 32.851
Baix Penedès 43.000 162,8 21.650 21.350
Conca de Barberà 18.128 28,4 9.016 9.112
Montsià 54.725 82,5 27.301 27.424
Priorat 9.358 18,0 4.671 4.687
Ribera d’Ebre 22.920 27,7 11.470 11.450
Tarragonès 164.912 477,9 81.646 83.266
Terra Alta 12.775 17,2 6.485 6.290
Total 561.617 278.910 282.707
Estado civil (Hombres)
Comarca Solteros Casados Viudos Sepa- Divor- Total
rados ciados
Alt Camp 7.549 8.765 496 143 28 16.894
Baix Camp 30.382 32.425 1.421 537 317 65.082
Baix Ebre 13.254 17.197 1.094 206 100 31.806
Baix
Penedès 8.696 9.677 409 213 73 19.068
Conca de
Barberà 3.884 4.669 304 45 10 8.912
Montsià 11.466 14.402 903 188 65 27.024
Priorat 1.968 2.521 187 18 12 4.706
Ribera D’Ebre 4.894 6.137 380 63 21 11.495
Tarragonès 36.573 38.018 1.414 676 353 77.034
Terra Alta 2.685 3.547 312 19 12 6.575

Estado civil (Mujeres)

Comarca Solteras Casadas Viudas Separadas Divor- Total
ciadas
Alt Camp 6.232 8.760 1.915 158 57 17.122
Baix Camp 26.405 32.694 6.234 759 425 66.517
Baix Ebre 11.384 17.384 3.682 263 126 32.839
Baix
Penedès 7.286 9.617 1.748 257 104 19.012
Conca de
Barberà 3.127 4.650 1.223 72 17 9.089
 Montsià 9.567 14.379 2.990 245 102 27.283
Priorat 1.543 2.481 703 27 15 4.769
Ribera
d’Ebre 3.908 6.129 1.428 73 22 11.560
Tarragonès 32.347 38.204 6.799 1.000 497 78.847
Terra Alta 1.945 3.538 853 26 8 6.370

Pirámide de edad de la población

EDAD TOTAL HOMBRES MUJERES EDAD TOTAL HOMBRES MUJERES
0-4 25.753 13.327 12.426 50-54 29.998 14.977 15.021
5-9 27.540 14.232 13.308 55-59 30.769 15.013 15.756
10-14 35.457 18.338 17.119 60-64 31.827 15.058 16.769
15-19 46.201 23.871 22.330 65-69 28.323 12.987 15.336
20-24 46.041 23.617 22.424 70-74 22.874 9.864 13.010
25-29 45.364 23.213 22.151 75-79 15.964 6.208 9.756
30-34 42.148 21.099 21.049 80-84 11.269 3.983 7.286
35-39 39.693 19.723 19.970 85-89 5.657 1.803 3.854
40-44 37.217 18.425 18.792 90-94 1.840 504 1.336
45-49 37.356 18.501 18.855 > de 95 326 81 245
EDUCACIÓN Y CULTURA
Centros de enseñanza
Comarca Primaria Secundaria1 Especial
Alt Camp 35 3 -
Baix Camp 82 21 1
Baix Ebre 38 10 2
Baix Penedès 30 7 1
Conca de Barberà 17 4 1
Montsià 26 7 1
Priorat 22 1 -
Ribera d’Ebre 21 2 1
Tarragonès 79 26 5
Terra Alta 14 2 -

INDUSTRIA Y COMERCIO
Locales según la actividad 2
Comarca a b c d e f g h
Alt Camp 275 154 42 91 16 2 3 119
Baix Camp 1.099 616 168 364 62 10 13 477
Baix Ebre 520 291 79 172 30 5 6 226
Baix 346 193 53 114 20 3 4 150
Penedès
Conca de 146 82 22 48 8 1 2 63
Barberà
Montsià 440 246 67 146 25 4 5 191
Priorat 75 42 12 25 4 1 1 32
Ribera 184 103 28 61 10 2 2 80
d’Ebre

1
incluye bachillerato
2

a) productos alimenticios, bebidas, tabacos

b) textiles, confección, calzado, cuero
c) productos farmacéuticos, perfumería, droguería
d) artículos para el hogar
e) vehículos y accesorios
f) carburantes y lubrificantes
g) mixto en grandes superficies
h) detalle restante
Tarragonès 1.325 742 202 438 75 12 15 575
Terra Alta 103 58 16 34 6 1 1 44
Total 4.513 2.527 689 1.493 256 41 52 1.957
 CREACIÓN DE
RELACIONES CON LOS
CLIENTES

Docente: Ing. Ma Fernanda Recalde

Correo: [email protected]
Marketing relacional. Conforman un conjunto de
herramientas que se utilizan en el MKT relacional el
cual es útil para recolectar información de los
consumidores y comunicar a los mismos los beneficios
y soluciones que ofrecen la empresa
La naturaleza cambiante de las
relaciones con los clientes
Administración de relaciones con los socios
 Marketing generado por el consumidor

Una parte creciente del nuevo diálogo con el cliente es el

marketing generado por el consumidor mediante el cual los
propios consumidores desempeñan un rol cada vez mayor en
darle forma a sus experiencias de marca y las de otros
consumidores.

Esto puede suceder a través de intercambios espontáneos entre

consumidores en blogs, sitios para compartir videos y otros
foros digitales.
Estar claro que los consumidores no son
iguales
La denominada Ley de Pareto, según la cual el
20% de los consumidores hacen el 80% de las
compras
 Reconocer los momentos clave de
compra
• Meterse en la piel del consumidor
• Cada consumidor es diferente
 Las promociones de
venta no fidelizan al cliente

Las promociones pueden, y deben, hacer llegar

nuevos clientes a la empresa, pero difícilmente se
conseguirá crear un vínculo a largo plazo con un
incentivo inmediato.
 Fidelización del cliente
• Muchos fracasos en los programas de
fidelización se derivan de no fomentar
una verdadera relación entre la marca y
el consumidor
La creatividad es vital
La empresa debe destacar, sorprender y activar a sus
consumidores, pues muchas veces la comunicación
constante dirigida a los clientes

Conocer con profundidad al consumidor

• Investigación de mercado
• Focus
• Neuromarketing
Reconocer la importancia de la marca
Un producto es algo elaborado en una fábrica; una
marca es lo que compra el consumidor.
Saber aprovechar los nuevos medios
Internet está cambiando por completo los hábitos de
compra de los consumidores, y las marcas no son
ajenas a ello.
Conocer a los nuevos intermediarios
La utilización de las nuevas tecnologías ha permitido que algunos
fabricantes decidan no tomar en cuenta al distribuidor y vender
directamente sus productos.

Implementar la logística adecuada

Los puntos anteriores son inútiles si no se realiza un exhaustivo trabajo de
logística, planificación y coordinación.
 BIBLIOGRAFÍA

• Fundamentos de marketing, Philip Kotler y Gary

Armstrong, onceava edición, Pearson
DOCENTE: ING. MA FERNANDA RECALDE
CORREO: [email protected]
CRM
CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT), EN SU TRADUCCIÓN LITERAL, SE ENTIENDE COMO LA GESTIÓN SOBRE LA
RELACIÓN CON LOS CONSUMIDORES, PERO ES TAN GENÉRICO COMO TODA FRASE EN INGLÉS TRADUCIDA AL ESPAÑOL. PERO
PARA SU MEJOR COMPRENSIÓN BÁSICAMENTE SE REFIERE A UNA ESTRATEGIA DE NEGOCIOSCENTRADA EN EL CLIENTE.

SEGÚN DON ALFREDO DE GOYENECHE , EN SU PUBLICACIÓN EN LA REVISTA ECONOMÍA Y ADMINISTRACIÓN DE LA UNIVERSIDAD

DE CHILE, SE REFIERE A QUE EN "CRM ESTAMOS FRENTE A UN MODELO DE NEGOCIOS CUYA ESTRATEGIA ESTA DESTINADA A
LOGRAR IDENTIFICAR Y ADMINISTRAR LAS RELACIONES EN AQUELLAS CUENTAS MÁS VALIOSAS PARA UNA EMPRESA,
TRABAJANDO DIFERENTEMENTE EN CADA UNA DE ELLAS DE FORMA TAL DE PODER MEJORAR LA EFECTIVIDAD SOBRE LOS
CLIENTES". EN RESUMEN SER MÁS EFECTIVOS AL MOMENTO DE INTERACTUAR CON LOS CLIENTES.
IMPORTANCIA DEL CLIENTE EN EL CRM
1 Es la persona más importante en cualquier negocio.

2 No depende de nosotros, nosotros dependemos de él.

3 No interrumpe el trabajo, es el propósito de nuestro trabajo.

4 Nos hace un favor cuando compra, nosotros no le hacemos el favor.

5 Es parte de nuestro negocio, no es alguien de afuera.

6 No es una estadística, es un ser humano con sentimientos y emociones.

7 Es la persona que viene a nosotros con necesidades y deseos,

nuestro trabajo es satisfacerlo.

8 Merece el tratamiento más atento que podamos dar.

9 Es la vida de cada negocio, sin él estaríamos sin trabajo.

10 Nunca presenta un problema, sólo una oportunidad de sobresalir.

EL PERSONAL, ELEMENTO CLAVE EN EL
MARKETING DE RELACIONES (CRM)

MANTENER SATISFECHO AL CLIENTE INTERNO

DECÁLOGO DE LOS MOTIVOS DE FALLO DE
CRM
• 1. PENSAR QUE LA TECNOLOGÍA ES LA SOLUCIÓN.
• 2. FALTA DE APOYO POR PARTE DE LA DIRECCIÓN
• 3. NO EXISTE "PASIÓN POR EL CLIENTE"
• 4. RETORNO DE LA INVERSIÓN POCO CLARODEBIDO A QUE NO ES UN SECTOR MADURO Y EXISTE UN
DESCONOCIMIENTO GENERALIZADO SOBRE SU ROI.
• 5. FALTA DE VISIÓN Y ESTRATEGIA.
• 6. NO REDEFINIR LOS PROCESOS
• 7. MALA CALIDAD DE LOS DATOS E INFORMACIÓN.
• 8. PROBLEMAS CON LA INTEGRACIÓN.
• 9. NO GESTIONAR CORRECTAMENTE EL CAMBIO.
• 10. POCA IMPLANTACIÓN DE CRM ANALÍTICO
VENTAJAS Y BENEFICIOS DE UN CRM

• EL MAYOR BENEFICIO DE UN CRM ES QUE PROPORCIONA UNA ATENCIÓN PERSONALIZADA CON EL CLIENTE, DE ESTA MANERA
AYUDA A LA FIDELIZACIÓN DE CLIENTES Y LAS EMPRESAS PUEDEN CONOCER MEJOR SUS NECESIDADES Y EXPECTATIVAS.

• UN CRM AYUDA A SEGMENTAR EL MERCADO, POR ELLO HACE MÁS FÁCIL PODER REALIZAR ESTRATEGIAS DE MARKETING CON
MAYOR EFICACIA Y AUMENTAR SUS INGRESOS.

• LA HERRAMIENTA CRM AYUDA A QUE TODA LA INFORMACIÓN ESTE INTEGRADA Y ORGANIZADA PARA QUE NO SE PIERDA
INFORMACIÓN.
TIPOS DE CRM
• CRM OPERATIVO: ESTE SISTEMA CRM HACE REFERENCIA A LOS PROCESOS DE NEGOCIO DE LA EMPRESA, ES
DECIR, ES EL RESPONSABLE DE LA GESTIÓN DE MARKETING, VENTAS Y SERVICIOS AL CLIENTE. TODOS ESTOS
PROCESOS SON DENOMINADOS "FRONT OFFICE" PORQUE LA EMPRESA TIENE CONTACTO CON EL CLIENTE.
• CRM ANALÍTICO: SE CORRESPONDE CON LAS DIFERENTES APLICACIONES Y HERRAMIENTAS QUE
PROPORCIONAN INFORMACIÓN DE LOS CLIENTES, POR LO QUE EL CRM ANALÍTICO ESTÁ LIGADO A UN DEPÓSITO
DE DATOS O INFORMACIÓN DENOMINADO DATA WAREHOUSE. SE UTILIZA CON EL FIN DE TOMAR DECISIONES
RELATIVAS A PRODUCTOS Y SERVICIOS, Y EVALUAR RESULTADOS.
• CRM COLABORATIVO: PERMITE LA INTERACCIÓN CON EL CLIENTE A TRAVÉS DE DIFERENTES CANALES DE
COMUNICACIÓN, COMO POR EJEMPLO E-MAIL, TELÉFONO O CHAT.
CÓMO CONSEGUIR UN SISTEMA CRM
EFICAZ
• DEFINE TU VISIÓN:
• ESTABLECE UN OBJETIVO INSACIABLE Y POSICIONA EL SERVICIO AL CLIENTE EN EL CORAZÓN DEL MISMO
• ESTABLECE UNA ESTRATEGIA
• FIJA TUS OBJETIVOS DE NEGOCIO
• IDENTIFICA LAS MÉTRICAS
• DALE PRIORIDAD A TUS INICIATIVAS
• ESCRIBE TU PROPIA HOJA DE RUTA
• ENTRENA A TU EQUIPO
• ANALIZA, DA SEGUIMIENTO Y OPTIMIZA
BILBIOGRAFÍA
• HTTP://WWW.TRESS.COM.MX/BOLETIN/NOVIEMBRE2002/CRM.HTML
• HTTPS://BLOG.HUBSPOT.ES/MARKETING/PASOS-PARA-IMPLEMENTAR-UN-SISTEMA-CRM-EXITOSAMENTE
• HTTP://WWW.SAGE.ES/SOFTWARE/CRM
• HTTPS://BLOG.HUBSPOT.ES/MARKETING/QUE-ES-UN-SOFTWARE-CRM
• HTTP://WWW.INESCRM.ES/
• HTTPS://WWW.SUMACRM.COM/SOPORTE/FASES-DEL-CRM
• HTTP://WWW.GOTELGEST.NET/SOFTWARE-CRM/
EL MERCADO Y LAS
NECESIDADES DE
LOS CLIENTES
DOCENTE: ING. MA FERNANDA RECALDE
CORREO: [email protected]
NECESIDADES DE LOS CLIENTES
Bibliografía

 Fundamentos de marketing, Philip Kotler y Gary Armstrong,

onceava edición, Pearson
ENTORNO DE
MARKETING

Docente: Ing. Ma Fernanda Recalde

Correo: [email protected]
QUÉ ES EL ENTORNO DEL MKT

Son aquellos actores y fuerzas ajenas a la

empresa, específicamente, al
departamento de marketing, que de
manera directa o indirecta le causan un
impacto, ya sea positivo o negativo.
ANÁLISIS SITUACIONAL EXTERNO

MACROENTORNO

El macroentorno está compuesto por todos aquellos

factores que afectan al entorno de la empresa.
Representa a todas las fuerzas externas y que no
son controlables por la empresa.
ANÁLISIS SITUACIONAL EXTERNO

DIMENSIONES DEL MACROENTORNO

Económico

Socio
Geográfico
cultural

Conductual Ambiental

Político
Tecnológico
Legal

Psicográfico Demográfico
 Dimensión Geográfica
La Dimensión Geográfica es importante donde se identifica la ubicación
geográfica de la empresa. Región o densidad de la misma

 La Dimensión Demográfica
Constituido por variables demográficas como sexo, edad que pueden ser fuente
de oportunidades y amenazas en la empresa, las cuales pueden tener
comportamientos ascendentes como descendentes.

 Dimensión psicográficas

Es importante esta dimensión por que se debe conocer para poder segmentar
mercados por Clase social, personalidad, estilo de vida, etc.
 Dimensión política legal

Dentro de la Dimensión Político Legal se puede decir que es la más fuerte influencia para
la organización. El estado ha establecido leyes que regulan la interacción entre empresas y
consumidores, por lo que las decisiones del gobierno repercuten directamente en la forma
de vender, en el precio y la distribución, pilares de la EMPRESA. También se puede decir que
es un Conjunto de leyes gubernamentales o grupos de presión que afectan de gran manera
la vida de la empresa, puede constituirse una importante fuente de amenazas y
oportunidades para la misma.

 Dimensión socio cultural

La sociedad manifiesta lo que quiere o no quiere, entonces debe tomar el pulso para
orientar cada una de sus funciones. De esta manera se satisfarán necesidades, Además se
puede decir es un Conjunto de creencias, valores, normas compartidas por cada sociedad o
cultura en la cual la empresa puede tener ciertas posibilidades de modificar su segmento
dependiendo del mercado, analiza también posibles oportunidades y amenazas que la
empresa puede suponer.

 Dimensión conductuales

Son variables incontrolables que Ocasión de compra, beneficios buscados, actitud ante el
producto, tasa de uso, lealtad de marca, etc.
 Dimensión económica
Este ambiente está relacionado con la situación económica general, reflejada en las
grandes magnitudes macroeconómicas, se puede determinar como una de las variables
mas importantes, ya que define la capacidad adquisitiva de compra del cliente en este
caso en particular. Existen varios factores positivos como la Inflación, Canasta Básica, PIB,
Riesgo País, Balanza comercial, tasas de interés activa y pasiva, exportaciones, dólar.

 Dimensión tecnológica

Se Constituye una dimensión fundamental que debe tener en cuenta la empresa debido a
que constantemente puede generar oportunidades y amenazas para la misma. La
tecnología afecta de manera directa e indirecta a la empresa

 Entorno Medio ambiente:

Dependiendo el tipo d empresa y productos que ellos produzcan tendrán un mayor o

menor grado de interés en el medio ambiente, además uno de los principales objetivos en
las empresas debe ser cuidar del medio ambiente y de igual forma determinará riesgos y
oportunidades para la empresa .
 MICROENTORNO

El microentorno; incluye a todos los actores

cercanos a la empresa que afectan, tanto
positiva como negativamente, su capacidad
para crear valor para los clientes y relaciones
con ellos.
MICROENTORNO

COMPETENCIA

PUBLICO PROVEEDORES

INTERMEDIARIOS CLIENTES
Dimensión Proveedores

Los proveedores son empresas que proporciona a la empresa los recursos necesarios para satisfacer
necesidades de la empresa y de los clientes. Las decisiones de los proveedores repercute sustancialmente
en las operaciones de la misma. Los proveedores otorgan los insumos de producción y por tanto, la
producción misma. Es importante estudiarlos a fondo y no depender de unos cuantos, sino diversificarlos lo
mayor posible, los factores pueden ser logística, producto, calidad, precio, procedimiento de venta,

Dimensión Competencia

La competencia es la concurrencia de un grupo de vendedores en un mercado, de la misma manera que

los clientes también la competencia se la divide en competencia actual y potencial, y se puede analizar los
siguientes factores: producto, servicio, precio, calidad, ventas, publicidad, promoción

Dimensión clientes

Los clientes son los consumidores reales y potenciales de un producto o servicios los factores a analizar
son: necesidad, deseos, de un producto, e intermediarios deseos y hábitos de uso, hábitos de compra,
principales influencias psicológicas y sociales sobre la compra.
Causas de satisfacción e insatisfacción, tipo de situación de compra, naturaleza de la relación con los clientes
 Público
Es cualquier grupo que tiene un interés real o potencial en la capacidad de una
organización para alcanzar sus objetivos, o ejerce un impacto sobre ella.

 Intermediarios
Son empresas de canal de distribución que ayudan a la empresa a encontrar
clientes o a venderles a estos.
 AMBIENTE INTERNO

MARKETING

INVESTIGACIÓN
Y DESARROLLO FINANZAS

TALENTO
HUMANO MANAGEMENT
 AMBIENTE INTERNO

La empresa debe ser analizada también

en su entorno interno para conocer su
estado y diagnosticar de forma
adecuada para la toma de decisiones de
marketing
 Función de investigación y desarrollo

Esta función es un conjunto de tareas técnicas orientadas a la definición y

realización de aspectos que la empresa debe contar, orienta la investigación
hacia necesidades actuales o latentes del mercado.

 Función de Recursos Humanos

Analizar al Talento humano o al conjunto de los empleados o colaboradores de
una organización con el fin determinar sus necesidades
 Función de management
Analizar la administración o gestión del gerente, o autoridades de la empresa

 Función de marketing

El objetivo de esta función es averiguar el impacto y la respuesta de la

empresa de todos los factores correspondientes a esta área, es una de las
funciones más importantes del análisis interno debido a que se conocerá como
reacciona la empresa frente a aspecto de la comercialización. Esto incluye
Publicidad, Promoción, Ventas, Comercialización etc.
MARKETING MIX

PRODUCTO
 Ciclo de Vida del Producto  Estrategias de productos
 Características del Producto  Marca
 Beneficio para el Consumidor
 Diseño
 Objetivos del producto
 Empaque
 Líneas de productos
 Etiqueta
 Calidad
MARKETING MIX

PRODUCTO
Producto  Suministros
 Servicios y garantía  Instalaciones y espacios
 Formas de uso y cuidado requeridos

 Desarrollo del producto  Equipos requeridos

 Previsiones de Producción y  Perfil Técnico (necesidades y

Logística capacitación del personal).
 Pruebas de Producto
 MARKETING MIX

PRECIO
 Objetivos de la política de precios  Política de descuentos
 Objetivo de precio promedio  Condiciones de Pago
 Análisis de la política de precios  Altenativas de financiamiento
para los clientes
 Estrategia de precios
 Oportunidades identificadas para
 Comparación con la competencia
reducir o aumentar precios
 Márgenes en la cadena de
 Estructura de Costos
comercialización
 Publicidad -Comunicación

 Objetivos de la comunicación  Imagen del consumidor en las piezas

publicitarias
 Estrategias de comunicación
 Medios de comunicación
 Publicidad
 Agencia de Publicidad
 Público Objetivo
 Objetivos en términos de GRP o
 Estrategia Creativa
TGRP
 Objetivo del Posicionamiento
 Análisis de la Publicidad
 Reason why (lógica del
 Análisis de la efectividad de la
posicionamiento)
publicidad
 Estilo y tono (aspectos psicológicos)
 Estrategia de Medios
 Marketing Directo
 Objetivos y programación anual
 Presupuesto de Comunicación.
 Promoción de ventas

• Objetivos de las • Investigaciones de la

promociones de ventas efectividad de las
• Estrategias de promoción promociones
• Tipos de promociones • Relaciones Públicas
• Eventos de lanzamiento • Presupuesto Promocional
• Objetivos y programación
anual
• Marketing Interno
 Promoción de ventas
• Objetivos de la • Transportes y Fletes
distribución • Necesidades de
• Estrategias de la Almacenamiento
distribución • Plan de acción
• Canales de distribución • Previsión de Ventas
• Relaciones propuestas con • Investigación Propuesta
cada tipo de canal
• Logística de Marketing
• Existencias en canales
 Ventas
• Objetivos de la fuerza de • Entrenamiento y
ventas argumentos de venta
• Diagnóstico del equipo • Materiales para el equipo
de ventas
MATRIZ DE ANÁLISIS SITUACIONAL EXTERNO
 MATRIZ DE ANÁLISIS SITUACIONAL INTERNO
COD FACTO COMPORTAMIENTO IMPACTO RESPUESTA DE Active Fitness IMPLICA
R DOS
El entrevistado afirma La sociedad al Al final del año se realizada una planificación Gerente del
tener un servicio de adquirir un anual respecto al nuevo enfoque que va a tener el departamen
calidad ya que al cabo de servicio piensa gimnasio, en cuanto a los instructores, el año to de
cada año se realiza una en lo importante pasado se dio una capacitación a nivel emocional marketing
planificación anual la cual que es la para que los instructores sepan cómo manejar al
MK03 Servicio se busca innovar y buscar atención e cliente respecto a su estado de ánimo, este año se Trabajadore
un nuevo enfoque junto a información que tenía planificado una capacitación de saber tener s
capacitaciones a los se les brinda. a más de salud física, tener salud mental.
instructores cada 3 meses. Se hace capacitaciones dependiendo del Clientes
(ANEXO 88) pregunta 3 departamento, pero en general son cada 3 meses.

El entrevistado afirma La sociedad está Facebook es un canal muy fuerte donde ha Gerente del
contar con la publicidad sumergida en las tenido excelentes resultados de acogida de los departamen
por medio de Facebook y redes sociales, lo clientes, por lo que es te medio ha sido muy to de
MK13 Publicida menciono que es el medio ocasiona que beneficiosa para la empresa. marketing
d más importante de la visualicen la
Facebook empresa donde tiene más publicidad de
alcance de ventas. diferentes
(ANEXO 88) pregunta 13 organizaciones.
MATRIZ DE PRIORIDADES EXTERNA E INTERNA
A EC1, EC5, EC7, EC11, EC4, EC10, TG1, PL2, PL1,
L EC12, EC13, PL3 SC1, SC4,
POSIBILIDAD DE OCURRIENCIA

T SC2, DM1, DM2, CP1,

A CP2, CR1, CT1,
CS1, CA1, PV2, PV3
M EC2, EC6, EC9, TG2, EC3, MA1, SC3, CS3
E GG1, CR2, CR4, PV1
D
I
A
B EC8, CS2 CA2, CA3 PV4
A
J
A

ALTA MEDIA BAJA

POSIBILIDAD DE IMPACTO
 PERFIL ESTRATÉGICO EXTERNO E INTERNO
PERFIL ESTRATÉGICO EXTERNO
FACTORES CALIFICACIÓN DE IMPACTO
COD GRAN AMENAZA AMENAZA NORMAL OPORTUNI GRAN OPORTU TOTAL
DAD NIDAD

EC1 Inflación •
EC2 Dolarización •
EC4 Corrupción •
EC5 Canasta Básica •
EC6 Salario Mínimo Vital •
EC7 Empleo •
EC9 Subempleo •
EC10 Tasas de interés •
EC11 Importaciones •
EC12 Índice de Precios al •
Consumidor para el área
Urbana
EC13 Pobreza •
PV1 distribuidora “HIME” •
INGESA
PV2 Distribuidora “GOMEZ” •
Familia
PV3 Distribuidor “REPARTI” •
Colgate – Palmolive

SUMA 5 6 5 11 6 33

PORCENTAJE 15.15 18.18 15.15 33.33 18.18 100

 CAPACIDAD DE RESPUESTA A FACTORES ESTRATÉGICOS EXTERNOS E INTERNOS

PESO IMPACTO
VALOR DE LA VALOR DE LA
FACTORES CAPACIDAD DE CALIFICACIÓN DE
IMPORTANCIA PESO RESPUESTA RESPUESTA
PONDERADA PONDERADO
Inflación 8 0.050 1.5 0.075
Dolarización 2 0.013 1.5 0.019
Corrupción 3 0.019 3 0.056
Canasta Básica 8 0.050 2.5 0.125
Salario Mínimo Vital 5 0.031 2 0.063
Empleo 3 0.019 3 0.056
Subempleo 3 0.019 3 0.056
Tasas de interés 3 0.019 1.5 0.028
Importaciones 5 0.031 2.5 0.078
Autoservicio 3 0.019 2 0.038
Importadoras de productos 6 0.038 2 0.075
colombianos
Distribuidor “REPARTI” 6 0.038 3 0.113
Colgate - Palmolive
TOTAL 160 1.000 2.325
CAPACIDAD DE RESPUESTA A FACTORES ESTRATÉGICOS EXTERNOS

PESO IMPACTO
VALOR DE LA VALOR DE LA
FACTORES CAPACIDAD DE CALIFICACIÓN DE
IMPORTANCIA PONDERADA RESPUESTA RESPUESTA
PESO
PONDERADO
Inflación 8 0.050 1.5 0.075
Dolarización 2 0.013 1.5 0.019
Corrupción 3 0.019 3 0.056
Canasta Básica 8 0.050 2.5 0.125
Salario Mínimo Vital 5 0.031 2 0.063
Empleo 3 0.019 3 0.056
Subempleo 3 0.019 3 0.056
Tasas de interés 3 0.019 1.5 0.028
Importaciones 5 0.031 2.5 0.078
Autoservicio 3 0.019 2 0.038
Importadoras de productos colombianos 6 0.038 2 0.075
Distribuidora “GOMEZ” Familia 6 0.038 3 0.113
Distribuidor “REPARTI” 6 0.038 3 0.113
Colgate - Palmolive
TOTAL 160 1.000 2.325
 FODA

FORTALEZAS OPORTUNIDADES

DEBILIDADES AMENAZAS
BIBLIOGRAFÍA

 Philip Kotler y Gary Armstrng, Fundamentos de Marketing

ESTRATEGIA DE MARKETING
IMPULSADA POR LOS
CLIENTES
Docente: Ing. Ma Fernanda Recalde
Correo: [email protected]
FILOSOFÍA DEL MARKETING
Existen cinco conceptos alternos bajo los
cuales las organizaciones diseñan y llevan a
cabo sus estrategias de marketing

Conceptos
Concepto de Concepto de
de
producto ventas.
producción

Concepto de
Concepto de
marketing
marketing
social
La estrategia sirve para la construcción de
programas y planes de marketing

La estrategia de marketing de la empresa traza a cuáles clientes

atenderá y cómo generará valor para ellos. A continuación, el
mercadólogo desarrolla un programa de marketing integrado que
realmente entregue el valor prometido a los clientes meta. El
programa de marketing genera relaciones con los clientes al
transformar la estrategia de marketing en acciones. Consiste en la
mezcla de marketing de la empresa, es decir, el conjunto de
herramientas de marketing que la empresa emplea para implementar
su estrategia de marketing.
BIBLIOGAFÍA

 Fundamentos de marketing, Philip Kotler y Gary Armstrong, onceava

edición, Pearson
ESTRUCTURA DE
MERCADO
 Concepto De Mercado

Entendemos por mercado el lugar en que asisten las

fuerzas de la oferta y la demanda para realizar las
transacción de bienes y servicios a un determinado
precio.
 Origen del Mercado
• Se remonta a la época del hombre primitivo

• El mercado existió en los pueblos y tribus más

antigua que poblaron la tierra
• Es una actividad económica de suma importancia
para el progreso de la humanidad.
• Mercados griegos, romanos y egipcios
• Mercados chinos
 CLASES DE MERCADO
Desde el Punto de Vista Geográfico:

1. Mercado Internacional: Es aquel que se encuentra en uno o

más países en el extranjero.

2. Mercado Nacional: Es aquel que abarca todo el territorio

nacional para el intercambios de bienes y servicios.

