Comportamiento de compra

del consumidor.
Catedrático: Brenda Romero

En esta unidad aprenderemos a:

• Identificar los tipos de consumidores.

• Definir el comportamiento del
consumidor final.
• Definir y clasificar las
necesidades del consumidor.
• Clasificar las compras.
• Identificar las fases del
proceso de compra.
• Analizar los determinantes en
el proceso de decisión de
compra.
• Caracterizar las
tipologías de clientes.

Y estudiaremos:

• Tipos de consumidores.
• El comportamiento del consumidor.
• Tipos de compras.
• El proceso de decisión de
compra del consumidor.
• Tipología de clientes.
 1. Introducción
Para comprender el proceso de decisión de compra del consumidor, los
espe- cialistas en marketing de las empresas se hacen siete preguntas
el mercado?
constituyen
s

fundamentales:
¿quiénes constituyen el mercado?, ¿por qué se compra?, ¿qué productos se
¿qui

com- pran y por qué?, ¿quién participa en el mercado?, ¿cómo se compra?,

¿cuándo se compra? y ¿dónde se compra?
En esta unidad responderemos a las tres primeras.

Tipos de consumidores. ¿Quiénes constituyen el mercado?

Cuando adquirimos el producto o servicio que nos falta y lo utilizamos, nos
con- vertimos en un consumidor.
Hay productos que compramos en tiendas, restaurantes o hipermercados
para disfrutar de ellos en cualquier lugar. Estos son bienes que
adquirimos no para venderlos o fabricar otros bienes, sino para darles un
uso particular. Los llamamos bienes finales o particulares.
Fig. 1.1. Las siete preguntas
para entender el proceso de
decisión de compra del
consumidor. Un consumidor final o particular es el que compra ese tipo de bienes y los
destina a un uso propio.

Hay productos que no son para el consumidor final, son los bienes que sirven
para elaborar otros bienes y servicios, estos se venden o alquilan a terceros. Por
Caso práctico 1
ejemplo: tela para fabricar camisas, plástico para fabricar juguetes o maquinaria
Sobre estos tres supuestos, identifica si se trata de consu- midores finales o particulares.
de las fábricas.
La madre de Pedro va al supermercado y compra dos litros de leche, un bote de café, una sartén, tres sobres de sop
El jefe de compras de la empresa Seat hace un pedido en el que inclu- ye: 1 500 tubos de esca- pe para el Seat Ib
El administrador de un cen- tro educativo pide 100 paquetes
Los consumidores de papel
industriales son las DIN A4.o industrias que compran bienes
fábricas
Solución: y servicios que sirven para fabricar otros bienes.
Consumidor final.
Los consumidores institucionales son aquellos organismos (colegios, museos,
Consumidor industrial.
ayun- tamientos, etc.) que compran bienes para utilizarlos y llevar a cabo sus
Consumidor institucional. actividades.
Actividades
Debate en el aula: ¿por qué crees que cuando acudes a un centro comercial y pagas
Elabora un listado de tres negocios o empresas que conozcas que sean con- sumidor
La empresa que compra un coche para que lo utilice un vendedor, ¿es un con- sumid
¿A qué tipo de consumidor nos referimos en los siguientes ejemplos?: una aso- ciac
¿En qué aspectos te fijas para distinguir un consumidor final de un industrial?
Observa todos los objetos que hay en el aula y di cuatro ejemplos de bienes que en
 [Link] del comportamiento del
consumidor.
¿Qué productos se compran y por qué?
Existen varios factores que nos influyen de forma distinta a la hora de tomar
decisiones de compra.

