CASO PRACTICO ZARA
Zara es una cadena de tiendas de moda española perteneciente al grupo INDITEX
fundada por Amancio Ortega Gaona. Es la cadena insignia de la empresa y está
representada en Europa, América, África y Asia con 1412 tiendas en 69 países, de
ellas 500 en España. Durante el 2007 se abrieron 560 tiendas de todo el grupo.
En 2004, su cifra de negocio era de 3.819,6 millones de euros y representaba el
67,8% de las ventas de INDITEX. Cuenta con tres centros logísticos, el principal
situado en Arteijo, provincia de La Coruña (España), donde abrió el primer
almacén en 1975 y dos en Zaragoza y Madrid. Recientemente abrió la primera
tienda en China continental, en la ciudad de Shanghai.
HISTORIA
En 1975 se abre la primera tienda Zara, en La Coruña, cerca de las fábricas de
Arteijo, al norte de España. En 1985, Zara ingresa al negocio de la moda rápida.
Se une al negocio José María Castellano, profesor de una escuela de negocios y
amante de la tecnología, como mano derecha de Amancio Ortega Gaona,
convirtiendo a la empresa como un modelo de logística. En 1988 Zara abre su
primera tienda fuera de España en Portugal. En 1994 abre tienda en Suecia, hogar
de su competidor más cercano, H&M. En 2005, Pablo Isla reemplaza al presidente
ejecutivo José María Castellano y comienza una reestructuración de la logística,
en busca de eficiencia.
TRAYECTORIA
Presencia del Grupo Inditex en el mundo:
2008 Lanzamiento de Uterqüe, cadena especializada en la venta de
accesorios y complementos de moda. Inditex abre su tienda número 4. 000
en Tokio y alcanza presencia en 71 países tras la entrada en Corea,
Ucrania y Montenegro.
2007 Zara Home pone en marcha la primera tienda online de Inditex. Dos
nuevas plataformas logísticas –ubicadas en Meco (Madrid) y en Santovenia
de la Valdoncina (León)- comienzan su actividad. Zara inaugura en
Florencia (Italia) su tienda número 1.000 y Bershka y Pull and Bear superan
las 500 tiendas. Apertura de tiendas en cuatro nuevos países: Croacia,
Colombia, Guatemala y Omán.
2006 Serbia, China Continental y Túnez se unen a la lista de mercados
donde Inditex tiene presencia.
2005 Inditex abre sus primeras tiendas en Mónaco, Indonesia, Tailandia,
Filipinas y Costa Rica.
2004 El grupo abre su tienda número 2.000 en Hong Kong, y alcanza
presencia en 56 países de Europa, América, Asia y África. En este año se
han abierto, además, las primeras tienda en Marruecos, Estonia, Letonia,
Rumanía, Hungría, Lituania y Panamá.
2003 Apertura de las primeras tiendas de Zara Home, la octava cadena del
Grupo. Inditex inaugura en Zaragoza (España) el segundo centro de
distribución de Zara, Plataforma Europa, que complementa la actividad del
centro logístico de Arteixo (A Coruña, España). Se producen las primeras
aperturas de tiendas del grupo Inditex en Eslovenia, Eslovaquia, Rusia y
Malasia. 2002 Comienzan las obras de construcción del nuevo centro
logístico de Zara en Zaragoza (España). El Grupo abre sus primeras
tiendas en Finlandia, Suiza, El Salvador, República Dominicana y Singapur.
2001 Lanzamiento de la cadena de lencería Oysho. El 23 de mayo de 2001
comienza la cotización de Inditex en el mercado bursátil. Durante este año
el grupo se ha introducido en: Irlanda, Islandia, Italia, Luxemburgo,
República Checa, Puerto Rico y Jordania.
2000 Inditex instala sus servicios centrales en un nuevo edificio situado en
Arteixo (A Coruña, España). Apertura de tiendas en cuatro nuevos países:
Andorra, Austria, Dinamarca y Qatar.