3. Mercado Regional: Es una zona geográfica determinada

libremente, que no coincide de manera necesaria con los
límites políticos.
4. Mercado de Intercambio Comercial al Mayores: Es
aquel que se desarrolla en áreas donde las empresas
trabajan dentro de una ciudad.

5. Mercado Metropolitano: Se trata de un área dentro y

alrededor de una ciudad relativamente grande.

6. Mercado Local: Es la que se desarrolla en una tienda

establecida o en modernos centros comerciales
dentro de un área metropolitana.
Según el Tipo de Cliente
1. Mercado del Consumidor: En este tipo de mercado los bienes y
servicios son adquiridos para un uso personal, por ejemplo, la
ama de casa que compra una lavadora para su hogar.

2. Mercado del Productor o Industrial: Está formado por individuos,

empresas u organizaciones que adquieren productos, materias
primas y servicios para la producción de otros bienes y servicios.
3. Mercado del Revendedor: Está conformado por individuos, empresas
u organizaciones que obtienen utilidades al revender o rentar bienes
y servicios, por ejemplo, los supermercados que revenden una amplia
gama de productos.

4. Mercado del Gobierno: Está formado por las instituciones del

gobierno o del sector público que adquieren bienes o servicios para
llevar a cabo sus principales funciones, por ejemplo, para la
administración del estado, para brindar servicios sociales (drenaje,
pavimentación, limpieza, etc.), para mantener la seguridad y otros.
Según el tipo de producto

1. Mercado de Productos o Bienes: Está formado por empresas,

organizaciones o individuos que requieren de productos tangibles
(una computadora, un mueble, un auto, etc...).

1. Mercado de Servicios: Está conformado por empresas, personas u

organizaciones que requieren de actividades, beneficios o
satisfacciones que pueden ser objeto de transacción: Por ejemplo,
el servicio de limpieza, de seguridad, de lavandería, etc...
3. Mercado de Ideas: Tanto empresas como
organizaciones necesitan constantemente de "buenas
ideas" para ser más competitivas en el mercado. Por
ello, la mayoría de ellas están dispuestas a pagar una
determinada cantidad de dinero por una "buena idea",
por ejemplo, para una campaña publicitaria.

3. Mercado de Lugares: Está compuesto por empresas,

organizaciones y personas que desean adquirir o
alquilar un determinado lugar, ya sea para instalar sus
oficinas, construir su fábrica o simplemente para vivir.
 Mercado según el tipo de recursos
1. Mercado de Materia Prima: Está conformado por empresas u
organizaciones que necesitan de ciertos materiales en su estado natural
(madera, minerales u otros) para la producción y elaboración de bienes y
servicios.

2. Mercado de Fuerza de Trabajo: Es considerado un factor de producción,

por tanto, está formado por empresas u organizaciones que necesitan
contratar empleados, técnicos, profesionales y/o especialistas para
producir bienes o servicios.

1. Mercado de Dinero: Está conformado por empresas, organizaciones e

individuos que necesitan dinero para algún proyecto en particular
(comprar nueva maquinaria, invertir en tecnología, remodelar las
oficinas, etc...) y que además, tienen la posibilidad de pagar los intereses
y de devolver el dinero que se han prestado.
SEGÚN LOS GRUPOS DE NO CLIENTES:

1. Mercado de Votantes: Es aquel que está conformado por personas habilitadas para
ejercer su derecho democrático al voto.

2. Mercado de Donantes: Lo constituyen los donantes o proveedores de fondos a

entidades sin ánimos de lucro. Los tres mercados principales son el de: 1) Gobierno:
Cuando aporta fondos a organizaciones sin fines de lucro (educación, investigación, salud
pública, etc...). 2) Fundaciones: Aquellas que financian actividades benéficas o sociales, se
dividen en: fundaciones familiares, generales, corporativas y comunitarias. 3) Individuos:
Personas que donan fondos para causas benéficas.

3. Mercado de trabajo: Se denomina mercado de trabajo o mercado laboral al conjunto

de relaciones entre empleadores y personas que buscan trabajo remunerado.
 Tipos de Mercado, Según la Competencia Establecida

1. Mercado de Competencia Imperfecta: Es aquel que opera entre los dos

extremos: 1) El Mercado de Competencia Perfecta y 2) el de Monopolio
Puro. Existen dos clases de mercados de competencia imperfecta
[2]:Mercado de Competencia Monopolística: Es aquel donde existen muchas
empresas que venden productos similares pero no idénticos.

a. Mercado de Oligopolio: Es aquel donde existen pocos vendedores y muchos

compradores.
b. El oligopolio puede ser: A) Perfecto: Cuando unas pocas empresas venden
un producto homogéneo. B) Imperfecto: Cuando unas cuantas empresas
venden productos heterogéneos.
2. Mercado de Monopsonio: Monopsonio viene de las palabras
griegas Monos = Solo y Opsoncion = Idea de compras. Este tipo de
mercado se da cuando los compradores ejercen predominio para
regular la demanda, en tal forma que les permite intervenir en el
precio, fijándolo o, por lo menos, logrando que se cambie como
resultado de las decisiones que se tomen. Existen tres clases de
Monopsonio:
a. Duopsonio: Se produce cuando dos compradores ejercen
predominio para regular la demanda
b. Oligopsonio: Se dá cuando los compradores son tan pocos que
cualquiera de ellos puede ejercer influencia sobre el precio.
c. Competencia Monopsonista: Se produce cuando los
compradores son pocos y compiten entre sí otorgando algunos
favores a los vendedores, como: créditos para la producción,
consejería técnica, administrativa o legal, publicidad, regalos
 Otros tipos de mercado

1. Mercado abierto. Se denominan operaciones de mercado abierto a

todas aquellas que afectan a los tipos de interés, que gestionan la
liquidez del mercado y orientan la política monetaria.

2. Mercado de Cambios. El mercado de divisas o mercado cambiario es un

mercado que se caracteriza por el libre cambio de divisas, es decir, su
objetivo principal es el de facilitar el comercio internacional y la inversión.
También se conoce como FOREX (Foreign Exchange, que se traduce
como intercambio de monedas extranjeras).

3. Mercado de capitales. El mercado de capitales es un tipo

de mercado financiero donde se realiza la compra-venta de títulos valor,
activos financieros de empresas y otras unidades económicas como son
las acciones, obligaciones y títulos de deuda a largo plazo.
4. Mercado de Dinero Se entiende por mercado de dinero o mercado monetario el
conjunto de mercados al por mayor donde oferentes y demandantes
intercambian activos financieros a corto plazo. Dichos activos financieros además
se caracterizan por su elevada liquidez (se pueden considerar casi-dinero) y bajo
riesgo.
5. Mercado de Ocasión, o mercado de reposición es el mercado de segunda mano
o de artículos ya usados o fuera de su vida útil. Ver mercado de reposición

6. Mercado Negro. Mercado negro es el término utilizado para describir la venta

clandestina ilegal de bienes o servicios, violando la fijación de precios o el
racionamiento impuesto por el gobierno o las empresas.

7. Mercados Centrales Mayoristas . El mayorista, mayor, venta de mayoreo o

distribuidor mayorista es un componente de la cadena de distribución en que la
empresa o el empresario no se pone en contacto directo con los consumidores o
usuarios finales de sus productos, sino que entrega esta tarea a un especialista
8. Mercados de Futuros. El mercado de futuros consiste en la
negociación de contratos de compra y venta de determinados bienes
a una fecha futura mediante un acuerdo de precio, cantidad y
vencimiento en la actualidad.

9. Mercados de Tránsito. Denominación empleada para designar

aquellos mercados situados en los puertos y pasos de frontera, en los
que se realizan transacciones de diversos productos con destinos muy
variados.

10.Mercados en origen. Denominación empleada para referirse a los

lugares próximos a los centros de producción agrarios, ganaderos y
pesqueros, en los que se efectúa la primera venta de estos productos
 Bibliografía
• https://economipedia.com/definiciones/mercado-de-
divisas-forex.html
• https://www.marketingdirecto.com/diccionario-marketing-
publicidad-comunicacion-nuevas-tecnologias/mercado-de-
ocasion
• https://www.bbva.com/es/que-son-los-mercados-de-
futuros/n
• Thompsom Ivan, 2017 Promonegocios
• Dirección de Mercadotecnia, Octava Edición, de Philip
Kotler, Prentice Hall
• Mercadotecnia, Tercera Edición, de Laura Fisher y Jorge
Espejo, Mc Graw Hill – Interamericana.
ADMINISTRACIÓNDE LA
INFORMACIÓN DE
MARKETING
Es importante en el marketing la
administración eficiente de Información
tanto externa como interna, por ello para
entregar un valor superior y satisfacción a
sus clientes, las empresas necesitan
información en casi cada paso.
Los buenos productos y programas de
marketing comienzan con un
conocimiento de las necesidades y
deseos de los clientes, competidores,
revendedores y otros actores y fuerzas del
mercado.
SISTEMA DE INFORMACIÓN
DE MARKETING (SIM)

Consiste en personal, equipo y pro-

cedimientos para obtener, ordenar,
analizar, evaluar y distribuir información
necesaria, oportuna y exacta a quienes
toman las decisiones de marketing.
1.- Ha disminuido el tiempo que dispone
un ejecutivo para tomar decisiones, los CVP
son más cortos que antes, desarrollan
nuevos productos y mercados con mayor
rapidez.
2.- La actitud de MKT más compleja y
esta ampliando su alcance, análisis de
mercados y comportamiento de comprador
nos lleva a un mundo de datos
conductuales.
3.- La escases de recursos hace
necesaria un mayor productividad en la
organización.
4.- El descontento de los clientes a
menudo se intensifica porque a la
dirección le falta suficiente información
sobre algún aspecto de su programa de
marketing.
5.- Existe mucha información y debe ser
administrada eficazmente.
 TIPOS DE SIM

SIM del
mercado
hacia la
empresa.

SIM
dentro de
la
empresa.
SIM de la
empresa hacia
el
medio ambiente
 DETERMINACIÓN DE
LAS NECESIDADES DE
INFORMACIÓN DE
MARKETING
 DETERMINACIÓN DE LAS
NECESIDADES DE INFORMACIÓN DE
MARKETING

Un buen SIM provee un balance entre la

información que a los usuarios les gustaría
tener y lo que realmente necesitan y lo que
es factible ofrecer.
Un exceso de información puede ser tan
dañino como una insuficiencia.
Sirve para directores, socios, proveedores.
A veces la empresa no puede proporcionar
la información necesaria, ya sea porque no
está disponible o por las limitaciones del
SIM
Por último, los costos de obtener, procesar,
almacenar y entregar información pueden
aumentar rápidamente.
El fin del SIM es que la organización esté
informada y ello significa:

1.- tener una visión no restrictiva de las

limitaciones, para ello es necesaria la
evaluación de la comprensión.
2.- disponer de una metodología para tratar y
explotar la información.
3.- saber crear corrientes de información que
ascienda desde los clientes, prescriptores,
personal de ventas hasta el centro de decisión
comercial.
SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MKT
DESARROLLO DE
INFORMACIÓN DE
MARKETING
DESARROLLO DE INFORMACIÓN DE MKT

BASES DE DATOS INTERNAS

INTELIGENCIA DE MKT O INFORMACIÓN
ESTRATÉGICA DE MKT

Un sistema de inteligencia de MKT es un

conjunto de procedimientos y fuentes que
los gerentes utilizan para obtener
información cotidiana acerca de los sucesos
en el entorno de marketing y la
competencia.
- Interrogar empleados, pruebas de
productos de la competencia, net,
basureros, ferias.
La meta del sistema de inteligencia de
marketing es mejorar la toma de decisiones
estratégicas, evaluar y seguir los
movimientos de los competidores, y avisar
con tiempo de la existencia de
oportunidades y peligros.
1. Capacitación de la fuerza de ventas

2. los distribuidores, detallistas y otros intermediarios

3. La competencia

4. Panel asesor de clientes

5. Comprar información a proveedores, revendedores.

6. Centro de información

7. Libros diarios, publicaciones

DIFERENCIAS ENTRE SISTEMAS DE INFORMACIÓN EN MKT E INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS

SISTEMAS DE INFORMACIÓN INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

ü Opera de una forma continua ü Opera de forma intermitente
ü Tiene orientación hacia el futuro ü Tiene orientación hacia el pasado
ü Recaba y maneja información interna y ü Recaba información externa
externa

ü Trata de evitar que se presenten ü Se ocupa de resolver problemas que ya se

problemas han presentado

ü Exige una operación computarizada ü No se fundamenta necesariamente en la

computación

ü Incluye, además de la investigación de ü Es una fuente de entrada a los Sistemas de

mercadeo, otros subsistemas. Información.
ANÁLISIS Y
PROCESAMIENTO DE LA
INFORMACIÓN DE
MARKETING
 ANÁLISIS DE INF DE MKT
Fuentes de información de acuerdo al
origen de información

Fuente de Información
Personal

Fuente de información
institucional

Fuentes de información
documentales.
FUENTES DE INFORMACIÓN

INTERNA EXTERNA

Primaria
Primaria
- Encuestas
- Ventas
- Entrevistas

Secundaria Secundaria
- Estudios - Metodológico
anteriores - Estadística
 ELEMENTOS QUE CONSTITUYEN
SISTEMA DE INFORMACIÓN Y
PROCESAMIENTO
Los Sistemas de Información de Mercadeo
se sustentan en una Base de Datos de
Mercadeo.

• A. La Base de Datos de Mercadeo

• A.1. El Software de Base de Datos
• A.2. Los Datos
• B. Sistemas de Recolección de Datos.
Los siguientes términos son importantes
para comprender el manejo de un Software
para procesamiento de Información de
Mercadeo:
• <.- Unidad Central de Procesamiento.
• <.- Dispositivos Periféricos.
• <.- Red de computadoras.
• <.- Unidad Central de Procesamiento
(mejor conocido como CPU Central
Processing Unit). Es la memoria y el
componente de procesamiento del
computador, que almacena datos y
programas, procesa instrucciones y
realiza cálculos.
• <.- Dispositivos Periféricos. Se utilizan
para ingresar datos (entrada) y transmitir
datos procesados (salida).
ANÁLISIS DE INFORMACIÓN

A. banco estadístico
• Grupo de procedimientos
estadísticos avanzados
B. Banco de modelos
• Colección de modelos matemáticos
ya diseñados que tienen un conjunto
de variables interrelacionadas
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
4. Delimitaciones
1. Identificación 2. Objetivos de y Limitaciones
3. Justificación de da
del problema a la Investigación
e Importancia Investigación de
investigar de Mercados
Mercados

6. Métodos de
8. Recolección 5. Construcción
7. Muestra. recogida de
de datos de la propuesta
datos

9. Análisis de
10. Informe final
resultados
DISTRIBUCIÓN Y USO
DE LA INFORMACIÓN
DE MKT
 DISTRIBUCIÓN Y USO DE LA
INFORMACIÓN DE MKT
• La información de marketing no tiene valor en
tanto no se use para tomar mejores
decisiones de marketing.

• Proporciona a los directores informes de

desempeño, estrategias, e informes acerca
de los resultados de estudios.
• Intranet, acceso inmediato,
• Extranet , conectar proveedor cliente
distribuidor
• Encuestas
• Experimentos
• Observación.
 BIBLIOGRAFÍA
• Philip Kotler y Gary Armstrong,
fundamentos de marketing, 11 edición
 HISTORIA DEL MARKETING

Les presento un reporte completo de lo que ha sido la historia del mercadeo. Hablamos de sus orígenes hasta el día de hoy repasando importantes
acontecimientos en la historia de la humanidad a que han ayudado al desarrollo u evolución desde la época el trueque hasta la llegada del marketing
moderno la cual incluye el marketing digital.

Se puede observar cómo las distintas necesidades del hombre a la largo de su historia han sido la inspiración de sus grandes avances. La creatividad
aflora, y el hombre crea estrategias para conseguir sus objetivos y el mercadeo tiene la característica de hacer esa adaptación a las necesidades de la
sociedad (el mercado).

El Proceso de Evolución del Marketing Desde Sus Inicios Hasta Nuestros Días

Sobre el marketing es conveniente aclarar no es una ciencia, pero si podemos decir que es un tema rico para poder explayarse en conceptualizaciones
de la más pura imaginación. Es un campo abierto a toda clase de teorías. Trata nada menos que del inconsistente, inestable y cambiante comportamiento
humano, en la producción, compra y venta de productos o servicios.
En la historia del marketing se identifica varias etapas importantes conocer y comprender mejor su evolución desde el mismo origen. Tales etapas en
la historia del mercadeo son detalladas a continuación según (Selvio Guzmán en Negocios, 2013)

La autosuficiencia económica

Esta primera etapa corresponde a los primeros tiempos de la humanidad, cuando aún no existía una organización social y cada grupo familiar tenía
forzosamente que ser autosuficiente. Está claro que en estas condiciones no podía existir intercambio comercial, por ende no existía el mercadeo.
El mercadeo no existió en los pueblos y tribus más antiguos que poblaron la tierra, pero a medida que fue evolucionando el ser humano, dicha
organización desarrollo el comercio por el instinto de conservación y subsistencia del hombre, que hace que procure satisfacer sus necesidades más
elementales, luego las secundarias y posteriormente las superfluas. El incremento y expansión de territorios empezaron a generar el mercadeo, en la
actualidad esta es una actividad económica de suma importancia para el progreso de la humanidad.

El trueque

Con la aparición de las primeras formas de división y especialización del trabajo, el hombre primitivo llegó a darse cuenta que podía poseer cosas que
él no producía, efectuando el cambio o trueque con otros pueblos o tribus, y esto ocurrió cuando alguien recolectó más de lo que podía comer o utilizar,
desde allí, empezaron a presentarse excedentes de producción en muchos grupos familiares.

Esta situación generó la costumbre intercambio de bienes materiales o de servicios por otros objetos o servicios entre diferentes grupos. Hoy en día
podemos pensar que fue en este momento cuando apareció, aunque en una forma rudimentaria, el mercadeo.

A veces el trueque generaba problemas puesto que no solamente se necesitaba encontrar la persona que tuviera el producto buscado, sino además poseer
el producto exigido por el otro.

Los mercado locos o mercado de Egipto, Roma, Babilonia y Grecia

Si creía que el marketing es solo de los tiempos modernos, sepa que está equivocado. Y es que, desde que existe el hombre, el mundo ha estado rodeado
de publicidad claro que no como en el actualidad. Si vamos al año 2.000 a.C. para encontrar las primeras referencias de marketing o publicidad, en el
mundo egipcio, una civilización caracterizada por su avanzada cultura.
Así, en esta época en Egipto los egipcios hacían uso de papiros, en la piedra de sus pirámides y barras de metal para anunciar sus productos, Los
antiguos egipcios importaban y exportaban mercancías con varios países vecinos, exportaban jarrones de piedra y cerámica, telas de lino, papiro, vasijas
de oro, pieles de buey, cuerdas, lentejas y pescado seco.

Tiempo después fueron los romanos los que creaban sus anuncios para promocionar los torneos de gladiadores que iban a tener lugar en las ciudades,
el comercio romano fue el motor que condujo a la economía de finales de la República y principios del Imperio. (Marketing Directo, 2016)

Babilonia, en aquellos tiempos era la mayor ciudad de su época, era el puente comercial entre el este y el oeste. Los barcos babilónicos navegaban
por el Éufrates hasta alcanzar el golfo Pérsico y comerciar con Arabia y la India. Por tierra, las rutas de caravanas unían Babilonia con Persia, Asia
Menor y Siria. Los babilonios exportan productos textiles, lana y cereales e importan maderas, oro, plata, hierro, plomo y cobre. Y se convirtió en el
centro financiero, realizándose las transacciones principalmente en los templos.

El comercio en la Antigua Grecia era una actividad libre en la que el estado solo controlaba el suministro de grano. En la ciudad de Atenas, después
de la primera reunión de los Pritanos, la normativa sobre el comercio fue revisada y se creó un comité especial para la supervisión del comercio del
trigo, la harina y el pan.

Acá aparece un sitio estable y conocido por toda la población donde realizar las transacciones, que es lo que caracteriza a esta etapa histórica, el
intercambio de mercancías se convierte en un acto mucho más ágil que en el pasado, hasta el punto que podría considerarse esta innovación como
una de las grandes revoluciones en la historia comercial. Al tratar de encontrar las raíces del comercio.

La etapa monetaria

Se da un valor monetaria de los bienes y servicios, acá el hombre analizó el uso y servicio de los productos, empezó a generar el valor, más tarde
alguien a ese valor lo tazó monetáriamente. La aparición de la moneda es también un gran acontecimiento en la historia del mercadeo.

China y el papel de La Escritura En La Evolución del Mercadeo

China, durante los dos últimos milenios, fue una de las economías más avanzadas del mundo. Los historiadores Económicos suelen dividir la historia
de China en tres periodos: el pre-imperial corresponde a la época de antes de la subida de la dinastía Qin; el imperial temprano desde Qin hasta la
dinastía SongPor otra parte, en la civilización China, es donde se originan los grandes inventos. Uno de ellos el papel, por el siglo II de nuestra era,
cuando Tsai Lun, fabrica la primera hoja de papel hecho a mano.

En china se da inicio de la comunicación escrita masiva en el papel, se desarrolla la caligrafía y pintura como artes para llegar a las masas, y a través
de los árabes se introdujo el papel en Europa.

1450 La invención de la imprenta por parte de Gutenberg permite por primera vez en la historia la aparición de la impresión en masa. Esto permite
hacer llegar un mensaje a un gran número de gente de una forma que no era posible hasta la fecha.

1730s Las primeras revistas aparecen como medios de comunicación. “The Gentlemen's Magazine” publicada en Londres, se considera la primera
revista de interés general de la historia.

La revolución industrial y su influencia en el desarrollo del mercadeo

La Revolución Industrial dio una expansión comercial. Intervino en ello el crecimiento de una población que incrementó la demanda de bienes, la
mejora de los transportes y de las vías de comunicación (canales fluviales, carreteras y, más tarde, el ferrocarril), así como la supresión de barreras
aduaneras, La invención de la máquina de vapor y su posterior aplicación a la industria, inicialmente en los telares ingleses y progresivamente en
otros campos, transformó completamente los sistemas de producción y obligó a los empresarios a buscar nuevas técnicas de marketing
(investigación, ventas, publicidad, distribución, etc). Es aquí, pues, donde se encuentran los orígenes del mercadeo moderno.

1830's Los posters se vuelven extremadamente populares como medios para difundir mensajes entre la población. En un inicio tienen un carácter muy
político. Unos años más tarde se empezarán a utilizar las vallas publicitarias para anunciar los primeros productos y servicios. Los posters modernos
aparecerán hacia los años 1870 con la sofisticación de las técnicas de litografía y la posibilidad de su creación en masa.

Etapa de producción en masa

Esta etapa inicia en 1903, año en que fue organizado definitivamente la compañía Ford y que sentó un precedente en la historia de las empresas de
dimensión internacional. La producción en masa es también denominada producción en cadena, producción en serie o fabricación en serie fue un
proceso revolucionario en la producción industrial cuya base es la cadena de montaje, línea de ensamblado o línea de producción; una forma de
organización de la producción que delega a cada trabajador una función específica y especializada en máquinas también más desarrolladas.

En este proceso ocurrieron hechos muy conocidos por su trascendencia, que afectaron el ejercicio del mercadeo, entre los cuales se destacan:
a. Las dos guerras mundiales (1914-1918 y 1939-1945).
b. El sorprendente desarrollo de los medios publicitarios masivos (en orden cronológico: el periódico, la revista, la radio y la televisión).
c. El rápido avance de la aviación, que en un período de sólo sesenta y nueve años, transcurridos entre el primer vuelo de los hermanos Wright
(1900) y 1969, culminó con la llegada del hombre a la luna.
d. El nacimiento y vertiginoso desarrollo de los computadores, cuyo impacto en el mercadeo es por todos nosotros conocido, que dio lugar al
mercadeo electrónico.
e. La adopción de nuevos sistemas de mercadeo, producto del afán de equilibrar los métodos de comercialización con las formas masivas de
fabricación.

Mercadeo Durante el Siglo XX

Durante los años anteriores a la década de 1910, se dio origen a diferentes conceptos que enriquecieron al mercadeo como: el intercambio, los sistemas
económicos y sociales, la comercialización, entre otros; pero, es sólo hasta esta época en donde se empieza a considerar la existencia del marketing
como una disciplina susceptible de estudio.

La primera década del siglo: a principios del siglo XX se encuentran los primeros antecedentes académicos del mercadeo. En la Wharton School of
Finance and Commerce, al igual que en otros centros educativos de Estados Unidos, el marketing, como parte del plan de estudios, se incorpora por
primera vez dentro de las aulas dedicadas a las discusiones económicas.

Los años 20: a pesar de la creciente demanda de nuevos productos y al desarrollo del concepto de utilidad en la sociedad norteamericana, el mercadeo
y sus prácticas se encontraron detenidas en el tiempo, sin sufrir muchos cambios en relación con los años anteriores.

1920 a 1930: en esta década, la economía sufre un descenso considerable y las empresas ven disminuidas sus utilidades. Esto lleva a los empresarios a
centrar sus esfuerzos y los del mercadeo en las ventas y en la publicidad.

Debido al aumento en el número de ofertas y a la competencia, los productores se centraron más en la calidad de sus productos. Esta situación, a su
vez, mejoró las condiciones del cliente, quien tuvo más opciones para escoger. Durante este periodo aparecen conceptos como gerente de mercadeo y
mercadeo estratégico, lo que habla de un aumento en la importancia otorgada a este concepto.
1930 a 1940: La Depresión Económica Mundial, que deja como consecuencia la baja en los precios de la mayoría de los productos comercializados
y la disminución en la capacidad de adquisición de las personas, obliga a las empresas a focalizar aún más sus esfuerzos para mejorar las cadenas de
distribución y a ser más competitivos en este aspecto.

1940 a 1950: La Segunda Guerra Mundial genera unas condiciones desfavorables para el desarrollo del comercio; por consiguiente, la evolución
del marketing se ve afectada en gran parte de la década. Sin embargo, conceptualmente el mercadeo comienza a adoptar conceptos y prácticas de las
Ciencias Sociales como la Psicología y la Sociología; situación que lo acerca más a ser considerado como una disciplina independiente de la Economía
y con objetos de estudio particulares.

Durante este periodo comienzan a darse cambios en torno a los conceptos del mercadeo, dándose las primeras aproximaciones para centrar las
actividades relacionadas con éste en el consumidor y no en la producción, por lo tanto se generarán grandes cambios en las prácticas y en las dinámicas
vinculadas con la disciplina. Como consecuencia de esto aparecen conceptos como por ejemplo: mezcla de mercadeo, vigente hoy en muchos contextos.

1950 a 1960: en esta época se vivieron grandes cambios en el mundo debido al estado de devastación en que se encontraba Europa después de la
Segunda Guerra mundial y a su posterior reconstrucción. Este escenario dió origen a variaciones, a todo nivel, en el interior de las sociedades y en sus
dinámicas como por ejemplo, la aparición de un comercio internacional, conceptualmente, más rico

Aparece el modelo de las 4Ps y se empieza a hablar de los micro-mercados y del mercadeo aplicado, no solo a productos de consumo masivo sino a
servicios y también en otros contextos como el político, el cultural e incluso el militar.

1960 a 1970: este período se caracteriza por la creciente preocupación de las personas por las causas sociales como la ecología y la igualdad entre los
pueblos; aparecen movimientos hippies y sindicatos entre otros. En este contexto, el mercadeo fue acusado de profundizar problemas sociales,
verbigracia la diferencia de clases.

Debido a esto, el marketing empieza a preocuparse más por aspectos de la vida social de los clientes, por consiguiente dio paso a estudios claramente
de tipo cualitativo. Además, emergen organizaciones en defensa del consumidor.

1970 a 1980: en esta década, surge el mercadeo social y se comienza a tener en cuenta los efectos sociales de las prácticas propias de este. Durante
esta época se producen múltiples discusiones en torno a la función y a la responsabilidad del marketing dando origen a varios conceptos y visiones de
este tema.

1980 a 1990: aparecen nuevas formas organizacionales como las alianzas estratégicas, en donde el mercadeo empieza a jugar papeles más
descentralizados. Surgen cuestionamientos sobre el modelo de mercadeo más famoso hasta hoy: Las 4Ps, lo que a la postre repercutirá en una evolución
de éste en donde se tenga en cuenta, de forma más clara, nuevos elementos que intervienen dentro del proceso y que van de la mano con los intereses
del consumidor.

1985 El marketing y la publicidad se democratizan. Gracias al software de autoedición la creación de material publicitario se hace más asequible
para muchas empresas. Muchos periódicos se benefician de ello y sus ganancias ese mismo año son de 25.000 millones de dólares.

1990 a 2000: En esta década, el mercadeo abre campo a las características de las sociedades relacionadas con su cultura, en la que se enmarcan sus
creencias, costumbres, ritos, entre otros, y cómo estas variables afectan decididamente las necesidades de los compradores.

1994 Nace el Spam: Canter and Siegel, un bufete de abogados de Estados Unidos anuncia sus servicios posteando un mensaje en varios miles de grupos
de noticias. Con gran probabilidad éste es el primer envío de correo spam a gran escala. Es el incidente que convierte el término Spam en popular.
Hasta el perfeccionamiento de los gestores de correo con sus filtros anti-spam, el envío de correo no deseado ha sido una herramienta de promoción
muy utilizada por algunas compañías.

1995 Yahoo y Altavista salen al mercado para cubrir la necesidad que tienen los usuarios de internet de encontrar lo que andan buscando. En Diciembre
de 1995, 16 millones de personas utilizan internet. En 1997 serán ya 70 millones. Esto da comienzo al marketing de buscadores, que incluye
el SEO (search engine optimization) y SEM (search engine marketing). Estos dos conceptos se van profesionalizando en los siguientes años,
especialmente a partir del año 2000, cuando Google, creado dos años antes, lanza Google AdWords, su herramienta para publicar anuncios en su
buscador. AdWords se convierte prácticamente al instante en una máquina de imprimir billetes para Google. Los anuncios en buscadores y el
posicionamiento se convierten en dos elementos muy importantes para las empresas que quieran captar tráfico online.

1999 Evan Williams funda Blogger.com (más tarde también fundará Twitter). Ese año solamente existen unos pocos Blogs (o WebLogs como se
denominaban inicialmente). A mediados de 2006 ya habrá más de 50 millones.