A. Factores culturales
• El nivel cultural. Es un factor esencial en el comportamiento del
consumidor.

Llamamos nivel cultural al conjunto de conocimientos que, por medio del Fig. 1.2. Los movimientos
proceso de socialización, el individuo adquiere a lo largo de su vida en la migratorios favorecen la
escuela, la fami- lia, la religión y otras instituciones. convivencia entre personas de
diferentes culturas
lo que hace que las costumbres de
cada grupo se mezclen. Este hecho
¿Cómo influye el nivel cultural en el comportamiento del consumidor? Como el determina en parte el
nivel cultural es el conjunto de conocimientos que tenemos en un momento dado, comportamiento de las personas a
consumi- mos solo aquello que conocemos y nos gusta. Cuanto mayor es nuestro la hora de consumir.
nivel cultural, conocemos más cosas; en consecuencia tenemos más para
escoger y consumir.
• Las subculturas. En un mismo país o ciudad conviven individuos que
pertenecen a culturas distintas. La inmigración favorece la mezcla de personas de
diferentes nacio- nalidades, comunidades y religiones. Cada uno de estos grupos
tiene sus costumbres, gustos y necesidades que determinarán su comportamiento
a la hora de consumir pro- ductos. La convivencia con ellos hace que la población
autóctona conozca muchos de sus hábitos y, en algunos casos, se anime a
comprar productos de otros países.
Por ejemplo, hay personas que muestran preferencia por la mÚSica rock porque
Web
perte- necen a una subcultura donde se valora este tipo de mÚSica. En cambio hay
Un estudio de varias universida- des a
otros que prefieren oír cumbias, reggaeton, salsa, etc., porque en su subcultura se
acostumbra a escuchar ese tipo de mÚSica.
? v= mz KrdRrgKYE&feature= relat
• La clase social. En toda sociedad los individuos se dividen en grupos
relativamente homogéneos y tienen un estatus y una jerarquía dados por su
nivel económico, es- tudios, tipo de trabajo, etc. Dentro de cada clase, su
forma de consumir es similar. Tradicionalmente existen varias clases sociales:
alta, media alta, media, trabajadora, media baja, baja y baja-baja. Los individuos
pertenecientes a una clase aspiran a mejorar, de ahí que su comportamiento
como consumidor sea el de imitación de las clases con un nivel mayor de
ingresos.
Por ejemplo, encontraremos más personas de clase alta y media alta en los
clubes de golf y equitación, y muy pocos de clase trabajadora.
Caso práctico 2
María tiene una tienda de antigüedades especializada en el siglo XVIII en un barrio de clase alta. ¿Crees que sería
Solución:

Ten en cuenta
Diversos factores influyen en el individuo a la hora de comprar productos, por esa razón existen las tiendas especializadas
 B. Factores sociales
Diversos hechos sociales determinan también el comportamiento del consumidor: la fa-
milia y grupos a los que pertenezca, así como el rol y estatus que tenga en esos

Grupos
Grupos de referencia.
de referencia. SonSon los grupos
los grupos con con los que
los que la persona
la persona Familia.
actúa y que influyen sobre En
En la
la actualidad
Porhay
actualidad
su comportamiento. hay muchas
muchas
ejemplo, formas
formas
grupo de
de unidades
unidades
de amigos, familiares.
familiares.
de trabajo, Lasreligiosos
grupos necesidades yd
o profe
actúa y que influyen sobre su comportamiento. Por ejemplo, grupo Las necesidades y demandas de consumo se ven afectadas por los
de amigos, de trabajo, grupos religiosos o profesionales. diferentes comportamientos de los diversos tipos de familia.

Roles. Dentro
Roles. de un
Dentro de grupo, un individuo
un grupo, puede
un individuo desempeñar
puede desempeñar unas funciones queEstatus.
unas [Link] el respeto
son asignadas. o apreciocuando
Es entonces
Es el respeto
que sedecimos
le tiene a que
o aprecio que se
aquella persona
adopta
le tiene a aquella
que o
un papel
persona
goza de un prestigio entre
que rol dentro del grupo. El r
funciones que le son asignadas. Es entonces cuando decimos goza de un prestigio entre los miembros del grupo. Esta persona puede
que adopta un papel o rol dentro del grupo. El rol influirá en su dar recomendaciones que los demás tendrán en cuenta. Por ejemplo, un
comportamiento de compra y en el de sus compañeros. Por joven recién licenciado que ha estudiado becado en el extranjero, regresa
ejemplo, un líder en un grupo de amigos tendrá el papel o rol de con sus estudios acabados y es contratado por una empresa multinacional;
proponer qué hacer, dónde ir, qué comprar, etc. este joven es una persona respetada y admirada por sus amigos.

