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CAPÍTULO II

FASE DE DESARROLLO

1.- BASES TEÓRICAS

1.1- IDENTIDAD

La palabra Identidad viene del latín identitas, atis, de idem, es decir

que cada cosa es lo que es. Pero en su misma redundancia ponen de

manifiesto esta condición intrínseca de la identidad: lo único e idéntico, la

unicidad y la mismidad de cada cosa, como y círculo cerrado. La noción de la

identidad comporta una dependencia intrínseca de los tres elementos que

encierra: la sustancia, la función y la forma, existe una interdependencia de

la sustancia, forma y función en la que una y otra se condicionan y se

determinan recíprocamente.

La identidad es la esencia y apariencia, percibir la identidad es

identificar, es experiencia, es un dato de conocimiento y una apropiación

psicológica. Esta se caracteriza por su individualidad específica y a su vez lo

diferencia de los demás, por ello equivale a autenticidad y verdad. El marcaje

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y la escritura son formas primarias de la identidad visual, asimismo, la firma

individual es análoga del logoti po, en sus funciones y a menudo en su grafía.

Según Joan Costa (2006, p. 16); La identidad puede expresarse con

una ecuación muy simple: es el propio ser o el ente (lo que es, existe o

puede existir) más su entidad (su esencia, su forma y valor). Esta es la suma

intrínseca del ser y su forma, auto expresada en el conjunto de los rasgos

particulares que diferencian a un ser de todos los demás.

Estos constituyen en conjunto una simbólica de la empresa, ellos

sintetizan su complejidad y traducen su anonimato esencial a través de una

presencia indirecta que constituye un sistema de signos simbólicos

memorizables. Es éste ideal de cohesión, de concentración funcional

expresiva, de configuración de un todo sintético y estable en la mente del

público: de incorporar en definitiva, una imagen con sus atributos en la

memoria preferencial de una colectividad.

Toda empresa o negocio tiene una identidad empresarial que

transmite una imagen específica a todos los que tratan con: quiénes son, qué

hacen y cómo lo hacen. En muchas empresas el problema es que sus

identidades carecen de manejo y control, lo que conduce a percepciones

desenfocadas.
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Según Costa (2003, p. 93); La identidad es un término que tiene un

sentido cultural y estratégico. Es lo que hace que cada empresa sea

diferente de todas las demás, única e irrepetible. Por tanto, ésta es una

cuestión esencialmente de gestión de la empresa, tal como lo son la

administración, la organización, la producción, las relaciones con el personal

y entre otros. Pero la identidad es algo invisible, y mucho menos variable que

todo esto, y más sustancial en las organizaciones.

La identidad es una sustancia, un potencial valioso, pero intangible.

Todos los elementos juntos, pero combinados de modo particular,

constituyen los signos de identidad de las empresas.

1.2.- IDENTIFICADOR

El identificador es el conjunto que forman el símbolo y el logotipo con

inclusión o no del color, constituyendo una estructura significativa. Este es

una síntesis que une el nombre verbal a través del logotipo y el signo visual a

través del símbolo, este se emplea en todos los mensajes como firma de

quien los emite.

Según Costa (2006, p.99); Se le llama identificador al conjunto que

integra los signos básicos de identidad visual y forma una totalidad: el

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logotipo, el símbolo y los colores distintivos. El identificador resulta de este

conjunto de signos y se presenta en una forma perfectamente definida,

generalmente única y estable, que se empleará sistemáticamente en la

identidad visual de empresas e instituciones.

En la identidad visual, los elementos simples que se combinan en una

estructura mayor son los signos de identidad. Cada uno de ellos por

separado tiene una función precisa en la identidad: el logotipo, el símbolo,

unidad icónica, lenguaje de imagen, el color, señalización y tinte psicológico.

El identificador es el supersigno de identidad por excelencia: en él

subyace un patrón formal o esquema estructurado que establece la

estabilidad perceptiva de la identidad visual. La identidad visual se compone

de: Logotipo, símbolo y gama cromática y estos se aplica a la identificación

de empresa, marca, productos y servicios.

1.3.- IDENTIDAD CORPORATIVA

La identidad corporativa es la manera por la cual trasmite, quién es,

qué es, qué hace y como lo hace. El diseño coordinado de los diferentes

agentes de comunicación hará que la imagen sea correctamente transmitida

al auditorio deseado. La construcción de una imagen conlleva una

optimización de recursos, dado que tanto los envases, como la publicidad,

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los uniformes, el mobiliario y la papelería, son elementos necesarios para el

funcionamiento de una empresa. Al transformarlos a su vez en agentes de

comunicación, se rentabilizan al máximo las inversiones obligadas.

Imagen corporativa, es la personalidad de la empresa, lo que la

simboliza, dicha imagen tiene que estar impresa en todas partes que

involucren a la empresa para darle cuerpo, para repetir su imagen y

posicionar esta en su mercado, también se dice que la identidad corporativa

de una empresa es su carta de presentación, su cara frente al público.

Según Costa (1994 p.80); La identidad corporativa es nacida como

una idea y como técnica de una situación socio-económica precisa y

desarrollada dentro de un contexto comunicacional ciertamente complejo, no

tiene sólo por objeto marcar físicamente los productos y firmar los mensajes

(que son las funciones de la marca), sino desarrollar visualmente un

concepto de personalidad corporativa en forma de un programa.

La identidad corporativa es el conjunto coordinado de signos visuales

por medio de los cuales la opinión pública reconoce instantáneamente y

memoriza una entidad o un grupo como institución.

Los beneficios de la Identidad Corporativa son:

1. Aumento de la reconocibilidad se la empresa u organi zación.

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2. Mayor confianza de los empleados o voluntarios de la empresa u

organización.

3. Ahorro de costos por estandarización.

4. Aumento del conocimiento público de una empresa u organización, es

decir una imagen más apropiada en el mercado.

Según Costa (1994, p.67); Existen dos principios genéricos de la

Identidad Corporativa, la cual son la normatividad, es aquella de la que

derivan las normas que regulan la aplicación de la identidad a todo tipo de

soportes y el carácter integrador, es aquella que asegura la multiplicidad de

elementos que forman la Identidad Corporativa en conjunto homogéneo.

La Identidad Corporativa es la herramienta para transmitir la

personalidad corporativa de la organización y debe cumplir con cuatro

funciones importante para su diseño como lo son:

1. Identificación: Facilitar el reconocimiento de la identidad de la

organización, que se conozca e identifique, al igual que otros

productos, mensajes, edificios y entre otros.

2. Diferenciación: Individualizar la identidad corporativa y diferenciarla de

las demás organizaciones.

3. Memoria: La Identidad Corporativa debe recordarse y permanecer en

el mayor tiempo posible en la memoria. Existen factores decisivos en

este punto que son: la simplicidad estructural del logo símbolo, el

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equilibrio entre originalidad y redundancia y el carácter simbólico que

implique elementos emotivos.

4. Asociativa: Asegurar el vínculo entre la identidad visual y la

organización.

Los elementos que componen una identidad corporativa se basa en el

verbo, nombre de la empresa o de la marca. Y toda la identidad gira a su

alrededor, pues el logotipo es el nombre diseñado, una palabra que además

de ser legible es ante todo, visible. El símbolo gráfico es, como la palabra lo

indica, un símbolo de sustitución; sustituye a la palabra, pero posee los

valores icónicos de la forma, sea figurativa o abstracta.

Las funciones de sustitución del nombre verbal y de la identidad

misma, que dejan de ser sustancias intangible de la empresa. Los signos

icónicos y simbólicos son universales, hablan un solo idioma visual, que no

es necesario traducir y que todos, hasta los niños y los analfabetos

comprenden. Esto incide en las funciones recordativa, estética y empática

con el público.

1.4.- MARCA

La marca es un conjunto estructurado de signos. La idea de la marca

está etimológicamente ligada a la identidad y a la propiedad, y a la acción del

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marcaje de los objetos, es un signo que distingue una cosa de otras para

reconocerla, denotar su origen, calidad y entre otros.

Según Costa (1994, p.85); A nivel etimológico, la marca es un

elemento verbal, posee un doble sentido desde el punto de vista de la

comunicación: es bidireccional, lo cual sólo ocurre en el nivel fonético, ésta al

ser verbalizable, es nombrable por el emisor y por el receptor (lo que no

ocurre en el nivel visual).

A nivel conceptual, la marca, símbolo, anagrama, sigla, logotipo,

emblema, alegoría, grafismo de marca, distintivo de marca, distintivo de

gráfico son formas logotipadas.