Tras la acentuación de los procesos de globalización y los avances tecnológicos en relación con los medios de comunicación, el consumidor eleva sus
expectativas y su conformidad se disminuye; de ahí que, el marketing se vea obligado a establecer una nueva visión más estratégica en donde se haga
uso de nuevas herramientas y métodos.

A pesar de que el mercadeo, a través de la historia, ha estado íntimamente ligado con procesos y cambios de orden económico, a lo largo de su
evolución se ha enriquecido de muchas otras disciplinas y ciencias como respuesta a los diferentes retos planteados por la sociedad, y aunque en
ocasiones ha sido ampliamente criticado, es innegable que ha ganado un relevante lugar en muchos de los contextos de la actualidad.

Hoy es una realidad el mercadeo por Internet (Mercadeo Online)

Según (Inboundcycle, 2019) En el caso del mercadeo los conceptos se sintetizan por alguien, hace unos 40 años y se convierte en una teoría
generalmente aceptada y conocida como el marketing. En la actualidad tiene mucho auge el comercio electrónico por lo que el marketing por Internet
es más que una necesidad y es algo que llego para quedarse.

2003 Estados Unidos crea la CAN-SPAM Act para luchar contra el Spam. Sus iniciales son el acrónimo de “Controlling the Assault of Non-
Solicited Pornography and Marketing Act” y surge como resultado a la frustración de muchas personas que reciben correo no deseado
constantemente. A pesar de ello, a día de hoy sigue siendo una política muy laxa y aplicada en un bajo número de ocasiones.

2004 Mark Zuckerberg crea Facebook en 2004 desde su dormitorio de Harvard. Un año antes se habían fundado LinkedIN y MySpace. En 2006 se
creará Twitter. Estas redes sociales consiguen atraer un número muy elevado de personas en muy poco tiempo. Actualmente Facebook tiene más de
1200 millones de usuarios activos.

2006 HubSpot sale al mercado y poco después populariza el término “Inbound Marketing” para definir un nuevo estilo de marketing más enfocado
a tácticas de atracción de clientes y creación de contenido que aporte valor a los clientes en contraposición al “Outbound Marketing” muy enfocado
a perseguir a las personas para que se conviertan en clientes.

2009 E-commerce. Las compras por internet no solamente se han convertido ya en una realidad sino que son una impresionante fuente de ingresos
para aquellas empresas que saben rentabilizarlo. El ejemplo paradigmático es Amazon, que factura 25.000 millones de dólares en un solo año. En
2011, sólo en anuncios en Google, Amazon destinará 55 millones de dólares, lo que equivale a 150.000$ al día.

2011 Google lanza un nuevo algoritmo, con el nombre de Panda, que favorece las recomendaciones en las redes sociales e intenta evitar tácticas
fraudulentas para manipular los resultados de búsqueda. Muchas de las páginas que ocupaban primeras posiciones dejan de ocuparlas. Google también
lanza Google+ buscando hacer la competencia a Facebook y otras redes sociales, que se empiezan a llevar una parte del pastel de la publicidad online.
Este mismo año un dato relevante sale a la luz: los jóvenes de entre 13 y 24 años ya pasan más tiempo en internet que delante de un televisor.
El inbound marketing también se demuestra una fórmula más barata de hacer marketing. El coste por lead con inbound marketing es un 60% más
barato que a través del outbound marketing.

2012 El social media se demuestra como un canal de captación de clientes competitivo como también lo son los blogs. Alrededor de unas ⅔ partes de
la población en los países desarrollados está presente en alguna red social.

2013 Youtube empieza a consolidarse como una plataforma con cada vez con más éxito entre los usuarios de internet. A través de la compartición de
beneficios ha conseguido que miles de personas encuentren en la creación de un canal de Youtube una nueva fórmula para generar ingresos. El consumo
de vídeo a través de internet aumenta en gran medida.

2015 sigue el avance según (Mulbrand, 2016)

a. Los dispositivos móviles adelantan al ordenador
b. La inversión en campañas de publicidad online y marketing digital sigue creciendo. Se estiman crecimientos del sector de aproximadamente
el 10%. Las estrategias basadas en dispositivo móviles se estima que crecerán en torno al 48%. Es el medio de marketing y publicidad que
más crecerá en 2015.
c. Marketing de contenidos como apuesta segura de las empresas.
d. Mayor cantidad de contenido de baja calidad (y penalizaciones). Es una consecuencia directa de la tendencia número 3. Al existir cada vez
más contenido existe también una mayor saturación,
e. Crecimiento del análisis de datos, Big Data. Las empresas, gracias a las herramientas de análisis estadísticos, pueden cada vez más descifrar
datos y sacar conclusiones para optimizar sus estrategias.
f. El contenido audiovisual continúa siendo el rey. Su demostrada capacidad para la generación de conversiones es una apuesta segura. Un
video de alta calidad puede llegar a aumentar las ventas de un producto hasta en un 174%. Estos datos son válidos tanto para productos y/o
servicios B2C como B2B. El 65% de los usuarios, tras ver un video, se dirige directamente a la web de la marca de ese producto o servicio.
g. La clave del éxito de las acciones de marketing online será la personalización.

2017 según (Antevenio, 2017) El mercado y los consumidores cambian constantemente por lo que la estrategia a seguir por las empresas, debe
fluctuar con ellos. El marketing busca generar comunidad, aumentar notoriedad y presencia de la marca en internet son algunos de los objetivos
principales que buscan conseguir las empresas hoy en día. Objetivos que solamente es posible conseguirlos por medio de una buena estrategia de
marketing online.
Existen varias tendencias como
a. El incremento de los influencers
b. El vídeo en directo, una oportunidad para contar historias
c. Chatbots, la tecnología que cambia nuestras conversaciones
d. Realidad aumentada con Pokemon Go
e. Inteligencia artificial
f. Leavestreaming, con el vídeo en directo está ganando adeptos a pasos agigantados
g. Apps de mensajería instantánea
h. Automatización del marketing
i. Cross-channel marketing, es una técnica que favorece que las marcas entiendan el cliente como único independientemente del canal de
contacto que elija.
j. El poder del storytelling.

NETGRAFÍA
Antevenio. (2017). 10 tendencias que marcarán el marketing digital en 2017. Obtenido de
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Selvio Guzmán en Negocios. (2013). Mercadeo: Origen, historia competa, y proceso de evolución hasta hoy. Obtenido de
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INTRODUCCIÓN AL MARKETING

La palabra MARKETING proviene del afán de " sustantivizar " la expresión: "Ir hacia el
mercado " (to go into the market). El objetivo fundamental de la Mercadotecnia o Marketing
es atender las necesidades planteadas por el mercado; el cual está conformado por un
conjunto de clientes cuyos intereses, deseos, problemas y .limitaciones son la materia de
trabajo del "marketero".

El marketing está dentro de las ciencias sociales por su enfoque o dirección hacia el cliente;
la naturaleza es el ser humano que se analiza sus características, actitudes, comportamientos
las cuales muchas veces son impredecibles. La mercadotecnia es una de las áreas del
conocimiento más utilizadas a nivel mundial. Es imprescindible para una empresa el usar
marketing puesto que permite potencializar las ventas corporativas, promocionar productos
y servicios y hasta para motivar al cliente interno a realizar un trabajo de calidad con el cliente
externo.

De acuerdo con la visión del “Padre del Marketing”, Philip Kotler, el marketing es una
función empresarial que busca identificar necesidades y deseos no satisfechos, que deben ser
estudiados para satisfacer esas necesidades en el mercado, el marketing ha ido
evolucionando y ahora las empresas se está acoplando a la nueva normalidad que vivimos,
es claro que ahora dependemos del marketing virtual para sobrevivir en el mundo
globalizado.

Según la página web (Marketing -Free, 2019) se detalla varias definiciones:

Definición de Marketing, Según Diversos Expertos

 Para Philip Kotler "el marketing es un proceso social y administrativo mediante el

cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar,
ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes" .

 Según Jerome McCarthy, "el marketing es la realización de aquellas actividades

que tienen por objeto cumplir las metas de una organización, al anticiparse a los
requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a
las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente".

 Stanton, Etzel y Walker, proponen la siguiente definición de marketing: "El

marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear
productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos
a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización" .

 Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia, "el marketing es el proceso

de:
1) Identificar las necesidades del consumidor, 2) conceptualizar tales necesidades en
función de la capacidad de la empresa para producir, 3) comunicar dicha
 conceptualización a quienes tienen la capacidad de toma de decisiones en la empresa.
4) conceptualizar la producción obtenida en función de las necesidades previamente
identificadas del consumidor y 5) comunicar dicha conceptualización al consumidor"
.

 Según Al Ries y Jack Trout, "el término marketing significa "guerra". Ambos
consultores, consideran que una empresa debe orientarse al competidor; es decir,
dedicar mucho más tiempo al análisis de cada "participante" en el mercado,
exponiendo una lista de debilidades y fuerzas competitivas, así como un plan de
acción para explotarlas y defenderse de ellas .

 Para la American Marketing Asociation (A.M.A.), "el marketing es una función de

la organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a
los clientes, y para manejar las relaciones con estos últimos, de manera que beneficien
a toda la organización..."

Es algo nuevo y viejo a la vez. Sus orígenes se remontan al comercio entre los pueblos
antiguos. Pero fue recién en la década de los 70’s en que se dio una formalización real y
sistemática que le proporcionó carácter de ciencia experimental.

La definición de marketing desde la perspectiva de reconocidos expertos en la materia y de

un análisis estructural que le revelará sus elementos más importantes...

Por: Ivan Thompson

En término generales, el marketing es un conjunto de actividades destinadas a satisfacer las

necesidades y deseos de los mercados meta a cambio de una utilidad o beneficio para las
empresas u organizaciones que la ponen en práctica; razón por la cual, nadie duda de que el
marketing es indispensable para lograr el éxito en los mercados actuales.

Análisis Estructural de la Definición de Marketing:

Según Philip Kotler y Gary Armstrong (2013) la definición descrita anteriormente se puede
visualizar un conjunto de "elementos críticos" que conforman la estructura básica del
marketing, los cuales, se detallan a continuación :

El marketing es un proceso social y administrativo:

Se considera un proceso social porque intervienen grupos de personas, con necesidades,

deseos y demandas. Según Kotler, el punto de partida de la disciplina del marketing radica
en las necesidades y deseos humanos

Además, se considera un proceso administrativo, porque el marketing necesita de sus

elementos básicos, como son: la planeación, la organización, la implementación y el control,
para el desarrollo de sus actividades.
Ambas características básicas y que forman parte de la definición de marketing, ayudan a
recordar dos puntos muy importantes: 1) El marketing es realizado por personas y dirigido
hacia personas (proceso social): Este aspecto es fundamental para no perder de vista la
"humanización" de sus distintas actividades. 2) El marketing necesita ser administrado: Hoy
en día no es suficiente tener ideas brillantes, hay que planificarlas, organizarlas,
implementarlas y controlarlas, para de esta manera, incrementar las posibilidades de éxito y
que la empresa sea más competitiva.

El marketing promueve el intercambio de productos de valor con sus semejantes:

Intercambio es el acto en el que alguien obtiene algo (un producto o servicio) entregando
alguna cosa a cambio (dinero).

Según Philip Kotler, para que el intercambio tenga lugar deben reunirse cinco condiciones:
1) Que existan al menos dos partes, 2) Que cada parte posea algo que pueda tener valor
para la otra parte, 3) Que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer entrega, 4) Que
cada parte tenga libertad para aceptar o rechazar la oferta, 5) Que cada parte considere
que es apropiado o deseable negociar con la otra parte.

Teniendo esto en cuenta, podemos llegar a la conclusión de que el marketing promueve los
procesos de intercambio, en el cual, se logra la satisfacción de todas la partes que intervienen
en él.

El marketing es una función de la empresa:

En un sentido amplio, una empresa está compuesta por diferentes departamentos (p. ej.
Finanzas, Recursos Humanos, Marketing, etc..); los cuales, realizan diversas funciones pero
de una forma coordinada entre sí.

El marketing, por su parte, es una función porque comprende una serie de actividades
(identificación de oportunidades, investigación de mercados, formulación de estrategias y
tácticas, etc...) con objetivos propios, pero que están estrechamente interrelacionados con
los otros departamentos, para de esta manera servir a los objetivos globales de la empresa .

El marketing está orientado a la identificación y satisfacción de necesidades y deseos:

Las necesidades están relacionadas con los satisfactores básicos (alimento, abrigo, vivienda,
seguridad), en cambio, los deseos tienen que ver con los satisfactores específicos (por
ejemplo: una hamburguesa Mc Donald´s para saciar el hambre).

Por tanto, una de las tareas más importantes del marketing es identificar las necesidades y
deseos que existen en el mercado, para luego, satisfacerlos de la mejor manera posible con
un producto o servicio, lógicamente, a cambio de una utilidad o beneficio.
Recuerde, para que un producto se venda "solo" en su mercado meta, hay que darle a la
gente lo que necesita y desea, a un precio que puedan pagar, comunicándoselo de forma
apropiada y con acceso inmediato al producto... De esta manera, no se necesitará hacer
grandes esfuerzos para vender lo que se ofrece...

El marketing utiliza un sistema total de actividades comerciales:

Un sistema es un conjunto de elementos que actúan e interactúan entre sí para lograr

objetivos determinados en un periodo de tiempo específico.

Entonces, el marketing es un sistema porque tiene un conjunto de elementos que se conocen

como la mezcla de mercadotecnia o las 4 P´s (producto, precio, promoción y posición); los
cuales, coadyuvan al logro de los objetivos de la empresa.

La mezcla de marketing, es un pilar fundamental para que una empresa participe y sea
competitiva en el mercado, pues apunta a satisfacer las necesidades y deseos de su mercado
meta mediante la oferta de un producto o servicio; el cual, necesita ser promovido o
promocionado para que sea conocido y recordado, además, tiene un precio expresado en
términos monetarios, y finalmente, encuentra los medios para que llegue al cliente
(Distribución o Posición).

El marketing debe cumplir las metas de la empresa para mantenerla en vigencia:

Las actividades de marketing se realizan para coadyuvar al logro de aquellos objetivos (a

corto, mediano y largo plazo) que la empresa se ha propuesto. Para ello, debe participar de
forma sinérgica con todas las demás actividades (financiera, administrativa, producción,
etc...).

El marketing se encarga de las relaciones con los clientes en beneficio de la

organización:

"No tenemos un departamento de mercadotecnia: tenemos un departamento de clientes"

afirma el Director General de Southwest Airlines, Hell Kellner. Esta afirmación nos muestra
la convicción de una empresa orientada a mantener relaciones a largo plazo con sus clientes.

Sin lugar a dudas, una de las actividades más importantes del marketing es el de establecer
vínculos permanentes entre la empresa y los clientes, con el objetivo de generar (si es
posible) "clientes de por vida".

El marketing es un instrumento para competir con otras empresas:

Según Al Ries y Jack Trout, todas las empresas tienen un segmento que conquistar y
competidores que vencer o de quienes defenderse.
Esta definición nos recuerda que ninguna empresa es una "isla"; por tanto, necesita
interiorizarse de las características de sus clientes y de las debilidades y fortalezas de sus
competidores; para luego, establecer un plan de acción que le permita posicionarse,
defenderse y atacar.

Para concluir podemos decir que el marketing es un proceso interno en la empresa o un

sistema total de actividades. Puede ser considerado también como ciencia y arte y como una
disciplina que sirve para crear ventajas competitivas, rodea al producto antes y después,
Mas que una moda es una necesidad. La palabra marketing es en la actualidad una de las
más usadas por las empresas, aunque quizá su uso no es siempre el más adecuado. Se le
confunde con ventas, publicidad o la promoción.

Marketing no es el arte de vender lo que se ofrece, si no de conocer lo que se va a vender.

Objeto de Estudio de Marketing

Clientes externos, Clientes internos, accionistas, Sociedad.

Tendencias actuales del marketing

A continuación se detalla algunas tendencias con orientación al mercado (marketing) según

la página web (Adivor, 2017) se presentan las siguientes tendencias:

 Marketing social u orientación a la responsabilidad social (marketing responsable):

Finalmente, cuando el mercado está completamente asentado, las empresas no solo
tratan de satisfacer las necesidades de sus consumidores, sino que también persiguen
objetivos deseables para la sociedad en su conjunto, como iniciativas
medioambientales, de justicia social, culturales, etc.

 Marketing relacional: orientación que indica la importancia de establecer relaciones

firmes y duraderas con todos los clientes, redefiniendo al cliente como miembro de
alguno o de varios mercados, como pueden ser: mercado interno, mercado de los
proveedores, mercado de inversionistas etc.

 Marketing holístico: orientación que integra marketing integrado, marketing interno,

marketing responsable y marketing relacional

 Dayketing: Una herramienta de marketing con la que obtener el máximo rendimiento

de los acontecimientos diarios (pasados, presentes o futuros) con diferentes fines
comerciales.

 Warketing: El arduo combate que diariamente se ven enfrentados los ejecutivos de

las empresas, exige que piensen y actúen con iniciativa, que aprovechen toda
situación de modo meditado, el valor combativo de una tropa, lo da la capacidad del
comandante y de su gente.
  Marketing emocional: es la forma estratégica en que una marca o empresa presenta
un producto o servicio, a través de la activación de las emociones de su potencial
cliente y generando vínculos con él. (DuroLimia, 2018)

BIBLIOGRAFÍA

Adivor. (2017). Orientaciones, enfoques, tendencias y conceptps de marketing. Obtenido de

http://www.adivor.com.mx/blog-de-adivor/orientaciones-enfoques-tendencias-y-
conceptos-del-marketing.html
DuroLimia. (2018). ¿Qué es el Marketing Emocional y cómo usarlo en tu negocio? Obtenido
de https://soniadurolimia.com/que-es-marketing-emocional/
Marketing -Free. (2019). Definición de Marketing. Obtenido de https://www.marketing-
free.com/marketing/definicion-marketing.html
Philip Kotler, G. A. (2013). Fundamentos de Marketing. México: Pearson.
 Investigación de
Mercados

Docente: Ing. Ma Fernanda Recalde

Correo: [email protected]
 Investigación de Mercados
• ¿Qué es?
• ¿Para qué sirve?
• ¿Qué investigar?
• ¿Cuál es el proceso a seguir?
 Investigación de Mercados
Investigación de mercados:
Identificación, recopilación, análisis, difusión
y aprovechamiento de la información con el
fin de mejorar la toma de decisiones
relacionadas con la identificación y la
solución de los problemas y de las
oportunidades de marketing.
Investigación de Mercados
La investigación de mercados es la
función que vincula a consumidores,
clientes y publico con el mercadologo
mediante información que sirve para
identificar y definir las oportunidades y
los problemas de marketing
 Investigación de Mercados
• Sistema de información de marketing:
Conjunto de métodos y procedimientos que
se propone la obtención, el análisis y la
presentación de información de una manera
planeada y regular.
 Investigación de Mercados
• Objetivos de la investigación de mercados:
Conocer al consumidor:
El fin de esta actividad es la adaptación del
plan de mercadotecnia a las necesidades,
costumbres, deseos y motivaciones del
consumidor, para ello se necesita conocerlo
haciendo un buen estudio de mercado
 Investigación de Mercados
• Disminuir los riesgos:
Su objetivo es dar información necesaria
para la definición de la mejor política de
mercadotecnia posible, aunque este fin no
sea alcanzado por completo, la
investigación de mercados pretende
predecir el futuro mediante un análisis del
pasado.
 Investigación de Mercados
• Informar y analizar la información:
El estudio de mercado es una fuente de
información, significa recoger hechos e
intentar deducir de ellos las consecuencias
futuras probables, a fin de valorar las
ventajas e inconvenientes de estas
alternativas de acción.
 Investigación de Mercados
Demanda:
Características del
• Características del
comprador y /o mercado
usuario • Demanda
¿quién compra? • Segmento
¿qué compra? • Tamaño
¿por qué compra?
¿cómo compra?
¿cuándo compra?
¿dónde compra?
 Investigación de Mercados
• Mezcla de mercadotecnia:
Por producto:
¿cuáles son las cualidades importantes del
producto?
¿cuáles son los aspectos que deben variar en el
producto?
¿qué importancia se le da al empaque?
¿qué segmento deberá atraer el producto?
¿cómo esta el producto en relación a su
competencia?
 Investigacion de Mercados
Por Precio:
Conocer la elasticidad de la demanda
Conocer las políticas de precios indicadas
Fijar el precio adecuado
¿qué mediadas tomar ante una amenaza
competitiva de precio?
La importancia que da el comprador al
precio.
 Investigación de Mercados
Por distribucion:
¿qué distribuidores manejaran el producto?
¿cuáles son los márgenes apropiados?
¿qué formas de distribución física se
requieren?
¿cuál es el volumen de ventas que se
necesita?
 Investigación de Mercados
Por Promoción:
¿Cuánto presupuesto se debe destinar a la
promoción?
¿se cuenta con medios eficaces de publicidad?
¿cómo se mide la efectividad de los instrumentos
de promoción?
 Investigación de Mercados
• Competencia:
¿con quien se compite?
¿cuáles son las características del producto
del competidor?
¿cómo se encuentra posicionado dentro del
mercado?
¿cuáles son las estrategias mercadologicas
que utiliza?
¿cuál es el futuro competitivo?
 Investigación de Mercados
Factores que limitan la investigación de mercados:
• Factor económico
Una investigación de mercados reducirá los
riesgos que implica toda decisión de
mercadotecnia. Sin embargo , hacerla resulta caro
y, por ello la empresa ordenará la realización de
esta solo si estima que la inversión que representa
está al menos compensada por la reducción del
riesgo que la realización de la investigación
permita.
 Investigación de Mercados
• Factor tiempo
Cuando una información no se obtenga en el
tiempo deseado, perderá todo o parte de su interés.
La empresa decidirá realizar una investigación
solo en el caso de estar segura de obtener la
información con tiempo suficiente para hacer uso
de ella.
• Factor de capacitación técnica
La investigación de mercados depende, en gran
parte de la capacitación técnica de quienes la
realizan.
 Investigación de Mercados
• Contribución de la investigación de mercados al
mercadeo:
La investigación de mercados ayudará a definir el
mercado (Segmentos relacionados con el
producto), y a determinar si el producto esta
cubriendo las necesidades del consumidor.
Proporciona datos sobre las expectativas del
consumidor, contribuyendo al desarrollo del
producto además de ayudar a detectar el potencial
de ventas de los productos nuevos como de los
que ya existen.
 El proceso de Investigación
1. Identificación del problema a investigar
La definición del problema supone partir de una
definición clara y precisa del problema que se va a
estudiar, un problema bien definido es un
problema medio resuelto.
 El proceso de Investigación
Planteamiento y definición del problema
• En la investigación de mercados el problema
es todo aquello que se convierte en objeto de
reflexión y sobre el cual se percibe la
necesidad de conocer y, por tanto, de
estudiar. En este sentido el problema no es
algo molesto o negativo, sino toda aquella
situación que incite a ser conocida, pero se
debe tener en cuenta que su solución sea
útil, una respuesta que resuelva algo practico
o teórico.
 El proceso de Investigación
• Plantear el problema de investigación
se divide en dos partes, que son:

• a. Enunciar el problema.
• b. Formular el problema.
- General
- Específico
 El proceso de Investigación
Enunciar un problema de investigación consiste
en presentar, mostrar y exponer las
características o rasgos de algún tema en
particular, situación o aspecto de interés que
se estudiara; se tendrá que describir el
estado actual de la situación problema.
En general, enunciar un problema es
describir lo que esta pasando en relación con
alguna situación, con una persona o una
institución es narrar los hechos que
caracterizan esa situación, mostrando las
implicaciones que se tienen y sus posibles
soluciones.
 El proceso de Investigación
Formulación Del Problema
• Un problema se formula cuando el
investigador dictamina o hace una especie de
pronostico sobre la situación problema. En
lugar de hacerlo con afirmaciones, este
pronostico se plantea mediante la
formulación de la pregunta orientada a dar
respuestas de solución al problema de la
investigación
 El proceso de Investigación
2. Objetivos de La Investigación de
Mercados
• Un aspecto definitivo en todo proceso de
investigación es la definición de los objetivos
o el rumbo que debe tomar la investigación
que va a realizarse. Así, los objetivos son los
propósitos del estudio, expresan el fin que
pretendemos alcanzar y, por tanto, todo el
desarrollo del trabajo de investigación se
orientara al logro de estos objetivos.
 El proceso de Investigación
• Estos deben ser claros y precisos para
evitar confusiones; sin embargo, esto
no implica que los objetivos no puedan
cambiarse durante la realización de la
investigación, por que en algunos casos
se vuelve necesario hacerlo.
 El proceso de Investigación
• Dado que todo objetivo implica la
acción que se desea alcanzar;
entonces, es importante tomar en
cuenta que a la hora de redactar los
objetivos de la investigación deben
utilizarse verbos en infinitivo, estos
deben ser verbos que se puedan
alcanzar durante el desarrollo de la
investigación
 El proceso de Investigación
Estos verbos pueden ser
• Determinar Verificar
Definir
• Identificar Diseñar
Conocer
• Evaluar Elaborar
Estudiar
• Describir Proponer
Plantear
• Formular Analizar
Corroborar
 El proceso de Investigación
El objetivo general
Debe reflejar la esencia del planteamiento del
problema y la idea expresada en él titulo del
proyecto de investigación.
Para la redacción del objetivo general es
necesario tomar en cuenta las siguientes
preguntas ¿Cómo? ¿Cuándo? ¿Dónde?
¿Para que?, Ya que al finalizar de redactarlo
este debe responder a esas mismas
preguntas
 El proceso de Investigación
Los objetivos específicos
Estos se desprenden del general y deben de
ser formulados de forma que estén
orientados al logro del objetivo general, es
decir, que cada objetivo especifico esta
diseñado para lograr un aspecto de aquel, y
todos en su conjunto, la totalidad del objetivo
general.
Los objetivos específicos deben plantearse
en función al marketing mix (4 p´s) que nos
permitan determinar aspectos de cada “P”
tales como
 El proceso de Investigación
Producto
• Identificar y describir mercados actuales y
potenciales.
• Generar y seleccionar nuevos productos y/o
servicios.
• Evaluar productos propios y de la
competencia.
• Analizar atributos de desempeño global
• Analizar la satisfacción del cliente.
 El proceso de Investigación
Precio
• Fijación de Precios
• Precios de mercado
• Elasticidad de la demanda
• Condiciones de pago
 El proceso de Investigación
Promoción
• Define las líneas comunicacionales de la
publicidad que son los medios y los
vehículos.
• Preselecciona ideas promociónales.
• Evalúa el desempeño y las promociones.
• Elige el nombre de la Marca.
• Evalúa el alcance de los medios.
 El proceso de Investigación
Plaza
• Conocer la distribución y exhibición de
los productos actuales.
• Estudiar los centros de consumo.
• Estudiar los niveles de satisfacción del
mercado.
• Cobertura de oferta
 El proceso de Investigación
3. Justificación e Importancia
Toda investigación esta orientada a la
solución de algún problema; por consiguiente,
es necesario justificar, o exponer los motivos
que merece la investigación. Así mismo, debe
determinarse su alcance o dimensión para
conocer su viabilidad y el costo y valor de la
información a obtener.
 El proceso de Investigación
4. Delimitaciones y Limitaciones De La
Investigación De Mercados
• Una vez justificada la investigación, es
necesario plantear las delimitaciones y
limitaciones dentro de las cuales ésta se
realizara (es de aclarar que no todos los
estudios tienen las mismas características en
sus limitaciones como en la delimitación.)
• Las delimitaciones en una investigación
pueden referirse a:
 El proceso de Investigación
Delimitaciones de Tiempo
• Cuando una investigación esta referida
a un hecho, situación o fenómeno que
van a ser estudiados durante un
determinado periodo, es necesario
determinar cuál será el periodo dentro
del cual se realizara el estudio.
 El proceso de Investigación
Delimitaciones de Espacio o
Territorio
• Son aquellas demarcaciones referentes
al espacio geográfico dentro del cual
tendrá lugar una investigación. Las
investigaciones pueden limitarse a una
zona de una ciudad, a una ciudad, una
región, un país, etc.
 El proceso de Investigación
Limitaciones de Recursos.
• Se refiere a la disponibilidad de recursos con
los que se contará para la realización del
proyecto de investigación.
• Las limitaciones con las que se puede
encontrar una investigación son las
siguientes: limitaciones de información,
población disponible para el estudio,
financiera, etc.
 El proceso de Investigación
5. Construcción de la propuesta
◼ Definir la metodología a utilizar en la
investigación
a) Investigación Exploratoria
b) Investigación Descriptiva
c) Investigación Causal
 El proceso de Investigación
a) Investigación Exploratoria
◼ Es muy flexible y carece de estructura formal
◼ Su propósito es descubrir los límites del entorno en
el que probablemente tendrán lugar los problemas,
oportunidades, amenazas y situaciones de interés
◼ Identifica las variables y tendencias más relevantes
en relación con el proyecto de investigación
◼ Aumenta la familiaridad del analista con la
investigación
◼ La información se obtiene de fuentes secundarias o
de expertos en el tema
◼ Los Grupos Foco entran dentro de esta categoría
 El proceso de Investigación
• Investigación exploratoria:
Se utiliza cuando se debe definir el problema con
precisión, identificar las acciones pertinentes u
obtener conocimientos adicionales antes de
establecer un método.
Estudio preliminar, muy flexible y poco formal,
que se basa en el estudio de datos ya existentes, en
entrevistas con personas expertas.
 El proceso de Investigación
b) Investigación Descriptiva
◼ Una vez determinadas las principales
variables y tendencias, la investigación
descriptiva lo que hace es describir su
comportamiento y dar una representación
válida y precisa de las mismas
◼ El instrumento mayormente utilizado en esta
investigación es la Encuesta
 El proceso de Investigación
• Investigación descriptiva:
Es la mas usual en la investigación de
mercados, tiene como finalidad describir las
características de ciertos grupos, determinar
la frecuencia con que ocurre algo, estimar la
relación entre dos o mas variables o
efectuar predicciones.
 El proceso de Investigación
c) Investigación Causal
◼ Determina la relación que existe entre dos o
más variables.
◼ Ejemplo: Relaciones entre ventas y
publicidad, entre cuota de mercado y precio
o envase y repetición de compra
 El proceso de Investigación
6. Métodos de recogida de datos
◼ Se deben recoger datos apropiados, fiables,
obtenibles en un plazo y costo adecuados,
accesibles y relevantes
◼ Datos secundarios: recogidos anteriormente con
otros propósitos. (suelen encontrarse dentro de la
empresa o en publicaciones)
◼ Datos primarios: Se lo recoge específicamente para
propósitos de la investigación:
• Grupos Foco
• Diseño de las Encuestas: personales, por correo, por
teléfono, por correo electrónico, por fax
 El proceso de Investigación
Fuentes De Información
Un aspecto muy importante en el proceso de
una investigación es el que tiene relación con
la obtención de la información, pues de ello
depende la confiabilidad y validez del
estudio. Obtener información confiable y
valida requiere cuidado y dedicación.
Una vez se ha especificado y definido el
problema de investigación y planteado los
objetivos del estudio se necesita determinar
quien puede proporcionarnos dicha
información.
 El proceso de Investigación

