¿QUÉ ES EL MERCHANDISING?
El merchandising es la estrategia de promoción de un producto o una marca para influir en
la decisión de compra del consumidor ya sea en el punto de venta o en el canal online.
Para ello, se utilizan técnicas como ofertas flash, PLV atractivo (Publicidad en el Lugar de
Venta), cuidada colocación del producto, corners de venta y toda una gama de estrategias
estudiadas para conseguir el objetivo: que el cliente se decida por nuestro producto.
La American Marketing Association define el merchandising como el conjunto de técnicas
basadas principalmente en la presentación, la rotación y la rentabilidad. Estas estrategias se
llevan a cabo en el punto de venta con el objetivo de aumentar la rentabilidad colocando el
producto en el lugar, durante el tiempo, en la forma, al precio y en la cantidad más
conveniente.
Así, el merchandising se basa en crear una estrategia adecuada que influya en el cliente
para tomar una decisión de compra aumentando las ventas.
PARA QUÉ SIRVE EL MERCHANDISING
Si nos fijamos en el comportamiento de un cliente en una gran superficie como, por
ejemplo, un hipermercado, donde encontramos una gran cantidad y variedad de productos,
es normal que nos preguntemos ¿Qué hace que el consumidor se decida por comprar ese
producto y no otro? ¿Cómo puede destacar un producto entre miles?
Mediante las técnicas de merchandising damos respuesta a estas preguntas y
conseguimos elevar las ventas y la rentabilidad de una determinada marca o gama de
productos atrayendo al cliente.
OBJETIVOS BÁSICOS DEL MERCHANDISING:
1. captar la atención del target del producto
El merchandising es una técnica eficaz para llamar la atención del target del producto.
Crear la atmósfera adecuada, desde la iluminación, la presentación del producto o los
colores utilizados, todo influye para atraer al público objetivo y para crear una imagen de
marca persuasiva.
2. facilitar la comunicación del lanzamiento de un producto
Uno de los principales objetivos del merchandising es la mejorar comunicación con el
cliente para transmitirle los beneficios y las ventajas que le proporciona nuestro producto.
Bien porque se trate de un nuevo lanzamiento o porque responda a una campaña
publicitaria, el merchandising debe recoger el mensaje de la promoción del producto de
forma que genere impacto justo allí dónde se está produciendo la decisión de compra.
3. influir sobre la decisión de compra
Técnicas como la disposición y el empaquetado del producto, el precio y el Marketing
promocional, influyen en la decisión de compra.
Si el merchandising se utiliza correctamente tendrá un efecto positivo en las ventas y en la
generación de ingresos y conseguiremos estos beneficios para el negocio:
Aumento de la facturación al incrementarse el número de clientes potenciales.
Estabilización de la curva de demanda al influir sobre la fidelidad de marca y
conectar con su target.
Aumento de la rotación de los productos lo que favorece una eficiente gestión de las
existencias que son un coste importante en la empresa.
TIPOS DE MERCHANDISING
Vamos a ver los 5 tipos de merchandising que actualmente están desarrollando las grandes
compañías. La elección entre aplicar un tipo u otro va a depender, como verás a
continuación, del canal de venta utilizado y del tipo de producto.
1. Merchandising del producto
Agrupa todas las actividades promocionales que se utilizan para vender un producto como
técnicas de gestión del lineal y PLV (carcelería, displays, expositores…).
En los canales de venta online se pone el foco en un diseño web atractivo y en la
optimización de la búsqueda orgánica a través del desarrollo de estrategias de
posicionamiento SEO.
2. Merchandising visual
El merchandising visual se refiere a aquellas actividades utilizadas para exhibir el producto
y resaltar sus características utilizando la iluminación, la gestión del espacio o los colores.
En el canal online se lleva a cabo a través de videos e imágenes atractivas.
Un ejemplo lo vemos en la elección de la altura en la que se colocan los productos en los
lineales, al nivel de los ojos que sería el nivel superior, al nivel de las manos que sería el
nivel intermedio y al nivel del suelo que es el nivel inferior.
