TECNOLÓGICO NACIONAL DE MÉXICO

INSTITUTO TECNOLÓGICO DE ACAPULCO

LIC. EN ADMINISTRACIÓN

“PUBLICIDAD DIGITAL”

III UNIDAD

3. SELECCIÓN DE CONTENIDOS PARA MEDIOS DE

COMUNICACIÓN

ALUMNAS: NO. CONTROL:

NIKOLE MERARI AGUILAR ARCINIEGA 17321024
KAREN JAREHT CASTRO VILLANUEVA 17321051

HORA: 11:00-12:00

PROFESOR: JORGE URIOSTEGUI GARCÍA

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 ÍNDICE

Introducción………………………………………………………………………….…3
3. Selección de contenidos para medios de comunicación………………………..4
3.1. Medios publicitarios……………………………………………………………….4
3.1.1 Impresos…………………………………………………………………………6
3.1.2 Radio……………………………………………………………………………..7
3.1.3 Televisión………………………………………………………………………..9
3.1.4 Otros medios publicitarios……………………………………………………..12
3.1.4.1 Publicidad exterior……………………………………………………………14
3.1.4.2 Publicidad de respuesta directa…………………………………………….16
3.1.4.3 Publicidad en internet………………………………………………………..18
3.5. El guion radiofónico……………………………………………………………….20
3.6. El guion de televisión……………………………………………………………..22
3.7. Producción de anuncios para la radio y la televisión………………………….25
3.7.1 Proceso de grabación y edición de anuncios para la radio………………..26
3.7.2 Proceso de filmación y edición de anuncios para la televisión………..….26
Conclusión………………………………………………………………………………28
Referencias bibliográficas…………………………………………………………….29

2
 INTRODUCCIÓN

La búsqueda constante del hombre por satisfacer cada vez mejor su necesidad

de comunicación ha sido el impulso que ha logrado la instauración en el mundo de
instrumentos cada día más poderosos y veloces en el proceso comunicativo. Sólo
basta una retrospectiva para definir cómo el ser humano ha logrado evolucionar
sus formas de comunicación
La importancia de los medios de comunicación hoy en día, y su papel como
creadores de opinión pública es tal, que se han convertido en fuente importante de
donde extraer datos a la hora de iniciar una investigación. Nadie como ellos ofrece
tal cantidad de información, periódica y puntual, sobre personas, actividades
empresariales y sociales, hechos, etc. En este sentido, el volumen de información
diaria, semanal, mensual que se ofrece es tan grande que el acceso a la misma
supone una primera barrera para quien quiera iniciar su investigación.
Los medios publicitarios son los elementos de la publicidad que la mayoría de las
personas toma en cuenta cuando piensa en publicidad. La complejidad de la
función de los medios está exigiendo que los planificadores de medios tengan un
conocimiento general de la amplia gama de oportunidades que ofrecen los
medios.
Se debe tener la capacidad para clasificar los medios de acuerdo con las
características que mejor encajen con las metas de Marketing y promoción de los
clientes individuales y para usarlos de la manera más eficiente.

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3. SELECCIÓN DE CONTENIDOS PARA MEDIOS DE
COMUNICACIÓN

3.1. Medios publicitarios

La publicidad es un esfuerzo pagado, transmitido por medios masivos de
información (televisión, radio, internet, medios escritos), con objeto de persuadir.
Existen varios conceptos que van ligados a la publicidad, entre ellos se
encuentran:
 Anuncio. Es un mensaje específico que una empresa lanza para persuadir
a una categoría de público.
 Campaña de publicidad. Es una serie de anuncios coordinados. A pesar
de la diversidad de papeles, que se le puede demandar que realice, en la
publicidad existen reglas básicas claves para el éxito de la comunicación
de mercadotecnia:
 Una comunicación eficaz debe generar ideas.
 La manera en la que se expresa la idea debe ser clara.
 Las ideas deben ir acompañadas de un efecto multiplicador.
Los medios publicitarios son los elementos de la publicidad que la mayoría de las
personas toma en cuenta cuando piensa en publicidad. La complejidad de la
función de los medios está exigiendo que los planificadores de medios tengan un
conocimiento general de la amplia gama de oportunidades que ofrecen los
medios.
Los medios publicitarios son los diferentes canales de comunicación a través de
los cuales se transmiten los mensajes publicitarios. Comprenden solamente una
parte de los canales de comunicación, precisamente aquellos que son de
naturaleza impersonal y controlables.
El término “creativo” normalmente se refiere a la creación de anuncios, pero cada
vez se está usando con más frecuencia para referirse al planificador de medios
que trata de elaborar estrategias para llegar a un público específico, con una
cantidad limitada de fondos. Se debe tener la capacidad para clasificar los medios
de acuerdo con las características que mejor encajen con las metas de Marketing
y promoción de los clientes individuales y para usarlos de la manera más eficiente.
El comprador de medio experto debe tener capacidad para ver más allá de las
preferencias personales por los medios y determinar los vehículos de medios que
llegarán mejor a los prospectos. La compra de medios está sufriendo cambios
fundamentales porque la nueva tecnología y los consumidores sofisticados
requieren modificaciones grandes en la planificación de medios. En su mayor
parte, estos cambios se dirigen a identificar a grupos de consumidores, sus

4
necesidades y los beneficios del producto que satisfacen esas necesidades. El
planificador de medios debe ser capaz de usar las características de los medios
como parte de un análisis sofisticado que conduce a un plan completo de medios
para una campaña publicitaria.
Aun cuando no hay un formato estándar, los siguientes elementos se presentan en
la mayor parte de los planes:
1. Una descripción del público meta
2. Requisitos de comunicación y medios creativos
3. Geografía: ¿dónde se distribuye el producto?
4. La presión de la competencia
5. El presupuesto

Sin embargo, tradicionalmente ha existido en la mayor parte de los países una

división de los medios publicitarios en dos categorías:
1. medios convencionales
2. medios no convencionales u otros medios.