Normalmente se habla de dos tipos de

información:

• Secundarias
• Primarias
El proceso de Investigación
Fuentes de Informacion

Secundarias Primarias

Intermas Externas Internas Externas

Publicas Privadas
 El proceso de Investigación
Fuentes secundarias
Son todas aquellas que ofrecen datos sobre
el tema por investigar, pero que no son la
fuente original de los hechos o situaciones,
sino lo que los referencia.
Las principales ventajas de utilizar datos
secundarios son:
• Facilidad y rapidez con que se consiguen
• El costo para obtenerlos es menor que
conseguir información primaria
• Hay cierta información que solo existe como
datos secundarios.
 El proceso de Investigación
Tipos de fuentes:
Fuente Internas
• Son los que nos proporcionan datos,
hechos, cifras o cualquier información
disponible dentro de la compañía que
sé esta investigando
 El proceso de Investigación
Fuentes Externas
Son los datos externos que incluyen toda la
información que pueden encontrarse en
fuentes ajenas a la empresa objeto de la
investigación. Pueden clasificarse como
datos de censo, informes de proyectos
anteriores publicados en libros,
enciclopedias, boletines, monografías,
periódicos; datos comerciales, esto es,
información recopilada y vendida sobre
bases de suscripciones por compañías
especializadas.
 El proceso de Investigación
Fuentes primarias
Son todas aquellas de las cuales se obtiene
información directa, es decir, de donde surge la
información. También se conoce como
información de primera mano o desde el lugar
de los hechos. Estas fuentes pueden ser
personas, organizaciones, acontecimientos, el
ambiente natural, etc.
Se obtiene información primaria cuando se
observa directamente los hechos, cuando se
entrevista directamente la persona que tiene
relación directa con la situación objeto del
estudio.
 El proceso de Investigación
Las fuentes utilizadas con mayor
frecuencia para la obtención de datos
primarios son:
• Compradores y consumidores
• Minoristas, Mayoristas y otros
distribuidores
• Personal de las empresas
 El proceso de Investigación
Métodos para la recolección de datos
primarios:
• Entre los métodos existentes para la
recolección de datos primarios
podemos mencionar: La encuesta, la
entrevista, Los Grupos Foco, la
observación, simulación y
experimentación y el sondeo de
mercado.
 Grupo Foco
• Es una reunión de 6 a 15 personas para discutir
un tema de mutuo interés
• Por medio de este grupo se puede desarrollar
pensamientos e ideas que no se podrían
desarrollar solamente con los cuestionarios
• Ayudan a generar profundidad sobre un tema y
a generar nuevas ideas
 Grupo Foco
• Se lo debe realizar en forma previa al diseño
de cuestionario
• Su mayor fortaleza radica en la interacción
entre los miembros del grupo, lo que estimula
el pensamiento de los demás
• Requiere de un moderador con una hoja guía.
El papel del moderador es de gran importancia
 Bondades del Grupo Foco
• Ideas sobre un producto totalmente nuevo pueden
empezar a aparecer
• Se puede descubrir motivadores de compra no
detectados
• Se puede hacer notar fallas o virtudes que
aparentemente no eran muy importantes
• Se puede discutir lo que la empresa está haciendo
correcta o incorrectamente
• Nos ayuda a comprender el verdadero
posicionamiento del producto en la mente de las
personas
 Bondades del Grupo Foco
• Ayuda a determinar que tipo de personas
tienen más probabilidad de comprar un nuevo
producto, o de rechazarlo
• Se puede encontrar temores ocultos respecto al
producto
• Se obtiene ideas para mejorar el producto o
servicio
 Preparación para el Grupo Foco
• Decidir sobre el perfil de los participantes
– Con conocimiento y experiencia
– Sin mayores prejuicios
– Clientes actuales y potenciales
• Definir el número de sesiones o grupos
• Tamaño del grupo
• ¿Cómo atraer a los participantes?
• ¿En qué lugares y localidades hacerlo?
– Sitio neutral con pocas distracciones
– Sillas cómodas pero no demasiado
 Preparación para el Grupo Foco
• Equipo de grabación
• Elección y preparación del moderador
– Conocimientos y experiencia en el tema
– Habilidad de mantenerse centrado en el tema
– Dar dirección a la sesión
– Lograr la participación de todos
– Impedir que todos hablen al mismo tiempo
– Manejar a la gente problemática
– Prepara previamente una hoja guía para el moderador
(listado de temas y preguntas en orden secuencial)
 Diseño de cuestionarios
• Antes de elaborar un cuestionario se debe tener
un conocimiento preciso de las necesidades de
información existentes, los objetivos y el
problema
• No existe un cuestionario perfecto, se debe
elaborar cuestionarios funcionales y adecuados
que nos den información de manera oportuna
 Diseño de cuestionarios
• Consideraciones iniciales:
– Es necesario tener cierta seguridad de que la
información puede conseguirse satisfactoriamente
con los métodos y recursos con que disponemos
– El fin último del cuestionario es obtener
información útil y fácil de analizar
– Antes de ponerlo en práctica se deben elaborar
pruebas piloto
 Cuestionario Directo - Estructurado
• Son los más utilizados y tienen la ventaja de ser
bastante fáciles de registrar, tabular y analizar
• Su alto grado de estandarización tiende a dar
resultados confiables
• No se requiere que los encuestadores sean expertos
en el tema a tratar. Se puede incluir sugerencias y
ayudas que permitan un mejor trabajo del
entrevistador
• Su propósito es conseguir información actual y
confiable de manera rápida
 Contenido de las preguntas
• ¿Es realmente necesaria la pregunta?
– La pregunta guarda relación con el objetivo de la
investigación
– La inclusión de preguntas ajenas al tema, solo sirve para
alargar innecesariamente el cuestionario, disminuir la
cooperación del encuestado y malgastar los recursos
• ¿Podrá y querrá el encuestado aportar con
información?
– Es necesario ser extremadamente cautelosos al plantear,
redactar y evaluar el contenido de las preguntas que
formularemos en la encuesta
 Contenido de las preguntas
• ¿Abarca la pregunta el área de contenido de
la cual es responsable?
– Una pregunta puede estar estrechamente conexa
con el objeto del estudio, pero puede ser incapaz
de proporcionar la información deseada
– Hay que evitar preguntas confusas y ambiguas.
– Puede ser necesario dividir una pregunta en dos o
más partes
 Tipos de preguntas
• Existen 3 tipos básicos de preguntas:
– Abiertas
• ¿Qué aspectos piensa usted que se deberían mejorar en
este producto?
– Opción múltiple
• ¿Qué tan satisfecho está con el servicio brindado?
– A) B) C) D) E)
– Dicotómicas
• ¿Tiene actualmente una tarjeta de cajero automático?
– SI__ NO__
 Preguntas abiertas
• Ventajas
– Son bastante fáciles de formular
– Como no hay alternativas fijas de respuesta, los
participantes tienden menos a inclinarse por una respuesta
que no refleja su verdadera opinión sobre el tema
– Es de gran utilidad en la investigación exploratoria
– Brinda al encuestado la oportunidad de liberarse de
sentimientos fuertes o negativos sobre el tema
 Preguntas abiertas
• Limitaciones
– Las respuestas son difíciles de registrar y tabular
– Puede verse influida por el punto de vista o
entendimiento del encuestador.
– Depende de la capacidad de escritura y
comunicación del entrevistado
 Preguntas de opción múltiple
• Ventajas
– Mayor facilidad en el registro y tabulación
– Se elimina la subjetividad del encuestador
– No influye la capacidad de escritura y
comunicación del entrevistado
– Simple y rápido
– Más fácil de encontrar colaboración de las
personas
 Preguntas de opción múltiple
• Limitaciones
– Las preguntas deben ser completas y mutuamente
excluyentes
– Se debe conocer de antemano las posibles respuestas
– Si el encuestado no está de acuerdo con ninguna de las
opciones, es probable que elija cualquiera de ellas
– Requieren de mayor esfuerzo para cerciorarse que serán
comprendidas
– Se puede sesgar al entrevistado a que elija cierto tipo de
respuestas
– El número de opciones puede influir en la respuesta
 Preguntas dicotómicas
• Ventajas
– Facilidad de obtención, registro, tabulación y
análisis de los datos
– Bajo grado de parcialidad y subjetividad
– Muy utilizadas como preguntas filtro
 Preguntas dicotómicas
• Limitaciones
– Resultados muy simplistas
– El SI o No puede depender de diversos factores
– Si no se tiene una respuesta, el entrevistado puede
responder cualquiera de manera indistinta para que
no se piense que no sabe sobre el tema
– Se recomienda utilizarlas para preguntas filtro
 Aspectos a tomar en cuenta
1. Tendencia direccional (sesgo) según la
posición
2. Redacción de las preguntas
◼ Clara para quien responde
◼ Vocabulario adecuado
◼ Que no influya en la respuesta dada
• Enunciados positivos o negativos
• Sesgo
 Aspectos a tomar en cuenta
• ¿Son iguales estas dos preguntas?:
– Para mantener limpio el aire que respiramos,
¿piensa usted que los dueños de autos que
contaminan demasiado han de ser obligados a
repararlos?
– ¿Piensa usted que el gobierno debe tener autoridad
para obligarlo a hacer costosas reparaciones a su
automóvil, de modo que éste cumpla con las
normas referentes a las emisiones por el tubo de
escape?
 Aspectos a tomar en cuenta
• Preguntas referentes a temas sensibles
– Preguntas relacionadas a la edad, ingresos, tendencia
sexual, antecedentes penales, entre otros, son temas
delicados que provocan una tendencia en el
entrevistado o simplemente no son contestadas
– En los casos de la edad e ingresos es mejor poner un
rango dentro del cual se puedan ubicar
– Se puede formular una pregunta como si esta se
refiriese a otras personas
 Aspectos a tomar en cuenta
• Preguntas referentes a temas sensibles
– Otro medio es el de camuflar la pregunta delicada
dentro de un grupo de preguntas inofensivas
– Para otros casos puede ser útil la respuesta
aleatoria. Ej.- Estimar el número de personas de
una localidad que han estado alguna vez presos
 Formato de la encuesta
1. Breve introducción que indique quién hace la
investigación, sus objetivos y lo que se le pide al
participante en términos de tiempo y cooperación
2. Las preguntas iniciales deben ser sencillas e
interesantes para estimular la respuesta del resto del
cuestionario
3. Se agrupan las preguntas en temas similares: Ejemplo:
◼ Medición de satisfacción,
◼ Importancia de atributos,
◼ Conocimiento de promociones,
◼ Fidelidad,
◼ Datos demográficos
 Formato de la encuesta
4. En cada tema, se plantean primero las preguntas
de índole general y luego las específicas. Ej.
¿Que pasaría si se pregunta primero sobre los
aspectos negativos de su vehículo y luego sobre
su satisfacción en general?
5. Las preguntas más delicadas y difíciles al final
6. De ser posible se agrupan las preguntas de formato
similar
 Formato de la encuesta
7. Las preguntas clasificatorias como las de
edad, sexo e ingresos se ponen al final del
cuestionario
8. Cuide el aspecto físico y longitud del
cuestionario
9. Haga pruebas preliminares

Al final no se olvide de agradecer al

encuestado por su colaboración!!
 Investigación de Mercados
• Prueba Piloto
El sistema para la prueba piloto del
cuestionario consiste en aplicarlo a una
pequeña muestra de personas con similares
características a las que van a ser
encuestadas en la investigación.
 Investigación de Mercados
El objetivo de la prueba piloto es asegurar que las
preguntas sean claras y estén en un orden sucesivo
y lógico, limitar la extensión del cuestionario,
conocer el tiempo en que se realiza la entrevista,
averiguar si las instrucciones dadas a los
entrevistadores son precisas y que los
encuestadores informen las dificultades
encontradas.
 Investigación de Mercados
• Capacitación de los entrevistadores:
Consiste en comprender las instrucciones a seguir para
realizar el interrogatorio.
• El entrevistador debe estudiar primero el cuestionario, la
manera de contestarlo y tener una idea de las posibles
respuestas.
• No se debe presentar con maletas ni con bultos que le den
apariencia de vendedor.
• Debe ser amable, sonreír y explicar brevemente la
finalidad de la entrevista
• Debe usar palabras claras y sencillas
• Cuando el entrevistado no comprenda la pregunta , esta
debe repetirse mas lenta y claramente
• La entrevista no debe de hacerse de forma apresurada
 Investigación de Mercados
Fraude en las Encuestas:
• El fraude mas común consiste en que el
entrevistador llena los cuestionarios sin
hacer entrevistas.
• Varias respuestas idénticas
• Cuestionarios resueltos de manera
meticulosa
• Cuestionarios corregidos
 El proceso de Investigación
7. Muestra.
◼ Si no conocemos el tamaño de la población:

2
Z pq
n= 2
Donde:
E
z = 1.96 (para un 95% de confianza)
E = Error máximo de estimación.
p = idea del valor aproximado de la proporción poblacional. Esta
idea se puede obtener revisando la literatura, por estudio pilotos
previos. En caso de no tener dicha información utilizaremos el
valor p = 0.5 (50%).
q = el valor del complemento de p, se calcula con: q = 1 - p
 El proceso de Investigación
Ejemplo:
¿A cuantas personas tendríamos que estudiar para conocer la
prevalencia de diabetes?
Si queremos una estimación con una seguridad de 95% y un
error de 3%:

z = 1.96
p = 0.50
q = 1 – p = 1 – 0.50 = 0.50
E = 0.03

n = 1067.11
 El proceso de Investigación
7. Muestra.
◼ Si conocemos el tamaño de la población:

Npq
n= 2
( E / 4)( N − 1) + pq
Donde:
E = Error máximo de estimación.
p = idea del valor aproximado de la proporción poblacional. En
caso de no tener dicha información utilizaremos el valor p = 0.5
(50%).
q = el valor del complemento de p, se calcula con: q = 1 – p
N = Tamaño de la población
 El proceso de Investigación
Ejemplo:
¿A cuantas personas tendríamos que estudiar para conocer la
prevalencia de diabetes?
Si queremos una estimación con una seguridad de 95% y un
error de 5%. Y sabemos que la población total es de 5,000:

N = 5000
p = 0.50
q = 1 – p = 1 – 0.50 = 0.50
E = 0.05

n = 370.44
 Investigación de Mercados
• Ventajas de utilizar muestras y no universos
son:
• Menor costo, los gastos se harán sobre una
mínima parte del universo y no sobre la
totalidad.
• Menor tiempo, se obtiene con mayor
rapidez la información, ya que solo se
estudia una pequeña parte del universo
 Investigación de Mercados
• Confiabilidad, una vez comprobada la
representatividad de la muestra, podrá
emplearse con entera confianza el
procedimiento de selección en los próximos
estudios de otros universos.
 El proceso de Investigación
8. Recolección de datos
◼ Salir al campo a recolectar los datos
◼ Describir los sitios donde se recolectaron los datos y
brindar cualquier otra información que sea relevante

9. Análisis de resultados
◼ Los datos precisan ser procesados de forma tal que
puedan ser claramente comunicados y explicados
- Gráfico
- Cuadros
- Análisis
 El proceso de Investigación
10. Informe final
◼ Se debe redactar el informe final donde
consten:
◼ Todos los pasos del proceso de investigación
◼ Los resultados encontrados,
◼ Se debe utilizar un estilo de escritura claro y
preciso.
11. Conclusiones y recomendaciones
12. Anexos.
 MODELO CANVAS

El modelo Canvas es una herramienta (una plantilla) que te ayuda a visualizar los aspectos más importantes de
tu proyecto.

VENTAJAS DE USAR EL BUSINESS CANVAS MODEL

La plantilla Canvas te muestra en una única hoja o lienzo los 9 aspectos más importantes de tu negocio.
¿En qué te va a ayudar esto?
1. Facilita la comprensión: lo más importante de tu negocio está resumido en una única hoja. Aunque
esto no te parezca importante sí lo es. Esto te permitirá ver tu negocio de una manera global.
2. Muy sencillo de usar: solo tienes que conocer cada uno de los apartados y rellenarlos.
3. Te surgirán más ideas y soluciones: al ver cómo se comunica cada aspecto con los demás entenderás
mejor todo el proceso, lo que ayudará a encontrar más ideas y soluciones.

CÓMO DESARROLLAR EL LIENZO CANVAS DE MODELO DE NEGOCIO

MODELO DE NEGOCIO
1. PROPUESTA DE VALOR
Esta es una de las partes más importantes del modelo Canvas y es conveniente que vayas revisándola todo
el rato mientras completas el resto de la plantilla. Tu propuesta de valor debe responder a esta pregunta: ¿por
qué alguien estaría dispuesto a comprarme uno de mis productos o contratar alguno de mis servicios?.

¿Qué aportas tú que no aporta tu competencia?

Antes de que te pongas a responder debes tener en cuenta varias cuestiones.
Tu propuesta de valor no es tu producto/servicio, si no la manera en la que vas a ser capaz de suplir la
necesidad de un cliente.
En este apartado debes incluir qué te diferencia de tu competencia, ¿por qué te tienen que comprar a ti?
No te enamores de tu producto. Este error es muy común, en vez de centrarnos en lo que necesitan las personas
solo pensamos en las características del producto y lo bueno que es. Son los clientes los que tienen que
determinar si el producto es bueno, no tú.
Por eso lo que debes mostrar en este apartado del modelo Canvas son los beneficios que van a obtener tus
clientes.
Por ejemplo:
• Vas a ganar más dinero.
• Vas a reducir costes.
• Vas a ganar tiempo.
• Vas a ganar tranquilidad.
• Vas a estar más sano.

A los clientes no les importan las características de tu producto, sino lo que va a sacar ellos con él.

2. SEGMENTOS DE CLIENTES
Tu propuesta de valor siempre debe ir unida a este apartado: ¿quiénes son tus clientes?
En la imagen puedes ver los nueve aspectos qué componen un análisis Canvas. Vamos a ver ahora que significa
cada uno.
La época en la que nos dirigíamos a la audiencia en general ha pasado hace mucho a mejor vida. Ahora la clave
está en la segmentación, definir muy bien a quién te enfocas.
Cuánto más conozcas a tu público objetivo o buyer persona mejor conocerás sus problemas y preocupaciones.
O lo que es lo mismo, cuanto más conozcas a tus clientes mejor propuesta de valor serás capaz de
crear. ¿Nunca has oído que la información es poder? Pues nunca mejor dicho, conoce a tus clientes y crear
unos productos que no puedan evitar comprar.

3. RELACIONES CON CLIENTES

En este apartado del modelo Canvas tienes que definir cómo vas a comunicarte con tu público en cada una
de las situaciones que puedan surgir.
¿Qué tipo de relación quieres establecer?
Si tienes pocos es posible que te interese desarrollar una relación muy estrecha y personalizada con cada uno
de ellos. Eso implican reuniones, llamadas y correo electrónicos. Y todo ese tiempo debes tenerlo previsto y
valorarlo.
En este caso, un trato tan personal con el cliente es un beneficio que deberías trasladar a la propuesta de
valor. Como ves todos los apartados están conectados y se influyen los unos a los otros.

4. CANALES
Ya has definido cómo te vas a comunicar, ahora solo te falta definir por qué canales lo vas a hacer. Ojo, aquí
es importante que tengas en cuentas las características propias de cada canal.
Te damos ejemplos:
• Redes sociales: es canal muy habitual para atender quejas o dudas de clientes. También se usa para
fidelizar.
• Llamadas telefónicas: es una atención muy personal. Se puede usar para las reclamaciones o dudas
post-venta que puedan surgir.
• Newsletter: el email marketing es una herramienta muy poderosa y a la que se le pueden atribuir
numerosas funciones. Entre otros objetivos, sirve para para vender y fidelizar a los clientes
aportándoles más valor.
 • Emails específicos a clientes: puedes informar al cliente de cómo va el desarrollo de su pedido o
resolver dudas sin tener que invertir tanto tiempo como en una llamada. Ventaja extra: puedes crear
plantillas con respuestas tipo.
• Reuniones o videoconferencias: muy útiles cuando quieres que el cliente te vea y te conozca de cara
a ganarte su confianza. Además ahorras tiempo a la hora de explicar cómo es un producto o cómo se
va a desarrollar un servicio.
A la hora de rellenar el modelo Canvas no te olvides de definir por qué canal te vas a comunicar con el
cliente en cada momento o etapa de tu proceso productivo.

5. ACTIVIDADES CLAVE
Este bloque del modelo Canvas suele generar confusión pero en el fondo es muy sencillo.
De todas las acciones que hay que realizar para poder sacar adelante tu negocio, ¿cuáles son las más
importantes?
De nuevo se va a ver más claro con un ejemplo.
En este punto es muy importante que tengas delante de ti la propuesta de valor y los segmentos de clientes. Por
esto la metodología Canvas es tan eficaz, al tener todo a la vista realizas mejor las asociaciones de un aparado
con otro.
• Producto cuyo mayor valor es la marca: la mayor ventaja competitiva en este caso es que la marca
transmite unos valores que nos diferencian. En este ejemplo una actividad clave será el marketing ya
que nos ayuda a promocionar la marca.
• Servicio cuyo mayor beneficio es lo creativo u originales que son los resultados: aquí el valor viene
de ti por lo que la actividad clave es tu propio trabajo. Siempre deberás asegurarte que tienes el tiempo
y los recursos necesarios para que puedas seguir desempeñando el trabajo a ese nivel.
• Producto cuyo atractivo es el precio: aquí la clave está en cómo ha conseguido ese precio. Si es por
un acuerdo con un proveedor, tu actividad clave será conseguir mantener ese trato en las mismas
condiciones.

6. RECURSOS CLAVE
Este apartado del método Canvas se refiere a lo mismo que en el anterior pero enfocándose en los recursos.
¿Qué recursos son imprescindibles para poder llevar a cabo nuestra propuesta de valor?
Con recursos nos referimos al tiempo, las herramientas o los materiales que necesitas para poder ejecutar tu
valor. Pero también pueden ser otros.
Por ejemplo, si en tu propuesta de valor has incluido como beneficio la rapidez en el envío, un recurso clave
será tu canal de distribución.

7. SOCIOS CLAVE
Hemos hablado de actividades, luego de recursos y ahora tocan las personas: los recursos humanos.
Para rellenar este apartado del modelo Canvas necesitas contestar esta pregunta: ¿a quién o a quiénes necesito
para poder desarrollar mi propuesta de valor?

8. FUENTES DE INGRESOS
Y llegamos ya a las dos casillas de abajo. Empezaremos por la de la derecha: los ingresos.
En este caso, vamos a hablar de dos cuestiones: vías de obtención de ingresos y precios del mercado.

A. VÍAS DE OBTENCIÓN DE INGRESOS

Aquí debes detallar todas las maneras por las que puede obtener ingresos con tu negocio.
No rellenes solo lo evidente y pares. En esta casilla es importante no precipitarse y hacer un análisis exhaustivo
de todas las maneras con las que podemos obtener dinero con nuestro negocio.
Al final, a lo mejor algunas no las implementas pero siempre es conveniente que conozcas todas las opciones
que tienes.
Además de la venta de servicios y productos puedes obtener ingresos por otras vías: publicidad, patrocinios,
afiliación, alquiler de recursos, asesoría…
Si no tienes claro cómo puedes diversificar tus vías de ingresos investiga a la competencia. Te ayudará a
ver opciones y sabrás cómo se mueve tu sector.

B. PRECIO DE MERCADO
En este bloque del modelo Canvas tienes que observar de nuevo a tu segmentos de clientes e investigar cuánto
están pagando por un producto o servicio como el tuyo.
Plantéate también si aportando más beneficios, si mejorando la propuesta de valor, el cliente estará dispuesto a
pagar más y cuánto más.

9. ESTRUCTURA DE COSTES
Nuestro último punto de la aplicación del Canvas a tu modelo de negocio: la estructura de costes.
Aquí se trata de que hagas un listado con todos los costes que tendría que soportar tu negocio y que te
plantees las siguientes preguntas:
• ¿Cuáles son los gastos imprescindibles?
• ¿Cuántas unidades debo vender para empezar a ser rentable?
• ¿Cuánto tiempo podré soportar los costes?
• ¿Vas a cobrar al principio o al final?
Aunque es normal que al principio te obsesionen los ingresos, debes tener muy controlados los gastos que vas
a tener que soportar.

PASOS PARA HACER UN MODELO DE NEGOCIO CON CANVAS

Como has visto desarrollar la plantilla Canvas no es difícil, solo tienes que ir rellenar cada apartado. Sin
embargo, si es importante que lo empieces a realizar con un orden. Te explicamos cuál es:

1. PROPUESTA DE VALOR / SEGMENTOS DE CLIENTES

Empieza con la propuesta de valor aunque no te olvides nunca de los clientes. Tu propuesta crecerá si
aportas más beneficios a tus clientes.
Incluso si te sientes más cómodo pues ir rellenando las dos al mismo tiempo.

2. EL RESTO DE LA PARTE DERECHA

Se empieza por la derecha porque es la que implica la investigación de tu mercado.
Sin tener unos conocimientos mínimos de tu sector y en qué se va a fundamentar tu empresa para ser atractiva
a los clientes es muy difícil que puedas describir el desarrollo interno del negocio (la parte izquierda del modelo
Canvas).

3. LA PARTE IZQUIERDA
Todos estos apartados del modelo Canvas están destinados a que definas cuáles van a ser las estrategias
internas de tu negocio.
¿Por qué hay que hacer primero la derecha?
Porque si no sabes cuál va a ser tu propuesta de valor o qué les importa realmente a tus clientes, no podrás
establecer qué es importante y qué no para el negocio (las claves).

BIBLIOGRAFÍA

https://www.gestion.org/economia-empresa/52488/aplicar-lienzo-modelo-
canvas/#Que_es_el_metodo_Canvas_y_por_que_lo_necesitas
https://www.gestion.org/recursos-humanos/52446/trabajar-en-equipo/
 PLAN DE MARKETING

Docente: Ing. Ma Fernanda Recalde

Correo: [email protected]
GUÍA PARA LA ELABORACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING
Cada alumno debe elaborar un plan de marketing siguiendo el esquema que se
presenta a continuación:

 Índice general
 Índice da gráficos
 Índice de cuadros
 Resumen Ejecutivo
 Introducción
PASOS DEL PLAN DE MARKETING
1. DEFINICIÓN DEL NEGOCIO

2. ANÁLISIS SIATUACIONAL

3. DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO

4. PLAN OPERATIVO

5. PRESUPUESTO, CONTROL Y DIAGRAMA DE GANTT

6. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
1. DEFINICIÓN DEL NEGOCIO

 Definición del producto o servicio se ofrece

 Reseña histórica de la empresa
 Visión
 Misión
 Valores
ENTORNO DEL MARKETING

ENTORNO EXTERNO
2. DIAGNÓSTICO SITUACIONAL ACTUAL

ANÁLISIS SITUACIONAL EXTERNO

DIMENSIONES DEL MACROENTORNO

Económico

Socio
Geográfico
cultural

Conductual Ambiental

Político
Tecnológico
Legal

Psicográfico Demográfico
 Dimensión Geográfica
La Dimensión Geográfica es importante donde se identifica la ubicación geográfica de la empresa.
Región o densidad de la misma

 La Dimensión Demográfica
Constituido por variables demográficas como sexo, edad que pueden ser fuente de oportunidades y
amenazas en la empresa, las cuales pueden tener comportamientos ascendentes como descendentes.

 Dimensión psicográficas

Es importante esta dimensión por que se debe conocer para poder segmentar mercados por Clase
social, personalidad, estilo de vida, etc.
 Dimensión política legal

Dentro de la Dimensión Político Legal se puede decir que es la más fuerte influencia para la
organización. El estado ha establecido leyes que regulan la interacción entre empresas y consumidores,
por lo que las decisiones del gobierno repercuten directamente en la forma de vender, en el precio y la
distribución, pilares de la EMPRESA. También se puede decir que es un Conjunto de leyes
gubernamentales o grupos de presión que afectan de gran manera la vida de la empresa, puede
constituirse una importante fuente de amenazas y oportunidades para la misma.

 Dimensión social

La sociedad manifiesta lo que quiere o no quiere, entonces debe tomar el pulso para orientar cada una
de sus funciones. De esta manera se satisfarán necesidades, Además se puede decir es un Conjunto de
creencias, valores, normas compartidas por cada sociedad o cultura en la cual la empresa puede tener
ciertas posibilidades de modificar su segmento dependiendo del mercado, analiza también posibles
oportunidades y amenazas que la empresa puede suponer.
 Dimensión conductuales

Son variables incontrolables que Ocasión de compra, beneficios buscados, actitud ante el producto, tasa
de uso, lealtad de marca, etc.
 Dimensión económica
Este ambiente está relacionado con la situación económica general, reflejada en las
grandes magnitudes macroeconómicas, se puede determinar como una de las variables
mas importantes, ya que define la capacidad adquisitiva de compra del cliente en este
caso en particular. Existen varios factores positivos como la Inflación, Canasta Básica, PIB,
Riesgo País, Balanza comercial, tasas de interés activa y pasiva, exportaciones, dólar.