Actividades
¿Por qué el nivel cultural influye en el comportamiento del consumidor? ¿En qué se
Pon tres ejemplos de productos que difícilmente compraría una persona de escaso n
¿Por qué crees que existen hoy en día tiendas especializadas en productos ori- gina
Pon un ejemplo de un producto que consuman todas las clases sociales.
¿A partir de qué clase social predominan los consumidores de raquetas de tenis?

Caso práctico 3
A la madre de Juan siempre le han gustado las galletas María y siempre las ha com- prado para su hijo. Ante el consu
Solución:

grupos.

C. Factores personales
• Edad y fase del ciclo de vida. Una persona a lo largo de su vida pasa por la
compra de diferentes bienes. Sus gustos y hábitos cambian.
Por ejemplo, en la juventud preferimos los deportes de riesgo y aventura, mientras
que en la madurez son más habituales juegos más tranquilos como la petanca,
el ajedrez y otros juegos de mesa.
• Ocupación. El tipo de trabajo al que se dedica el individuo ejerce una gran
influencia en su comportamiento a la hora de consumir.
Por ejemplo, muchos directores de empresa, cuando viajan en avión, prefieren
hacer- lo en primera clase.
• Estilo de vida. Es todo aquello que tiene que ver con la forma de vivir de una
persona. Sus intereses, opiniones y actividades influyen en el comportamiento a
Ten en cuenta
la hora de consumir. En la actualidad, debido a la crisis eco
Por ejemplo, si una persona realiza actividades deportivas tenderá a comprar
produc- tos que tengan que ver con su deporte favorito.
• Circunstancias económicas. Cuando hay crecimiento económico y se dan
facilidades de crédito, se producen mayores niveles de empleo y renta, lo cual
implica que los individuos puedan satisfacer necesidades más complejas que las
de simple supervi- vencia. En épocas de crisis sucede lo contrario.
Por ejemplo, un trabajador estará dispuesto a comprarse un coche nuevo si
sabe que su sueldo va a incrementarse; o los supermercados venden más
productos de marca blanca en tiempos de crisis.
• Personalidad. Cada individuo tiene una personalidad diferente. Unos tienen más
au- tonomía, seguridad, dominio o sociabilidad. Estas formas de encarar la vida
influyen en su comportamiento a la hora de consumir.
Por ejemplo, hay perfumes dirigidos al consumidor deportista, joven, masculino
o femenino, etc., que reflejan el carácter de quien lo lleva.

