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1
r 1
ra gy
• rom .....sa as
•¿ O,
l.,..,~~·n · ~ )
• ure o lograr?: o je ' os e co
• ¿Cómo la irn 1 mentaré?: la e co._
.. cr 1cas · e comunicación ue se
u n en forn1a efectiva a mí r o o e o
"J'u hci a . promoción , rensa , ,. .
o, c.).
Función de a e
o brief creatt
cr
'
1
di
1
b. Se debe saber que deriva de
~ . 1a estrate
c 1on. Ya q ue no pue do n1 pensar n· h 9ta de corn .
. , é t acer u untca-
ativa sr no se qu voy a comunica , na estrategia
ramente . Esto solo lo sé a tr Y ~ue voy a decir Pr"cre-
raves d trne-
previam ente fa estrategia de com . . , e haber hech
untcacton. o
c. Privilegia en su confección la pr0 f .
· undtzaci ,
ción de las vanables blandas (perfil P . , on Y descrip-
. stcografico) D b
cer en profundidad como es desde lo . · e o cono-
, b't lt
vida, ha 1 os, cu ura, comportamientos d cualitativo
. el e t'l
s 1o de
e mt grupo objetivo.
d. Esencialmente es un documento de .
cliente-anunciante. la aprobado Por el
Vale destacar primeramente, que no podemos hablar
de un modelo de estrategia creativa único. En honor a la
verdad "el modelo" no existe, como tampoco hay un solo
modelo de estrategia de comunicación o de brief de agencia.
Sí podemos decir que hay un sinnúmero de metodologías
que se proponen desde el campo profesional de las agen-
cias y consultoras de comunicación para confeccionarla, y
que por ende, se constituyen en modelos muy variados.
#
1
El brief de agencia es un documento modelo, muy breve, riguroso y
metodológico que alberga sintéticamente la propuesta de agencia como
respuesta a la solicitud o briefing del cliente. Allí encontramost bás~a
mente, un análisis de la situación del producto o servicio del cHente, una
síntes1s de la estrategia o plan de marketing del mismo Yel ~esarrollo de
la estrategia de comunicación de la agencia. El briefmg, a diferencia del
. ·, particular. No tte-
bnef, es un informe temático sobre alguna cuestton en
'bl debe tener una ¡ntrodUC-
ne una extensión determinada pero en lo pos e 1 Au~te
' mo pertenece a1lAIOI'
Ctón, un desarrollo y un cierre. Generalmente. co .
anunciant~, este cierre debe ser la solicitud a la agencKl
;
Es por ello que aqu1 se presenta un modelo bá .
. · , S' CO de
e strategia creat1va que serv1ra como referente (solo
como re
, ferente) en el momento que nos aboquemos a elab -
. . orar un
estrategia o brref de este t1po. a
Etapas propuestas de una estrategia creativa
a. Definición de los targets
Se pueden segmentar en target primario y target secund .
. t ' ) 2 ano
(objetivo y subo bJe tvo .
Estos targets, universos o públicos, están determin d
. . ., a os
previamente en la estrategia de comuntcacton donde d
' . . . eati-
va, el mismo cobr~ espec~al 1mportanc1a en el siguiente sen-
tido: en fa estrategia creat1va el target de campaña privile ¡ ..
· , d · ., 1 ga
rá y profundizara en su escnpcton e perfil psicográfico. 4
Esta descripción aguda no es caprichosa o intuitiva, sin
. . . o
que es resultado de tnvesttgactones muy rigurosas realiza-
das a priori con grupos motivaciones determinados para
cada caso. Como se describió al principio.
2
Los target de campaña son básicamente dos: target objetivo 0 grupo
objetivo, que es el grupo social al cual está dirigida la campaña, y target
subobjetivo, o grupo subobjetivo, que recibe el mensaje en forma indi-
recta y que comprende al grupo social que será decisor o influenciador
de fos comportamientos del target objetivo. Estos dos target "'"'
son conocidos como target primario y target secundario.
