UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DE NEZAHUALCÓYOTL.

DIVISIÓN DE COMERCIALIZACIÓN.

DESARROLLO DE NEGOCIOS ÁREA MERCADOTECNIA.

QUINTO CUATRIMESTRE: ENE- APR 2022

ASIGNATURA: Mercadotecnia Estrategica

Proyecto:
Plan Estratégico de Nescafé

GRUPO: DNM53

INTEGRANTES DEL EQUIPO:

CAHUE LÓPEZ DIANA
DOMÍNGUEZ MARTÍNEZ MIRIAM QUETZALY
ESPINO MEDINA ESTEFANY
GONZÁLEZ CAMACHO FANY RUBI
HERNÁNDEZ ANAYA ERICK ROBERTO
HERNÁNDEZ ROMERO CHRISTIAN ISRAEL

Profesor: Javier Ortega Zarco

Fecha: 28 de enero 2022

1
 Índice
EMPRESA NESCAFÉ.......................................................................................................................................................4
Filosofía Organizacional.............................................................................................................................................4
Línea de productos Nescafé......................................................................................................................................5
Descripción general del sector.....................................................................................................................................8
Entorno de operación de Nescafé................................................................................................................................9
Factor económico........................................................................................................................................................9
Factores Social...........................................................................................................................................................11
Factores demográficos.............................................................................................................................................12
Competencia de Nescafé..........................................................................................................................................13
El papel de la industria alimentaria ante estos retos de la alimentación y la nutrición............................13
Análisis interno Nescafé (FODA)................................................................................................................................15
Proyecciones de Nescafé.............................................................................................................................................16
Estrategia de Nescafé...................................................................................................................................................17
Viabilidad Finaciera de Nescafé Ventas del Grupo................................................................................................18
Impacto en el negocio por la pandemia de COVID-19.......................................................................................18
Utilidad Operativa Subyacente................................................................................................................................19
Gastos Financieros Netos e Impuesto sobre la Renta......................................................................................19
Flujos de Efectivo.......................................................................................................................................................20
INVERSIONES EN MÉXICO......................................................................................................................................20

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EMPRESA NESCAFÉ
Es la marca referente dentro de la categoría de nivel producto, comunicación, imagen e innovación.
Nescafe es un producto de excelencia. Los mejores granos del mejor café son seleccionados para
entregar a nuestros consumidores un café de excelente calidad, intenso sabor e inigualable aroma.
Algo que ha caracterizado a la marca es un fuerte carácter innovador en términos de producto,
desarrollando una gama que ha buscando y busca satisfacer las diversas necesidades y
preferencias de nuestros consumidores, de su lanzamiento hasta hoy.

Filosofía Organizacional
Misión
Deleitar a las familias mexicanas con productos nutritivos, saludables y de la más alta calidad en
todas las etapas de sus vidas

Visión
Ser reconocida como la empresa líder en nutrición, salud y bienestar, teniendo la confianza de los
grupos de interés.
Valores
 Calidad superior.
 Ser los mejores en todo lo que hacemos y somos.
 Nuestra gente.
 Reconocer, valorar y desarrollar el potencial de nuestro equipo humano.
 Confianza y transparencia.
 Compromiso responsable con nuestro entorno, actuando honestamente.
 Innovación y renovación.
 Permanente superación para asegurar nuestra competitividad ante el entorno cambiante.
 Servicio.
 Mejora continua para satisfacer las necesidades y exceder las expectativas de nuestros
consumidores y clientes
Objetivos
Su principal compromiso es innovar y ser pioneros en nuestra industria. Todo comenzó en 1938
cuando inventamos una nueva manera de disfrutar del café.
Desde entonces, se une a la primera expedición para escalar el monte Everest e incluso fueron el
primer café a la luna.
Su principal objetivo es que comiences con NESCAFÉ® nuevos planes, ideas, cambios. Ya sea
comenzar con tu primer café en la mañana, darle impulso a tu creatividad o incluso iniciar una nueva
amistad con una taza de café; siempre estarán ahí contigo, apoyándote en tus comienzos

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Línea de productos Nescafé
En Nescafé tiene productos de café para todos los gustos y para cada ocasión. Se encuentra el café
soluble en cualquier variedad con su sabor, aroma y tueste únicos. La gama de Nescafé es amplia,
existe varios tipos de café que tiene, los consumidores escogen el ideal para ellos y empieza a
disfrutar su deliciosa taza de café.