A nivel formal o morfológico, la marca es un supersigno, por lo tanto

en un elemento único, aunque ella misma configura en su conjunto su

unicidad. La marca morfológicamente es una combinación de tres modos

distintos pero simultáneos, de expresión; una superposición de tres mensajes

distintos: Semántico (lo que dice), estético (cómo lo dice) y psicológico (lo

que evoca.

A nivel creativo la marca es esencialmente un proceso de

semantización a través del cual una empresa ubicada en un campo social es

incorporada, bajo la forma de signos significantes, a los contenidos

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comunicacionales relativos a ella misma, difundidos por ella y reconocidos

por sus destinatarios.

A nivel estratégico la marca es una estructura en su sentido más

amplio y exacto, pues existen determinadas relaciones entre los diferentes

puntos que la configuran como una totalidad. La estructura de la marca se

establece de dos formas diferentes que son:

1. Por asociaciones aleatorias que el público hace entre los diversos

elementos simples que configuran la marca.

2. Por una organización consciente por parte de la empresa, o una

programación dirigida, que conduce a la reducción de lo aleatorio y

por tanto, la eficacia.

A nivel legal, las marcas son objeto de registro en propiedad, en

protección de su uso exclusivo por su beneficiario. Poseer una marca en

propiedad supone haber realizado dos clases de gestiones: concepción,

formalización y registro.

A nivel funcional, la marca es un sistema nemotécnico de identidad

que abarca, sucesivamente el estadio de la sensación y de la percepción: la

integración, la acumulación y la impregnación en la memoria, y el estadio de

la influencia psicológica y del determinismo de los actos de comportamiento.

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Desde la perspectiva de la identidad visual, el proceso de implantación del

sistema de identificación desempeña un papel primordial.

A nivel sociológico, una marca es un elemento público, socializado.

Una marca comprende un posicionamiento (dimensión intelectual), la marca

lleva al producto, por ello la marca nos indica que es un valor psicológico, es

decir una imagen mental.

Según Norberto Cháves (1997, p.58); Las marcas son los medios por

los cuales los comerciantes distinguen sus productos o servicios de los que

ofrecen otros, encajan en dos grandes categorías: nombres de marca e

imágenes de marca. A menudo se denomina "marca" solo al nombre de

marca, y a las imágenes de marca se les llama "logotipos" o "emblemas".

Las imágenes de marca o logotipos antecedieron a los nombres de

marca, los cuales se convirtieron en un elemento concreto con la aparición

de la publicidad como ciencia. La utilización a gran escala de marcas

comerciales y logotipos se remonta tan sólo a poco más de cien años (finales

del siglo XIX).

Las marcas se clasifican en:

- Logotipo: Es aquella marca en la cual la palabra funciona como

imagen.
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- Isotipo (emblema): Es aquella marca donde la imagen funciona sin

texto.

- Isologo: Es aquella en donde existe interacción entre logo e isotipo.

En referencia a los isotipos, es necesario tener en cuenta que dentro

de la categoría existen diferencias que hacen a la posibilidad de

subclasificación:

- Icónico: Es aquel isotipo en el cual la imagen tiene rasgos que la

asemejan al objeto representado.

- Diagramático: Es aquel isotipo en el cual la imagen no tiene rasgos

que la asemejan al objeto representado. Se trata de una imagen

construida a partir de determinados elementos representativos del

objeto, los cuales remiten al referente. Por lo general, son

imágenes abstractas.

- Monogramático: Es aquel isotipo en el cual la imagen se construye

a partir del uso de la o las iniciales de la empresa representada. A

través de su tratamiento formal se la carga de significación,

asociándola a elementos icónicos o diagramáticos.

Es importante entender esta clasificación sin esquematismos. Los

conceptos no son absolutos y muchas veces interactúan apelando a lo

icónico y a lo abstracto, a lo simbólico y a lo convencional.

Según Costa (2006 p.46): Una marca es un supersigno de cinco

dimensiones articuladas entre sí, es una estructura cerrada, incluidas en sus

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distintas dimensiones sensibles, es un sistema nemotécnico en el cual cada

signo o elemento es reconocido por separado y asociado a los demás.

El supersigno se define como un conjunto normalizado de signos

elementales diversos que son aceptados en la memoria perceptiva como un

todo. Éste es susceptible de ser designado por un signo memorizante. En

identidad visual, el identificador (conjunto logotipo, símbolo y color) es un

supersigno de identidad.

El nombre es un signo verbal que tiene una función lógica y una

simbología. Dar nombre a una entidad es fundamental, ya sea desde el

punto de vista legal referido al registro de un nombre de marca, de la razón

social de una empresa o de una institución, de un producto o una serie de

productos, sobre todo para sus funciones de identificación y penetración en

una audiencia.

En otro término es la forma y la profundidad psicológicas con que el

nombre afectará a los diversos públicos. La importancia esencial de un

nombre, en la comunicación transaccional, reside en que él mismo es un

elemento de intercomunicación, por cuanto es un signo verbal trasmisible por

el canal natural por todos los miembros de la sociedad.

Según Costa (2006, p. 64); Las reglas fundamentales para la

evaluación cualitativa del nombre de la marca son:

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1. Brevededad

2. Eufonía: Un nombre breve y eufónico se graba con mayor facilidad

en la memoria,

3. Pronunciabilidad

4. Recordación

5. Sugestión

6. En el aspecto creativo: El nombre sea original o singularizado,

diferente de sus competidores.

7. En el aspecto legal: Que esté libre de registro.

Existen diversos métodos creativos para crear nombres de marcas ya

sea por analogía, extrañeza, evocación, amplificación, confiabilidad y

combinatoria.

1.5.- LOGOTIPO

La etimología de la palabra logotipo proviene del griego logos

(palabra, discurso) y de typos (golpe que forma una impronta, acuñación), la

palabra logotipo significa un discurso cuajado y constituye una unidad

informativa escrita, semánticamente completa, suficiente por sí misma.

Según Costa (2006, p.74); El typos posee un significado similar al

frapper francés, que comprende el sentido físico de golpear el sentido

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psicológico de impresionar al mismo tiempo. La acción de frapper se

relaciona aquí con la noción de marca: con el hecho y el resultado de marcar,

con el marcaje, en el mismo sentido.

Se le llama logotipo por su forma particular que toma una palabra

escrita, o una grafía generalmente un nombre o un conjunto de palabras con

la cual se designa y al mismo tiempo se caracteriza una marca comercial, un

grupo o una institución, también se define que es una trasposición escrita, es

decir gráfica del nombre comercial o institucional, se utiliza en grafismo y en

publicidad.

También se dice que es la forma de escritura característica con que se

representan las nomenclaturas: razón social o nombre legal, nombre

comercial, nombre del grupo y entre otros.

El término logotipo procede de la tipografía (palabra o discurso

estampado, impreso), los tipos de imprenta o unidades simples

intercambiables o permutables son un sistema combinatorio de unidades

mínimas, las cuales son los signos tipográficos (alfabéticos, numerales,

puntuación y entre otros), con los cuales se componen palabras, frases,

discursos.

Según Costa (1994 p.98): El logotipo es de naturaleza lingüística y

escritural. Es un signo de designación, ya que por medio de él la empresa se

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designa a sí misma y es designada por sus públicos. Por consiguiente, en la

misma medida que el logotipo comporta el nombre y es nombrable, viene un

verdadero elemento de intercomunicación empresa-públicos, lo cual no se da

sino en este signo de la identidad, ya que los grafismos y colores son de

naturaleza visual y no verbal, y por ello solamente transferibles de un emisor

a un receptor, pero no son nunca intercambiables entre ambos.

Por tanto, el logotipo denota a la empresa y posee una cualidad

semántica esencial. Sin embargo, el logotipo es una información escrita y, en

su vocación gráfica, gestáltica, denotativa, viene de un diseño gráfico, una

forma fuerte de la visibilidad.

El logotipo es el signo primordial de la identidad corporativa, ya que es

un elemento verbal por excelencia de la comunicación. Los demás signos,

icónicos y cromáticos, no hacen sino vincularse estrechamente en el nombre

(empresa o marca) y, por consiguiente, con s u forma gráfica particular.

La especialidad del logotipo como diseño implica una serie de

condiciones tanto en la forma de las letras, los trazos y los espacios

interiores y exteriores, como en las proporciones en conjunto.

