Resumen

Inditex S. A. es uno de los mayores grupos de distribución de moda del mundo, una
multinacional española que participante en la industria textil y que se dedica a la
fabricación y distribución textil a través de sus diferentes marcas. Es reconocida por
adherirse al concepto de “Fast Fashion”, técnica la cuál se enfoca en centralizar los
requerimientos de los clientes a un proceso de diseño a través de una mejora continua que
da como resultado la obtención de colecciones de ropa de acuerdo con las grandes pasarelas
de moda adaptadas al presupuesto de su target ideal, es decir, la clase media mundial.
Amancio Ortega, el fundador de Zara y principal accionista del grupo Inditex, comenzó su
trayectoria profesional el año 1975 al momento de abrir su primera tienda bajo el manto de
la marca Zara.

En cuanto a Stradivarius, es una marca de moda española, enfocada en la producción de

ropa casual para un público joven, fue fundada el año 1994 y administrado por una familia
hasta el año 1999, cuando fue comprado por el grupo Inditex con el fin de potenciar la
demanda femenina y acabar así con un serio competidor en el mercado doméstico para su
otra marca Bershka. En la actualidad cuenta con 931 tiendas en 53 países a través de todo el
mundo, siendo reconocida mundialmente por sus colecciones de ropa inspiradas en el estilo
medio hippy-disco.

Introducción

En el presente informe de marketing se realiza una revisión sobre las estrategias de

marketing de Stradivarius, con un enfoque en los puntos de formulación de estrategias,
identidad de marca, definición de target, entre otras. Además de conocer el grado de
estandarización/adaptación en cada una de las variables del marketing mix a través de la
implementación del análisis de las 4 P’s , la cual se compone de las secciones de estudio:
producto, precio, promoción y punto de venta.

Estrategia

La estrategia utilizada por Inditex en todas sus marcas es la genérica y en específico en las
tiendas Stradivarius implementó el plan de acción de enfoque o concentración. Esta
estrategia se basa en ofrecer algo muy concreto para un público también muy específico, un
nicho de mercado poco explotado y con poca competencia.

La compra de Stradivarius fue una decisión netamente estratégica para Inditex, ya que fue
adquirida para poder potenciar la demanda de los consumidores de cierto rango etario con
un estilo de vestir especifico, que es el medio hippy-medio disco. La obtención de esta
marca en su dominio permitió a su vez apropiarse de un competidor directo de sus marcas
de moda del mercado, por lo que aumento su rango de clientes objetivos al entrar a esta
tendencia de moda más diferente a la que habían estado realizando anteriormente.

Pero a su vez, Inditex utiliza actualmente en Stradivarius las estrategias de liderazgo en

costos y diferenciación, la primera se encuentra en la propuesta de valor tanto de la empresa
como de sus marcas, producir líneas de ropa en base a lo que el consumidor pide, en el
menor tiempo posible, a un precio adecuado y con la mejor calidad del mercado. Esta meta
organizacional es la que demuestra la implementación de la estrategia en su planificación,
donde siempre priorizan la entrega de un producto de calidad de acuerdo con los
requerimientos de sus clientes y su presupuesto, lo que ha ayudado a crear un liderazgo en
costos del mercado de la moda mundial, llegando a ser reconocidas por selección de precios
de acuerdo con el segmento económico al cual se enfocan.

Mientras que la segunda estrategia nombrada, diferenciación, la utilizan a través de sus

recursos de fábricas, distribución y venta, donde al tener su propia red de tiendas es más
fácil realizar una nueva línea de ropa de manera más fácil, sencilla y a bajos costos; lo que
a comparación a sus competidores tiene a beneficio, ya que no depende de terciarios que
realicen el proceso productivo de la ropa, por lo que ellos manejan el tiempo de
elaboración, la calidad y la distribución de forma eficiente de los productos.