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5
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Descripción general del sector
A nivel mundial, la demanda de café sigue aumentando. Nescafé es una de las marcas de café más
populares: Una de cada siete tazas de café, es Nescafé.
Producto: Nescafé es un producto de excelencia. Los mejores granos del mejor café son
seleccionados para entregar a nuestros consumidores un café de excelente calidad, intenso sabor e
inigualable aroma. Existe un fuerte carácter innovador de la marca en términos de producto,
desarrollando una gama de productos que buscan satisfacer las diversas necesidades y preferencias
de nuestros consumidores.
Comunicación: Nescafé ha liderado la comunicación en términos de inversión y del mensaje
comunicado. Es la marca que ha invertido mayores recursos dentro de la categoría durante todos los
años de existencia. Por otra parte, y en términos del mensaje comunicado, éste siempre ha apuntado
a una comunicación moderna, dinámica y muy estimulante; transmitiendo a nuestros consumidores
no sólo los beneficios de producto de la marca, sino también aquellos valores funcionales y
emocionales asociados a ésta.
Imagen: Es uno de los principales activos de la marca. Gracias a su larga y exitosa trayectoria, la
marca ha logrado generar una credibilidad y confianza inigualables dentro de las marcas de
consumo masivo. Esto se potencia con el sustento que da la marca Nestlé a todas sus submarcas y
productos.
Así, Nescafé ha estado por siempre presente en las familias chilenas. Esta tradición se complementa
con la imagen moderna y dinámica de la marca, acercándola a las nuevas generaciones,
conectándose emocionalmente con ellas y situándola en el mundo de hoy a través de una
comunicación de las mismas características.
Innovación: Uno de los pilares de la marca es su carácter innovador. Esta innovación se observa en
todo ámbito, ya sea producto, formato, canales de venta y comunicación. Nescafé está en una
constante renovación. Así, la marca desarrolla permanentemente nuevos productos y formatos para
satisfacer las preferencias de los consumidores, reconociendo dentro de ellos una enorme variedad
de gustos y preferencias. Nescafé ha desarrollado nuevos canales de venta, de manera de
acercarse a nuestros consumidores donde ellos se encuentren. Al ser una marca moderna y
dinámica, la innovación también se refleja en la comunicación, desde los medios elegidos para
comunicar, como el mensaje mismo.
Sin embargo, muchos caficultores viven en la incertidumbre. La salud de sus cultivos y sus ingresos
están bajo amenaza permanente. Nescafé Plan mejora la calidad de vida de los caficultores. El
plan ayudó a mejorar los ingresos de los caficultores, a reducir el impacto medioambiental de las
fincas cafetaleras y a aumentar el bienestar de las comunidades cafeteras en muchos países como
Brasil, Colombia, Costa de Marfil, Kenia, México, Filipinas o Vietnam. Nescafé ha invertido 350
millones de francos suizos en el Nescafé Plan desde su lanzamiento.
Sobre la base del progreso significativo durante la última década, Nestlé se compromete a aumentar
sus esfuerzos en sostenibilidad.
Junto a sus socios y 230 agrónomos de Nescafé, han mejorado la eficiencia y las prácticas agrícolas
en las fincas cafetaleras, lo que ha permitido a los caficultores obtener un precio superior por el café
cultivado de manera sostenible. Hemos diversificado las fuentes de ingresos de los caficultores para
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reducir su dependencia de los monocultivos y hacerlos más resilientes. Pero no nos detendremos
aquí. Nuestros programas evolucionarán hacia mejores condiciones sociales dentro y alrededor de
las fincas cafetaleras. Redoblaron sus esfuerzos en materia de derechos laborales, protección infantil
y empoderamiento de jóvenes y mujeres

Entorno de operación de Nescafé

Factor económico
La poderosa empresa trasnacional Nestcafé reconoce las bondades que tiene México como destino
de inversión y su compromiso es de largo plazo en virtud de las ventajas que tiene frente a muchos
otros países del mundo.
El brasileño Fausto Cota, CEO de Nescafé México con experiencia previa en Venezuela, y en el
tránsito del cambio de régimen en México y el arribo del izquierdista Andrés Manuel López Obrador,
no deja de ver la singularidad y potencialidad económica de México.
Cota recuerda que Nescafé opera en más de 100 países y decidió mantenerse en Venezuela,
incluso en los peores momentos. La empresa no abandona países, dice, tiene un compromiso con
sus consumidores y proveedores.
Apenas inició el nuevo gobierno y Nescafé México anunció al nuevo presidente la inversión por 154
millones de dólares que realizará en una planta cafetera.
Fue una decisión de negocios que tomó la compañía luego de evaluar las condiciones de una gran
cantidad de países.
México dejó en el camino a Brasil, Vietnam, Colombia, Rusia y otras naciones del sur de Europa.
Cinco atractivos
México reúne las condiciones ideales para seguir creciendo.
Cuando uno ve todas esas condiciones competitivas y ventajosas con las que cuenta México, pocos
países se pueden comparar.
Nestlé México representa el quinto lugar para Nescafé a nivel global.
Eso demuestra la importancia que tiene México para la compañía y la importancia que tiene el país
para ésta.
¿Cuáles son las condiciones que México ofrece que lo hacen competitivo a nivel mundial? Cota
identifica cinco y las enumera.
Primero: tiene un mercado interno sólido y creciente.
Segundo: México tiene una economía muy abierta y globalizada. Con acuerdos comerciales con casi
45 países en el mundo. Es un gran productor de energía, no sólo por el sol o el petróleo que tiene,
sino por las nuevas energías renovables en las que se ha invertido.
Tercero: tiene una logística muy fuerte: con acceso a los dos océanos y está integrado en América
del Norte. Las empresas tienen acceso al gran mercado norteamericano, al mercado europeo y al
mercado asiático. ¿Qué países reúnen estas condiciones? Son muy pocos.