El diseño gráfico y la publicidad dan al término logotipo aplicado a la

operación de marcaje y, en una dimensión mucho mayor, a la identidad

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visual de corporaciones, en ella se observa dos características

fundamentales:

1. Construcción gráfica o formal (concepción, creación y diseño)

2. Utilización y difusión (reproducción indefinida en el tiempo a través

de los soportes visuales y audiovisuales.

Según Cháves (1988, p. 43); Se habla de logotipo cuando un nombre

de marca posee un identificador conformado por letras, las cuales cumplen

una función más de imagen que de tipografía.

Aparte de si obvia función verbal, la tipografía posee una dimensión

semiótica verbal, icónica, que incorpora por connotación significados

complementarios al propio nombre. Esta función se cumple no solo en lo s

casos de alfabetos especiales, animados, historiados o caracterizados, sino

en aquellas familias tipográficas estandarizadas, convencionalizadas. La

opción tipográfica adecuada mediante selección o diseño de alfabeto,

permite explotar la segunda capa de significaciones como un plus semántico

enriquecedor de las funciones identificadoras del logotipo.

En el plano estrictamente formal, el campo de elección incluye todas

las familias tipográficas Y sus posibles combinaciones y manipulaciones, las

transgresiones de las normas de graficación, las incrustaciones de iconos,

formas ambiguas icono-tipográficas, y entre otros. A estas variaciones se

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agregan las correspondientes al plano cromático y textual, lo que hace que a

pese a las limitaciones impuestas por el propio código de la escritura las

variaciones posibles sean prácticamente infinitas.

1.6.- SÍMBOLO

El símbolo en la identidad visual, es un grafismo distintivo que posee

tres clases de funciones: simbólica, identificadora y estética. Se llama

símbolo porque es un signo convencional, que está en el lugar de otra cosa

no presente, a la cual representa. Esta “cosa no presente” es el propio grupo

y cada una de las entidades lo integra. El símbolo las representa por medio

de un proceso constante de implantación que se basa en la asociación

mental entre el símbolo y lo que éste representa.

Según Costa (1994, p.91); El símbolo es un elemento material que

está en el lugar de otra cosa ausente con la que no existe relación causal y a

la cual representa por convención, es decir es una unidad mínima de sentido.

Identificar significa reconocer y distinguir una cosa entre muchas otras.

Significa, por tanto, recordar, memorizar y asociar correctamente. La función

estética del símbolo visual de Identidad posee una importancia fundamental,

dada la naturaleza emocional del elemento simbólico. Esta función estética

es esencial para que el símbolo sea aceptado y memorizado. El componente

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estético, es un valor que se superpone a la función semántica, es decir que

el símbolo significa se incorpora lo que connota: “es el que expresa” y “el

cómo se expresa”.

1.7.- LOS SIGNOS

Los signos son representaciones visuales, auditivas o gestuales que

dependen de aspectos culturales, sociales y religiosos. Cada signo se

caracteriza por la presencia de un elemento perceptible, que está en lugar

del objeto y lo evoca. El signo se puede dividir en dos partes:

1. El significante, que es la forma, el aspecto sintáctico, el elemento

perceptible.

2. Es el significado, que hace referencia al nivel semántico, o sea, al

concepto, el mensaje que quiere transmitir.

Los símbolos a diferencia de los signos, que son un hecho físico y

estético, son un hecho psicológico que conectan al hombre con su

significado. Los símbolos son signos artificiales que dependen de alguna

convención construida por el hombre y pertenecen al plano de la imaginación

y del inconsciente (por ejemplo la cruz, para el cristianismo o los alfabetos, y

entre otros).

Según Frutiger (1997, p.273); Dentro de los signos nos encontramos

con diferentes clasificaciones:

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1. Signos Icónicos: Se emparenta al objeto por semejanza, hay una

relación directa.

2. Signos Simbólicos: Existe una relación indirecta con aquello a lo

que refieren (por ejemplo la paloma refiriéndose a la paz).

3. Signos Indicativos: No establecen relación con nada, solo indican o

señalan un fenómeno, se anteponen a él (por ejemplo el humo en un

incendio); también dentro de los signos a los: Signos Signaturas (signo de

propiedad), Signo Emblema (perteneciente a un grupo o estado), Signo

Marca (rubrica, signo profesional, economía) y los Signos Señales (como la

señalización de transito y servicios).

Los signos también presentan un grado de iconicidad que varía desde

lo más fiel al objeto representado, hasta un grado de abstracción total. Los

Pictogramas son una serie de signos tratados con una síntesis en la forma

de tal manera que nos transmiten el concepto en forma rápida; los

pictogramas tienen la particularidad de actuar en sistema.

1.7.1 LOS SIGNOS DE IDENTIDAD

Los signos que constituyen la identidad visual de la empresa son el

logotipo, el símbolo y la gama cromática. En ella intervienen las siguientes

variables:

1. La naturaleza y filosofía de la empresa.

2. El sector en el que se inscribe.

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3. El tipo de servicios, bienes o productos que vende.

4. La imagen pública que posee o que desea implantar.

5. El tamaño de la audiencia (masiva o selectiva).

6. La magnitud de la difusión de sus mensajes.

El signo es una unidad perceptible, componente de un código

determinado (signos alfabéticos, signos musicales, aritméticos, cromáticos y

entre otros). Un signo es una unidad de sentido mínima e irreductible. Los

signos de identidad son elementos simples de la identidad corporativa. Los

signos de identidad se dividen en tres:

1. Lingüísticos: Son los nombres legales, comerciales y otras

nomenclaturas por las que se identifica cada entidad y el grupo.

2. Visuales: Son las formas y los colores que representan

ópticamente a las entidades y el grupo.

3. Sonoros: Son el mensaje musical de identidad, por medio del cual

se asocia la entidad o entidades a las que representa.

Según Costa (1994, p.94); El signo como continente y el símbolo

como contenido: el “signo -simbólico”, como forma sintética, esta fusión del

símbolo en una forma sígnica es la clave de un sistema de identidad eficaz,

ya que el símbolo es una figura de gran fuerza psicológica, el signo es una

forma de gran fuerza visual ya que es una forma concentrada y

perfectamente definida.
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Según Norberto Cháves (1988, p.58); Existen 4 niveles de

identificación institucional:

1. Los nombres, es el que representa a dicha empresa.

2. Los logotipos, son aquellos que están formados por tipografías.

3. Los imagotipos, son aquellos que están formados por imagen

icónica y tipografía .

4. Los sistemas gráficos, consiste en el diseño del conjunto de signos

y su modo de aplicación a la totalidad de soportes gráficos

(papelería, ediciones, y entre otros) y para gráficos (arquitectura,

indumentaria, vehículos, y entre otros).

Según Norberto Cháves (1988, p. 41); El concepto de identificación

institucional puede desdoblarse en dos acepciones claramente diferenciadas:

• Identificación: en sentido estricto, es decir, el proceso por el cual la

institución va asumiendo una serie de atributos que definen que y

como es.

• Denominación: Es aquella donde la codificación de la identidad

anterior mediante su asociación con unos nombres que permitan decir

quien es esa institución.

Estos nombres pueden producirse mediante diversos mecanismos

lingüísticos y se adaptan, por lo tanto, existen diversos aspectos: desde el de

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un signo arbitrario abstracto hasta una expresión claramente denotativa de la

identidad de la institución, pasando por una amplia gama de variantes

intermedias. Los nombres de las instituciones obedecen a 5 tipologías

básicas:

a.- Descriptivos: Son aquellas que enuncian atributos de identidad de

la institución.

b.- Simbólicos: Son aquellas que aluden a la institución mediante una

imagen literaria.

c.- Patronímicos: Son aquellas que aluden a la institución mediante el

nombre propio del dueño.

d.- Toponímicos: Son aquellas que dan alusión al lugar de origen o

área de influencia de la institución.

e.- Contracciones: Son aquellas siglas o fragmentos de palabras como

nombres.

1.7.2.- SIGNOS SEÑALETICOS

Según Joan Costa (1989, p.20); Para crear el programa o sistema

señalético es necesario estudiar y realizar:

• Fichas Señaléticas: En base a las palabras-clave que definen cada

servicio, la localización de estos en planos y fotografías; la

señalización de estos en planos y la indicación de los puntos-clave

sobre el mismo plano (dirección, pre-información, identificación,

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prohibición, emergencia), se procederá a la preparación de fichas, una

ficha de cada señal informativa.

• Módulo Compositivo: Se debe establecer un modulo para la

composición de todas las señales, teniendo en cuenta la distribución

de los elementos textuales, icónicos y cromáticos. El módulo

compositivo es una especia de matriz para la distribución sistemática

de los elementos informacionales dentro del espacio de cada señal.