Propuesta de valor

La propuesta de valor de Stradivarius tal como se explicó en el capítulo anterior es “ Marca

de ropa informal de estilo medio hippy-disco basada en el concepto Right to Wear y Fast
Fashion “. Estos últimos dos conceptos son lo que hacen tan reconocida a la marca y su
empresa gerencial (Inditex), Right to Wear, ya que establecen que sus prendas tienen un
trasfondo sostenible y transparente, lo que garantiza que su empresa no sólo es encargada
de producir toneladas de ropa nueva por semestre, sino que también se hace cargo de su
vida útil, creando una trazabilidad de la vida de la prenda a través de un ciclo completo de
reciclaje o segunda vida.

En cuanto al segundo concepto, Stradivarius y Inditex como empresa productora son los
mayores referentes en este sector, Fast Fashion es un término contemporáneo utilizado por
cadenas de moda para referirse a diseños que salen rápidamente de la pasarela para capturar
tendencias de moda actuales a bajos precios. Por lo que al tenerlo en su propuesta de valor
Stradivarius da a conocer su misión de entregar a todos los sectores objetivos de la marca
productos de calidad y a precios acorde a su presupuesto, lo que les da la oportunidad de
poder vestir como ellos más quieren sin tener la necesidad de endeudarse o gastar de más
por hacerlo.

Es por este motivo que la ideología y propuesta de valor de Stradivarius es tan reconocida,
porque pone al cliente como su centro principal al momento de establecer una estrategia de
marketing y producción, lo que demuestra su compromiso con sus consumidores objetivos,
con el medio ambiente a través de la economía circular y con su misión que es entregar un
producto de calidad a cada segmento seleccionado.

Posicionamiento

El posicionamiento de Stradivarius es una combinación de diferentes tipos, destacando

entre ellas el basado en calidad, aquella impulsada por que el producto ofrece, este
elemento positivo en sus prendas permite que se posicione como una de las franquicias con
mayor reconocimiento dentro del mercado de moda a nivel mundial, siendo demostrado en
el gran alcance que han tenido por este factor, llegando a tener 931 tiendas por todo el
mundo. Esta calidad demuestra la exclusividad y refinamiento que tienen las prendas a
pesar de ser una multinacional que es dirigida a la mayoría de los sectores económicos.

El segundo tipo de posicionamiento por el cual es reconocido tanto Stradivarius y Inditex,

es el basado en los beneficios, donde a través del servicio completo que les entregan a sus
clientes, tomando en cuenta sus preferencias y requerimientos al momento de crear las
líneas de ropa han logrado posicionarse como uno de los favoritos dentro de sus
preferencias. Además, que cuentan con el plus de estar constantemente cambiando las
tendencias y los modelos a precios adecuados a sus clientes objetivos (clase medio) lo que
les entrega a ellos un sentimiento de exclusividad y fidelidad con la marca al sentirse
tomados en cuenta por el área de diseño.

Y por último se tiene el posicionamiento basado en precios, donde Stradivarius junto a

marca hermana Bershka son las lideres del mercado de moda masculina/ femenina del
joven adulto, esto debido a la misión principal de su empresa gerencial Inditex, la cual es
“ser líder en el sector textil, ofrecer productos de calidad a buen precio y adelantarse a la
moda”. Es así como Inditex ha podido implementar , fabricar y diseñar líneas de moda a
través de las fábricas de su propiedad y sus recursos, lo que permite abaratar costos internos
de producción que inciden directamente en el precio a determinar para sus clientes, lo que
da como resultado un servicio completo de calidad, de acuerdo con el presupuesto de sus
consumidores y a los requerimientos de lo que desean.

Identidad de marca

Como nos indica Inditex en su página oficial, Stradivarius es una marca de moda actual y
desenfadada, una referencia de estilo para los espíritus jóvenes que apuestan por un look
fresco y de tendencia inspirado en el streetstyle, que capta la esencia de la creatividad
juvenil a través de sus looks.

La marca recibió su nombre de un famoso fabricante de violines, Antonio Stradivarius. Este

nombre es un símbolo de excelencia en el mundo de la música. Eso es lo que Inditex quería
para su marca en la industria de la moda.