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Cuarto: tiene una población joven, que va a seguir creciendo e integrándose al mercado de trabajo.
Quinto: es un país cafetalero. Nestlé es una empresa de café y México es también un gran productor
de café y con mucha oportunidad de impulsar la producción en el país.
El cambio
El capitán brasileño recuerda su arribo a México: “Yo llegué en un momento en el que México estaba
pasando un grado de incertidumbre”.
Se estaba renegociando el tratado de libre comercio con Estados Unidos y Canadá.
Y se resentía fuerte incertidumbre por el proceso electoral, por la indefinición de lo que iba a ocurrir.
Luego las cosas comenzaron a salir bien. Terminó bien el proceso electoral, como un país
democrático que es México. El tipo de cambio se ha mantenido estable y con pocas variaciones. Se
logró concretar la renegociación del acuerdo comercial.
Todo eso denota una buena oportunidad de negocio, una buena oportunidad para Nestlé para
invertir en el país, porque considera que México reúne las condiciones ideales para seguir creciendo.
Nestlé México representa el quinto lugar para Nestlé a nivel global, esto demuestra la importancia
que tiene México para la compañía y la importancia que tiene el país para ésta.
La fábrica
La nueva fábrica es un proyecto muy grande. Contempla tres etapas y tiene el objetivo de que
México pase a ser el país más importante para producción de cafés para Nestlé a nivel global y,
concluidas las tres etapas, producir todos los tipos y variedades de café que necesita Nestlé a nivel
mundial.
Nestlé adquiere 30% de las compras de café en México.
Nestlé tuvo un crecimiento de 3%, llegó a 91,200 millones de francos suizos a nivel mundial como
facturación de la compañía.
México creció por arriba de la media global de la compañía.
Es una tendencia que países, como México, estén en un grupo de países llamados “países
indigentes”, que son los que aportan al crecimiento global más que el promedio de los demás países.
Nestlé México, hasta hoy estaba muy enfocado en entender las necesidades del mercado mexicano,
pero vio tan buenas condiciones que cree también que puede ser un país exportador de los
productos Nestlé.
La idea es duplicar el volumen de exportación en los próximos tres años.
Pasar de 150 millones de dólares al año a 300 millones de dólares los próximos años. México puede
crecer mucho más.
Tenemos compromiso para este 2019, más de 50 países a los que Nestlé México va a exportar.
ATISBOS

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RELEVO. Danilo Dias Garcez de Castro Dória es el nuevo director financiero de Braskem Idesa,
empresa petroquímica que en menos de tres años de operación factura 1,100 millones de dólares y
es líder en el mercado de poliestirenos en México.
El complejo petroquímico opera por encima de 80% de la capacidad de su planta, y ha producido
más de 2 millones de toneladas de polietileno de alta y baja densidad desde el inicio de operación en
junio del 2016.
Fundada en el 2010, Braskem Idesa es una empresa mexicana formada por la asociación de
Braskem (Brasil), la mayor compañía petroquímica productora de termoplásticos en el continente, y
uno de los líderes en la petroquímica mexicana.

Factores Social
Responsabilidad social
Nescafé. Mejorando la calidad de vida y contribuyendo a un futuro más saludable
Áreas que impactamos
Impulsado por el propósito de la empresa para mejorar la calidad de vida y contribuir a un futuro más
saludable, han definido tres ambiciones generales que guiarán a sus esfuerzos por alcanzar los
compromisos de 2020 y apoyar la consecución de los Objetivos de Desarrollo Sostenible de
Naciones Unidas. Nuestras iniciativas están respaldadas por compromisos.
Para las personas y las familias: Ayudamos a 50 millones de niños a llevar una vida más saludable
Para nuestras comunidades: Contribuimos a mejorar las condiciones de vida de 30 millones de
personas directamente relacionadas con nuestras actividades empresariales
Para el planeta: Nos esforzamos por alcanzar un impacto medioambiental cero en nuestras
actividades
Guiados por los valores basados en el respeto, trabajando con colaboradores para crear valor
compartido, contribuyendo a una sociedad mejor a la vez que garantizando el éxito a largo plazo del
negocio. Es lo que denomina Creación de Valor Compartido y es un principio que integramos en
todas nuestras acciones.
Objetivos y Acciones del desarrollo rural Nestlé
El bienestar de las comunidades que abastecen a Nescafé de materias primas agrícolas y mano de
obra local resulta vital para obtener éxito en el negocio y aportan valor añadido a los accionistas de
Nescafé. Mediante el desarrollo rural, la compañía facilita el empleo local, alienta a los agricultores
acerca de prácticas sostenibles en la producción y adquiere materias primas directamente, a
pequeña escala, a proveedores e intermediarios. Así, Nescafé no sólo busca proteger el suministro y
la calidad de sus materias primas, sino también provocar un impacto positivo a largo plazo en la
economía local y el nivel de vida de la población rural.
Por ello, Nescafé ofrece asistencia técnica y transmisión de conocimientos a sus proveedores y
facilita ayuda financiera, asegurándose que dichos proveedores trabajan de forma responsable y
sostenible mediante el Código de Proveedores de Nescafé.
Nescafé Cultivado con Respeto