Sobre esta matriz se establecerá la composición para cada una de las

señales que integran el programa de acuerdo con el estilo global del

mismo.

• Tipografía: Esta selección obedecerá, a los criterios de connotaciones

atribuidas a los diferentes caracteres tipográficos, y de legibilidad. Así

mismo serán definidos el contraste necesario, el tamaño de la letra y

el grosor.

• Pictogramas: Tomando como punto de partida el repertorio de

pictogramas utilizables, se procederá a la selección de los mas

pertinentes desde el punto de vista semántico (significación univoca),

sintáctico (unidad formal y estética) y pragmático (visibilidad,

resistencia a la distancia). Los pictogramas seleccionados pueden ser

rediseñados en función de establecer un estilo particularizado. Así

mismo puede serlo la flecha, elemento señalético insustituible.

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Solo cuando sea objetivamente justificable se crearan nuevos

pictogramas, y estos deberán asegurar las máximas capacidades de

interpretación correcta por parte de los usuarios, por lo cual, dichos

pictogramas de nuevo cuño deberán ser testados antes de su

incorporación al programa.

• Código Cromático: La selección de los colores puede reducirse al

mínimo numero y combinaciones o bien construir un código mas

desarrollado. En este caso, la codificación por colores permite

diferenciar e identificar diferentes recorridos, zonas, servicios,

departamentos, plantas de un edificio, etc. Cuando los colores

corporativos, normalizados en el manual correspondiente, deban tener

un peso especifico o estos son reducidos a un solo color, puede ser

conveniente la aplicación de un subcódigo cromático.

Se deben realizar pruebas de contraste y siempre convendrá tener en

cuenta las connotaciones o la psicología de los colores, tanto en función de

su capacidad informacional como de la imagen de marca.

1.8.- MANUAL CORPORATIVO

Según Wikipedia (2007); El manual describe los signos gráficos

escogidos por la compañía para mostrar su imagen así como todas sus

posibles variaciones: forma, color, tamaño y entre otros. En el mismo, se

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explica su forma, oportunidad y lugar de utilización mediante la inclusión de

ejemplos gráficos.

El Manual Corporativo constituye una herramienta para el manejo de

las directrices de presentación de los mensajes institucionales, como medio

que garantice el respeto y la promoción de la identidad de la institución, en

cada uno de los programas de información. En el Manual Corporati vo se

habla de la definición comercial de la empresa o marca, la actividad principal

y secundaria de la empresa (definición del producto y características), el

tiempo en el mercado y ubicación, tipo de mercado (clasificación),

competencia, análisis de la imagen que posee, compatibilidad entre la

imagen y el mercado, (demostrando mediante encuestas), qué se debe

mejorar, cómo y porqué, cómo y cuando, y dónde se deberá usar la imagen.

Todas las reflexiones se deben realizar en función de la empresa y su

capacidad y en función del mercado y sus exigencias. El desarrollo del

manual, es fundamental para la correcta aplicación de una Identidad

Corporativa.

Según Wikipedia (2007); El manual de identidad es por tanto, un

documento normativo que debe guiar las actuaciones de la empresa en

materia de identidad corporativa. Pero, sobre todo, es un manual de consulta

al que se debe acudir para conocer lo que se debe y no se debe hacer.

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El Manual de Identidad Corporativa, es la recopilación de la imagen y

la identidad corporativa, el cual se encarga de facilitar a nivel global todo lo

concerniente a la empresa u organización.

1.9.- TIPOLOGÍA DE LOS MANUALES

Según Javier González Solas (2002, p.111); Los criterios a los que

obedecen las confecciones de manuales normativos son varios. Según su

volumen y contenido se clasifican en:

• Manuales exhaustivos: Son aquellos que agotan todas las posibilidades y

precisan todos los detalles correspondientes a todas las estrategias

previstas. Suelen encontrarse en sintonía con las estrategias de tipo

cerrado, identidades estrictas y permanentes, como puede ser el caso de

un Estado o de una entidad financiera.

• Manuales elementos: Son aquellos que reducen su normativa a lo

esencial, por lo que su extensión material suele ser reducida, adecuado

con una difusión masiva.

• Manuales modulares: Son aquellos que físicamente imponen, aunque no

necesariamente, una realización material diversa de los anteriores, por

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volúmenes separados, e indican la previsión de distintas necesidades o

velocidades de cambio de diversos sectores de la entidad. Este formato

permite acoger por separado toda una normativa general, a la que se

pueden añadir otras particularidades más móviles o sujetas a más rápida

obsolescencia. De esta manera los cambios pueden ser abordados de

modo sectorial y afectar solo a los volúmenes correspondientes.

1.10.- PROGRAMA DE IDENTIDAD CORPORATIVA

Un programa de identidad corporativa es un sistema de signos que

conlleva un código combinatorio y un conjunto de criterios que son

estructurantes de la propia identidad. Ello implica la formalización de una

normativa precisa para la aplicación del programa en los muy diferentes

soportes de c omunicación.

Los programas de identidad corporativa cubren el conjunto de las

comunicaciones de la empresa. A partir del capítulo base, que incluye el

sistema fundamental de los signos simples, símbolos, logotipos, colores, son

desarrollados los diferentes capítulos, cada uno de los cuales agrupa una

serie de elementos a los que será aplicado el sistema de identidad.

Las etapas integradas en el proyecto de diseño de identidad son:

Planificación y Diseño Gráfico. La primera de ellas se divide en las

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subetapas: Organización y Elaboración. La segunda incluye asimismo las

subetapas: Investigación Creativa y Realización.

Según Costa (1989; p.45); La importancia de esta programación global

es fundamental y el proceso requiere un desarrollo exhaustivo de todos los

epígrafes que constituyen cada subetapa. Para sintetizar lo que caracteriza

el diseño de programas de identidad por comparación con el diseño de

marcas y logotipos es exactamente el hecho de que se trata de diseñar la

identidad a través de los signos que la designan y de los símbolos que la

representan.

La identidad define ella misma la naturaleza de esta especialidad del

trabajo gráfico, del mismo modo que la idea corporativa define el marco y el

alcance de este trabajo gráfico, y la idea de programa define su aspecto

técnico.

La identidad programada es un sistema paradigmático de signos, en

ellos se encuentran los signos lingüísticos, icónicos y cromáticos, estos

signos constituyen una estructura cuyo funcionamiento es sinérgico. Entre

ellos existe reciprocidad comunicacional y relación con los mensajes que

ellos identifican.
 42

Según Costa (1994, p.100); La disciplina de la identidad corporativa

por medios estrictamente visuales, supone un conjunto de elementos

intelectuales e instrumentales estos se clasifican en cuatros principios:

1. Principio simbólico, que constituye el universo de los signos y los

símbolos.

2. Principio estructural, es aquella en donde cada uno de los signos y el

conjunto deberán funcionar en el “todo” organizado de la identidad.

3. Principio sinérgico, es aquella donde la propia estructura sígnica es

fecundada en una serie de interacciones dinámicas que constituyen

un “discurso”.

4. Principio de la universalidad.

Estos principios son interdependientes y están sujetos a una serie de

requisitos, la combinatoria de los elementales mentales, materiales y técnicos

que emergen estos principios, donde es la base de la conceptualización, la

creatividad y el trabajo gráfico de la identidad corporativa.

1.11.- MANUAL DE IDENTIDAD CORPORATIVA

El sistema de identidad visual de la empresa o sólo comporta signos

simples, leyes de estructura y una normativa claramente explicita, sino

también un conjunto de técnicas de aplicación.

 43

Todo esto se reúne e forma exclusiva y precisa en el manual, que es

un instrumento especialmente normativo, funcional. El manual contiene los

elementos simples de identidad (logotipo, símbolo, gama cromática), los

elementos secundarios de estructura (formatos, tipografías, módulos,

pautas), y los criterios combinatorios, estrictamente definidos para la

aplicación correcta del sistema.

La elaboración de un manual de identidad visual requiere la

colaboración e gráficas y visualitas especializados, asesorados por un

experto en técnica informacional.

Según Costa (1994, p.69); La utilización del manual, centralizada en

un responsable, se destina a los encargados de crear, realizar y componer

impresos, rótulos, embalajes, informaciones, anuncios, ediciones, compra de

materiales de señalización y entre otros.

