Universidad Tecnológica Centroamericana.
Caso de estudio-Plan de medios Cuadernos Copán
La marca de cuadernos líder en el país, Copán, ha enfocado sus productos durante 14 años al
segmento de jóvenes (hombres y mujeres) con edades entre 15 y 19 años de los departamentos
con más de 300,000 habitantes. En julio de 2011, Copán celebra su quinceavo aniversario y
dicho acontecimiento ha llevado a la gerencia de marca de la empresa a planear el lanzamiento
de una campaña en medios que le permita posicionar su status de líder de mercado.
Por tal razón, es necesario evaluar la efectividad de los principales medios nacionales que le
permita llegar de manera oportuna a su mercado meta. Para tomar la decisión de compra de
medios, Copán contrató a la firma LatinPanel que recogió durante enero y febrero de 2011 los
resultados de preferencia de medios del público objetivo con relación a distintos medios y
soportes nacionales. De las tendencias y resultados de esta investigación se decidirán los canales
apropiados para usar en la campaña.
Los resultados fueron los siguientes:
SOPORTE AUDIENCIA BRUTA POR MES INSERCIÓN VALOR
COMPRADO ENERO FEBRERO POR MES INSERCIÓN
CLICK 79201 80101 4 L22000
VIVELA 56231 59521 4 L21000
FUZION 42222 41203 4 L16000
Canal 5 522201 549502 24 L15000
Canal 11 439503 432220 24 L28000
Canal 30 222102 215206 24 L22000
El perfil de la audiencia de cada soporte es el siguiente:
CLICK VIVELA FUZION
(0-4) 0% (0-4) 0% (0-4) 0%
(5-9) 5% (5-9) 1% (5-9) 0%
(10-14) 21% (10-14) 20% (10-14) 15%
(15-19) 71% (15-19) 72% (15-19) 68%
(20 y más) 3% (20 y más) 7% (20 y más) 17%
CANAL 5 CANAL 30 CANAL 11
(10-14) 19% (10-14)10% (10-14) 11%
(15-19) 51% (15-19)51% (15-19) 62%
(20- y más) 30% (20- y más) 39% (20- y más) 27%
Las duplicaciones
CANAL 30 y triplicaciones del período estudiado fueron las siguientes:
Duplicaciones Click-Vívela 15203 Triplicaciones Click-Vívela 12031
(10-14)10%
Duplicaciones Canal 5-Canal 11 53,506
(15-19)51%
(20- y más) 39%
POBLACIÓN POR DEPTOS
Total Nacional 6,535,344
Atlántida 344,099
Colón 246,708
Comayagua 352,881
Copán 288,766
Cortés 1,202,510
Choluteca 390,805
El Paraíso 350,054
Francisco Morazán 1,180,676
Gracias a Dios 67,384
Intibucá 179,862
Islas de la Bahía 38,073
La Paz 156,560
Lempira 250,067
Ocotepeque 108,029
Olancho 419,561
Santa Bárbara 342,054
Valle 151,841
Yoro 465,414
Nota:
En los departamentos de <300,000
La población: 45% M 55% H
La distribución por edades :
15-19 años (M) 33% (H) 31%
20-24 años (M) 23% (H) 24%
En los departamentos de <300,001 a 600,000
La población: 47% M 53% H
La distribución por edades :
15-19 años (M) 31% (H) 30%
20-24 años (M) 25% (H) 26%
En los departamentos de <600,001 y más
La población: 54% M 46% H
La distribución por edades :
15-19 años (M) 38% (H) 29%
20-24 años (M) 26% (H) 24%
Su tarea es la siguiente:
1.- Delimitar el público objetivo de la campaña (culatitativa y cuantitativamente).
2.- Determinar la audiencia útil de cada soporte
3.- ¿Cuál es el share de cada medio en la campaña?
4.- ¿Cuál es el rating de casa soporte televisivo?
5.- Calcule la cobertura de TV y la frecuencia media en radio.
6.- Calcule GRP’s y Costo por mil de la TV.