3 Perfil demográfico del target: está conformado por las llamadas vMI·
bies duras (edad, sexo, nivel socioeconómico (NSE), actividad y/o
y lugar de residencia.). Son de índole cuantitativo. Cabe destacar
tanto el target primario como secundario poseen este tipo de
4
Perfil psicográfico del target: está conformado por las
blandas (actitudes, ·conductas, comportamientos, hábitos
tilos de vida, etc.). Son de fndole cualitativo. Cabe destacar
target primario como secundario poseen este tipo de
Recordemos la frase de o ,.
. . 9 1vy: "e
consu rnrdor, mejores ideas ere t · uanto rnás co
a 1vas 8 ld , nazca \
se la que toma claro sentido y e , a ran .. .''. Es e t a
, . aracter fu . s a fra-
rrollo de una solida estrategia . nctonat en el d
. . creativa esa-
esencial del creattvo, del redact ' corno docum
or y del d' ento
tal manera estos profesionales t . lrector de arte D
, en1endo est · e
sus manos podran conocer en f e documento e
orrna rná n
nes son los destinatarios directo d s Profunda quie
s e la ide -
El responsable de su confección es . · a Y el mensaje.
1
, e una estra ·
sentir identificado con la propuesta. grupo. Se debe
b. Objeto a comunicar
Descripción sintética de las característ·1cas ·1nt ,
nnsecas del
producto o servicio, Institución , marca o personalidad
. f ., a comu-
nicar. Est~ 1n orma~1on deriva directamente de la estrategia
de marketrng del cl1ente anunciante.
c. Beneficio al consumidor o copy promise
Será la característica diferencial (material o abstracta) de
mi objeto, que a través de la campaña se promete al tar-
get. La pregunta a responder sería: ¿qué hace distinto a mi
producto del de la competencia?
d. Soporte de promesa, razonamiento o argumentaci6n
Es el denominado reason why de la campaña, argumenta-
ción que hará creíble y seria mi promesa. Sostiene lo que se
afirma con una explicación sólida y creativa.
s Empat1a:
, es la capac1dad
. .
que t1ene una persa na de ponerse por un
• siente frente a una
momento en el lugar del otro, y expenmentar 1o que
Problemática determinada.
51
.,
ObservacJon , . .
Como vemos, con sus caractenst1cas prop1as, se PUede
decir que la estrategia creativa, ~s una síntes~s que unifica en
ola documento la estrategia de markettng del cliente y
un s . ., d .
la estrategia de comun1cac1on e 1a agenc1a o consultora.
La USP es la limitación del número de atributos de una
marca, un producto, un servicio, un candidato a presiden-
te, etc. Aun cuando el "producto" ofrezca varias caracterís-
ticas 0 valores que lo distingan del resto, se elige un solo
atributo principal que, en todo caso, puede acompañarse
de otro u otros secundarios.
La unique selling proposition (literalmente, propuesta
única de venta) ordena que el producto debe representar
para el público una proposición concreta y única de venta
(PUV), consecuentemente, el mensaje debe basarse en un
•
solo valor: "al adquirir este producto obtiene esta ventaja di-
ferente". Esta técnica, conocida como USP, se debe al publi-
citario Rosser Reeves de la agencia norteamericana Ted Ba-
tes and Company, que ha terminado siendo un referente
universal de la publicidad.
Reeves basa su fórmula en la idea de que el consumidor
sólo recuerda un concepto o un argumento del anuncio.
Ahora bien, la USP, según su definición bien puede re--
emplazar en una estrategia de comunicación o creativa ala
promesa básica. Pero el problema es el siguiente, si
usando en la USP: estamos en el siglo XXI , las t~
han logrado que la mayoría de los productos en todas
categorías, intrínsecamente, no tengan grandes di
hay buenas marcas de automóviles, existen buenas
zapatillas, existen buenas marcas de electrod""~ ~LI
Entonces, ¿Dónde ubicaríamos la USP como
gible de una marca, producto o seNicio cuando 188
52
son nimias? La USP funcionó m .
