UNIVERSIDAD “JOSE CARLOS MARIATEGUI”
FACULTAD DE CIENCIAS JURÍDICAS Y EMPRESARIALES Y PEDAGÓGICAS
ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN Y MARKETING ESTRATÉGICO
EL PRECIO COMO CONSTRUCCIÓN
PERCEPTUAL
DOCENTE : DOC. VANESSA CHOQUE R.
ALUMNAS : LUISA RODRIGUEZ RAMIREZ
ALICIA ESCARCENA M
SEMESTRE : VI
GRUPO : “B”
MOQUEGUA – PERÚ
2021
CONTENIDO
INTRODUCCIÓN
1. PRECIO COMO CONSTRUCCIÓN PERCEPTUAL
1.1 PERSPECTIVA TRADICIONAL
1.2 EL PRECIO DESDE LA PERSPECTIVA DEL NEUROMARKETIN
1.3 EL CEREBRO EMOCIONAL EN LAS DECISIONES SOBRE PRECIO
1.4 DISMINUCIÓN EN LA PERCEPCIÓN DE
2. EL PRECIO COMO VARIABLE ESTRATEGÍA: LA NECESIDAD DE UN ENFOQUE CENTRADO EN EL
CLIENTEL
2.1 perspectiva tradicional
2.2 El cerebro emocional en las decisiones sobre
2.3 Dar y recibir. cómo encontrar el verdadero punto de liquido
2.4 Cómo disminuir la percepción de pérdida. Los aportes de Daniel Kahneman
2.5 El efecto de inequidad: los costes de precio percibido como injusto
2.5.2 Los descubrimientos de la neuroeconomía en la investigación sobre precios
Neuroeconomia aplicada: el juego del ultimatúm
3. EL PRECIO Y SU PERCEPCION PSICOLOGICA
3.1 Impar
3.2 Par
3.3 De prestigio
3.4 Habitual
3.5 Precio por valor percibido
3.6 Fijación de los precios
CONCLUSIONES
El precio es una relativa percepción del valor
ANEXOS
BIBLIOGRAFIA
INTRODUCCIÓN
A lo largo del tiempo, una determinada parte epistemológica de la Filosofía se ha interesado por
determinar cómo adquirimos conocimiento sobre el mundo. En general, los distintos planteamientos
teóricos sobre cómo ocurre la percepción han discrepado sobre una serie de cuestiones conceptuales
básicas y, de algo manera. contrapuestas.
PRECIO COMO CONSTRUCCIÓN PERCEPTUAL
Desde el punto de vista de la mercadotecnia, el precio es una variable controlable que se diferencia
de los otros tres elementos de la mezcla o de mercadotecnia (producto, plaza y promoción) en que
produce ingresos; los otros elementos generan costos.
Por ello, es de vital Importancia que empresarios, mercado logos y personas involucradas con el área
comercial de una empresa u organización, conozcan cuál es la definición de precio desde una
perspectiva de mercadotecnia. (Thompson, 2006, pág. I). El precio es "(en el sentido más estricto)" la
cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio.
1.1 PERSPECTIVA TIUDICIONÅL
(Braidot, Neuromarketing en acción, 2013) Alega "Desde la perspectiva tradicional, el precio Indica la
cantidad de dinero que un cliente debe dar a cambio cuando adquiere un producto o servicio", (pág.
144).
1.2 EL PRECIO DESDE LA PERSPECTIVA DEL NEUROMARKETING
El precio es un estímulo que. al entrar en el cerebro del cliente. es inmediatamente con un conjunto de
conceptos que inciden en su percepción sobre el valor del producto, y por lo tamo, en la transición
desde la Intención a la acción de compra propiamente dicha. (Braidot, Neuromarketing en acción, 2013,
pág. 144).
1.3 EL CEREBRO EMOCIONAL EN LAS DECISIONES SOBRE PRECIO
El precio no es una Simple ecuación económica. sino que tiene una significación conceptual en sí mismo
y está asociado a un conjunto de factores emocionales que Van mucho más allá de los que sugieren las
teorías tradicionales basadas en el principio de utilidad.
El pensamiento racional requiere más tiempo de procesamiento y el reduce la posibilidad de decidir
rápidamente. Este hecho lleva a actuar de una manera tan rápida que parece automática. Los
marcadores somáticos, ubicados en la corteza prefrontal, se aprenden durante los procesos de
interacción con el medio ambiente. Como Influyen en la velocidad de las decisiones, tiene un rol muy
activo en el mecanismo de percepción.