El logotipo de Stradivarius se compone de una marca denominativa encerrada en un marco

rectangular con ángulos redondeados, que se superpone a una figura de forma redonda. La
paleta monocromática del logotipo hace que se vea sofisticado y atemporal, lo que
representa la elegancia y finura de sus prendas.
Target de la marca

El target establecido por Inditex para la marca de Stradivarius es el segmento de clientes

jóvenes ocasionales, mujeres y hombres en torno a los 20-30 años, quienes tienen
preferencia por el estilo de ropa informal (medio hippy-medio disco). En especial aquel
grupo que desea utilizar lo último en tendencias de calidad sin tener que poner en riesgo su
presupuesto.

Las 4P’s
Las 4 P’s del marketing son la fórmula base y esencial para programar una buena estrategia
de marketing. Para poder implementarlas de manera exitosa dentro de Stradivarius se debe
definir de acuerdo con un estudio de mercado previo que brindará la información necesaria
para entender la situación, la necesidad a satisfacer y como llegar a cumplir ese objetivo.

Con la finalidad de realizar un completo análisis de acuerdo con los cuatro puntos que
forman este estudio de marketing, se dividirá cada P en secciones, para recopilar la
información de mejor manera y poder transformarlas en una estrategia global para
Stradivarius.

Producto

El producto es el elemento principal al momento de establecer una estrategia de marketing

mix, ya que es el punto final en la entrega del servicio por entregar al consumidor. En esta
sección se evaluará tanto el producto tangible e intangible.

El producto tangible de Stradivarius son las prendas que venden en sus 931 tiendas a través
de todo el mundo, ellos cuentan con un catálogo variado de líneas de ropa enfocadas en el
estilo medio hippy- disco que son renovadas cada semana en comparación a su
competencia que lo hacen en promedio cada tres meses. Este último factor es el plus del
producto, ya que da a conocer que los diseños de Stradivarius van acorde a las tendencias
mundiales de ese estilo de ropa, tomando en consideración los nuevos trends dentro de las
pasarelas, lo que le entrega al consumidor, un producto actualizado de calidad que les
permitirá lucir prendas de acorde a lo que se está utilizando en las grandes casas de moda.
Para llevar control a la calidad de los productos que ofrecen a su target, ellos realizan un
proceso denominado “Picking”, el cual es una herramienta exhaustiva de revisión de
calidad de todas las fases productivas de la fabricación de las nuevas líneas de moda. Es así
como en la etapa de diseño se evalúa el riesgo potencial que puede tener cada prenda y su
impacto dentro de las preferencias de los clientes, posteriormente en la etapa de fabricación
se toman muestras del producto para estudiar en laboratorios acreditados que confirmen si
la calidad de los recursos utilizados es aprobada o no. Son este tipo de herramientas de
control de calidad las cuales le entregan al consumidor credibilidad con la marca, debido a
la preocupación que ponen en entregar un producto que, a pesar de ser a precio adecuado a
su presupuesto, sea con los mejores materiales del mercado.

Pero este control que no sólo abarca a lo que tiene relación con las prendas y productos
finales que se les vende a los clientes, si no, que también toma en consideración a la calidad
de proveedores con los que trabajan. Por esta razón, trabajan con ingenieros químicos
especializados en producir colorantes y otros productos necesarios para la elaboración de
cada prenda, lo que demuestra la preocupación por los efectos secundarios de estos en la
piel de sus clientes.

Por todo lo mencionado anteriormente, se puede establecer que el modelo productivo de

Stradivarius es el término Just InTime, ya que la entidad para evitan la acumulación de
stocks y costos de inventario produce la cantidad estimada en base a la demanda actual, lo
que permite satisfacer las necesidades de sus consumidores de manera más ágil y rápida.

