1 Introducción

El precio, visto desde la teoría económica, es un eficiente termómetro de la economía. El precio

es una variable que trata de comunicar a los consumidores y la competencia el lugar que ocupa
un producto en un mercado. Su dinámica estimula o restringe la competencia y define la
arquitectura de juego entre los actores.

En su definición más básica, el precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o
servicio. Antiguamente, los precios eran establecidos mediante el regateo, dependiendo de las
necesidades y la capacidad de negociación. Los diversos compradores pagaban precios
distintos por los mismos productos. Actualmente, la mayor parte de los vendedores fijan el
mismo precio a sus productos para todos los compradores del mismo segmento. Diapo 2

En el proceso de fijación de precios intervienen variables como el grado de utilidad para el

comprador, su calidad percibida, la imagen que lleva consigo creada mediante publicidad y
promoción, su disponibilidad en los canales de distribución y del nivel de servicio que
acompaña a dicho producto. Un precio es la estimación por parte del vendedor del valor que
todo este conjunto tiene para los compradores potenciales, considerando las otras opciones de
los compradores para satisfacer la misma necesidad del producto en cuestión. Diapo 3

2 Análisis de la variable “precio” como instrumento del marketing internacional

El precio es considerado como una variable operativa (a corto plazo), por cuanto es el único
instrumento del marketing mix que produce ingresos y el más flexible, ya que puede
modificarse a muy corto plazo

Desde el punto de vista del marketing internacional y en el comercio exterior, son varios los
elementos que pueden influir en la variable precio, entre los más destacados se encuentran:

■ Tipos de cambio.

■ Restricciones legales (a la importación, antidumping...).

■ Aduanas.

■ Transporte.

■ La reacción ante las manipulaciones de precio (flexibilidad).

■ Los intermediarios.
■ Importancia del precio en la toma de decisiones del producto a comercializar.

■ Impuestos.

■ Otros diapo 4

3 Factores que influyen en la determinación de precios internacionales

Existen multitud de sistemas y factores que influyen en la determinación de los precios
internacionales. A continuación, se presentan algunas variables relevantes que son tenidas en
cuenta a la hora de fijar los precios de los productos en los distintos mercados.

3.1 Competencia
Para establecer una estrategia de precios teniendo en cuenta las empresas de la competencia
y los precios y productos que estos comercializan, es importante realizar y analizar con
detenimiento un estudio previo de las fuerzas competitivas que existen en el mercado, sin
olvidar la calidad de los productos, las características de estos y los precios que ofrecen para
poder orientar la estrategia de precios en función de estos factores. Es importante tener en
cuenta que puede existir competencia entre las variables de precio y calidad, llegando a
interrelacionar estas variables en la determinación de los precios de un producto. Por tanto, es
importante tener en cuenta al mercado al que va dirigido la comercialización de un producto, ya
que habrá compradores que insisten en la calidad, otros en el precio y aquellos que buscan el
equilibrio entre los dos tipos de variable, precio y calidad.

3.2 Factores psicológicos

Los factores psicológicos o también llamado estrategias de precios impares, se consideran
como una estrategia basada en la fijación de precios de un producto cuyo principal objetivo es
la creación de un impacto psicológico hacia los compradores encauzándolos a realizar la
compra de un producto concreto. Entre los principales motivos para usar esta estrategia de
marketing está el actuar sobre las emociones de los compradores haciéndoles pensar que está
adquiriendo un producto a un menor coste. Podemos hacer referencia por ejemplo al redondeo
o tarifa psicológica. Por ejemplo, un producto valorado en 12 $, tiene más aceptación por sus
consumidores si está marcado con una etiqueta que indique 11,90, 11,50 o 11,99 $. Podemos,
por tanto, decir que los precios con valor psicológico son aquellos que están rebajados y se
acercan a cifras redondeadas incitando al consumidor adquirir un producto haciéndole pensar
en un gran ahorro cuando la diferencia con su precio original es insignificante.
3.3 Aspectos legales
Uno de los principales condicionantes usados en la fijación de precios es el marco legal, ya que
este regula los límites y variaciones que muestran los precios que son ofrecidos por las
empresas a los consumidores. Aunque generalmente existe libertad en la fijación de precios,
existen pro- ductos como la electricidad, la telefonía, el agua, los transportes públicos, así como
ciertos servicios administrativos entre otros que son mostrados a los consumidores como
precios fijos al intervenir organizaciones de consumidores y usuarios en el control y la fijación
del precio de estos determinados bienes. Diapo 5

3.4 Los costos de marketing y comercialización internacional

En la fijación del precio final que un producto presenta en el mercado para su comercialización
se han de valorar entre otros los costos de fabricación, así como los márgenes que este
presenta y los gastos de comercialización internacional y online.

