KALIDO
1. INTRODUCCION
La meta es crear una organización destinada a la producción y mercadeo de
productos de Lencería de Hogar con marca KALIDO, con los objetivos de:
- Ofrecer productos de alta calidad en diseño, material y acabados
- Especializarse en vender mediante servicio personalizado y asesoramiento
- Obtener una cuota de mercado importante que permita una rentabilidad y
sustentabilidad de la empresa, sus trabajadores y sus accionistas
- Enfocarse en el mercado de diferenciación pero buscando siempre el menor
costo en beneficio del cliente
2. DIAGNOSTICO DE LA SITUACION MARKETING
Dentro de los productos de Lencería de Hogar, el diagnostico se centra en edredones,
cobertores, sabanas, cojines como productos de lanza.
Las personas necesitamos cubrirnos para calentarnos cuando pasamos la noche, los
edredones son muy usados para este fin como también para decorar las camas y/o
dormitorios. Para tener privacidad es necesario cortinas, las mismas que ayudan a
detener el ingreso de polvo y viento, y también sirven para decorar el hogar.
Existe un nicho de mercado dejado entre los productores de edredones de precio bajo
y los edredones importados de precio alto. Un precio medio con calidad alta puede
cosechar el mercado que esta insatisfecho con calidad de los costosos y no puede
pagar los precios de los importados.
Se detecta un nicho también debido a que es un mercado que hay que despertarlo,
encender la necesidad de mejorar los ambientes de los dormitorios mediante una
inversión en un edredón.
El 80% de nuestras ventas son mediante el canal de Cadenas Comerciales, el otro
20% es por puntos de ventas propios y ventas directas desde fábrica.
3. PLAN MARKETING
3.1. CONCEPTO DEL NEGOCIO
Satisfacer las necesidades de mejorar los ambientes, de dormitorios y demás áreas
de vivienda, convirtiéndoles atractivos y confortables, ofreciendo productos y
asesoramiento de textiles para la decoración.
3.2. VISIÓN - 2025
• Ser líder en posicionamiento de marca KALIDO, a nivel nacional, como edredones
de moda y diseño. Diseños exclusivos, Acabados perfectos y Material garantizado
3.3. MISIÓN
Somos una organización que diseña, produce y comercializa lencería de hogar, que
proporciona calidez y confort a su espacio, con Diseños Exclusivos, Acabados
Perfectos y Materiales Garantizados, ofreciendo múltiples alternativas para un
ambiente ideal, de acuerdo a tendencias de moda y necesidades de nuestros clientes.
3.4. ANALISIS FODA
Fortalezas
• Amplia variedad de productos, textiles para el hogar
• Proveedor de grandes cadenas comerciales a nivel nacional
• Mano de obra calificada y con experiencia en costura
• Valor agregado mediante diseño en nuestros productos
• Innovación y desarrollo de nuevos productos con tendencias actuales
• Cultura de calidad, materiales garantizados y acabados perfectos.
• Concepto de servicio personalizado
• Valores de honradez y transparencia
• Crédito de proveedores
• Tercerizar la producción
Oportunidades
• Mercado en constante crecimiento debido a la necesidad de decorar e innovar
el hogar
• No existe una marca líder en el mercado de Lencería de Hogar, ni en ningún
nicho del mismo mercado
• No existe una competencia grande que trabaje a nivel de personalización,
capacidad limitada en desarrollar nuevos productos
• Existe nueva tecnología para mejorar capacidades, acabados y eficiencias
• Orientación nacionalista para consumo de producción ecuatoriana
• Tiempos de entregas mayores de la competencia extranjera
• Poca competencia que trabaje en productos diferenciados en lencería de hogar
• Mayor número de profesionales en producción, calidad y diseño
Debilidades
• Existen pocos procesos administrativos y productivos
• Alto inventario de materia prima
• Información contable y de resultados no a tiempo
• Falta de planificación en producción
• No cumplimientos en tiempos de entregas.
