RedEnvelope, venta en línea de regalos
de precio elevado
en nuevo financiamiento de Sequoia Capital y
E N 1997, DOS RECIÉN graduados de la
maestría en administración de empresas
10 millones de Weston Presidio, a cambio de
aproximadamente un tercio de la propiedad de
la compañía.
El nuevo plan de marketing
iniciaron una compañía a la que llamaron El mercado objetivo Congruente con la
911Gifts. Esta firma combinaba un sitio web y nueva misión estratégica de la compañía,
un centro de llamadas sin costo de servicio a Billings dirigió sus esfuerzos de marketing a un
clientes con regalos adquiridos a dos segmento más selecto de clientes potenciales. El
comerciantes establecidos para atender a nuevo mercado objetivo era similar al que había
compradores de último minuto. Aun cuando la conocido en sus días en Williams- Sonoma:
nueva empresa atrajo a personas que profesionales de ingresos elevados (más de
obsequiaban regalos, también tenía algunos $85 000 dólares al año), bien educados, tanto
puntos débiles: el nombre, con su connotación hombres como mujeres. Se concentró también
de ambulancias ululantes, desanimaba a en personas que estuvieran conectadas a internet
numerosos posibles clientes; los proveedores le y tuvieran historial de hacer compras en línea.
surtían regalos poco inspiradores y la falta de Para entender las necesidades y preferencias de
capital inhibía su capacidad para crecer. En los clientes objetivo de la compañía los
consecuencia, a principios de 1999 la compañía administradores hicieron un poco de
estaba con el agua al cuello. El sitio había investigación cualitativa de mercado,
recibido tan sólo un millón de dólares en ventas entrevistando de manera informal a algunos
el año anterior, razón por la que los propietarios clientes potenciales y analizando patrones de
decidieron reinventar la empresa. ventas del pasado.
Una nueva misión y Inicialmente la compañía se apoyaba más en el
conocimiento que los gerentes tenían de los
estrategia clientes con base en sus experiencias pasadas.
Lo primero que hicieron fue contratar a un “Hablábamos de nuestro cliente [objetivo] en
director general experto en marketing. Se una forma muy íntima” —recuerda un
pusieron en contacto con Hilary Billings, gerente—. “Qué clase de ropa vestía y qué clase
administradora de 36 años que trabajaba en de auto tenía. Pusimos etiquetas marcadas como
Williams-Sonoma, donde había desarrollado ‘él’ y ‘ella’ y colocamos notas bajo cada
con éxito la venta por catálogo de Pottery Barn. etiqueta con productos que pensábamos que les
Después de analizar los puntos fuertes y débiles gustaría comprar.”
de 911Gifts, Billings diseñó una nueva misión y La nueva línea de productos y la
una estrategia competitiva para la compañía. En marca de la compañía Armados con
lugar de posicionarse como centro de regalos de información e intuición acerca de los deseos del
emergencia, la empresa se orientó hacia mercado objetivo, los gerentes se pusieron a
artículos con mayor nivel de elegancia. mejorar la línea de productos. Contrataron una
Además, trataría de ampliar la definición de amplia variedad de proveedores para obtener
oportunidades para obsequiar regalos. “Casi productos
todos los vendedores al menudeo en línea son que reflejaran un punto de vista de alta calidad
inherentemente de autocompra” —dice Hilary y nivel económico elevado: cosas como collares
Billings—. “Vuelven a proponerse poco antes con un corazón de ámbar, termómetros antiguos
de Navidad como compañía de regalos. Hay una y siete tallos de bambú, que en Asia es símbolo
gran diferencia entre eso y una empresa que de buena suerte, en un vaso de cristal por $46.
piensa sólo en regalos.” La firma también se asoció con proveedores
A poco menos de seis semanas de ser la para desarrollar una primera oleada de
directora, Hilary Billings había diseñado planes mercancía exclusiva: una serie de canastas de
de marketing y negocios que detallaban la forma regalo que podrían describirse como “artículos
en que la compañía lograría su nueva misión para un estilo de vida”.
estratégica y había contratado al corazón del Por ejemplo, para fanáticos de la pesca idearon
nuevo equipo de administración. Después visitó una cesta de pescador llena con 12 galletas
a capitalistas del Valle del Silicio e hizo cortadas a mano y en forma de pescado, en $48.
presentaciones con transparencias que Otro criterio que la compañía adoptó para
detallaban los planes de la nueva compañía; reorganizar las ofertas de sus productos fue un
posteriormente, recolectó 21 millones de dólares
alto margen de utilidad bruta. Casi todos los montones de paquetes bellamente envueltos.
productos de la compañía tenían márgenes Las instalaciones de ComAlliance están situadas
brutos de 50% o más, compensación en el extremo de una pista de Airborne Express.
