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Políticas de marketing

1º Marketing y Publicidad

CARLOS III

Reservados todos los derechos.

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
 1. EL PROCESO DE COMUNICACIÓN COMERCIAL.

LA COMUNICACIÓN SE DEBE REALIZAR:

- En el interior de la empresa: Las personas que la integran deben estar en continua comunicación para poder contrastar
ideas, opiniones, tomar decisiones, etc. Objetivo principal: Crear una alta motivación entre las personas de la empresa, así
como conseguir que exista una buena relación y colaboración entre ellas.
Se desarrolla a través de:
~ Canales oficiales: Establecidos formalmente por la política de comunicación de la empresa y están desarrollados de
acuerdo con unas normas y organigramas previstos.
~ Canales informales.
- Con el exterior: Objetivo: Crear una buena imagen de la empresa y dar a conocer los servicios y productos que ofrece a
los clientes de la forma más adecuada y rentable. Se le denomina en general promoción o comunicación comercial.

LA COMUNICACIÓN COMERCIAL, COMO INSTRUMENTO DEL MARKETING PRETENDE:

- Informar, comunicando la existencia del producto, dando a conocer sus características, ventajas y las necesidades que
satisface.
- Persuadir, al comprador potencial de los beneficios que reporta el producto ofrecido y, tratar de estimular la demanda.
- Recordar, actuando sobre los clientes actuales, recordando la existencia del producto y sus ventajas, a fin de evitar que
los usuarios reales del producto sean tentados por la competencia y adquieran otras marcas.
Fin último y general: Estimular o crear demanda.
Objetivo: Que el significado de la información sea comprendido de igual modo por el vendedor y por el comprador.

LA EMPRESA PUEDE LLEVAR A CABO ACCIONES DE COMUNICACIÓN CON OBJETIVOS PARCIALES CONCRETOS,
COMO:
- Creación de una imagen determinada, de prestigio, de posición social, de calidad, de credibilidad, etc.
- Diferenciación del producto, haciéndolo diferente al de sus competidores e incluso único.
- Posicionamiento del producto o de la empresa, para posicionar o mejorar su posición en el mercado.

1. 1. Elementos básicos del proceso de comunicación.

ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN:
Emisor: Persona que abre el proceso.
Ha de tener en cuenta:
~ Que su contenido sea comunicable.
~ Que pueda interesar al receptor.
~ Que el lenguaje se adapte al tipo de receptor.
~ Que la ocasión sea la más propicia.
Receptor: Destinatario del mensaje. Tendrá que tener una actitud previa de receptividad.
Contenido: Mensaje que se quiere transmitir. Argumentos de venta del producto o servicio.
Código: Distintas formas y estilos que tiene el vendedor de transmitir el mensaje.
Canal de transmisión.
Feedback: Variable que va a medir la efectividad de proceso de comunicación; si el receptor responde es que la comunicación
ha sido eficaz, es en este momento cuando el emisor pasa a receptor y viceversa.

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 INTERFERENCIAS MÁS HABITUALES:
- Percepción: Relacionada con factores psicológicos por parte del receptor como los valores, las opiniones, la personalidad,
las necesidades, etc.
- Rol y estatus: El receptor actuará de una u otra forma.
- Sentimientos: Estado emocional del receptor.
- Rasgos de la personalidad: Conocer estos rasgos facilitará al emisor su tarea, ya que podrá dar un trato más personalizado.
- Conocimiento.
- Negativismo: Palabras, gestos o situaciones que pueden provocar en el receptor, un efecto contrario al que se quiere
producir.

MODELO AIDA (La influencia de la comunicación se desarrolla de modo jerárquico): 4 etapas:

- Captar la Atención.
- Crear Interés.
- Provocar un Deseo.
- Conseguir una Acción (de compra o consumo).

4. LA PUBLICIDAD.

PUBLICIDAD: Forma de comunicación persuasiva que pretende informar y, sobre todo, convencer a los destinatarios para
que actúen de una forma determinada, es un proceso de comunicación que busca promover la venta de un artículo, producto
o servicio; fomentar una idea o lograr cualquier otro efecto que desee conseguir el anunciante.
Definición de la Ley General de Publicidad, de 11 de noviembre 1988 (BOE núm. 274, de 15-11-1988), contenida en el art. 2
párrafo 1º: Toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una
actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover, de forma directa o indirecta, la contratación
de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones.
El lenguaje de la imagen y los textos en la publicidad tiene unas características:
- La imagen, el color, la forma de las letras entre otros, llaman la atención rápidamente.
- El texto del anuncio, el eslogan: Formado por frases breves, sencillas, fácilmente memorizables, su misión es anunciar un
producto o un mensaje e influir en el receptor.
- El texto escrito es persuasivo: Se utilizan los pronombres de segunda persona, construcciones imperativas, frases hechas,
rimas, repeticiones, y otros recursos estilísticos.
Los anuncios publicitarios, están formados por dos planos:
- El plano del contenido: La realidad del mensaje que nos transmite.
- El plano de la expresión: Formado por los recursos lingüísticos y no lingüísticos utilizados para llamar la atención del
receptor.
Funciones:
- Función informativa: Dar a conocer un producto, una marca o un eslogan.
- Función de persuasión: Utiliza procedimientos como órdenes, amenazas, sugestión, asociaciones, etc.
- Función económica: Vender un producto (o servicio) y potenciar el consumismo.
- Función financiera: Contribuye a financiar los medios de comunicación de masas.
- Función de seguridad: Nos presenta la posibilidad de llevar vidas diferentes, la posibilidad de evadirse de la rutina o de
vivir mejor.
- Función estética.