• No existe una política de costos definida, demora en presupuestos
• Débil gestión de cuentas por cobrar
• Se trabaja con Marca del cliente, con la mayoría de clientes del canal de
Cadenas
• Muy generales las políticas comerciales
• Falta de experiencia y capacidad de importar materia prima
• Bajos rendimientos económicos, debido a que el canal de cadenas es de bajo
costo
• Alto monto de ventas en el canal de Cadenas, concentrado el poder de
negociación en pocos clientes
Amenazas
• Ingreso ilegal por fronteras o aduana de mercancía textil
• Situación de crisis económica y riesgo del País
• Bajo poder adquisitivo y sobre endeudamiento del consumidor
• Entrada de nuevo competidores internacionales al mercado
• Escaso personal calificado, poca oferta laboral
• Cambios de moda
• Nuevas leyes de exigencia al Sector Textil
• Fácil acceso de competidores
• Oferta de productos sustitutos en el mercado
3.5. FACTORES CLAVES DE EXITO
• Desarrollo de productos de innovación y diseño de moda para el hogar
• Servicio y asesoramiento personalizado
• Lograr posicionarse como KALIDO. Embellecemos los hogares del Ecuador.
Diseños exclusivos, Acabados perfectos y Material garantizado
• Implementar un sistema de información adecuado que genere acercamiento y
mantenimiento del cliente.
3.6. VALORES
Compromiso
• Actitud y Responsabilidad
Integridad
• Respeto y Lealtad
• Transparencia y Honestidad
4. DEFINICION DE MERCADOS
4.1. IDENTIFICACION DE LA NECESIDAD
Una de las necesidades básicas es la de vivienda, y decorar la misma es necesaria
para sentirse cómodo y a gusto con el lugar en donde se pasa el mayor tiempo de las
24 horas del día.
La necesidad inmediata de comprar un edredón es cuando se adquiere una cama,
cuando se cambia color de paredes o se instalan cortinas nuevas, o se cambia de
lugar de domicilio.
El resto de compras son por impulso, por realizar un cambio en el dormitorio, tan solo
colocando un edredón nuevo cambia la decoración del dormitorio.
Todo esto generalmente lo realizan las amas de casa, quienes están empeñadas
siempre de mejorar el ambiente de su hogar.
4.2. DIMENSIONAMIENTO DEL MERCADO
Para dimensionar el mercado debe tomarse en cuenta las siguientes variables:
• Población Total
• Población que por costumbre duerme juntos (en una cama)
• Porcentaje de población urbana
• Porcentaje de población económicamente sin acceso
• Compras de unidades por año
Tamaño del Mercado Total es de 42.639 edredones mensuales. El mercado
corresponde geográficamente a la provincia del Azuay, Loja, Cañar, El Oro,
Guayaquil, Quito, Zamora y Morona Santiago.
4.3. ESTRATEGIAS DE SEGMENTACION
Nuestros consumidores son personas adultas de ambos sexos de edades entre los 20
años y 70 años, pertenecientes a todas las clases socio-económicas, excepto la baja-
baja, en todo el Ecuador.
Se ha realizado una segmentación utilizando variables Demográficas, Geográficas y
según su nivel de socio-económico
Demográficamente se ha segmentado de la siguiente forma:
Edad De 20 años en adelante
Estado Civil Casados
Ingreso Personal o familiar mayor a 500 dólares mensuales
Geográficamente se ha usado el siguiente parámetro:
Quito, Guayaquil, Cuenca, Manta – Portoviejo, Santo Domingo, Ambato, Machala, y
Loja
Según el análisis socio-económico se ha identificado:
Clase social Nivel Social, media y alta
4.4. ENFOQUE DE MERCADO
Partimos que el Mercado Total son las 8 ciudades de mayor población. El tamaño
de este mercado en edredones es de 32.622 unidades.
4.5. ANALISIS DEL CONSUMIDOR
Nuestro consumidor es mujer mayor a 20 años con niveles de ingresos sobre los $
500 dólares americanos, y estado civil casado o formando un hogar.
Buscan abrigo y decoración, expectativa de confort y sentirse a gusto en casa.
Miden de acuerdo al complemento decorativo alcanzado y su reconocimiento por su
círculo íntimo.