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NESCAFÉ ayuda a los agricultores, comunidades y al planeta a garantizar que su café se cultive de
manera responsable. Respetan a los agricultores ayudándolos a cultivar un café más saludable,
resistente a las enfermedades y de mejor calidad, lo que a su vez aumenta sus ingresos. Respetan a
las comunidades al crear oportunidades para que las generaciones más jóvenes preserven la
herencia de la agricultura y no abandonen las granjas por las perspectivas que ofrecen las ciudades.
Además, respetan nuestro planeta, por lo que crean nuevas técnicas agrícolas que protegen y
preservan los recursos naturales.

Factores demográficos
Los retos de la alimentación y nutrición a los que se enfrenta la sociedad
En octubre de 2009 la FAO convocó una reunión de expertos bajo el título “Cómo alimentar a la
Humanidad en 2050”, en la que se plantearon tres cuestiones fundamentales:
Aumento de la población mundial (países en desarrollo).
En 2050 habrá 9.200 millones de habitantes, lo que representa un incremento respecto a la
población mundial actual del 38%. La mayoría del crecimiento demográfico se concentrará en los
países en desarrollo. A ello se le suma el aumento de la esperanza de vida tanto en países
desarrollados como en vías de desarrollo, lo que plantea un reto cuantitativo, pero también cualitativo
debido a la necesidad de generar un tipo de nutrición adaptada a la población de edad avanzada.
Aumento del porcentaje de población urbana (países en desarrollo)
El porcentaje de población urbana en el mundo pasará del 48% en la actualidad al 75-80% en el
2050, como consecuencia de la aceleración de los procesos de urbanización en los países en
desarrollo. La creciente urbanización cambiara los hábitos alimentarios y la demanda de alimentos
en el mundo por reducción del autoconsumo rural.
c) Aumento de la renta per cápita (países desarrollados y en desarrollo)
Este aumento se producirá en todos los países, pero será más fuerte y rápido en los países en
desarrollo, especialmente en los emergentes, que en los países desarrollados. En los países en
desarrollo aumentará la demanda de alimentos en cantidad y calidad por cambio en la dieta (mayor
consumo de carnes y en general de productos ganaderos y mayor demanda de cereales pienso y
soja para la alimentación animal), mientras que en países desarrollados aumentará el grado de
elaboración y precocinado de los alimentos para consumo en hogares y se producirán cambios en el
sector tercero.
Según expertos internacionales convocados por FAO en la Conferencia Internacional "Como
alimentar a la población mundial en 2050" celebrada en Roma en octubre de 2012) para alimentar a
una población más numerosa, más urbana y con más renta, será necesario aumentar la producción
mundial de alimentos en un 70%, 100% en los países en desarrollo, lo que constituye un 3 gran reto.
En este aumento de producción, la innovación tecnológica jugará un papel fundamental.
La disponibilidad de alimentos para ser consumidos se ve afectada negativamente por las pérdidas y
mermas de alimentos. En el caso de los países en desarrollo se producen pérdidas post cosecha y
mermas de alimentos debido a las deficientes infraestructuras de transporte, acopio y
almacenamiento (en países de África las pérdidas post cosecha pueden alcanzar el 30-40% de la
cosecha). En el caso de los países desarrollados, el proceso de urbanización, la incorporación de la

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mujer al mercado laboral y los cambios de hábitos de consumo y frecuencia de compra, provocan
importantes pérdidas y mermas de alimentos en los hogares y en el sector tercero. Este es un
debate muy importante en la actualidad que incluso afecta al etiquetado y a las fechas de caducidad
por parte de la industria alimentaria. También, como posible vía de consecución de alimentos, se
habla del aprovechamiento de recursos como por ejemplo los marinos, para la alimentación.
Sin embargo, existen expertos que consideran que el problema no es de producción sino de
distribución y que algunas innovaciones y cambios de hábitos podrían aliviar el problema de la
disponibilidad mundial de alimentos. Estos expertos plantean que, mientras que unos 800 millones
de población mundial está sub-nutrida (desnutrición crónica infantil con los consiguientes problemas
de salud y desarrollo en fases posteriores), principalmente en países en desarrollo, existe otra
proporción grande de población, entorno a los 1.300 millones, que están sobre-nutridos, creando
problemas como la obesidad. Nos enfrentamos, pues, a dos problemas de malnutrición: uno por
exceso y otro por defecto. Y ambos tienen enormes repercusiones económicas y sociales.

Competencia de Nescafé
En la actualidad, Starbucks cuenta en el país con una participación de mercado de 42.6%, seguida
por Café Punta del Cielo, con 12.9%, y de The Italian Coffee Company, con 11%, según cifras de
Euromonitor International.
La firma estadounidense sabe que la competencia viene y está preparada para hacerle frente.