4. 1. Objetivos de la publicidad.

DEBEN SER:
- Específicos: Objetivos concretos, deben estar coordinados y ser compatibles con los objetivos generales del plan de
marketing y con los objetivos estratégicos a largo plazo de la empresa.
- Cuantificables: Formular en términos numéricos.
- Definidos en el tiempo: Fijar los plazos.
- Delimitados a un Mercado: Debemos especificar en que zona geográfica e incluso a que audiencia o grupo de consumidores
nos referimos.
- Alcanzables, realistas.

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 - Motivadores.

TIPOS:
Objetivos generales:
coinciden con los objetivos de la comunicación comercial y recordemos que son los siguientes:
- Informar: Etapa pionera de una categoría de productos, el objetivo es crear demanda primaria.
- Persuadir: Etapa competitiva, el objetivo es crear demanda selectiva por una marca específica.
- Recordar: Aplicable cuando se tienen productos maduros.
Objetivos específicos (mucho más puntuales):
- Respaldo a las ventas personales: Dando a conocer a los clientes potenciales la compañía y los productos que presentan
los vendedores.
- Mejorar las relaciones con los distribuidores: Satisfacer a los canales mayoristas y minoristas al apoyarlos con, la
publicidad.
- Introducir un producto nuevo: Informar a los consumidores, acerca de los nuevos productos o de las extensiones de línea.
- Expandir el uso de un producto:
~ Extender la temporada de un producto.
~ Aumentar la frecuencia de reemplazo.
~ Incrementar la variedad de usos del producto.
- Contrarrestar la sustitución: Reforzar las decisiones de los clientes actuales y reducir la probabilidad de que opten por
otras marcas.

4. 5. Características del mensaje publicitario.

MENSAJE PUBLICITARIO:
Finalidad: Informar, persuadir y recordar.
Diseñado para: Mostrar a la audiencia los aspectos del producto y del negocio que puedan interesarle.
Representa: El conjunto de ideas que el anunciante desea hacer llegar al público para conseguir los objetivos fijados.
A través del mensaje: Se ayuda a vender, pero ello solo es posible si la publicidad se ocupa de cambiar las actitudes haciendo
uso de la información y la persuasión, en consecuencia, crear, resaltar atributos favorables y centrar la atención de la
audiencia en un producto o servicio son parte importante del esfuerzo publicitario para facilitar la labor de ventas de los
anunciantes.
Todo mensaje debe considerar:
- Estrategia: Define lo que se quiere decir a la audiencia; la estrategia implica que tanto la campaña como el mensaje
deberán ser tolerantes, consistentes y sólidos porque persiguen objetivos que se relacionan con los gustos, valores,
intereses, expectativas y todo aquello que implica el juicio de la audiencia.
- Creatividad: Donde radica gran parte de la originalidad de un mensaje y el éxito de una campaña.
-Ejecución: Definir los alcances de lo que se dice. Todo mensaje implica cuidar hasta el mínimo detalle de diseño, producción,
edición y difusión
El creativo o la agencia de publicidad son los encargados de transformar las ideas de lo que se quiere decir a la audiencia
en textos, imágenes, sonidos y símbolos.
El diseño del mensaje implica determinar qué se tiene que decir y cómo se tiene que decir, lo que requerirá, en gran medida,
un cierto ingenio y arte.

4. 6. Contenido y forma del mensaje publicitario.

DETERMINAR: Lo que se dice y de qué forma se dice.

EL CONTENIDO DEBE DEFINIR: Qué se ofrece y por qué se ofrece.

PARA QUE UN MENSAJE SEA EFECTIVO Y TENGA ÉXITO, considerar 2 aspectos:

Dar respuestas muy precisas a preguntas referidas al consumidor como:
~ ¿Quién es y cómo es?
~ ¿Qué desea del producto?
~ ¿Cómo, dónde y cuándo lo compra?

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 ~ ¿Cómo, dónde, cuándo y para qué lo usa?
Debe cumplir los siguientes requisitos:
~ Captar y fijar la atención: Debe centrarse en algún tema o aspecto que preocupe al público objetivo al que se dirige.
~ Crear interés: Debe destacar los aspectos más significativos del producto y los beneficios más relevantes, que puedan
provocar deseo de comprarlo.
~ Ser comprendido: Debe ser claro, conciso, inteligible y tener capacidad de comunicar lo que se quiere decir.
~ Informar: Debe dar a conocer las características del producto o servicio que se esté ofreciendo, así como los beneficios.
~ Ser creíble: Debe ser realista y responder a una realidad.
~ Persuadir: Conviene que tenga entidad propia y capacidad para convencer al público sobre las bondades del producto, el
objetivo es crear y resaltar las características de un producto y facilitar que la venta se materialice.
~ Inducir a una respuesta: Debe ser capaz de provocar una acción del receptor en la dirección propuesta por el emisor.
~ Ser recordado e identificado: El receptor debe llegar a recordar el anuncio, y la marca del producto que aparecía en la
publicidad, y permanecer en él el mayor tiempo posible.