Cuando el consumidor busca edredones lo hace en los almacenes que exhiben los
mismos. La segunda forma es cuando le recomiendan y la ultima cuando le ofrecen.
4.6. ANALISIS DE LA COMPETENCIA
En el mercado ecuatoriano existe competencia, las más representativas son las que
se detallan a continuación de acuerdo a su estrategia:
Estrategia de Diferenciación:
Noperti Cía. Ltda. Inicia la fabricación en el año 1975 de productos de la categoría
Lencería de Hogar, luego en 1980 diversifica su producción integrándose
verticalmente hacia atrás con líneas industriales (padding, geotextil y sisal). Su
estrategia es claramente de diferenciación, sus productos están presentes en locales
comerciales propios (concesionados) en los más importantes centros comerciales de
Guayaquil, Quito, y Machala, como también en las Cadenas más importantes del
país. Su crecimiento también ha sido internacional, en Colombia, Costa Rica y
Venezuela.
Según Corporación Ekos. (2015), las ventas en el año 2014 fueron de 7.222.795
dólares y la utilidad alcanzo el 1,1% sobre ventas.
Textil Ecuador S.A.
Es una fábrica textil fundada en 1942, con muchos años de trayectoria en el mercado
ecuatoriano y de exportación. Es una fábrica textil verticalmente integrada, elaboran
tejidos planos en 100% algodón y mezclas con poliéster. Cuenta con cuatro líneas de
producción: vestuario, hogar, industrial y popular. Su enfoque actual de crecimiento
esta hacia la línea hogar con productos confeccionados para dormitorio, comedor y
cocina, los cuales se comercializan bajo la marca Casa Linda, en donde hacen ya una
estrategia de diferenciación, con el limitante de ser gran empresa.
Se encuentran sus productos en los locales propios, ubicados en Quito y además en
distribuidores en todo el país, como en algunas de las principales Cadenas
nacionales. Las ventas totales incluido la venta de telas, al año 2014 alcanzaron el
valor de 9.041.093 dólares y la rentabilidad fue del 0,41% sobre ventas.
Konforthogar Cía. Ltda. Marca comercial Kálido. Sus operaciones arrancan en el
año 2001, y como compañía se estableció en el año 2008. Su estrategia comercial
desde sus inicios es de diferenciación, productos con diseños exclusivos, materiales
garantizados y acabados perfectos. Sus principales canales de venta son mediante
las Cadenas o tiendas Departamentales más importantes del país, y con sus propios
locales ubicados en la ciudad de Cuenca, su especialidad es la Lencería de Hogar.
Las ventas de la empresa en el año 2014 fueron de 1.389.568 dólares, y su
rentabilidad fue del 2,9%.
Estrategia Mixta, bajo costo y con diferenciación, la misma que trae múltiples
problemas:
Textielites Cía. Ltda. Su canal de venta es mediante catálogo, donde se ofrece gran
variedad de productos de la categoría Lencería de Hogar, su estrategia es de precio
mezclado con productos de diseño. Las ventas alcanzaron la cifra de 1.745.277
dólares en el año 2014, su rentabilidad alcanza el 3% sobre venta.
Prisma Hogar Prismogar S.A. Fabricación, distribución y venta de lencería para el
hogar, con la marca comercial Prisma. Su estrategia ha sido variada, pues de una de
precios se ha trasladado a diferenciación, pero existe hay todavía mezcla de las dos
estrategias y eso no bien manejado puede crear problemas de especialidad y de
costos. Las ventas en el año 2014 alcanzaron el valor de 1.499.237 dólares y su
rentabilidad alcanzó el 4,4% sobre ventas.
Trazos – marca comercial. Realizan un trabajo de precio bajo, pero han
desarrollado diseño y variedad de productos, están presentes en algunas Cadenas a
nivel nacional y venden en dos locales propios, ubicados en el sector de la Feria Libre
y en el Parque Industrial ambos en Cuenca. Fábrica dedicada a la elaboración de
lencería del hogar desde el año 1993, con registro de Esthela Leonor Muñoz Ortíz –
0100879089001, no se ha constituido como compañía de ninguna naturaleza.