D. Factores psicológicos
• Motivación. Generalmente, compramos para satisfacer necesidades de distinta
índole y porque tenemos un motivo. Los motivos por los que compramos son: la
obtención de beneficios, por ejemplo, cuando compramos acciones de
empresas; la utilidad, por ejemplo, un ordenador para trabajar; el orgullo, por
ejemplo, un coche deportivo; la emulación, por ejemplo, cuando compramos el
mismo teléfono móvil que un amigo; el miedo, por ejemplo, un sistema de
alarma para la casa; el amor, por ejemplo, un regalo a alguien que Fig. 1.3. En la compra de un
nuevo coche, la utilidad, la
queremos. emulación
• Aprendizaje. El comportamiento y los intereses de consumo de las personas se o el orgullo pueden ser motivos
que determinen el comportamiento
modi- fican a medida que aprenden porque adquieren experiencia. de compra del consumidor.
Por ejemplo, Pedro compra un ordenador en una tienda de informática. A los
pocos días tiene una avería. Acude donde lo compró, pero no consiguen arreglar
la avería ni le devuelven el dinero. Al final Pedro no volverá a comprar en
esa tienda por su mala experiencia.
• Percepción. Dos individuos diferentes perciben la misma realidad de forma
distinta. El consumidor prestará atención a lo que le interesa y no tendrá en
cuenta el resto. Vocabulario
Por ejemplo, una persona que esté en proceso de adquirir un electrodoméstico, Emular: imitar o competir. La per- son
pres- tará más atención a ese tipo de anuncios que a cualquier otro. Mecanismos de defensa: diferen- tes
Negación: mecanismo de defen- sa qu
• Convicciones y actitudes. Con el aprendizaje los individuos adoptan nuevas Percepción: proceso por el cual un ind
creencias y comportamientos respecto al hecho de comprar. Actitud: forma de actuar de una perso
Por ejemplo, alguien puede creer que una marca de coches es muy buena. Esa
con- vicción pesará en su decisión cuando se compre un automóvil.
Actividades
Pon un ejemplo de un producto que consumías de niño y que en la actualidad no consumes, razona por qué cre
¿A quién sería más fácil encontrar como miembro de un club náutico: a un direc- tor de empresa o a un depend
¿Es verdadera o falsa la afirmación? «El consumidor gasta más en tiempos de crisis.»
 [Link] necesidades del consumidor.
¿Por qué se compra?
Web
Cuandocon
Estas son algunas páginas rela- cionadas losel seres humanos
consumo en las nos movemos
que puedes para obtener
encontrar abundan-un te
producto es porque
información sobre este tema.
vemos
Instituto Nacional de Consumo: FACUA: en él el objeto que nos satisfará. El estudio de cómo surgen las
necesidades, de cómo nos movemos para saciar nuestros deseos, sirve a los
profesionales de la venta para enfocar mejor la oferta de sus productos.
Organización de Consumidores y Usuarios:

3.1. La necesidad
En cierto sentido, podemos decir que cuando necesitamos algo nos enfrentamos a
un problema que hemos de resolver. La sensación de privación, en mayor o menor
grado, es desagradable y a medida que manifestamos la voluntad de satisfacerla
surge el deseo.

La necesidad es una carencia física o psíquica de algo que no se tiene y se

desea, y que desaparece una vez obtenido ese algo.
El deseo es el medio para satisfacer la necesidad; con el deseo
visualizamos el producto o servicio que apetece.

Por ejemplo, si tenemos hambre, percibimos un vacío en el estómago y buscamos

saciar- lo; si queremos desplazarnos a otro lugar, percibimos la falta de medio de
transporte y pedimos un taxi o nos vamos a la parada de autobÚS; si queremos
dormir, percibimos la falta de descanso y nos acostamos; etc.

Fig. 1.4. El hecho de beber puede responder a dos necesidades muy diferentes: la
necesidad psíquica de socializar con nuestros amigos mientras tomamos un refresco, por
ejemplo, o la necesidad física de ingerir líquido porque estamos en un desierto.

[Link] teoría de Maslow y los tipos de necesidades

El psicólogo Abraham H. Maslow afirmó que todos los seres humanos están
Web perpetua- mente deseando, y que sus necesidades son psicológicas y sociales.
Comprar, tirar, comprar (España, 2011) es un una
Estableció interesante
jerarquíadocu-
de lasmental sobre elyconsumismo
necesidades de nuestra
determinó que sociedad,
a medida que laspuedes verlo
mentales/comprar-tirar-comprar de un orden inferior se satisfacen, surgen otras de rango superior. Esto se
justifica porque la percepción de los deseos no es absoluta, es decir, cuanto
mayor es la satisfacción de un deseo, menor es la necesidad de satisfacerlo. De
esta manera llegó a identificar cinco grupos de necesidades básicas y construyó
con ellos su famosa pirámide (Fig. 1.5). Maslow añadió que el recorrido hacia
las necesidades más altas no es irreversible, es decir, se puede descender
hacia niveles más bajos cuando no se logran satisfacer las de nivel superior.
 La pirámide de Maslow jerarquiza las necesidades. Las primeras
necesidades o necesidades básicas están en la base; una vez
satisfechas las primeras, surgen las necesidades de seguridad,
Lograr
sociales, de estima, hasta llegar a las más altas, de autorrealización.
metas,
solucionar
problemas, Necesidades
creatividad, de autorrealización
autosuperación,
ampliar horizontes, superar
prejuicios, desarrollo personal…