 Dimensión tecnológica

Se Constituye una dimensión fundamental que debe tener en cuenta la empresa debido a
que constantemente puede generar oportunidades y amenazas para la misma. La
tecnología afecta de manera directa e indirecta a la empresa

 Entorno Medio ambiente:

Dependiendo el tipo d empresa y productos que ellos produzcan tendrán un mayor o

menor grado de interés en el medio ambiente, además uno de los principales objetivos en
las empresas debe ser cuidar del medio ambiente y de igual forma determinará riesgos y
oportunidades para la empresa .
MICROENTORNO

COMPETENCIA

PUBLICO PROVEEDORES

INTERMEDIARIOS CLIENTES
Dimensión Proveedores

Los proveedores son empresas que proporciona a la empresa los recursos necesarios para satisfacer
necesidades de la empresa y de los clientes. Las decisiones de los proveedores repercute sustancialmente
en las operaciones de la misma. Los proveedores otorgan los insumos de producción y por tanto, la
producción misma. Es importante estudiarlos a fondo y no depender de unos cuantos, sino diversificarlos lo
mayor posible, los factores pueden ser logística, producto, calidad, precio, procedimiento de venta,

Dimensión Competencia

La competencia es la concurrencia de un grupo de vendedores en un mercado, de la misma manera que

los clientes también la competencia se la divide en competencia actual y potencial, y se puede analizar los
siguientes factores: producto, servicio, precio, calidad, ventas, publicidad, promoción

Dimensión clientes

Los clientes son los consumidores reales y potenciales de un producto o servicios los factores a analizar
son: necesidad, deseos, de un producto, e intermediarios deseos y hábitos de uso, hábitos de compra,
principales influencias psicológicas y sociales sobre la compra.
Causas de satisfacción e insatisfacción, tipo de situación de compra, naturaleza de la relación con los clientes
 Público
Es cualquier grupo que tiene un interés real o potencial en la capacidad de una
organización para alcanzar sus objetivos, o ejerce un impacto sobre ella.

 Intermediarios
Son empresas de canal de distribución que ayudan a la empresa a encontrar
clientes o a venderles a estos.
 AMBIENTE INTERNO

MARKETING

INVESTIGACIÓN
Y DESARROLLO FINANZAS

TALENTO
HUMANO MANAGEMENT
 AMBIENTE INTERNO

La empresa debe ser analizada también

en su entorno interno para conocer su
estado y diagnosticar de forma
adecuada para la toma de decisiones de
marketing
 Función de investigación y desarrollo

Esta función es un conjunto de tareas técnicas orientadas a la definición y

realización de aspectos que la empresa debe contar, orienta la investigación
hacia necesidades actuales o latentes del mercado.

 Función de Recursos Humanos

Analizar al Talento humano o al conjunto de los empleados o colaboradores de
una organización con el fin determinar sus necesidades

 Función de management
Analizar la administración o gestión del gerente, o autoridades de la empresa
 Función de marketing

El objetivo de esta función es averiguar el impacto y la respuesta de la

empresa de todos los factores correspondientes a esta área, es una de las
funciones más importantes del análisis interno debido a que se conocerá como
reacciona la empresa frente a aspecto de la comercialización. Esto incluye
Publicidad, Promoción, Ventas, Comercialización etc.
MARKETING MIX

PRODUCTO
 Ciclo de Vida del Producto  Estrategias de productos
 Características del Producto  Marca
 Beneficio para el Consumidor
 Diseño
 Objetivos del producto
 Empaque
 Líneas de productos
 Etiqueta
 Calidad
MARKETING MIX

PRODUCTO
Producto  Suministros
 Servicios y garantía  Instalaciones y espacios
 Formas de uso y cuidado requeridos

 Desarrollo del producto  Equipos requeridos

 Previsiones de Producción y  Perfil Técnico (necesidades y

Logística capacitación del personal).
 Pruebas de Producto
 MARKETING MIX

PRECIO
 Objetivos de la política de precios  Política de descuentos
 Objetivo de precio promedio  Condiciones de Pago
 Análisis de la política de precios  Altenativas de financiamiento
para los clientes
 Estrategia de precios
 Oportunidades identificadas para
 Comparación con la competencia
reducir o aumentar precios
 Márgenes en la cadena de
 Estructura de Costos
comercialización
 Publicidad -Comunicación

 Objetivos de la comunicación  Imagen del consumidor en las piezas

publicitarias
 Estrategias de comunicación
 Medios de comunicación
 Publicidad
 Agencia de Publicidad
 Público Objetivo
 Objetivos en términos de GRP o
 Estrategia Creativa
TGRP
 Objetivo del Posicionamiento
 Análisis de la Publicidad
 Reason why (lógica del
 Análisis de la efectividad de la
posicionamiento)
publicidad
 Estilo y tono (aspectos psicológicos)
 Estrategia de Medios
 Marketing Directo
 Objetivos y programación anual
 Presupuesto de Comunicación.
 Promoción de ventas

• Objetivos de las • Investigaciones de la

promociones de ventas efectividad de las
• Estrategias de promoción promociones
• Tipos de promociones • Relaciones Públicas
• Eventos de lanzamiento • Presupuesto Promocional
• Objetivos y programación
anual
• Marketing Interno
 Promoción de ventas
• Objetivos de la • Transportes y Fletes
distribución • Necesidades de
• Estrategias de la Almacenamiento
distribución • Plan de acción
• Canales de distribución • Previsión de Ventas
• Relaciones propuestas con • Investigación Propuesta
cada tipo de canal
• Logística de Marketing
• Existencias en canales
 Ventas
• Objetivos de la fuerza de • Entrenamiento y
ventas argumentos de venta
• Diagnóstico del equipo • Materiales para el equipo
de ventas
MATRIZ DE ANÁLISIS SITUACIONAL EXTERNO
 MATRIZ DE ANÁLISIS SITUACIONAL INTERNO
COD FACTO COMPORTAMIENTO IMPACTO RESPUESTA DE Active Fitness IMPLICA
R DOS
El entrevistado afirma La sociedad al Al final del año se realizada una planificación Gerente del
tener un servicio de adquirir un anual respecto al nuevo enfoque que va a tener el departamen
calidad ya que al cabo de servicio piensa gimnasio, en cuanto a los instructores, el año to de
cada año se realiza una en lo importante pasado se dio una capacitación a nivel emocional marketing
planificación anual la cual que es la para que los instructores sepan cómo manejar al
MK03 Servicio se busca innovar y buscar atención e cliente respecto a su estado de ánimo, este año se Trabajadore
un nuevo enfoque junto a información que tenía planificado una capacitación de saber tener s
capacitaciones a los se les brinda. a más de salud física, tener salud mental.
instructores cada 3 meses. Se hace capacitaciones dependiendo del Clientes
(ANEXO 88) pregunta 3 departamento, pero en general son cada 3 meses.

El entrevistado afirma La sociedad está Facebook es un canal muy fuerte donde ha Gerente del
contar con la publicidad sumergida en las tenido excelentes resultados de acogida de los departamen
por medio de Facebook y redes sociales, lo clientes, por lo que es te medio ha sido muy to de
MK13 Publicida menciono que es el medio ocasiona que beneficiosa para la empresa. marketing
d más importante de la visualicen la
Facebook empresa donde tiene más publicidad de
alcance de ventas. diferentes
(ANEXO 88) pregunta 13 organizaciones.
MATRIZ DE PRIORIDADES EXTERNA E INTERNA
A EC1, EC5, EC7, EC11, EC4, EC10, TG1, PL2, PL1,
L EC12, EC13, PL3 SC1, SC4,
POSIBILIDAD DE OCURRIENCIA

T SC2, DM1, DM2, CP1,

A CP2, CR1, CT1,
CS1, CA1, PV2, PV3
M EC2, EC6, EC9, TG2, EC3, MA1, SC3, CS3
E GG1, CR2, CR4, PV1
D
I
A
B EC8, CS2 CA2, CA3 PV4
A
J
A

ALTA MEDIA BAJA

POSIBILIDAD DE IMPACTO
 PERFIL ESTRATÉGICO EXTERNO E INTERNO
PERFIL ESTRATÉGICO EXTERNO
FACTORES CALIFICACIÓN DE IMPACTO
COD GRAN AMENAZA AMENAZA NORMAL OPORTUNI GRAN OPORTU TOTAL
DAD NIDAD

EC1 Inflación •
EC2 Dolarización •
EC4 Corrupción •
EC5 Canasta Básica •
EC6 Salario Mínimo Vital •
EC7 Empleo •
EC9 Subempleo •
EC10 Tasas de interés •
EC11 Importaciones •
EC12 Índice de Precios al •
Consumidor para el área
Urbana
EC13 Pobreza •
PV1 distribuidora “HIME” •
INGESA
PV2 Distribuidora “GOMEZ” •
Familia
PV3 Distribuidor “REPARTI” •
Colgate – Palmolive

SUMA 5 6 5 11 6 33

PORCENTAJE 15.15 18.18 15.15 33.33 18.18 100

 CAPACIDAD DE RESPUESTA A FACTORES ESTRATÉGICOS EXTERNOS E INTERNOS

PESO IMPACTO
VALOR DE LA VALOR DE LA
FACTORES CAPACIDAD DE CALIFICACIÓN DE
IMPORTANCIA PESO RESPUESTA RESPUESTA
PONDERADA PONDERADO
Inflación 8 0.050 1.5 0.075
Dolarización 2 0.013 1.5 0.019
Corrupción 3 0.019 3 0.056
Canasta Básica 8 0.050 2.5 0.125
Salario Mínimo Vital 5 0.031 2 0.063
Empleo 3 0.019 3 0.056
Subempleo 3 0.019 3 0.056
Tasas de interés 3 0.019 1.5 0.028
Importaciones 5 0.031 2.5 0.078
Autoservicio 3 0.019 2 0.038
Importadoras de productos 6 0.038 2 0.075
colombianos
Distribuidor “REPARTI” 6 0.038 3 0.113
Colgate - Palmolive
TOTAL 160 1.000 2.325
 FODA

FORTALEZAS OPORTUNIDADES

DEBILIDADES AMENAZAS
3. DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO

 Misión
 Visión
 Valores
 Matriz Axiológica
 Objetivos
 Estrategias
 políticas
DECISIONES ESTRATÉGICAS DE MARKETING

 Segmentación y Posicionamiento
 Criterios de segmentación
 Identificación de mercados metas
 Características operacionales (demografía, ubicación geográfica, etc.)
 Criterios para el posicionamiento
 Características operacionales
Objetivos
Objetivo General estrategias y políticas
Estrategia general generales y
Política general

específicas

Objetivo específico Estrategia específica Política específica

 3. DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO

OBJETIVOS DE MARKETING

 Objetivos de venta
 Objetivos de participación de mercado

ESTRATEGIASDE MARKETING

 Ventaja competitiva
 Estrategia competitiva
 Propuesta estratégica de Valor

POLÍTICAS DE MARKETING
 Normas, reglamentos y lineamientos
PLAN OPERATIVO GENERAL

OBJETIVO PROGRAMA PROYECTO SUBPROYECTO

Revisar en un 100% el cumplimiento de Administrativ Recursos Balance

todos los objetivos, metas, políticas o Humanos Scorecard
generales y todo lo que tiene que ver con
la unidad
 PLAN OPERATIVO ESPECIFICO
PROGRAMA: ADMINISTRATIVO
PROYECTO: RECURSOS HUMANOS
SUBPROYECTO BALANCE SCORECARD

TIEMPO RECURSOS
UNIDAD
OBJETIVOS PRINCIPALES ACTIVIDADES
COORDIN UNIDAD
INICIO FINAL HUM MAT Y EQP ECO FINAC EJECU

1. Formulación de objetivos
estratégicos (Financieros / De
mercado / De procesos / De
personas / De tecnología)
2.Construcción de indicadores
Revisar en un
de medición asociados a cada Equipo de
100% el
objetivo 3. -Búsqueda del valor computación
cumplimiento de
actual de los indicadores Sumistros de
todos los 01 abril 30 junio Las Autoridades
4. Proyección del valor de los 2 oficina 5000.00 Gobierno Administrativo
objetivos, metas, del 2014 del 2014 competentes
indicadores Personal
políticas
5. Definición de las acciones capacitado
generales y todo
asociadas a cada objetivo para
lo que tiene que
movilizar los indicadores
ver con la unidad
6. Implementación de
tecnología para monitorear el
comportamiento de los
indicadores
Presupuesto
Presupesto 2021
Presupuesto
 INDICADORES DE GESTIÓN
OBJETIVOS ESPECÍFICOS SUBPROYECTO INDICADOR DE GESTIÓN
Aumentar el alcance de los
medios tradicionales más
Publicidad por 𝑁° 𝑑𝑒 𝑎𝑛𝑢𝑛𝑐𝑖𝑜𝑠 𝑎𝑐𝑡𝑢𝑎𝑙𝑒𝑠 𝑎𝑛𝑢𝑎𝑙𝑒𝑠
utilizados para incrementar sus − 1𝑥 100
prensa 𝑁° 𝑑𝑒 𝑎𝑛𝑢𝑛𝑐𝑖𝑜𝑠 𝑝𝑟𝑜𝑦𝑒𝑐𝑡𝑎𝑑𝑜𝑠 𝑎𝑛𝑢𝑎𝑚𝑙𝑒𝑚𝑒𝑛𝑡𝑒
clientes en un 20 %.

Participar activamente en los

medios escritos más populares Publicidad en 𝑉𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠 𝑟𝑒𝑎𝑙𝑖𝑧𝑎𝑑𝑎𝑠 𝑝𝑜𝑟 𝑝𝑢𝑏𝑙𝑖𝑐𝑖𝑑𝑎𝑑
para incrementar un 10% en el revistas − 1𝑥 100
mercado. 𝑇𝑜𝑡𝑎𝑙 𝑑𝑒 𝑖𝑛𝑣𝑒𝑟𝑠𝑖𝑜𝑛 𝑒𝑛 𝑟𝑒𝑣𝑖𝑠𝑡𝑎𝑠
Ofrecer información de la
aplicación a través de volantes
publicitarios con la finalidad 𝑁º 𝑑𝑒 𝑣𝑜𝑙𝑎𝑛𝑡𝑒𝑠 𝑟𝑒𝑎𝑙𝑖𝑧𝑎𝑑𝑜𝑠
de incrementar en un 10 % su Volantes 𝑥 100
posicionamiento en el 𝑇𝑜𝑡𝑎𝑙 𝑑𝑒 𝐼𝑛𝑣𝑒𝑟𝑠𝑖ó𝑛 𝑒𝑛 𝑣𝑜𝑙𝑎𝑛𝑡𝑒𝑠
mercado.

Cumplir las entregas a tiempo

para generar satisfacción y
Manual de Servicio 𝑃𝑒𝑑𝑖𝑑𝑜𝑠 𝑒𝑛𝑡𝑟𝑒𝑔𝑎𝑑𝑜𝑠 𝑒𝑛 𝑙𝑜𝑠 𝑡𝑖𝑒𝑚𝑝𝑜𝑠 𝑒𝑠𝑡𝑎𝑏𝑙𝑒𝑐𝑖𝑑𝑜𝑠
fidelización del cliente en un ∗ 100
al Cliente 𝑇𝑜𝑡𝑎𝑙 𝑑𝑒 𝑝𝑒𝑑𝑖𝑑𝑜𝑠 𝑒𝑛𝑡𝑟𝑒𝑔𝑎𝑑𝑜𝑠
10%.
Diagrama de Gantt
7. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
8. BIBLIOGRAFÍA
9. ANEXOS

Bibliografía.
Notas: Escuela Superior Politécnica de Chimborazo
Philip Kotler y Gary Armstrng, Fundamentos de Marketing
 RESPUESTA AL ENTORNO DE MARKETING

“Existen tres tipos de empresas: 1. Las que hacen que sucedan las cosas, 2. Las
que ven cómo suceden las cosas 3. Las que se preguntan qué sucedió”. Muchas
empresas perciben el entorno de marketing como un elemento incontrolable ante el
cual deben reaccionar y adaptarse de forma pasiva los sucesos del entorno sin
intentar cambiarlo.

Otras empresas aceptan de manera pasiva el entorno de marketing y no intentan

cambiarlo. Analizan las fuerzas del entorno y diseñan estrategias que ayuden a la
empresa a evitar las amenazas y a aprovechar las oportunidades que provee el
entorno.

Otras empresas toman la posición proactiva hacia el entorno de marketing. “En lugar
de permitir que el entorno defina su estrategia”, aconseja un experto en marketing,
“cree una estrategia que defina su entorno”.

Una estrategia proactiva en un negocio implica cuando la empresa se anticipa a la

dinámica del mercado y los cambios probables en la competencia, con suficiente antelación.
Este enfoque incluye la predicción e identificación del cambio antes de que ocurra
realmente y la adopción de una estrategia alternativa adecuada como resultado.

Este enfoque se centra en el concepto de que es esencial ser consciente de la

dinámica del mercado, y por lo tanto, tomar medidas para prepararse con
anticipación, y cambiar las respuestas organizativas a diferentes factores
ambientales alteradas.

Las empresas que operan en la industria tecnológica, necesitan para mantenerse al

tanto de las nuevas ideas que se están introduciendo en el mercado y diseñar
planes de acción adecuados para adaptarse rápidamente a un entorno de mercado
en constante cambio.

La adopción de un enfoque proactivo ayuda a gestionar el tiempo y el dinero de

la manera correcta, ahorra a la organización por lo tanto, tiempo y dinero, a corto
y largo plazo. Con una idea clara de lo que puede esperar en el futuro, una
organización y sus empleados están preparados con un plan estratégico, para
contrarrestar los efectos de un cambio político importante o alteración fundamental
en los procedimientos de la industria.

Al optar por un enfoque proactivo, una empresa puede construir la compañía

adecuada, desde el principio, mediante el diseño de una estructura que está bien
alineada con sus objetivos propios, misión, visión y objetivos, con el futuro en mente.
Esto ayudará a la organización a tomar todas las decisiones de negocios sobre la
base de sus objetivos a corto y largo plazo que se planifican con antelación,
manteniendo los probables cambios en la dinámica del mercado en mente.

En lugar de suponer que las opciones estratégicas están limitadas por el entorno
actual, estas empresas desarrollan estrategias para cambiar el entorno. “La historia
de los negocios… revela muchos casos en los cuales las estrategias de las
empresas dan forma a la estructura de un sector”, dice el experto, “desde el Modelo
T de Ford hasta el Wii de Nintendo”.

Aún más, en lugar de sólo observar y reaccionar a los eventos del entorno, estas
empresas toman acciones agresivas para afectar a los públicos y las fuerzas dentro
de su entorno de marketing. Tales empresas contratan a miembros de grupos de
presión para influir en la legislación que afecta sus sectores y organizan eventos de
medios para obtener cobertura favorable en la prensa. Hacen publirreportajes
(publicidad donde se expresan puntos de vista editoriales) para dar forma a la
opinión pública. Hacen demandas legales e ingresan quejas con los reguladores
para mantener a raya a sus competidores y firman acuerdos contractuales para
controlar mejor sus canales de distribución.

Al tomar acción, las empresas pueden a menudo sobreponerse a eventos

aparentemente incontrolables dentro del entorno. Por ejemplo, mientras algunas
empresas intentan callar las opiniones negativas sobre sus productos, otras refutan
de manera proactiva a la información falsa. Taco Bell hizo esto último cuando su
marca fue víctima de declaraciones potencialmente dañinas sobre la calidad de la
carne con la que rellenaba sus tacos.

Cuando una demanda de acción colectiva de una mujer de California cuestionó si

el relleno de los tacos de Taco Bell podría ser etiquetado como “carne”, la reacción
de la empresa fue pronta y decisiva. La demanda alegaba que el relleno de carne
de Taco Bell era 65% aglutinantes, extensores, conservadores, aditivos y otros
agentes. Deseaba que Taco Bell dejara de llamarla “carne”. Pero Taco Bell se
defendió con rapidez con una importante campaña de contraataque, impresa, en
YouTube y en Facebook. Anuncios a página completa en el Wall Street Journal, el
New York Times y USA Today

Proclamaban con atrevimiento: Gracias por demandarnos. Aquí está la verdad

sobre nuestra carne sazonada”. En el anuncio, Taco Bell revelaba su receta no tan
secreta. “Inicie con carne de calidad inspeccionada por la USDA (88%). Añada agua
para mantenerla jugosa y húmeda (3%). Incorpore especias y saborizantes
mexicanos, incluyendo sal, chile, cebolla en polvo, tomate en polvo, azúcar, ajo en
polvo y cacao en polvo (4%). Combine un poco de avena, levadura de azúcar
caramelizada, ácido cítrico y otros ingredientes que contribuyen al sabor, humedad,
consistencia y calidad de nuestra carne sazonada (5%). La única razón por la que
le añadimos algo a nuestra carne es para darle sabor y calidad”. Taco Bell anunció
también que tomaría acciones legales contra aquellos que hicieran falsas
declaraciones. La campaña de refutación proactiva de la empresa pronto desinfló la
información falseada en la demanda, la cual fue retirada de manera voluntaria tan
solo unos meses después.

La dirección de marketing no siempre puede controlar las fuerzas del entorno. En

muchos casos, debe conformarse con sólo mirar y reaccionar ante el entorno. Por
ejemplo, una empresa tendría poco éxito intentando influir en los cambios
geográficos de la población, el entorno económico o los principales valores
culturales. Pero siempre que sea posible, los gerentes de marketing inteligentes a
un enfoque proactivo más que reactivo hacia el entorno de marketing

En cambio un enfoque reactivo es equivalente a dar una reacción, una vez que se
ha producido un cambio importante en el mercado. Es igual que optan por cambiar
todo el software obsoleto y sistema tecnológico dentro de la empresa, después de
los últimos avances han tomado la industria por la tormenta; acelerar los procesos
de negocio y dejándole incapaz de hacer frente.

A diferencia de esto, una organización que trabaja con un enfoque proactivo,

actualizará sus procesos del sistema con la primera ventaja probada de los nuevos
sistemas tecnológicos, y mejorará su eficiencia para aumentar su cuota de mercado,
donde una organización enfoque reactivo todavía está luchando para recuperar sus
antiguos clientes.

Dadas las marcadas diferencias de ambos enfoques, ¿Cuál es el enfoque que

darás en tu vida?

SEGUIMIENTO Y CONTROL DEL ENTORNO

Es imprescindible realizar un plan de seguimiento y control del entorno y se puede

aplicar los siguientes puntos:
 1. Determinar las áreas del entorno que necesitan ser controladas
2. Determinar cómo se recogerá la información, las fuentes de información,
frecuencia de recogida de datos y los responsables
3. Ejecutar el plan de recogida de datos
4. Analizar los datos y utilizarlos en la planificación

BIBLIOGRAFÍA

http://franquiciaactioncoach.es/el-enfoque-proactivo/

http://e-learningmarketing.blogspot.com/2012/07/ambiente-de-la-
mercadotecnia.html
 SEGMENTO DE
MERCADO

Docente: Ing. Ma Fernanda Recalde

Correo: [email protected]
 DEFINICIÓN DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO

• La segmentación de mercado es el proceso de dividir

un mercado en grupos uniformes más pequeños que
tengan características y necesidades semejantes.
Estos segmentos son grupos homogéneos (por
ejemplo, las personas en un segmento son similares
en sus actitudes sobre ciertas variables). Debido a
esta similitud dentro de cada grupo, es probable que
respondan de modo similar a determinadas
estrategias de marketing al cual está subordinado.
 Características de los segmentos

• SER MEDIBLES: Es decir, que se pueda determinar (de una forma precisa o
aproximada) aspectos como tamaño, poder de compra y perfiles de los
componentes de cada segmento.
• SER ACCESIBLES: Que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con toda la
mezcla de mercadotecnia.
• SER SUSTANCIALES: Es decir, que sean los suficientemente grandes o
rentables como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogéneo
más grande posible al que vale la pena dirigirse con un programa de
marketing a la medida.
• SER DIFERENCIALES: Un segmento debe ser claramente distinto de otro, de
tal manera que responda de una forma particular a las diferentes actividades
de marketing.
• IDENTIFICABLES: Que se puedan reconocer.
 Es importante segmentar el mercado
para:

Comprender el comportamiento

Determinar requerimientos de servicio

Mejorar la identificación de necesidades

Mejorar las comunicaciones con el cliente

Incrementar la retención del cliente.

Objetivos principales de la segmentación:
Definir clientes potenciales del mercado

Definir los diferentes mercados

Identificar necesidades y los deseos del cliente

Conocer las condiciones propias de cada cliente

Determinar la frecuencia de utilización

Conocer la respuesta y su fidelización

 VARIABLES DE LA SEGMENTACIÓN
Bases para segmentar

CONDUCTUAL

PSICOGRÁFICA

DEMOGRÁFICA

GEOGRÁFICA
 Variables geográficas:

Subdivisión de mercados con base en su

ubicación. Posee características mensurables
y accesibles.
Segmentación geográfica
 Variables demográficas:

Se utiliza con mucha frecuencia y está muy relacionada con la

demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las
características demográficas más conocidas están :
Segmentación demográfica
 Variables Psicográficas:

Consiste en examinar atributos relacionados con

pensamientos, sentimientos y conductas de una
persona
Personalidad

Estilo de vida Actitudes

Ciclo de vida
Valores
familiar
 Variables de comportamiento

Se refiere al comportamiento relacionado con el

producto, utiliza variables como los beneficios
deseados de un producto y la tasa a la que el
consumidor utiliza el producto.
Variables de comportamiento
Criterios de segmentación
ETAPAS DE LA SEGMENTACIÓN

Formulación de
Selección de
Investigación la estrategia de
segmentos
segmentación
 INVESTIGACIÓN

Para ello se elabora un cuestionario con el que

se pretende conocer:

• Atributos y nivel de importancia

• Notoriedad de las marcas
• Participación de mercado
• Formas de uso del producto
• Actitudes hacia la categoría del producto
• Factores demográficos, geográficos,
psicográficos y mediagráficos.
 Análisis o identificación de segmentos

1. Factorial: consiste en agrupar variables que están altamente

correlacionadas, que se parecen. Permite reducir la cantidad de
variables que intervienen en la segmentación, y por tanto, reducir la
información.
2. Análisis de grupo (Cluster analysis): trata de identificar segmentos
homogéneos y diferentes a los otros. Consta de cinco etapas:

• 1- Selección de la muestra de datos

• 2- Selección y transformación de variables a utilizar
• 3- Selección de concepto de distancia y medición de las mismas
• 4- Selección y aplicación del criterio de agrupación
• 5- Determinación de la estructura correcta
 ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN

• Estrategia de concentración.- Se concentra en un único

producto-mercado. El objetivo de la empresa es dirigirse a
un segmento con un producto. Es una estrategia
característica de pequeñas empresas especialistas con
recursos limitados.
• Estrategia de expansión a varios segmentos.- También llamada de especialista en
producto. Esta estrategia consiste en especializarse en un producto y atender con el
a diversos segmentos.

• Estrategia de expansión de la línea de productos.- Llamada también de especialista

en clientes. La empresa se dirige con varios productos, generalmente
pertenecientes a una misma linea, a un único segmento suficientemente grande y
rentable como para no precisar de otros. En este cao se especializa en una clase de
productos.

• Estrategia de diferenciación.-Consiste en diferenciar la oferta de productos al

objeto de satisfacer las necesidades dependiendo de lo múltiples segmentos del
mercado.
 TIPOS DE PERFILES

• El ama de casa
• El ejecutivo
• El autosuficiente guiado por sus propias
normas.
• El entusiasta deportivo activo.
• El hogareño pasivo.
• El patrón culto.
• El hogareño activo.
• El socialmente activo
 Limitaciones al segmentar

• Costos
• La disminución de utilidades al no manejar la
segmentación de mercados correctamente.
• Que el producto no se coloque en el lugar ni en
el momento adecuado.
• Que no este bien planeada la segmentación y
pudiera dejar fuera a muchos clientes.
• Que no se determinen las características de un
mercado.
• Perder oportunidad de mercado.
• No utilizar las estrategias adecuadas de
mercado.
 CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN
CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN SEGMENTOS TÍPICOS DEL MERCADO
GEOGRÁFICOS
Región Oriente, Costa, Sierra
Tamaño de la ciudad o área estadística Menos de 25000, 25000-100000, 100001-500000, etc..
metropolitana
Urbana-rural Urbana, suburbana, rural
Clima Caluroso, frío , seco, lluvioso.
DEMOGRÁFICOS
Ingreso Menos de 10,000 , 10,000 - 25,000
Edad 6-10años, 10-15, 15-20. 20- 25, etc..
Género Masculino - Femenino
Ciclo de vida familiar Joven, soltero, casado, con hijos , divorciado, viudo
Clase social Alta, Media, Baja.
Escolaridad Primaria, Secundaria, etc..
Ocupación Profesionista, oficinista, hogar…
Origen étnico Africano, asiático, hispánico…
PSICOLÓGICOS
Personalidad Ambicioso, seguro de sí mismo. . .
Estilo de vida Actividades, opiniones e intereses
Valores Valores y estilos de vida
CONDUCTUALES
Beneficios Deseados Depende del producto
Tasa de uso No usuario, pequeño usuario, etc...
 EJEMPLO DE SEGMENTACIÓN

• Supongamos un criterio de edad con 2 niveles (menores de 21 años y mayores de 21).