ELEMENTOS DE LOS MENSAJES ARGUMENTATIVOS DE LOS TEXTOS PUBLICITARIOS:

- Elementos informativos: Describen el producto como datos técnicos, imágenes informativas, etc.
- Elementos identificativos: Identifican el producto (marca, logotipo).
- Elementos implicativos: Buscan llamar la atención del receptor como el diseño, color, tipografía, imágenes sugerentes,
preguntas.
- Elementos valorativos o ponderativos: Exhiben las ventajas del producto, dentro de ellos podríamos considerar los
elementos retóricos o verbales (aliteraciones, rimas, juegos de palabras, antítesis, etc.); imágenes con valor connotativo,
ejemplificador o metafórico; recursos tipográficos, etc.

4. 10. Instrumentos para medir su eficacia. Test de publicidad.

LA MEDIDA DE LA EFICACIA PUBLICITARIA, PUEDE HACERSE EN DOS ETAPAS:

- Antes de la realización de la campaña publicitaria (pretest publicitario).
- Después de la realización de la campaña publicitaria (postest publicitario).
Pretest publicitario: Conjunto de análisis y estudios que se realizan antes de la aparición de un anuncio o lanzamiento de
una campaña. Fin: Averiguar si el mensaje, el texto, el eslogan, o cualquier elemento del mensaje tienen el valor persuasivo
requerido, supone medir el grado de comprensión, aceptación y notoriedad.
Se lleva a cabo mediante reuniones de grupo, debe efectuarse con personas a las que vaya destinado el mensaje publicitario.
Supone una gran contribución a la mejora de la eficacia publicitaria, con un coste muy reducido, el grado de fiabilidad de
este método está en consonancia con el alcance y profundidad del mismo y los resultados, serán tanto más validos en la
medida en que las condiciones en las que se efectúe, se aproximen a la realidad.
Postest publicitario: Consiste en los diferentes controles que se efectúan al final o durante el desarrollo de una campaña,
para comprobar la eficacia alcanzada con la misma, los criterios de evaluación habitualmente utilizados son la notoriedad,
recuerdo, reconocimiento de los elementos, comprensión del mensaje y actitudes.
Tiene que realizarse con personas pertenecientes al público objetivo del anunciante.
Tipos:
~ Postest normal, una vez efectuada la campaña, consiste en medir el recuerdo espontáneo y el sugerido, así como la
descripción de anuncios y se puede realizar mediante encuestas o reuniones de grupo.
~ Recuerdo a las 24 horas, trata de averiguar cuánta gente ha visto el anuncio y qué recuerda de él y se efectúa mediante
encuestas.
~ Incorporación de cupones de respuesta o un número de teléfono del tipo 900 de cobro revertido, para comprobar de
forma directa el nivel de impacto e interés que ha generado la campaña.
~ Realización de análisis estadísticos para comprobar el efecto de la publicidad sobre las ventas.

4. 11. Las agencias de publicidad.

AGENCIAS DE PUBLICIDAD: Son organizaciones comerciales independientes, compuestas de personas creativas y de

negocios que desarrollan, preparan y colocan la publicidad, por cuenta de un anunciante que busca encontrar consumidores
para sus bienes y servicios o difundir sus ideas.
Ofrecen los siguientes servicios:

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 - Asesoramiento en marketing.
- Asesoramiento en comunicación.
- Creación y producción de los elementos técnicos de difusión.
- Planificación de medios (negociación, compra y control de espacios publicitarios).
- Control de la evolución de la campaña.
Las empresas necesitan de especialistas en comunicaciones, expertos que manejen variables que ellas no saben manejar y
son las agencias, el medio indispensable para cubrir estas necesidades.
Departamentos básicos:
- Departamento creativo: Crea la campaña y todos sus componentes Conoce bien al cliente, sus necesidades y
requerimientos.
- Departamento de medios: Se encarga de comprar tiempo en los diferentes medios de comunicación y de buscar el medio
y soporte mas adecuado.
- Departamento de cuentas: A través de los ejecutivos de cuentas mantiene un contacto directo con los clientes y es el
nexo de unión entre el cliente y la agencia.
Otros departamentos como: investigación de mercado, marketing, marketing directo, relaciones públicas, etc.
El trabajo de las agencias publicitarias:
- Un ejecutivo del área de cuentas recibe por parte de un cliente el briefing, que contiene toda la información necesaria
para el desarrollo de una campaña para un determinado producto o servicio.
- Esta información es analizada por el ejecutivo, quién posteriormente se reúne con un ejecutivo del área de medios y otro
del área creativa.
- En conjunto, elaboran caminos de acción y las mejores alternativas para el desarrollo de la campaña.
- Después, hay una reunión con el cliente, en donde se exponen los pasos a seguir, si todo esto resulta positivo se desarrolla
un briefing interno con información específica para que cada área empiece a trabajar.
- Ya casi al final, se encuentra la producción.
- Más tarde, la presentación de las soluciones al cliente.
- Por último, viene la aceptación por parte del cliente.