El papel de la industria alimentaria ante estos retos de la

alimentación y la nutrición
Los retos mencionados afectan a los distintos actores de la cadena alimentaria, desde los
productores a los consumidores, desde el campo a la mesa. Los agricultores deberán producir más y
más sanos alimentos y deberán producirlos de forma respetuosa con el medio ambiente y la
naturaleza. Los comerciantes mayoristas y minoristas deberán adaptar sus canales comerciales para
una comercialización más eficiente y adaptada a la demanda y cambios de los hábitos de consumo y
estilos de vida.
Sin embargo, la industria alimentaria deberá jugar un rol clave ya que el 85% de los alimentos se
consumen en forma transformada (primera y segunda transformación), y por tanto la industria
alimentaria es la responsable de la producción, investigación, desarrollo e innovación de los
alimentos que la población consume. Pero con un cambio fundamental. La industria alimentaria no
solo ha de hacer I+D+i en productos de mercado con demanda potencial, sino que ha de contribuir
también a un I+D+i basado en las relaciones entre alimentación y salud, moviéndose del interés
particular (legítimo) a un interés general. Esto nos abre las puertas a lo que denominamos valor
compartido y a las alianzas público-privadas.
La industria alimentaria puede dar respuestas a los nuevos retos de la nutrición de la población,
especialmente en lo que corresponde a la sobre alimentación y obesidad, a la longevidad de la
población, al cambio de hábitos de consumo y estilo de vida de las sociedades urbanas de los países
desarrollados y en general a la necesidad de producir alimentos inocuos y saludables.
Pero quizás la respuesta principal de la industria alimentaria a los retos de la alimentación y de la
nutrición del siglo XXI está en la investigación, desarrollo e investigación, pero en una línea nueva.

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En efecto, no se trata del I+D+i de mercado para lanzar nuevos productos que tengan gran demanda
potencial, sino de I+D+i sobre las relaciones entre alimentación y la salud.
Esa relación tiene dos componentes: una es la inocuidad de los alimentos, es decir, que los
alimentos no provoquen daños a la salud pública por lanzar al mercado alimentos en mal estado, que
contengan agentes patógenos o estén contaminados por residuos químico, que es el concepto de
inocuidad. Las sociedades desarrolladas y muchos países en desarrollo, en especial los emergentes,
han puesto a punto regulaciones, mecanismos y agencias públicas de control de alimentos, que
suelen depender en la mayoría de los casos del ministerio de sanidad y no del de agricultura, que
funcionan con distintos grados de eficacia. La cadena alimentaria en su conjunto, y en especial las
industrias alimentarias, ha contribuido a la inocuidad de los 5 alimentos y a la detección temprana de
los fallos de producción que pueden provocar este tipo de problemas, a través de la aplicación del
concepto de trazabilidad.
El segundo aspecto novedoso a investigar por parte de la industria alimentaria es la relación entre
alimentación, nutrición y salud. Y en este sentido hay que admitir que queda mucho por hacer ya que
la información sobre la relación entre los alimentos y la salud es a veces contradictoria. Alimentos
que hasta hace poco eran malos para la salud, ahora son buenos y no parece que el cambio se
explique siempre por las investigaciones y el avance del conocimiento científico sino por intereses
comerciales. La cantidad de dietas para adelgazar, muchas de ellas contradictorias, también
contribuye a la confusión y desconfianza de los consumidores. En este sentido, la industria
alimentaria deberá ganar credibilidad y confianza por parte de los consumidores, no solo con
publicidad leal sino sobre todo contribuyendo a investigaciones científicas independientes sobre la
relación entre los alimentos y la salud, para que éstas no respondan a intereses comerciales de las
empresas sino a intereses generales de la sociedad.
Pero si esa investigación debe ser de interés general, no debería corresponder ni ser financiada solo
por la industria alimentaria sino por el conjunto de la sociedad, o sea por el sector público, o al
menos por una alianza entre el sector público y privado como ya está ocurriendo. Esta investigación
público privada no debe ser sobre productos concretos, cuya investigación y lanzamiento comercial
compete a las empresas, sino sobre productos genéricos o sobre principios nutricionales y sus
efectos sobre la salud. Se dice que la leche es esencial para el crecimiento de los niños, pero ahora
algunos médicos nos dicen que a partir de cierta edad el consumo de leche no es bueno desde el
punto de vista de la salud del aparato digestivo

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14
Análisis interno Nescafé (FODA)

Oportunidades
enfocar las campañas de
Fortalezas marketing en los beneficios en
Nescafé tiene un nombre de la salud que uno gana al
marca fuerte y conocida consumir café aumentado la
asociado a Nestle confianza y lealtad a la amarca
Soporte finaciero para elaborar Potenciar las campañas
grandes campañas de dirigidas a amas de casa y
marketing segmento de personas de edad
que tienen aun gran potencia
para aportar en el market share

Debilidades
Amenazas
Las personas consientes sobre
Aumento de la inflaón en
su slud evitan consumir cafeina
muchos paises lo que afecta el
Campañas de desprestigio por presuuesto de los clientes
comprar café en mercados
Aumento de agresividad de
subdesarrollados donde se
marcas competidores
abusan a los trabajadores

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Proyecciones de Nescafé
En 2025, Nescafé espera tener café 100% de origen responsable, con trazabilidad hasta el grupo de
fincas cafetaleras donde se cultivó. El café estará verificado o certificado por organizaciones
independientes.