La constante investigación de tendencias de Stradivarius de acuerdo con el target al que

abarcan es la que la diferencian de su competencia, ya que, al adherirse al concepto de Fast
Fashion detectan la necesidad de fabricación de un producto que llevan a sus sedes en
quince días, reponiendo el catálogo ofrecido dos veces por semana, lo que consigue que
cada vez que el cliente entre a una de sus 931 tiendas no encuentre siempre lo mismo.

Además cuentan con una estrategia de marketing de concentración, que refleja que sus
productos pueden ser utilizados por cualquier persona sin importar su sexo que tenga
interés en el estilo de moda medio hippy-disco, lo que entrega un mayor rango de alcance
sobre aquellos clientes objetivos que no habían sido abarcados por parte la visión
productiva de su marca hermana Bershka, entregando una solución de calidad a un sector
sin considerar, es decir, la segmentación del joven adulto de 20 a 30 años con un estilo de
moda más específico.

Precio
Stradivarius al implementar una estrategia basada en concentración y liderazgo en costos a
través de la continua reinvención de sus productos y líneas de ropa, donde a pesar de ello,
ofrece productos de calidad a precios acorde al sector económico al que se enfocan,
utilizando la filosofía organizacional de ser una marca mundial accesible para todo el
mundo.

Es así, como se puede observar la gran diferencia entre ella y su competencia directa en
segmento de clientes objetivos al que satisfacen. Donde se puede evidenciar que a pesar de
que sus valores varíen de acuerdo con el país donde se encuentre su tienda, el nivel
adquisitivo del ciudadano, tipos de cambio o costes de logística, ellos siguen siendo
escogidos como la marca que toma en consideración a sus clientes adaptando sus precios a
la multitud.

A nivel internacional, Stradivarius estudia las necesidades de sus clientes e intenta

adelantarse a sus requerimientos continuamente, es por eso por lo que, a su vez al momento
de realizar un proceso de diseño de una nueva línea de ropa, toman en consideración las
condiciones climáticas de cada país, para entregar un producto que saben que se venderá de
manera correcta dentro del target de esa zona geográfica.

Es por esta razón, que en relación con sus precios existen grandes diferencias entre países,
ya que la marca y su empresa gerencial opera en mercados con precios y márgenes
reducidos, en donde busca una alta renovación de sus prendas. Pero dentro de todo,
Stradivarius cuenta con sus propias instalaciones de producción, por lo que, al realizar un
producto dentro de sus márgenes administrativos, sin intervención de intermediarios,
permite establecer un precio bajo a comparación de otras empresas de su mercado, ya que
tienen el control de reducción de costos de producción y la capacidad de adaptación al
momento de visualizar una desviación dentro de su planificación presupuestaria anual.
Promoción

La estrategia de promoción implementada por Inditex dentro de su Stradivarius ese enfoca

en factores diferentes a las que se utilizan normalmente como publicidad, eventos,
relaciones públicas o marketing digital. Esto se puede visualizar en sus grandes inversiones
en cuanto al pago de arriendo de sus tiendas, ya que asignan un gran porcentaje de su
presupuesto a instalar sus tiendas en las mejoras calles o centros comerciales de cada país,
situándose a la par con tiendas de lujo como Loewe, Prada, entre otras. Esto les permite
conseguir una imagen de tienda elitista y de primera calidad a pesar de ser una marca low
cost para todo tipo de consumidor.

A su vez, también se han visto persuadidos por la transformación digital de las nuevas
tecnologías, la marca da importancia a conceptos de marketing poco utilizados actualmente,
como el visto es sus escaparates. El diseño y elaboración de cada uno de sus escaparates
son llevados a cabo por expertos del diseño y especialistas en neuromarketing, la cual es la
ciencia encargada de incorporar conocimientos sobre los procesos cerebrales para mejorar
la eficiencia de las accionas a realizar por la organización.

Son estos elementos los que más ayudan a la mejora continua del proceso de persuasión al
cliente, en concreto a las denominadas “neuronas espejo”, ya que estas son las que
provocan que al pasar frente a una tienda de Stradivarius el cliente entre de manera
prácticamente inconsciente, ya que, a través tanto de su ubicación como de sus escaparates,
la marca activa en sus clientes neuronas que tienen relación con la relación de
comportamientos sociales y empáticos.