Los medios convencionales, denominados genéricamente medios publicitarios,

son los medios principales por dirigirse hacia ellos la mayor parte de las
inversiones de los anunciantes, estando formados por la prensa, la radio, la
televisión, el cine y el medio exterior. Los demás medios no convencionales están
formados por un conjunto heterogéneo de medios y actividades, entre los que se
encuentran el marketing directo, la publicidad en los puntos de venta, el patrocinio
y las ferias y exposiciones, los regalos y objetos publicitarios, las promociones de
ventas y las relaciones públicas.

Prensa, Diarios, revistas y publicaciones

Medios convencionales gratuitas, Radio, Televisión, Cine, Exterior
Medios no convencionales y Publicidad

Publicidad directa, Publicidad en puntos de

venta, Anuarios y directorios,Patrocinios, Ferias
Medios no convencionales y exposiciones, Regalos publicitarios
Promociones de venta y Relaciones públicas

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3.1.1 Impresos
Los medios impresos de comunicación son formatos físicos en blanco y negro o a
color a través de los cuales se distribuyen noticias, artículos de opinión, publicidad,
investigaciones científicas y sucesos que son de interés general. En este caso, la
forma de la distribución de la información se da en formato físico, es decir, impreso
y comúnmente se denomina prensa escrita.
Características de los medios impresos
Los medios impresos de comunicación se dividen -según su naturaleza o función-
en dos tipos: medios publicitarios y medios de información. Las
principales características de los medios impresos se resumen en las siguientes:
 Son de distribución masiva. Lo que se busca es que la mayor cantidad de
personas acceda a la información.
 Usan distintos tipos de papel, tamaños y acabados. Las revistas
prefieren el papel brillante de alta calidad mientras que la prensa usa
superficies porosas para bajar los precios de las impresiones.
 Se dividen en secciones. Al igual que las páginas web -que tienen un
menú de navegación- los medios impresos de comunicación cuentan con
secciones de interés nacional, internacional, sucesos, economía, etc.
Algunos -como las revistas- se centran en la moda, la belleza y la farándula.
 También tienen presencia en línea. La mayoría de los medios de
comunicación impresos cuentan con una página web oficial para que sus
lectores puedan acceder al contenido desde sus dispositivos de bolsillo.
 El costo del ejemplar solo cubre los gastos de producción y
distribución. Los ingresos de los medios impresos -tal como sucede con
los blogs- proviene de la publicidad contratada por terceros.
 Los textos de los medios impresos son -en su mayoría- redactados
por expertos y especialistas. Contratan periodistas de investigación o
asesores de moda, hacen entrevistas, etc. También hay revistas científicas
cuyos textos son redactados por médicos, terapeutas, oncólogos, entre
otros.

Tipos de medios impresos de comunicación

Hay diferentes formatos de medios impresos. Se dividen según la función o el
medio de distribución y los más comunes son:
Periódicos, diarios y seminarios
Los periódicos, diarios y seminarios se publican de forma diaria o semanal.
Pueden ser en blanco y negro o a color, y tener encartes de revistas y folletos
publicitarios. Los editores de la prensa tratan temas de interés general, como

6
noticias locales, nacionales e internacionales; horóscopos; moda; ciencia;
deportes; entretenimiento; negocios y salud.

Revistas de consumo, comerciales o científicas

Las revistas suelen publicarse en números mensuales, trimestrales, semestrales o
anuales y versan sobre temas diversos. Algunas de ellas se enfocan en un nicho
particular -como Cosmopolitan o Vogue- y otras incluyen contenidos técnicos,
como las revistas científicas.

Vallas publicitarias
A pesar de pasar desapercibidas, las vallas publicitarias también forman parte de
los medios de comunicación impresos. Se trata de carteles de distintos tamaños
localizados en la calle, estaciones de bus, centros comerciales, autopistas, etc. Su
función principal es la publicidad y entregan un mensaje en imágenes
acompañadas de frases cortas.
Flyers y pósters
Son empleados por las empresas para difundir información relevante sobre su
misión, visión y valores. Pueden contener descuentos y ofertas, eventos, noticias
relacionadas con la empresa, nuevos lanzamientos, etc.

3.1.2 Radio
La radio es un medio de comunicación masivo que permite una interacción entre
los encargados de la transmisión y la sociedad, de manera que se puede lograr
una dinámica informativa entre los radioescuchas, se requiere de una planeación
para que se logre una radiodifusión; ésta se define como un conjunto de técnicas
de emisión de ondas hertzianas que permiten la transmisión de la palabra y de los
sonidos.
Definición. La radio es el medio de comunicación más personal. “La naturaleza de
individualización de la radio hace que posea una calidad íntima de una persona a
otra, que la mayoría de los otros medios de comunicación no tienen”. Es muy
selectiva y por lo tanto dirigida a los gustos individuales de los radioescuchas. Es
además, el más móvil de todos los medios de comunicación.
Elementos de la radio. Dos elementos a considerar en la radio son:
 Programación de anuncios en la radio. La realización de un programa
publicitario en la radio, consiste en comparar a las estaciones de cada

7
 mercado con el mercado meta, del producto que se ha de promover.

 Programación entre varios medios en un mercado. A consecuencia de

que los radioescucha suelen ser usuarios esporádicos de otros medios, la
radio representa un excelente instrumento para extender tanto en el
alcance como la frecuencia de un programa publicitario.

Características de la Radio.
 Necesidad de una organización formal compleja.
 Dirigida a públicos amplios.
 Contenidos públicos, abiertos a todos.
 Públicos heterogéneos.
 Alcance simultáneo “a una gran cantidad de personas que están distantes
de la fuente y que, a la vez, se hallan lejos una de otras”.
 La relación entre emisor y público es impersonal.