Nescafé reducirá y eliminará las emisiones de carbono de donde obtiene el café y en todas sus

operaciones. Nescafé también utilizará envases con un menor impacto medioambiental. Estos son
pasos concretos que, entre muchos otros, ayudarán a Nestlé a alcanzar su compromiso de lograr
que todos sus envases sean reciclables o reutilizables en 2025 y su ambición de lograr cero
emisiones netas para 2050.

El socio de Nescafé, Rainforest Alliance, evalúa las actividades en las regiones de abastecimiento de

café en todo el mundo para garantizar que tengan un impacto positivo en la vida de los caficultores.
Rainforest Alliance monitoriza regularmente la adopción de buenas prácticas por parte de los
caficultores y la evolución de indicadores relacionados, como la productividad.

"Nuestra alianza con Nestlé a través del Nescafé Plan trata de mejorar y optimizar el cultivo de café.
Trabajando junto a Rainforest Alliance en formación, monitorización y evaluación, Nescafé ha
utilizado información y experiencia para adaptar sus propias actividades a las de los caficultores.
Estamos encantados de acompañarles en este viaje", declara Alex Morgan, Chief Markets Officer de
Rainforest Alliance.

Mediante la implementación del Nescafé Plan desde 2010, Nestlé ha logrado lo siguiente:
Actualmente, el 75% del café para los productos Nescafé se obtiene de manera responsable.
Solo en 2020, Nescafé compró más de 649.000 toneladas de café de origen responsable, el mayor
volumen de un solo comprador de café;
Ha distribuido 235 millones de plántulas de café de alto rendimiento y resistentes a enfermedades,
superando el objetivo inicial de 220 millones. Esto ha contribuido a la renovación de casi 120.000
hectáreas de fincas cafetaleras en todo el mundo;
Ha desarrollado y lanzado 15 nuevas variedades de café Arábica y Robusta en cinco países:
México, Colombia, Ecuador, Filipinas y Tailandia, ofreciendo así una mayor productividad, resiliencia
y calidad;
Ha realizado más de 900.000 sesiones de formación para caficultores sobre buenas prácticas
agrícolas. Los objetivos eran optimizar la productividad y los costes, mejorar la calidad y reducir la
huella medioambiental mediante métodos eficientes de riego o técnicas de poda;
Han empoderado a más de 10.000 mujeres y jóvenes agricultores mediante programas de
liderazgo y formación sobre planificación económica del hogar;
Han reforzado las habilidades comerciales de más de 10.000 caficultores con un enfoque
específico en la educación financiera, la contabilidad y el espíritu emprendedor.
Nestlé publicará una nueva y ampliada hoja de ruta de sostenibilidad para Nescafé antes de que
acabe el año. La compañía seguirá trabajando diligentemente para fomentar un sector cafetero más
sólido y sostenible
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Estrategia de Nescafé
Nescafé invertirá 35 millones de euros en tecnología avanzada en el centro de Girona, lo que
permitirá un incremento de la capacidad de producción del 20% y la creación de entre 15 y 20
puestos de trabajo
El director general de Nestlé, Laurent Dereux, ha avanzado la inversión en los próximos meses de
37 millones de euros en su fábrica de café soluble Nescafé ubicada en Girona. Dereux ha realizado
este anuncio en el marco de su encuentro anual con los medios de comunicación de Barcelona,
celebrado esta mañana.
La dotación se destinará a la renovación de una línea de producción de café soluble a la que se
incorporará  tecnología avanzada. Su entrada en funcionamiento, prevista para octubre de 2018,
supondrá un incremento adicional del 20% de la capacidad de producción de la fábrica y permitirá la
creación de entre 15 y 20 nuevos puestos de trabajo.
Renovado Nescafé Classic
La fábrica pasará de 2 a 3 líneas de producción de café soluble. En 2019, el centro de Girona
producirá 38.000 toneladas de café soluble, buena parte de las cuales se destinarán a la exportación
a países de Europa, Oriente Medio y Norte de África.
Los avances tecnológicos incorporados a la línea renovada permitirán fabricar productos con nuevas
texturas, más aroma y mayor cremosidad, así como producir los cafés solubles premium de la
Compañía y un renovado Nescafé Classic.
Con esta inversión, Nestlé habrá destinado más de 370 millones de euros a sus instalaciones de
Girona desde 2007, parte de ellos empleados en la nueva planta de producción de cápsulas
de Nescafé Dolce Gusto, cuya construcción dio comienzo en 2008.
Inversiones previas
Entre 2015 y 2017, se han invertido 102 millones de euros en la fábrica de café soluble de Girona,
destinados a la renovación de una línea que entrará en funcionamiento el último trimestre de este
año y que incrementa en un 30% la actual capacidad de producción de café instantáneo del
centro. Los volúmenes adicionales se destinarán íntegramente a la exportación, especialmente a
países europeos a los que el centro de Girona está ya suministrando parte de su producción.
Las nuevas instalaciones, que han sido dotadas con tecnología puntera, son también más eficientes
desde el punto de vista medioambiental, con un menor consumo de energía (-40%) y de agua (-33%)
por kilo de producto fabricado.
Las instalaciones de Nestlé en Girona, en funcionamiento desde 1968, incluyen la fábrica de café
soluble de Nescafé y descafeinación de café verde, así como la planta de producción de cápsulas de
Nescafé Dolce Gusto, que entró en funcionamiento en 2009.

