Papel y estructura de la
agencia publicitaria
(1era. parte)
Icono 1. Las agencias publicitarias. Recuperado el 9/3/18 a partir de la fuente siguiente: [Link]
agencias-publicitarias/
Material recopilado por Wendy Medina para la asignatura
Publicidad I. 2018.
Papel y estructura de la agencia publicitaria
(1era. parte)
Publicidad I
Agencias de publicidad
La mayoría de los anunciantes elige contratar los servicios de una
agencia de publicidad. Una agencia de publicidad es una
organización de profesionales que proporciona servicios creativos y de
negocios a los clientes en la planeación, preparación y emplazamiento
de anuncios.
La razón por la que tantas empresas confían en las agencias de
publicidad es que las agencias tienen un grupo de profesionales con
talento, experiencia y expertise muy especializado que simplemente
no puede igualarse con el talento interno.
La mayoría de las grandes ciudades, e incluso los pequeños pueblos
en Estados Unidos, tienen agencias de publicidad. Las agencias de
publicidad con frecuencia también son empresas globales.
Los distintos tipos de profesionales de las agencias que ayudan a los
anunciantes en la planeación, preparación y colocación de la
publicidad y otras actividades promocionales incluyen los siguientes:
• Planificadores de cuentas Directores creativos.
• Especialistas en marketing Planificadores de promociones de ventas y
eventos.
• Ejecutivos de cuenta Redactores.
• Compradores de medios Especialistas en marketing directo.
2
Papel y estructura de la agencia publicitaria
(1era. parte)
Publicidad I
• Directores de arte Productores de radio y televisión.
• Diseñadores gráficos Desarrolladores web.
• Planificadores de cuenta líder Investigadores.
• Presidentes ejecutivos (CEO) Planificadores de medios interactivos.
• Directores ejecutivos de finanzas (CFO) Artistas.
• Directores de tecnología (CTO) Expertos en medios sociales.
• Especialistas en relaciones públicas.
Como sugiere esta lista, algunas agencias de publicidad pueden
proporcionar a los anunciantes un conjunto muy variado de servicios,
desde planeación de campañas hasta conceptos creativos, campañas
interactivas y medición de la eficacia. Existen varios tipos diferentes
de agencias disponibles para un anunciante de expertise y servicios.
Depende del anunciante examinar muy bien los antecedentes de una
agencia y determinar qué agencia o grupo de agencias satisfará las
necesidades de los anunciantes.
Anunciantes:
En la estructura de la publicidad, lo primero son los anunciantes.
Los anunciantes son empresas, organizaciones sin fines de lucro y
organizaciones gubernamentales que utilizan la publicidad y otras
técnicas promocionales para comunicarse con los mercados meta y
estimular la conciencia y la demanda de sus marcas. Los anunciantes
también se conocen como clientes por sus socios de las agencias de
publicidad y promoción. Diferentes tipos de anunciantes utilizan la
publicidad y la promoción en forma distinta, según el tipo de producto
3
Papel y estructura de la agencia publicitaria
(1era. parte)
Publicidad I
o servicio que comercializan. Se describen las siguientes categorías
con los diferentes tipos de anunciantes y el rol que desempeña la
publicidad para ellos.
4
Papel y estructura de la agencia publicitaria
(1era. parte)
Publicidad I
Gráfica 2. Estructura de la industria de la publicidad y la promoción, y de los participantes en el proceso. Recuperada
el 9/3/18 a partir de la fuente siguiente: Libro: O’Guinn, T; Allen, C; Semenik, R. (2013). Publicidad y Promoción
Integral de Marca. Editores 6ª. Ed. Cengage Learning. Pp.55
Fabricantes y empresas de servicios:
Los grandes fabricantes nacionales de bienes y servicios de consumo
son los usuarios más prominentes de la publicidad y la promoción, y
con frecuencia gastan miles de millones de dólares en estos rubros. El
uso de la publicidad, en particular la de medios masivos, por parte de
estas empresas es esencial para crear una conciencia y preferencia
por sus marcas.
Revendedores comerciales:
Los revendedores pueden ser minoristas, mayoristas o distribuidores.
Estos revendedores tratan con los consumidores finales y con
compradores de negocios en todos los niveles geográficos del
mercado. Los minoristas que venden en los mercados nacionales o
globales son los anunciantes revendedores más visibles y los
principales usuarios de las promociones.