El emisor tiene como función producir una onda portadora y la propaga modulada.
El receptor capta la onda y la recupera para hacer llegar al espectador auditor tan
solo la señal transmitida. La radio es un medio personal que aprovecha sus
muchas estaciones y formatos para dirigir la publicidad a segmentos de público
muy bien definidos.
Ventajas de la radio
 La radio y sus mensajes se mueven con su audiencia. Pueden ser
escuchados en el trabajo, en la playa, en la bañera, en la silla del dentista o
en las tiendas.
 El mensaje de la radio puede llegar sin que su recipiente esté
conscientemente buscándolo. El oyente no tiene que estar pendiente para
escuchar su mensaje.
La radio permite la selección por grupo de enfoque basado en:
 Geografía, los oyentes están concentrados en el área definida por la
señal de la estación
 Hora: la audiencia cambia según la hora del día, mañana, mediodía o
noche.
 Formato: puede llegarse a diversas audiencias según el formato, ya sea
rock, blues, clásica, música suave.
 El mensaje puede transmitirse con la frecuencia que usted seleccione (o así
lo permita el formato de la estación).
 La radio tiene un atractivo local. Usted puede enlazar su mensaje a los
eventos locales o al tiempo, para dar énfasis en la relevancia de su
mensaje.
 El mensaje tiene una voz. Puede ser amistosa, seria, triste, puede tener un
tono machista o de humor, o que se acomode a su mensaje. Sobre todo, la
8
 voz puede tener un tono conversacional, una cualidad que lo hace fácil de
escuchar y entender.
 La compra de tiempo en la radio es costo-eficiente.
 La producción de cuñas de radio es sencilla. Con sólo enviar un resumen,
un libreto completo o una lista de temas, la estación puede desarrollar la
cuña. La mayor parte de las estaciones producen su cuña sin costo
adicional.

Desventajas de la radio
· La radio no contiene visuales. No lo utilice para informar sobre un producto que
el oyente aún no conoce. Algunos anuncios utilizan la estrategia del "teatro de la
mente" para crear imágenes visuales muy efectivas en la mente de los
radioescuchas como cuando usted escucha el abrir una lata y escucha cómo
alguien se toma la bebida. Este tipo de alternativa requiere de profesionales que
logren el efecto, lo que puede costar bastante.
· La aglomeración de anuncios pautados en la radio puede ser bastante grande, lo
que significa que su anuncio puede tener la posición primera, segunda, sexta o
décima en el bloque de anuncios, lo que distrae la atención del radioescucha.
· No existe una publicación impresa, su anuncio se transmite y luego se pierde. El
anunciante no puede asegurarse que el cliente potencial haya logrado anotar el
teléfono puesto que no sabe cuándo volverá a repetirse el anuncio.
· Las cuñas producidas por las estaciones utilizan talento de la estación. Es
gratis, y eso es muy bueno, pero usted se arriesga a que todos los anuncios
suenen igual. Esta similitud puede distraer la atención del oyente o confundirla con
la de otro anunciante.

3.1.3 TELEVISIÓN
La televisión es un medio de comunicación que ha alcanzado una difusión sin
precedentes, es usado por una cantidad muy significativa y grande de personas
para satisfacer necesidades de información y entretenimiento.
La televisión ofrece todas las alternativas visuales, de sonido, movimiento, color y
efectos especiales que usted pueda pagar. Es un medio poderoso con un gran
impacto visual. El mensaje de la TV puede llegar sin que su recipiente esté
conscientemente buscándolo. Los televidentes no tienen que estar involucrados
en el proceso para recibir el mensaje.

Ventajas de la publicidad en televisión

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· Llega al 98% de los hogares y es visto un promedio de 8 horas diarias
· Es un medio poderoso con gran impacto visual.
· Eficiente para anunciantes grandes que necesitan llegar a un público masivo.
· Es un medio de información que llega a todo público sin importar edad, sexo, o
status social.
· Es un medio con altos niveles de audiencia, los niños y los jóvenes han nacido
bajo esquema de cultura de la televisión
· Se puede elegir el grupo de enfoque basándonos en geografía, hora y tipo de
programación.
Desventajas de la publicidad en televisión
· Para anunciarse en la TV tiene que producir la cuña, o contratar a un productor.
Los costos de producción sumados a los costos de la pauta hacen que esta
alternativa sea sumamente costosa para muchos anunciantes.
· La TV puede parecer complicada para los pequeños anunciantes.
· Los mensajes pueden ser cortados por el televidente, ya sea porque cambia de
canal o porque baja el volumen de la TV.
· Los televidentes que han crecido con la televisión y los efectos especiales del
cine son bastante escépticos y hasta cínicos sobre lo que ven. No se impresionan
fácilmente
· Los anuncios realizados con un bajo presupuesto de producción pueden
deslucirse frente a los producidos con un gran presupuesto. Los anuncios que
lucen amistosos, pequeños o familiares pueden tener su atractivo, sin embargo, no
acepte producciones mediocres para reducir costos. Ningún ahorro vale el daño
que pueda hacer una producción mediocre a la imagen o percepción del producto.
· La compra de tiempo en TV es bastante complicada.

Características
La televisión es el medio más utilizado y en el que más invierten las
agencias de publicidad, ello es debido a sus características positivas como
medio publicitario de cara a los anunciantes:

1. Naturaleza audiovisual, siendo un medio muy completo con imagen

en movimiento y sonido.
2. Selectividad geográfica. Ya que se puede elegir donde emitir un
anuncio, al tener emisoras nacionales, autonómicas y locales.

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 3. Gran penetración social, pudiendo  conectar con todo tipo de
personas ya que no requiere gran esfuerzo para verla.
4. Audiencias masivas: con momentos de hasta 10 millones de
espectadores
5. Fragmentación de las audiencias, al haber gran cantidad de emisoras
los espectadores son capaces de encontrar los programas que mas
les interesan.
6. Flexibilidad temporal. Se pueden situar los anuncios en el mejor
momento según la audiencia.
7. Rapidez de penetración en el mercado lo que le hace atractiva y
adecuada para el lanzamiento de nuevos productos.
8. Calidad  técnica del mensaje, el nivel actual de la producción
publicitaria audiovisual es muy alta gracias al desarrollo de  los
medios audiovisuales.
9. Variedad de formas publicitarias, con diferentes formatos y
duraciones lo que hace de la televisión un medio muy utilizado por los
publicitarios.