Pero no sólo se enfocan en el proceso de promoción por medio de estas técnicas visuales,
también realizan difusión de su marca, sus productos y su visión de diseño por medio de
sus redes sociales, las cuales cuentan con apoyo de diseñadores gráficos y expertos de
marketing digital, que se encargan de ver el desarrollo de una estética acorde a la identidad
de Stradivarius, la cual es la elegancia, calidad y originalidad de sus prendas. Es por esta
razón, que las redes sociales de la marca tienen colores y una organización de sus
publicaciones tan agradables visualmente que provocan un deseo de entrar en ellas y revisar
sus fotos.
A su vez, cuentan en su tienda online con contenido generado por las bloggers prescriptoras
de la marca, las cuales entregan su opinión personal, style tips y vídeos donde dan a
conocer al target de Stradivarius como las nuevas colecciones de la marca las inspira como
íconos de la moda. Es a través de esta sección de la página, donde nació Stradivarius
Magazine Blogging Network, comunidad de Fashion Blogger, la cual potencia el
posicionamiento SEO de la marca y su estrategia de ecommerce, al dar visibilidad a todas
las jóvenes Fashion bloggers afines a Stradivarius, creando embajadoras a nivel
internacional que tienen el cargo de acercar las colecciones a su público objetivo.

Es así como este elemento del mix de marketing de Stradivarius es tan único dentro de su
mercado económico, porque toma en consideración todos los factores que pueden incidir al
momento de crear una fidelización del consumidor con la marca, su estética, diseño y
visión gráfica, lo que permite aumentar su rango de captación por medio de los diferentes
medios de promoción.

Punto de venta

Stradivarius cuenta con una distribución global al abarcar a través de sus 931 tiendas a un
total de 53 países a través de todo el mundo, por esta razón es que la marca es conocida en
casi todas las potencias mundiales que tienen un mercado económico del rubro de la moda
en crecimiento.

Como se explicó anteriormente, la marca cuenta con una adaptación de sus tiendas a la
cultura del país a la cual intenta ingresar, pero siempre contando con el elemento de
elegancia y elitismo. Los puntos de ventas físicos de Stradivarius están ubicados
estratégicamente en sectores reconocidos por su elegancia y calidad, además de ser
concurridas por el público por lo que es más fácil la persuasión visual a través de los
escaparates, olores, colores de sus instalaciones y la organización de su ropa. En ellas no
sólo encontrarán las prendas, si no que existe un servicio completo enfocado al consumidor,
con sectores de atención al cliente, probadores cómodos y amplios, personal en cada área
con disposición a ayudar ante cualquier duda y un ambiente limpio, lo que crea una
experiencia de compra agradable para el posible cliente.
En cuanto a su proceso de venta online, es decir el E-commerce, cuentan con una
sincronización de todas sus redes sociales con la página principal de la tienda, donde a
través de campañas interactivas el consumidor es persuadido para ingresar a la tienda
online a visualizar todas las prendas que vio en esta publicidad. A su vez, Stradivarius es
reconocida por la calidad y profesionalidad de su lookbook, donde no sólo se enfocan en
presentar la prenda a vender, si no que le entregan al cliente un contenido dinámico e
interactivo al sugerirle outfits acordes al producto que está visualizando y una pequeña
descripción de la colección a la cual pertenece.

Es así como Inditex a adaptado todas sus marcas y en especial a Stradivarius a una
transformación digital acorde al avance de las tecnologías de información que van
prefiriendo sus clientes, pero sin dejar de poner énfasis en su proceso de compra presencial,
la cual sigue con la misma calidad e identidad de marca como la ha tenido desde sus
inicios.

Estrategia adaptada a Chile

Tal como se presento anteriormente la estrategia principal organizacional tanto de Inditex

como de Stradivarius es formular planes de marketing adaptados a la cultura a la cual
intentan entrar, en el caso de Chile su enfoque se deberá basar en lo planteado en el análisis
de las 4P’s.