· uy bten
de consumo nacrda de la segund a Posguen una soc·tedad
P roductos y marcas entre los · 60 ,erra, saturada do
~ . , t' y 1os 70 ....
tecnologJco, prac tcamente igualó 1 , Pero el salt
'd , 'd as Propue t o
consum1 or avt o y saturado de b s as Para un
, uenos Prod
consigurente, ¿como haría este se - uctos. Por
nor Para d'f1
buenas marcas en iguales categorías? , ~renciar tas
tomates. Los pruebo y en mi paladar so · lnguna, son
., yo perctbo de la
marca (abstraccton), no del producto tangibl , .
. e en st mtsmo
La respuesta la dteron A. Ries y J Tr t ·
, · ou entre tos
años '70 y 80 con el desarrollo de un nuevo con t
cepo· el
posicionamiento. Esta nueva propuesta permitía no s~lo
encontrar el diferencial de una marca o producto en as-
pectos tangibles de los mismos, sino que también permi-
tía construir una propuesta simbólica, intangible, en la
mente de cada persona. Es así como la cualidad diferen-
cial no se hallará en la materialidad del producto, sino en
cualidades representadas en conceptos mentales y cultu-
rales, logrando, como los autores expresaban, un lugar de
privilegio en la mente de cada persona, para que ese reco-
nocimiento sea claro e inmediato. Lo que se denomina un
"top of mind": que tenga un máximo de recordación en la
categoría que representa la marca.
Un ejemplo: una corbata italiana
· ·
1. En una excelente corbata 1ta1tan a, st · aplicamos la
. USP
t , t'1ca seda ttahana
podríamos comunicar que es de au en • .b."
r1d d matenal y tangt re,
como diferencial exclusivo. Una cua a
verificable al tacto .
pod ria-
. . osicionamtento .
· corbata es
mos comunicar que esa mtsma
53
En est nti o. n funci <~ ,nnrio .,des-
criptas, la US u s 1 n trr tc ias
de rn rk tin , e cor 1 ' 1 r 1 ~Jo ,iciona-
nli nto. Ent ndi n tt 1 1 Jn 1 mnnte de
un consun11
•
""·~
........__.u t r ' , ino conceptos,
repres nt c1 1 IH Ul i 18 b f 1 ti mrJO), que
se p1eten ur 11 ' 1 l Jt'i Ir rnarca, de un
produ t . u hti o J un· enticJnd de bien
p(J lic . El ...... ~~ '' in( n1ico. mutable a lo largo
del ti n1 , . .v\.u t 1 n url momonto dado. Es impor-
tant ... t ta el u o. 'a aplicación de la USP aun sigue
vigente e~. e o en la estrategia con el posicionamiento.
El planner: hacedor de estrategias
Podríamos definir a este profesional como: un planifi-
cador, un estratega o un analista de contextos, coyunturas,
regionales y/o globales.
Dentro de la estructura organizacional de las agencias,
consultoras o centrales de medios, el rol del planner es si·
nuoso.
•
Es decir, algunas organizaciones lo han aceptado e
Incorporado en su sentido más estricto, y otras, hacen de
~ste rol, algo que puede ser acomodado a cualquier ejecu·
Slon, liderazgo Y trayectoria. Pero nunca como una actM·
dad Y función e 't·
t spec1 1ca. Por lo tanto, aparecen estas
ormas de entenderlo.
54
F ro n1as dllá de su de envol . .
. . VtrrHento
organrzac ronal. un planner debe t . en ta estructur
. . ener c 1 a
• CRITICA Y REFLEXIVA: Debe ser U
na persona
analizar los eventos parte por parte · que PUeda
. , lnente Yanar
los escenanos donde aparece el problema. IZando
• ESTRATEGA: Para ser un buen estrateg
. a, para 0
. en re problem
y sofuctón, debE tener en cuenta los recu a
rsos reales con
los que cuenta (tecrDiógicos, económicos h
. Y umanos)
No dtvagar en lo ci ,se do, en lo que deber'ta . ·
. . . ser, stno en
lo que real~1ent 1 s condiCiones permiten realizar de ma-
nera et t1va concreta. Ser objetivo imparc·tal ·
' , Sincero
con él mismo utocrítrco. A su vez debe poseer una cuo-
ta de intu ci n Y una condición intransferible: experiencia
en su campo.