Pero  también podemos destacar algunas de  sus características

negativas  para  los anunciantes:

1. Hostilidad del espectador frente a los mensajes publicitarios, hay

demasiada publicidad, dicen la mayoría de los espectadores.
2. Difícil segmentación en la televisión gratuita aunque se haga por
horarios y programas.
3. Coste de producción importante, siendo el gasto producido para la
realización de un anuncio mucho mayor que en otros medios.
4. Huida de la audiencia ante la publicidad, sobre todo si consideramos
lo fácil que resulta cambiar de canal gracias al mando a distancia. De
hecho los publicitarios distinguen entre tres términos:

 En el “Zapping” el espectador cambia de canal cuando llegan los

bloques publicitarios, para ver que hay en otros canales.
 En el “Flipping”, cuando el espectador enciende el televisor recorre
los canales para ver que hay, y  si encuentra en uno publicidad,
continuará su búsqueda.
 En el “Zipping”, el espectador ha grabado en vídeo un programa
(por ejemplo una película de cine) y luego pasa a toda velocidad los
cortes publicitarios.

Proceso de producción de televisión. El proceso de producción de televisión

conlleva una serie de pasos, los cuales son importantes para una óptima
publicidad y así obtener lo esperado. Los pasos de dicho proceso son:

a) Preproducción. En dicha etapa se llevan a cabo las siguientes actividades:

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b)Producción. Esta etapa es también conocida como filmación, en la cual se
filma el storyboard y el diálogo. En ella se establece el costo de la producción
para la publicidad.

c) Postproducción. Una vez terminada la filmación, es necesario realizar

varias actividades de postproducción antes que el comercial esté listo para
pasar al aire. Estas actividades son: revisión de tomas, edición de película,
copia de trabajo ( si es necesario), revisión de corte (agencia), revisión de
corte (anunciante), edición fuera de línea, edición en línea, grabación de
locutor, grabación de música, mezcla de película y sonido, transferencia de
película a cinta de video, preparación de copias de anuncio y envío del
anuncio.

3.1.4 Otros medios publicitarios

La publicidad online es una estrategia de marketing que implica el uso de Internet

como un medio para obtener tráfico a un sitio web y enviar mensajes de marketing
a los clientes adecuados. Puesto que los softwares de comunicación revelan
información suficiente acerca de los visitantes del sitio, la publicidad en línea
puede ser personalizada para que coincida con las preferencias del usuario.

Ventajas de la Publicidad Online

La publicidad online ayuda en la construcción de una marca, la inmediatez de sus

resultados ha permitido a muchas marcas lograr el éxito de su negocio online. Las
ventajas de utilizar la publicidad en línea son:

 Promoción rápida de la información, sin límites geográficos.

 Posicionamiento de la marca.
 Incrementa las tazas de conversión para la generación de leads (prospectos) y
las probabilidades de compra en línea.
 Alto grado de afinidad con los públicos difíciles de alcanzar por otros medios,
llegando a nichos muy específicos.
 Posibilidades de propuestas creativas ilimitadas.
 Posibilidad de interacción y retroalimentación directamente con el usuario.
 Reducidos costos de producción e implementación y sin gastos de distribución.

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 Tipos de publicidad en internet

Aunque existen múltiples formas de publicar anuncios en internet, los tipos más
usados en la actualidad son los siguientes:

 Email marketing. Es uno de los métodos publicitarios más veteranos de internet,

pero al ser muy flexible permite ir añadiendo modificaciones y adaptarse a las
nuevas necesidades de los usuarios. De esta forma, no ha perdido un ápice de
efectividad.

 Banner. Es una de las formas de publicidad online más usadas y conocidas.

Básicamente se trata de un espacio publicitario colocado en un lugar estratégico
de una web o blog. Lógicamente, ha ido evolucionando en diseño y formato,
pasando de formas muy simples (imagen fija y texto) a anuncios mucho más
sofisticados

 que incluyen gifs o vídeos. Los banners son muy recomendables para
marcas que ya están bastante asentadas en el mercado, actuando a modo
de recordatorio de sus productos o servicios.

 Pop-up. Son ventanas emergentes que aparecen en el momento de entrar

en un sitio web. Se han puesto muy de moda en los últimos tiempos, pero
tienen bastantes detractores porque pueden llegar a ser molestas e incluso
agresivas.

 Publicidad en móviles. En esta tipología podríamos incluir todo tipo de

anuncios adaptados a la navegación en móviles, que tratan de ser más
pequeños, manejables y menos molestos que el típico pop-up que ocupa
toda la pantalla.

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  Publicidad en redes sociales y plataformas online. Este tipo de
publicidad adopta diversas formas: anuncios en el muro (feed del usuario),
enlaces patrocinados que aparecen a la derecha de la pantalla o en la parte
superior en los resultados de búsqueda de palabras clave, o contenidos
publicitarios en forma de publicaciones.

3.1.4.1 Publicidad exterior

La publicidad exterior es todo anuncio que se puede ver en lugares

públicos. Dichos lugares son sitios estratégicos por donde pasa la audiencia. Hoy
en día estamos saturados pero los tipos de publicidad en exteriores más común
son:
 Espectaculares en edificios
 Muros publicitarios
 letreros luminosos, y más lugares estratégicos.
Los medios exteriores han sido por décadas maneras muy efectivas para
publicitarse  ya que están dirigidas a una audiencia más segmentada. Es una
estrategia bastante adecuada cuando se quiere dar a conocer un nuevo negocio a
nivel local, pues el segmento se limita un una zona geográfica en específico.

Ventajas de la publicidad exterior

1. Resulta fácil de recordar:
Un espectacular con un diseño creativo, logra captar la atención de su público y no
suele olvidarse fácilmente. Cuando las personas navegan en internet, no suelen
enfocarse en una sola cosa además de que muchos elementos llaman la atención
en el mismo momento, entonces los anuncios pueden pasar desapercibidos.

2. Tiempo de exposición
La publicidad exterior tiene un tiempo de exposición mucho mayor. Pueden durar
días, semanas o meses y tienen una exposición de 24 horas. Pueden ser vistos
por cientos de personas a cualquier hora del día.

3. Mayor Credibilidad
Para muchas personas los medios en exteriores e impresa tiene puntos extra.  La
gente tiende a creer más en anuncios que ve impresos que en los anuncios que
aparecen en redes sociales o sitios web. Como puedes ver, la publicidad de gran
formato tiene muchas ventajas. Debe ser parte de la estrategia de marketing y

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comunicación empresarial para impactar de forma visual y efectiva a los
potenciales clientes de una marca.

