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ANEXO Producto Integrador
Contabilidad Financiera
CASO PRÁCTICO EL DESAFÍO DE BIG COLA
Con la mirada puesta en el norte, mas al norte incluso que Monterrey, la legendaria familia AÑAÑOS, creadora en México del popular refresco BIG COLA,
se preparaba a principios del 2005 para inaugurar en esa ciudad la segunda planta productora en la republica mexicana .
El objetivo original era llegar a EU, sede de las poderosas marcas Pepsi y Coca-Cola y disputarles en su propia casa una pequeña tajada de mercado,
como la que poco a poco les ha ido arrebatando en algunos países de américa latina desde que inicio su producción en su natal AYACUCHO, Perú hace ya
16 años.
Quizá por ello minimiza el hecho de que esta pisando la casa de Femsa, el mayor conglomerado de bebidas de américa latina y segundo embotellador de
Coca-Cola en el mundo. Aunque Coca-Cola Femsa no tiene la distribución en Monterrey, ya ha tenido algunas escaramuzas con Kola Real, tanto en el
centro de México como en Costa Rica.
Femsa ya demostró que ha sabido manejar con éxito mercados inundados con marcas B, como ocurrió en Argentina en el 2001, cuando incremento de
122 a 130 millones de cajas su volumen de ventas en ese país, lanzando al mercado marcas de menos precios y marcas Premium más económicas.
A principios del 2005 se esperaba que de no surgir complicaciones, la inauguración de la planta mencionada (Con casi 10mil metros cuadrados de
construcción), la cual albergara dos líneas de embotellado con capacidad para producir 50 millones de cajas por año, muy por debajo de los 1450
millones de cajas vendidas por Femsa en América Latina.
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El objetivo se fijo en duplicar del 5 al 10 % su participación de mercado en México hasta llegar el año 2010, meta que algunos analistas bursátiles
consideraron improbable. Coca-Cola domina en 70% del mercado refresquero en México en términos de volumen; Pepsi el 15% y el 15 restante lo
comparte Big Cola y otras marcas B de acuerdo con Beverages Digest.
El grupo Kola Real(o Industrias Añaños o Ajergroup o Ajemex, como se le conoce en Perú y en México a esta empresa formada por la familia Añaños Jeri)
ha revolucionado la Industria de las bebidas carbonatadas en la región ¿La razón? Ha sorprendido con un concepto que probo ser eficaz en Perú,
Venezuela y Ecuador, al utilizar mega envases a precios bajos, que han puesto en jaque a los lideres de las bebidas gaseosas y los ha obligado a modificar
sus presentaciones, a sacar nuevos productos de menor costo y abajar los precios de sus bebidas Premium.
Una de sus ultimas envestidas es una súper botella de 3.3 litros, que en su lanzamiento se llego a comercializar en 9.50 pesos mexicanos (Menos de un
dólar por botella), Comparado con los 12 o 14 pesos mexicanos por botella de 2.5 litros de Pepsi o Coca-Cola; Esto fue un ahorro por litro para el
consumidor que casi bordea el 50%.
Kola Real empezó en México con una planta de 7 millones de dólares en el estado de Puebla. Desde allí empezó a atacar los mercados de los estados de
Puebla, Michoacán y Jalisco incluyendo las áreas metropolitanas más importantes del país como Guadalajara, Mty y el D.F. El proyecto de la planta de
Mty se concibió para extender el alcance y bajar los costos de distribución.
Analistas bursátiles comentaron en ese entonces que Big Cola cambio las dinámicas de las Industrias Mexicanas de refrescos en los que respecta a
precios, presentación e inversiones. Incluso, el refresco peruano esta utilizando nuevos canales de distribución como son las tiendas de dulces y
fruterías, locales nunca antes utilizados en esta ciudad para la venta de refrescos, a demás de las tradicionales tiendas de barrio, supermercados y
algunas tiendas de conveniencias.
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¿Cómo logra Big Cola salir con un propuesta de precios inferior a la de los máximos lideres de las bebidas gaseosas? Su manera de hacerlo a sido tema de
reportajes a nivel mundial, objeto de estudio en círculos académicos y esta haciendo cuidadosamente seguido por los analistas del sector bursátil en la
región.