• CREATIVO: Como se mencionó más arriba, lo creativo está
directamente ligado a lo innovador y a las condiciones de
posibilidad de generar una propuesta con las condiciones
que me impone el entorno. V.g.: la película Apolo XIII
muestra claramente esta condición.
• CON CAPACIDAD DE LIDERAZGO: Tener capacidad para la
toma de decisiones y con esto, nada más y nada menos,
aceptar las consecuencias que sus decisiones pueden
acarrear, (para bien o para mal) a él, a su equipo o a su
organización. Debe transmitir confiabilidad Y credibilidad
directores creativos, directores de medios, etc.).
55
• En el sentido más profundo del térrnin
OLITICO• . d · O•
• sER P h mbre políttco , es ectr que está insert
nde al o . . o
compre . na comun1dad, en una organtzación y Po
OIIS, en U d . r
en una P .d·ar siempre dentro e relac1ones de int
d berá 11 ' e-
ende, e d Todos somos seres políticos desde q
de po er. . ue
reses Y t que morimos. S1empre estamos inmerso
emos has a s
nac . de relaciones: con nuestros padres, en el Cole-
en ese tipO t. 1 .,
• b en el trabajo , en nues ra re acton de pareJ·a
g iO en e1 e1u ' d. . , ,
' t s hiJ'os etc. Es una con 1c1on humana de la
con nues ro ,
emos desprendernos. En el caso del planner la
cual no po d ., .
deberá ejercitar a su máxima expres1on en organizaciones
muy complejas.
• DEBE SER UN PROFESIONAL CON VISIÓN ESTRATÉGICA, ESPE•
cíFICA E INTEGRADORA: Aquí ya nos cerramos a su tarea
profesional definida.
Es decir: trabajará en una actividad muy focalizada; debe-
rá comprender su nuevo rol en las agencias o consultoras;
deberá manejar información cualitativa permanente para
mapeos claros (clasificación de públicos de acuerdo a pa-
rámetros dados); analizará cotidianamente la realidad que
lo rodea: política, social, económica, cultural: ¿qué pasa en
fa sociedad y en el mercado?; deberá emitir juicios funda-
mentados, mapear públicos, fijar objetivos y estrategias;
deberá coordinar y supervisar actividades y desarrollar ac·
ciones con otras áreas (creatividad, producción, provee-
dores Ypresupuesto, seguimiento, etc.); deberá supervisar
la implementación de la campaña, realizar follow up de ts
misma, medir resultados, etc.
56
t 1 l ~
,r tO , IV. te.},
JI t f ltll
~-- r1 s 1t 11·
rn nos d una
,c1r la idea a la
n las J) Í zas de toda la
2. Argumentación: Es na segunda etapa del racJonal e im·
pi ca a , · ~unda hoja. donde se justificará y argu-
mentara el po(¡ ué de ~a 1dea elegida y no otra. Esta argu-
men ac·ón se desarrolla a lo largo de cuatro puntos centrales:
• LA IDEA DEBE SER ESTRATÉGICA: Se debe demostrar que tal
1dea o aviso debe estar correctamente orientado al target de
campaña definido en la estrategia de comunicación.
comunicar claramente la promesa básica y el reason why
de mi producto o servicio, y por último, se debe ana . . . .
si la idea comunica claramente el posicionamiento de 11
marca. En caso que la evaluación objetiva de la idea o •*
so me diga que estos no cumplen con los requisitOS
puestos, entonces, esa idea o aviso se dice que esté
de estrategia''.
58
LA IDEA DEBE SER ADAPTABLE- E .
• 'd • sto nn r
ente que la 1 ea pergeñada deb P tea Obhg, t .
rn . e Pode a ana-
a cciones Above The Lule (ATL) -·ca r adaptarse a l
. mpanas as
C omunrcacton-, Y acc1ones Below The L' en medios d
. lne(BTL) e
d e contacto dtrecto con el consumid -campaña
. or corno s
markettng d1recto-, recomendada Promociones
Y · . s Para el , ·
campaña. Es d ec1r, una 1dea que se PUeda . ex1to de la
teleVISión como en un folleto . aplicar tanto en
• LA IDEA DEBE SER POSIBLE DE REALIZA • l .