Este tipo de publicidad se puede clasificar de acuerdo a la estructura o soporte de cada.

Anuncios
Espectaculares
Los espectaculares son uno de los tipos de publicidad exterior que se encuentran
en el techo de un edificio deben de contar con una plano vertical, para poder
transmitir un mensaje publicitario al mayor número de personas que transitan por
las calles. Con fines de practicidad, las áreas de exhibición suelen tener tamaños
estandarizados, con el fin de que la fabricación y el manejo de los anuncios se
lleven a cabo de manera rápida y sencilla.

Modelos a escala
Son figuras relativamente más grandes que el producto que se busca promover.
Suelen instalarse en lugares estratégicos que propician al consumo, en los que se
sabe que deambulan clientes potenciales. Es uno de los tipos de publicidad en
exteriores más divertido ya que los elementos pueden convivir con la audiencia.

Estaciones o paradas de autobuses

Los marcos suelen estar en los costados de las extremidades que dan soporte al
techo de las paradas de autobuses, microbuses, o cualquier otra manera de
transporte público. El público al cual impacta directamente este tipo de publicidad
son los pasajeros, los choferes de las unidades.

Muros
Estos tipos de publicidad exterior son encontrados usualmente en ciudades en
crecimiento pues suelen ser anuncios pintados o impresos sobre las paredes de
edificios y muros sobre avenidas principales. Claramente este tipo de
publicidad cuenta con un gran impacto en el tráfico vehicular.

Pantallas
Las pantallas electrónicas ubicadas en lugares abiertos y estratégicos. Suelen
tener un soporte de metal firme ensamblado a la pared. Las pantallas son capaces
de resistir a la mayoría de las condiciones climáticas como el calor, frío o humedad
y afectos como los rayos del sol.

Publicidad en medios de transporte

Publicidad exterior en autobuses
Es publicidad que ha sido añadida a la carrocería de vehículos, usualmente
autobuses, y microbuses. De esta manera se aprovechan dos cosas: las

15
superficies planas del vehículo, y la ruta por la que el vehículo transita. Otros tipos
de vehículos públicos como lo son las taxis, requieren de estructuras diseñadas
especialmente para ellos.

Publicidad en transportes de carga

El punto más importante de la publicidad en este tipo de transporte es que las
unidades recorren grandes distancias, de un estado a otro. Los anuncios en este
caso serán dirigidos tanto a las personas que van manejando en las carreteras
principales como a los habitantes de los poblados por los cuales se hagan los
recorridos.

Vehículos publicitarios
Son unidades específicamente diseñadas para la publicidad en movimiento,
existen varios tipos de esta publicidad exterior, a diferencia de los autos rotulados
este vehículo es creado específicamente con fines publicitarios. Estos
vehículos cuentan con estructuras de metal en diferentes figuras geométricas
como cuadros y rectángulos hasta cuerpos geométricos como prismas triangulares
y rectangulares (con el fin de aprovechar cada lado de la figura). En ocasiones, los
cuerpos geométricos se les incorporan luz en el interior, lo que convierte a esta
publicidad en movimiento, también un anuncio luminoso.

3.1.4.2 Publicidad de respuesta directa

La publicidad de respuesta directa, y como su nombre lo indica, trata impulsar

determinada acción, por medio de una invitación u orden. 
Esta permite la segmentación y la interactividad, así como la calidad de los
impactos al dirigirse a una audiencia activa que accede a nuestra oferta. Ponerlas
en marcha no requiere grandes inversiones contactando rápidamente con el
público objetivo al que nos dirigimos y pudiéndose actualizar la información de
manera casi instantánea.
El objetivo principal del marketing de respuesta directa es que se realice la acción
que se está promoviendo a través de la publicidad que se está haciendo , puede
ser una suscripción , realizar una compra , que vayan a determinado lugar , que
compartan alguna publicación, etc.
La Publicidad de respuesta directa es una forma de publicidad diseñada con el
propósito de incitar una acción el consumidor que se pueda medir.
• La diferencia con la Publicidad Tradicional, es la inmediatez en resultados, y por
lo tanto en medidas y toma de decisiones efectuadas con el fin de redirigir la
campaña a términos cuantificables y a objetivos mesurables.
16
• Si el objetivo de una campaña es vender una cantidad de producto, gracias a los
datos que vamos obteniendo de la Respuesta Directa podemos ver si está
funcionando como preveíamos o no, corregir aspectos de la oferta, cambiar franjas
objetivo u otras variables que nos permitan alcanzar el objetivo final.
 SE CARACTERIZA PRINCIPALMENTE POR CONTAR CON ESTOS CUATRO ELEMENTOS:

1. Una oferta (del Anunciante)

2. Información clara y precisa sobre la oferta anunciada.
3. Una Call to Action, “llamada a la acción”. Es decir un estímulo (necesidad)
que incite a tomar una decisión en el consumidor*
4. Un medio para contactar (número de teléfono, una página web para
acceder, un formulario de pago, etc.

El marketing de respuesta directa puede ser muy efectivo. A continuación, te listo

algunas de sus características:

 Demanda una respuesta.

Este tipo de marketing se basa en call-to-actions, con el fin de encaminar a los

prospectos a realizar una acción.

 Se concentra en una audiencia específica.

El marketing de respuesta directa, se enfoca en atraer a una audiencia en

específico. Desde gustos y zona geográfica, es más fácil que los anuncios sean
atractivos para un público meta que ha sido segmentado.

 Se enfoca en una oferta específica.

Por lo general, el marketing de respuesta directa no tiene como objetivo el

vender, sino el atraer la atención de los prospectos para que puedan realizar la
siguiente acción y seguir el camino de la conversión. Dicha oferta específica,
debe enfocarse en los intereses, necesidades y deseos de los clientes
potenciales, con el fin de ser efectiva.

 Es rastreable.

Cuando un cliente potencial responde a un anuncio en particular, es posible saber

exactamente de dónde proviene dicha respuesta. De esta forma, los negocios
pueden identificar los medios que están siendo efectivos y los que no.

 Es medible.

