Resuelva de manera detallada, ordenada y acertada los ejercicios que a continuación se le
plantean, asegúrese de dejar toda la evidencia de los cálculos realizados. Recuerde aplicar los
conceptos vistos en clase y estudiados en el libro. Se calificará el orden, claridad, exactitud y
presentación de sus resultados, así como el análisis de los datos.
Caso de estudio-Plan de medios Gatorade
La marca de bebidas rehidratantes ha estado enfocada en sus últimos 10 años al segmento de
hombres con edades entre 15 y 29 años de todo el país. Durante la temporada veraniega de los
últimos tres años (marzo-abril), Gatorade ha registrado ventas superiores a los $250,000
mensuales que, en promedio, representa un 40% más que el resto de meses del año.
Por tal razón, la gerencia de marca de Gatorade prepara una agresiva campaña en medios
tradicionales para 2013 para repetir el éxito en ventas de años anteriores en los meses citados.
Sin embargo, un Estudio de Medios y Audiencia (EMA) que la firma Cadeal Consultores
realizó entre enero y julio de 2012 a la población total de la marca reveló a Gatorade el perfil de
sus compradores y, luego de conocer estos datos, la empresa decidió enfocar esta campaña
específicamente a los hombres con edades entre 25 y 29 años por representar el segmento que
genera el mayor porcentaje en ventas de la temporada. Adicionalmente, se considerará que este
público meta provenga de departamentos con más de 400,000 habitantes. La gerencia de marca
de Gatorade requiere su ayuda para analizar cuáles son los medios y soportes adecuados para
divulgar la campaña de acuerdo a la cobertura que le ofrecen y los costos de pauta. A
continuación, se le entrega un resumen de los resultados más significativos del EMA (que
incluye datos de la toda la población) para que evalúe la efectividad de medios y soportes en la
campañ anterior. Dichos resultados son los siguientes:
SOPORTE AUDIENCIA BRUTA POR MES INSERCIÓN VALOR
COMPRADO MARZO ABRIL POR MES INSERCIÒN
Power FM 112523 135624 20 L700
Vox 35500 40210 20 L540
W107 60,560 65,201 20 L320
Diez 56201 49502 2 L15000
La Prensa 39503 32220 2 L28000
El Heraldo 22102 15206 2 L22000
Composición de la audiencia estudiada (y que se muestra en el cuadro anterior):
Vox FM W107 Power FM
15-19 (21%) 15-19 (31%) 15-19 (12%)
20-24 (11%) 20-24 (22%) 20-24 (35%)
25-29 (68%) 25-29 (47%) 25-29 (53%)
La Prensa Diez El Heraldo
15-19 (12%) 15-19 (28%) 15-19 (11%)
20-24 (29%) 20-24 (31%) 20-24 (22%)
25-29 (59%) 25-29 (41%) 25-29 (67%)
POBLACIÓN POR DEPTOS
Total Nacional 6,545,344
Atlántida 344,099
Colón 246,708 Nota:
Comayagua 352,881 En los departamentos de <300,000
Copán 288,766 La población: 45% M 55% H
Cortés 1,202,510
Choluteca 400,805 Mujeres 15-19 (35%) 20-24 (22%) 25-29 (19%)
Hombres 15-19 (33%) 20-24 (22%) 25-29 (17%)
El Paraíso 350,054
Fco Morazán 1,180,676 En los departamentos de <300,001 a 600,000
Gracias a Dios 67,384 La población: 47% M 53% H
Intibucá 179,862
Islas de Bahía 38,073 Mujeres 15-19 (38%) 20-24 (24%) 25-29 (18%)
La Paz 156,560 Hombres 15-19 (31%) 20-24 (23%) 25-29 (19%)
Lempira 250,067
En los departamentos de >600,001 y más
Ocotepeque 108,029 La población: 54% M 46% H
Olancho 419,561
Santa Bárbara 342,054 Mujeres 15-19 (38%) 20-24 (24%) 25-29 (18%)
Valle 151,841 Hombres 15-19 (36%) 20-24 (25%) 25-29 (18%)
Yoro 465,414
Otros aspectos a considerar del estudio:
a) Se colocó un spot/página diaria de lunes a viernes. La audiencia útil promedio diaria:
RADIO PERIÓDICOS
2988 en Power FM 859 en Diez 1425 en W107
1287 en Vox 868 en La Prensa 625 en El Heraldo
b) Duplicaciones y triplicaciones:
Duplicaciones en el mismo soporte
Power FM (12,020) W107 (2,106)
Diez (9,000) La Prensa (7,625)
Triplicaciones, el mismo soporte
Power FM (2,500) W107 (2,200) Vox (13,200)
Diez (2,000) La Prensa (5,565)
Duplicaciones, en más de un soporte
La Prensa + El Heraldo (5700) W107+ Vox (6,300)
Triplicaciones, en más de un soporte
Diez+ La Prensa + El Heraldo (6,235) Power+ Vox + W107 (16,300)
Su tarea consiste en determinar las siguientes variables:
1. Determinar la audiencia útil de cada soporte
2. ¿Cuál es el share de cada soporte?
3. ¿Cuál es el rating de cada soporte?
4. Calcule la cobertura de la campaña y la frecuencia de la campaña
5. ¿Qué soporte ofrece mejor costo por mil y qué soporte muestra mayor afinidad en cada
medio?