· R. a matenali
crón de una rdea en pte7as concretas d . za-
e comun1ca · ,
debe contetnpl·lr tios aspectos de suma im rt . Cla n
PO anc1a
A. UN t\SPECTO [ t,ON t~MICO- FINANCIERo· E tá .. .
· s n disponi-
bles est 1s recursos para su producción.
s . UN SP -el o [Link]: Existen los recursos tecnoló-
9' es que perm1tan la producción de la idea.
• LA IDEA DES,E S ER INNOVADORA: Debe ser una propuesta
creat1va. Realmente se debe lograr una campaña 0 aviso
diferente, separada de lo habitual , fuera de lo que están
haciendo por lo general las otras marcas.
Una sólida argumentación es necesaria, para que esa
idea sea recordada por nuestro target , no solo como un
buen acto creativo, sino como anclaje con la marca. Una
buena idea me debe llevar a la marca, no debe quedar solo
en una buena idea.
59
~.' . _,
Entre e a
d tenemos terminada la estrategia creativa q .
Cuan O . , d ." " 1 . , U¡ ..
re el trabaJO mas ar u o. pensar a Idea rn,
zás nos espe ,.. as
adecuada para la campana.
ello, primero debemos tener en claro el canee _
Para , . d... P
to de campaña, el cu~l es un1~o como IJirr:os ([Link]}.
.
S1n canee
pto no hay tdea postble de trabajar. La Idea es
múltiple (multiplicidad). Un conce~to puede tener muchas
representaciones a través de las 1deas generadas.
,
Palabras eje 0 palabras gu1a
son aquellas palabras tomadas conjuntamente y las
que conducen nuestra reflexión, nuestro pensamiento para
observar y seguir el curso del concepto hacia la idea.
¿Qué es un concepto?
Un concepto es el elemento único y básico del pensa-
miento. Es el almacenamiento físico o material de informa-
ción (en neuronas o electrones). Todos los conceptos de
la memoria están interrelacionados, forman una red.
Este término procede del latín concipere que etimo-
lógicamente significa "lo concebido". Tradicionalmente se ha
entendido que un concepto era una representación general,
abstracta, de un objeto.
En ese sentido, el concepto no se puede asimilar a
una imagen ni a ningún otro contenido sensible.
En la filosofía del siglo XX el concepto es entendido
e?~~ el elemento mediador entre el signo lingüístico Yel
~~~nJfJcado, especialmente en el ámbito de la filosofía ana·
lltlca Y en semiolog'1a.
•
(,
Qué es una idea?
según Conrado Eggers Lan ,
, , ' 1a Palabra ,, · ,
aJabra mas comun para designar las .d eldos es la
P - 1 eas
Eggers Lan senala el carácter e . ·
as, Parad , ..
elección de Platón de la palabra "idea" ?Jico en la
"'d , d .
visible, pues 1 ea enva de idein, que Para designar
. . o 1n-1 .
horao que .
srgn1 'fi
rca ver. "1dea ,' entonces es
. el. Infinitivo
. d e
. . ' , SI n1f1
Así, una idea es un término filosófico qu
.
lizarse baJo cuatro puntos de vista según Jo é Me PUede ana-
Fernández Ce pedal: 2 s anuel
• LóGICO: La idea deriva de un concepto, que tiene un
significado .
• oNTOLÓGICO: La idea es algo material que existe en el
mundo real.
• TRASCENDENTAL: La idea es una posibilidad del conoci-
miento .
• PSICOLóGICO: La idea es una representación mental
subjetiva.
Filósofo e investig~dor argent1no nac1 ° en .
1 . 'd Buenos Aires, 1927-1996.
en
.