En primer lugar, esta orientado a los sectores de bajos recursos, en donde no es determinante la presentación y la publicidad; Su administración es
austera su gasto en publicidad es bajo, terceriza la distribución y es propietaria de la formula para producir la bebida. Con tales ventajas a su favor no es
de extrañar que su avance en el dominio de mercado este causando algunos inconvenientes a los líderes de las gaseosas mundiales.
El Origen de Big Cola
La historia empresarial Añaños se inicio en 1988 en el pueblo ayacuchano de San Miguel al Sur de los andes peruanos, cuando Eduardo Añaños y Mirta
Jeri se vieron obligados a abandonar su pequeño predio agrícola luego de ser atacado por un comando guerrillero se establecieron junto con sus 6 hijos
en Huamanga, capital de Ayacucho, en donde con fino olfato empresarial advirtieron la escases de bebidas gaseosas en la región.
Así, con un capital de 30 mil dólares, producto de un préstamo y de hipotecar su casa, comenzó a operar en su propio patio la empresa Kola Real, a la
cual se unieron a comienzos de la década de 1990 el resto de los hermanos: Ángel, Arturo, Álvaro, Carlos y Vicky .
La expansión de Kola Real empezó hacia otras provincias del Norte del país, y en 1997 inició operaciones en Lima; En 1999 llego a Venezuela, en 2001 a
Ecuador, 2002 a México y en Agosto del 2004 a Costa Rica. Tres lustros después de su iniciativa emprendedora, la familia Añaños domina el 17% de
mercado en su natal Perú y en Ecuador, el 12% en Venezuela y el 5% en México, de acuerdo con un estudio de Credit Suisse First Boston.
Big Cola contaba para a principios del 2005 con 35 centros de distribución y en 200 000 puntos de venta en diferentes partes de la republica mexicana;
con la planta de Monterrey de proyecto originalmente tener 50 centros de distribución y 250 000 puntos de venta en el país
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Marcas B en auge
Según un artículo publicado en la edición latinoamericana Harvard Business Review titulado negocios de primera con marcas de segunda, en los últimos
años, no solo en México sino en toda América Latina y en los mercados emergentes en general, se esta dando un fenómeno muy parecido que consiste
en lo siguiente: empresas que operan con bajos costos, invierten poco o nada en investigación y marketing y se centran en el comercio minorista
pequeño, están experimentando un éxito de ventas que, en algunos casos termina conquistando en liderazgo en sus mercados específicos. En su
mayoría, los fabricantes de las marcas b son empresas locales cuya propuesta se resume de manera sencilla: servir a los consumidores de ingresos
medios- bajos, ofreciendo producto sustancial mente mas baratos que las marcas conocidas, peor con una calidad que cada vez rivaliza con las marcas
Premium y las marcas propias que lanzan las cadenas de supermercados. “Tal vez el caso mas emblemático del potencial de negocios de las marcas B sea
el fabricante peruana de gaseosas Kola Real, señala el análisis “En menos de diez años paso de ser una empresa local en la región andina de Ayacucho, a
ganar una participación de mercado de 20% en Perú desplazando al tercer lugar a un gigante como Pepsi y ahora se esta consolidando como un jugar
regional con presencia en Ecuador, Venezuela y México, el segundo mayor mercado de gaseosas en el mundo.”
Piedras
A comienzos de Enero del 2005, Coca-Cola anuncio que realizaría inversiones en mercadotecnia e infraestructura por 630 millones de dólares.
Según Jaime Aguilera, entonces vicepresidente de mercadotecnia para América Latina México es uno de los países de mayor importancia para
Coca-Cola en el mundo por su alto per capital.
John T. Sahill, Chairman y CEO de The Pepsi Botting Group, dijo en diciembre de 2004 que la compañía proyectaba incrementar en 100 millones
de dólares sus inversiones para gastos de empaque y costo de materias primas en sus diversos territorios.
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También señalo que su compañía tiene “planeada una agenda fuerte de innovación en casi todos nuestros territorios mientras seguíamos
levantando la barra con la que medimos la excelencia operativa con nuestros programas e iniciativas”.