17
Debido a que se pueden rastrear las respuestas directas que se reciben, este tipo
de marketing te ayuda a medir tus estrategias y conocer si van por buen
camino. O, por el contrario, si deben ser modificadas o reemplazadas.

3.1.4.3 PUBLICIDAD EN INTERNET

La publicidad en Internet tiene como principal herramienta la página Web y su
contenido, para desarrollar este tipo de publicidad, que incluye los elementos de:
texto, link o enlace, banner, Web, Weblog, blog, logo, anuncio, audio, vídeo y
animación; teniendo como finalidad dar a conocer el producto al usuario que está
en línea, por medio de estos formatos.
La Publicidad en Internet muchas veces es una página Web que tiene como
finalidad dar a conocer el producto determinado al usuario
 Aunque ahora existen también las redes sociales para este fin.

Tipos de publicidad en Internet

 Redes sociales
 Banners
 Websites
 Promociones
 Publicidad vía E-mails
 Texto
 Link
 Banner
 Blogs
 Animación
 Video
El costo y beneficio de la publicidad va a depender del sitio Web donde se ponga.
Como, por ejemplo: Google, es uno de los lugares que posee un 90% de la
publicidad en Internet, ya que una gran cantidad de personas que visitan esta
página y por el beneficio que le trae a las empresas ya que pueden encontrarla por
medio de este sitio

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Banners
Es la forma de publicidad más entretenida y de mayor atracción. El Costo del
Banner Inteligente por 5.000 exposiciones (cantidad de veces que será mostrado
el banner), es de U$D 100 El Costo del Banner Inteligente por 10.000
exposiciones (cantidad de veces que será mostrado el banner), es de U$D 200.

Dentro de los programas de afiliados hay tres tipos

PPC. Esta es una técnica usada en el Marketing de los Motores de
Búsqueda, que exige pagar una cuota cada vez que alguien pulsa el botón
del anuncio a su sitio Web.

PPI PAGO POR IMPRESÓN: es simplemente una vista de una página

Web. Un usuario único puede recibir múltiples impresiones por el mismo
aviso. Sin embargo, este modelo de comisiones fue en el pasado sujeto de
abuso y fraude. 

PAGO POR VENTA: En su aspecto general, son muy parecidos al caso

anterior de pago por registro, con la salvedad de que en este caso, la
compensación al afiliado se establece mediante un importe fijo por cada
venta o una comisión porcentual sobre su importe.

Algunas empresas poseen la capacidad de crear programas para hacerse

publicidad a los mismos. La mayoría son trasnacionales ya que se necesita un
gran costo para producir este tipo de publicidad y a veces en algunas ocasiones
se realiza la publicidad bajando software de prueba. Lo que permite probar el
programa en un tiempo determinado.
Un ejemplo de un programa en el cual se hace para dar publicidad es el que
realiza en muchas ocasiones las empresas automotrices. Por ejemplo, los juegos
que uno puede descargar esto simula el carro al cual se está promoviendo.

Muchas de las empresas que se dedican a proveer un servicio gratuito en Internet

obtienen sus ganancias en diferentes mecanismos de publicidad. Depende de las
visitas de la página de una empresa, así es el valor de la publicidad y el prestigio
que esta toma. Existen muchas formas de publicidad por Internet gratuitas como:
facebook, twitter, my space. Muchas personas hay utilizado las redes sociales

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como medio de publicidad ya que permiten asociar una gran cantidad de grupos y
que estos vean los productos en por la cantidad de gente que visitan esa página.

Para llegar hasta el consumidor, la entrada principal es con la publicidad, a través

de los medios de comunicación; el principal en esta época es la Computadora,
más aún el Internet. Es recomendable que cuando se inicie un negocio y
realmente se quiere que el mismo crezca tenga la publicidad necesaria para que el
cliente conozca el producto, se acerque a él y lo compre o consuma.
3.5 EL GUION RADIOFÓNICO
Un guion radiofónico es la herramienta que permite planificar un programa de
radio y muy especialmente para tener registro de todo el material sonoro que será
necesario para la realización del programa. Entonces, en el guion radiofónico se
detallan y destacan todos aquellos pasos y detalles que conciernen al programa
en cuestión y en función del tipo de programa del cual se trata el mismo necesitará
de una mayor o menor exhaustividad. Sirve para que los involucrados sepan qué
hacer o decir en cada momento.
Se debe conseguir introducir al oyente en un estado de atención y que esté metido
dentro del programa, que no pueda dejar de escucharlo

Es la estructura básica que rige el desarrollo de un programa radial.Determina el

orden que debe llevar una edición radiofónica.“Es una red de seguridad, ya que
sabes lo que vas a decir” (Roberto Mc Leish).

CARACTERÍSTICAS DEL GUION RADIOFONICO

+ Asegurar que no se quede nada sin pauteo, que la información y recursos
sonoros se presenten en correcto orden.
+ Debe estar escrito en estilo conversacional, con palabras simples comprensibles
y lógicas.
+ Evitar frases con estructuras complejas.
+ Debe primar la claridad.
+ Utilizar la menor cantidad posible de números o redondear cifras.
+ Escribir para el oyente individual.

PRESENTACIÓN DEL GUION RADIOFONICO

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+ El guion se escribe siempre a máquina o con un procesador de textos, a doble
espacio, con párrafos separados y por una sola cara de papel.
+ No separar palabras al final de las líneas, ni la información de una carilla a otra.
+ Deberá ser escrito a mitad de carilla sin olvidar las indicaciones técnicas
(detalladas).
+ La medición del tiempo y la legibilidad.
Ejemplo:
• 25 palabras duran aproximadamente 10 segundos
• 65 palabras duran aproximadamente 30 segundos
El método más empleado en la medición es el conteo de las líneas. 9 a 10 líneas
equivalen a 30’ segundos.