1999 Adquisición de Stradivarius, que se convierte en la quinta cadena del
Grupo. Se abren tiendas en nuevos países: Holanda, Alemania, Polonia,
Arabia Saudí, Bahrein, Canadá, Brasil, Chile y Uruguay.
1998 Inicia su andadura la cadena Bershka, dirigida al público femenino
más joven, en un ejercicio en el que se producen aperturas en nuevos
países: Reino Unido, Turquía, Argentina, Venezuela, Emiratos Árabes,
Japón, Kuwait y Líbano. 1997 Noruega e Israel se unen a la lista de países
en los que está presente INDITEX.
1995-1996 Inditex adquiere la totalidad del capital de Massimo Dutti. En ese
año se produce la primera apertura del grupo en Malta y al año siguiente en
Chipre.
1992-1994 Inditex prosigue la apertura de nuevos mercados
internacionales: México en 1992, Grecia en 1993, Bélgica y Suecia en
1994. 1991 Nacimiento de la cadena Pull and Bear y compra del 65% del
Grupo Massimo Dutti.
1989-1990 El grupo inicia su actividad en Estados Unidos y Francia con la
apertura de establecimientos en Nueva York (1989) y París (1990).
1988 La primera apertura de una tienda Zara fuera del territorio español se
produce en diciembre de 1988 en Oporto (Portugal).
1986-1987 Las sociedades de fabricación del grupo dirigen la totalidad de
su producción a la cadena Zara y se sientan las bases de un sistema
logístico adecuado al fuerte ritmo de crecimiento previsto. 1985 Creación de
Inditex como cabecera del grupo de empresas.
1976-1984 El concepto de moda de Zara experimenta una buena acogida
social que permite extender su red de tiendas a las principales ciudades
españolas.1975 Zara comienza su andadura con la apertura de su primera
tienda en una céntrica calle de Coruña (España). 1963-1974 Amancio
Ortega Gaona, presidente y fundador de Inditex, inicia su actividad
empresarial como fabricante de prendas de vestir. El negocio crece
progresivamente en esta década hasta contar con varios centros de
fabricación, que distribuyen su producto a distintos países europeos.
LOGISTICA
El citado artículo de Fortune añade: “Además, el sistema de producción de Inditex
diferencia notablemente a Zara de sus competidores. Mientras que The Gap y
H&M subcontratan la mayor parte de su producción, Zara produce en sus propias
fábricas el 60%. Los tejidos proceden de España, Lejano Oriente, India y
Marruecos. Se cortan y tintan en la factoría “último grito” de la Compañía y se
envían a coser a talleres de la zona. Esta combinación de información compartida
en tiempo real y medios de producción internos significa que Zara opera casi sin
“stocks” y, a pesar de ello, puede enviar nuevos diseños a las tiendas dos veces
por semana frente al promedio de seis semanas que necesitan sus competidores.
A la pregunta es hasta dónde puede llegar Zara (que por cierto casi no se anuncia
excepto durante sus rebajas semestrales) con este sistema de venta al por menor
con diseños sobre pedido. La cadena es muy conocida en América del Sur y en
Europa, donde en la actualidad se está introduciendo en Alemania (las ventas
internacionales representan casi el 50% del total).Es menos conocida en los
Estados Unidos donde sólo tiene seis tiendas en el área de Nueva York. Pero no
se puede subestimar este gigante español. Inditex acaba de anunciar que está
estudiando su salida a bolsa y que envíe a Zara a conquistar el Nuevo Mundo es
sólo cuestión de tiempo”.
“La cadena de suministro estándar no puede suministrar productos personalizados
de forma rápida y fiable. Incluso utilizando los sistemas “just- in- time”, sólo provee
productos estándar y un servicio como el de la mayoría al coste más bajo posible.