5
Papel y estructura de la agencia publicitaria
(1era. parte)
Publicidad I
Gobiernos federales, estatales y locales:
Cada día más estos organismos invierten una cantidad considerable
en publicidad, con la finalidad de poder impactar en el mercado meta
seleccionado.
Organizaciones sociales y sin fines de lucro:
Es común que las organizaciones sociales contraten publicidad a nivel
nacional, estatal y local para incrementar la conciencia de sus
organizaciones, buscar donaciones e intentar moldear la conducta (por
ejemplo, disuadir del uso de drogas o alentar el autoexamen de los
senos).
El rol del anunciante en la publicidad integral de la
marca:
Muy pocos de los anunciantes analizados cuentan con suficientes
empleados o recursos financieros para planear en forma estratégica,
preparar una publicidad efectiva y llevar a cabo los programas de PIM.
Aquí es donde las agencias de publicidad y promoción desempeñan
un rol importante en la estructura de la industria publicitaria. Pero hay
algo que debe hacer el anunciante antes de contratar los servicios de
una agencia, los anunciantes de todos los tamaños y tipos tienen que
6
Papel y estructura de la agencia publicitaria
(1era. parte)
Publicidad I
estar preparados para interactuar con una agencia a fin de que ésta
haga su trabajo de manera eficaz. En este sentido, el rol del
anunciante es:
• Entender y describir completamente el valor que la marca de la empresa
proporciona a los usuarios.
• Entender y describir detalladamente la posición de la marca en el mercado
en relación con las marcas competitivas.
• Describir los objetivos de la empresa a corto y a largo plazos (por ejemplo,
las extensiones de marca y los lanzamientos del mercado internacional).
• Identificar los mercados meta que tienen más probabilidad de responder en
forma favorable a la marca.
• Identificar y administrar la cadena de suministro/sistema de distribución que
llegará en forma más eficaz a los mercados meta.
• Estar comprometido con el uso de la publicidad y otras herramientas
promocionales como parte de la estrategia general de marketing para hacer
crecer a la marca.
Una vez que el anunciante ha hecho su trabajo en relación con los
seis factores anteriores, entonces y sólo entonces, es momento de
contratar los servicios de una agencia para ayudar a desarrollar en
forma eficaz y creativa el mercado para la marca. Esto no significa que
una agencia no trabajará con un anunciante para ayudar a definir y
refinar estos factores, sino que sería un error que el anunciante
estableciera una relación con una agencia (de cualquier tipo) sin
primero hacer su tarea y estar preparado para una colaboración
productiva.
7
Papel y estructura de la agencia publicitaria
(1era. parte)
Publicidad I
Servicios de agencia:
Las agencias de publicidad y promoción ofrecen una amplia gama de
servicios. El anunciante puede necesitar una agencia de publicidad
grande, global y de servicio completo para planear, preparar y ejecutar
sus campañas de publicidad y de PIM. Por otro lado, una boutique
creativa o una agencia digital/interactiva pueden ofrecer la
combinación correcta de servicios especializados. En forma similar, se
podría necesitar una gran empresa de promoción para administrar
eventos y promociones de ventas a la vez que se contrata a una firma
de diseño para diseñar el trabajo, pero nada más. Sin embargo, el
tema más importante es que el anunciante y la agencia negocien y
lleguen a un acuerdo sobre los servicios que se proporcionarán antes
de firmar un contrato. En la Gráfica 3 se muestra la estructura
organizacional de una agencia de publicidad de servicio completo que
también proporciona una cantidad significativa de servicios de PIM.
8
Papel y estructura de la agencia publicitaria
(1era. parte)
Publicidad I
Gráfica [Link] típica de una agencia de publicidad. Recuperada el 9/3/18 a partir de la fuente siguiente: Libro:
O’Guinn, T; Allen, C; Semenik, R. (2013). Publicidad y Promoción Integral de Marca. Editores 6ª. Ed. Cengage
Learning. Pp.64
Servicios para las cuentas:
Estos servicios son ofrecidos por gerentes que tienen títulos como
ejecutivo de cuenta, supervisor de cuentas o gerente de cuentas,
quienes trabajan con los clientes para determinar los beneficios
adicionales que se pueden obtener a partir de la publicidad y la
promoción integrada de la marca.