GUION POR FORMATO

o GUION PUBLICITARIO: Incluye los textos publicitarios, la música a usar y
los efectos preseleccionados
o GUION INFORMATIVO: Incluye las noticias a leer, los soportes técnicos de
los audios
o GUION MUSICAL: Incluye la lista de canciones en el orden de aparición y
las intervenciones del locutor
o GUION DE MAGAZINE: Incluye los bloques ordenados por aparición
o GUION DRAMATICO: Incluye los diálogos de los personajes y su
respectivo plano sonoro, la música incidental, los efectos sonoros y los
requerimientos técnicos

ELEMENTOS DEL GUION RADIOFONICO

→ Rúbrica: Identificación del programa. Se caracteriza por la emisión del sonido
en el cual podemos identificar al programa fácilmente. Se utiliza generalmente al
comienzo y al final de éste, o para salir a comerciales.

 →Cortinilla: Música que se utiliza para dividir las secciones del programa, su
duración es breve y se escribe el tiempo (en segundos) que debe durar.

 →Fondo musical: Misma música de la cortinilla u otro tema musical, de

preferencia sin voz, utilizada en volumen bajo.

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→Cápsula: Subtema del tema principal del programa. Su duración es breve y
generalmente se graba antes.

→Entradilla: Intervención breve en la que el locutor realiza la presentación

3.6 EL GUION DE TELEVISIÓN

CONCEPTO
Un guion televisivo es untexto, en el que se exponen algunos detalles necesarios 
para “guiarse” en la realización de un programa de televisión, indicando diálogos, t
iempos, y textos de los actores, conductores, presentadores y 
comentaristas, así como indicando los tiempos de los cortes
para la introducción de anuncios; las posiciones y ángulos que deben de
tomar las cámaras para enfocar en el plano que mejor convenga a los protagonist
as de la transmisión, ya sean estos actores de
un programa, comentaristas, presentadores etc.

INICIOS Y ACTUALIDAD
Cuando la televisión se hacía totalmente en vivo, el guion tenía que cumplir
diversos requisitos operativos y funcionales que nadie discutía:
Tenía que estar redactado en un lenguaje sintético y sucinto, lo suficientemente
breve como para que a un golpe de vista el director pudiera llevarse la idea de lo
que debía hacer. Tenía que dejar bien definida la letra del texto para que los
técnicos, musicalizadores y operadores, pudieran conocer con exactitud en qué
momento debían abrir o cerrar una llave de audio o pinchar una cámara.
Ahora se puede improvisar libremente y luego eliminar lo indeseado, o
simplemente terminar en el punto apropiado.

TIPOS DE GUIONES EN TV

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GUION LITERARIO:
Por lo general no tiene indicaciones técnicas de ninguna naturaleza, sino que se li
mita al
trabajo monotemático del contenido o a la sinopsis de la obra dramática. Puede se
r usado como primer paso o requisito operativo antes de emprender cualquier otro 
y no tiene un formato específico de realización, sino que puede hacerse arbitraria
mente de acuerdo con las necesidades o estilo del argumentista.
GUION DE VALORACIONES:
Es imprescindible para quienes realizan materiales informativos, documentales
culturales, programas científicos o didácticos pues solamente él asegura el rigor,
la precisión, la exactitud y la estricta organización del tema. Para hacer un guion
de estos, primero se hace un guion literario como fuente de información preliminar
y más adelante se comienza a descomponer el contenido en epígrafes y sub
epígrafes.
GUION DE SECUENCIAS:
Llamado también escaleta admite que la improvisación de los conductores o
animadores o las entrevistas que se realizarán en el trabajo, cambien de forma
impredecible el texto prefijado. Se usa también en el periodismo investigativo. Este
guion puede resumir el orden en que van los invitados, las preguntas que se van a
hacer e incluso acotar los temas que no deben dejar de tratarse.
EVALUACIÓN DE GUION DE TV
Cada cual podría evaluar un guion como bueno o malo desde puntos de vista muy
diferentes, incursionando para ello en sus criterios de valor, tanto en lo estético
como en lo técnico. No obstante, hay cualidades generales que se deben respetar
y nos pueden servir de técnica o metodología para considerar la calidad de un
guion televisivo.

 PROFUNDIDAD: Implica que debe ser profundo y exhaustivo. No se

reducirá a mostrar sino a analizar, a penetrar en la esencia de los conflictos
y problemas.
 ORIGINALIDAD: Aunque no hay nada nuevo bajo el sol la riqueza de un
guion está en hacer que todo, por conocido que sea, parezca como nuevo
ante los ojos de los televidentes. Decirlo diferente.
 ORGANIZACIÓN Es cuando el guion toma la forma de un sistema orgánico,
completo, que supera en sí mismo la suma de todas sus partes. Con ella se
consigue el efecto integrador de un guion
 PROGRESIÓN: Esta depende de la técnica empleada en el guion: ficticia o
documental y considera tres elementos esenciales: Ritmo. Velocidad.
Tiempo.

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 PROGRESIÓN RITMO: El ritmo es la cadencia de la narración. Variaciones
violentas del ritmo ocasionan la impresión de un “bache”. Aceleraciones,
producen la idea de que se atropella todo porque falta tiempo. El ritmo
puede ser bueno, aunque la velocidad sea inadecuada.
 PROGRESIÓN VELOCIDAD Es la cantidad de información por unidad de
tiempo, la menor o mayor compactación del texto, de las imágenes, de los
ejemplos y propuestas.
 PROGRESIÓN El tiempo empleado en contar algo y el que el sujeto
necesitaría para asimilarlo. Para el discurso correcto juega un importante
papel la apreciación y experiencia comunicativa del realizador.
 ESTRUCTURA Es la manera de narrar la historia a partir de todos los
elementos. Puede ser lineal, paralela (con varias acciones a la vez) o con el
flash backs hacer regresiones al pasado o ir al futuro.
 INTERES En la televisión el público puede fijar voluntariamente su atención
sólo por unos 3 minutos aproximadamente. Hay muchas formas de atraer el
interés, pero las más usuales son el uso de cortinas musicales, efectos
sonoros que subrayen o creen suspenso, textos con recursos atractivos,
efectos visuales digitalizados, mostrar elementos desconocidos para el
público, novedosos, cambiar voces en la narración.

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3.7 PRODUCCIÓN DE ANUNCIOS PARA LA RADIO Y TELEVISIÓN

Proceso de grabación y edición de anuncios para la radio

• Se comienza con la redacción del guion.
• Se elige después el audio que incluirá la cuña.
• Posteriormente se realiza la grabación de las voces.
• Finalmente se procede al montaje de la cuña.