1.4 DISMINUCIÓN EN LA PERCEPCIÓN DE PÉRDIDA
Cuando elegimos, siempre lo hacemos objetivamente y que, frente al consumo, hay un componente de
gran influencia, que es la aversión a la pérdida. Dado que las pérdidas y ganancias Son valoradas en
forma diferente a un nivel neurológico, el neuromarketing puede trabajar para que una compra sea
percibida como una ganancia, Los seres humanos no somos totalmente racionales en la toma de
decisiones, nuestro cerebro busca continuamente patrones, con significado, Incluso donde no los huy, y
estas características nos puede llevar a concepciones erróneas sobre la realidad. (Braidot,
Neuromarketing en acción, 2013, págs. 153-154),
2. EL PRECIO COMO VARLXBLE ESTRATÉGICA; LA NECESIDAD DE UN ENFOQUE CENTRADO EN EL CLIENTE
¿Por qué un precio es aceptado mientras que otro es rechazado? ¿Por qué un precio es percibido como
justo y otro como injusto? ¿Por qué hay precios que angustian a los consumidores? ¿Por qué hay precios
que los irritan? ¿Por qué hay precios que pagan con gusto y otros que los llevan a rechazar un producto?
Si bien no hay una única respuesta para estas preguntas, la mayor parte de los errores tiene un
denominador común: aun cuando quienes toman decisiones sobre el precio son empresarios o gerentes
que cuentan con una importante formación en marketing y planeamiento estratégico, en algunas
organizaciones continúa prevaleciendo la obsesión por los costes, que pone al cliente como último eslabón
de la cadena cuando se sabe que debe hacerse lo contrario: en materia de fijación de precios. es el cliente
el punto de partida.
2.1 perspectiva tradicional
Desde la perspectiva tradicional, el precio indica la cantidad de dinero que un cliente debe dar a cambio
cuando adquiere un pro- ducto o servicio.
Desde la perspectiva del neuromarketing, el precio es un estímulo que, al entrar en el cerebro del
cliente, es Inmediatamente asociado conjunto de conceptos que Inciden en su percepción sobre el valor
del producto, por lo tanto. en la transición desde la intención la acción de compra precios.
2.2. El cerebro emocional en las decisiones sobre precios
El precio no es una simple ecuación económica, Sino que tiene una significación conceptual en si mismo
y está asociado a un conjunto de factores emocionales que van mucho más allá de lo que sugieren las
teorías tradicionales basadas en el principio de utilidad, propiamente dicha.
2.3. Dary recibir: cómo encontrar el verdadero punto de equilibrio
De lo que hemos expuesto hasta ahora el lector puede deducir con claridad que el precio no es una
variable absoluta, porque cada persona lo percibe de una manera distinta. Por lo tanto, para encontrar
el verdadero punto de equilibrio debemos ponernos en el lugar del cliente y tener siempre presente.
2.4 Cómo disminuir la percepción de pérdida, Los aportes de Daniel Kahneman
Daniel Kahneman obtuvo el Premio Novel de Economía por haber aplicado los avances de la
investigación psicológica a las ciencias económicas. Sus aportes son sumamente útiles para comprender
el comportamiento de los consumidores con relación al precio y desarrollar estrategias que ayuden a
disminuir la sensación de pérdida.
Kahneman analizo la complejidad del razonamiento de las personas en le momento de tomar decisiones
económicas y demostró, con sus estudios focalizados particularmente en la bolsa de valores, que en la
evaluación de los compradores in- {luye más una perspectiva de pérdidas que una perspectiva de
ganancias.
La conclusión de Kahneman es que cuando elegimos, no siempre lo hacemos objetivamente y que,
frente al consumo, hay un componente de gran influencia, que es la aversión a la pérdida. Esto significa,
por ejemplo, que un individuo prefiere no perder 100 euros antes que ganar 100 euros.
En otros términos, que resulta más fácil pagar 1.500 euros por algo que esperaba que costara I ,400, que
pagar 100 por algo que creía gratuito, aunque el monto de la pérdida ambos casos sea el mismo.
2.5. El efecto de inequidad: los costes de un precio percibido como injusto
Desde diferentes disciplinas (la psicología, la neuropsicología y el neuromarketing) se ha podido
comprobar algo que los especialistas en el tema hemos afirmado desde hace décadas: los clientes son
más sensibles al precio cuando este se ubica fuera de lo que perciben como justo o razonable.