Estrategia de bajo costo:
Costuras Internacionales S.A. Esta empresa en la más grande del país, en la
categoría lencería de hogar, su estrategia de bajo costo y gran volumen, y su
integración vertical ha posibilitado un desarrollo a gran escala. Son parte del Grupo
Gerardo Ortiz e hijos, esto ha permitido su integración vertical, siendo productores de
telas, hilos, mica, empaques, plumón, como también servicios de transporte y
comercio al por mayor y por menor con sus almacenes de autoservicios a nivel
nacional. Sus ventas en el año 2014 proyectadas son de 14 millones de dólares.
Tejidos Pintex S.A.
Su estrategia es de bajo costo y volumen, después de cerrar su actividad principal
desde 1959 como empresa productora de textiles (telas) para sábanas bramantes,
desde el año 2019 confecciona con tela importada Lencería de Hogar: Juegos de
Sábanas, Cobertores, Edredones y Almohadas, los cuales se comercializan en sus
propios almacenes, situados en las ciudades de Quito, Guayaquil y Manta.
Edén – marca comercial. Destinada a diseñar, producir y comercializar lencería
para el hogar con accesorios y elementos decorativos. Su canal de venta son
mayoristas en las 24 provincias del país, con una estrategia de volumen y bajo costo,
su actividad inició en el año 1992, y da empleo a unas 19 personas
aproximadamente.
Las Cadenas comerciales, más importantes de venta de Lencería de hogar son
Sukasa, Deprati, Boyaca, Pycca, Megamaxi, Coral Rio entre las más grandes.
5. ESTRATEGIA COMPETITIVA
5.1. ENFOQUE ESTRATEGICO
La estrategia competitiva esta enfocada en Valor. El servicio de asesoramiento y de
diseños exclusivos son valores agregados que la competencia no tiene.
5.2. DISCIPLINA DE VALOR
La disciplina de valor será la de servicio, mediante una estrecha relación con el
cliente, asesorándolo al cliente en la decoración, costos y usos de nuestros
productos. El objetivo es demostrarle al cliente que nos preocupamos por él,
logrando que quede a gusto, con el menor costo posible y asegurándonos del uso
adecuado de nuestros productos.
5.3. VENTAJA COMPETITIVA
La ventaja competitiva de nuestros productos de KALIDO son los Diseños Exclusivos
que se desarrollan y se plasman en textiles importados y en combinaciones atractivas
y únicas.
5.4. POSICIONAMIENTO
Queremos que se nos conozca como KALIDO, los edredones exclusivos para su
ambiente o confort, la maraca que embellece los hogares del Ecuador.
5.5. PRODUCTO
Nos especializamos en la producción de edredones y cobertores exclusivos según los
gustos y el presupuesto del consumidor, en bramantes, brocados, lonetas, chenilles, y
otras.
Complementos:
Sábanas, almohadas, protectores de colchón, cortinas, mantas, manteles, caminos de
mesa, cojines decorativos, todo lo cual producimos.
Accesorios:
Adornos decorativos, colchones, y vendemos telas por metro.
5.6. PRECIO
En la etapa de producción la política será cubrir los costos variables más un
porcentaje del 200% para cubrir los costos fijos y el rendimiento del negocio, y asi
establecer un precio neto al público, sin IVA
En la etapa de comercialización se han determinado PVP, precio de contado, y precio
mayorista y precio distribuidor. Los precios deben cubrir los costos de fábrica, yun
margen para cubrir gastos y obtener rentabilidad, por lo que el margen de
contribución no debe ser menor del 80% del costo de materia prima.
Estos precios están basados también en los precios de la competencia para lograr
acceso al mercado siempre siendo el precio fijado competitivo.
5.7. CRECIMIENTO
Se desarrollaran las siguientes estrategias para el crecimiento que garantizarán
además la permanencia en el mercado.
Estrategia de Penetración
Aumentaremos la exhibición de nuestros productos como también publicaremos e
informaremos a nuestros clientes nuestros servicios y la ubicación de nuestros puntos
de venta en Cuenca, mediante las redes sociales.