El establecimiento de los precios del mercado para los productos ha de ser estudiado con
detenimiento y es una labor bastante compleja en la internacionalización de los productos, ya
que intervienen un gran número de variables y factores como son: costos de logística, costos
de comercialización, costos de fabricación, costos de investigación de mercados y marketing,
costos de seguros, recuperaciones de las inversiones en I+D+I, homologaciones y normativa,
etc. Diapo 6

A partir de los costos que un producto presenta en el mercado internacional, podemos realizar
la siguiente clasificación:

 Costos estructurales.

Podemos englobar como costos estructurales aquellos que están relacionados con la
investigación y estudios de los mercados, así como aquellos centrados en la informatización de
los aspectos de gestión realizados en el ámbito internacional.

 Costos fijos.

Engloban los valores de las materias primas utilizadas para la fabricación y comercialización de
los productos, así como los gastos en manos de obra y control de calidad, gastos de
estructuras y coste directos de índole industrial como pueden ser el mantenimiento de las
instalaciones, el consumo energético, entre otros.

 Costos variables.
 En este tipo de costos quedan incluidos aquellos relacionados con el servicio postventa y
garantía de los productos así como los que componen las redes comerciales exteriores tanto
los gastos generados como las comisiones comerciales.

 Costos financieros.

Quedan incluidos los gastos bancarios y comisiones financieras entre otros y que afectan al
comercio exterior.

 Costos de adaptación de los productos en mercados exteriores.

Incluimos en estos las homologaciones y condiciones de utilización de estos en el comercio

exterior. Diapo 7

3.5 Los tipos de cambio

Los tipos de cambio determinan el valor o precio de un producto cuando se produce el
intercambio de monedas de un país con las divisas de otros países y estados. Mediante él son
posible las acciones mercantiles entre el comercio nacional e internacional.

Las variaciones en el tipo de cambio dependen de diferentes aspectos entre ellos, la inflación,
la oferta y la demanda. Estas variaciones y las relaciones existentes entre ellas son las que
determinan el precio que una moneda tiene en el mercado.

3.6 Los diferenciales de inflación

Se conocen como diferenciales de inflación a aquellas variaciones entre las tasas de inflación
entre dos zonas separadas geográficamente, por ejemplo, España y Francia dentro de la Unión
Europea. Esta variación de la inflación al producirse en una misma economía conlleva a largo
plazo a provocar una pérdida de competitividad ya que los precios de los servicios y bienes
resultan más caros y elevados de una zona a otra. En el sector económico se conoce como
inflación al aumento generalizado de los precios de los servicios y bienes relacionados con una
determinada moneda durante un tiempo. Es importante que los efectos que ocasionan la
inflación en una economía puedan ser tanto positivos como negativos.

3.7 Políticas arancelarias

Se conoce como arancel al gravamen o impuesto que es aplicado a los bienes cuando estos se
someten a acciones de comercio exterior, ya sea a través de la importación o la exportación.
Los aranceles se utilizan para gravar e incrementar el precio de los productos que se importan
con la finalidad de poder equilibrar la producción de un determinado país. Diapo 8
 4 Análisis de decisiones en la fijación de precios
Dentro de las interrogantes que deben plantearse a la hora de fijar el precio de un bien o
servicio destacan

 En cuanto al valor para el cliente:

- ¿A qué clientes está dirigido el producto? - ¿Qué significa el producto para este grupo? -
¿Qué otras alternativas pueden elegir el cliente? - Si hay distintos segmentos para los cuales el
producto tiene distinto valor, ¿podemos vender a distintos precios en distintos mercados? -
¿Una reducción sustancial de los precios llevará a incrementos proporcionales de la demanda?
- ¿Un aumento de los precios llevará a reducciones en la demanda? - ¿Hasta qué punto es
sensible mi consumidor al precio? - ¿Qué cosas puedo hacer para añadir valor a mi producto?
¿Envase? ¿Servicio? - ¿Hasta qué punto pagarán más por estas cosas? –

 En cuanto a los costos:

- ¿Conozco con razonable certeza los costos directos de mis productos? - ¿Podemos
desglosar estos costos en sus partidas variables y fijas? - ¿Cuáles son, en mi situación actual,
los costos relevantes para la decisión de precios? - ¿Bajo qué circunstancias es factible fijar
precios por debajo de los costos variables por razones estratégicas?