Su función esencial es la salvaguardar la unidad de estilo, la imagen

visual de la compañía. Las normas que se dictan en el manual no pueden

ser modificadas en ningún sentido. Cuando los elementos de identidad

deban ser reproducidos por usuarios que no estén controlados directamente

por la empresa, las normas de identidad serán igualmente respetadas, de

modo que siempre esta asegurada la coherencia visual de las

 44

comunicaciones de la empresa (o, lo que es lo mismo, que garanticen la

construcción correcta de la su imagen visual).

El contenido de un manual de identidad varía según los casos. Una

institución financiera, una compañía aérea, una institución cultural, una

industria o un gabinete de servicios, por ejemplo, requieren evidentemente

soluciones distintas en materia de identidad visual, y sobre todo, en lo que

respecta a su necesidad de aplicación en espacios y tiempos pertinentes.

Los vectores determinantes de la pertinencia dependerán, si duda, de la

estrategia de comunicación, las ocasiones, los soportes y la frecuencia, así

como su coordinación y control.

Es práctico organizar el manual en grandes partes que abarquen, de

manera progresiva, desde los signos y estructuración e conjuntos definidos,

hasta las pautas estructurantes y las formas precisas de aplicación en cada

área de manifestaciones comunicacionales de la empresa.

En ocasiones, la estrategia de comunicación comporta, además de as

reglas se determinan e el manual concerniente a la identificación, otros

muchos cambios e áreas diversas de la compañía, de modo que la nueva

identidad visual puede aconsejar algunos de estos cambios.

 45

Las diversas áreas afectadas pueden ser muchas prácticamente la

totalidad de ellas, entendiendo esto desde el punto de vista de la

comunicación o solamente algunas; pero así siempre la identidad alcanza

otros campos de la empresa, en función de construir una imagen e los

programas de formación - información del personal, en los circuitos internos

de comunicación; a veces incluso en la creación de nuevos servicios o

productos ( o bien en la innovación sobre los ya existentes); en la

remodelación de oficinas bancarias y en la implantación de nomenclaturas,

cambios de nombres, vocabularios espaciales y entre otros, también en otros

aspectos simples, como los cambios de la indumentaria del personal.

Según Costa (1994, p.23); Las señalizaciones internas y externas,

incorporados a veces programas específicos de comunicaciones sobre

públicos concretos o cambiado el estilo de las imágenes y el lenguaje

publicitario.

De todos modos, la expresión visual de cualquier cambio que vaya a

efectuarse, estará prevista y perfectamente explicitada en el manual de

identidad corporativa.

1.11.1.- COMPONENTES DEL MANUAL DE IDENTIDAD

CORPORATIVA
 46

Introducción

Índice

Nomenclatura

1-. Signos de identidad

1.1. Código icónico (logotipo o emblema)

1.1.1 Análisis conceptual

1.1.2 Análisis constructivo

1.1.3 Versiones permitidas

1.1.4 Reproducciones

1.2 Código cromático

1.2.1 Colores corporativos

1.3 Código lingüístico

1.3.1 Tipografía Corporativa

2-. Material de papelería

2.1 Papelería Básica

2.1.1 Hoja Carta

2.1.2 Sobre

2.1.3 Sobre Carta

2.1.4 Tarjeta de Presentación

2.1.5 Carpeta ejecutiva

2.2 Papelería Administrativa

2.2.1 Recibos

2.2.2 Facturas
 47

3-. Identificación del personal

3.1 Carnet

3.2 Uniformes

4-. Flota vehicular

4.1 De Carga (fachada y laterales)

4.2 De Transporte (fachada y laterales)

5-. Material promocional

Viseras, calcomanías, díptico, llaveros, franelas, tacos de notas, porta

CD, bolígrafo, afiche, display, chapa, libreta, calendario, y entre otros.

6-. Aviso de prensa

6.1 Solicitud de empleo

6.2 Obituario.

1.12.- VISIBILIDAD DE LOS COLORES

1.12.1.- FUNCIONES SEÑALETICAS

Costa menciona que los estudios realizados por Lo Duca, indica que la

visibilidad de los colores decrece con la asociación de otros colores, el

impacto de los colores se clasifica en:

1. Negro sobre Blanco

2. Negro sobre Amarillo

 48

3. Rojo sobre Blanco

4. Verde sobre Blanco

5. Blanco sobre Rojo

6. Blanco sobre Azul

7. Blanco sobre Verde

8. Rojo sobre Amarillo

9. Azul sobre Blanco

10. Blanco sobre Negro

11. Verde sobre Rojo

Las combinaciones que son consideradas como las mejores son:

1. Rojo y el Azul claro

2. Rojo y Gris

3. Rojo y Amarillo limón

4. Rojo y Amarillo naranja

La Visibilidad de los colores en función del tiempo:

1. Rojo: Visible en 266/10.000 segundos

2. Verde: Visible en 371/10.000 segundos

3. Gris: Visible en 434/10.000 segundos

4. Azul: Visible 598/10.000 segundos

5. Amarillo: Visible 963/10.000 segundos

 49

El color naranja posee una visibilidad verdaderamente excepcional.

1.12.2.- FUNCIONES SIMBÓLICAS

Según Costa (1989, p.25); El Blanco, como el negro, se halla en los

extremos del espectro. Ambos colores tienen un valor límite, y también un

valor neutro (ausencia del color) que refuerza los colores que son con ellos

combinados.

El Gris, el centro del todo, ocupa el lugar intermedio entre el blanco y

el negro. Pero es un centro pasivo, neutro y por ello un factor de equilibrio.

El Rojo significa la vitalidad, es el color de la sangre y de la pasión.

Expresa entusiasmo y dinamismo, y es exaltante y agresivo.

El Verde es el color más tranquilo y sedante. Evoca la vegetación y el

frescor. Pero es el color de la clama indiferente: no transmite alegría, tristeza

o pasión. Cuando en el verde predomina el amarillo, cobra una fuerza activa

y soleada, si tiende al azul, deviene sobrio y más sofisticado.

El Azul es el símbolo de la profundidad. Suscita una predisposición

favorable. Provoca tranquilidad y una gravedad solemne. Cuanto más se

clarifica, es más indiferente, cuanto más se oscurece atrae hacia el infinito.

 50

El Amarillo es el color más luminoso, cálido y alegre. Es el color del sol

y de la luz y es vital y tonificante. El Naranja, es la mezcla del rojo y amarillo,

es menos estridente que aquéllos y posee una fuerza más radiante y

expansiva, este color tiene un carácter acogedor, cálido, estimulante y una

cualidad dinámica muy positiva.

1.13.- HISTORIA DE LA SEÑALETICA

Según Germán Díaz Colodrero (1998, p.45); Antiguamente el hombre,

movido por las ne cesidades más ele mentales, pro curó referenciar su entor-

no, su mundo, sus es pacios y entre otros, por medio de marcas o señales.

Así, la señalización comenzó en forma intuitiva en respuesta a una ne cesi-

dad, como fue el he cho de orientarse por me dio de objetos y marcas que se

dejaban al pa so de uno.

A medida que la disciplina fue avanzando en el tiempo comenzó a sur-

gir un lengua je simbólico que debería ser captado en forma ins tantátanea y

por todos. De esta manera comienzan las pri meras tentativas de normaliza-

ción de una forma de comunicación espacial, que debía ser ge neral, sistemá-

tica e inmediata, es de cir, “universal”.

Según Joan Costa (1989, p.9-12); Los orígenes de la señalética

comenzó con el utilitarismo mas precario y urgente al que hay que incluir la
 51

magia ritual como una pragmática, y no solo el funcionalismo mas inmediato

y elemental provoco la necesidad de poner señales las cosas con el fin de

procurar una lectura del entorno, una puntuación referencial del mundo, los

hombres, las cosas, los objetos y los espacios, por media de marcas

convencionales que son hoy el objeto de estudio de la simbología o ciencia

de los símbolos.

Señalizar viene así de un impulso intuitivo y mas tarde se convierte en

una práctica empírica, guiada por la experiencia, que se desarrolla

progresivamente y se perfecciona en la medida que crece el número de

personas itinerantes, la necesidad, después la facilidad y finalmente el placer

de desplazarse, de estas urgencias emerge la presencia de un lenguaje

simbólico, que debería ser captado automáticamente y comprendido por los

individuos. Así cristalizan las primeras tentativas de normalización, es decir,

la búsqueda de un sistema lógico de información espacial, que fuera

generalizable omnipresente, sistemático y por lo tanto, universal.