3. Merchandising minorista
Se refiere a la venta de mercancías en una tienda física e incluye todas las actividades de
marketing y promoción como descuentos especiales o programas de fidelización.
Sin embargo, en el espacio digital, el merchandising minorista se conoce como
merchandising digital.
4. Merchandising digital
Incluye todas las actividades promocionales que se utilizan para vender productos en
plataformas digitales como promociones de sitios web, ofertas flash, E-mail Marketing o
Marketing en Redes Sociales.
5. Merchandising omnicanal
El merchandising omnicanal busca ofrecer una experiencia unificada para los clientes en
todas las plataformas en las que un minorista vende sus productos.
Un ejemplo puede ser el cliente que a través de una búsqueda en Google encuentra el sitio
web del minorista, accede a la tienda online, se registra y recibe mails de promoción
invitándole con descuentos a visitar la tienda física.
ELEMENTOS
A continuación se enumeran algunos de los elementos utilizados en el Merchandising:
Ubicación preferente de producto: Se trata de situar el producto en lugares donde
aumentan las posibilidades de ser adquirido por el consumidor. En supermercados y
superficies de libre servicio son las cabeceras de góndola, los estantes a la altura de los
ojos y las zonas cercanas a las cajas.
Pilas y exposiciones masivas de producto: Dan sensación de abundancia y suelen
provocar un positivo efecto en los compradores.
Contenedores expositores descubiertos: Si los productos están desordenados dan
sensación de ganga.
Extensiones de lineal: Disposiciones extensibles de las estanterías destinada a hacer
sobresalir un producto del resto.
Mástiles: (Por analogía con el mástil de un barco). Carteles rígidos sostenidos por un
asta en los que se anuncian ofertas o productos.
Mensajes anunciadores: Se cuelgan en las paredes, el mobiliario o el techo del
establecimiento.
Señalizadores: Indicadores como flechas o líneas en el suelo que sirven para dirigir el
tráfico y la atención de los consumidores.
Publicidad en el lugar de venta o PLV: Expositores, stands o presentadores de
producto de carácter permanente o temporal; cajas expositoras y displays.
Demostraciones y degustaciones: Suelen tener mucha aceptación en los
establecimientos y provocar importantes incrementos de venta. Las demostraciones se
realizan para productos de uso como electrodomésticos y las degustaciones para
alimentos y bebidas.
Animación en punto de venta: Conjunto de acciones promocionales que se celebran
en un establecimiento durante un tiempo determinado con motivo de un acontecimiento
particular. Por ejemplo: Semana fantástica, Vuelta al cole, Día de San Valentín, etc.
Vendedor silencioso: Dentro del Visual Merchandising, hace la función de canal de
comunicación entre el punto de venta y el consumidor.
EJEMPLO DE MERCHANDISING
Coca Cola
Sin duda alguna, esta es una empresa referencia en lo que a ventas se refiere, además de
ello no solo es famosa por la cantidad de ventas que genera, sino también por el fuerte
branding que posee.
Además de ser una referencia en ventas y construcción de marca, esta compañía siempre
está dándonos clases de marketing y creatividad en todo momento, es justo por este motivo
que ha logrado posicionarse como una de las marcas más queridas en la mente de las
personas.
Uno de las acciones más creativas que tuvo Coca Cola fue en el momento de lanzamiento
de su nuevo producto, Coca Cola Zero, la cual no contenía azúcar, solo que existía un
pequeño problema, el hecho de no tener azúcar hizo que los consumidores la imaginaran
con un sabor diferente.
Por esta razón, Coca Cola decidió emprender una acción de merchandising colocando sus
productos de una manera invertida. Aprovechando el lanzamiento de la película Misión
Imposible, la compañía trabajó el concepto de “que aunque parezca imposible, es posible.”
Es así que con creatividad y una buena estrategia de merchandising Coca Cola logró
impulsar su nuevo producto. Como ves la creatividad es un gran aliado a la hora de atraer la
atención de los consumidores.