Por lo pronto, las calificaciones de riesgo Estándar & Poor’s y Fitch Ratings, parecen ignorar olímpicamente a Big Cola y expresan de manera
abierta su confianza en el futuro inmediato de Coca-Cola Femsa (el mayor conglomerado de bebidas gaseosas en América Latina) en torno a sus
operaciones en México
El incremento en los costos de la resina PET (el plástico con el que elaboran los actuales envases de refrescos) de 12% en el cuarto trimestre de
2004 provocaría el aumento en el costo de las bebidas, con el consiguiente perjuicio para Big Cola que ha basado su estrategia en los precios
bajos.
Algunos analistas bursátiles, como Alexander Robarts (de la institución bancaria y financiera mexicana de Santander Serfin) estimaron que a
largo plazo el crecimiento de Big Cola en México seria limitado, pues su principal reto era la falta de distribución y la lealtad del consumidor. En
este sentido, las principales barreras eran la baja penetración en los supermercados, la ausencia del impuesto al consumo de refrescos y la alta
proporción de envases no retornables. Igualmente, se considero que el precio como motor único para obtener utilidades, los márgenes se
mantendrían bajos y cada vez seria para la empresa mas difícil realizar inversiones de capital para mantenimiento.
Afines de 2004 la participación de mercado de Big Cola en México se situaba conservadoramente en un 5 por ciento y las perspectivas para 2005
no eran especialmente halagadoras, pues estaban en el aire tres escenarios distintos:
1. El de Ángel Añaños, presidente de Ajegroup, quien ha dicho que “lo importante es plantearse el reto y trabajar duro para lograrlo”.
2. El de Alexander Robarts, quien también señaló que “a mediano plazo, creemos que (Big Cola) podría alcanzar una participación de entre
un 5 y un 6 por ciento (del mercado de bebidas mexicano)”.
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3. El de escritor peruano Mario Vargas Llosa, planteado en su columna Piedra de Toque, de noviembre 2004, en donde se pregunta:
“¿Terminará derrotando el David peruano de las gaseosas al Goliat estadounidense o acabará éste por absorber a su insolente
competidor poniendo sobre la mesa una suma vertiginosa de 500 millones o un billón de dólares?”.
Instrucciones: Después de leer el caso, deberán realizar en Equipo de trabajo lo siguiente: elaborar una introducción, del caso,
desarrollar las siguientes preguntas en formato ensayo y una conclusión
Preguntas
1. ¿Cuál de las tres “piedras” es la que más podría afectar al crecimiento proyectado por Big Cola?
Las competencias con estrategias desarrolladas para opacar a big cola por otra parte de las grandes compañías como coca cola. Teniendo en cuenta que
la empresa big cola recién está encontrando al mercado de mexico, las estrategias que desarrollan grandes empresas Moo coca cola y Pepsi
representando una gran barrera para big cola, quue s estrategia solo se basa en precios.
2. ¿Qué tácticas serían recomendables para superar ese riesgo?
Penetrar en mercados locales: Dirigida a las tienditas de la esquina, a los pequeños negocios y a los changarros, el cual es el porcentaje importante del
consumo de bebidas.●Debido a que big cola ofrece un producto a precio bajo y con la misma cantidad de la competencia, si big cola llega a los lugares
más remotos, donde no llega su competencia, tendrá más oportunidad de lograr quedarse en el mercado. ●Implementar más estrategias de publicidad.
●Diversificación en los productos y tamaños de envase. ●Reforzar la distribución del producto. ●Generar una identidad propia, que lo diferencie de sus
competidores. Una estrategia de mercadotecnia con el propósito de diferenciarse de los “rojos” y de los “azules” — Coca-Cola y Pepsi. ●Crear valor en la
marca.
3. Si analistas de bolsa consideran que la estrategia de precios bajos no darán beneficios a la larga, ¿recomendaría que se continuara a
pesar de todo? Justifiquen su respuesta.
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Si debería continuar con esa estrategia, porque es un factor clave para posicionar el producto debido al mercado al que se está enfocando. Esto lo
diferenciará de sus competidores, ya que estos descuidaron ese segmento de mercado. Además del esfuerzo, la pasión por el trabajo y la creatividad. Sin
embargo, también debería dar más atención en cuanto a las decisiones de marketing, dando a conocer el producto a más personas. Como por ejemplo
dando valor a la marca.
4. ¿Qué se debería hacer en cuanto a decisiones de marketing a fin de poder conservarla?
Hacer una mejora del producto hablando de Hablando de calidad ya que la competencia que éste tiene es grande