 En cuanto a nuestros competidores:

- ¿Quiénes son nuestros competidores actuales y potenciales en los mercados que servimos?
- ¿Cómo y en qué grado nuestras líneas de producto están diferenciadas de las suyas? - ¿Cuál
es su estructura de costos? - ¿Cuáles son sus participaciones de mercado? - ¿Cuáles son sus
fortalezas y debilidades? - ¿Cómo podemos anticiparnos a sus movimientos en precios? Diapo
9

5 Estrategia de fijación de precios

Con esta estrategia la empresa, compañía u organización comercial debe decidir cómo
establecer el o los niveles de precios que utilizará para el producto, con el fin de posicionarse
en el mercado objetivo, al cual le ha dedicado mucho tiempo y esfuerzo para lograrlo; se trata
entonces de definir la siguiente diatriba que es comparar los Precios domésticos versus
Precios de exportación.
5.1 Estrategia de precios de penetración P (Exportación) < P (Doméstico).
Los argumentos que se utilizan para emplear esta estrategia es que al tratar de entrar un
producto a un mercado nuevo en el que nuestros productos no son conocidos, una buena
estrategia consistiría en establecer en dicho mercado precios bajos para conseguir de esta
forma despertar la demanda y asegurar la aceptación del nuestro, logrando por lo tanto
capturar cierta parte de ese mercado. Otro argumento es que, con respecto a los productos
locales, estamos en inferioridad de condiciones y adoptemos esta estrategia de precios bajos
para poder superar esta deficiencia enfrentándonos a la competencia local. Pero hay que tener
en cuenta que, a la larga se tendrá que variar y, por último, que con mayores ventas se
reducen los costos fijos

5.2 Estrategia de paridad de precios P (Exportación) = P (Doméstico)

Este es el caso de una empresa que no tiene mucha experiencia y considera que esta es una
forma fácil de establecer una política de precios manteniendo los dos precios parejos; ofrece
cierta seguridad al exportador, pero a la larga es normal que varíe. Se adapta a las exigencias
de los compradores internacionales.

5.3 Precios diferenciados P(Exportación) ≠ P(Doméstico).

En esta estrategia se busca establecer un precio distinto en cada mercado según sus
condiciones específicas; así pues. esta estrategia de diferenciación de precios considera
variables ajenas a los costos de producción en el país de origen. Es una de las estrategias más
lógicas. Diapo 10

6 Estrategia de precios internacionales

Los precios de transferencia internacional son los que se establecen entre las diferentes
unidades dentro de un mismo grupo empresarial, no interesa entonces, el caso que esas
unidades estén en diferentes mercados externos. Para establecer los precios de transferencia
hay que tener en cuenta el interés del grupo en su conjunto no individualmente, y también en la
medida de lo posible tratar de evitar conflictos entre las diferentes unidades, sucursales. etc.

No obstante, la presión fiscal varía de un mercado a otro, por lo tanto, a la empresa o al

grupo empresarial le interesará obtener más beneficios donde haya menor presión fiscal.

Por eso, los gobiernos vigilan y establecen normas sobre precios de transferencia.
Como se puede observar en el impuesto de sociedades en donde se establece que se imputará
el precio de mercado independiente del precio real de transferencia. Diapo 11
 7 Estrategias para productos nuevos
Es importante tener en cuenta que la fijación de precios de un producto va relacionada con el
ciclo de vida de este. Por ello, debemos de tener en cuenta que cuando una empresa lanza un
producto al mercado esta puede acogerse a llevar a cabo dos tipos de estrategias totalmente
distintas como son:

 Fijación de precios por descremado. El objetivo principal de esta estrategia es lanzar un

producto al mercado con un precio relativamente alto cuyo objetivo es obtener unos
ingresos mayores. Este tipo de estrategia de precios la utilizan las empresas dirigidas
principalmente a clientes VIP o clientes Premium ofreciendo a estos un producto de
mayor precio, que estos tipos de clientes generalmente aceptan al proporcionarles unos
beneficios mayores a los que consumen de forma habitual.
 Fijación de precios para penetrar en el mercado. El objetivo de esta estrategia es fijar un
precio de lanzamiento del producto relativamente bajo cuyo objetivo sea poder
introducirse en el mercado llegando a atraer a un gran número de consumidores con la
finalidad de empezar a ganar cuota de mercado.Diapo 12

8 REFERENCIAS
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Spain: IC Editorial. Recuperado de https://elibro.net/es/ereader/funlam/43793?page=105.

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