necesaria por el generoso gasto en servicio a De esta forma, la mercancía que sale del
clientes, que Hilary dice que es inevitable. “Hay almacén antes de las 2:00 de la mañana puede
que tener una experiencia propia con clientes, y estar en el aire hacia las 4:30 y en su destino al
eso tiene un precio.” mediodía. Esta organización permitió a
Se cancelaron alrededor de la mitad de las 450 RedEnvelope hacer una promesa que fue el
unidades diferentes en existencia que 911Gifts centro de sus primeros esfuerzos para formar su
había vendido y se agregaron más de 300. marca: “Entregar en víspera de Navidad regalos
Para hacer más sencilla la búsqueda de un pedidos la medianoche del 23 de diciembre.”
regalo perfecto por parte de un cliente, la Retroalimentación del cliente Una vez
compañía rediseñó su portal en internet. El que el portal se encontraba ya establecido y en
nuevo sitio permitía que el cliente navegara por operación, los gerentes pudieron rastrear
las ofertas por tipo de receptor, por ocasión compras y reformular rápidam
para regalar o por categoría de producto. ente la mezcla de productos cada hora. Por
Por último, para reflejar con más claridad la ejemplo, una línea de vinos que no se vendía
nueva posición de alto nivel económico de la como se esperaba,
compañía, cambió su nombre a RedEnvelope. pues generaba sólo seis compras por hora, fue
Este nombre proviene de una costumbre asiática sustituida con una fuente Zen, que se vendió
de destacar ocasiones especiales al dar dinero en bien, a razón de una cada cinco minutos.
efectivo o pequeños regalos envueltos en un
sobre rojo. También sugería un método Los resultados
distintivo de envoltura: todos los regalos de El nuevo equipo de administración de
RedEnvelope se entregan en una caja de regalo RedEnvelope logró la operación en línea 60 días
roja con un moño hecho a mano. antes de la Navidad en 1999. En dos meses la
Publicidad y promoción Con unas pocas compañía envió veinte mil paquetes y generó
semanas de margen antes de la época de mayor más ingresos de lo que había hecho en los dos
venta (por vacaciones), RedEnvelope decidió años precedentes. Sus alianzas en internet
dedicar un tercio de su nuevo capital a y anuncios fueron particularmente eficientes y,
publicidad dirigida a construir conciencia lo más importante, cumplió sus promesas.
del sitio en sus clientes. En lugar de costosos Satisfizo con precisión 98% de sus pedidos,
anuncios por televisión, concentró su inversión envió a tiempo 99% de sus paquetes y sólo 2%
en una serie de anuncios impresos que debían de los clientes deseaba devolver sus regalos.
publicarse en periódicos y revistas, por ejemplo En el lado negativo, durante los primeros dos
en el New York Times, que tenían lectores meses de su existencia la compañía desembolsó
semejantes a su mercado objetivo. También casi cuatro dólares en marketing por cada uno
pagó para establecer sociedades con varios de ventas brutas. No obstante, cuando la
centros en línea, como AmericaOnline, portales conciencia de la marca empezó a crecer
web como Yahoo! y Excite, y un selecto grupo dentro de su mercado objetivo, RedEnvelope
de portales más específicamente enfocados, pudo reducir su pesado presupuesto de
como [Link]. Dedicó $2 millones a estas publicidad en medios masivos y bajar el costo
sociedades, pagadas por cuota simple o un de adquirir cada cliente nuevo a sólo $30,
porcentaje de ventas, por una sencilla razón: mucho menos de los $55 que pensaba que era el
“Estar donde la gente compra en línea significa promedio para venta al menudeo en línea. Y
estar en los portales”, dice el vicepresidente mientras muchas empresas [Link] quebraron
para desarrollo del negocio. durante los primeros años del nuevo siglo,
RedEnvelope continuó creciendo y llegó a $50
Distribución y cumplimiento de
millones de dólares en ventas, y hasta logró
pedidos Red-Envelope es propietaria de su utilidades, para fines de 2001.
inventario, marketing, administración de Cortesía de RedEnvelope, Inc.
sistemas y operaciones de servicio a Enumere las lecciones aprendidas en el caso.
clientes, pero todavía no tiene suficiente capital ¿Cuál fue el mayor error de la empresa?
para desarrollar su propia logística física y ¿Cuáles fueron las decisiones más
operación de cumplimiento de pedidos. En importantes que RedEnvelope tomó y cuáles
consecuencia, la compañía contrató con eran los riesgos que corrían?
ComAlliance un almacén en Ohio para que ¿Cuáles son las acciones futuras que como
proporcionara espacio de almacenamiento y gerente de mercadeo tendría que tomar?
todo lo concerniente a éste, incluyendo los
trabajadores que se esperaba que produjeran