La cuña es en la que hay un mensaje sin presentarse a sí misma, sino que va

integrada en otros formatos, al ser claro con su contenido.

Partes del proceso de producción de un anuncio publicitario de radio

Selección de recursos sonoros
Se debe de buscar los elementos sonoros, efectos de sonido o melodías que
ayudarán a crear la ambientación que deseamos para poner en situación al
oyente.
La voz del locutor, que deberá ajustarse a una serie de parámetros que permitan
transmitir el mensaje de una forma óptima.
Redacción del guion
Define el hilo conductor y aquí la creatividad desempeña un papel fundamental.
El guion define la ambientación, la historia, los personajes, el mensaje... y la
combinación de todos ellos es, en definitiva, lo que garantiza o no el éxito de la
cuña publicitaria.

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JINGLE
El jingle es un anuncio cantando.
El producto, y el nombre del anunciante son los protagonistas; de este modo que
se consigue que la marca sea fácilmente recordada por las personas.
Para que el Jingle sea mucho más efectivo, también se incluye un eslogan de la
marca o se repite una frase como: Te invito. por un vecindario nuevo...
Debe ser:
• Claro
• Corto
• Fácilmente identificable para poderse distinguir pronto

3.7.1 PROCESO DE GRABACIÓN Y EDICIÓN DE ANUNCIOS PARA LA RADIO

GRAVACIÓN DE VOCES
A la hora de realizar la grabación, es fundamental contar con el equipo
adecuado, ya que de ello depende la calidad final del sonido. Micrófonos,
previos, compresores... deben estar seleccionados y configurados
MONTAJE
Para este proceso contamos con programas profesionales de edición digital; y
es aquí donde se insertan todas las pistas de audio, se ajustan los niveles de
volumen, se añaden efectos, se ajusta la duración.
El resultado final es un archivo de audio con la cuña publicitaria lista para ser
emitida.

3.7.2 PROCESO DE GRABACIÓN Y EDICION DE ANUNCIOS PARA LA

TELEVISIÓN
Preproducción

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Es la fase en la que se idea el proyecto, se redacta el guion literario donde se
describen la situación, los personajes, las acciones, y el guion técnico, con los
diálogos, efectos, planos, escenas, movimientos de cámara, etcétera.
La preproducción comprende todas las etapas iniciales que son necesarias para
planificar y organizar el trabajo que se desarrollará posteriormente. Consiste en la
preparación de propuestas, premisas, sinopsis, guion, planos de rodajes,
presupuestos y storyboards

Producción
La producción de un proyecto audiovisual de ficción se inicia con la planificación y
los ensayos de las tomas y la acción que se grabarán posteriormente. Es el
director quien organiza y plantea la acción con vistas en la grabación real. Si en la
historia existen actores se trabaja con ellos en el denominado “ensayo con
actores” y el “ensayo de cámara”.
Durante la grabación real, todo el proyecto recae en las manos del director. En
este periodo el director dirige al equipo técnico y los actores. En la producción se
registran y grabarán todas las imágenes y sonidos necesarios que se describieron
en el guion y storyboards y que fueron ensayados o previstos en las primeras
etapas del proyecto

Postproducción
Fase final en la que se edita todo el material grabado, se ordenan las escenas, se
agregan los sonidos, textos, efectos especiales y queda listo para emitirse en
televisión.
Una vez acabada la etapa de producción se dispondrá de todo el material visual y
sonoro convenientemente almacenado. Es aquí donde comienza la última etapa
de posproducción. En un primer momento se revisará el material registrado y se
buscarán los posibles puntos de edición (cortes, entradas, salidas, etc.) y se
desecharán tomas inservibles. Las pistas de sonido, si han sido grabadas en
medios diferentes, se deberán sincronizar con las pistas de vídeo. Un vez revisado
y seleccionado el material llega la fase principal de la posproducción, el montaje,
momento en el que se combinan fragmentos de vídeo y audio para componer la
historia descrita en el guion. Los elementos audiovisuales deben ser ajustados y
controlados convenientemente

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 CONCLUSIÓN

Los medios de comunicación son sistemas de transmisión de mensajes que se

difunden a un gran número de receptores a través de diferentes técnicas y
canales.
 Los medios de comunicación han ido evolucionando con la tecnología y han
servido para satisfacer las necesidades de comunicación del hombre.
Los medios de comunicación influyen permanentemente en la sociedad,
modificando sus modos de vida, sus elecciones, sus costumbres, el consumo y la
opinión pública. Hoy en día, constituyen una herramienta eficaz que nos permiten
mantenernos en continua comunicación con los distintos sucesos sociales,
políticos y económicos tanto nacionales como internacionales. Se han incorporado
rápidamente en nuestra sociedad; es cada vez mayor su importancia. Influyen
sobre la forma de actuar y de pensar de las personas, logran modificar la forma en
que los hombres conocen y comprenden la realidad que los rodea.
Pero todas las ventajas que nos brindan los medios de comunicación masivos
pueden convertirse en graves inconvenientes si no son utilizados correctamente.
La publicidad desde sus inicios ha tenido como finalidad persuadir al público a la
que está dirigida, nadie está a salvo de su poder ya que está en todas partes a
donde dirijamos la mirada podremos encontrar algún tipo de publicidad, si no
miramos de seguro la escucharemos y muchas de las veces ni siquiera nos
percatamos de su presencia.

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 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

“PUBLICIDAD”, OTTO Klepnner,J Thomas Russel; Edit. Pearson Educación,

Decimocuarta edición.
http://risisbi.uqroo.mx/bitstream/handle/20.500.12249/1849/HF5801.2017-
1849.pdf?sequence=3
https://es.slideshare.net/soportelinux/investigacion7-semana7-publicidad-en-
internet
https://www.slideshare.net/ivarrolando/guion-televisivo
https://prezi.com/975pkyooestb/33-produccion-de-anuncios-para-la-radio-y-la-
television/
http://bibing.us.es/proyectos/abreproy/11906/fichero/03+Conceptos+b
%C3%A1sicos+en+producci%C3%B3n+de+v%C3%ADdeo.pdf

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