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Viabilidad Finaciera de Nescafé
Ventas del Grupo
El crecimiento orgánico alcanzó el 3.6% en 2020, el nivel más alto de los últimos cinco años. El
crecimiento interno real (RIG) se aceleró hasta llegar a 3.2%. Los precios contribuyeron en un 0.4% y
mejoraron durante el año, especialmente en los mercados emergentes.
El crecimiento se basó en un fuerte impulso en las Américas y un sólido desarrollo de las ventas en
EMENA. AOA experimentó un crecimiento positivo. El crecimiento orgánico en los mercados
desarrollados fue sólido, del 3.8%. El crecimiento en los mercados emergentes mejoró durante el
año y alcanzó un 3.4%.
Por categoría de producto, la división que contribuyó más al crecimiento fue Purina PetCare junto
con sus marcas premium Purina Pro Plan, Purina ONE y Félix. Los productos lácteos registraron un
alto crecimiento de un solo dígito, basado en el aumento de la demanda de productos de repostería
casera y leches enriquecidas asequibles. El café registró un crecimiento medio de un solo dígito,
impulsado por la fuerte demanda de los consumidores por productos Starbucks, Nespresso y
Nescafé. Las ventas de productos Starbucks alcanzaron los 2,700 millones de francos suizos,
generando ventas incrementales de más de 400 millones de francos suizos en 2020.
Los alimentos preparados y productos culinarios registraron un crecimiento medio de un solo dígito,
con un fuerte impulso en la mayoría de las categorías durante los cierres. La oferta de alimentos
vegetarianos y de origen vegetal siguió experimentando un fuerte crecimiento de dos dígitos, a pesar
de la reducción de la demanda en los canales fuera del hogar debido a la pandemia. Las ventas en
Nestlé Health Science reportaron un crecimiento de dos dígitos, lo que refleja la elevada demanda de
productos que apoyan la salud y el sistema inmunológico. El crecimiento de los productos de
confitería fue ligeramente negativo, con una menor demanda de productos de consumo impulsivo y
de regalo. El agua registró una caída en las ventas debido a su alta exposición a los canales fuera
del hogar.
Las desinversiones disminuyeron las ventas en un 4.6%, relacionadas en gran parte con la
desinversión de Nestlé Skin Health, el negocio de helados en los Estados Unidos y el negocio de
charcutería de Herta. El tipo de cambio redujo las ventas en un 7.9%, lo que refleja la continua
revalorización del franco suizo frente a la mayoría de las monedas. Las ventas totales reportadas
reflejaron una reducción del 8.9% para alcanzar los 84.3 mil millones de francos suizos.

Impacto en el negocio por la pandemia de COVID-19

Los efectos de COVID-19 en el crecimiento orgánico del Grupo variaron según la categoría del
producto y el canal de ventas:
Categoría de Productos: La demanda de consumo en casa, de marcas de confianza y de productos
con beneficios nutricionales fue fuerte. Purina PetCare, los productos lácteos, café en casa y los
productos de Nestlé Health Science reportaron un fuerte crecimiento. Las ventas de productos de
confitería y agua disminuyeron, lo que refleja su alta exposición a los canales fuera del hogar y al
consumo “para llevar” (on-the-go)

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Canales de Venta: Las ventas al menudeo registraron un alto crecimiento orgánico de un solo dígito,
lo que refleja la elevada demanda de consumo en el hogar. Las ventas en los canales fuera del
hogar disminuyeron significativamente.
Las ventas del comercio electrónico crecieron un 48.4%, alcanzando el 12.8% de las ventas totales
del Grupo. El café, Purina PetCare y Nutrition & Health Science fueron las principales divisiones que
contribuyeron al crecimiento, con un fuerte impulso en todas las demás categorías.
En 2020, los costos incrementales relacionados con la pandemia de COVID-19 ascendieron a 420
millones de francos suizos, incluyendo los gastos de los bonos pagados a los trabajadores de
primera línea, los protocolos de seguridad de los empleados, los donativos y otros subsidios para el
personal y los clientes. Alrededor de 260 millones de CHF de estos costos repercutieron en la
utilidad operativa subyacente, que se vieron parcialmente compensados por ahorros como los gastos
de viaje. Además, el Grupo absorbió costos por 170 millones de francos suizos relacionados con el
personal y las instalaciones inactivas debido a las medidas de cierre. Los costos globales
relacionados con la pandemia de COVID-19 disminuyeron en la segunda mitad del año, conforme se
fueron levantando algunas restricciones de circulación.