Los servicios para la cuenta identifican los beneficios que ofrece una
marca, sus audiencias meta y el mejor posicionamiento competitivo, y
9
Papel y estructura de la agencia publicitaria
(1era. parte)
Publicidad I
luego desarrollan un plan completo. En algunos casos, los servicios
para la cuenta en una agencia pueden proporcionar investigación de
mercados y de comportamiento del consumidor. Una de las principales
tareas en los servicios para las cuentas es mantener a los diversos
equipos creativos, de producción y de medios de la agencia dentro del
calendario y del presupuesto.
Servicios de investigación de mercados:
La investigación que hace la agencia para un cliente generalmente
consiste en localizar estudios (elaborados por organizaciones de
investigación comercial) que tienen interés en el mercado de un cliente
o sus objetivos de publicidad o PIM. El grupo de investigación ayudará
al cliente a interpretar la investigación y comunicar estas
interpretaciones a las personas creativas y de medios. Si los estudios
existentes no son suficientes, la investigación se puede realizar por la
propia agencia.
Servicios creativos y de producción:
El grupo de servicios creativos en una agencia idea los conceptos
que expresan el valor de la marca de una empresa en formas
interesantes y memorables. En términos simples, el grupo de servicios
creativos desarrolla el mensaje que se entregará a través de la
publicidad, la promoción de ventas, el marketing directo, las redes
10
Papel y estructura de la agencia publicitaria
(1era. parte)
Publicidad I
sociales, el marketing móvil, el patrocinio de eventos o las relaciones
públicas. Los clientes presionarán a sus agencias para que ideen
formas interesantes y expresivas de representar a la marca.
Por lo general, el grupo creativo en una agencia incluirá un director
creativo, un director de arte, ilustradores o diseñadores y redactores.
En las agencias de promoción especializadas, los planificadores de
eventos, los expertos en concursos y los especialistas en medios
interactivos se unirán al grupo central.
Los servicios de producción incluyen productores (y en ocasiones
directores) que toman ideas creativas y las convierten en anuncios,
piezas de correo directo y otros materiales de PIM. Por lo general, los
productores administran y supervisan los interminables detalles de la
producción del anuncio terminado o de otro material promocional. Las
agencias de publicidad conservan al equipo creativo y de producción
más grande y sofisticado.
Servicios de planeación y compra de medios:
Las mismas agencias de publicidad proporcionan servicios de
planeación y compra de medios similares a los de las agencias
especializadas. El desafío principal es determinar cómo el mensaje de
un cliente puede llegar en forma más eficaz y eficiente a la audiencia
meta. Los planificadores y compradores de medios examinan una
enorme cantidad de opciones para reunir un plan de medios eficaz
11
Papel y estructura de la agencia publicitaria
(1era. parte)
Publicidad I
dentro del presupuesto del cliente. Pero la planeación y compra de
medios es mucho más que simplemente comprar espacio de anuncios,
coordinar la distribución de cupones, lanzar un esfuerzo de medios
móviles o programar un evento. Se puede implementar una gran
variedad de estrategias de medios para mejorar el impacto del
mensaje. Las tres posiciones que suelen encontrarse en el área de
medios son planificador de medios, comprador de medios e
investigador de medios. Aquí es donde se gasta la mayor parte del
dinero del cliente; es muy importante.
Servicios administrativos:
Al igual que otras empresas, las agencias tienen que administrar sus
asuntos de negocios. Las agencias cuentan con departamentos de
personal, departamentos de contabilidad y facturación, y personal de
ventas que sale y vende la agencia a los clientes. Lo más importante
para los clientes es el departamento de tráfico, que tiene la
responsabilidad de vigilar los proyectos para asegurarse de que se
cumpla con las fechas de entrega.
Los gerentes de tráfico se aseguran de coordinar al grupo creativo y
los servicios de medios para llevar los materiales a impresión y a las
organizaciones de medios dentro del tiempo convenido. El trabajo
requiere de grandes habilidades de organización y es fundamental
para entregar los demás servicios a los clientes.
12
Papel y estructura de la agencia publicitaria
(1era. parte)
Publicidad I
Referencias bibliográficas
O’Guinn, T.; Allen C.; Semenik, R, (2013). Estructura de la industria de la
publicidad y la promoción: anunciantes, agencias, medios y organizaciones de
apoyo. Publicidad y Promoción Integral de Marca. (pp. 42-77). 6ª. Ed. México:
Cengage Learning Editores.
13