Los orígenes remotos de la disciplina señalética son tan antiguos

seguramente como la misma humanidad y obedecen al acto instintivo de

orientarse a si mismo y a otros, por medio de objetos y marcas que uno deja

a su paso o sobre las cosas materiales de uso, señalizar es el acto de

incorporar señales a las cosas del entorno referenciales, ya que se trata de

objetos naturales o artificiales, el propio cuerpo, el espacio vital que uno

ocupa, un camino o una ruta intrincada. La señalética tiene sus inicios con la
 52

complejidad del entorno y la movilidad social, Hasta que se adapta a

problemas de información espacial.

Aunque señalizar y marcar pueden considerarse sinónimos, como

acciones físicas y como resultado, es posible establecer algunas diferencias,

las cuales provienen sobe todo de la intuición y de los fines a los que se

aplicaba originariamente la señalización y el marcaje. El hombre prehistórico

ya imponía señales y marcas a las cosas de uso, aunque esta práctica

parece corresponder a intenciones mágicas más que utilitarias si es que en

efecto las prácticas mágicas pueden considerarse faltadas de una

simbolización, o el acto de infundir significados, ideas y conceptos ausentes

a las cosas presentes.

Por tanto, entre los actos mismos de marcar y señalar no hay

diferencias esenciales, puesto que una acción incluye en cierto modo a la

otra y obedecen a una función básicamente identificadora. Marcar equivale

mas a acuñar, transferir una imprenta, imprimir, estampar un sello endeble en

una superficie determinada; sin embargo, siempre un símbolo, igual que lo

que se señaliza, La diferencia, no obstante se encuentra en que aquello que

se marca (señal endeble) siempre son objetos físicos, superficies, soportes

materiales, mientras que lo que se señaliza (señal movible) son mas

corrientemente espacios, lugares, itinerarios, recorridos. Las piedras, pues

parecen ser los primeros útiles señalizadores.

 53

Según Costa (1989, p.9); Los colores principales, que fueron pedidos

en la marina, era el verde, el rojo y el amarillo, junto con otros a titulo

accesorio como el negro y el blanco que, combinados entre si, definían la

dirección en las situaciones mas ambiguas. Las formas basadas en el uso de

la flecha y de las manos señalando, eran el elemento indicador, y

presentaban ocho posiciones naturales por relación a un punto dado,

designadas normalmente por el gesto del brazo.

Las inscripciones servían para precisar el destino, con la ayuda de

abreviaturas convencionales, letras, flechas y dibujos: de día en signos

blancos sobre fondo de color, de noche en forma lumi nosa.

Estos habían sido tomados del código de la marina: verde, rojo y

amarillo. Los colores secundarios eran el negro y el blanco. La inscripción

eran blanca sobre azul oscuro, las placas de obstáculos eran circulares, para

distinguirlas de las placas rectangulares de dirección. Así, por medio de la

forma misma comprendida como signo de peligro, las placas circulares ya

son ellas mismas una advertencia.

Según Adrián Frutiger (1997, p.270); La señalética nace de un ciclo,

este ciclo es: signo, símbolo, marcas y por ultimo las señales. La señal es un

símbolo, un gesto u otro tipo de signo que informa o avisa de algo. La señal
 54

sustituye por lo tanto a la palabra escrita o al lenguaje. Ellas obedecen a

convenciones, por lo que son fácilmente interpretadas. Cuando se trata de

símbolos, las señales están colocadas en lugares visibles y están realizadas

normalmente en diversos colores y formas. En el caso de los gestos, son

hechas por las personas mediante las manos y los brazos.

También hay indicaciones consistentes en banderas, utilizadas sobre

todo en la navegación marítima, y señales luminosas, como las de los faros

en las costas. Así mismo, una señal puede ser también la variación de una

corriente eléctrica u otra magnitud física que se utiliza para transmitir

información. Por ejemplo, en telefonía existen diferentes señales, que

consisten en un tono continuo o intermitente, en una frecuencia

característica, que permite conocer al usuario en qué situación se encuentra

la llamada.

Según Joan Costa (1989, p.9); La señalética es la parte de la ciencia

de la comunicación visual que estudia las relaciones funcionales entre los

signos de orientación en el espacio y los comportamientos de los individuos.

Sin embargo, para algunos pocos señalética puede aparentar una

sofisticación técnico-lingüística del acto elemental de señalizar.

La señalética nace de la ciencia de la comunicación social o de la

información y la semiótica. Constituye una disciplina técnica que colabora

 55

con la ingeniería de la organización, la arquitectura, el acondicionamiento del

espacio y la ergonomía bajo el vector del diseño grafico. La señalética

responde a la necesidad de información o de orientación que esta provoca, y

multiplicada al mismo tiempo, por el fenómeno contemporáneo de la

movilidad social y la proliferación de servicios, públicos y privados, que ella

genera tanto en el ámbito cívico y cultural como en el comercial: transportes,

seguridad, sanidad, circulación, animación cultural, ocio y tantos otros.

La señalética se aplica, por tanto, al servicio de los individuos. A su

orientación en un espacio o un lugar determinado, para el mejor y mas rápida

accesibilidad a los servicios requeridos y para una mayor seguridad en los

desplazamientos y las acciones.

1.14.- SEÑALÉTICA

La señalización es la parte de la ciencia de la comunicación vi sual que

estudia las re laciones funcionales entre los signos de orientación en el espa-

cio y el comportamiento de los individuos. Es de carácter “autodidáctico”, en-

tendiéndose éste como modo de relación entre los individuos y su entorno.

Se aplica al servicio de los individuos, a su orientación en un espacio a

un lugar determinado, para la mejor y la más rápida accesibilidad a los servi-

 56

cios requeridos y para una mayor seguridad en los despla zamientos y las ac-

ciones.

Existe un aumento en el flujo de individuos de procedencias y niveles

socio - culturales muy distintos. Pero este movimiento demográfico tiene el

carácter de circunstancial; esto implica que el individuo se encuentra cons -

tantemente frente a si tuaciones nuevas de organización y morfología del es -

pacio, lo cual aca rrea proble mas en su desenvolvimiento y por consiguiente

una mayor necesidad de información y orientación. Por ejemplo, usuarios de

diferentes na cionalidades, con su diversidad lingüística y cultural, grados de

alfabetización, componentes psicológicos y entre otros, reunidos en un lugar

determinado: aeropuerto, centro médico, administración pública.

Precisamente la señalización cons tituye una forma de guía para el in-

dividuo en un lugar determinado, que lla ma discretamente su atención y da la

información reque rida en forma “ins tantánea” y “uni versal”.

Es necesario aclarar además que “señalización” y “señalética” no son

lo mismo, y que una es derivación de la otra con un fin específico. Según

Costa, (1988 p.9); “Señalética es la parte de la ciencia de la comunicación

visual que estudia las relaciones funcionales entre los signos de orientación

en el espacio y los comportamientos de los individuos”.

 57

SEÑALIZACIÓN SEÑALÉTICA

La señalización tiene por objeto la La señalética tiene por objeto identificar,

regulación de los flujos humanos y regular y facilitar el acceso a los servicios

motorizados en el espacio exterior. requeridos en un espacio dado (interior y

exterior).

Es un sistema determinante de Es un sistema más optativo de acciones. Las

conductas necesidades son las que determinan el

sistema.

El sistema es universal y está ya El sistema debe ser creado y adaptado en

creado como íntegramente. cada caso particular.

Las señales preexisten a los Las señales, y las informaciones escritas son

problemas itinerarios consecuencia de los problemas precisos.

El código de lectura es eficiente. El código de lectura es parcialmente conocido.

Las señales son materialmente Las señales deben ser normalizadas,

normalizadas y homologadas, y se homologadas por el diseñador del programa y

encuentran disponibles en la producidas especialmente

industria.

Es indiferente a las características Se supedita a las características del entorno.

del entorno

Aporta al entorno factores de Aporta factores de identidad y diferenciación.

uniformidad.

No influye en la imagen del Refuerza la imagen pública o la imagen de

entorno. marca de las organizaciones.

La señalización concluye en sí Se prolonga en los programas de identidad

 58

misma. corporativa, o deriva de ellos.

Gráfico No. 1. Diferencias entre señalización y señalética. Fuente: Joan

Costa (1989).

Las características de la señalización:

Finalidad ........................... Funcional, organizativa

Orientación ....................... Informativa, didáctica

Procedimiento ................. Visual

Código .............................. Signos simbólicos

Lenguaje icónico ............. Universal

Presencia ......................... Discreta, puntual

Funcionamiento ............... Automático, ins tantáneo.