En una red de valor las preferencias de los clientes se transmiten a todos los
suministradores asociados, que trabajan para suministrar sus componentes tal
como las demandas la compañía, otro proveedor, o, a veces, el cliente
directamente. En el centro de esta red, está la compañía (Zara en este caso) que
coordina todas estas actividades proporcionando actualizaciones continuas a
todos los participantes; por sus esfuerzos, la compañía captura y se apropia de
una parte del valor creado. Zara, un minorista de ropa español, produce “moda
para las masas” de jóvenes urbanos y modernos, está organizada de forma que
en menos de dos semanas convierte diseños en productos colocados en las
perchas de sus tiendas. El resultado de esta operación de alta velocidad es que
los clientes forman largas colas en las tiendas en los días de recepción de
mercancía nueva.
COMPRAS
Inditex a través de Comditel se encarga de la compra, distribución y
patronaje para todas las cadenas del grupo y así logra grandes economías
de escala.
Compra mediante subsidiaria (Comditel) de materias primas a más de 200
proveedores, que sirven el producto con gran rapidez (1 semana).
Compra de tejido sin teñir que facilita la actualización a lo largo de la
temporada
Incremento en el aprovisionamiento desde Oriente Medio (especialmente
China.
FABRICACIÓN
Los artículos más de moda se producen internamente para asegurar
la calidad y tiempo de entrega.
Los artículos básicos y más sensibles al precio se subcontratan para reducir
los costes. Variedad y adecuación de los lugares de producción al riesgo
asumible:
-Productos de moda más sensible al tiempo: producción interna o europea (aún a
costa de ser los costes de fabricación mayores que los competidores)
– Productos más sensibles al precio: externalización a Asia • Sistema de
producción JIT (junto a Toyota)
Se produce (internamente o externamente) las actividades que requieren
mucho capital. El cosido (mucha mano de obra y poco sensible a las
economías de escala) se realiza en pequeños talleres especializados de
Galicia o Portugal, con los cuales se mantienen relaciones a largo plazo y
se asegura la calidad mediante inspecciones in situ.
ESTRATEGIA DIFERENTE
La ventaja competitiva de Zara, en parte, está en la logística, producción just in
time, tiene la capacidad de renovar completamente todo lo que hay en sus tiendas
en unas pocas semanas. Inditex tiene también la ventaja de su almacenaje en
Europa, en Zaragoza, sus competidores no han visto las ventajas de un centro
logístico relativamente cercano a los puntos de distribución. Pero este post no
trata de las ventajas competitivas de Zara, sino de la diferencia en como construye
su marca. Mientras que los competidores de Zara utilizan una estrategia de utilizar
a mujeres famosas (como Madonna y Kate Moss) Zara utiliza a modelos anónimas
para publicitar sus prendas. Zara no ha contratado a ningún diseñador estrella,
sino que confía en el talento de diseñadores (mayoritariamente mujeres) jóvenes y
desconocidos.
PREGUNTAS DE CADENA DE SUMINISTRO CON RESPECTO A
LA EMPRESA ZARA
1.- ¿Cual es la ventaja de Zara frente a la competencia al tener una cadena de
suministro con una gran capacidad de respuesta?
2.- ¿Porque Inditex decidió tener tanto fabricación interna como subcontratada?
¿Porque Inditex ha mantenido la capacidad de manufactura en Europa, aun
cuando la manufactura en Asia es más barata?
3.- ¿Porque Zara se provee de productos de productos cuya demanda es incierta
con fabricantes locales y de productos cuya demanda es predecible con
fabricantes asiáticos?
4.- ¿Porque Zara construye un nuevo centro de distribución a medida que sus
ventas aumentan?
5.- ¿Qué ventaja tiene Zara de reabastecer dos veces por semana en
comparación con un programa de menor frecuencia? ¿De qué manera la
frecuencia de reabastecimiento afecta el diseño de su sistema de distribución?
6.- ¿Qué infraestructura de información necesita Zara a fin de operar de manera
eficaz su red de producción y ventas al detalle?
