El advertainment, también denominado branded content, es una simbiosis entre
publicidad y contenidos de entretenimiento cuyo principal objetivo es atraer al público
hacia los valores de una marca de forma atractiva y sugerente. Mediante fenómenos como
el advertainment, las marcas aplican los conocimientos de la industria del entretenimiento
a la creación de contenidos propios.
Un ejemplo de ello es el dibujo de Popeye, que fue encargado en 1929 por la Cámara de
Productores de Espinacas de los Estados Unidos con el objetivo de fomentar el consumo
de espinacas entre los mas pequeños.
DENTRO DEL ADVERTAINMENT EXISTE:
- PNT: MENCIÓN DE UNA MARCA DENTRO DE UN PROGRAMA
-PRODUCT PLACEMENT: CUANDO EL PRODUCTO TIENE UN ROL
IMPORTANTE DENTRO DEL GUIÓN
-RETAILTAINMENT: LA MARCA SE COMUNICA EN EL PUNTO DE VENTA DE
UNA MANERA MÁS ATRACTIVA
FORMATOS DE ADVERTAINMENT
- Ficción
- Video juegos
- Espacios de entretenimiento
QUE ES ADVERGAMING?
El advergaming es una técnica publicitaria que se basa en publicitar marcas a través de
videojuegos, con el objetivo de generar notoriedad y mejorar el engagement.
BUENAS PRÁCTICAS Y OPORTUNIDADES
-BUSCA EL EQUILIBRIO ENTRE PUBLICIDAD EFECTIVA Y UN BUEN JUEGO.
-CREA UN PLAN ESTRATÉGICO EFECTIVO.
-CONSIGUE VIRALIZAR TU JUEGO.
-HAZ LIGERAS MODIFICACIONES PARA CONSEGUIR qUE EL USUARIO VUELVA A
UTILIZARLO.
-ENCUENTRA LA MANERA DE REUTILIZAR EL JUEGO.
EJEMPLOS INSPIRADORES DE ADVERGAMING
MAGNUM – MAGNUM PLEASURE HUNT
RED BULL – RED BULL FORMULA RACE
VOLSKWAGEN – POLOWERS
El formato de ficción, específicamente ficción audiovisual, es el más utilizado hoy en
día por las grandes marcas. Esto se debe a que es el más parecido a los spots tradicionales.
Es el terreno que estas marcas mejor conocen. Por otra parte, también hay grandes
campañas muy exitosas de ficción en medios no audiovisuales. Por ejemplo, existe un best-
seller llamado The Bulgari Connection. Este libro fue escrito por Fay Weldon por encargo
de la joyería italiana Bulgari.
El formato videojuego es el tipo de advertainment que más se utiliza para seducir al
público joven. A esta tipología se le conoce como Advertgaming. A medida que las nuevas
generaciones van tomando paso en la economía mundial, la sociedad avanza en un proceso
de gamificación, donde las marcas explotan este formato tan interactivo. El advertgaming
ha tomado mucha importancia al cruzarse con la gamificación de otros contenidos no
publicitarios. Cuando hablamos de gamificación en contenidos no publicitarios nos
referimos a, por ejemplo, el caso de Bandersnatch, una película de Black Mirror donde el
usuario decide las acciones de la protagonista para obtener uno de los posibles finales.
Aunque a día de hoy los contenidos de entretenimiento gamificados y el advertgaming no
se han visto juntos, parece inevitable que vayan de la mano en un futuro próximo.
Por último, el artículo de la Universidad de Sevilla nos habla de los espacios virtuales de
entretenimiento en internet como un proceso de creación de contenidos que utiliza
internet como medio interactivo. Este formato está siento especialmente utilizado por
marcas deportivas y de moda. Por ejemplo, H&M ha incluido una sección en su web
llamada “Inspiración” donde exponen vídeos sobre las temporadas, viajes comentados por
sus modelos…
Ejemplos de campañas de Advertainment.
Pashmy Dream (Tod’s).
La marca italiana de zapatos y complementos de moda Tod’s es una de las empresas que
mejor entienden el concepto de advertainment y que invierte mucho en el formato de
ficción audiovisual, más concretamente en películas. Pashmy Dream es una película
protagonizada por la que entonces era su imagen de marca, Gwyneth Paltrow. La
trama gira en torno a un bolso que el protagonista masculino trata de devolver al personaje
de Paltrow.
En tu cabeza (Gas Natural Fenosa).
Es una serie de 4 cortos protagonizados por Michelle Jenner, Hugo Silva, Adrián Lastra y
Daniel Guzmán. Esta ficción trata de concienciar sobre el ahorro energético con unos
marcados valores de marca de la empresa energética. Se puede ver gratuitamente en el
canal de Youtube de Naturgy.
Náufrago (FedEx).
Quizás el éxito más rotundo de advertainment que haya habido hasta la fecha. La
película de Tom Hanks es una producción de la empresa FedEx en la que el actor
estadounidense interpreta a un ejecutivo de la empresa de paquetería. La potencia
publicitaria y el éxito de esta película no se basa en el puesto del personaje de Tom Hanks,
tampoco en la aparición de cajas, almacenes o camiones de FedEx. Lo que FedEx
verdaderamente ha conseguido con esta película es inculcarle sus valores de marca de
una forma intrínseca y realmente sutil. Es tal el valor que está película le da al
consumidor que mucha gente ni siquiera es consciente del carácter publicitario de esta
producción.
No es propiamente advertainment. El salto desde el espacio de Felix
Baumgartner (Red Bull).
A pesar de que muchos medios lo consideran así, este acontecimiento histórico patrocinado
por Red Bull no es realmente advertainment. Al ser un evento patrocinado es justamente
eso, un evento. Recordemos que el advertainmet se define así cuando tiene los valores de
marca y está en los medios de la cultura de masas. En este caso, aunque los medios de la
cultura de masas se hicieron eco, es un evento que no está creado específicamente para
ninguno de estos medios. Por este motivo, a pesar del éxito de la campaña, el evento de
Baumgartner es branded content pero no advertainment.