El lenguaje y las técnicas de la señalización conllevan una se rie de

particularidades que la caracterizan puesto que se tra ta de un lenguaje de rá-

pida vi sualización debido a la inmediatez del mensaje. Una bue na elección ti-

pográfica y de contrastes cro máticos será indiscutible y de berá leerse en for-

ma inmediata (legibilidad). Aparecerán los datos suficientes con el menor ba-

rroquismo posible. Cla ridad, tranquili dad, síntesis. No decir ni más ni menos

de lo necesario, sólo la información precisa en el lugar adecuado.

 59

Además el sistema deberá ser capaz de crecer sin perder identidad,

agregándose nue vos subsistemas informativos. Asimismo, el sistema debe

separarse e integrarse al mismo tiempo del entorno, sin modificarlo, aunque

lo hace desde que se implementa, por el so lo he cho de estar ahí; inclusive

modifica la percepción del entorno, des de la nue va lectura del espacio y los

cambios de conduc ta que esto conlleva. Separarse para ser re conocido, vi-

sualizado, e integrarse para no modificar el entorno.

Según Costa (1989, 9.36); La señalética es una disciplina técnica que

se aplica a la morfología espacial, arquitectónica, urbana, y a la organización

de los servicios, sobre todo públicos y semipúblicos y del trabajo. Su finalidad

es la información, la cual se quiere inequívoca e instantánea. Su

funcionamiento implica la interacción automática de mensajes visuales que

afectan a individuos, y actos de comportamiento en reacción a estos

mensajes.

Su sistema comunicacional se compone de un código universal de

señales y signos (símbolos icónicos, lingüísticos y cromáticos) y un

procedimiento técnico que se establece previamente por medio de un

programa (diseño).

Su estrategia comunicacional es la distribución lógica de mensajes

fijos o estáticos ubicados en sitios, dispuestos a la atención voluntaria y

 60

selectiva del usuario en aquellos puntos-clave del espacio que plantean

dilemas de comportamiento.

La señalética evita imponerse a la atención del público, provocar

impacto, recurrir a la atracción estética. Es tal vez el ejemplo más

significativo de comunicación funcional. Su lengua es especialmente

monosémico, no discursivo, y evita toda retórica visual.

Dar la máxima información con los mínimos elementos y con el

mínimo esfuerzo de localización y comprensión por parte del receptor. Su

presencia es silenciosa; su especialidad o secue ncialidad es discreta; su

utilización es optativa; su condición: funcionar y borrarse de inmediato del

campo de consciencia de los individuos.

Según Costa (1989, p.45); Sus disciplinas y técnicas implicadas son:

el diseño gráfico de programas, la planificación, la arquitectural la ergonomía,

el entorno o medio ambiente y la producción industrial. La señalética es una

evolución de la práctica de señalización, aplicada a problemas particulares

de información espacial. Ésta se integra al espacio-ambiente y constituye a

proporcionar una imagen de marca. Los programas señaléticos a menudo se

incorporan a otra clase de programas: la identidad corporativa.

 61

Los espacios señaléticos son, por eso, diferentes de los espacios

abiertos, de la circulación vial, del mismo modo que son también diferentes

los problemas que se plantean en ambos casos y las necesidades de

información.

Señalizar es, colocar señales, improvisadas o prefabricadas, al

espacio y a cosas, partiendo de situaciones conocidas. Señalética es un

leguaje desarrollado de signos específicos y también el conjunto de criterios

para su concepción y aplicaciones, cuya característica principal es la

adaptación a problemáticas precisas, siempre relativamente diferentes. Si

bien el sistema señalético se funda en la señalización (marítima, ferroviaria y

vial, sobre todo), la extiende y la adapta a muchos otros dominios,

universalizándola.

Según Joan Costa (1989, p.34); Las características de la

comunicación señalética son:

1. Finalidad (Funcional-Organizativa).

2. Orientación (Informativo-Didáctica).

3. Procedimiento (Visual).

4. Código (Signos simbólicos).

5. Lenguaje icónico (Universal).

6. Estrategia del contacto (Mensajes fijos).

7. Presencia (Discreta, puntual).

 62

8. Percepción (Selectiva).

9. Funcionamiento (Automático-Instantáneo).

10. Especialidad (Secuencial, discontinua).

11. Persistencia memorial (Extensión instantánea).

Para comprender la naturaleza y el funcionamiento de la señalética

será útil considerar el conjunto de características comunicacionales de la

orientación. En resumen, pues, la señalética es un sistema de mensajes que

desencadenan actos, generalmente voluntarios o relativos a acciones

voluntarias. Un lenguaje predominantemente visual es un modo que funciona

selectivamente por el receptor. Es un sistema comunicacional discreto y

puntual, y opera un cometido informativo -didáctico preciso.

Así, la señalética se diferencia de los demás sistemas de

comunicación porque constituye un medio técnico, transmisor de mensajes

visuales y también táctiles. La información señalética es directa y su

percepción es selectiva y puntual, porque corresponde a necesidades

específicas de orientación que se producen puntualmente.

La comunicación señalética es efecto de la movilidad social, de la

complejidad implícita de nuestra época y de la profusión de servicios que ello

genera en función de los individuos.

 63

Con todo lo expuesto anteriormente la señalética tiene distintos tipos

de señales, las palabras claves que son la base de información a transmitir

serán clasificadas por grupos según sus características principales:

- Señales direccionales

- Pre-informativas

- De identificación

- Restrictivas o de prohibición

- De emergencia

Esta primera tipificación es de hecho el embrión de una codificación

ulterior, cuyo uso será decisión del diseñador señalético.

1.15.- SISTEMA SEÑALETICO

Diseñar un programa supone seguir un mé todo, una fórmula que orga-

nice los pasos sucesivos y los pro cedimientos de manera ordenada y ex-

haus tiva, cubriendo no só lo las ne cesidades previstas de inmediato, sino

previendo su adaptibilidad a necesidades futuras. De no ser así, no se ha bría

realizado un programa propiamente dicho, si no un sim ple diseño.

A menudo se confunde el diseño señalético con el diseño de pic togra-

mas por el he cho de que éstos suelen ser la parte más llamativa del grafismo

señalético. Sin em bargo, diseñar pictogramas es una ta rea siempre fragmen-

 64

taria, que pue de formar parte de un proyecto mucho más completo y comple-

jo que es tá sujeto a una téc nica pluridisciplinaria.

Según Costa (1989, p.45); Diseñar pro gramas señaléticos supone, en

primer lugar, el di seño de los ele mentos sim ples, esto es, los signos (picto-

gramas, palabras, colores y formas básicas de los so portes de la ins cripción

señalética). En se gundo lugar, la pauta estructural es el soporte invisible que

sostiene todas las informaciones, de manera que cada mensaje señalético se

inscribe siguiendo un mismo orden estructural.

Existe un orden creciente de complejidad estructural pa ralelamente al

orden de complejidad informacional, es decir, al conjunto expresivo formado

por el mensaje (compuesto de texto, pictogramas y colores so bre el es pacio

gráfico). En tercer lugar, encontramos la parte normativa del pro grama, esto

es, explicitar el mo do de empleo de la fórmula que el diseñador ha creado, es

decir, el conjunto de órganos, pautas y le yes de estruc tura que habrán de dar

respuesta a todos los pro blemas grá ficos que surgirán en la aplicación del

programa.

Según Costa (1988, p.133) recomienda tomar en cuenta tres

consideraciones importantes al momento de realizar el diseño:

• Reducir la complejidad del entorno, incorporando señales claras y

ubicadas en los lugares precisos para su mejor funcionamiento.

 65

• Simplificar al máximo el sistema, es decir, minimizar en lo posible

las variedades tipológicas de las señales y formatos.

• Reducir el número de señales, con el fin de evitar perturbación,

confusiones y desinformación.

Al momento de asumir un problema de ese especio, se debe

establecer los tipos de señales, a fin de garantizar el mínimo margen de error

de las mismas.

1.15.1.- LOS ELEMENTOS

1. Módulo compositivo: es una especie de matriz o estructura que se

utiliza para la distribución de los elementos informacionales dentro del

espacio de cada señal. En esta matriz se establece la composición

para el resto de las señales que integran el sistema global del mismo.

Esta matriz puede tener contenida la proporción áurea (rectángulo

armónico), la cual le dará al diseño la armonía exacta. Es importante

establecer un sistema general de organización para que exista una

coherencia gráfica y permanezca una unidad visual.

2. Tipografía: Conforme a la morfología del espacio, condiciones de ilu-

minación, distancias de visión, imagen de marca y, eventualmente,

 66

programa de identidad corporativa, se seleccionarán los caracteres ti-

pográficos. Esta selección obedecerá, por tanto, a los cri terios de con-

notaciones atri buidas a los diferentes caracteres tipográficos y de legi-

bili dad. Asimismo serán definidos el contraste necesario, el ta maño de

la letra y su gro sor.