Primero debe tomar en consideración que a comparación de su país de origen España, Chile
cuenta con una organización estacional diferente, cuando ellos están en invierno, acá se
encuentra en verano, por esta razón la planificación de diseño de la sede chilena debe tener
una estrategia de marketing y producción totalmente propia. Pero a pesar de contar con
colecciones diferentes a los demás debe tener el principal elemento característico de
Stradivarius la cual son los precios bajos en prendas de calidad.

En cuanto su punto de venta y promoción, la propuesta de fidelización del cliente a través

de sus tiendas será al momento de escoger la ubicación donde será instalada la sede
Stradivarius en Chile, la cual normalmente se encuentra en centro comerciales de lujo como
Costanera Center, Mall Plaza Arauco o otras similares. Estas contaran con escaparates
diseñados por expertos de neuromarketing y psicólogos de la conducta nacional, que
entregaran tips acerca de cuales son los elementos que más influyen en la persuasión a los
consumidores chilenos. Además, sus tiendas estarán organizadas al igual que en otros
países con una estructura visual que es agradable a la precepción del cliente, donde el orden
de las secciones de prendas y los elementos de diseño gráfico como imágenes utilizadas en
sus paredes, la música o hasta el olor de la tienda influyen positivamente en una experiencia
acogedora y cómoda para su público.

Lo que respecta a su e-commerce contará con el mismo formato internacional de la tienda

online en cuanto al formato de compra, pero se observará una diferencia en sus redes
sociales, donde la marca como lo hacen con sus marcas hermanas creara cuentas oficiales
para Stradivarius en Chile, las que tendrán como función la difusión de las campañas y
colecciones a nivel nacional, compartirá fotos de los eventos programados por ellos con
participación de influencer y bloggers de modas chilenos y contará con la famosa sección
de comunidad de la marca, pero adaptada al territorio nacional. Esta estará conformada por
blogger de moda e influencer que tengan gran alcance dentro del mercado del adulto joven
chileno, como instagrammers, twitteras o personajes públicos positivos dentro del mercado
del marketing digital, ellos serán los encargados de fidelizar la marca con sus seguidores a
través de publicaciones, vídeos y fashion tips que influyan en la persuasión al nuevo cliente
objetivo. A su vez, sería ideal que tomarán en consideración a los tiktokers, influencer que
han tomado gran importancia dentro del mundo virtual nacional, ya que esta aplicación es
novedosa en las estrategias de marketing a ser un formato de corto tiempo en el cual, a
través de transiciones, trends y videodays llegaran a interiorizar la marca en la memoria de
sus seguidores.

Conclusión

Respecto al análisis estratégico de marketing realizado en Stradivarius se ha podido

evidencias que a pesar de que el mundo esté cada vez más globalizado, hay diversos
factores que obligan a adaptar características de la estrategia de marketing exitosa a nivel
nacional. Al ser una marca que opera en 53 países diferentes no sólo debe formular una
estrategia genérica como organización, si no que su servicio debe ser adaptado a cada
cultura a la cual intentar impactar. Por esta razón Stradivarius tuvo que formular una
estrategia adaptada a Chile, con la finalidad de crear una fidelización del cliente con la
marca, que ya tiene con su marca hermana Zara, la cual lleva años operando en ese país.

Esta estrategia tendrá como objetivo el interiorizar la marca dentro del mercado textil
chileno, impactando de manera positiva en sus nuevos clientes objetivos y el sector donde
se instalarán. Dando a conocer su identidad de marca a través de colecciones de moda
adaptadas a los consumidores chilenos, su clima estacionario y sus requerimientos, siempre
adelantándose a sus gustos al entregar líneas de moda nuevas cada 15 días, lo que le
entregará al cliente que cada vez que entre a la tienda encuentre productos nuevos y
novedosos, por lo que los preferirá antes de su competencia directa en precios que serían a
nivel nacional, las tiendas de retail.