• Añadimos otro criterio: Frecuencia de uso, con tres niveles (nunca, ocasional y
frecuente).
• Ello nos daría lo que denominaremos "Matriz de Segmentación", con 6 segmentos
que podemos ver en la imagen Paso10FrecuenciadeUso.jpg
 Beneficios de la segmentación de mercados

• Permite identificar y satisfacer las necesidades específicas de cada

segmento de mercado. La segmentación analiza las características y
hábitos de consumo de los diferentes grupos, proporcionando
información sobre gustos y necesidades de cada segmento.
• Ayuda a focalizar las estrategias de marketing para cada segmento..
• Pone de relieve nuevos nichos de mercado. El estudio y análisis de los
diversos grupos permite descubrir nuevas oportunidades de negocios
no explotadas.
• Facilita el análisis de la competencia. También ofrece la oportunidad de
conocer mejor el producto y las estrategias de marketing que utiliza tu
competencia..
• Se aprovechan más los recursos. Ayudará a establecer prioridades y a
asignar los recursos necesarios, en función de la estrategia y de los
objetivos perseguidos.
• Permite un óptimo posicionamiento de la empresa y un mayor
crecimiento.
 Criterios para segmentar el mercado
industrial

• SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA
• SEGMENTACIÓN POR USUARIO
• SEGMENTACIÓN DE USUARIO
• SEGMENTACIÓN DE TAMAÑO
• SEGMENTACÍÓN POR ACTIVIDAD
• SEGMENTACIÓN POR BENEFICIO
• SEGMENTACIÓN POR DISTRIBUCIÓN
• SEGMENTACIÓN POR PRECIO
• SEGMENTACIÓN POR PRODUCTO
• SEGMENTACIÓN GEODEMOGRÁFICA
• SEGMENTACIÓN POR PROMOCIÓN
• SEGMENTACIÓN POR USO
Variables de segmentación mercados
industriales
Referencias a segmentación de mercados industriales
SEGMENTACIÓN DE MERCADO
ORIENTADO AL CONSUMIDOR E
INDUSTRIAL
 BIOGRAFÍA

• Philip Kotler y Gary Armstrong, Fundameentos de Marketing 11

edición, pearson
• http://tisconsulting.org/es/news/market-segmentation-basic-
strategies/
• http://www.plancameral.org/web/portal-internacional/guias-
online-exportacion/-/guias-online-exportacion/63b34239-
0bc3-4aa7-8ed8-2ebe66a8f803
• http://infoautonomos.eleconomista.es/estudio-de-
mercado/segmentacion-de-mercados/

• http://soda.ustadistancia.edu.co/enlinea/2momento_admonc
omercialymercadeo/estrategias_de_segmentacin.html
• http://m.monografias.com/trabajos44/segmentacion-
mercado/segmentacion-mercado3.shtml
• https://es.slideshare.net/pbermudez10/estrategia-de-
segmentacion
 TIPOS DE
MARKETING

Docente: Ing. Ma Fernanda Recalde

Correo: [email protected]
El Marketing es un proceso social y
administrativo por lo que el individuo y las
organizaciones obtienen lo que necesitan y
desean mediante la creación de intercambio
del valor con los demás.
 Tipos de Marketing
• MOBILE MARKETING
Se trata de la tipología de marketing que abarca
las técnicas y acciones para promocionar una empresa
junto con sus productos y servicios utilizando dispositivos
móviles como canal de comunicación.

• MARKETING CORPORATIVO
El marketing corporativo o marketing interno es un tipo de
marketing que se dedica a establecer un plan de marketing
de puertas adentro de la empresa, con el objetivo de
fidelizar a todos los colaboradores de la entidad y mejorar la
productividad de sus relaciones.
• MARKETING ESTRATÉGICO
Llamamos "marketing estratégico" a la vertiente del
marketing enfocada al medio y largo plazo, que emplea
diferentes técnicas de análisis del mercado para detectar
oportunidades que permitan a la empresa crecer y
destacar frente a sus consumidores, teniendo siempre en
mente las necesidades del usuario.

• MARKETING INTERNO
Marketing interno se refiere a todas aquellas actividades
comunicativas dedicadas a la promoción del valor de
marca y la identidad e imagen corporativa de una
empresa entre sus propios empleados.
• MARKETING DE GUERRILLA

El Marketing de guerrilla es un conjunto de estrategias y

técnicas de marketing, ejecutadas por medios no
convencionales, y que consiguen su objetivo mediante el
ingenio y la creatividad, en vez de mediante una alta
inversión en espacios publicitarios.

• MARKETING POLÍTICO
El marketing político, o la mercadotecnia política, es un
sistema compuesto por métodos, técnicas y prácticas, que
pretenden estrechar la relación entre un electorado y un
candidato, un gobierno, un partido o un grupo político.
• MARKETING DIRECTO
Una de las clases de marketing que más relevancia está
adquiriendo. Se trata de dar una comunicación mucho más
personalizada al cliente, una comunicación más acorde
a aquello que el consumir quiere o necesita.

• MARKETING RELACIONAL
En muchas ocasiones, a este tipo de marketing se le relaciona
con el marketing directo. Sin embargo, a empresa, puesto que
el marketing relacional lo que intenta es identificar a los
clientes que son más rentables y tratar de priorizarlos y darles
una relación más cercana.
• MARKETING DIGITAL
Está enfocado al mundo online, al mundo donde los usuarios
hacen uso de Internet. Entre las herramientas de marketing
digital, encontramos técnicas de SEO, por ejemplo, a través de
las cuales las empresas tratan de ganar posicionamiento web
en los buscadores.

• MARKETING DE INFLUENCERS
El marketing de influencers consiste en definir una estrategia
de promoción y construcción de marca a través de la
colaboración con los denominados influencers: actores de
internet con masivas audiencias en RRSS que tienen un gran
poder de influencia sobre ellas (de ahí el término, influencer).
• INBOUND MARKETING
El inbound marketing es una metodología que combina
técnicas de marketing y publicidad no intrusivas con la
finalidad de contactar con un usuario al principio de su
proceso de compra y acompañarle hasta la transacción
final.

• MARKETING DE CONTENIDOS

Su filosofía es aportar información de valor y útil a los

clientes o potenciales clientes con el objetivo de que
sean éstos (el público objetivo) quien se acerquen a la
empresa.
• MARKETING SOCIAL
Se trata de una clase de marketing
que basa su estrategia en el conocimiento
del comportamiento humano. Decide las
acciones de marketing a llevar a cabo
teniendo en cuenta el funcionamiento del
cerebro, como responsable de
las decisiones de compra de los clientes.
• MARKETING VERDE (GREEN MARKETING)
El marketing verde o ecológico define la estrategia comercial
de una empresa dedicada, normalmente, a la venta de
productos ecológicos. Pero no solamente eso, también puede
ser cualquier otro tipo de producto que se haya preparado para
disminuir su impacto en el medio ambiente.

• MARKETING VIRAL
La mercadotecnia viral o marketing viral emplea técnicas de
mercadotecnia para intentar explotar redes sociales y otros
medios electrónicos tratando de producir incrementos
exponenciales en reconocimiento de marca, mediante
procesos de autorreplicación masiva, análogos a la expansión
de un virus.
• MARKETING 1 X 1
Mercadotecnia 1×1 es una estrategia que usa la
mercadotecnia para identificar los diferentes tipos de clientes y
la manera de interactuar con ellos, además de ofrecerles
productos personalizados

• MARKETING INTERNACIONAL
El Marketing Internacional hace referencia a todas aquellas
actividades y estrategias de mercadeo cuyo objetivo es
atravesar las fronteras nacionales. Según la American
Marketing Association, “es un proceso multinacional de
planeación y ejecución de la concepción, precios, promoción y
distribución de las ideas, las mercancías y los servicios para
crear intercambios que satisfagan objetivos individuales u
organizacionales.”
• SOCIAL MEDIA MARKETING
Mercadotecnia en medios sociales o Social Media Marketing
combina los objetivos de mercadotecnia en Internet con
medios sociales como foros web, blogs, revistas, agregadores
de contenidos, redes sociales

• MÁRKETING SENSORIAL
Estas tipologías de marketing están basadas en aportar una
experiencia agradable al comprador a través de sus
5 sentidos (o alguno de ellos).
• MARKETING DE EMOCIONES
Se busca llegar a través
de emociones de sorpresa, felicidad,
miedo, pena, amor,… y se consigue
incitar indirectamente a algunos tipos
de acciones en el cliente.
• NEUROMARKETING
Unión de la neurociencia y el marketing para
estudiar el comportamiento del consumidor

• MARKETING EN EL PUNTO DE VENTA

Estas técnicas de marketing, también conocidas
como Merchandising tienen como objetivo realizar
una presentación activa del producto.
BIBILIOGRAFÍA
• https://neoattack.com/marketing-interno-todo-lo-que-necesitas-
saber/
• https://rockcontent.com/es/blog/que-es-el-marketing-de-
guerrilla/
• https://www.emprendepyme.net/tipos-de-marketing.html
• https://mglobalmarketing.es/blog/marketing-verde-ecologico-
como-se-aplica-y-beneficios/
ATL Y BTL
DOCENTE: ING. MA FERNANDA RECALDE
CORREO: [email protected]
 Estos conceptos existen dentro del mundo
de las campañas publicitarias desde mediados
de los años 50s, desde que la marca de
productos de consumo masivo P&G comenzó
a pagarle diversas tarifas a diferentes agencias
de publicidad. Convirtiendo a esta práctica,
desde ese momento, en un estándar.
Definición de ATL - Above The Line
(Sobre la línea)

La publicidad Above the Line, conocida

simplemente como ATL, es la que utiliza medios
masivos como principales canales de difusión.
Debido a ello, implica grandes costos, pero al
mismo tiempo, mayor llegada y alcance. Los
medios más utilizados son la televisión, la radio,
los periódicos, las revistas y los carteles
publicitarios.
Selección de los medios publicitarios

Televisión Radio Periódicos

Carteles
Revistas
publicitarios
Beneficios principales

Mejor alcance con los medios masivos

Conexión con la audiencia, esos medios

proporcionan la ventaja de utilizar imágenes o
transmisión de spots por televisión

Más brand awareness, cuando una marca es

llevada a los ojos de muchos potenciales clientes
BELOW THE LINE

Este tipo de publicidad utiliza canales más directos para

comunicarse con sus potenciales clientes. Estos pueden
ser: correos electrónicos, llamadas telefónicas, eventos en
el punto de venta, redes sociales, entre otros.
Selección de los medios publicitarios

Eventos en
correos Llamadas
el punto de
electrónicos telefónicas
venta

redes Marketing
sociales directo
Características principales

 Alto nivel de segmentación

 Mejor ROI, todos los esfuerzos de divulgación son orientados, es
decir, se tiene un control de la dirección del mensaje y, además,
estos resultados son mucho más fáciles de medir, lo que garantiza
un mayor retorno de la inversión.
 Fácil control, acciones son fáciles de gestionar y monitorear.
 Estrategias a la medida, las estrategias y planificaciones son
hechas de acuerdo a las necesidades de un grupo muy
específico de clientes potenciales.
Estrategias híbridas (TTL)

 Las estrategias TTL (también conocidas como

estrategias híbridas) constituyen la unión de
estrategias ATL como de BTL de forma que se
crean nuevas sinergias al aprovechar los
beneficios de ambos sistemas. El marketing
TTL busca potenciar acciones realizadas con un
enfoque integrado de 360º
Fuck the line (FTL)

Es la que no distingue una línea y

considera que todo es
comunicación. Desde una
campaña masiva hasta una
simple pintada en una pared.
On the line (OTL)

 Se refiere a los medios masivos con

crecimiento exponencial, con los que
una empresa se puede dirigir a un
público muy amplio pero que a su vez
puede ser segmentado. Ese medio es el
internet.
BBLIOGRAFÍA

 https://rockcontent.com/es/blog/atl-y-btl/
 https://www.esan.edu.pe/apuntes-empresariales/2015/10/cual-
diferencia-entre-publicidad-atl-btl/
 https://lavozdelsinchi.wordpress.com/2007/08/07/atl-btl-ftl-demasiadas-
siglas-para-definir-un-tipo-de-comunicacion/
Docente: Ing. Ma Fernanda Recalde
Correo: [email protected]
El Branding es el proceso de definición
y construcción de una marca mediante la gestión
planificada de todos los procesos gráficos,
comunicacionales y de posicionamiento que se
llevan a cabo.
Naming: creación Identidad
Posicionamiento.
de un nombre. corporativa.

Lealtad de marca,
Arquitectura de
desarrollo de
marca.
marcas.
1. Personal branding o branding
personal.
2. Branding corporativo. Enfocado
a marcas y a empresas de todo
tipo.
3. Employer branding. Es un nuevo
concepto que se refiere a cómo
trabajar la marca en el empleado.
1.- Definir la propuesta única de valor o ventaja
competitiva.
2.- Diseñar una estrategia de marca
competitiva.
3.- Posicionar la marca en el mapa competitivo.
4.- Dotar a la marca de atributos y valores.
5.- Configurar la personalidad de la marca.
6.- Trabajar la dimensión “mas humana” de la
empresa.
1. Diferencia de la competencia
2. Permite posicionar la marca
4. Potencia la estrategia de
marketing.
5. Define las líneas
comunicacionales.
¿Por qué debe existir tu marca?
¿Qué proyecto tienes para ella?
¿Cuáles son sus valores y su misión?
¿Qué territorios geográficos abarcará?
¿En qué categoría del mercado se ubicaría?
¿A quién se va a dirigir la marca?
¿Qué imagen quieres dejar al público?
Revisar como se diferencia la marca
Construir alternativas del proyecto.
Analizar el entorno
Trazar las ventajas y desventajas del territorio
geográfico.
Definir los gustos, costumbres,
comportamientos de los clientes.
Conocer las leyes y políticas.
 Evoque
Breve Distinta
memorización

Sencilla Original Recordable

De fácil
lecturabilidad y Asociable
de pronunciación

Eufónica Vistosa
https://laculturadelmarketing.com/branding-
que-es-y-como-trabajar-la-marca/
http://marketingdecontenidos.com/como-
crear-una-marca/
https://mercadeoglobal.com/blog/branding/
 ANÁLISIS DE LOS
MERCADOS DE
CONSUMO Y DE LA
CONDUCTA DEL
COMPRADOR

Docente: Ing. Ma Fernanda Recalde

Correo: [email protected]
 CONDUCTA DE
CONSUMIDOR
• Quiénes constituyen el mercado?
• ¿Qué compra el mercado?
• ¿Por qué compra el mercado?
• ¿Quién participa en la compra?
• ¿Cómo compra el mercado?
• ¿Cuándo compra el mercado?
• ¿Dónde compra el mercado?
 Estímulos Otros estímulos Características
Mercadotécnicos Del
consumidor

Producto Económicos Cultural

Precio Tecnológicos Social

Plaza Políticos Personal

Promoción Culturales Psicológicos

ESTRATIFICACIÓN SOCIAL
ECUADOR
FACTORES SOCIALES
• Grupos de referencia:

• La familia:
• Función y condición:
FACTORES PERSONALES
• FACTORES PERSONALES.
• Edad y etapa del ciclo de vida:
Hogar Cúspide del poder adquisitivo de bienes inmuebles. Muy
vacío I satisfechoscon la posición financiera y el dinero ahorrado. No están
parejas maduras, sin interesados en productos nuevos.
hijos que vivan con
ellos, el jefe de familia
aún trabaja

Hogar Corte drástico en los ingresos. Conservan su casa.

vacío II
parejas en la tercera
edad, sin hijos que vivan
en casa, el jefe de
familia jubilado

Sobreviviente Su ingreso aún es bueno, pero es probable que venda su casa.

solitario I
que aún trabaja

Sobreviviente Tiene las mismas necesidades médicas y de productos que el otro

solitario II grupo de jubilados; reducción drástica de sus ingresos. Demanda
jubilado especial de atención, afecto y seguridad.
TIPOS DE CONDUCTA DE COMPRA

Alto compromiso Bajo compromiso

Diferencias Conducta compleja Conducta de compra
significativas entre de compra que busca la variación
marcas
Pocas diferencias Conducta de compra Conducta de compra
entre marcas que reduce la habitual
disonancia
ETAPAS EN LA ADOPCIÓN DE
UN NUEVO PRODUCTO
 ADOPCIÓN
Influencia de las características del
producto sobre la tasa de adopción

VENTAJA RELATIVA COMPATIBILIDAD DIVISIVILIDAD

COMPLEJIDAD COMUNICABILIDAD
INVESTIGACIÓN DEL PROCESO DE DECISIÓN DE
COMPRA.

ETAPAS DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA.

• 1 Identificación de un deseo o necesidad:

• 2 Búsqueda de información:
• 3 Evaluación de alternativas:
• 4 Decisión de compra :
La actitud de otros:
Factores situacionales no previstos:
5 Sentimiento de post-compra :
CASO DE DISCUSIÓN
ANÁLISIS DE LOS MERCADOS
INDUSTRIALES Y DE LA
CONDUCTA DE COMPRA DE
LAS EMPRESAS
COMPRADORAS

Docente: Ing. Ma Fernanda Recalde

Correo: [email protected]
EL MERCADO INDUSTRIAL

Constituyen los usuarios industriales

que son organizaciones lucrativas,
industriales o institucionales que
adquieren productos o servicios para
emplearlos en su propio negocio o
para hacer con ellos otros productos.
 Demanda derivada: La demanda derivada es la demanda de bienes y
servicios que se genera como resultado de la demanda de otros bienes y
servicios.
 Demanda inelástica : el cambio de precio tiene poco efecto en las
ventas. Ejm gasolina, energía
 La demanda tiende a ser más volátil
Tipos de situación de compra
PROCESO DE COMPRA DE LAS EMPRESAS
Mercados Gubernamentales
Clasificación de los sectores económicos en el
Ecuador:
DIFERENCIA ENTRE MERCADOS DE NEGOCIOS O
INDUSTRIALES Y LOS MERCADOS DE CONSUMO
JUEGO MENTAL
 MARKETING EN ACCIÓN
Si usted se encarga del Marketing de Supermercados TIA y el Ministerio de
Educación el cual es un cliente por favor responda las siguientes preguntas:
 Como podría satisfacer las necesidades del Ministerio de Educación ?
 Cuál sería el proceso de compra del Ministerio de Educación?
 Cuáles son las principales factores que influencian en el comprador?

Bibliografía: Dirección de Marketing, Philip Kotler, Séptima Edición

Respuesta: 8
 DOMINIOS DEL
MARKETING EN LÍNEA

Docente: Ing. Ma Fernanda Recalde

Correo: [email protected]
 Dominio

Dominio de Internet es un nombre único

que identifica a un subárea de Internet, es
esencialmente el equivalente a una
dirección física. De la misma manera que
un satélite necesita una dirección o un
código postal para dar direcciones, un
navegador web necesita un nombre de
dominio para dirigirte a un sitio web
Quién supervisa el dominio
• Los registros de nombres
de dominios son supervisados ​por
una organización llamada ICANN
(Corporación de Internet para
Nombres y Números Asignados,
por sus siglas en inglés).
 Dominio web y un servidor web.

• Un servidor web es una máquina física que aloja los

archivos y las bases de datos que conforman tu sitio
web y los envía a las personas a través de Internet
cuando visitan tu sitio desde su computadora.
• El dominio web o dominio de internet es lo que las
personas escriben para acceder a tu sitio, y apunta el
navegador web hacia el servidor que almacena esos
recursos.
 Hosting

El alojamiento web es el servicio que

provee a los usuarios de Internet un
sistema para poder almacenar
información, imágenes, vídeo, o
cualquier contenido accesible vía web
Estructura y subdominios
 Estructura y subdominios

La «cabeza» del árbol es lo que se llama dominio raíz. Es sólo un

nombre vacío del que salen el resto de dominios de Internet.

2) El «hijo» que sale del dominio raíz es el dominio de primer

nivel o dominio de nivel superior o TLD (Top Level Domain); lo que
podríamos llamar como la terminación o «extensión» del dominio. En
el caso es el TLD es (dominio geolocalizado de Ecuador).

3) Lo siguiente sería el dominio de segundo nivel o SLD (Second Level

Domain); lo que podríamos llamar el nombre del dominio.

4) Y lo siguiente sería el dominio de tercer nivel o subdominio; lo que

podríamos llamar un «subnivel» del nombre del dominio.
www.tudominio.com.ec
 Dominios geográficos

También llamados territoriales o ccTLD (Country code Top-Level Domain).

Este dominio es conformado por dos letras que van asociadas con el país
de origen del sitio web. Estos se usan para señalar la ubicación de la
empresa. Algunos ejemplos de dominios geográficos son:
•.ar, para Argentina;
•.br, para Brasil;
•.co, para Colombia;
•.mx, para México;
•Ec, Ecuador
•entre otros.
 Dominio de Nivel Superior
Genéricos

También conocido como gTLD (Generic Top-Level

Domain) Son los más utilizados y comunes a nivel
mundial. Estos no se ajustan a un país determinado
y definen cuál es el fin del sitio web. Ejemplo:
•.com, es un sitio web de uso comercial;
•.net, su significado es red y se relaciona con empresas
de servicios de Internet o también para asociar un
dominio que ya existe con la terminación .com;
•.org, organización sin fines de lucro, ONG o
instituciones;
•.edu, se usa para instituciones de educación
 Dominios mixtos o de tercer nivel

Los dominios de tercer nivel son aquellos que resultan tras combinar
un dominio gTLD y uno ccTLD.

En otras palabras, tienen la misma finalidad que los dominios

genéricos, pero se limitan territoralmente. Entonces, sería:

•.com.mx, para entidades comerciales mexicanas;

•.org.mx, referente a organizaciones no lucrativas mexicanas;
•.edu.mx, consta de instituciones educativas mexicanas;
•.gob.mx, entidades del Gobierno de México.
 Pasos para registrar un dominio

1. Ingresar a la página web de algún vendedor de dominios,

como por ejemplo Google Domains y chequear si el
nombre que esperas usar está disponible.
2. Al conocer su disponibilidad, cliquea en “registrar” o
“comprar” (depende de dónde lo vayas a obtener).
3. Cuando lo hagas, la página te pedirá algunos datos
personales como nombre, dirección y correo. Al finalizar
con esto, tendrás que escoger tu forma de pago.
4. ¡Y listo! Ya tendrás registrado el dominio de tu empresa
en Internet.
Estructura y subdominios

https://rockcontent.com/es/blog/que-es-un-
dominio/
https://miposicionamientoweb.es/que-es-un-
dominio/
LA ÉTICA EN EL
MERCADO

Docente: Ing. Ma Fernanda Recalde

Correo: [email protected]
Marketing sustentable
Marketing social y ambientalmente
responsable que satisface las necesidades
actuales de los consumidores y las
empresas a la vez que conserva o mejora la
capacidad de las generaciones futuras para
satisfacer las propias.
Criticas sociales al
marketing
El marketing recibe muchas críticas;
algunas son justificadas, otras no. Los
críticos sociales afirman que ciertas
prácticas de marketing perjudican a los
consumidores individuales, a la
sociedad en su conjunto y a otras
empresas.
Impacto del marketing en los
consumidores individuales
• Altos precios, son difíciles de aceptar,
especialmente cuando la economía
está en recesión. Los críticos
apuntan a tres factores:
 Factores
Los altos costos
de distribución

Los altos costos

Los incrementos
de publicidad y
excesivos
promoción
Prácticas engañosas

Fijación
de
Empaque precios

Promoción
Ventas agresivas
Los vendedores a veces son
acusados de vender de manera
agresiva y de persuadir a las
personas a comprar cosas que
no querían comprar.
Productos de mala calidad,
perjudiciales o peligrosos
Se refiere a la mala calidad o función de los productos.

1. Los productos y servicios no están bien hechos o no

tuvieron un buen desempeño.
2. Seguridad del producto.
3. Muchos productos ofrecen pocos beneficios, o incluso
pueden ser perjudiciales.
Obsolescencia planeada
Las empresas son acusadas de practicar la
obsolescencia planeada, provocando que sus
productos queden obsoletos antes de que
realmente sea preciso sustituirlos. Acusan a
algunos productores de la utilización de
materiales y componentes que se romperán,
desgastarán, corroerán o pudrirán más pronto
de lo que deberían.
Mal servicio a los
consumidores desfavorecidos
Muchos lugares y mercados son
acusados de mal servicio a los
pobres tanto en las instituciones
públicas y privadas
Impacto del marketing en la
sociedad como un todo
Deseos falsos y demasiado
materialismo

Muy pocos bienes sociales

Contaminación cultural
Impacto del marketing en la
sociedad como un todo
• Deseos falsos y demasiado
materialismo
Se acusa al sistema de marketing por
exaltar un interés desmedido en las
posesiones materiales, las personas
son juzgadas por lo que poseen, en
lugar de por lo que son.
• Muy pocos bienes sociales
Las empresas han sido acusadas de
sobrevender los bienes privados a
expensas de los bienes públicos.
• Contaminación cultural
Acusan al sistema de marketing de
crear contaminación cultural. Aducen
que nuestros sentidos están siendo
constantemente asaltados por el
marketing y la publicidad aún en la
tecnología
Acciones del consumidor para
promover el marketing sustentable
Beneficios de la ética en el
marketing
• La ética en Marketing crea confianza
• Genera lealtad
• Atrae buenos clientes
• Te dará calma en tu interior
• Crea confianza
• ENSAYO LA ÉTICA EN LAS
EMPRESAS DE LA CIUDAD DE
QUITO
BIBLIOGRAFÍA
• Philip Kotler, Fundamentos de
marketing
• http://es.slideshare.net/espaeespol/p
ercepcin-de-ecuatorianos-frente-a-la-
responsabilidad-social-de-las-
empresas
• http://www.eltiempo.com/multimedia/i
nfografias/analisis-de-la-
Gracias
 Revista Venezolana de Análisis de Coyuntura
ISSN: 1315-3617
[email protected]
Universidad Central de Venezuela
Venezuela

Jiménez R., Armando M.

Los procesos de globalización e integración económica: retos y oportunidades para el mercadeo
internacional de las empresas
Revista Venezolana de Análisis de Coyuntura, vol. XVI, núm. 2, julio-diciembre, 2010, pp. 95-113
Universidad Central de Venezuela
Caracas, Venezuela

Disponible en: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=36418856005

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 Revista Venezolana de Análisis de Coyuntura, 2010, Vol. XVI, No. 2 (jul-dic), pp. 95-113
recibido: 14-10-2010 / arbitrado: 10-12-2010

LOS PROCESOS DE GLOBALIZACIÓN

E INTEGRACIÓN ECONÓMICA:
RETOS Y OPORTUNIDADES PARA EL MERCADEO
INTERNACIONAL DE LAS EMPRESAS

Armando M. Jiménez R.1

UNIVERSIDAD SIMÓN BOLÍVAR
Resumen:
Los procesos de globalización e integración en su dimensión económica generan retos y opor-
tunidades para las estrategias de las empresas en su inserción foránea y también en el mercado
doméstico. Así, el análisis de estos procesos posee especial relevancia para la práctica de la
mercadotecnia, debido al impacto extraordinario de la importación masiva de artículos que ejer-
cen una presión competitiva y que puede desplazar con relativa facilidad a productos nacionales
elaborados con tecnología inferior. Hoy más que nunca la planificación estratégica del mercadeo
constituye una herramienta básica para el posicionamiento a cualquier escala. El principal obje-
tivo de este artículo es analizar las oportunidades y retos del mercadeo internacional frente a la
globalización y la integración económica. Aunque estos procesos son distintos por el ámbito ge-
ográfico al cual hacen referencia, ambos presentan fortalezas, oportunidades, debilidades y
amenazas sobre todo para las empresas cuyo origen sea de países en desarrollo.
Palabras claves: Globalización económica, integración económica, mercadeo internacional,
internacionalización de empresas.

INTRODUCCIÓN

En las últimas décadas, la economía mundial se ha caracterizado no sólo

por los avances tecnológicos sino también por los procesos de globalización e
integración, quienes en su dimensión económica, son producto de numerosos
acuerdos de libre comercio, lo que obliga a las empresas a comprender mejor
estos paradigmas comerciales para poder formular estrategias coherentes y
lograr el éxito frente a esta realidad.

Vender lo mismo y de la misma forma traerá como consecuencia un cambio

significativo en las nuevas formas de gestión dentro de las empresas, todo ello
enmarcado en la nueva corriente del mercado global, ya que la base de apoyo
de este proceso es un alto nivel de competitividad.

La competitividad en este caso se refiere no sólo a la capacidad de las em-

presas de insertarse en los mercados de la macro unidad geográfica mundial,

1
[email protected] / [email protected]
96 Revista Venezolana de Análisis de Coyuntura

sino también de posicionar cada vez más sus productos en los mercados mun-
diales. Así, el ciclo del producto se ve afectado por la penetración de los produc-
tos en un mercado cuya demanda crece permanentemente, gracias al proceso
de globalización.

Por otro lado, la integración económica está orientada a la eliminación de las

barreras económicas del comercio de bienes y servicios entre países y crear
cada vez más mercados complementarios.

La eficiencia de la Integración se fundamenta en los beneficios de la expan-

sión del comercio. Estos se derivan de las ventajas que ofrece un mercado am-
pliado al posibilitar una mayor eficiencia intraregional en la utilización de los
recursos, mayores condiciones de competitividad y niveles generales de produc-
tividad superiores.

El tema de la globalización e integración cobra especial relevancia para la

práctica de la mercadotecnia en cualquier economía del mundo, debido al im-
pacto extraordinario de la importación masiva de artículos de primera categoría
que ejercen una presión competitiva que puede desplazar con relativa facilidad a
productos nacionales elaborados con tecnología inferior. Una práctica mercado-
lógica deficiente constituiría la mayor fortaleza para los enemigos comerciales.

El principal objetivo de este artículo es analizar las oportunidades y retos del

mercadeo internacional frente a la globalización y la integración económica; y
aunque los procesos de integración y globalización son distintos por el ámbito
geográfico al cual hacen referencia, también no es menos cierto que ambos
presentan fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas sobre todo para
las empresas cuyo origen sea de países en desarrollo.

Para lo señalado precedentemente, este artículo se ha dividido en las si-

guientes partes: primero se partirá del abordaje sobre la vinculación entre el
proceso de globalización e integración económica con el mercadeo internacio-
nal; después se analizará el papel de las empresas frente a la globalización y la
integración económica, posteriormente se analizarán los aspectos meramente
mercadotécnicos de las empresas vis a vis la globalización e integración en su
respectiva dimensión económica para finalmente presentar algunas considera-
ciones finales sobre el tema.
Los procesos de globalización e integración… 97

GLOBALIZACIÓN E INTEGRACIÓN DESDE LA PERSPECTIVA DEL MERCADEO

INTERNACIONAL

El proceso de globalización económica consiste en operar con costos relati-

vamente bajos como si el mundo entero o las regiones más importantes de las
ciudades fueran una sola entidad.

Es considerar al mundo como mercado, fuente de insumos y espacio de ac-

ción, tanto para la producción como para la adquisición y la comercialización de
productos. Así una de sus principales características, es que tiene como motor
de crecimiento a un comercio internacional que se incrementa, teniendo como
base de apoyo un elevado nivel de competitividad y que se centra en dirigirse a
otras economías.

Como fenómeno de mercado, la globalización tiende a ser un proceso im-

pulsor en la capacidad que tienen los actores de la economía global de mover
bienes, servicios, dinero, personas e informaciones.