Si procede por exclusión en la selección de caracteres ti pográficos

señaléticos, re cha zaría mos en pri mer lugar los que imitan la escritura ma-

nual; en segundo lugar, los de fantasía; en tercer lugar, los ornamentales y

ornamentados; en cuarto lugar, los que poseen poca o demasiada mancha;

en quinto lugar, los excesivamente abiertos y los ce rrados o compactos, y

también los que sólo poseen le tras mayús culas. De esta manera llegamos a

los caracteres lineales de tra zo prác ticamente uniforme.

Esta selección responde al equilibrio de las relaciones entre el grosor

del tra zo, el diseño limpio y proporcionado, y la abertura del ojo tipográfico.

Debe evi tarse el uso de abreviaturas, sobre todo cuando pueden inducir a

error. No deben uti lizarse abre viaturas cuando es irrelevante el espacio que

con ello se ga naría, tampoco deben cortarse palabras cuando falta espacio.

Una palabra fragmentada es más dificil de captar que una palabra ín-

tegra. Pre cisamente para evitar cortar palabras predomina en señalética la

composición tipográ fica a la izquierda. Debe buscarse la expresión verbal

 67

más corta. Fra ses cortas y palabras cortas es la re gla. Cuando una informa-

ción puede transmitirse con una sola palabra, se optará por es ta situación. Y

cuando para ello se disponga de dos o más palabras sinónimas, se ele girá

siempre la más corta. Sin embargo el principio de selección de las palabras

es el de mayor uso para el público.

Según Costa (1989, p.45); En cuanto al uso de las ma yúsculas y mi-

núsculas, está demos trado que una pa labra formada por letras minús culas

se asimila con ma yor rapidez. Las minús culas se agrupan mejor formando

conjuntos diferenciados y esto facilita una percepción más inmediata. Cuan-

do la mayúscula aparece como inicial de una palabra, facilita la introducción

al texto. Los nombres de ciudades, empresas, y nombres pro pios se leen me -

jor de es te modo.

3. Legibilidad: este es un problema complejo, y son muchos los factores

que intervienen en ello. Según Costa (1988, p.43); Explica que la

gente capta generalmente lo que le es familiar, por lo que los rótulos

familiares son más identificables que otros. El ojo debe ser capaz de

registrar la imagen con gran rapidez. Por ende, es importante evitar el

uso de las tildes que son demasiado delgadas, ya que estas no son

visibles a una distancia considerable y reducen la visibilidad. Los

huecos interiores de las letras deben mantenerse abiertos, libres de

perturbación; se debe evitar el uso de letras demasiado condensadas,

 68

puesto que son menos legibles que una normal. “... Las palabras se

leen y se reconocen por su forma general y no por la forma de las

letras...” (SIMS, M.1988: 43).

De este modo, es más fácil reconocer la mitad superior de una palabra

que la mitad inferior. En consecuencia, las letras de caja baja, son preferibles

a las mayúsculas. Para una buena legibilidad se debe tomar en cuenta el

espaciado; este debe mantener un ritmo consistente entre los rasgos y los

espacios; deben tener aproximadamente la misma superficie, de lo contrario,

esto podría ocasionar pérdida de la legibilidad e irritación visual.

Es necesario analizar también el margen perimetral, ya que este debe

ser mayor al pie de la señal que en la parte superior; así, las palabras

básicas de disposición de las líneas de texto: alineado a la izquierda,

alineado a la derecha y centrado. Se recomienda usar el alineado hacia la

izquierda, ya que es el más rápido de reconocer.

4. Pictogramas: To mando como punto de partida el repertorio de picto-

gramas utilizables, se pro cederá a la selección de los más pertinentes

desde el punto de vista semántico (significación unívoca), sintáctico

(unidad formal y estilística), y pragmático (visibilidad, re sistencia a la

distancia). Los pictogramas seleccionados pueden ser re diseñados en

función de establecer un estilo particularizado. El lengua je pictogramá-

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tico se basa en la abstracción. Esta es un proceso mental que pre ten-

de ignorar lo individual de aque llo que se observa, para apoyarse más

en la categoría a la que lo observado pertenece.

Se centra no en caracteres particulares, sino en los que son genéricos

y esenciales. Esta es la forma básica de la abstracción, que separa lo que es

esencial de lo que es ine sencial de un campo visual o de pensamiento.

5. Código cromático: La selección de los colores puede reducirse al míni-

mo número y combinaciones o bien constituir un código más de sarro-

lla do. En este caso, la codificación por colores permite diferenciar e

identificar diferentes recorri dos, zo nas, servicios, departamentos, plan-

tas de edificio, etc. Incluso pueden no alcanzar solamente los paneles

señaléticos, sino que co mo una extensión de estos, pue den crear un

ambiente cro mático general.

En este caso el color es un factor de integración entre señalética y me-

dio ambiente. Se realizarán prue bas de contraste y siempre convendrá te ner

en cuenta las connotaciones o la psicología de los colores, tanto en función

de su capacidad informacional como de la ima gen de marca.

Los colores señaléticos cons tituyen un medio privilegiado de identifica-

ción. En los trans portes públicos, por ejemplo, los colores funcionan ge neral-

mente junto con los textos para distinguir cada línea de trá fico. El factor de-
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terminante de las combinaciones de colores es el contraste, el cual se obtie-

ne de dos mo dos: por la alta satura ción del color y por contraste de co lores.

En todos los casos es imprescindible un claro contraste entre las fi guras (ca-

racteres, pictogramas, flechas) y el fondo del soporte informativo.

Según Costa (1989, p.45); El co lor señalético en su función informa-

cional no está determinado, sin embargo, por un solo criterio. La saturación

del color sería el criterio señalético propiamente dicho, fundado en el ra zona-

miento óptico. El razonamiento psicológico considera a los colores, no por su

impacto visual, si no por sus connotaciones. Así el color am biente de la seña-

lética de un hospital se rá distinto del de un supermercado o de un zoológico.

El razonamiento de la imagen de marca o de la identidad corporativa consi-

dera los colores por su aso ciación a la marca o a la identidad visual; en este

caso, una señalización para Kodak, por ejemplo, exigiría la inclusión del color

amarillo de la marca.

Deben tomarse en cuenta ciertos aspectos que de una u otra manera

irán deli neando el resultado final. Estos son: visibili dad, contraste, tamaño,

distancias, etc.; es decir, to do lo concerniente a ergonomía, también las limi-

taciones tecnológicas y eco nómicas.

En cuanto a la tecnología, existen ciertos aspectos de primordial im-

portancia que deben ser considerados desde el comienzo de la actividad pro-

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yectual. Ellos son el formato, el tamaño, los materiales de base, los mé todos

de impresión, los tra tamientos que puede llegar a necesitarse, como pinturas

visibles de no che o antioxidantes, y entre otros.

Las señales se clasifican en cuatro grupos:

- Circulación de superficie: Son aquellos los cuales se dividen en:

• Terrestres (desplazamientos horizontales peatonales y

vehículos motorizados)

• Férreas.

• Naval (transporte marítimo.

- Circulación aérea: Son aquellas la cual incluye las redes del transporte

por avión y el caso particular a desarrollar en el presente trabajo.

- Circulación subterránea: Son aquellas que están constituida por el

transporte en metro.

- Circulación vertical: Son aquellas que abarcan las escaleras,

ascensores y escaleras mecánicas.

1.16.- CLASIFICACIÓN DE LAS SEÑALES

De acuerdo con las distintas caracterís ticas de uso, las señales pue-

den te ner una clasificación (dependerá de la problemática específica), que se

puede agrupar en los siguientes ítems:

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• Señales informativas: son aque llas que brindan información, ya sea

puntual o general, en relación con la identificación o denominación.

• Señales de orientación: son aque llas que permiten determinar orienta-

ciones de localización, accesos, salidas de emergencia, direcciona-

miento, y entre otros.

• Señales normativas: son aquellas que se determinan es pecíficamente

según el sistema que las com prende, es de cir, guardan re lación entre

el sistema particular para las que fueron ge neradas. Por ejem plo: en el

caso de sistemas de seguridad (indus trial, urbanas, hos pitalarias, en

administración pública, y entre otros).

• Señales de prohibición

• Señales de atención

• Señales de obligación

• Señales de prevención

• Señales de seguridad

• Señales viales