Autoestima, dignidad, fama, prestigio,

Necesidades de estima
reconocimiento, respeto…

Relaciones familiares, amistade ,

s,
relaciones sentimentales, pertenencia a un grupo
asociación con semejantes un grupo, Necesidades sociales

Seguridad física, de la familia, de la salud,

salud,
de la propiedad, orden, identidad pro pia… Necesidades
ecesidades de seguridad
segurida

Respirar, comer, beber, sexo, dormir…

Necesidades fisiológicas

Fig. 1.5. Jerarquía de necesidades de Maslow.

Caso práctico 4
Javier es un joven de 18 años. Siguiendo la pirámide de
Mas- low, ¿cómo prevés que evolucionarán sus
necesidades?

Solución:

Actividades
Marina quiere comprarse un coche y se dirige a un concesionario de coches de lujo. ¿En qué lugar de la pirámid
¿Por qué razón Maslow nos habla de una jerarquía de necesidades? ¿El reco- rrido por los niveles de necesidad
¿En qué grupo de necesidades catalogarías las siguientes situaciones? el deseo de comprar caviar; la compra d
Pon un ejemplo de necesidades de estima y otro de seguridad.
Hace pocos años los móviles no estaban tan generalizados como hoy en día.
¿Añadió este producto alguna nueva necesidad? ¿Cuál?
Recuerda
[Link] de compras segÚn el
Según el producto que compres estás ante comportamiento del
un tipo de compra diferente. consumidor
No es lo mismo la com- pra de un piso que requiere tie

El consumidor se comporta de diferente forma segÚn los distintos tipos de productos

que compra. No es lo mismo comprar un ordenador, que ropa o productos de
limpieza. SegÚn el tipo de compra habrá una mayor complejidad en la toma de
decisiones a la hora de escoger el producto.

Compra compleja Compra descartando las diferencias Compra habitual

• El
El consumidor
consumidor sese implica,
implica, se
se asegu-
asegu- • El
El consumidor
consumidor descartará
descartaráprimero
primeropor
porelel • El
El consumidor
consumidor actúa
actúa por
por inercia,
inercia, por
por costumbre.
costumbre.
ra, se informa de las características precio y luego desechará las marcas que No es exigente.
del producto.
producto. tengan características no deseadas hasta • Va
Va alal supermercado
supermercado yy escoge
escoge aquello
aquello que
que le
le es
es
• Su
Su decisión
decisión se
se basa
basa en
en el
el conoci- que se decante por una. más familiar, ya sea porque lo ha visto por la tele
miento. miento
conoci- • Se
Se produce
produce en
en la
la compra
compradedeproductos o en otro lugar.
• Sucede
Sucede enen productos
productos dede alto
alto valor,
valor, productos
caros y complejos en los que las dife- • Se
Se trata
tratadedelalacompra
compradedeproductos
productosdede uso
uso coti-
coti-
de compra
compra poco
pocofrecuente
frecuenteo odedealta rentes marcas ofrecen características diano en donde
donde nono hay
haymuchas
muchasdiferencias
diferenciasentre
entre
alta
tecnología. similares
similares. as
las distintas
distintas marcas
marcas.

a)
c)
MONIT OR. ..... . . . €

b)

PHOTO
STORE
Compra con búsqueda variada
Compra con búsqueda variada Compra impulsiva
• El
El consumidor
consumidor prueba
prueba una
una yy otra
otra marca,
marca, simplemente
simplemente
• Se
Se trata
trata de
de la
la compra
compra no
no planeada,
planeada, sin
sin premeditación.
premeditación.
para no caer en la monotonía, no se implica demasiado
• Se
Se realiza,
realiza, por
por ejemplo,
ejemplo, cuando
cuando se
se va
va aa pagar
pagar en caja.
en este tipo de compra.
caja.
• Se
Se trata
trata de
de la
la compra
compra dede productos
productos de
de distintas
distintas marcas
marcas
entre las que sí hay una diferencia sustancial.
e)

d)

Fig. 1.6. Tipos de compras, a) a d) compra racional, e) compra impulsiva.