Los impulsores de la globalización en su dimensión económica representan

las condiciones del mercado que determinan el potencial y la necesidad de com-
petir con una estrategia y planificación a escala global. Básicamente se distin-
guen cinco factores impulsores, que son clasificados de acuerdo a un criterio de
origen, para de esta forma ayudar a los administradores a identificarlos y mane-
jarlos más fácilmente; estos son:

El primero de ellos es el mercado. Donde se depende del patrón de conduc-

ta del consumidor, de la organización y estructura de los canales de distribución
y de la estrategia del marketing dentro de cada empresa. Así, por ejemplo, el
crecimiento de canales globales y regionales; el movimiento para el desarrollo
de una publicidad global; y el incremento de viajes, crean consumidores globa-
les; organizaciones que se comportan como clientes globales y nivelación de
estilos de vida y gustos. Un aspecto fundamental a analizar en este punto son
los denominados factores psicosociales del consumidor.

En este sentido es relevante señalar que la decisión de compra del consu-

midor es el resultado de muchas influencias que lo mueven para realizar el acto
de compra de un producto determinado. Los motivos psicológicos y secundarios
son los más difíciles de medir puesto que existen más de quinientos posibles
dimensiones de necesidades psicológicas que mueven a un consumidor típico a
realizar una compra. Sin embargo, a continuación se presentarán algunos de los
motivos que se traducen en necesidades psicológicas y que son necesarios para
sopesar y medir la conducta del consumidor. Así las necesidades de identifica-
ción, placer, aprobación social, poder, privacidad, reconocimiento, búsqueda de
98 Revista Venezolana de Análisis de Coyuntura

ayuda, protección y simpatía, diversión, afecto, libertad, prestigio, y distinción

son sólo algunas de las necesidades psicológicas que utilizan las empresas para
competir a escala mundial, ya que determinan las estrategias y la planificación
de las compañías en la macro unidad geográfica mundial.

Como otro factor tenemos los costos, que dependen de las características
del negocio, la innovación tecnológica, el desarrollo de economías escala, la
mano de obra, el desarrollo del producto con respecto a la vida en el mercado,
estos son factores determinantes para el desarrollo de ventajas comparativas y
competitivas en lo relativo a los costos operativos. Aquí se hace necesario des-
tacar las características del proceso “sourcing global”. Éste ocurre cuando se
compran mercancías y/o servicios de los vendedores situados en cualquier parte
del mundo.

Si una compañía intenta reducir costos, mejorar el tiempo de entrega o ac-

ceder a materia prima barata, y a expertos, el sourcing global proporciona una
alternativa atractiva. Más bien las organizaciones deben utilizar este proceso
para el desarrollo de ventajas comparativas y competitivas; desarrollar una es-
trategia global del sourcing y la construcción de las relaciones y de la infraestruc-
tura del proyecto para apoyarla traerá capacidades realzadas, proyectos más
lisos y el mayor control del destino de la organización.

Como tercer factor impulsor podemos encontrar los aspectos gubernamenta-

les que son determinados por las leyes que dicten los gobiernos de las distintas
naciones, así, podríamos hablar de la reducción de barreras no arancelarias; la
creación de bloques comerciales; la privatización de empresas antes dominadas
por el estado.

Otro factor impulsor es el competitivo. Éste depende de las estrategias de

las empresas y demás actores y agentes económicos. Aquí podríamos mencio-
nar el aumento continuo del volumen del comercio mundial; la conversión de
países en entes político-económicos cada vez más competitivos; la aparición de
nuevos competidores resueltos a volverse globales; aumento de compañías que
se globalizan en vez de mantenerse locales; el aumento de la formación y prepa-
ración para alcanzar estrategias.

Como quinto factor impulsor tenemos a la globalización de los mercados fi-

nancieros; la mayor facilidad para viajes comerciales, la revolución de la informá-
tica y de las comunicaciones. Cada vez tenemos un mundo más interconectado.

Los impulsores son en su mayor expresión parte incontrolables para el ne-

gocio mundial pues cada mercado tiene su nivel potencial de globalización que
se determina por impulsores externos; es decir, cada grupo de impulsores es
Los procesos de globalización e integración… 99

distinto para cada mercado y también puede cambiar con el tiempo. Por consi-
guiente, unos mercados tienen mayor potencial que otros y ese potencial tam-
bién varía, ya que depende de variables muy heterogéneas como: nivel de
educación, ingresos, capacidad tecnológica, etc.

Con respecto al proceso de integración económica podemos encontrar que

las ventajas más obvias proceden de la intensificación del comercio entre los
países asociados al esquema de integración. Entre las más importantes se pue-
den señalar:

1. El libre comercio, lo cual implica tener acceso a mayores posibilidades de

oferta y de demanda.
2. Mejor asignación de los recursos.
3. Mayor competencia; que además del efecto pro-competitivo, sirve para eli-
minar la ineficiencia.
4. Mayor aprovechamiento de las economías de escala, en el marco de merca-
dos más amplios
5. Posible aumento en la tasa de crecimiento económico de los países, fruto de
la ampliación del mercado y por ende del aumento de las oportunidades
de inversión.
6. Mejor satisfacción de las preferencias de los consumidores o de su prefe-
rencia por la variedad, con una mayor diversificación en la oferta de los pro-
ductos y servicios.
7. Armonización arancelaria.
Es importante mencionar que para que las ventajas descritas anteriormente
se puedan materializar, nos debemos encontrar frente a esquemas de integra-
ción positivos, entendiendo por éstos, aquellos donde el comercio exterior de los
países se encuentra dentro de los miembros del esquema, que exista armoniza-
ción de políticas macroeconómicas y donde se de un comercio leal entre
los miembros.

En lo referente a los aspectos negativos de la integración, los principales son

los que se derivan de la desigual incidencia sobre sectores productivos y grupos,
así como los ajustes, costosos y a menudo dolorosos, que la reordenación del
aparato productivo puede originar en cada caso.

En este sentido, la magnitud y distribución de estos ajustes costosos depen-

derán críticamente de las condiciones de flexibilidad de cada economía en parti-
cular. Los beneficios de un proceso de integración pueden verse seriamente
100 Revista Venezolana de Análisis de Coyuntura

disminuidos si no existe la suficiente respuesta de los flujos de inversión y pro-

ducción ante las nuevas condiciones económicas determinadas por la liberaliza-
ción comercial.

Otro de los aspectos negativos o desventajas de la integración, es la adop-

ción de estrategias muy agresivas, así como también, la no celebración de
acuerdos de comercios lo cual podría implicar un importante costo de exclusión;
ya que dicho costo conduciría a un deterioro de los términos de intercambio del
país del cual se trate, y así puede verse disminuido el poder de negociación de
dicho país con el resto del mundo.

LAS EMPRESAS FRENTE AL FENÓMENO DE GLOBALIZACIÓN E INTEGRACIÓN ECONÓMICA

La creciente globalización e integración de los mercados y el cambio tecno-

lógico caracterizan macro unidad geográfica de hoy. Los gerentes enfrentan
nuevos retos cada día; competencia global, innovaciones y cambios tecnológi-
cos, complejas fuerzas sociales por lo que las compañías requieren de gerentes
con capacidad para mantener e incrementar la satisfacción de los clientes, la
participación de mercado y las utilidades. Estos nuevos procesos ya están exi-
giendo que se tomen en cuenta nuevos patrones al momento de desarrollar una
estrategia empresarial, es decir, los cursos de acción y aplicación de los recur-
sos de la empresa con el propósito de alcanzar los objetivos determinados, que
arrojen unos resultados positivos.

Existen nuevas pautas a las cuales deben ajustarse las compañías del mun-
do para adecuarse a los procesos de globalización e integración económica.
Según autores como Garaicoechea y Jiménez (2008), Guiltinam (1998), Kotler
(1996), Yip (1993), algunas de las pautas más importantes a seguir para las
empresas que pretenden sobrevivir en el actual orden económico pueden ser:

1. Orientación de la empresa frente a la fuerte competencia interna con los

productos importados libremente y otras deberán orientarse a la exportación,
por ende a un esquema más competitivo. Esto implica que los sistemas de
operación adquieran una especialización y automatización, acompañados de
una tecnología avanzada que les permita ser más ágiles y eficientes además
de mantenerse dentro de la revolución tecnológica y los cambios que lo se-
ñalado implica.
2. Introducir los conceptos de calidad y servicios que encaminen a las compa-
ñías a la búsqueda incesante de la calidad en todas las actividades que rea-
liza una empresa y competir en un mercado donde sus nuevos clientes
buscan unos bienes y servicios que cumplan con los valores que ellos de-
Los procesos de globalización e integración… 101

sean, sin importar de donde provengan o donde se han creado. De allí la

importancia del proceso de “sourcing global” señalado anteriormente.
3. Debido al gran avance de la tecnología y su rápida dispersión las compañías
deben asociarse hasta con sus propios competidores como forma de mante-
2
nerse actualizados .
4. Las empresas deben ser más ágiles y eficientes en todos sus procesos, ya
que los incesantes cambios en la economía mundial, provocan desvíos en el
comportamiento del mercado. Mientras más rápido las empresas pueden
cambiar su rumbo hacia donde se dirige el mercado, en mejor posición esta-
rán para seguir compitiendo, lo cual implica: que los mecanismos de planea-
ción, organización y control sean lo suficientemente flexibles para permitirles
adecuarse a las nuevas condiciones imperantes, o que las empresas debe-
rán orientarse hacia el futuro, con una mentalidad a largo plazo y con una
estrategia de carácter ofensivo, orientadas al crecimiento, por medio de la
3
innovación y el cambio .
Es relevante señalar que para el desarrollo de estrategias globales se re-
quiere una serie de cualidades, de forma tal que éstos puedan ofrecer ventajas
competitivas respecto a otras empresas. Yip (1993) señala los siguientes aspec-
tos: organización, capacidad financiera y experiencia de la empresa, para así
poder implementar la condición de ventaja competitiva.

La globalización de las empresas puede causar gastos administrativos cuan-

tiosos por el aumento de coordinación y por la necesidad de informar, e incluso
por el aumento de personal. La globalización también puede reducir la eficacia
de la administración en cada país si la excesiva centralización perjudica la moti-
vación local y hace bajar la moral. Una empresa sufre una desventaja estratégi-
ca global si emplea una estrategia menos globalizada que el potencial que
ofrece su mercado.

ASPECTOS MERCADOTÉCNICOS DE LA EMPRESA FRENTE A LOS PROCESOS DE

GLOBALIZACIÓN E INTEGRACIÓN DE LOS MERCADOS

El mundo como mercado globalizado e integrado es una realidad establecida

y creciente, este a su vez es producto de la búsqueda de la satisfacción de los
deseos del hombre. Para adecuarse a estos procesos, las empresas que deci-
dan operar en mercados internacionales necesariamente deberán enfocar su
mercadotecnia de nacional a internacional; pues las empresas que han logrado

2
Para ampliar este planteamiento se recomienda consultar Pérez (1998).
3
Para ampliar sobre este planteamiento se recomienda consultar Durán (2001).
102 Revista Venezolana de Análisis de Coyuntura

un gran éxito en el marketing nacional no tienen seguridad alguna de que tam-

bién lo consigan en los mercados internacionales. Un desempeño satisfactorio
en ellos requiere: Conocer el ambiente del mercado internacional y determinar
cuáles métodos gerenciales y elementos de la mezcla del marketing a nivel na-
cional han de transferirse directamente a los mercados internacionales, cuáles
hay que modificar y de cuáles se prescindirá.

Se dice que una organización posee mercadeo internacional si sus produc-

tos se comercializan en dos o más países. Para esto, se hace necesario descu-
brir las necesidades y deseos de los diferentes mercados internacionales para
poder satisfacer los mismos, analizar las preferencias de los consumidores, así
como las decisiones de producción, todos estos elementos son tareas designa-
das al mercadeo internacional.

Empero, este concepto, no sólo abarca vender productos, sino que también
comprende el conjunto de acciones necesarias para la expansión de la empresa
hacia el extranjero. Este mercadeo, toma en cuenta, que cada mercado posee
sus propias características y niveles de competencia distintos, es por esta razón,
que se dice que el mercadeo internacional, no debe actuar como un instrumento
único e idéntico para operar en cualquier mercado exterior.

Se debe destacar que el libre flujo de información, bienes y servicios va do-

tando a los consumidores de un poder internacional convirtiéndolos así en "ciu-
dadanos del globo", lo que trae como consecuencia la creación de estrategias y
organizaciones globales que puedan satisfacer las necesidades de este "mundo
sin fronteras", surgiendo así una mercadotecnia global.

Un negocio hace mercadotecnia global cuando usa en distintos países el

mismo o parecido enfoque o contenido para uno o más elementos de la mezcla
de marketing; pero el marketing global no significa estandarización del proceso
del mismo. Todo elemento de la mezcla de marketing es susceptible de globali-
zación: diseño del producto, posicionamiento del producto y de la marca, marca
registrada, empaque, precio, estrategia publicitaria, ejecución de la publicidad,
promoción y distribución. Lo mismo que otras palancas de globalización, la mer-
cadotecnia global también puede ser flexible. Un negocio puede hacer que de-
terminados elementos de la mezcla de marketing sean más globales que otros.

Así, la mercadotecnia global puede variar también en cuanto a cubrimiento

geográfico. Pocos son los programas de mercadotecnia global que pueden apli-
car en forma realista a todo el mercado mundial. En la estrategia global, la clave
es encontrar el mejor equilibrio entre adaptación local y estandarización global.
El término “marketing global” no significa adhesión ciega a la estandarización de
todos los elementos del marketing por sí mismo, sino un enfoque global distinto
Los procesos de globalización e integración… 103

para desarrollar la estrategia y los programas, en el cual se combine la flexibili-

dad con la uniformidad.

Analizando lo descrito en los párrafos anteriores se puede expresar que la

mercadotecnia global puede alcanzar una o más de las cuatro categorías princi-
pales de beneficios potenciales de la globalización como pueden ser:

- Más preferencias de los clientes. La mercadotecnia global contribuye a

crear reconocimiento universal, lo cual aumenta la preferencia de los clientes
mediante el refuerzo. Un mensaje uniforme, sea que se comunique por me-
dio de la marca registrada, del empaque o de la publicidad, refuerza su con-
ciencia, su conocimiento y su actitud respecto del producto o servicio.
- Mayor eficacia competitiva. La mercadotecnia internacional puede aumen-
tar la eficacia competitiva, concentrando los recursos en un número menor
de programas lo cual aumenta en gran medida el poder competitivo de los
esfuerzos de mercadeo.
- Reducción de costos. En la mercadotecnia global, la reducción de costos
proviene de economías tanto en trabajadores como en materiales. Hay fuen-
tes globales de recursos por lo que los gastos de personal se reducen cuan-
do se consolidan las funciones de marketing en múltiples países y se
eliminan duplicaciones de actividades. Los costos de materiales se econo-
mizan por que se globalizan los anuncios publicitarios, lo mismo que el ma-
terial de promoción e impresión de empaques.
- Mayor eficacia de los programas. Un aumento de eficacia de los progra-
mas es el mayor beneficio de la mercadotecnia global, de modo que un pro-
grama de internacionalización que supere las objeciones locales y permita la
difusión geográfica de buenas ideas de marketing, puede realzar el prome-
dio de eficacia de los programas en todo el mundo.
Las alternativas que se han venido dando en la manera básica de operar
de las empresas provocadas por los procesos de globalización e integración
en su dimensión económica, han hecho que éstos consideren al mundo como
su nuevo mercado, dentro del cual tienen que desarrollar todas sus actividades
y operaciones.

En consecuencia las empresas deben de conocer o desarrollar experiencias

a nivel mundial, pero no menos cierto es que deben de analizar si su estructura
organizacional les ayudará a mantenerse en un mundo cada vez más cambian-
te. Es por esto, que al decidir penetrar en un país extranjero, los directivos de las
104 Revista Venezolana de Análisis de Coyuntura

empresas deben seleccionar la estructura organizacional más idónea que les

4
permita no sólo adecuarse sino también mantenerse frente a estos procesos .

Condiciones que analizar en operaciones en mercados extranjeros

Las estrategias usadas para poner en marcha un programa de mercadeo in-

ternacional regularmente son bastantes diferentes de las estratégicas respecto
al grado de participación organizacional para operar en cada mercado extranje-
ro. Las operaciones en el mercado internacional son más complejas y es que
existen una serie de factores muy peculiares en torno a cada mercado; cada
país es diferente a otro en sus condiciones tanto económicas como políticas así
como las características culturales de cada nación. Es por esto que se hace
necesario un análisis de dichos factores antes de decidir la forma de inserción
en los mercados internacionales.

En este orden de ideas existen tres ambientes cuyo análisis es fundamental

para la inserción de un producto en los mercados internacionales. En este senti-
do conviene, a los efectos de este artículo, señalar los siguientes:

1) Ambiente económico

Es aquí donde se deben analizar la estructura económica y la distribución

del ingreso. Al hablar de estructura económica nos referimos básicamente a la
etapa de desarrollo en que se encuentre el país y el grado de industrialización, lo
cual ayudará a determinar los tipos y características de los productos que se
pueden comercializar, así como también, las cantidades que puede absorber el
mercado, dependiendo de la capacidad de compra de los distintos estratos. Así,
el conocer los tipos de estructuras económicas, permite tener una noción de las
principales peculiaridades de consumo de los países en sus diferentes etapas de
desarrollo y es que, en la medida en que se conozcan las principales caracterís-
ticas de consumo, se tendrá una idea más clara de las actividades de mercadeo
que se llevarán a cabo.

El segundo factor económico es la distribución del ingreso que tiene que ver
directamente con el poder de adquisición o de compra de una población deter-

4
Jiménez, Armando (2007) desarrolla los conceptos y características de la nueva cultura
empresarial, que está vinculada a la estructura organizacional que se considera deben
tener los actores y agentes económicos, para adaptarse a una economía mundial cada
vez más interconectada. Para ampliar esta idea se puede consulta Amorós (1999) y Ji-
ménez (2007).
Los procesos de globalización e integración… 105

minada. En los países que tienen un alto nivel de desarrollo, la distribución de la

renta es de vital importancia para la aplicación de un programa de mercadeo
internacional ya que, en la medida en que esta distribución se hace más equita-
tiva, un mayor número de personas se incorporan al mercado de consumo y las
oportunidades de marketing se incrementan.

2) Ambiente político

El comercio entre naciones resulta más complejo que el local, debido a las
5
barreras no arancelarias que se puedan encontrar. El grado de actividad eco-
nómica que una nación posee en los mercados internacionales depende en gran
parte de las actividades y políticas económicas internacionales que ejecuta el
gobierno de dicho país. Lo cierto es que las influencias políticas pueden obede-
cer a diversas razones, como pueden ser: la protección de las empresas nacio-
nales con tal de asegurar el empleo, las contribuciones o impuestos en muchos
casos tienen como objetivo el logro de cierta estabilidad económica, en otras
casos se imponen para aumentar la recaudación de fondos públicos. En cual-
quiera de los casos, el gobierno al adoptar una política fiscal, debe estar cons-
ciente de que el dinero que se recauda en contribuciones tiene un impacto sobre
las actividades económicas del país.

3) Ambiente cultural

Aunque la selección es una expresión individual, cada persona es producto

de la cultura en que vive. Las reacciones y los hábitos de compra del consumi-
dor pueden tener un carácter individual, pero se encuentran fundamentalmente
matizados por las numerosas fuerzas que lo rodean. Por consiguiente, la estra-
tegia de mercadeo debe estar de acuerdo con los valores de la cultura, la tradi-
ción, el nivel de educación, los usos y costumbres de la población; todos estos
son algunos de los principales factores a considerar para un programa de mer-
cadeo internacional.

Para realizar una acción de marketing eficaz, el mercado global tiene que
ser dividido en una serie de submercados, o de grupos significativos de compra-
dores o de posibles compradores, de manera que, mediante una mejor adecua-
ción de las acciones a las condiciones particulares de cada uno de estos grupos,

5
Estas barreras no arancelarias son características finiseculares del siglo XX y ab initio
del siglo XXI, y consisten en la aplicación de permisologías, y demás barreras administra-
tivas que impidan el libre acceso de los bienes y productos al país receptor.
106 Revista Venezolana de Análisis de Coyuntura

se puede lograr la plena satisfacción de sus necesidades y obtener un mayor

rendimiento de los recursos empleados por la empresa.

Así por ejemplo, la segmentación del mercado total en submercados o gru-

pos significativos de compradores o posibles compradores, se lleva a cabo se-
gún ciertos criterios que permiten agrupar a los distintos integrantes del
mercado, en función de algunas características comunes.

El mercado meta o mercado objetivo, lo constituye el grupo o los grupos se-

leccionados dentro de los mercados básicos, hacia los cuales se encauzarán
todas las actividades del marketing relativas a la promoción y venta del producto
o servicio. La empresa puede seleccionar su mercado meta dentro del mercado
consumidor, o de los mercados industriales o intermediario, según sea el caso,
empleando para ello criterios de segmentación como son: conductuales, psico-
gráficos, socioeconómicos, entre otros.

Una vez examinado el ambiente de un mercado internacional, la empresa

está lista para diseñar una mezcla de marketing que satisfaga las necesidades
de los consumidores y logre los objetivos de la organización.

Para esto es preciso modificar las prácticas nacionales o bien reemplazarlas

totalmente en el marketing internacional. Desde el punto de vista teórico existe
una oportunidad de mercado en cualquier momento y en cualquier lugar que haya
una persona o empresa con una necesidad que satisfacer, empero, en la realidad,
la oportunidad de una compañía es mucho más limitada, por lo tanto, la elección
de un mercado objetivo, requiere de la evaluación de las oportunidades disponi-
bles para la organización; pues la demanda se determina mediante la capacidad
de compra y el comportamiento y hábitos de consumo de la población dada.

En el análisis de los mercados es donde se observa con más claridad la in-

fluencia de las variables socioeconómicas y culturales. Al analizar los elementos
culturales se deben tener en cuenta: La familia, costumbres y religión, educa-
ción, diferencias idiomáticas, situación política, competencia internacional, me-
dios gubernamentales, sociedad y cultura.

Una vez que se ha seleccionado el mercado en el cual se espera desarrollar

las operaciones, el primer paso en el proceso de planificación de las actividades
consiste en la planeación del producto. Éste, es el punto de partida de toda acti-
vidad de marketing, ya que es imposible fijar precios, buscar canales de distribu-
ción o hacer planes de promoción sin que haya definido previamente las
especificaciones de productos que serán ofrecidos en el nuevo mercado.
Los procesos de globalización e integración… 107

En el enfoque de marketing, el producto es visto como un conjunto de atribu-

tos que satisfacen la demanda del consumidor (Kotler, 1996). El producto no
sólo tiene que ser capaz de satisfacer las necesidades, los requerimientos y los
deseos del consumidor al cual va dirigido, sino también, estar al alcance de las
posibilidades económicas de dicho consumidor y contar, además, con fuerza
competitiva frente a las ofertas de la competencia.

De lo señalado supra se desprende que el mercadeo internacional debe

considerar que no todos los productos son globales y que se hace necesario al
diseñar una política de nuevos productos, analizar los problemas económicos,
comerciales, técnicos y culturales de cada país, ya que al conocer las dificulta-
des de cada mercado pueden ser satisfechas sus necesidades sin tener que
sacrificar la personalidad de la compañía, obteniendo así todo lo que desean.

Si dicho producto es capaz de satisfacer las necesidades de los clientes, es-

tá al alcance de las posibilidades económicas de éstos y tiene fuerza competiti-
va, evidentemente será un producto posicionable en el mercado.

Por otra parte, la determinación del precio es otro de los aspectos fundamen-
tales en el proceso de la planeación del producto. Es una de las tareas esencia-
les y de más responsabilidades que corresponde a la gerencia ya que el precio
representa un obstáculo al consumo. De aquí, la importancia de que la empresa
desarrolle o implemente una estrategia sensata de precios tomando en conside-
ración los requerimientos de la empresa y las circunstancias del mercado.

La política de precio escogida por la empresa, puede hacer que ésta obten-
ga buenos resultados a pesar de la situación que prevalezca en el mercado.

El método más apropiado para la fijación del precio en la operación de mer-

cadeo internacional es el orientado hacia la demanda; y más concretamente, el
orientado hacia el precio de mercado existente en aquellos países hacia los cua-
les se pretende penetrar.

En la práctica, la fijación de precio exige, por un lado, conocer los niveles de

precios existentes en el mercado al cual va a penetrar el producto, y por otro, un
conocimiento de los costos básicos de producción.

El precio de mercado determina el nivel de precio aceptados por el consumi-

dor promedio y se constituye, por tanto, en el límite superior del precio de venta;
los costos de producción son los que establecen el límite inferior del citado precio.

Lo importante es tomar en cuenta que la diferencia existente entre los costos

del producto y el precio del mercado será la que determine el margen dentro del
108 Revista Venezolana de Análisis de Coyuntura

cual la empresa tendrá que fijar el precio de venta de su producto, para que éste
no sólo se adecue a las posibilidades económicas del consumidor, sino que ade-
más tenga fuerza competitiva frente a las ofertas de la competencia y cubrir los
costos administrativos y comerciales, más los gastos en que se incurran en el
proceso y se pueda lograr así el porcentaje de beneficio deseado en la operación.

En este orden de ideas resulta relevante señalar que, la distribución del pro-
ducto en operaciones de marketing internacional es un asunto muy complejo, en
virtud de las distintas formas y características que puede adquirir, para un mismo
producto, en los diferentes mercados.

Un canal de distribución en términos generales, es una estructura formada

por la propia organización de venta del productor, más las organizaciones de
venta individuales de cada uno de los intermediarios que participan en el proce-
so de comercialización, mediante el cual el producto o el servicio son transferi-
dos al consumidor o al usuario final.

En otras palabras, es una estructura compleja, que se inicia desde el pro-

ductor en el país en el cual éste está instalado, y llega hasta el consumidor o el
usuario final, según sea el caso, en el país donde éste último reside.

La distribución en las operaciones de marketing internacional exige el esta-

blecimiento de una estructura que permita, en primer lugar, introducir el produc-
to en el país en el cual será comercializado y en segundo lugar, una vez
introducido, ponerlo al alcance del consumidor o del usuario final, para que éste
pueda adquirirlo.

Tales exigencias son cubiertas, en el primer caso, por los métodos de expor-
tación y en el segundo, por los canales internos de distribución, los cuales, al
integrar la estructura de distribución conforman lo que se conoce en el mercadeo
internacional como el canal total de distribución, es decir, el canal que permite
que el producto llegue desde el productor hasta el consumidor final, en cualquier
punto que éste último se encuentre, en los distintos mercados globales.

Según sea el producto o el servicio de que se trate, y la forma en que éste

será comercializado, pueden requerirse diferentes tipos de acciones promoció-
nales, las cuales pueden cambiar incluso en los diferentes niveles del sistema de
distribución seleccionado, a medida que el producto o el servicio se desplace
desde el fabricante o el productor hasta el consumidor o usuario final.

La promoción es un elemento fundamental en el plan de marketing pues se

ocupa de todos los problemas relativos a la comunicación entre la empresa y
sus compradores, sean éstos intermediarios, consumidores o usuarios finales.
Los procesos de globalización e integración… 109

En relación con este aspecto particular del marketing, Kotler (2004) indica que
es necesario que la empresa coordine todos los canales de comunicación para
transmitir un mensaje claro, convincente y coherente sobre la empresa y
sus productos.

La actividad promocional desarrollada por la empresa constituye el soporte so-

bre el cual se llevan a cabo las operaciones de venta en el mercado considerado.

Todo programa promocional se desarrolla a partir de las informaciones bási-

cas referentes al producto, los mercados en los cuales será comercializado y, la
situación particular bajo los cuales se desarrollarán las acciones.

Analizando todos los elementos de mercadeo internacional señalados pre-

cedentemente y vinculándolo a las características de la macrounidad geográfica
mundial, se puede expresar que en los procesos de globalización e integración
en su dimensión económica, existen un número creciente de empresas que ope-
ran en mercados donde la competencia es global o regional, pero que en defini-
tiva, es cada vez más creciente.

Las estrategias internacionales conciernen, de hecho, a todas las empresas,

que estén activamente comprometidas en los mercados extranjeros o no. Las
empresas deberán internacionalizarse mediante la expansión internacional de
actividades y adaptación de la estrategia básica.

Los objetivos perseguidos en una estrategia internacional pueden ser variados:

- Diversificar el riesgo comercial, apoyándose sobre clientes operando en en-

tornos económicos diferentes y conociendo coyunturas más favorables.
- Ampliar la demanda potencial, lo que permite realizar un volumen mayor de
producción y obtener así resultados superiores gracias a las economías de
escala realizadas.
- Alargar el ciclo de vida del producto implantándose en mercados que no es-
tán en el mismo nivel de desarrollo y en los que la demanda global está en
expansión, mientras que está en fase de madurez en el mercado doméstico
de la empresa.
- Reducir sus costes de aprovisionamiento y de producción explotando las
ventajas comparativas de los distintos países.
- Protegerse de la competencia, por una parte diversificando sus posiciones, y
por otra vigilando las actividades de los competidores en los otros mercados.
110 Revista Venezolana de Análisis de Coyuntura

A los fines de este esfuerzo investigativo, se debe señalar que a nivel de

gestión, los cambios del entorno implican todo un reforzamiento del marketing en
la empresa.

Para poder hacer frente a los nuevos desafíos del entorno económico, com-
petitivo y socio-cultural, las empresas deben renovar sus opciones básicas. Este
reforzamiento del mercadeo en la empresa implica, entre otras cosas, la adop-
ción de las nuevas prioridades siguientes:

- Un interés sistemático por las actividades de la competencia y la adopción de

estrategias dirigidas a desbaratar las acciones de los competidores prioritarios.
- La adopción de estrategias de desarrollo diferenciado por segmento y pro-
ductos-mercado, basadas en un análisis preciso de las expectativas de los
compradores, enfrentando a nuevos problemas.
- El reorientarse hacia actividades de mayor valor añadido, susceptibles de dar
una ventaja competitiva defendible frente a los nuevos competidores.
- Un control creciente de las implicaciones económicas y financieras de la ges-
tión de marketing, que muy a menudo carece de rigor en sus procedimientos
de decisión.
- La adopción de sistemas de predicción que deben completar los sistemas de
previsión, para hacer frente a la turbulencia del entorno.
- Un reforzamiento de la vigilancia de la estructura de la cartera de actividades,
con la preocupación de mantener un equilibrio entre los objetivos de creci-
miento y de rentabilidad.
- La toma de conciencia de la necesidad para la empresa de organizar el diá-
logo con su entorno social, político y cultural en el marco de una óptica de
marketing social; es una orientación de gestión que reconoce que la tarea
prioritaria de la organización es estudiar las necesidades y deseos de los
mercados objetivos y satisfacerlo de una manera más eficaz que la compe-
tencia, pero también de una forma que mantenga o mejore el bienestar de los
consumidores y de la colectividad.
Para la gerencia de marketing, los cambios del entorno implican un reforza-
miento de la mercadotecnia estratégica en la empresa. Para poder hacer frente
a los desafíos del entorno económico, competitivo y sociocultural, los ejecutivos
de mercadotecnia deben buscar la renovación de las estrategias en las diferen-
tes alternativas. Este reforzamiento implica la adopción de nuevas prioridades.
Los procesos de globalización e integración… 111

CONSIDERACIONES FINALES

Podemos afirmar que los procesos de globalización e integración inciden de

manera positiva en la economía por la misma tendencia continua de la interna-
cionalización de los factores de producción.