5. LA PROMOCIÓN DE VENTAS.

PROMOCIÓN DE VENTAS: Herramienta o variable de la mezcla o mix de promoción (comunicación comercial), que consiste
en incentivos de corto plazo, a los consumidores, a los miembros del canal de distribución o a los equipos de ventas, que
buscan incrementar la compra o la venta de un producto o servicio.
Se emplea para apoyar a la publicidad y a las ventas personales. Da los motivos por los que se debe comprar lo más antes
posible.
Características:
- Selectividad:
Tiene limites y objetivos muy claros:
~ Incrementar la demanda de un producto en particular (una marca, una presentación, etc.).
~ Apoyar la publicidad y la venta personal en un determinado territorio geográfico.
~ Aumentar la presencia de marca en determinados tipos de establecimientos.
~ Obtener resultados en periodos de tiempo específicos.
- Intensidad y duración: La efectividad se pone de manifiesto, cuando se la implementa de forma intensa y durante un corto
periodo de tiempo.
- Resultados a corto plazo: Incitar a una respuesta rápida mediante la promesa de otorgar una recompensa. Sus resultados
son inmediatos pero efímeros; por lo cual, se usan para revertir disminuciones inesperadas en las ventas, responder a una
acción de la competencia y para introducir más rápidamente una nueva marca o presentación.

5. 3. Herramientas promocionales.

HERRAMIENTAS PROMOCIONALES ESPECÍFICAS:

- Reembolsos: Oferta de devolución de parte del dinero pagado.
- Precio de paquete: Rebaja de precios marcada directamente en el envase o etiqueta.
- Premios: Bienes gratuitos o a precio reducido que se agregan al producto o servicio base.
- Premios a la fidelidad: En dinero, especie por el uso habitual de los productos o servicios de una compañía.

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 - Promoción en el lugar de ventas: Exposiciones y demostraciones en el punto de venta.
- Descuentos: Válido por un tiempo.
- Eventos, ferias y convenciones.
- Internet.

SEGÚN LA AUDIENCIA META HACIA LA CUAL VAN DIRIGIDAS, SON:

Herramientas de promoción de ventas para consumidores:
- Cupones.
- Descuentos.
- Bonificaciones: Artículos que se ofrecen gratuitamente o a costo muy bajo como incentivo.
- Muestras gratuitas.
- Concursos o sorteos.
- Promociones en puntos de compra.
- Recompensas por ser cliente habitual: Dinero en efectivo u otros incentivos.
- Regalos publicitarios: Artículos útiles grabados con el nombre del anunciante.
Herramientas de promoción de ventas para comerciantes y distribuidores:
- Exhibiciones en puntos de venta.
- Concursos para vendedores.
- Demostraciones del producto.
- Descuentos especiales: Por compras mayores o paquetes preestablecidos.
- Bonificaciones: Artículos que se ofrecen gratuitamente a cambio de una compra mayor.
- Regalos publicitarios: Artículos útiles grabados con el nombre del anunciante y que se ofrecen a cambio de que compren
algo adicional al volumen habitual.

6. RELACIONES PÚBLICAS.

RELACIONES PÚBLICAS SEGÚN:

Lamb, Hair Y Mc Daniel: "La función de la mercadotecnia que evalúa las actitudes del público, identifica áreas dentro de la
empresa que interesarían a este y ejecuta un programa de acción para ganarse la comprensión y la aceptación del mismo",
además, contribuyen a que una compañía se comunique con los clientes, proveedores, accionistas, funcionarios del gobierno,
empleados y la comunidad donde opera.
Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz: "Acciones que persiguen construir buenas relaciones con los consumidores a partir de
una publicidad favorable, la creación de una buena imagen corporativa y evitando rumores, artículos periodísticos o
acontecimientos desfavorables, o haciendo frente a los mismos si llegan a tener lugar". Se utilizan para promocionar
productos, personas, lugares, ideas, actividades, organizaciones e incluso naciones.
Stanton, Walker y Etzel: "Una herramienta de administración destinada a influir favorablemente en las actitudes hacia la
organización, sus productos y sus políticas, es una forma de promoción que muchas veces se ignora". Además, no incluyen
un mensaje de ventas específico, los objetivos pueden ser clientes, accionistas, una organización gubernamental o un grupo
de interés especial.
Cutlip, Center y Broom: "Las relaciones públicas son la función directiva que establece y mantiene relaciones mutuamente
beneficiosas entre una organización y los públicos de los que depende su éxito o fracaso".
Iván Thompson: "Las relaciones públicas son la función de la mercadotecnia que engloba diversas acciones que no incluyen
un mensaje de ventas especifico, pero que están destinadas a construir buenas relaciones con los clientes, accionistas,
funcionarios del gobierno, empleados o en un grupo de interés en especial, todo ello, con la finalidad de ganarse su
comprensión y aceptación y de influir favorablemente en sus actitudes hacia la empresa u organización, sus productos,
servicios y políticas".

6. 1. Objetivos de las relaciones públicas.

OBJETIVOS DIFERENTES SEGÚN EL PÚBLICO A QUIEN SE DIRIJAN:

En el interior de la empresa: Contribuir a la creación de un clima de confianza y a la realización de las condiciones de
participación efectiva. Atender a la realidad humana de la organización.
En el exterior de la empresa: Creación de la imagen institucional. Atender tanto a su realidad pública como a su realidad
económica.