Estrategia de Desarrollo de Mercado
El mercado nacional será atendido mediante el Canal de Cadenas y mediante locales
propios que deben abrirse en cada ciudad.
Desarrollo de Producto y Diversificación
Se desarrollaran productos nuevos para cubrir a los canales de venta, todos ellos
dentro del sector lencería de hogar, y servicios especializados a fábricas de muebles
o tapicerías.
6. TACTICAS RELACIONADAS CON PRODUCTO
6.1. MARCA
Nombre: KALIDO
KALIDO, su nombre refleja CALIDEZ Y CALIDAD, esto está relacionado con la cama
y con la recamara, lugar de uso principal de nuestros productos. Fácil recordación y
pronunciación.
Slogan: “Edredones exclusivos para su confort”
“Edredones exclusivos para su confort”, refiere a nuestro producto principal, le da
categoría de único, y señala comodidad y elegancia.
Slogan: “Embellecemos lo hogares”
“Embellecemos los hogares”, refiere a decoración y belleza en sus espacios del
hogar, hogar significa calidez y bienestar.
Logotipo: Kálido, fondo café, recuadro naranja, letras blancas, líneas de
trazos rectas, y círculos no cerrados como churos de fondo
6.2. EMPAQUE Y PRESENTACION DEL PRODUCTO
Los productos son empacados en una funda que trasparente especial con cierre, que
protege al textil, y un afiche de presentación del producto, con marca e información
general. Los productos a empacar son: edredones, sabanas, almohadas, protectores,
mantas, etc.
También todos los productos salen con etiqueta de fábrica, la cual garantiza los
materiales utilizados, y las recomendaciones de uso y limpieza.
Relación con la marca: Los colores, diseños e información en los afiches y etiquetas
guardan relación con los de la marca (nombre, slogan y logotipo).
7. TACTICAS DE COMUNICACIÓN E IMPULSO
7.1. PUBLICIDAD
Objetivo General
Comunicar beneficios y atributos del producto, enfocarnos en decoración y diseños
exclusivos. Informar y mostrar productos y locales de venta.
Se debe siempre comunicar Diseños Exclusivos, además de marca, slogan y logotipo.
Mediante redes sociales, tarjetas de presentación y recomendaciones de clientes
satisfechos. El vehículo que trasporta el producto debe también comunicar lo
anterior.
A futuro cuando se obtenga una alta participación del mercado total se debe realizar
publicaciones en revistas de mujeres adultas y relacionadas con el hogar, decoración
y familia; a nivel nacional como la revista Hogar, Crear Ambientes, etc.
7.2. PROMOCION
Participación redes sociales y ferias
Objetivos:
- Presentar el producto a mayor numero de clientes, consumidores y mayoristas
- Incentivar la compra del producto
- Dar a conocer la ubicación de los locales comerciales
Acciones:
Redes sociales
Tarjetas de Presentación para personas interesadas
Mailings con información
Descuentos o Precios de Feria (precios de contado) para incentivar la compra durante
la feria
Tener stock
Decoración del stand
Promociones Permanentes
Los pagos de contado pueden obtener descuentos
Presentaciones en empresas en donde se ofrece cobros mediante roles con
facilidades de pagos de hasta dos meses
7.3. MERCHANDISING
Se exhibirá mediante:
- Locales comerciales propios
- Exposición permanente del producto
- Marcado el precio en el producto
- Exhibición ordenada dentro del punto de venta
- Participación en ferias con venta del producto
- Exhibición Interesante, atractiva y confortable. Destacar aspectos genéricos de
la marca y del servicio. Destacar productos específicos
- Stock adecuado
- Letreros informativos
8. TACTICAS DE GESTION
8.1. CANALES DE DISTRIBUCION
Estrategia de distribución
Los canales de distribución son los siguientes:
Situación Actual.