Dada esta tendencia, los países en desarrollo, pueden influir en el ámbito in-
ternacional aprovechando las ventajas de los proceso de globalización e integra-
ción en su dimensión económica.

Así se tiene la posibilidad de la internacionalización de empresas concertan-

do alianzas estratégicas a nivel externo y reforzando las políticas e instituciones
a nivel interno.

Por otra parte, dado los cambios que se producen en la economía mundial,
ningún país puede quedarse aislado, ya que existe la tendencia a la formación
de bloques económicos, donde las empresas puedan colocar el excedente de su
capacidad productiva.

Una ventaja que las empresas adquieren de la globalización y los procesos de

integración, está determinada por el concepto de especialización de la producción
en aquellos bienes que nos producen ventajas comparativas frente a otros países,
esto unido a un proceso de producción eficiente nos permite insertarnos en el
mercado internacional vendiendo nuestros productos y comprando otros produci-
dos externamente que son demandados costosos para el mercado interno.

Además de las ventajas expuestas pueden citarse otras tantas que presen-
tan los esquemas de integración vigentes, entre éstas se presentan como saldo
a favor las siguientes:

- Una mayor interconexión de los mercados lo cual permite a las empresas una
mayor circulación de sus productos, personas y servicios.
- Mejor comunicación, mediante la creación de nuevos marcos de relaciones
internacionales con miras a maximizar el crecimiento y las ganancias.
- Adaptación inducida de las estructuras productivas a los flujos de comercio
del mercado integrado, y
- Generación de economía externa capaz de contribuir al desarrollo industrial
y comercial.
La apertura de las fronteras, la regulación de las leyes arancelarias y su in-
ternacionalización, han convertido a los mercados que antes eran locales en
112 Revista Venezolana de Análisis de Coyuntura

grandes bloques comerciales. Esta apertura pronto va a producir la salida del

mercado de todas aquellas empresas que son manejadas de forma ineficiente.

Las organizaciones de hoy día deben modificar sus estrategias locales y vi-
sualizarlas hacia una perspectiva global, adecuando sus productos o servicios a
las exigencias del mundo de hoy y adoptando una actitud de flexibilidad ante los
cambios que se avecinan, para así minimizar sus costos y maximizar los benefi-
cios que se pueden obtener de dicho cambio.

La globalización de los mercados requiere de la participación de personas

capaces de analizar y diseñar mecanismos orientados al mejoramiento adminis-
trativo y al incremento de la calidad de los bienes y servicios que se produzcan o
comercialicen en el país.

Las empresas actualmente enfrentan un considerable reto al adoptar nuevos

conceptos de estrategias tanto internacionales como globales, todo con el fin de
sobrevivir la batalla mercadológica que se registra en todo el mundo. La res-
puesta correcta sería que las empresas aprendieran a penetrar en los mercados
extranjeros y elevaran su competitividad pues mientras más se demoren las
empresas en internacionalizarse, mayor será el riesgo de quedar fuera de los
crecientes mercados por lo que la mercadotecnia tiene en este momento una
importancia vital para la supervivencia y desarrollo de las empresas.

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internacional, Editorial Norma, Bogotá.
LA ERA DIGITAL
 LA ERA DIGITAL
La Era de la Información (también conocida como Era Digital o Era
Informática) es el nombre que recibe el período de la historia de la
humanidad que va ligado a las tecnologías de la información y la
comunicación. El comienzo de este período se asocia con la
revolución digital, si bien tiene sus antecedentes en tecnologías
como el teléfono, la radio o la televisión, que hicieron que el flujo de
información se volviese más rápido que el movimiento físico.
 LAS REDES
• Telefonía
• Banda ancha
• Telefonía movil
• TV: Terrestre, satélite, cable
• Redes en el hogar
• Los terminales
• laptop
 SERVICIOS EN LAS TIC
• Correo electrónico
• Buscadores
• Banca en línea
• Audio y música
• TV
• Cine
• Comercio Electrónica
• E-Administración E-gobierno
 WEB 3.0
• WEB 3.0: La red semántica. La inteligencia humana y la de las
máquinas combinadas. Información más rica, relevante,
oportuna y accesible. Con lenguajes más potentes, redes
neurales, algoritmos genéticos, la Web 3.0 pone el énfasis en el
análisis y la capacidad de procesamiento. Y en cómo generar
nuevas ideas a partir de la información producida por los
usuarios.
 WEB 4.0
• Sistema operativo web global, y tan potente como el
cerebro humano. Nuevos avances de la tecnología en
general. Avance en el desarrollo de las
telecomunicaciones. Avance de la nanotecnología en el
mundo. Respuesta inmediata en la investigación
requerida.

•
 WEB 5.0

El sitio wefeelfine.org rastrea frases emotivas en la Web,

las categoriza, y registra la frecuencia y ubicación de
"clusters" de sentimientos. La empresa Emotiv Systems ha
creado, neuro tecnología mediante, auriculares que
permiten al usuario interactuar con el contenido que
responda a sus emociones o cambiar en tiempo real la
expresión facial de un "avatar".
TIPOS DE COMERCIANTES
ELECTRÓNICOS
Creación de presencia online

Creación
de
comunida
des
virtuales

Correo Creación de Creación

electrónic presencia de un sitio
o online web

Colocació
n de
anuncios
o
promocion
es online
 BIBLIOGRAFÍA

• http://dj12.over-blog.com/2016/04/la-era-
digital.html
MERCADO META

Docente: Ing. Ma Fernanda Recalde

Correo: [email protected]
 MERCADO META
Conjunto de compradores que
comparten necesidades o
características comunes que la
empresa decide atender
Pasos en la determinación de
mercados meta
Selección de mercados
meta
• Marketing indiferenciado (masivo)
La empresa decide ignorar las diferencias de
segmento y dirigirse a todo el mercado con
una oferta
• Marketing diferenciado (segmentado)
La empresa decide dirigirse a varios
segmentos de mercado y diseña diferentes
ofertas para cada uno de ellos
• Marketing concentrado (o de nicho)
Una estrategia de cobertura de mercado en la cual
la empresa busca una gran participación de uno o
varios segmentos o nichos.

• Micromarketing
Personalización de productos y programas de
marketing de acuerdo con las necesidades y los
deseos de individuos específicos y segmentos de
clientes locales; incluye el marketing local y el
marketing individual.
• Marketing local
Ajustar las marcas y promociones a las
necesidades y deseos de los
segmentos locales de clientes:
ciudades, vecindarios e incluso tiendas
específicas.
SELECCIÓN DE MERCADOS META
SOCIALMENTE RESPONSABLE
ELEMENTOS PARA REALIZAR UNA
ESTRATEGIA DE SELECCIÓN DE
MERCADOS META

Recursos de la compañía

Variabilidad del producto

Ciclo de vida del producto

Revisar las estrategias de marketing de la competencia

POSICIONAMIENTO
PARA OBTENER
VENTAJA
COMPETITIVA
Diferenciación
Cualidad de las marcas y productos
que se distinguen positivamente de la
competencia, bien sea por su imagen
de marca o por sus atributos,
reuniendo ventajas competitivas que
posibilitan su posicionamiento. Ver
imagen de marca / posicionalmente /
atributos / ventaja competitiva.
ERRORES DEL POSICIONAMIENTO

Subposicionamiento:
• No lograr posicionar a la empresa en absoluto.

Sobreposicionamiento:
• Presentar a los compradores una imagen limitada
de la empresa.

Posicionamiento confuso:
• Proyectar a los compradores una imagen confusa de
la empresa.
MAPA DE
POSICIONAMIENTO
Posicionamiento para obtener
ventaja competitiva
Selección de ventajas
competitivas correctas
 Selección de una estrategia de
posicionamiento en general
El posicionamiento completo de una marca se conoce como la
propuesta de valor de la marca, es decir, la mezcla completa de los
beneficios sobre los que se diferencia y posiciona una marca. Es
la respuesta a la pregunta del cliente “¿Por qué debo comprar su
marca?”.
Selección de una estrategia de
posicionamiento en general
• Más por más. El posicionamiento más por más
implica proporcionar el producto o servicio más
exclusivo y cobrar un precio más alto para cubrir
los costos más altos.

• Más por lo mismo. Las empresas pueden atacar

el posicionamiento de un competidor de más por
más mediante la introducción de una marca que
ofrezca calidad comparable a un menor precio.
• Menos por mucho menos. Casi siempre
existe un mercado para los productos que
ofrecen menos y por lo tanto, cuestan
menos.
• Más por menos. Por supuesto, la
propuesta de valor ganadora sería ofrecer
más por menos. Muchas empresas dicen
hacer esto
Comunicar y entregar la posición
elegida
Una vez que ha elegido una posición, la
empresa debe tomar medidas decididas
para cumplir y comunicar la posición
deseada para los consumidores meta. Todos
los esfuerzos de la mezcla de marketing de
la empresa deben apoyar la estrategia de
posicionamiento.
BIBLIOGRAFÍA
• Philip Kotler y Gary Armstrong, Fundamentos de
Marketing 11 Edición, Pearson.
MERCHAINDISING
DOCENTE: ING. MA FERNANDA RECALDE
CORREO: [email protected]
MERCHANDISING

“Son las actividades que se realizan en el punto de venta o en los

establecimientos de comercio al detal, basada en acciones de
promoción o publicidad con el fin de garantizar la venta e
incrementar la rentabilidad en los puntos de venta”.

“Todas las acciones de marketing realizadas en un punto de venta”.

“Cómo lograr que una excelente imagen del punto de venta sea
sinónimo del éxito de un producto”
TIPOS DE MERCHANDISING

 Merchandising del fabricante: acciones del fabricante de un

producto en el punto de venta, tanto las orientadas al comprador
como las orientadas al propio establecimiento o su personal, para
lograr una presencia adecuada de sus productos en el punto de
venta.
 Merchandising del distribuidor: acciones del minorista en su
establecimiento.
Beneficios del Merchandisisng

 Mayores ventas
 Paso de zonas frías a lugares con vida
 Reducción del tiempo de compra
 Mayor cantidad de compras por impulso
 Aprovechamiento del punto de venta en todos los aspectos
 Mayor rotación de productos
 Potenciación de productos “imán”
 Venta de stocks o productos antes no visibles
 Un punto de venta más atractivo
 Un mejor ambiente y comodidad en el punto de venta
Técnicas aplicadas al merchandising

Estudio de mercado,
estudiando diferentes
Gestión del lineal,
aspectos de cliente, Gestión del surtido
gestión del espacio
competencia y
público objetivo

Animación del punto

de venta, acciones
para hacer atractivo
el espacio de compra
(incluye PLV)
Elementos de valor en el
merchandising

 Situación del establecimiento

 Selección del surtido
 División en secciones
 Ubicación
 Política de precios
 Colocación de los productos en el lineal
 Gestión de stocks
 Organización y limpieza del espacio
 Elementos de valor en el
merchandising

 Ubicación preferente de producto: Se trata de situar el producto en lugares donde aumentan

las posibilidades de ser adquirido
 Pilas y exposiciones masivas de producto
 Contenedores expositores descubiertos
 Extensiones de lineal: Disposiciones extensibles de las estanterías destinada a hacer sobresalir
un producto del resto.
 Mástiles: Carteles rígidos sostenidos por un asta en los que se anuncian ofertas o productos.
 Elementos de valor en el
merchandising

 Mensajes anunciadores: Se cuelgan en las paredes, el mobiliario o el techo del

establecimiento.
 Señalizadores: Indicadores como flechas o líneas en el suelo que sirven para dirigir el tráfico y
la atención de los consumidores.
 Publicidad en el lugar de venta o PLV: Expositores, stands o presentadores de producto de
carácter permanente o temporal
 Demostraciones y degustaciones: Suelen tener mucha aceptación en los establecimientos y
provocar importantes incrementos de venta.
 Animación en punto de venta: Conjunto de acciones promocionales que se celebran en un
establecimiento.
 Los tipos de compra

Los tipos de compra

Compras racionales (o previstas) Compras irracionales (o impulsiva)
Realizadas: son las efectuadas según la Planificada: el consumidor tiene la intención
previsión inicial, tanto por producto como de compra, pero espera el momento
por marca. adecuado.
Necesarias: son las realizadas por producto, Recordadas: el cliente no ha previsto su
pero sin preveer la marca del mismo. compra, pero, al ver el producto, recuerda
Modificadas: Son las compras por producto que lo necesita.
pero que pueden verse modificadas en Sugeridas: cuando un cliente, visualizando
función de la marca del mismo. un producto en una estantería, decide
. probarlo.
Puras: es la compra que rompe los hábitos,
es decir, la totalmente imprevista.
INFOAUTÓNOMOS
 Los tipos de productos y cómo
situarlos

Algunos producto tienen más posibilidades de ser adquiridos bajo ciertas circunstancias como
 Productos atracción. La más vendidos y deben colocarse lejos para que el cliente recorra la
mayor superficie del establecimiento.
 Productos de compra racional o irracional. Los de compra impulsiva es mejor situarlos en
cajas, mientras que los de compra más reflexiva necesitan una zona tranquila yamplia.
 Productos complementarios Son los productos que “complementan a otros productos”.
Café y leche
Es importante pensar en
 La manipulación de los productos. Los productos especiales tales como los pesados o
voluminosos.
 La conservación de los productos. Ciertas secciones de productos, como los frescos, los
congelados o los refrigerados, necesitan de una serie de condiciones atmosféricas.
INFOAUTÓNOMOS.
 El “visual merchandising”

Se refiere exclusivamente a la colocación de los productos dentro del

establecimiento para lograr generar una serie de estímulos entre los
clientes. Podría definirse como el “escaparatismo de interior” y son los
siguientes:

 Nivel Superior (nivel de los ojos o nivel de percepción)

 Nivel Intermedio (nivel de las manos)
 Nivel Inferior (nivel del suelo)
 “Nivel de la cabeza”
La circulación en el establecimiento

 Cajas y puerta de entrada.

 Disposición del mobiliario y Colocación de los productos.
 Informaciones que guían al consumidor.
 calcular la velocidad de la circulación
 y el tiempo de permanencia en el establecimiento
 La velocidad de la circulación debe facilitar la localización rápida de
secciones y productos
La velocidad depende de:

Deberemos prestar
Los cuellos de botella. también atención a
Normalmente se producen las informaciones que
Los pasillos. Deben facilitar cuando camino por el que damos al cliente a lo largo
la circulación fluida y que circulan los clientes se hace del establecimiento, ya
se pueda acceder a todas más estrecho en su final y que, si son correctas,
las secciones. desemboca bien en favorecen la velocidad de
pasillos sin salida o en zonas circulación.
de circulación muy densa.
Puntos de venta “fríos” y “calientes”
 El merchandising exterior

 La accesibilidad y la entrada: Además de atender a la

accesibilidad física necesitamos generar en los clientes la
sensación de que el paso al establecimiento es fácil, la
accesibilidad psicológica.
 Fachada: podemos utilizarla para diferenciarnos del resto
de los establecimientos.
 Publicidad exterior: que guíe el tráfico de consumidores
hacia la entrada, facilitando el acceso y “empujando”
con sus mensajes hacia el interior del local o tienda.
 Escaparates: es un medio bien conocido para
diferenciarnos, mostrar la personalidad de la tienda y
atraer clientes.
 https://infoautonomos.eleconomista.es/marketing-y-
ventas/merchandising-que-es-y-como-aplicarlo-tu-establecimiento/
 https://www.gestion.org/marketing/4541/que-es-el-merchandising/
 https://www.merca20.com/movistar-regalara-televisores-a-sus-clientes-
en-navidad/
 http://icimerchandising.blogspot.com.es/2013/02/que-son-los-puntos-
frios-y-calientes.html
 https://es.wikipedia.org/wiki/Merchandising
MARKETING EN
LA WEB

Docente: Ma Fernanda Recalde

• El marketing digital (o marketing online)
engloba todas aquellas acciones y
estrategias publicitarias o comerciales que
se ejecutan en los medios y canales
de internet.
Canales comunes de marketing
digital
• Canales comunes de marketing digital
incluyen:
• Sitios web y blogs de negocios
• Optimización para motores de búsqueda
• Listas de correo de suscriptores
• Sitios de redes sociales
• Sitios para crear conexiones de negocios
• Sitios de reseñas y testimonios en línea
• Sitios para compartir videos
• Distribuidores de comunicados de prensa
• Publicidad pagada por Internet
• Apps y herramientas en línea
 BENEFICIOS DEL MKT EN LA
WEB O MKT DIGITAL
• Rango de influencia: Las pequeñas empresas pueden
conectar con personas alrededor del mundo.
• Segmentación precisa: Offline, los negocios cuentan
con maneras limitadas de rastrear el comportamiento de
los clientes.
• Campañas de bajo costo: El marketing digital consume
mucho tiempo, pero es barato.
• Implementación más rápida: Los canales digitales
hacen más corto el tiempo que normalmente toma el
desarrollo de campañas exitosas.
 ESTRATEGIAS DEL
MARKETING EN LÍNEA

Correo Redes

Web Blogs
TIPOS DE REDES
SOCIALES
MARKETING
VIRAL
 MARKETING VIRAL
• La mercadotecnia viral​​ o marketing viral
emplea técnicas de mercadotecnia para
intentar explotar redes sociales y otros
medios electrónicos tratando de producir
incrementos exponenciales en
reconocimiento de marca, mediante
procesos de autorreplicación masiva,
análogos a la expansión de un virus.
 Ventajas del marketing viral

• Gran alcance potencial. Un vídeo viral

en Internet puede llegar a una gran
audiencia internacional sin necesidad de
inversión económica ni esfuerzo adicional
• No es invasivo. En el marketing viral, la
decisión de participar y compartir siempre
es del usuario, por lo que no se percibe
como publicidad invasiva.
• Ayuda a construir la marca. Si
acertamos con la creatividad, estaremos
creando un contenido tan increíble que los
usuarios escogerán compartirlo y de esta
manera vincularse personalmente con la
marca.
• Bajo coste. El usuario hace gran parte del
.trabajo por nosotros.
 Netgrafía

• https://www.freelogoservices.com/blog/es/
2017/11/21/cual-es-la-diferencia-entre-
marketing-por-internet-y-marketing-digital/
 RETOS DEL COMERCIO ELECTRÓNICO
1. Ganar la confianza del consumidor

A pesar de que el consumidor online ya es maduro y, por ende, su confianza ha aumentado, todavía
existen algunas barreras en aspectos como los tiempos de entrega, la falta de diversos métodos de
pago o la ausencia de la prueba de producto en algunas categorías.Estos factores que disminuyen la
confianza del consumidor se encuentran, en mayor parte, en la entrada de nuevos eCommerce y/o
categorías como los productos de parafarmacia, belleza o alimentación.
Algunos de los consejos para aumentar la confianza del consumidor y así propiciar la conversión son:
facilitar la comunicación con el usuario a través de herramientas como chats dentro de la página,
botones sociales accesibles, teléfonos de atención al cliente y una buena página de preguntas
frecuentes. Estas herramientas, transmiten al usuario sensación de cercanía y seguridad. También,
agradecer la visita del usuario al site aunque no haya comprado nada, humaniza los eCommerce y
aporta valor añadido.
Cabe destacar también la importancia de cuidar todos los detalles de las fichas de productos ya que
según datos del estudio, un 67% de los compradores valora muy positivamente una ficha de
producto detallada al decidirse a comprar. Los eCommerce han de tener en cuenta que el producto
no puede ser probado en el momento y el usuario necesita tener toda la información posible antes de
realizar la compra. Lo mismo pasa con el contenido y calidad de las fotos, por ejemplo, mostrando
cómo se utiliza el producto o cómo queda puesto.

2. Mejorar la experiencia de compra

Según datos extraídos del mencionado estudio, los consumidores aprecian positivamente una buena
experiencia de compra y el valor añadido que puedan ofrecer las tiendas online. Algunos de los
factores imprescindibles que influyen en la experiencia de compra y, por tanto, hay que prestar
especial atención son: la usabilidad de la web, el diseño atractivo, los contenidos útiles y de calidad,
la agilidad en los procesos de compra y la atención al cliente antes, durante y después de la compra.
La profesionalidad, la rapidez de carga y que los productos sean localizables dentro de la web tiene
una gran importancia. Las acciones dentro de la página no deberían contar con más de 3 clics y
un diseño sencillo y visual no sólo aporta confianza sino que también mejora automáticamente
la experiencia de compra, haciendo sentir más cómodo al consumidor.
El proceso de compra es de igual importancia que los factores ya mencionados ya que si este proceso
se complica, el usuario puede encontrar un mismo producto o similar al que iba a comprar en otro
portal.
A día de hoy, el contenido es el rey del mundo online y también un gran aliado para los
eCommerce. La existencia de un blog con recomendaciones, artículos de interés o noticias
relacionadas con tu marca, aporta un valor añadido de confianza y humaniza el canal.
Por último, la atención al cliente es fundamental para crear una vinculación con tu comprador. Según
Marketeer, el 56% de los millennials cambia de marca cuando recibe un mal servicio. Ofrecer diversas
opciones de contacto y facilidades en casos como las devoluciones, fideliza al cliente. En definitiva,
mejorar la vinculación emocional cliente – marca y la profesionalización son los mejores aliados para
los nuevos players del sector eCommerce.
3. Experiencia multicanal

Muchos consumidores utilizan el canal online solamente como un canal informativo antes de realizar
la transacción en tiendas offline. Otros acuden a la tienda física y luego prefieren comprar con
comodidad desde su casa. El canal offline y online convergen en uno sólo y los consumidores optan
por moverse en diversas direcciones.
Con esta convergencia llega un nuevo reto: la experiencia multicanal. Tener una buena estrategia
multicanal ayuda al consumidor a realizar su proceso de compra en el canal que prefiera y en el
momento que escoja. Es importante que los eCommerce ofrezcan al consumidor una misma
experiencia global independientemente de la comunicación e interacción que se produzca en los
distintos canales de la empresa. Ya no existen estrategias estancos para cada uno de los canales, sino
una global. Nuevas tecnologías como la geolocalización o descuentos multicanal, fomentan este
vínculo.
4. El mundo mobile y phablet

En línea con la multicanalidad, el mundo mobile y phablet son de especial interés en el sector. La
llegada de los eCommerce a los dispositivos móviles es posiblemente el reto más inminente para el
sector y además una gran oportunidad de crecimiento. El aumento del uso del Smartphone, Tablet o
Phablet hace que los eCommerce apuesten cada vez más por el marketing móvil. Las marcas tienen
que estar allí donde estén sus públicos.
El móvil se ha convertido en un elemento vital en el día a día de los consumidores. Se ha duplicado
el tiempo dedicado a comprar con Smartphone y la ubicuidad del medio online permite una compra
cómoda y realizable en cualquier momento, lo que también favorece la compra por impulso.
Tendencias como las tecnologías NFC o Beacon, la adaptación de diseños, la utilización de los
denominados micro-momentos para captar al consumidor o la banca móvil se imponen como must-
have de los eCommerce.
5. La personalización

Uno de los retos más difíciles pero quizás de los más importantes es la personalización. Los
consumidores del canal online no suelen ser fieles a no ser que sean fans de la marca. Algunas
estrategias para conseguir la personalización y diferenciarse de la competencia son un buen uso del
CRM o Customer Relationship Management, el cross-selling, retargeting, e-mails de recuperación
del carrito, mensajes adecuados y acordes al cliente, etc.
La retención de los clientes es cada vez más difícil y, por tanto, la personalización aporta un gran
valor añadido y de marca. Además, se construye una experiencia que el consumidor agradece e
incentiva la repetición de compra.
MODELOS DE NEGOCIO EN INTERNET ( B2B, B2C,C2C,B2G)

B2B

(Busissnes to Busissnes o B-to-B) Negocio a negocio. Consiste en el comercio electrónico entre

empresas a través de Internet. Esto incluye la presentación de propuestas, negociación de precios,
cierre de ventas, despacho de pedidos y otras transacciones. Con este método se agiliza notablemente
el tiempo empleado para esta contratación, ya que los pedidos a través de Internet se tramitan en
tiempo real. También abarata los costos del pedido, se pueden comunicar con otras empresas de
lugares distantes, e incluso de otros países; por otra parte, el ahorro de tiempo es en sí un valor
económico importante.

B2C
( Business-to-Consumer o B to C) negocio a consumidor. Se refiere a la estrategia que desarrollan las
empresas comerciales para llegar directamente al cliente o usuario final. A pesar del sentido amplio
de la expresión B2C, en la práctica, suele referirse a las plataformas virtuales utilizadas en el comercio
electrónico para comunicar empresas (vendedoras) con particulares (compradores). Por eso, el uso
más frecuente es Comercio electrónico B2C.

C2C

(Consumer to Consumer o C to C) Se refiere a la estrategia costumer, cliente a cliente. Se utiliza este

término para definir la estrategia de negocio en la red que pretende relacionar comercialmente el
usuario final con otro usuario final. Una estrategia C2C para Internet sería aquélla que define un
negocio cuyo objetivo es facilitar la comercialización de productos y/o servicios entre particulares,
como por ejemplo e-bay o mercadolibre.com.

En esta estrategia las transacciones privadas entre consumidores que pueden tener lugar mediante el
intercambio de correos electrónicos o el uso de tecnologías P2P (Peer to Peer), es un método sencillo
para que las empresas se inicien en el comercio electrónico.

B2G

(Business to Government o B to G) consiste en optimizar los procesos de negociación entre empresas

y el gobierno a través del uso de Internet. Se aplica a sitios o portales especializados en la relación
con la administración pública. En ellos las instituciones oficiales pueden ponerse en contacto con sus
proveedores, y estos pueden agrupar ofertas o servicios , podríamos llamarlos de “empresa a
Administración”.

OPORTUNIDADES PARA CLIENTES Y PROVEEDORES

Netgrafía

https://www.icesi.edu.co/blogs_estudiantes/vanessa/2009/09/17/modelos-de-negocio-en-internet-
b2b-b2cc2cb2g/

https://www.udima.es/es/marketing-globalizacion.html
TRADE MARKETING

Docente: Ing. Ma Fernanda Recalde

Correo: [email protected]
 CONCEPTOS

“Es una rama enfocada a mejorar los

puntos de venta para incitar las
compras”.

“Estrategia para intentar aumentar las

ventas de los distribuidores y
vendedores”.
COMO MEJORA DE LOS PUNTOS DE VENTA
En este caso, son muchas las tácticas que se pueden usar:

Colocar los
Rotar con más
artículos más caros
frecuencia los
a la altura de los
productos.
ojos.

Realizar
promociones
especiales para
probar gratis el
producto
PROTAGONISTAS DEL TRADE
MARKETING

El fabricante.

El consumidor
El distribuidor.
final.

El retailer.
PASOS DEL TRADE MARKETING

Surtido Precio Promoción Visibilidad Servicios

OBJETIVO DEL TRADE MARKETING

Puntos físicos de venta: Los Distribuidores/mayoristas:

puntos físicos de ventas son, socios en el canal de
básicamente, los minoristas. comercio que actúan como
Un minorista es uno de los medio para asegurar la
objetivos en el trade entrega de inventario,
marketing. Parte de un plan disponibilidad del consumidor
de trade marketing debe ser en todas el territorio donde se
enfocarse en los clientes y esté vendiendo. El rol de estas
compradores. entidades es crítica para
ayudar a que el producto sea
ampliamente distribuido para
el consumidor final.
 PUNTOS CRÍTICOS

 Manejar adecuadamente inventarios, acciones de Merchandising, ofertas y

promociones, etc.
 Dar especial atención a los canales de distribución y comercialización.
 Medir la rentabilidad de Rentabilidad de la inversión; también llamada en
marketing ROI y aplicado a trade marketing.
 Clasificación y Segmentación de los clientes actuales que realizan compras en
un establecimiento.
 Planificación Estratégica de los clientes.
 Medir y preveer la rentabilidad de los clientes.
 Tener contacto con el cliente en el Punto de Venta y analizar sus movimientos.
BIBLIOGRAFÍA

 https://www.gestion.org/marketing/marketing-
estrategico/5164/el-trade-marketing/
 https://www.inboundcycle.com/blog-de-inbound-
marketing/que-es-el-trade-marketing
 https://marketing4ecommerce.mx/trade-marketing-que-es-y-
cual-es-importancia/
 https://www.socialetic.com/%C2%BFque-es-el-trade-marketing-y-
definicion-de-trade-marketing.html
El uso de herramientas
necesarias para la toma
de decisiones en la
publicidad
DOCENTE: ING. MA FERNANDA RECALDE
CORREO: [email protected]
PUBLICIDAD

 La publicidad es una forma

de comunicación que intenta incrementar
el consumo de un producto o servicio,
insertar una nueva marca o producto
dentro del mercado de consumo, mejorar
la imagen de una marca o reposicionar un
producto o marca en la mente de un
consumidor.
OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD

INFORMAR

PERSUADIR

RECORDAR
PRINCIPIOS DE LA PUBLICIDAD

Atención

Acción Interés

Deseo
Posicionamiento
 En la mente del consumidor. Neuromarketing.
HERRAMIENTAS DE LA PUBLICIDAD

 Inmediatez: el usuario puede conocer los detalles sobre el producto de

forma rápida, ágil y sencilla con el uso de los medios de comunicación
 Segmentación: es posible segmentar la campaña por sectores y hasta
horarios
 Recopilación de información de los clientes potenciales más rápido
Selección de los medios publicitarios

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