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 OBJETIVOS:
- Consolidación y proyección de la imagen de la organización.
- Generar opinión publica.
- Comunicación de doble vía con los sectores involucrados.
- Publicidad institucional de la empresa.
- Afianzamiento del factor humano.
- Servir de apoyo al área de comercialización.
- Realización de campanas destinadas a promover y hacer conocer aspectos determinados de la empresa.
- Difusión a nivel de prensa.
- Ceremonial y protocolo.
- Atraer buen personal y reducir el riesgo de los trabajadores.
- Prevenir conflictos y malas interpretaciones.
- Fomento del respeto mutuo y la responsabilidad social.

6. 3. Técnicas de [Link].

PATROCINIO Y MECENAZGO (sponsoring):

- Patrocinio: Forma de comunicación, que, mediante la aportación económica, u organización de eventos y actividades
especiales de gran concurrencia, trata de conseguir prestigio e imagen favorable de la empresa de forma indirecta y
subliminal.
- Mecenazgo: Misma técnica que el patrocinio, pero se orienta hacia actividades de tipo cultural y dirigidas a un público
más reducido.
- Ventajas que presenta:
- El receptor siente que el mensaje es creíble, ya que no recibe una influencia directa de la promoción.
- Corriente de simpatía hacia el patrocinador, ya que conecta con sus necesidades culturales o de ocio.
- Cambio de mentalidad positiva hacia la marca de los productos y la imagen corporativa de la empresa.

ACTOS SOCIALES (publicity) ("propaganda"): Cuando las relaciones públicas se hacen para que tengan efectos en los
medios de comunicación social.

FERIAS, SALONES Y EXPOSICIONES: Manifestaciones de tipo comercial, realizadas en instalaciones apropiadas,

durante un periodo corto de tiempo, donde los fabricantes exponen sus productos y se realizan todo tipo de transacciones
comerciales, desde la compra, la demostración e incluso a veces la prueba de prototipos.

REGALOS DE EMPRESA: Regalo que se le hace a un cliente, a un proveedor, a un accionista, o a alguien relacionado con la
empresa, como expresión de agradecimiento, recuerdo o afecto.

RUEDA DE PRENSA.

NOTA DE PRENSA: Nota que se remite a los medios con el ánimo de que den noticia de ella, sin coste económico para la
empresa.

FUNDACIONES, DONACIONES, PREMIOS Y BECAS: Pueden ser realizadas directamente por la empresa, o a través de
una fundación constituida por ésta que es la que organiza las actividades filantrópicas.

NEWSLETTER: Publicaciones de carácter periódico, cuya característica principal es que contienen noticias breves
relacionadas con sectores específicos, y que se distribuyen gratuitamente. Objetivo: Crearse un cierto prestigio entre el
público, ya que el carácter objetivo y neutral de las noticias hace que el receptor agradezca la información, generándose
de esta forma una corriente de simpatía hacia dicha organización.

OTRAS TÉCNICAS DE RELACIONES PÚBLICAS:

- Clubs de clientes: Grupos de clientes a los que se les considera objeto de atención especial.
- Actividades de formación: Conferencias, cursos, seminarios o jornadas gratuitas para sus clientes.
- Recepción de grupos en las empresas.
- Pases de modelos.

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 7. MARKETING DIRECTO.

MARKETING DIRECTO:
Iván Thompson: "Un sistema de comercialización que utiliza uno o más medios de comunicación y distribución directa para
establecer conexiones uno a uno con clientes individuales que han sido cuidadosamente seleccionados, a fin de obtener una
respuesta inmediata y de cultivar relaciones duraderas con ellos".
Kotler y Armstrong: "Consiste en las conexiones directas con consumidores individuales seleccionados cuidadosamente, a
fin de obtener una respuesta inmediata y de cultivar relaciones duraderas con los clientes".
Dos puntos de vista:
~ Como una forma de distribución directa: Canal que no incluye intermediarios.
~ Como un elemento de la mezcla de comunicaciones de marketing que se utiliza para comunicarse directamente con los
consumidores.
Diccionario de Marketing de Cultural S.A.: "Sistema interactivo de comercialización que utiliza uno o más medios de
comunicación directa, para conseguir una respuesta o transacción en un lugar y momento determinado".
Asociación Americana de Marketing (A.M.A.):
- Definición aplicable a la venta al por menor: Forma de venta que se realiza en la tienda al por menor, la mercancía es
expuesta a los clientes a través de un medio impersonal, quienes luego pueden efectuar la compra por teléfono o correo.
- Definición aplicable a los canales de distribución: Actividades por las cuales el vendedor, para efectuar el intercambio de
mercancías y servicios con el comprador, dirige sus esfuerzos a una audiencia objetivo usando unos o más medios (venta
directa, correo directo, telemarketing, publicidad directa que lleva a la acción, venta por catálogo, etc.) con el fin de
solicitar una respuesta por teléfono, correo o la visita personal de un prospecto o cliente.
Objetivos:
- Contribuir a la construcción de marcas e imágenes.
- Buscar una respuesta de los consumidores directa, inmediata y mensurable.

7. 2. Telemarketing.