Las investigaciones de Daniel Kahnemany sus colaboradores nos permiten hallar ejemplos muy
interesantes para ilustrar qué ocurre cuando el precio es percibido como 111Justo y que se puede hacer
para modificar esta percepción (ver destacado).
2.5. 1 Precios percibidos como injustos. El experimento de Daniel Kahneman
El equipo de Kahneman pidió a los encuestados que calificaran la actitud comercial de un negocio
minorista que, tras una nevada, subió el precio de las palas para quitar la nieve de 15 a 20 dólares. El
820/0 de los participantes consideró esta acción como injusta o muy injusta. Luego, los investigadores
sustituyeron los términos "justo" por "aceptable" e "injusto" por "inaceptable", y añadieron una frase
adicional al narrar la situación hipotética diseñada originalmente por Kahneman: "La ferretería fijó este
precio para evitar que se agotara el stock .
2.5.2 Los descubrimientos de la neuroeconomía en la investigación sobre precios
Para cerrar este capítulo y, a su vez, suministrar al lector los fundamentos empíricos de muchos
conceptos que hemos dedica- remos un apartado especial a la neuroeconomia y sus Investigaciones.
Comenzaremos por explicar que esta nueva ciencia. Surgida también como resultado de los avances que
se generaron en la '"dé cada del cerebro", cuestiona conceptos que sirvieron durante años para explicar
la conducta del comprador.
Neuroeconomia aplicada: el juego del ultimátum
En un experimento realizado por Sanfey y Cohens, en el que treinta personas conectadas equipos de
registro de actividad neurológica participaron en el ultimate game, se observó que determinadas
regiones del cerebro se activaron de manera desproporcionada cuan- do los sujetos recibieron ofertas
"injustas" de otras personas, en comparación con lo que ocurría con las ofertas "justas", y con todas las
ofertas -justas e injustas- procedentes de un ordenador.
Esta activación desproporcionada de una región cerebral estaba correlacionada con la decisión de
rechazar las ofertas Injustas, lo que demostraría que no existe una base puramente racional en la toma
de decisiones econonicas y, más aún. que os elementos de índole emocional son los que predominan.
3. EL PRECIO Y SU PERCEPCIÓN PSICOLÓGICA
El precio y su percepción psicológica es clave en el marketing. Como concepto, el precio, lo entendemos
desde edades bien tempranas. Consiste en el valor monetario que se le otorga a un producto o servicio.
Éste debe ser abonado por una parte (cliente) a la otra (vendedor) para poder cerrar una determinada
operación.
Si nos centramos un poco más en el término "precio" dentro del mercado y en lo relativo al Marketing,
entendemos que aparte del valor monetario, el consumidor percibe que está pagando por un tiempo, un
esfuerzo y un riesgo asumido. Nosotros hablaremos de las cinco más utilizadas y por lo tanto las más
efectivas.
3.1 Impar:
Estos precios como su propio nombre indica terminan en cifras impares. Generalmente 5 o 9, y son
empleados sobre todo por comercios "Killer" para ofertas y promociones. Van buscando que el
consumidor perciba la imagen de producto accesible.
Un artículo de 4,99 siempre será más atractivo y poderoso que uno que cueste 5. Y entre otras cosas lo
podremos comprobar cuando el cliente comente que el primero de los productos le costó "cuatro y
pico". De hecho, todos los estudios realizados en grandes almacenes, han aportado resultados
manifiestamente más favorables a los precios terminados en 99 y 95 que a los terminados en cifra par.
3.2 Par
Los productos cuyo precio acaban en cifra par trasladan el mensaje de redondeo y exactitud. Por
ejemplo, un coche cuyo valor monetario es de 22.015 € suscita la curiosidad de saber a qué
responden esos 15 euros. Mientras que si su precio fuera de 22.000€, percibiríamos en la cifra un
claro redondeo.
Es cierto que cada día se hace más complicado encontrar comercios que apuesten por los precios
pares. Pero si pretendes vender un producto posicionado en un rango de calidad, decántate por esta
estrategia de precios.
3.3 De Prestigio
Esta estrategia quizá sea la más simple de todas, pero no por ello la menos efectiva. Consiste
principalmente en poner un precio por encima de mercado a un producto. El objetivo es el de
distorsionar la percepción del consumidor y que este relacione precio "caro" Con calidad.