Utilidad Operativa Subyacente

La utilidad operativa subyacente disminuyó un 8.3% para alcanzar los 14.9 mil millones de francos
suizos. El margen de utilidad operativa subyacente fue del 17.7%, lo que supone un aumento de 20
puntos base en moneda constante y 10 puntos base conforme a la información reportada.
La expansión de los márgenes se vio sustentada por una reducción en los costos estructurales, la
administración de la cartera y una ligera reducción de los gastos de mercadotecnia orientados al
consumidor1, que compensaron con creces la inflación de las materias primas y los costos
relacionados con la pandemia de COVID-19. En la segunda mitad del año, los gastos de
mercadotecnia orientados al consumidor 1 regresaron a un nivel normalizado y aumentaron con
respecto al mismo periodo de 2019.
Los gastos de reestructuración y otras partidas comerciales netas disminuyeron en 1,916 millones de
francos suizos, hasta llegar a los 670 millones de francos suizos, lo que refleja un menor deterioro de
los activos y retrasos en los programas de reestructuración relacionados con la pandemia de COVID-
19. En consecuencia, la utilidad operativa aumentó en un 4.1% para alcanzar los 14,200 millones de
francos suizos. El margen de utilidad operativa fue del 16.9%, lo que supone un aumento de 220
puntos base en moneda constante y 210 puntos base conforme a la información reportada.

Gastos Financieros Netos e Impuesto sobre la Renta

Los gastos financieros netos disminuyeron en un 14.0% para alcanzar los 874 millones de francos
suizos, lo que refleja en gran medida una reducción en la deuda neta promedio y un menor costo de
deuda.
El Grupo reportó que la tasa de impuestos se incrementó en 320 puntos base hasta llegar a 24.2%
debido a factores excepcionales que se presentaron en 2019, incluyendo la venta de Nestlé Skin
Health. La tasa fiscal subyacente disminuyó en 50 puntos base hasta llegar a 21.1%, debido
principalmente a la evolución de la mezcla geográfica y empresarial.

Utilidad Neta y Utilidad Neta por Acción

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La utilidad neta relejó una disminución del 3.0% hasta llegar a los 12.2 mil millones de francos
suizos. El margen de utilidad neta aumentó en 90 puntos base, hasta llegar a 14.5%, debido a las
partidas extraordinarias relacionadas con las ganancias por enajenación, el deterioro de los activos,
los costos de reestructuración y la revalorización de las inversiones de capital.
Las utilidades subyacentes por acción reflejaron un incremento del 3.5% en moneda constante y una
disminución del 4.5% conforme a la información reportada para alcanzar los 4.21 francos suizos. Las
utilidades por acción no reflejaron cambios y se mantuvieron en los 4.30 francos suizos, conforme a
la información reportada. Las desinversiones tuvieron un impacto negativo del 3.5%. El programa de
recompra de acciones de Nestlé contribuyó en un 1.4% al aumento en las utilidades subyacentes por
acción, menos los costos financieros.

Flujos de Efectivo
Los flujos de efectivo libres disminuyeron de 11.9 mil millones de francos suizos a 10.2 mil millones
de francos suizos. La reducción se debió principalmente a la revalorización del franco suizo frente a
la mayoría de las monedas y al impacto de las desinversiones. El margen de flujo de efectivo libre
disminuyó en 80 puntos base, hasta llegar a 12.1%. Se espera que el flujo de efectivo libre se
mantenga en torno al 12% de las ventas.
El capital de trabajo2 redujo en 60 puntos base hasta llegar a 0.0% de las ventas, lo que supone 9
años consecutivos de mejora. Esta reducción se produjo a pesar de que la empresa aumentó
considerablemente los niveles de inventario para satisfacer la demanda relacionada con la pandemia
de COVID-19.

INVERSIONES EN MÉXICO
Hasta el 2020, Nestlé invertirá más de 6,000 millones de pesos (mdp) en proyectos relacionados con
la producción de café en los estados de Chiapas, Oaxaca, Puebla, Veracruz y Guerrero.
Pero el mercado de las tiendas de café tiene competidores de peso que no harán sencilla la
incursión de Nestlé. En la actualidad, Starbucks cuenta en el país con una participación de mercado
de 42.6%, seguida por Café Punta del Cielo, con 12.9%, y de The Italian Coffee Company, con 11%,
según cifras de Euromonitor International.
La firma estadounidense sabe que la competencia viene y está preparada para hacerle frente. “La
competencia me parece muy sana. Creo que todos estamos haciendo muy buen trabajo ofreciendo
lo mejor de cada uno de nosotros”, aseguró Arturo Martínez, director de Mercadotecnia de Starbucks
México.
En 2014, el valor del mercado de las tiendas de café fue de 683.2 millones de dólares (mdd), monto
que representa un incremento de 73.1% si se le compara con 2009, cuando su valor ascendió a
394.6 mdd. Un mercado nada despreciable para las empresas.
Este es el plan que el rey del café soluble tiene para México y la receta con la que quiere quitar el
sueño a los competidores en el nuevo segmento en el que está por incursionar

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