TELEMARKETING: Sistema de comunicación comercial interactiva a distancia, realizado por medio de tecnologías
telefónicas e informáticas, en combinación con otros instrumentos de marketing.
Sirve como: Herramienta de fidelización a nuestros clientes, como soporte técnico (post venta), atención de reclamos, etc.
Ventajas:
- Es posible realizar la venta sin que comprador y vendedor se encuentren cara a cara.
- Se utiliza en la venta a clientes distantes o dispersos, o segmentados por clase social, económica, actividad laboral,
profesional y deportiva.
- En la prueba de venta de nuevos productos o servicios.
- En la post-venta.
- Reactivar cuentas perdidas o inactivas.
- Responder con mayor rapidez ante la competencia.
- Como medio de contacto.
Pasos (Isabel Salvador):
- Seleccionar el público objetivo: También definir quién será nuestro interlocutor.
- Buscar la base de datos.
- Elaborar un argumentario de contacto: Definiremos en él cómo nos queremos presentar a las empresas, servicios que
ofrecemos, ejemplos de trabajos realizados y el motivo por el cual deberían concedernos una visita.
- Formación teleoperadoras: La persona que realice las llamadas debe conocerse a la perfección el argumentario de
contacto, y deberá tener habilidades para poder contrarrestar negativas, largas, excusas, etc.
- Realizar las llamadas: Tras un test de prueba que valide nuestro argumentario.

8. MARKETING RELACIONAL.

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 MARKETING RELACIONAL: Tipo de marketing con el que buscamos generar relaciones rentables con los clientes, en base
al estudio del comportamiento de los compradores, del que obtendremos datos que se utilizan para buscar estrategias y
acciones que busquen favorecer la interacción con ellos. Sistema más receptivo, ya que las empresas hablan menos y
escuchan más.
Objetivos: Busca identificar los clientes que le suponen mayor rentabilidad para mantener una relación con ellos, en base
a evolucionar el producto y conocer las necesidades que se pueden plantear, con el objetivo de que esta relación se mantenga
a largo plazo. En el momento actual, el papel del marketing es fomentar relaciones sostenibles.
Herramientas:
CRM (Customer Relationship Management) (gestión sobre la relación con los consumidores): Estrategia de negocios
centrada en el cliente. Busca recolectar información comunicando además los beneficios y soluciones que ofrece la empresa
en base a las necesidades. Se establecerá una comunicación única con él, directa y personalizada.
Marketing relacional integral: Cuando se fundamenta en todas las áreas de la empresa. Intersección entre las relaciones
públicas y el marketing. Cada cliente es único y así debe percibirlo.
Se basa en:
- Recolección y manejo de datos.
- Implantación de programas.
- Retroalimentación.
Características:
- Interactividad: El cliente puede tomar la iniciativa del contacto.
- Direccionabilidad de las acciones.
- Personalización de las acciones.
- Memoria o capacidad de registro: Todos los datos y detalles de las interacciones mantenidas con el cliente.
Beneficios:
- Diferenciación con la competencia, a través de la satisfacción de los propios clientes.
- Detectar clientes no satisfechos.

8. 1. Objetivos del marketing relacional.

OBJETIVO FUNDAMENTAL: Identificar a los clientes más rentables para establecer una estrecha relación con ellos, que
permita conocer sus necesidades y mantener una evolución del producto de acuerdo con ellas a lo largo del tiempo.
Se busca un diseño que estimule a los clientes que no reúnen esas características, para que mejoren sus relaciones y
comunicaciones con la organización e incrementen su facturación, a partir de la creación de una relación más próxima y
desde la generación de valores agregados.
Objetivos:
- Incrementar ventas.
- Crear fidelidad al producto o punto de venta.
- Introducir nuevos productos.
- Mejorar la imagen. Implantar técnicas de venta.
- Reforzar la actividad de la campaña publicitaria.
- Aumentar la distribución.
- Captar clientes nuevos.

9. EL MERCHANDISING.

MERCHANDISING: Acción especial de comunicación y distribución comercial. Puede aumentar la rentabilidad y facilitar
la compra a los clientes en el punto de venta.
Objetivos:
- Llamar la atención.
- Dirigir al cliente hacia el producto.
- Facilitar la acción de compra.
Debe enfocar su actividad en:
- Surtido.
- Ubicación.
- Cantidad.

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 - Presentación.
- Temporalidad.
- Precio.
- Comunicación.
- Servicios adicionales.
- Gestión.
Elementos que deben considerarse del establecimiento:
- Accesos.
- Circulación.
- Mobiliario del punto de venta.
- Situación de las secciones.
- Distribución en la sala de ventas.
- Iluminación.
- Techos.
- Suelos.
- Atmósfera interna.
- Exterior del establecimiento.
- Escaparates.
Dimensiones:
- Merchandising de presentación: Impulsar las compras, mediante la adecuada presentación de los productos en los lineales,
muebles expositores.
- Merchandising de gestión: No se limita a vender artículos. Debe rentabilizar al máximo la superficie del establecimiento.
- Merchandising de seducción: Para que adquieran productos que no habían pensado de antemano comprar. Convertir el acto
de compra en una actividad de ocio.
Actividades mentales antes de decidirse a adquirir un producto:
- Procesamiento de información: Un proceso de compra se inicia por la conexión entre un estímulo emitido por una empresa
y el posible comprador.
- Reconocimiento del problema y búsqueda de información: La decisión de compra se inicia con el reconocimiento de un
problema.
- Evaluación de la información: Influyen una serie de factores sociales, económicos y culturales.
- Decisión y acto de compra: Se desarrollan diferentes roles por varias personas, o por una (el iniciador, el comprador, el
influenciador, el consumidor, el decisor).