Doctor en Filosofía, profesor de d1feren t es universidades Y
filósofos presocráticos y de Platón. ,_,
. --.hra de 1wuu
t19
2 , espanof,
Profesor de fitosofta ,.. ·
nactdo e123 de sep '""""'
Cabañas (Ciaño, Langreo, Asturias).
•
1 mb
?
t
n n , el fllt
1 m, n1 1Po ICto
j t ICIO. •'
, ur tCO trr e.
1 1ntct d).
l · r nt c1o. a
1 eh ( lur hdactt
""""·· t ru n f rn1 ura, y la rdea es
r 11v .
L ' no n1 nt , lo podemos llevar al Plano
o 1 1 misma concepción. es decir:
strategia de comunicación crea el mensaje (con-
te i o la estra egia creativa , proporciona la mejor idea
(con inen e).
• Volviendo al uso de las metáforas, sería, como que al
mensaje es el producto que se incluye dentro de un enva·
se, que es fa idea. Y como tal, si la idea es representativa
de un envase, estos últimos pueden tomar variedad de b ·
mas, esas formas son la infinidad d e ideas que
transmitir un mismo mensaje.
Veamos el siguiente ejemplo para ilustrar 1o que
dice: el jabón en polvo para lavar ropa ALA, •
sus consumidores el concepto de "blancura". Es df)Oir,
si tenemos en claro cuál es el concepto a comu
•
mrsmo concepto debe ser transformado en
64
luego pueda ser materializad
a en a .
111 ato que conformen la carnp _ VIsos de t
ana Oda t
Sigu1endo con el ejemplo de.. , 'Po y tar~
trabaJar es "blancura". Jabon ALA: el
cane
La idea pensada, y que int epta a
erpreta f
cepto de lo blanco puede ser la . lelrnente
n1eve 1 ese e
del cisne, la espuma de mar etc E '. as nubes las on~
' · sa Id P1urn
1
tracto, luego deber ser posible d ea Pensada e as
. 't . ( 1 e ser rnater· ,. n abs-
sos pub l1c1 anos e ementos táct·
1
1a IZada en .
. tcos de 1 avl-
mentos matenales y tangibles) -r:0 d a campaña el
. ,, os ellos , e-
campaña deben transmit ir el concept a lo largo de la
0
dio de la idea elegida. de blancura Por me-
Esto no implica que en campañ f
, as uturas 1
to "blancura se mantenga, pero las ide d , e concep-
. as e camp ...
dan variar hac1a nuevas propuestas. ana Pue-
. ,
Observa e ton
Esa idea (más arriba descripta seleccio d )
· na a , que ha
tenido como prem1sa el concepto, es la que sed b
. . e e relatar
en el ractonaf creat1vo como veremos más adelant e.
Extracto
• coNCEPTO: pertenece a la estrategia de marketing y está
ligado al posicionamiento de la marca.
1 MENSAJE: está ligado a la estrategia de comunicación.
¿Cómo hablo del concepto?, ¿qué digo de él?
1 IDEA: está ligada a la estrategia creativa. Es decir, como
voy a representar materialmente al concepto del cual se
habla en la estrategia de comunicación.
CONCEPTO: IMAGEN MENTAL. REPRESENTACIÓN ABSTRACTA.
MENSAJE: DISCURSO ORAL O ESCRITO. RELATO.
IDEA: REPRESENTACIÓN ICÓNICA Y MATERIAL.
.. do anuncio debe contribuir al complejo proce
a. ,o so que
es la imagen de marca.
b. Lo que se muestra es más importante que lo que se dice.
c. La gente compra productos, no comerciales de TV.
d. El consumidor no es un estúpido, es tu esposa.
e. Las grandes ideas generalmente son sencillas.
f. No permita que sobre su publicidad decidan demasiadas
personas.
g. Dentro de una marca siempre hay un producto, pero no
siempre un producto es una marca.
h. Motive la innovación es lo que nos da la vida. El estan-
camiento es la muerte.
i La cap 't ·,
• acr acron no debe ser destinada solo a los jóve-
nes, debe ser un pr .
oceso continuo que incluya a todo el
personal profesional.
j. [Link] la disciplina del . .
d la ignorancia. conoctmtento a la anarquía