Actividades hace
20. Indica en cada caso el tipo de compra que
están reali- zando estos consumidores:
a)Ana va a varios establecimientos a preguntar
precios de una mampara de ducha, su instalación
y trans- porte.
b)Pablo compra arroz, tomate frito y huevos.
c) María está esperando a su novio para ir al cine
cerca de una tienda de complementos. Como
 frío en la calle, entra y adquiere un
pañuelo para el cuello.
d)Enrique está en el supermercado y va a
las estan- terías de las mermeladas.
Tarda un rato en decidir cuál
comprar por la cantidad de sabores,
marcas y precios.
e)Fernando quiere regalar a su hija una
tableta PC por su cumpleaños y acude
a una tienda de informática para
solicitar información.
 5. El proceso de decisión de
compra del consumidor final
Actividades
Toda decisión de compra requiere un proceso que puede ser más o menos
Nombra y ordena las eta- pas de la
consciente, pero no es necesario que ese proceso se efectÚe en el mismo lugar o el
mismo día. Roberto se queja del precio de la re
Elige la marca Renault frente a las
Roberto pregunta a su hermana y a
5.1. Fases del proceso de decisión de compra En medio de un atasco, se le estrop
Roberto recopila infor- mación sob
SeGÚn Philip Kotler, el proceso en la decisión de compra se desarrolla en cinco Mientras le arreglan el coche, va al
etapas, que vemos a continuación:
1.a Reconocimiento de la necesidad. El individuo reconoce la necesidad y
esto le plantea un problema. Identifica su estado actual de insatisfacción y
lo compara con el que desea conseguir. En el caso de las necesidades
naturales (hambre o sed), la necesidad se estimula de forma interna o
natural; en los otros casos, de forma externa: un anuncio publicitario, un
escaparate, etc., despiertan el deseo.
2.a
BÚSqueda de información. El consumidor tiende a buscar información. Puede
ha- cerlo de dos maneras: de forma prácticamente pasiva, limitándose a estar
recep- tivo cuando escucha o ve un anuncio publicitario; o bien de forma
activa inten- tando encontrar información o consultando a amigos,
profesionales o familiares. Con esta bÚSQueda, el consumidor conoce el
producto, las diferentes marcas que lo comercializan, las características, los
3.a
precios, etc.
Evaluación de alternativas. A partir de la información obtenida, el consumidor
hace un balance de los beneficios que obtendrá de cada marca,
4.a
valorando las características que más le interesen.
Decisión de compra. SegÚn la valoración de las alternativas, en esta fase el
consumidor lleva a cabo la compra, decidiendo la marca, la cantidad, y
dónde, cuándo y cómo efectÚa el pago. Pero antes de decidirse a comprar
podrían pa- sar dos cosas:
a) que otras personas le influyan con argumentos que no había tenido en
cuen- ta. Si estos argumentos son absolutamente negativos, cambiará
de opinión.
5.a
b) que el comprador desee complacer a otra persona, en cuyo caso tratará
de ponerse en su lugar.
Comportamiento poscompra. Dependerá de la satisfacción o insatisfacción
que le produzca el producto una vez comprado y usado; es decir, de si
realmente tiene lo que esperaba. Si el producto está al nivel de sus
expectativas, volverá a comprar casi con seguridad; si no lo está, no
comprará e incluso puede que al hablar con otras personas no lo
recomiende.
No siempre el consumidor pasa necesariamente por todas las etapas del proceso;
por ejemplo, en la compra impulsiva se pasa directamente a la cuarta etapa.

Solución:
Caso práctico 5 .
Ana, la madre de Diego, trabaja y no tiene tiempo
de ir al supermercado, por ello decide hacer la lista de
la compra para dársela a su hijo.
Identifica las fases del proceso de compra.