9. 1. Objetivos y presupuesto del merchandising.

La comunicación comercial motiva al cliente, lo incita a comprar; el merchandising mueve la mercancía hacia el cliente.
OBJETIVOS:
- Mostrar más atractivo el producto mediante una adecuada exposición del mismo.
- Incrementar la afluencia de público al establecimiento, a través del escaparate, fachada y rótulos, que lo hagan más
atractivo y sirvan de reclamo.
- Crear ambiente agradable y de animación, para que comprar no resulte rutinario.
- Multiplicar los efectos de una campaña publicitaria o promocional: Necesario que éste lo encuentre en las mejores
condiciones en cuanto a su presentación, información, identificación y ubicación para que se traduzca en un efecto
multiplicador de la campaña.
- Poner el producto en manos del consumidor.
- Gestionar adecuadamente la superficie de ventas para que resulte rentable y atractiva.
- Impulsar la relación productor-consumidor a través de promociones, ofertas especiales, mejora de la gestión del área
expositiva y determinación del surtido adecuado.
- Incrementar la rotación del producto.
- Atraer la atención del comprador hacia productos concretos a través de su ubicación estratégica en la superficie de
ventas.
- Eliminar el stock de artículos poco vendibles, mediante el apoyo de ofertas o promociones.

OBJETIVO: Sacar la mayor rentabilidad de los productos expuestos en el lugar de venta, dando un buen servicio al cliente.

Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
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 PRESUPUESTO DEL MERCHANDISING: Seguir los mismos métodos que para la determinación del presupuesto de la
campaña publicitaria.
Comunicación de marketing (publicidad, promoción de ventas, merchandising, marketing directo, etc.): Herramienta que
utilizan las empresas para sostener y consolidar sus participaciones de mercado.
Inversión: Desde un punto de vista estratégico y no debe decidirse al respecto, sin antes haber realizado un estudio de
todas las herramientas a utilizar en la campaña de comunicación comercial.

9. 2. Herramientas del merchandising.

MERCHANDISING DE PUNTO DE VENTA: Presentar su establecimiento de manera atractiva para que las personas que
entran al mismo compren los productos en oferta.

MERCHANDISING DE MARCA: Las empresas productoras realizan actividades de merchandising en el interior de cada
establecimiento, para lograr que la preferencia se conduzca hacia sus productos.

OBJETIVO DEL MERCHANDISING: Provocar mayor demanda del producto, ya que ello significa mayor rotación, mayor
utilidad, mayor eficiencia, mayor frecuencia de compra, etc.

PARA PROVOCAR MOTIVACIÓN Y ATRACCIÓN, LAS HERRAMIENTAS DEL MERCHANDISING APLICAN:

- Técnicas de exhibición: Buscan presentar el producto en ubicaciones, formas y disposiciones que generen atracción.
Aparición de reponedores o repositores, encargados de mantener siempre las estanterías, rumas y patas de exhibición en
impecable estado. Cada punto de ventas está dividido en áreas "frías y calientes", conocidas y probadas, según los niveles
de circulación de público y el nivel de atención que ellos tienen.
- Técnicas de promoción: Consiste en degustaciones, sugerencias y explicaciones personales, ofertas de regalo de mayor
cantidad o de productos anexos, regalos publicitarios, presencia de bellas promotoras, sorteos de premios, etc. Muy difícil
que el consumidor pueda escapar a la tentación.

LAS ORGANIZACIONES EXITOSAS SIENTEN LA NECESIDAD DE:

- Conocer a su cliente profundamente, para satisfacer con oportunidad sus necesidades y expectativas.
- Desarrollar en su personal los conocimientos y actitudes adecuadas para brindar al cliente la atención que se merece.

10. LA VENTA PERSONAL.

VENTA PERSONAL: Modalidad de comunicación interpersonal, en la que se produce una comunicación oral en doble sentido
entre un emisor, que es el vendedor, y un receptor, que es el posible cliente. Modalidad de distribución, y de comunicación
comercial, ya que, en mercados industriales, y el vendedor entablan una relación social debido al conocimiento que tiene
este sobre los gustos y las necesidades del comprador.
Funciones:
- Informar.
- Persuadir.
- Desarrollar actitudes favorables hacia el producto y la empresa.
- Ofrecer un servicio al cliente (durante la venta y después de ella).
- Actuar como nexo entre el mercado y la empresa.
Vendedor: Papel esencial a la hora de cumplir los objetivos de la empresa. Es la primera imagen que ofrece la organización,
puesto que es el encargado de atender al cliente y, la percepción que este se lleve será la que proyectará después a la
empresa en general.
Tareas:
- Atención o recepción de pedidos (venta interior): Recepcionar los pedidos que hacen los clientes en el mostrador.
- Búsqueda y obtención de pedidos (venta exterior).
Consiste en:
~ Identificar y clasificar adecuadamente a los clientes potenciales.
~ Determinar sus necesidades y deseos individuales.
~ Contactarlos para presentarles el producto o servicio.
~ Obtener el pedido.

Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
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 ~ Brindar servicios posventa.
- Apoyo a la venta personal: Actividades que apoyan a los vendedores que obtienen pedidos (realizando exhibiciones del
producto o servicio en el negocio del cliente).

10. 2. Características diferenciadoras de la venta personal.

CARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORAS:
- Relación directa vendedor-comprador: Comunicación personal y directa entre el vendedor, que informa y argumenta sobre
el producto, y el comprador, que pregunta y plantea sus objeciones.
- Reciprocidad: Durante el proceso de compra, las cuestiones, las preguntas y las respuestas fluyen en las dos direcciones,
de vendedor a comprador y viceversa.
- Duración: Muchos supuestos de la venta personal permiten que la venta se repita en el tiempo.
- Selectiva: Puede dirigirse al sector del mercado que se desee.
- Coste elevado: Retribución de una persona más los gastos legales o comerciales necesarios.
- Eficacia: Atrae un porcentaje de clientes mayor que con otros medios.
- Flexibilidad: El vendedor suele acoplarse al momento y al lugar en que el cliente quiere realizar la compra y ambos negocian
las condiciones hasta encontrar el punto de acuerdo.

CARACTERÍSTICAS NEGATIVAS:
- Limitación temporal: Dificultad de llegar a muchos clientes en tiempos reducidos.

11. MARKETING ON-LINE.

MARKETING ON-LINE: Aplicar tecnologías digitales que forman canales online, para contribuir a las actividades de
marketing, dirigidas a lograr la adquisición y retención rentable de consumidores. Sistema para vender productos y
servicios a un público seleccionado que utiliza internet y servicios comerciales en línea, mediante herramientas y servicios
de forma estratégica y congruente con el programa de marketing de la empresa.
4 F’s de Paul Fleming:
- Flujo: Estado al que el potencial cliente llega a la web.
- Funcionalidad: Páginas atractivas, claras y que el usuario encuentre información que le sirve y que a la vez se enganche
con la propuesta.
- Feedback: Relación entre el producto y el posible cliente.
- Fidelización: Supone querer y cuidar al cliente conseguido. Consigues una relación que puede durar por mucho tiempo.
Establece:
- Las estrategias online más adecuadas, para llegar a un determinado público objetivo (target) que se encuentra en las
redes digitales.
- La métrica para cuantificar el retorno sobre la inversión del plan de marketing online.
Se basa en 4 pilares:
- Usabilidad: Eficiencia con la que se ofrece al usuario el servicio o información que este requiere.
- Interfaz: Permite resaltar el contenido nuevo y relevante para el usuario de una forma clara y sin extravagancias.
- Motores de búsqueda: Encargados de ordenar la información que existe en internet. Para publicitarse a través de un
motor de búsqueda existen dos sistemas: SEO y SEM. Primero: Se refiere al posicionamiento orgánico o natural. Segundo:
A aparecer en los resultados pagando (llamado también PPC o enlaces patrocinados).
- Promoción: A través de los canales exclusivos de internet: Email Marketing, E-advertising (Banners), Social media
marketing (Blogs, Redes sociales: Twitter, Facebook, etc.).

11. 1. La comunicación comercial on-line.

MANERAS DE PROMOCIONAR UNA PAGINA WEB:

- Podemos enviar correos anunciando su puesta en marcha.
- Registrarla en los buscadores.
- Incluir la dirección en el membrete del papel de nuestro negocio.

Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
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 - Anunciarla por televisión.

PARA QUE LOS VISITANTES VUELVAN A NUESTRA WEB: Mediante técnicas adicionales como, listas de correo que
informen a los usuarios de las novedades.

CLAVES PARA HACER UNA PROMOCIÓN PARA LA VENTA ONLINE:

- Elegir un producto atractivo: Importante que realicemos promociones acotadas dentro de nuestros productos o servicios.
Elegir un producto especial que tengamos y promocionarlo de forma exclusiva.
- Dar un beneficio: Beneficio exclusivo a nuestros clientes, si no podemos, entonces no estamos haciendo una promoción,
sino que estaríamos publicitando nuestros productos.
Los más típicos:
~ El coste de envío de nuestros productos, podemos reducirlo en un porcentaje o bien dar envío totalmente gratuito.
~ Descuento en alguno de nuestros productos o en un conjunto de ellos.
~ Dos por uno (2x1): Interesante para productos que no son muy vendidos.
- Transmitir urgencia: Acotar la promoción en el tiempo hará que nuestros clientes compren de forma impulsiva, por miedo
a que la promoción se termine y que no la hayan aprovechado.

VENTAJAS DE LA COMUNICACIÓN COMERCIAL ONLINE:

- Internet es el medio que más crece.
- Gran cobertura y capacidad de segmentación: Permite lograr una excelente afinidad.
- Medio que da rienda suelta a la creatividad, permite llevar cualquier idea a la práctica.
- Gran capacidad de gestión de marcas.
- Evaluación y monitorización de resultados en tiempo real.

Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
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