Puntos de venta
Fabrica
Cadenas comerciales
Propuesta
Distribuidores (Almacenes, mueblerías)
Mayoristas (Pequeños almacenes, hoteles, hospitales, moteles)
Nuevos puntos de venta
9. ESTRATEGIA DE VENTAS
Locales de venta
• Atención a clientes que visitan
• Llamadas telefónicas a clientes o visitantes
• Mails informando de promociones o nuevos productos a clientes y
visitantes
• Uso de Whats, Facebook e Instagram
Distribuidores
Mayoristas
Identificar el perfil del Cliente
Nuestro consumidor es mujer mayor a 20 años con niveles de ingresos sobre los $
500 dólares americanos, y estado civil casado o formando un hogar.
El que toma la decisión de compra es en su mayoría las mujeres amas de casa, y
deciden por toda la familia.
Conformar el Territorio de ventas.
En caso de almacenes propios o de terceros estos deben estar ubicados:
- En la misma planta, por logística, y mayor facilidad de asesoramiento al cliente
- Sector Av. Remigio Crespo
- Sector Av. Gran Colombia (CC Plaza de las Américas)
- Sector Av. 1 de mayo y Av. De las Américas
- Totoracocha
Material de soporte de Ventas
El producto será siempre nuestra punta de lanza.
Información completa de fotos, precios y calidades de telas de nuestros productos
estándares, mediante el uso de CD´s reproductores de fotos y muestrarios en
computadora.
Como otro soporte del material de ventas llevaremos un registro de visitas y/o
compras de clientes en los puntos de venta, medir el grado de satisfacción de
nuestros clientes hacia nuestro negocio.
Sistema de Remuneración
Para los mayoristas mediante el sistema de descuentos (precio mayorista).
Para empleados se mediará un valor fijo y un valor variable de acuerdo a las ventas.
10. ESTRATEGIA DE SERVICIO
Claves
Servicio personalizado de asesoramiento de decoración en el hogar mediante textiles.
Hojas de encuestas a nuestros clientes calificándonos el servicio y el producto para
implementar mejoras
Principio
Al ser el servicio nuestra disciplina de valor, en nuestro asesoramiento y momento de
la verdad debemos identificar rápidamente qué le gusta, qué le molesta y qué le
ENAMORA.
Diez Reglas de Oro
1.- Atender al cliente de inmediato.
Visualmente
Sonrisa
No hacerlo esperar
2.- De al cliente su total atención.
Información que requiera
Comunicación, los mejores vendedores nos son los que más hablan sino
los que le entienden al cliente, le asesora y satisface sus necesidades
Cuidado de ellos
3.- Hacer que los primeros 30 segundos cuenten.
Alegría
Entusiasmo
Primera impresión
El cliente no es una máquina ni un número
4.- Sea Natural, no falso ni mecánico.
Conversar con el cliente si él esta de humor
No intimar
5.- Demuestre energía y cordialidad.
Voz viva y bien modulada
No se esta haciendo ningún favor a nadie
No aburrido o molesto, el cliente no tiene la culpa de su estado de ánimo
(ni personalmente, ni por teléfono)
6.- Sea el agente del cliente.
Solucionar inquietudes y necesidades
Responsabilizarse y personalizarse
Flexibilidad e imaginación
7.- Usar el sentido común.
Creatividad
Consejos e ideas
Criterio
8.- Algunas veces ajustar las reglas.
Cuando las reglas no permitan ser flexibles deben ser
analizadas para alguna modificación incluso durante el
momento de la verdad
Regla Principal, satisfacer todas las necesidades del cliente
Reclamo: Atender hasta su total satisfacción
Las reglas no se cambian a cada instante
9.- Haga que los últimos 30 segundos cuenten.
Asegúrese de que queden satisfechos
Despido agradable, muy atento pero no íntimo
10.- Manténgase en forma, cuide bien su persona.
Si se trata bien, se puede tratar bien a los demás (al cliente)
Maneje bien su estrés
Buena alimentación
Descanso
Al sentirse bien trasmite energía y positivismo.
Personal que se contrate para vender y servir a nuestros clientes debe saber que no
negociamos ni actitud ni compromiso; y el empleado va ha ser bien tratado para que
trate bien a nuestro cliente.
12 DE MARZO DE 2019