No es casual que una marca como Coca-Cola, líder del mercado y con unos costes más bajos que sus
competidores, venda siempre sus productos algo más caros que el resto. Y efectivamente (también
por otras muchas cuestiones) Coca Cola es percibida como la marca de mayor calidad en el mercado
de los refrescos.
3.4 Habitual
Este precio es fijado por el comerciante de tal modo que pueda adaptarse a cambios en los costes y
las condiciones del mercado, Asumen que el consumidor no considerará oportuno pagar otro precio.
Esta estrategia está cayendo en desuso. Pero todavía nos encontramos por ejemplo cadenas de
comida rápida que ofrecen tapas o pequeños bocadillos a una unidad de precio determinada. Si
fueran modificados, por pequeño que fuera este cambó, podría hacer que se resintieran gravemente
las ventas del negocio.
3.5 Precio por Valor Percibido
Se trata de la percepción que el consumidor tiene en su cabeza al observar la oferta de un producto o
servicio. Basándonos en esta estrategia daríamos con los atributos que hacen posible la toma de
decisión del comprador. Para ello se llevarán a cabo investigaciones con grupos de consumidores a
los que se les analizará su conducta de compra.
3.6 Fijación de los precios
El precio se termina fijando después de hacer auditorias en puntos de venta y realizando las mismas
investigaciones con productos de la competencia. Esto facilitará el Valor Percibido Promedio, de
donde obtendremos el precio promedio. En paralelo, existen numerosas fórmulas para "mitigar" el
dolor del pago del consumidor que las técnicas de neuromarketing son capaces de realizar.
Vistas las diferentes estrategias de precios y algunos de los factores psicológicos que intervienen en
la percepción del consumidor, deberíamos empezar a dar la importancia que se merece a las
emergentes técnicas y estudios de Neuromarketing. Por esto recomendamos acudir a empresas de
consultoría de Marketing y consultoría de para pymes y grandes empresas ya que tienen la
especialización que nos ayudará a fijar los precios de forma óptima dependiendo de nuestro
producto, servicio o sector en el que operemos.
CONCLUSIONES
El precio es una relativa percepción de valor
No hay productos caros o baratos, sino desbalanceados en lo que los consumidores perciben que
reciben versus lo que pagan. Cuando hablamos de valor percibido hablamos de cómo los clientes
están reconociendo el valor de todos estos beneficios que les estamos entregando. Cuando
hablamos de valor, hablamos de un beneficio recibido versus cuánto me está costando.
Un consumidor considera un producto caro cuando los beneficios que percibe que está recibiendo
son mucho menores del prec10 de venta que está pagando; ahí es donde consideramos algunos
productos que simplemente no estamos dispuestos a pagarlos porque la relación de lo que estamos
recibiendo es mucho menor. Así mismo, un cliente considerará un producto con un precio justo,
cuando frente a los beneficios que está recibiendo, el precio es equitativo: es decir, cumple con lo
que está prometiendo, pero no excede expectativas, simplemente es una relación directa entre lo
que está pagando y lo que está recibiendo. Por otro lado un producto puede ser percibido barato,
Independiente de su precio, cuando el cúmulo de beneficios que como cliente está recibiendo,
superan la percepción de valor.
El precio no es el valor absoluto que representa si el cliente va a estar dispuesto a pagarlo o no, sino
la relación de ése dinero con los beneficios. Cuando un producto tiene un precio alto, es Importante
tener este valor percibido Supremamente alto para que el consumidor considere que está en
igualdad de condiciones, o que supera la expectativa de lo que debe estar haciendo. Por ejemplo.
pensemos en los relojes. La marca Roles. Nadie compra un Rolex para ver la hora. Es el clásico
ejemplo de cómo la percepción de valor, todos los beneficios que la marea involucra -el status y el
reconocimiento-, supera el costo de fabricación. Es cuánto estoy dispuesto a pagar.
ANEXOS
BIBLIOGRAFIA
[Link]
libro: «Principios de Marketing» Braidot, Neuronurketing en acción, 2013, pág. 147)
libro: «Administración de Mercadotecnia», de Czinkota Michael y Kotabe Masaaki, International
Thomson Editores, 2001, Pág. 306.
Libro" (Armstrorw 2003, pág. 353)"
[Link]
[Link]
htips://[Link]/documentos-marketing/fündamentos-de-marketing/estrategias-de-
precio
